Branded content cases
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O documento discute dois casos de branded content: (1) a campanha interativa "TippExperience" da TippEx no YouTube e (2) a projeção "Hyper Facade" da LG para lançamento de smartphones. Também diferencia branded content de transmedia storytelling, sendo este último uma estratégia que explora múltiplas mídias de forma complementar para envolver o consumidor em uma história.
Branded content cases
- 1. ESPM – Pós-graduação em Comunicação Integrada Rio de Janeiro, 04 de maio de 2011 Novas Mídias – Profª Fernanda Abreu Fernanda Castelo Branco 1.a) Case de branded content - TippExperience A TippEx é uma marca de corretivos para textos, de origem alemã, que foi adquirida pela Bic em 1997 e muito popular na Europa. Em agosto de 2010, lançou uma campanha interativa em seu canal de YouTube batizado TippExperience (http://www.youtube.com/tippexperience). Ao entrar na página, é exibido o vídeo “A hunter shoots a bear”, em que um caçador está prestes a atirar em um urso que apareceu em seu acampamento, mas que então diz que não quer fazer isso, alcança o Tippex do anúncio ao lado do vídeo e apaga a palavra “shoots” do título. O caçador pede ao espectador que ajude a reescrever a história, sugerindo outra atividade para ele e o urso. São exibidos, em seguida, vídeos em resposta a comandos como “A hunter hugs a bear”, “A hunter fights a bear”, “A hunter dances with a bear” e muitos outros. A ação provavelmente tem como benchmarking a “Subservient chicken” lançada pelo Burger King em 2005 em um website próprio. Ao lado da tela, está o banner tradicional da TippEx, com o slogan “White and rewrite”, passando a ideia de que é possível corrigir e reescrever. A ação está de acordo com o conceito que é proposto descrição do produto no site da Bic: “No waiting, no mess, just instant corrections with Tipp-Ex® dry tapes! They offer immediate, clean and precise correction and can be written on, typed over, photocopied or faxed, immediately after being applied”, ou seja, a fita oferece correção imediata para o que foi escrito ou impresso, para que se escreva novamente por cima. E é exatamente isso o que o público pode experimentar no YouTube. A campanha é uma forma criativa e divertida de anúncio que promove também entretenimento. A curiosidade é despertada não apenas pela possibilidade de interação e a variedade de respostas aos
- 2. comandos, mas também pela extrapolação do espaço do vídeo (quando o caçador estica a mão para fora da tela, para pegar o TippEx). Assim, é estimulada a viralização, quando as pessoas repassam o link para que seus amigos assistam e experimentem também. Inclusive, no canto direito da tela, o próprio canal oferece funções de compartilhamento para Facebook, Twitter e email. A página foi toda desenvolvida em Flash, com design simples e fácil de usar, respeitando as características gerais do meio e o próprio layout original do YouTube. A execução da campanha foi boa, com vídeos bem produzidos, sempre com tom bem-humorado, e com conteúdo abundante –para responder com criatividade aos verbos propostos pelos usuários, inclusive palavrões. A ação da Tipp-Ex está totalmente alinhada ao posicionamento da marca e o conteúdo produzido (branded content) expressa o conceito do produto. A experiência de reescrever a história é interessante e divertida, o que fez a ação ser muito bem recebida pelo público, com mais de 46 milhões de exibições do vídeo de introdução e 25 mil comentários no canal. Talvez o reforço da marca pudesse ser intensificado se, a cada nova proposta de desfecho da história, o espectador tivesse que usar a fita corretiva novamente. Ainda assim, a interatividade e o caráter inovador foram suficientes nesse momento para fazer com que o público se envolvessem com a marca. 1.b) Case de branded content - LG Optimus One Hyper Facade Em setembro de 2010, a LG promoveu um evento em Berlim para o lançamento de sua linha de smartphones LG Optimus One, que tem parceria com a Google. A ação, chamada de Hyper Facade, consistiu na projeção de uma animação de cerca de 6 minutos em uma fachada de prédio. O público vê a estrutura do edifício iluminado começar a se movimentar e formar o robozinho que é símbolo do sistema Android. A partir daí, as cenas ficam cada vez mais ousadas, seja com coloridos abstratos ou com imagens incríveis de criaturas do fundo do mar. A mensagem que é chave nessa campanha é que os smartphones LG Optimus One têm o sistema operacional Android, criado pela Google, que permite maior liberdade na criação de aplicativos, por ser open source. É interessante observar que o robozinho cumprimenta o público em várias línguas e chega a mostrar que tem um coração, passando a ideia de que o sistema é user-friendly. A fachada não é apenas o anteparo para a projeção, ela é incorporada à animação. O conteúdo apresentado ao público propõe que se veja de uma forma completamente nova algo que já existia (seja um prédio ou um celular), como se a LG Optimus possibilitasse explorar um mundo de novas possibilidades. Agora, o seu aparelho de telefone pode acessar todo tipo de informações e proporcionar novas experiências de produtividade e entretenimento. Você pode fazer do seu celular o que você quiser.
