Aula 08 - Segmentação - Prof. Rodrigo Sávio

MBA em Marketing
Administração de Marketing no Mundo
Contemporâneo
Rodrigo Sávio
MBA em Marketing pela FGV
Especialista em Gestão Empresarial pela UFC
Formado em Contabilidade pela UNIFOR
Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de
Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte
(Farmácias Pague menos).
Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group
Sócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br
AULA 08 – SEGMENTAÇÃO

introdução
MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS
O processo de troca evoluiu em direção a
regulamentação do comércio como atividade
econômica legalizada e ao surgimento da
concorrência, conceito assustador e ao mesmo
tempo excitante, o qual desencadeou práticas
mercadológicas inspiradas na evolução da própria
sociedade. A identificação de mercados e o
posicionamento de marcas na sociedade
moderna vêm se constituindo em novos
desafios para o homem de marketing, o
qual assume compromisso com o lucro, a
partir da identificação e satisfação das
necessidades dos clientes para criação de
um composto de marketing adequado a
cada segmento.

evolução
• Mercado – Conjunto de compradores atuais
e potenciais
• Marketing de Massa: Vendedores produz
distribui e promove em massa. Um produto
para todos os compradores. Argumento custos
e preços mais baixos, cria o maior mercado
potencial.
• Marketing de segmentos: produto certo para
cada segmento mercado alvo.
• Micromarketing ou MKT de Nichos: definição
dos segmentos em subsegmentos.
• Marketing Individualizado: adapta o produto e
programa de MKT às necessidades de um
cliente específico ou de uma determinada
organização compradora.
Marketing
Segmento
MKT
Massa
Mercado
MKT
Segmento
MKT
Indivudual
MKT
NICHO

“A segmentação de mercado, a idéia mais recente para
orientar a estratégia, começa com a distinção de
interesses ou a necessidades de cliente”. P. Kotler

Os teóricos e executivos perceberam que a segmentação de
mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações
decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o
delineamento de estratégias competitivas.

“Você não pode ser tudo para
todos”
“O que é atraente para um grupo
de pessoas, freqüentemente é
desinteressante para outros
segmentos”
“Segmentos relativamente
homogêneos representam
oportunidades de Marketing”
segmentação
- Diferentes
culturas;
- Diferentes
necessidades;
- Diferentes
desejos;
- Diferente poder
de compra;

segmentação
•Primeiro, segmenta-se o mercado identificando as oportunidades,
•Em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se
produtos e serviços de modo a atender necessidades e desejos do público-
alvo e,
•Posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as
diferenças existentes. Como se pode perceber, a segmentação, no conjunto,
é a base de toda a estratégia de marketing.
“A segmentação de mercado, consiste no
reconhecimento de um mercado heterogêneo
e o desenvolvimento de uma estratégia para
os submercados mais homogêneos”
A segmentação é realizada em função dos desejos dos consumidores ou
usuários por uma satisfação mais precisa de seus desejos variados.

A segmentação é estratégia que auxilia a empresa a
penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao
consumidor por intermédio do ajuste da oferta à demanda,
e do produto ao mercado.
É importante observar que o conceito de segmentação
tem relação direta com o mercado.
Segmenta-se o mercado e não setores de atividades,
produtos, canais de distribuição.
Os produtos e canais de distribuição são ajustados em
decorrência do alvo escolhido.
ASSIM ...
segmentação

O Processo de Marketing
Entender o mercado,
as necessidades e os
desejos dos clientes.
Elaboraruma estratégia de
marketingorientada para
os clientes.
Desenvolver um
programa de marketing
integrado que proporcione
valor superior.
Construir relacionamentos
lucrativos e criar
encantamento dos
clientes
Capturar valor dos
clientes para gerar lucro
e qualidade para esses
mesmo clientes.
Capturar valor dos clientes
para gerar lucro e qualidade
para esses clientes.

níveis de segmentos
• Marketing de massa: o vendedor se dedica a produção,
distribuição e promoção em massa! Ele cria um merado
potencial maior, qoe gera custos mais baixos com isso preço
mais baixos.

• Marketing de segmento: grande grupo que é identificado a
partir de suas preferências, poder de compra, localização
geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra
similiares. Ex. Compra de automóveis – meio de transporte,
alto desempenho, luxo – consegue adaptar melhor o produto
de acordo com o segmento.
• Marketing de nicho: grupo definido mais estritamente, um
mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo
totalmente satisfeitas. Encontra-se dividindo os segmentos.
Ex. grupo de fumantes que estão querendo parar de fumar;
Ferrari - atraem menos concorrentes, conhecem melhor os
clientes, cobram mais.

