TIM beta no Prêmio Big Think 2014
12 gostaram10,609 visualizações
O documento discute a parceria entre a R/GA e a TIM no desenvolvimento do plano TIM beta. Resume os principais pontos aprendidos ao longo dos 3 anos de parceria, incluindo a importância da visão consistente, de marcas definidas por seu comportamento, e da colaboração e diversidade no processo criativo.
TIM beta no Prêmio Big Think 2014
- 1. R/GA + TIM no Prêmio Big Think @ Conferência de Planejamento 2014
- 4. Para o consumidor o TIM beta é uma soma de 3 partes:
- 6. 01. Produto: é o que a empresa quer vender - o plano TIM beta.
- 7. 02. Serviço: utilidade que agrega / melhora o uso do produto.
- 8. 03. Comunicação: que amplifica o que é feito no projeto e cumpre o papel de trazer mais gente.
- 10. O TIM beta nasceu dentro da TIM quase que como uma startup e isso criou uma uma motivacao empreendedora em toda empresa.
- 11. Ele se transformou em um laboratório pra TIM inventar e descobrir coisas que poderiam ser aplicadas em outras frentes.
- 12. O que aprendemos trabalhando por 3 anos em modo beta?
- 13. #1 visão & consistência
- 14. Em um mercado como o nosso, muito pautado pelas conquistas de curto prazo, o que menos se vê é consistência. E essa é uma grande oportunidade para marcas aqui.
- 15. Em telefonia, influência = receita
- 16. O propósito sempre foi sobre Influência: ajudar os jovens do plano a terem mais influência e ajudá-los a exercer e experimentar a influência de serem betas.
- 19. Com o ritmo das mudanças de hoje, temos visto muitos produtos, marcas e empresas inteiras serem substituídas. Quase tudo hoje tende a ser copiado e melhorado.
- 20. Marcas podem ter uma enorme vantagem quando constroem uma percepção forte sobre seu propósito, porque propósitos críveis são resistentes ao tempo.
- 21. O que mudou ao longo do tempo foi a maneira como o TIM beta se comportou para entregar essa promessa da influência...
- 22. No lançamento oficial do TIM beta os próprios clientes definiram diversas características do plano e figuraram na campanha.
- 24. No TIM beta live, os próprios betas convidados receberam celulares para fazer a transmissão ao vivo pelo YouTube para 40 mil betas que assistiam o show ao vivo.
- 26. Junto ao Queremos, o TIM beta ganhou escala para levar experiências diferenciadas e exclusivas para os clientes.
- 30. Com muita consistência, tudo o que fazemos é um exercício do próposito de fazer esses betas vivenciarem influência e serem mais influêntes em suas redes e comunidades, através do celular.
- 31. Com uma execução planejada, a marca cresce no modelo de um ecosistema, combinando serviços e atividades que melhoram o uso do plano e auxiliam no crescimento da base e dos negócios.
- 33. #1 visão & consistência
- 35. Como agência, nosso trabalho é ajudar nossos clientes a conectarem seus clientes com suas marcas. No meio dessa relação, tem uma coisa: mídia.
- 37. Para isso, manipulamos as mídias relevantes tanto para fazer uma comunicação top down, quanto para se comportar para influenciar o comportamento dos clientes.
- 38. Pessoas assistiam passivamente as midias As marcas só precisavam de exposição Isso exigia investimentos gigantescos Grandes marcas eram sobre histórias Difícil saber de onde vinham os resultados Tomara que as pessoas entendam e comprem As coisas eram assim... Marcas Consumidores
- 39. Hoje é muito mais assim... Marcas Consumidores As pessoas usam as mídias Querem comprovação de seus comportamentos A mídia paga passa a ser menos importante Grandes marcas construídas por comportamento Tudo é 100% mensurável As pessoas aprendem e compram por elas mesmas
- 40. Vivemos em um mercado ainda muito obscecado por Big Ideas, que são pensadas e criadas para inspirar a criação de histórias.
- 41. Top Down: Dizer coisas Pensamento tradicional “Big” Idea
- 42. Mas as grandes marcas da Era Digital foram criadas através das histórias que as próprias pessoas contam através da experiência que conseguem estabelecer com elas.
- 43. O que a Era Digital de fato trouxe foi a possibilidade de marcas poderem se comportar com escala (plataformas) e portanto fazer coisas com e para as pessoas.