- 3. Segundo artigo do site “Mundo das Marcas”, o slogan “‘Life's Good’ reflete a opinião da LG de que a vida é rica”, algo que o conteúdo exibido explicita bem. Entre os conceitos que a marca busca simbolizar, encontramos as palavras-chave mundo, futuro, juventude, humanismo e tecnologia. A ação de branded content está, portanto, completamente ligada ao conceito que se quer apresentar da marca. A ação foi registrada em vídeo e está disponível no YouTube, o que amplia o alcance de público e gera repercussão em diversas redes da internet, quando as pessoas publicam o conteúdo em suas páginas ou repassam o link para amigos (http://www.youtube.com/watch?v=XVTga6GmbGw). 2) Principais semelhanças e diferenças entre as estratégias de branded content e de transmedia storytelling Ambas as estratégias têm por objetivo criar vínculo com o consumidor e fazer com que a mensagem seja bem recebida por ele, além de contribuir para a construção ou afirmação da identidade da marca. Branded content é uma estratégia de comunicação por conteúdo – pode ser realizada em qualquer mídia, com os mais diversos teores (informativo, artístico, de serviço, entretenimento etc.). A marca é co-produtora do conteúdo, não apenas o patrocina ou promove, mas participa da criação desde o princípio, tendo em vista seus objetivos estratégicos e a afirmação de conceitos que sejam pertinentes à sua identidade e seus produtos. Para garantir o sucesso da ação, é preciso não apenas atrair a atenção o consumidor, mas fazer isso em associação com o posicionamento da marca, tendo contexto adequado de exposição e oferencendo conteúdo relevante para o público-alvo. Assim, a marca define uma “personalidade”, um estilo. Mas se o branded content já se propõe a vincular marcas a paixões e entende que a oferta de conteúdo atraente para o consumidor o torna mais receptivo e interessado na mensagem, despertando inclusive o desejo de se envolver voluntariamente, a estratégia de transmedia storytelling vai além e transforma o consumidor em fã. Transmedia storytelling necessariamente envolve uma história, um roteiro, enquanto estabelece uma linguagem narrativa que leva o hipertexto ao último grau, explorando diversas mídias simultaneamente e de forma complementar. O espectador pode se relacionar com a história por meio de diversos suportes – filmes e vídeos, redes sociais, telefone celular, jogos, eventos, livros e quadrinhos são alguns dos mais populares – de forma que a sua experiência seja cada vez mais completa e envolvente. O ideal é que cada uma dessas plataformas tenha autonomia para ser compreendida sem obrigatoriamente passar pelas outras, mas sirva de entrada para o consumidor transitar entre as mídias, se quiser. A princípio, nada impede que uma narrativa dessas seja produzida sob o conceito de branded content, mas os exemplos que temos até o momento (como Heroes e Matrix) mostram um caminho inverso: histórias que se construíram enquanto marcas. Em transmedia storytelling, a marca é o próprio conteúdo. O case da série “The Hire”, da BMW, é interessante pois expandiu-se para além de sua plataforma original. Começou sendo exibido na internet, em um site próprio da marca, e posteriormente ganhou edições em quadrinhos e teve os episódios lançados também em DVD. Tudo isso é, sem dúvida, branded content. No entanto, não podemos considerar um exemplo de transmedia storytelling pois a trama não foi concebida para ser experimentada de forma integrada em diversos meios, não se verifica cada ação contribuindo de forma distinta para o todo.