Dwd2

DWD:2
O livro Design/Web/Design:2 foi escrito em 1999 e publicado em 2000, portanto já está um bocado
velho. Alguns aspectos técnicos e profissionais ainda se mantêm. Outros, felizmente, mudaram
bastante. Ele foi disponibilizado neste site na forma de páginas abertas a comentários porque
gostaria de ouvir de vocês sua opinião com relação às mudanças. Não tenho dúvidas que em alguns
pontos ele foi superficial demais; ou mesmo em que em outras ele está completamente ultrapassado.
Na minha opinião, livros têm a mesma função das obras de arte: estimular a discussão e a reflexão.
Não devem ser considerados fontes de saber ou beleza, mas elementos vivos que promovam dentro
das cabeças das pessoas verdadeiras revoluções na forma de se pensar e encarar o mundo - essa,
sim, uma belíssima e indiscutível habilidade humana.
Na época de sua publicação, eu disse a seu respeito que:
Todos têm direito a seus 15 Megabytes de fama e qualquer um é capaz de fazer um
website. Qualquer um? Bom, não exatamente. Este livro pretende estimular sua
curiosidade e fazer com que você não aceite o que vê na Internet como definitivo, muito
pelo contrário. Ele trata de Design,da World Wide Web e de Comunicação Digital em
geral. Não é um livro de técnicas, é um manual de questionamentos.

Antes da introdução, com o título “Versão 2.0” (não tenho culpa que o termo web2 seria inventado
quatro anos depois e tornaria qualquer 2.0 um chavão), ele era apresentado assim:
Esta é a versão 2.0 do meu livro Design/web/Design. Se você leu a original (preta com
um labirinto na capa) vai ver que esta aqui tem várias coisas em comum com ela,
algumas até exatamente iguais (tá bom, tá bom, vários erros de digitação foram
corrigidos, pois tive mais tempo agora). Mas isso não significa que ela seja uma
“enésima edição, revista e atualizada” pois é muito mais do que isso.

O que você tem em mãos é praticamente outro livro. Como eu não sei escrever sobre
outra coisa e gostei muito do nome anterior, resolvi mantê-lo Se você der uma sapeada
no índice, verá que a seção de design não mudou quase nada (até porque os pilares de
design, como legibilidade e equilíbrio, não mudaram) mas o resto… bem, o resto sofreu
uma reforma geral, alguns conceitos foram ampliados e - o que considero mais
importante - coloquei a opinião de um monte de gente que tive a sorte de conhecer e
com quem tive conversas pra lá de elucidatórias. Também tomei a liberdade de colocar
aqui uns quatro artigos de que gostei muito e que acho importantes para ilustrar
alguns conceitos; e um case do qual me orgulho.

O resultado de tudo isso é um livro bem bacana, pelo menos na minha imodesta
opinião. Se você já leu o outro, considere comprar este também. Se este é seu primeiro
contato com um livro meu, espero que se divirta.

Como você pode bem ver, eu não mudei muito desde aquela época. Mas minha voz e meus cabelos,
quaaaanta diferença…
Boa leitura.

