Admin Marca Texto

A importância
do design na
administração
da marca

Lígia Fascioni

A marca como que o consumidor vai exigir num futuro
próximo), o que será capaz de fazer com
responsabilidade do que o seu produto seja escolhido em
profissional de marketing detrimento dos outros? Pensou bem, isto
Hoje em dia as pessoas podem ter acesso a mesmo: seus belos olhos azuis... O segredo
quase tudo de quase todos os lugares e os 4 é o design !
pês que serviam de base de sustentação às
estratégias de marketing já não são mais Um bom design pode fazer com que seu
diferenciais percebidos pelo consumidor: o produto pareça tecnicamente superior ao do
preço tem que ser competitivo, questão de seu concorrente (mesmo que sejam
sobrevivência em um mercado globalizado; equivalentes), pode mostrar como a sua
o ponto de venda é onipresente (tudo fica empresa faz as coisas com profissionalismo,
mais acessível com a Internet); a promoção pode demonstrar a qualidade e a
dispõe de cada vez mais meios para atrair, e organização que estão por trás do
o produto, qualquer que seja ele, possui empreendimento, pode lhe dar credibilidade
concorrentes com qualidade, tecnologia e e, principalmente, pode fazer o consumidor
eficiência equivalentes. A luta do se apaixonar!
profissional de marketing agora concentra-
se em evitar a todo custo que o seu produto O problema é que os profissionais de
transforme-se numa commoditie, que vire marketing não recebem, durante o período
feijão-com-arroz. de formação, nem mesmo as noções mais
básicas de design. Obviamente que para se
Só uma marca forte e, principalmente, trabalhar nisso com competência, não basta
querida pelos consumidores, é capaz de aprender a trabalhar com softwares
manter uma empresa na competição. E uma gráficos, como muita gente pode pensar.
marca querida tem que atrair, ser desejada, São conceitos e noções bastante complexos
conquistar. Se todos os concorrentes que exigem anos de dedicação e
possuem programas sociais, preocupam-se aperfeiçoamento.
com a ética e a preservação do meio
ambiente, praticam preços competitivos, Não se quer aqui propor que os
detêm tecnologia e produzem com profissionais de marketing substituam os
qualidade como você (isso tudo é o mínimo designers. Mas o fato é que cabe aos

ligia@ligiafascioni.com.br 1/9

profissionais de marketing a Mercedez Benz ou visualizamos a estrela,
responsabilidade de contratá-los e, símbolo da marca, no que pensamos?
inclusive, aprovar ou não o trabalho Geralmente, que teremos um produto com
realizado. excelente engenharia, qualidade acima da
média e preço correspondente. A estrela nos
Isso sem falar naqueles que “conhecem um faz pensar também em um símbolo de
vizinho que entende de computação e pode status e riqueza, mas, acima de tudo,
bolar um logotipo por um precinho dinheiro bem gasto.
camarada”. Ou seja: é comum se colocar a Para a marca que queremos administrar,
peça de resistência de toda a estratégia de também é preciso pensar, além das
marketing de uma empresa, que vai fazer características particulares que queremos
toda a diferença entre o sucesso e o fracasso que ela represente, no seu posicionamento
nas mãos de um adolescente que “tem jeito genérico. Segundo Philip Kotler1, a marca
para desenho”. Design não é só para pode oferecer:
empresas grandes com verbas milionárias.
Design é para todo mundo que precisa
sobreviver! MAIS X MAIS Ex: Relógios
(valor) (dinheiro) Rolex, bolsas
Luis Vuiton;