- 44. Bottom Up: Fazer coisas Pensamento da Era Digital Brand Behaviors
- 45. Agência tradicional: “Adapte a ideia para o digital”
- 46. Agência Digital: “Sua ideia não funciona no digital”
- 47. Cliente: “Preciso de duas agências”
- 50. Plataformas Mensagens “Big” Idea Brand Behaviors A esquizofrenia
- 51. A ideia da big ideia está desafasa. Marcas hoje precisam de ideias que funcionem bem como matéria prima tanto para boas histórias, quanto para comportamentos.
- 52. Chamamos isso de Ideia Completa. Uma ideia que passa pelo crivo do negócio, produto, necessidade de ativação e experiências, ao mesmo tempo que no crivo do Storytelling.
- 53. Captura Intensão (utilidade, experiência) Cria Intensão (histórias) Nosso modelo
- 54. Captura Intensão (utilidade, experiência) Cria Intensão (histórias) Matéria prima tanto para se definir e entregar comportamentos de marca, quanto para contar histórias a respeito deles. Ideia CompletaNosso modelo
- 55. A ideia completa para o TIM beta leva em conta 2 coisas: o uso excessivo dos celulares pelos jovens e sua contínua busca por acúmular capital social.
- 57. Blablablametro: mede e reconhece sua influência Sua vida social nunca valeu tanto Pra quem tem muito a dizer Propósito: Influência
- 58. Em um mundo onde as pessoas cada vez menos consumem passivamente conteúdo e cada vez mais buscam comprovar as promessas de marca feitas através das campanhas...
- 59. ...precisamos tratar os consumidores muito mais como usuários do que como audiência.
- 62. ontem
- 63. hoje
- 64. amanhã
- 65. Essa complexidade traz pro planejador problemas muito mais profundos de negócio do que os problemas de comunicação para os quais os briefings são feitos.
- 66. Se os problemas são outros, as soluções também devem ser. E é fato que nem o mais brilhante planejador será capaz de continuar sendo brilhante sozinho.
- 67. Os planners na R/GA não fazem seu trabalho antes dos outros, mas junto e durante o trabalho das outras disciplinas. Trabalham lado a lado com analytics, mídia, criação, tech, UX designers...
- 68. Descobrir Criar Evoluir Pensar Pensar Pensar Fazer Fazer Fazer
- 69. As ferramentas de planejamento estão em todas as etapas de um processo integrado de verdade. E devem ser cada vez mais tratadas de maneira democrática .
- 70. Análise de Negócios Brand Behaviors Consumer Mindset Arqueologia de marca Story/System Briefs Personas Connections Data Dashboards Real Time Research Experimentation Pensar Pensar Pensar Fazer Fazer Fazer
- 71. No TIM beta muitas vezes essa colaboração extrapolou os limites da agência e cliente, trazendo os próprios betas para as conversas.
- 72. Para o lançamento do novo app, betas foram convidados para o camarote do TIM beta, onde puderam em primeira mão testar e opinar na versão beta do app.
- 74. Para criar a nova categoria de conteúdo #betatrend, betas foram convidados para conhecer a sede do Google e do Youtube e dividir as novidades com a comunidade.
- 76. A integração de verdade acontece com uma mistura inesperada de talentos e backgrounds. E essa diversidade é o único motor para gerar inovação e ruptura.
- 79. Resultado é aquilo que acontece quando você faz coisas importantes e interesssantes para as pessoas e junto com elas. Generosidade gera generosidade e isso nunca foi tão verdadeiro.
- 84. E se no final do dia estamos aqui para construir valor para marcas e negócios, tudo isso tem que virar de alguma maneira dindin...
- 89. #5 Modelos existem para serem quebrados
- 90. Não existe um modelo certo. Vivemos a era da experimentação. Mas tem 3 coisas que foram fundamentais no sucesso da parceira da R/GA com a TIM...
- 91. Conhecimento
- 92. Paixão
- 93. * Sim. Ninguém consegue fazer nada significativo nessa vida sem paixão e muita dedicação. Ninguém constrói nada das 9 as 5.
- 94. Coragem
- 95. R/GA BETA AGO 2014PROPRIETARY & CONFIDENTIALSINGLETIM obrigado, betas :)