Índice
DWD:2 1 6-5: Paisagens informativas 68
Introdução 2 7: Quem precisa de um website? 70
1: Design: a cara do mundo civilizado 4 7-1: Tipos de websites 72
1-1: “Qualquer imbecil faz design”: design, 7-2: Publicidade de massa e internet 73
designers e Frankensteins 5 7-3: Porque banners não prestam 76
1-2: Talento vs. Preguiça 7 7-4: Qualidade da experiência: “foi bom pra
1-3: Carta da Califórnia 8 você, meu bem?” 77
1-4: Pensando visualmente 10 7-5: Do que as pessoas mais gostam (e o que
1-5: Tintim por tintim: o impacto dos mínimos elas odeiam) nos sites 80
detalhes 12 8: O processo de produção e suas etapas 82
1-6: Identidade corporativa: missão e visão 8-1: Algumas dicas de marketing 86
empresarial 13 8-2: Especificações, planejamento e
1-7: Cada coisa com seu porquê 14 cronograma 87
1-8: Percepção: um processo ativo 15 8-3: Organização dos grupos de informação 90
1-9: Relação palavra / imagem 17 8-4: Direção de criação, projeto gráfico e linha
2: Preparando o terreno 19 de design 91
3: Princípios de design 21 8-5: Protótipos e aprovação 94
3-1: Grids: cada coisa em seu lugar 25 8-6: Mãos à obra 95
3-2: Fazendo um grid 27 8-7: Controlando as entranhas do código 96
3-3: Caligrafia, tipografia e legibilidade 28 8-8: Registro em mecanismos de busca 97
4: A Internet é a resposta. Qual era mesmo a 8-9: Auditoria e medição do tráfego 98
pergunta? 31 8-10: Manutenção e acompanhamento do
4-1: Design gráfico vs. design digital: usuário 99
berimbau não é gaita 32 9: Equipe 101
4-2: O que você precisa saber 34 9-1: O “webdesigner”, esse pobre centauro 102
4-3: O que você não precisa saber 45 9-2: Incubação e novos produtos 104
4-4: Possibilidades e limitações 46 10: Vamos falar de você 105
4-5: Tecnologia 48 10-1: Seu estúdio 107
4-6: Páginas pessoais 50 10-2: Seu portfólio e promoção: como tornar
5: Interface 51 as suas peças conhecidas? 109
5-1: Características de uma interface 52 11: Modernidades 111
5-2: Elementos de uma interface 54 12: Comunicação não-linear, se é que ela
5-3: Por uma estética digital 56 existe 117
5-4: Interatividade 57 12-1: Hiperespaço e ciberespaço 120
6: Arquitetura de informação 58 12-2: Comunidades digitais: as novas igrejas,
6-1: Design estrutural 61 partidos, padarias 121
6-2: Grupos de dados 62 12-3: Ansiedade de informação 122
6-3: Hipertexto 63 12-4: O ciclo da descoberta 123
6-4: Roteiros 65 Créditos 125

Introdução

Curiosidade, inovação e descoberta: o desafio do design digital
Quando eu era pequeno, sonhava ter um tipo de caneta diferente, uma caneta que me permitisse
desenhar objetos tridimensionais em pleno ar. Queria desenhar uma pirâmide? Fácil: começaria
desenhando um quadrado no papel e depois puxaria a caneta para cima e a pirâmide iria se
materializando no ar. Primeiro sua estrutura, como se fosse feita de arame, depois todo o seu
conteúdo. Sua tinta seria a luz, como as espadas de Star Wars. Os objetos criados por essa caneta
seriam objetos de luz, imateriais e, ao mesmo tempo, fantásticos. O que iria acontecer com essas
esculturas de luz? Como elas seriam guardadas? Poderia desenhar com elas no escuro? Essa caneta
seria viável comercialmente? Sei lá. Nunca pensei nesses assuntos. Talvez porque não fossem
relevantes. Talvez porque estivesse mais preocupado em imaginar o que aconteceria se as formigas
que viviam na casa da minha avó consumissem aquele vidro fedorento de Emulsão Scott e
realmente “crescessem e ficassem mais fortes”.
A infância era realmente uma época interessante. Confesso que fiquei assustado quando descobri
que, debaixo do asfalto das ruas existia terra, e que nessa terra existiam minhocas. Foi uma surpresa
quando percebi que, ao usar o apontador de lápis no dedo do meu irmão saiu sangue e não ficou
pontudo. Lembro-me bem de ter ficado de castigo quando ganhei uma caixa de carimbos e ilustrei
algumas paredes de casa. Ou quando descobri que o olho esquerdo e o olho direito formavam
imagens diferentes e esqueci de comer para ficar piscando. Muito tempo mais tarde lembro-me de
ficar maravilhado quando vi pela primeira vez um microcomputador e o que podia fazer aquela
maquininha fascinante e entorpecente (aliás, não é sugestivo que se chame de usuário tanto as
pessoas que consomem drogas quanto as que operam computadores?) Todas essas coisas me
fascinavam e ainda me fascinam. Mas o que mais me impressiona até hoje é o quanto isso passa
despercebido pelos outros.
Outro dia ouvi um sujeito dizer que é fácil reconhecer um diretor de arte: eles usam roupas
inacreditáveis, anéis nos dedos mais incômodos, ouvem sons esquisitos e fazem pratos
maravilhosos em restaurantes do tipo “por quilo”. Não sei, não, acho meio preconceituoso. Quando
estava no segundo grau muitos carinhas da minha classe segregavam um sujeito que usava brinco.
Hoje ele é casado, anda de mountain bike e foi campeão de um enduro de resistência no meio do
mato. Amigos da minha idade acham nojento gente que usa piercing ou tatuagem. Tsk, tsk, tsk…
Um dos maiores publicitários que conheço se veste e anda como se fosse um professor de
matemática: tênis, calças jeans surradas, camisa de algodão branco, óculos fundo de garrafa e
canetas no bolso. É difícil definir pessoas e desenhar um website custa muito mais caro e dá muito
mais trabalho que uma simples ida ao shopping. Tive um assistente que, se ficar sem dinheiro, pode
ir trabalhar em um restaurante de nouvelle cuisine e outro que não sabe desenhar um triângulo.
Ambos usavam jeans e camiseta.
Tudo isso, no fundo, é uma enorme besteira. Para se fazer design não é necessário ter nada de
especial, nenhuma habilidade específica. Só é preciso ver, perguntar e questionar, como qualquer
criança saudável o faria, tentando compreender as riquezas e particularidades do mundo. É isso, e
não um ou outro comportamento fashion, que faz do design uma atitude.
Vivemos uma época de muitas mudanças. Algumas são tão radicais que parecem ter sido projetadas
pela mente delirante de um psicopata. Outras nos transportam para ambientes tão esquisitos que
parecem ter saído de um desenho animado psicodélico. Essa mudança de parâmetros — que os
pedantes insistem em chamar de paradigmas — deixa todo mundo meio perdido, com aquela
sensação desconfortável de se estar no meio de um nevoeiro, sem um único ponto de referência
confiável. Afinal, tudo o que se cria já é velho, tudo o que se aprende não presta pra mais nada e
tudo o que é sólido, literalmente, desmancha no ar.
A World Wide Web abriu fronteiras inacreditáveis: pela primeira vez os profissionais de layout e