A construção da marca MENOS X MAIS Ex: camiseta
(valor) (dinheiro) FORUM

Bom, como todo bom marketeiro sabe (ou MAIS X MENOS Ex: liquidações
deveria saber), a marca é a alma do (valor) (dinheiro) de grandes
negócio! É ela que faz a diferença entre o marcas;
seu produto e o do seu concorrente. É com
ela que o consumidor sonha e de suspira MENOS X MENOS Ex: produtos
(você acha que é exagero? Você nunca (valor) (dinheiro) populares (R$
sonhou com uma Harley-Davidson? Nem 1,99).
com uma Ferrari?).
Primeiramente, vamos ver como é Antes de partir para a criação da marca, é
construída essa entidade tão misteriosa. A desejável que as pessoas envolvidas (sócios,
marca tem que ter: diretores, gerentes, trabalhadores) tenham
uma idéia clara do que querem vender e que
imagem pretendem passar. Os profissionais
Personalidade da marca chamam a isso a definição da
IDENTIDADE CORPORATIVA e inclui
Antes de começar a pensar em nome,
um extenso trabalho de entrevistas, debates
representação gráfica e outros detalhes,
e exercícios de criatividade, na maioria dos
vamos começar pelo mais importante: o que
casos realizados por profissionais
queremos representar?
experientes.
A marca nada mais é do que um conceito
(que precisa ter um nome, claro, e também
uma “forma física”). O objetivo é que, ao
ouvir o nome ou visualizar o seu símbolo, o
Nome
consumidor tenha as sensações que Dar nome a uma marca, é quase como dar
queremos que ele tenha. O que vai definir nome a um filho. Ele vai ser pronunciado
isso é a personalidade que concebemos para inúmeras vezes para o resto da vida e, por
a marca. isso, tem que ser bem escolhido. Essas
Nessa hora é que devemos pensar no considerações iniciais podem parecer
posicionamento da marca, ou, como óbvias, mas não é o que podemos ver por
queremos que ela seja percebida pelo
consumidor. Quando pensamos em 1
Administração da marca, Philip Kotler. Vídeo da HSM
Managment,.


aí. Vejamos alguns exemplos infelizmente restaurante SKYNA´S. Para que complicar
reais: tanto, gente?

Erros grosseiros de tradução. Um dos
casos mais hilários que eu conheço é a de
uma farmácia chamada FAMILYFARM
? ora, se o objetivo era traduzir (para quê,
se a nossa língua é tão bela?) para o inglês
algo como “farmácia da família” o erro foi
grotesco. FARM em inglês significa
FAZENDA, não família! Nome mais
adequado para um aviário. Também já vi
muita gente suprimindo a última vogal da
palavra, achando que assim ela se traduz
Valores negativos. Vejamos o caso de uma automaticamente para o inglês, como em
confecção chamada XANTAGEM: Além LANCHONET, isso sem falar nas
do erro de grafia (que talvez seja proposital traduções pela metade, como SELF
– mesmo que não se consiga imaginar o SERVE.
motivo), você é capaz de associar algum
valor positivo a uma marca com esse nome?
E que tal uma marca de jeans chamada
DOPPING? Que tipo de apelo terá sobre
seu público alvo, basicamente jovens e
adolescentes?

Nomes impronunciáveis. Mas vamos lá,
mesmo as riquíssimas e poderosas
multinacionais cometem erros. Vejamos o
caso dos produtos para cabelo
OUTRAGEOUS. Em inglês, significa
exagero, mas o comercial de TV para o
Invenções gramaticais. O que você acha Brasil, prevendo dificuldades de pronúncia,
de uma loja de produtos naturais chamada mostrou a garota-propaganda usando uma
EMPORIU’ Infelizmente esse erro é
S? pronúncia mais próxima do português.
bastante comum – colocar um ’ no final só
s Quando ela falava o nome, parecia que
para “dar um charme”. Ora, o ’ não existe
s estava dizendo ULTRAGES!
em português (nem mesmo como plural Você também não se sentiria ultrajado(a)?
de siglas, como alguns podem achar), e, em
inglês, indica possessivo. Assim, Bob´s Bar
significa “Bar do Bob”, mas de quem é o
tal EMPORIU’ Temos ainda outro
S?
agravante: talvez a terminação IU tenha
sido colocada como forma de remeter à
versão latina da palavra (seria EMPORIUS?
Sei lá, meus conhecimentos de latim não
dão para tanto ? na dúvida, não arrisque). Erros propositais. Nomes estranhos,
A marca deve pertencer ao mesmo inexplicáveis, feios e até ridículos são o que
conglomerado proprietário da loja de mais há ? tem gente que adora trocar a
bijuterias FASCYNIU’ do motel
S, letra C pela K (KOYSAS DA KASA),
CLASSY´S, da papelaria TREKU´S e do colocar Y, TH e W para ficar mais
“fashion” (MYRANTHE BAR e


