Marketing - Marca
- 1. Marketing
- 2. 3 Gestão e Posicionamento da Marca 1. O que é uma marca? 2. Tipos de marca 3. Categorias de marcas 4. Dimensões física e psicológicas 5. Factores de sucesso na criação de marcas
- 3. 3 Gestão e Posicionamento da Marca • Escreve um atributo para as seguintes marcas:
- 4. 3 Gestão e Posicionamento da Marca A marca acrescenta valor ao produto. Valoriza-o fortemente. Marca = Sinal distintivo de identidade Nome, logótipo, rótulo, embalagem….. Uma marca pode ser: • De Produto • Social • Política • Religiosa
- 5. 3 Gestão e Posicionamento da Marca Marca de carácter político Marca Produto Marca de carácter social Marca de carácter religioso
- 6. 3 Gestão e Posicionamento da Marca Valor das marcas para consumidores e empresas VALOR PARA O CONSUMIDOR VALOR PARA A EMPRESA É UM CONTRATO VALOR COMERCIAL Garante um nível de É uma vantagem performances, concorrencial: independentemente da forma Os consumidores estão mais de distribuição. ligados às marcas do que às Ex: Produtos para bebés (envolvimento forte), produtos técnicos e serviços (dificuldade em empresas. Alavanca os avaliar performance a priori). investimentos de marketing, permitindo vender mais caro. IDENTIFICA É uma força perante os MARCA distribuidores. Facilita o reconhecimento e favorece a fidelização. DIFERENCIA VALOR INSTITUCIONAL Dá sentido aos produtos e Sentimento de pertença dos serviços. colaboradores. Valoriza aquele que Atracão no recrutamento. usa/consome. Valorização bolsista na Ex: Roupa, automóveis. comunicação financeira.
- 7. 3 Tipos de Marca 1. Marca do Produtor 2. Marca do Distribuidor – Marca Própria 3. Marca Branca Destaques: • Tradicionalmente as marcas pertencem aos produtores, hoje é crescente o volume de vendas das marcas dos distribuidores. • A Nielsen apurou que em 2003 as marcas da distribuição representavam 11,4% do volume de negócios dos produtos alimentares em Portugal. • Em algumas categorias estes valores já são muito representativos: Pão ralado (59,3%); Lenços de papel (58,9%) e batata congelada (54,6%) • Em 2005, o Pingo Doce, reformulou o seu posicionamento, substituído o factor “proximidade” por uma estratégia de preços baixos. Esta estratégia é suportada pelo aumento da oferta de produtos de marca própria e pela diminuição da presença de outras marcas (Eliminação da 3º e 4º marca).
- 8. 3 Tipos de Marca Destaques: Marcas próprias vão continuar a crescer depois da crise 2011.03 (00:00) Portugal A quota de mercado das marcas próprias foi de 31,7% em 2010, segundo dados da Nielsen. As marcas próprias da distribuição já estão presentes em todas as casas portuguesas. Quem reforça a compra de produtos de marca própria com a crise económica garante que vai manter a preferência quando a economia melhorar. As conclusões são do estudo da consultora AC Nielsen, apresentado na conferência sobre marcas próprias, organizada pela APED, em Lisboa. No ano passado, "a quota de mercado das marcas próprias subiu 6% e foram elas que fizeram o mercado crescer 2%, já que as marcas de fabricante estão a perder 1% de facturação há dois anos consecutivos", avançou António Almeida, director da AC Nielsen. No final de 2010, as marcas próprias representavam 31,7% dos produtos comprados em Portugal. A tendência de crescimento nesta conjuntura é maior nos países com mais dificuldades em resistir à crise: Portugal, Espanha, Grécia e Irlanda. Um cenário normal quando o argumento mais importante para comprar é o preço. FONTE: Diário Económico