artes gráficas têm acesso a um público enorme, que pode ver seus trabalhos a qualquer instante.
Alguns dizem que o conjunto das tais “páginas pessoais” é a maior exposição pública de arte da
história. Sob alguns aspectos, esse público é até maior que o dos publicitários, pois não tem
restrições de tempo. Pela primeira vez esses profissionais vêem surgir uma necessidade de
comunicação gigantesca, pois se uma embalagem ou um cartaz poderiam ser ações esporádicas e
restritas, um website não o é. Não dá para reutilizá-lo ou mantê-lo igual por 50 anos. Com isso, os
desenhistas industriais ganharam prestígio, ferramentas e público para questões como legibilidade e
unidade visual como ninguém de bom senso imaginaria. E até mudaram de nome: viraram
designers.
Não vou falar aqui do muro de Berlim ou da Guerra Fria, mas quase: me formei profissionalmente
na que pode ser considerada a pré-história da comunicação moderna. As câmaras de vídeo tinham
tubos e não podiam ser apontadas para a luz, os programas de TV eram editados usando fitas
magnéticas de duas polegadas, os estúdios de design eram lugares quentes, úmidos e fediam a
benzina, a ponto de deixar muito assistente de arte completamente doidão. Lembro de ter crescido
ao som da máquina de escrever do meu pai e me assusto ao ver alunos que nunca conheceram uma
boa duma Remington mecânica, das que engripam a fita e sujam os dedos da gente. Tive que
aprender a desenhar um alfabeto inteiro em Times New Roman, decalcar Letraset, fazer bromuro,
pestapar fotocomposição, analisar quadricromia. Tudo isso faz um tempão, foi lá pelos idos de
1985-7, veja você.
Depois disso veio a democratização da produção gráfica e de repente todo mundo podia fazer
anúncios, folhetos e cartazes. Daí o vídeo se popularizou, a web, as tecnologias wireless e
broadband já viraram carne de vaca, todo mundo usa computador de mão e a TV interativa é
(quase) uma realidade. Uau!
Todos têm direito a seus 15 Megabytes de fama e qualquer um é capaz de fazer um site. Qualquer
um? Bom, não exatamente. Como diria George Orwell: “todos são iguais, mas alguns são mais
iguais que os outros”. Embora seja fundamental, o talento é um animal bravo e indisciplinado, e
nem sempre está disponível na hora em que precisamos dele. E talento, sem disciplina, é só a
metade do esforço.
A idéia deste livro é mostrar a você algumas regras para ajudá-lo a criar layouts estruturados,
fundamentados e consistentes, através dos quais seu talento poderá florescer e brilhar. São regras
que não têm nada a ver com computadores e nem têm a intenção de limitar sua criação, muito pelo
contrário. Seu objetivo é ajudá-lo a entender por que uma interface é considerada boa e ajudá-lo a
desenvolver suas idéias. São regras que devem ser reconhecidas e analisadas, para depois serem
descartadas, invertidas, adaptadas. Quero ajudar a estimular sua curiosidade e questionamento,
fazendo com que você não aceite as soluções mostradas na WWW como definitivas.
Este livro não é um manual de técnicas, é um manual de questionamentos. Ele se propõe a instigar,
explicar e perguntar, e, nesse processo, ajuda você a criar produtos inventivos, criativos e
inovadores. Ele pretende agir como a estaca que a gente coloca do lado de uma plantinha nova para
que ela cresça forte e saudável. Quando o objetivo for alcançado, a estaca pode ser jogada fora e
ninguém mais se lembrará dela.
Enfim, seja bem-vindo.
A casa é humilde, porém honesta.