KREPERIA). Nada de mal há em usar Aqui alguns exemplos de nomes famosos e
palavras estrangeiras para compor marcas. de como eles foram criados2:
Só é preciso cuidar para que faça sentido e ADIDAS: Fundada nos anos 20 por Adolf
o resultado não acabe depondo contra o Dassler, a marca é formado pela forma
produto que se quer promover. Aqui não se diminutiva do nome do fundador (ADI) e as
está discutindo bom ou mau gosto ? é três primeiras letras do sobrenome (DAS).
óbvio que cada empreendedor pode usar o
nome que quiser, inclusive com erros, se AUDI: Criada pelo alemão August Horch
achar melhor. O que se quer aqui é atentar que traduziu seu sobrenome alemão para o
para o fato que um erro é um diferencial latim (Horch significa “ ouça”).
que se agrega a um nome, e ele nem sempre
é positivo (ou melhor, quase nunca). KODAK: O nome foi criado em 1888 sem
nenhum significado especial pelo fotógrafo
George Eastman. Segundo ele mesmo, as
razões foram puramente técnicas: ele
achava que um nome precisava ser curto e
vigoroso, incapaz de confundir a identidade
e, para satisfazer as leis de propriedade
intelectual, não deveria significar nada já
existente. A letra K foi escolhida por ser
forte e incisiva (o nome deveria começar e
terminar com K).

ROLEX: O fundador da empresa achou o
nome adequado para relógios por ser curto
e sugerir rolling (passando, rolando), fácil
de pronunciar e de lembrar.

SANYO: Marca japonesa criada em 1950
Muitos alegam que a grafia diferente é uma que significa “três oceanos” (san=três e
forma de chamar a atenção ? mas andar yo=mar). O objetivo era descrever a
com uma melancia no pescoço também internacionalidade da empresa (oceanos
chama, e não necessariamente traz uma Pacífico, Índico e Atlântico).
imagem positiva para quem a usa.
3M: Criada em 1902, faz uma referência
Bom, além dos cuidados com a grafia, bons aos três “M” da empresa: Minnesota Mining
nomes devem ser: and Manufacturing Co.
• sonoros (NIKE, KODAK, XEROX,
ZOOMP, RENER, COLGATE, XEROX: Deriva do processo de fazer
INTEL, COCA-COLA, FANTA); cópias a seco. Em grego, “xeros” significa
• não necessariamente precisam ter seco. O último x foi acrescentado para dar
um significado; mais sonoridade ao nome.
• pronunciáveis em várias línguas;
• serem curtos (é claro que existem
exceções para confirmar a regra. Escolher nomes para uma marca é uma
Que tal White-Westinghouse?); tarefa complexa, porém, fascinante. A
• ser inédito. Uma boa dica é empresa JR Brands desenvolveu um
verificar se ele já existe no INPI software chamado NameBuilder para
(www.inpi.gov.br). auxiliar o trabalho. Este pode ser acessado
em www.jrbrands.com.br. Bons dicionários
bilíngües também ajudam.

2
Fonte: Branding. José Roberto Martins, Negócio Editora,
São Paulo, 2000.


Representação gráfica indicar a representação gráfica. A palavra
Por mais extraordinário e imaginativo que MARCA, em inglês, é BRAND).
seja um nome, a marca que ele carrega só
vai ser incorporada à memória do
consumidor se ele puder ser representado Mas então isso não é o LOGOTIPO?
graficamente. Essa representação, se bem Não, logotipo e logomarca não são
feita, pode desenvolver tamanha identidade sinônimos, apesar de largamente
com o produto que, por vezes, pode ser usados como se o fossem. Logotipos
percebida até mesmo sem o nome. Os sinais são letras especialmente desenhadas
gráficos e as cores podem fazer com que para uma marca, como, por exemplo, a
um consumidor perceba a marca NIKE Coca-Cola. Se é utilizado um tipo de
apenas observando seu traço. Alguém letra que já existe, por exemplo, este
também pode pensar em um cigarro da que estamos utilizando neste texto,
marca CARLTON apenas olhando para um então já não pode mais ser
detalhe vermelho em qualquer fundo considerado um logotipo.
branco. Uma concha estilizada nos faz
pensar em um posto de gasolina da Shell, e
assim por diante. O fato é que podemos identificar uma
marca graficamente de três maneiras
diferentes:
• com um logotipo;
• com um símbolo;
• com ambos.