• Marketing local: foca em necessidades locais. Ex. bairro, áreas
comerciais.
• Marketing individual – customização: one to one
– Customização em massa: capacidade de preparar produtos e
comunicações projetadas para atender às necessidades individuais de
cada clientes sem perder as vantagens do marketing de massa

critérios de segmentação
- Geográfica
- Demográfica
- Comportamental
-Psicográfica

dividir com base na sua
localização (rua, bairro,
cidade, estado etc.).

segmentação geográfica
 Por Região: centro, ocidental...
 Tamanho do Município
 Tamanho da Cidade
 Densidade: urbana, suburbana, rural
 Clima: frio, calor

dividir com base em características da
população

segmentação demográfica
Idade
Sexo
Renda
Profissão
Instrução
Religião
Raça
Nacionalidade
Classe Social
Ciclo de vida familiar

dividir com base em sua disposição para
comprar, motivação e atitude

segmentação comportamental
Ocasiões: comum, especial
Benefícios: qualidade, serviço, economia
Status: usuários, não usuários
Índice de Utilização (freqüência de uso)
Status de fidelidades

dividir com base em como as pessoas
conduzem sua vida

segmentação psicográfica
Estilo de Vida: reservado, sociáveis,
intelectuais (passatempos, interesses, atitudes
e opiniões)
Personalidade: compulsiva, autoritária
Lealdade
Propensão ao Consumo

segmentação seqüencial
A divisão de um mercado heterogêneo em grupos
relativamente homogêneos, a partir de uma base
(por exemplo, geográfica), seguida por
segmentação adicional em alguma outra base
(por exemplo, por faixa etária).

que tipo de segmentação eu escolho?
Para fazer esta escolha, pense nas qualidades do critério de
segmentação da seguinte maneira:
1. Pertinência;
Fortemente ligado ao comportamento dos consumidores.
2. Mensuração;
Fácil de medir para se poder dimensionar cada segmento.
3. Valor operacional;
Permite orientar facilmente as ações junto do segmento alvo.

benefícios em segmentar o mercado
O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços
de marketing em determinados alvos, que a empresa
entende como favoráveis para serem explorados
comercialmente, em decorrência de sua capacidade de
satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais
adequada.
Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer
melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal
conhecimento se aprofunda à medida que novas variáveis
de segmentação são combinadas entre si, proporcionando
conhecimento mais individual do consumidor.

• Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos
por certas classes de compradores;
• Maior proximidade ao consumidor final;
• Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços
altamente competitivos;
• Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus
produtos ou serviços;
• Existência de veículos de publicidade que se dirijam
direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.;
•Melhor Posicionamento
•Melhor Ajuste do Produto
•Orçamentos Canalizados
•Ações Focadas
benefícios em segmentar o mercado

Estratégia de segmento único - A abordagem de segmento único se adapta
melhor a empresas com uma linha de produtos muito limitada ou com recursos
humanos, financeiros e tecnológicos limitados. Um segmento único é obtido por
meio de um composto de marketing bastante específico. Um exemplo extremo
dessa idéia de estratégia de segmento único é o marketing individual (marketing
one-to-one), em que a empresa atende cada cliente de forma personalizada. Isso
é possível pelo avanço tecnológico em automação e tecnologia da informação.
Estratégias para seleção de segmentos- alvo

Estratégia de especialização seletiva ou diferenciada - Corresponde à seguinte
estratégia: diferentes compostos de marketing são desenvolvidos para diferentes
segmentos de mercado. O produto pode ou não ser outro, em decorrência de
distinções sócio-econômicas ou de comportamento de compra entre os diversos
segmentos.

Estratégia de especialização de produto - A empresa se especializa em
um produto e o adapta para diferentes segmentos de mercado.

Estratégia de especialização de mercado - Ao contrário da estratégia de
especialização de produto, a empresa se especializa em um segmento de mercado
e passa a oferecer uma gama de produtos diferentes para este segmento.

Estratégia de cobertura total de mercado - Dois caminhos podem ser seguidos
para atender a totalidade do mercado: mercado de massa, ao oferecer um
composto de marketing único e tratando o mercado de forma indiferenciada ou por
meio de uma estratégia diferenciada, oferecendo um composto de marketing
único para cada segmento de mercado.

MAIS: ADMINISTRAÇÃOD E MARKETING – CAPÍTULO 8 – PÁG: 235 A 261

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