- 9. 3 Tipos de Marca Destaques: Em 5 anos, metade dos produtos vendidos serão MDD 2011.10.18 (00:00) Distribuição O empresário Belmiro de Azevedo disse que, em cerca de cinco anos, metade dos produtos vendidos serão de marcas próprias da distribuição (MDD). "Dentro de quatro a cinco anos, admitimos que metade daquilo que se vende já serão marcas da distribuição", estimou hoje o líder da Sonae, numa conferência organizada pelo núcleo jovem da SEDES - Associação para o Desenvolvimento Económico e Social, em Lisboa. Segundo o responsável da empresa dona, entre outras, da marca Continente, actualmente o cliente tem "uma violenta dependência do preço", pelo que opta pelos produtos de marcas próprias da distribuição que têm "características praticamente iguais" às das marcas de referência. Questionado por um espectador sobre a aposta das suas empresas em produtos portugueses, Belmiro de Azevedo afirmou que "não é possível obrigar um cliente" a comprar o que não quer, mas que são feitas "campanhas de sensibilização" com "sucesso" para a aquisição de bens nacionais, sobretudo em produtos agrícolas. "Isso podemos fazer mas a decisão final é do cliente", concluiu. FONTE: Jornal de Negócios
- 10. 3 Categorias de Marcas: 1. Marca Institucional (marca corporate) a) Marca Institucional Pura Não aparece nos produtos da empresa • Lactogal = Marca (Leite Mimosa, Iogurtes Adágio, Ice tea ou manteiga Agros) • Unilever (Recrutamento = Unilever; Bolsa = Procter & Gamble; Distribuidores e fornecedores = Marcas Produto) b) Marca Institucional Umbrella • A Marca identifica simultaneamente as actividades institucionais da empresa e todos os seus produtos. (Ex: Peugeot; Yamaha; Philips). c) Marca Institucional Hibrida • A marca identifica a empresa e alguns dos seus produtos, tendo, os outros marcas próprias. (Toyota vs. Lexus; Logitech vs. Labtec).
- 11. 3 Categorias de Marcas: 2. Marca Produto A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca específica. (Procter & Gamble)
- 12. 3 Categorias de Marcas: 3. Marca Umbrella • Ao contraio da marca produto, a que cada produto corresponde uma marca, a marca Umbrella identifica várias categorias de produtos muito diferentes.
- 13. 3 Categorias de Marcas: 4. Outro Tipo de Marcas • Família da Marca de Produto (Compal Fresh; Clássico; Light…) • Família da Marca Umbrella (Renault Megane; Laguna) • Marca Genérica (Gillette; Bic; Jeep; Xerox) • A Classificação “label” (não é marca apenas garante um standard) ( Vinho de Qualidade Produzido em Região Demarcada)
- 14. A IDENTIDADE DA MARCA – Prisma de 3 identidade de Kapferer EMISSOR CONSTRUÍDO FÍSICO PERSONALIDADE EXTERIORIZAÇÃO INTERIORIZAÇÃO RELAÇÃO MARCA CULTURA REFLEXO MENTALIZAÇÃO DESTINATÁRIO CONSTRUÍDO
- 15. Personalidade da marca o seu 3 A IDENTIDADE DA MARCA carácter. A marca tem uma forma de falar p.e. sobre os seus produtos ou serviços Ex: a marca de roupa Quebramar que passa uma personalidade jovem e com gosto pela natureza, Conjunto de características em particular pelos desportos objectivas que vêem ao pensamento assim que são EMISSOR CONSTRUÍDO relacionados com o mar, e do outro lado i.e. com outra designadas personalidade a marca Paul et Shark que tem uma Ex: Nívea, remete-nos para a personalidade de pessoa madura lata azul com creme de amaciar as mãos, MacDonald, evoca fast food FÍSICO PERSONALIDADE EXTERIORIZAÇÃO INTERIORIZAÇÃO A cultura são os valores, a fonte Maneira pela qual a marca de inspiração, de energia e é pela entrega ou comunica a cultura cultura que a marca se liga à que representa. empresa RELAÇÃO MARCA CULTURA Ex: produtos de bebé da marca Ex: Coca-cola