Um logotipo também pode ser considerado
um tipo especial de símbolo, pois ele se
configura a partir da particularização
gráfica de uma palavra, como, por exemplo,
O Boticário, a 3M e o Itaú.

Você deve estar se perguntando: mas isso
não é a tal de LOGOMARCA? Bem, estou
evitando utilizar este termo
propositadamente, tal a polêmica dos
estudiosos sobre o assunto. Alguns
profissionais da área utilizam-no sem
maiores pudores; outros defendem a sua
eliminação. O fato é que a palavra O símbolo pode ser figurativo ou abstrato.
logomarca é uma invenção brasileira, mas O símbolo figurativo é aquele que faz uma
sem tradução em outras línguas. Logo vem representação de uma figura com um
do grego logos, que quer dizer significado claro, como, por exemplo, o
conhecimento ou palavra. Mas o que quer “ninho” da Nestlé (nestle, em inglês, é
dizer “conhecimento da marca”? Esse ninho), a “árvore” da Abril e o
neologismo nada mais é do que uma “aviãozinho” da Embraer.
tentativa de nomear a representação gráfica
de uma marca (na língua inglesa são
utilizados os termos logo e trademark para


representados eletronicamente de duas
maneiras: através de equações matemática e
através de “pontinhos”, tecnicamente
conhecidos como pixels.
À primeira vista, pode parecer que este
assunto não lhe interesse (“é coisa para os
técnicos discutirem”), mas a escolha errada
pode atrapalhar muito a sua vida.
Vejamos: se um desenho é concebido de
uma maneira que ele possa ser subdividido
em figuras geométricas simples (o símbolo
da Nike e os “peixinhos” da Hering3, por
exemplo), então o arquivo onde ele será
Um símbolo abstrato não possui um guardado poderá ser menor, pois conterá
significado pré-definido. Essa associação somente as equações matemáticas que o
tem que ser “aprendida” pelo consumidor e, representam, e, o que é melhor, ele poderá
por isso, alguns profissionais consideram ser aplicado em qualquer dimensão
esse como sendo o formato mais adequado (grande, pequeno, enorme), sem qualquer
para as marcas. A base para essa afirmação prejuízo para o desenho.
é não há idéias pré-concebidas com relação
ao novo símbolo. O que for convencionado
pela marca é o que vai ficar gravado na
cabeça do consumidor, sem interferências
ou interpretações pessoais. Exemplos:

Já se uma marca utiliza recursos como
degradées, sombras, imagens fotográficas e
desenhos sofisticados, seu símbolo só
poderá ser representado através de pixels. E
na hora de ampliar, como será? Os
Ainda com relação ao símbolo, é necessário pontinhos terão que ficar maiores (e isso
que se faça algumas considerações a tem um limite), o símbolo ficará mais ou
respeito: menos desfigurado, a reprodução de cores
será dificultada e a dor de cabeça vai ser
CORES: Quanto mais cores se utiliza, mais grande. Um exemplo disso é o símbolo da
caras e difíceis serão as aplicações. Rede Globo, se bem que quando a imagem
Confeccionar cartões de visita e papéis é mais utilizada em meio televisivo ou na
timbrados em uma cor ou em cinco cores web, o número de cores e a complexidade
implica numa brutal diferença de não importa muito ? o critério maior, neste
orçamento. Além disso, quando as cores se caso, é o impacto visual.
tornam mais importantes que o traço, a
aplicação em relevo fica inviabilizada. A
economia de cores torna a marca mais
“limpa”.

FORMATO: Outra questão praticamente
desconhecida pelos profissionais de
marketing, mas essencial na definição da
representação gráfica é o formato do
desenho. Os desenhos podem ser 3
Hering significa “ sardinha” em alemão.


