Marketing - Segmentação
- 1. Segmentação 1 Segmentação Consiste em dividir o mercado num certo número de subconjuntos tão homogéneo quanto possível, para permitir que a empresa adapte a sua política de marketing a cada um desses subconjuntos ou a algum deles. (segmentar um mercado) Consiste em agrupar os consumidores segundo as suas expectativas, as suas características demográficas, económicas e os seus comportamentos. (segmentos de consumidores) 2 1
- 2. Segmentação Marketing de massas (“consumidor médio”) Marketing individualizado ou marketing one-to-one Marketing segmentado 3 Processo de segmentação - Etapas a) Escolha dos critérios de segmentação b) Descrição das características de cada segmento c) A escolha de um ou mais segmentos d) Definição de política para cada um dos segmentos escolhidos 4 2
- 3. Processo de segmentação (cont.) c) A escolha de um ou mais segmentos Estratégia diferenciada (todos ou grande número de segmentos) Estratégia concentrada (um só segmento ou um número reduzido de segmentos) dimensão dos vários segmentos permeabilidade desses segmentos à penetração de marcas concorrentes características da própria empresa 5 Processo de segmentação - Etapas a) Escolha dos critérios de segmentação b) Descrição das características de cada segmento c) A escolha de um ou mais segmentos d) Definição de política para cada um dos segmentos escolhidos 6 3
- 4. Critérios de segmentação Critérios demográficos, geográficos, sociais e Características económicos gerais dos Critérios de personalidade e indivíduos de “estilo de vida” Características Critérios de comportamento ligadas a um relativamente ao produto produto ou a um Critérios de atitude grupo de psicológica relativamente ao produtos produto 7 Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos (Objectivos) Critérios exemplos de utilização Demográficos Relógios, vestuário, artigos toilette... Sexo Turismo, lazer... Idade Confecção, produtos dietéticos... Altura e peso Tamanho, composição da família Geográficos Aparelhos aquecimento, adubos, certos produtos alimentares... Regiões (relevo, clima..) Alimentos para animais... Categoria de cidade (aldeia, vila...) Sociais e económicos Rendimento Automóveis, viagens, certo vestuário, habitação... Nível de instrução Livros, revistas, espectáculos, Religião Produtos anticoncepcionais, alguns alimentos 8 4
- 5. Critérios de personalidade e de “estilo de vida” (características gerais e estáveis dos indivíduos) Não são fáceis de medir objectivamente 9 Critérios de comportamento face ao produto (ligados a um ou a um grupo de produtos) Segmentar em função do estatuto do consumidor e da sua fidelidade (distinguir entre não consumidores, consumidores potenciais, novos consumidores, ocasionais, habituais…) Segmentar em função do papel no processo de decisão (consumidores, compradores, facilitadores…) Segmentar em função das quantidades consumidas (CTT, EDP, Aguas…) Segmentar em função das situações ou eventos (momentos, situações, necessidades especificas…) Segmentar em função dos hábitos de utilização Segmentar em função da sua rentabilidade 10 5
- 6. Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto Segmento dos fotógrafos … 11 Segmentação multicritérios Utilização de vários critérios de segmentação … 12 6
- 7. Segmentação multicritérios Utilização de vários critérios de segmentação … 13 Como escolher os critérios de segmentação Não existe uma única forma Escolha dos critérios (qualidades) Pertinência (fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores do produto) Possibilidade de medida (para dimensionar o segmento, verificar a pertinência, analisar características de cada segmento) Valor operacional de um critério (utilizados de forma prática para orientar as acções em determinado segmento) 14 7
- 8. Os principais métodos de divisão do mercado Métodos: Segmentação Tipologias (Análise de clusters) 15 Branco 16 8
- 9. Requisitos para uma segmentação eficaz: Mensurabilidade Acessibilidade Importância Possibilidade de Acção 17 Segmentação de Clientes estrutura de compra benefícios procurados estádio do processo de condição de utilizadores decisão índice de uso situação de lealdade fonte de influenciador geográfica atitude demográfica factores de marketing faixa etária ou estádio do estilo de vida ciclo de vida personalidade sexo comportamentos rendimento época de compra ramo ou industria psicográfica classe social 18 9