como símbolo da Mustela em que está implícita cultura americana e a Pepsi-Cola, uma relação entre mãe e filho que apesar de também americana em certo período da sua existência usou o slogan The choice of a new generation” Imagem do utilizador e/ou do comprador. São as percepções que REFLEXO MENTALIZAÇÃO Muitas vezes ao fazer uso de os públicos têm quando tem a sua uma determinada marca, o que o imagem associada à marca consumidor está a fazer é a criar um certo tipo de relação consigo Ex: óculos Ray-ban, que têm mesmo como reflexo os pilotos de avião, mas que não são apenas vendidos aos DESTINATÁRIO CONSTRUÍDO Ex: a compra de um Mercedes ou de um Porsche pilotos
- 16. 3 A IDENTIDADE DA MARCA DIMENSÃO PROJECÇÃO (que Imagem Institucional e de Produto pretende projectar face aos seus vários públicos) DIMENSÃO DIMENSÃO FÍSICA VISIBILIDADE (como será a MARCA (que acções vai actividades, produtos, desenvolver a MARCA serviços, implantação para aumentar a sua territorial, etc.) visibilidade e notoriedade) MARCA DIMENSÃO DIMENSÃO RELAÇÃO RECONHECIMENTO (como se vai relacionar a (como é que a MARCA MARCA com os seus quer ser vista pelos seus clientes, com os seus públicos e como é que trabalhadores, estes estes a percepcionam) entre si, etc.) DIMENSÃO OFERTA (que opções - serviços, produtos,… - vantagens e benefícios vai oferecer a MARCA aos seus clientes)
- 17. 3 DIMENSÃO FISICA DA MARCA a) Nome 1. Tipos de Nomes Patrónimico (Saccor Brothers, Amorim); Sigla (BPI, TSF, KFC…); Fantasia (Olá, Pala-Pala); Família (Nespresso da Nestlé) 2. As qualidades de um nome de uma marca I. Deve ser Curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização II. Sem conotações indesejáveis (Rexona) III. Internacional (Haagen-dazs) IV. Disponível e defensável V. Não restritivo NOME POSICIONAMENTO CATEGORIA DE PRODUTOS
- 18. 3 DIMENSÃO FISICA DA MARCA b) Embalagem Contribui para atrair o olhar do consumidor (Pringles) Ser conhecido ou identificado, distinguindo-se da concorrência e respeitando os códigos visuais da categoria do produto (Mateus Rosé, Mars, IBM) Suscitar desejo – “vendedor silencioso” (Corpos Danone) Acondicionar, facilitar o transporte, arrumação e eliminação do produto (Packs) Comodidade de utilização (ketchup) Informação ao consumidor (Tabaco)
- 19. 3 DIMENSÃO FISICA DA MARCA Embalagens:
- 20. 3 DIMENSÃO FISICA DA MARCA C. Componentes da Marca Olá Logótipo Frosty Family; Jingle Capitão Iglo COMPONENTES DE UMA MARCA Símbolos Crocodilo Lacoste Assinatura Nike, Just do it!
- 21. 3 IDENTIDADE PSICOLÓGICA DA MARCA 1. Carácter ou Personalidade Traços nítidos de carácter de uma marca Devem ser simples e constante, evitando a complexidade e confusão Marlboro = Serenidade Yorn = Irreverente Benetton = Provocadora 2. Território Espaço ocupado pela marca 3. Valores Ligação da marca à sociedade que gera reconhecimento
- 22. PROVOCADORA
- 23. PROVOCADORA
- 24. SERENA
- 25. IRREVERENTE
- 26. 3 Marcas mais valiosas
- 27. 100 marcas mais 3 valiosas do mundo Ranking da 1ª à 50ª marca
- 28. 100 marcas mais 3 valiosas do mundo Ranking da 51ª à 100ª marca Pesquisa anual realizada pela empresa norte-americana Millward Brown
- 29. 3 CRIAÇÃO DA MARCA 8 Passos Fundamentais na Criação de uma Marca: 1. Legalizar a marca 2. Construir Credibilidade 3. Publicidade = Spam 4. Inovação > Comunicação = Reconhecimento 5. Convencionalismo – Criar uma ligação com os first users menos sensíveis ao convencionalismo 6. Comunicar a marca – RP e Internet (Ex: Segredo Vodafone) 7. Experimentação – Levar a marca ao consumidor 8. …Publicidade