Os artistas Paul Klee e Vassily Kandinski
Para ter certeza de que a escolha do faziam parte da equipe de professores4 que
símbolo gráfico foi adequada, faça o passou a definir um novo conceito de
“teste dos 5 mm” Se o símbolo for
. projeto ? construir objetos da forma mais
reduzido a 5 mm de altura ou de simples possível, com um mínimos de
comprimento (escolha a proporção) e partes e um máximo de funcionalidade.
continuar sendo reconhecível, você Várias escolas se sucederam após
está no caminho certo. Caso contrário, BAUHAUS, algumas, inclusive,
talvez seja melhor refazer o trabalho. contestando alguns de seus valores. Mas os
principais conceitos, como a simplicidade e
a clareza, continuam sendo consenso entre
Nada impede que, às vezes, em os profissionais mais respeitados.
determinadas aplicações, a sua marca vista
a “roupa de gala” e se encha de sombras e
efeitos especiais. Se ela foi construída com “ luxo é a manifestação da riqueza
O
simplicidade, sofisticá-la não será difícil. O grosseira, que quer impressionar
problema é quando ela já nasce “rica” e quem permaneceu pobre. É a
precisa usar a sua “roupa de trabalho” no manifestação da importância que se
dia-a-dia. dá à exterioridade e revela a falta de
Mas já que estamos falando em sombras, interesse por tudo o que seja elevação
degradées, efeitos especiais e outras cultural. É o triunfo da aparência sobre
extravagâncias, que tal conhecer um pouco a substância (..). Em suma, quero
mais sobre os conceitos do design? dizer que o luxo NÃO É uma questão
de design.”

Então, o que é mesmo o Bruno Munari, designer italiano.

design ?
O fato é que, após a BAUHAUS, o conceito
Muita gente confunde design com arte. de design ficou mais claro para o mundo.
Apesar das duas coisas geralmente Criou-se um método para conceber objetos
aparecerem interligadas, seus objetivos são de maneira a facilitar o seu processo de
diversos. fabricação. O objeto também devia ser belo,
harmônico e comunicar isso ao consumidor.
A arte é basicamente uma das formas de
expressão mais criativas do ser humano e é Basicamente todas as atividades industriais
usada para comunicar sentimentos, idéias, e de produção têm a ver com o design. A
provocar reações, instigar questionamentos, identidade corporativa e a concepção de um
dar prazer, evocar novos conceitos. Se a produto são das mais usuais, mas existem
comunicação ou o objetivo do artista não outras como o mobiliário, vestuário,
for atingido, nenhuma conseqüência grave campismo, instrumentos de medida, jogos e
há de advir (exceto, talvez, a censura). brinquedos didáticos, museus e exposições,
feiras, parques temáticos, jardins,
O design é voltado à produção em massa, dobradiças, junções, ligações, paginação,
tem a ver com a forma e a função, isto é, sinalização, cinema e televisão, impressão,
com a utilidade. tapeçaria, mosaicos, grandes lojas, malas,
O conceito de design foi criado no final da grafismo e arquitetura, embalagens,
década de 10, quando os objetos tiveram iluminação, atividade editorial, estantes, etc
que começar a serem produzidos em grande
escala. Em 1919 foi criada, na Alemanha,
umas das primeiras e mais importantes
(talvez a mais importante) escolas de design 4
A semelhançca entre a arte e o design, não é coincidência
do mundo, a BAUHAUS. ? podemos considerá-los “irmãos”, pois tiveram “pais”
em comum.


Se você vir um objeto (como uma Ausência de Superfícies
cadeira), com um desenho sofisticado, superfícies preenchidas com
linhas sinuosas, desenhos não adornos, símbolos,
ornamentais e alegóricos, pés e interrompidas representações e
braços torneados, pode ter certeza de repetições.
que isso NÃO é design. É styling.
Materiais que Cerâmica imita o
imitam outros mármore, o plástico
O conceito de design também leva em materiais apresenta textura de
consideração a ergonomia (ciência que madeira.
estuda as maneiras de se melhorar as
condições dos trabalhadores no local de Degradées Cores fluorescentes,
trabalho), a proxêmica (conjunto das brilhos, cores
observações e teorias sobre o uso humano contrastantes,
do espaço. Estuda a relação entre o efeitos de sombra
indivíduo e seu ambiente), a biônica (ihhh, eu avisei...).
(estudo dos sistemas vivos, ou semelhantes
aos vivos, para descobrir processos,
técnicas, e novos princípios aplicáveis à Dimensões Miniaturas e
tecnologia), a iluminação e as técnicas de exageradas maxituras (abelha
fabricação. gigante em cobre,
miniatura da torre
Eiffel, etc)

E aquele papo sobre
Inadequação Desvio do objeto em
sombras e efeitos especiais? relação à sua função
Esse é um assunto sério, pois esses efeitos
básica.
têm sido utilizados indiscriminadamente
por pseudo-designers, na esperança de
conseguir uma sofisticação. Na maioria das
Acumulação Princípio de “quanto
vezes, o que se consegue é um efeito
mais, melhor” ,
KITSCH.
preenchimento de
todos os vazios.
O KITSCH pode ser considerado o avesso
do design ? nada de simplicidade, clareza
ou funcionalidade. Os objetos kitsch Múltiplas Carta perfumada,
possuem características facilmente relações garrafas de licor
identificáveis. Veja se você reconhece sensoriais com lantejoulas
objetos que correspondam a pelo menos sonoras, etc
alguma dessas descrições:

É importante ressaltar que ser kitsch não é
crime. Todas as culturas e todos os locais
possuem seu lado kitsch. Mas é importante
não perder o conceito de vista na hora de
transmitir a mensagem que se quer por
Curvas Vários pontos de meio da marca. Se o seu público alvo tem
complexas inflexão e quase essas características, talvez seja o estilo
nenhum espaço em mais adequado a utilizar na comunicação,
branco. mas se o foco é outro, cuidado para não
errar o discurso.


5. Os signos do design. Wilton Azevedo,
Coleção Contato Imediato. Editora
Global, 1996.
6. O efeito multiplicador do design. Ana
Luisa Escorel. Editora Senac, 2000.
7. Gestalt do Objeto – Sistema de
leitura visual da forma. João Gomes
Filho. Escrituras Editora, 2000.
8. Sintaxe da linguagem visual. Donis A.
Dondis. Martins Fontes, 2000.
9. Curso da Bauhaus. Wassily
Kandinski. Martins Fontes, 1996.
10. 300 superdicas de editoração, design
e artes gráficas. Ricardo Minoru Horie
e Ricardo Pagemaker Pereira. Editora
Senac, 2000.
O design e o marketing
11. The Desktop Publisher's Idea Book,
2nd Edition, Chuck Green, Random
Como você pôde observar, design é uma
House, 2000.
ferramenta essencial para o marketing.
12. The Business Side of Creativity,
Mesmo não sendo um especialista na área, é
Cameron S. Foote, W.W. Norton, 2000.
vital que o profissional de marketing tenha
13. Os limites do design. Dijon de Moraes,
olhos para perceber a importância e a
Studio Nobel, 1997.
profundidade do trabalho de um bom
14. Formas do design – por uma
designer, e, pricipalmente, saber distingüir
metodologia multidisciplinar. Rita
entre este profissional e o amigo do seu
Couto e Alfredo Oliveira. Editora 2AB,
vizinho que “faz misérias com o Corel”.
1999.
15. Os pioneiros do desenho moderno.
O assunto é amplo e complexo, mas os
Nikolaus Pevsner. Editora Martins
livros listados na bibliografia podem
Fontes, 1995.
auxiliar bastante no processo de aculturação
16. Notas para uma história do design.
deste assunto fascinante.
Pedro Luiz Pereira de Souza. Editora
2AB, 2000.
O objetivo dessa conversa é que você passe
17. O que é e o que nunca foi design
a observar as formas de comunicação que a
gráfico. André Villas-Boas. Editora
sua empresa utiliza com olhos mais críticos
2AB, 1999.
e esteja ciente de quais as ferramentas e
18. A importância do design para sua
estilos estão disponíveis para passar a
empresa. CNI, 1998.
mensagem correta.

Para saber mais Lígia Cristina Fascioni tem 36 anos, é
engenheira eletricista com mestrado em
1. O que é design. Wilton Azevedo, Automação em Controle Industrial e pós-
Coleção Primeiros Passos. Editora graduada em Marketing. Atualmente é
Brasiliense, 1998. consultora de projetos especiais na Fiesc,
2. Design para quem não é designer – atividade que concilia com seu doutorado na
Noções básicas de planejamento Universidade Federal de Santa Catarina em
Engenharia de Produção, área de Gestão
visual. Robin Williams. Editora Callis, Integrada do Design.
1995.
3. Branding. José Roberto Martins.
Negócio Editora,2000.
Visite: www.ligiafascioni.com.br
4. Das coisas nascem coisas. Bruno
Munari. Martins Fontes, 1998.
Florianópolis, 2003.


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