1: Design: a cara do mundo civilizado

Muita gente acha que design é uma coisa fácil, que só demanda talento. Alguns acreditam que esta é
uma atividade fútil, uma firula muitas vezes desnecessária. Ou uma subdivisão da propaganda, um
emprego para artistas temperamentais que esperneiam por causa de um fundo azul. O que é design,
afinal?
A tradução direta do termo é desenho, mas deveria significar projeto. Em uma definição pra lá de
resumida, os designers criam a cara do mundo civilizado. Quase todos os produtos e marcas que se
vê em um espaço urbano foram criados por designers: de um parafuso aos botões de um elevador. A
cadeira em que você está sentando, o computador que você usa, seu automóvel ou ônibus, tudo isso
tem a mão de um designer. Algumas idéias bacanas, como a bicicleta, o garfo, as sandálias
Birkenstock e a garrafa de coca-cola, persistem. Outras, como o puff, pogobol, bilboquê e a tandem
(bicicleta para dois), desaparecem e não fazem história.
Ao contrário do glamour que pode aparentar, a profissão costuma reunir abnegados idealistas, gente
que luta por uma causa quase que perdida, que é a de criar produtos que façam a diferença para um
mundo mais confortável e bonito. Costumam ser teimosos e até pouco sociáveis: muitas vezes, seu
apego ao produto sacrifica sua relação com muitas pessoas. Um designer costuma ser inquieto e
fazer as perguntas mais estranhas: como funciona o arco do violino? Ou: por que não inventam um
chiclete de coco? Ou ainda: que vermelho bonito faz o sangue, não? Pode parecer uma visão
romântica da profissão, mas muitos designers não se acreditam capazes de fazer outra coisa da vida
a não ser lutar incansavelmente por uma estética melhor ou mais inventiva. Alguns se sentem quase
obrigados a isso o tempo todo, como aqueles professores de português que, inconscientemente,
corrigem as derrapadas que escutam pelo rádio ou TV, mesmo que ninguém vá ouvi-los.
Um designer nunca está satisfeito e, nesse ponto, dá até para compará-los com cientistas: curiosos,
sempre propondo, nunca considerando uma solução como definitiva. Seriam os designers cientistas
com charme?
Não. Acredito que daí estaremos exagerando um bocado, até mesmo para pessoas conhecidas por
terem egos incontroláveis. Uma melhor definição talvez fosse que os designers são os árbitros do
bom gosto e nos orientam a separar o que é bonito do que é feio. Eles servem para mostrar às
pessoas o que elas realmente querem e orientam o caminho para chegar lá. Sua responsabilidade é
enorme, e, para isso, devem se concentrar nos mínimos detalhes para que o que fazem seja
harmonioso e funcione.
Por isso um designer se irrita quando o cliente “só” propõe a troca da cor do fundo de uma
embalagem. Essa troca, às vezes, é o equivalente à meia branca para quem veste terno e sapato
pretos ou ao pedacinho de alface que fica grudado no dente depois do almoço: um pequeno detalhe
que compromete o conjunto inteiro.
O design — especialmente o design gráfico e de web — é para você? Bom, depende. Você adora
letras? Acha linda a curva que o Q do Goudy faz? Gosta de mexer com cores? É detalhista? Adora
pesquisar tipos de papel e formatos? Acha videogames ou RPG experiências interessantes de
linguagem? Se a resposta foi um apaixonado SIM, sem vacilar nem um pouquinho, a profissão é
sua, para o bem ou para o mal. Se a questão financeira pesar, mas pesar muito, abandone a área.
Você sempre poderá ser um bom advogado ou cirurgião plástico com uma coleção de belos quadros
em casa.

1-1: “Qualquer imbecil faz design”: design, designers e Frankensteins

Você conhece alguém que se meta a besta de criticar uma estrada, uma prótese ou um satélite de
telecomunicações, a não ser que eles estejam evidentemente errados, colocando vidas em risco?
Pode acreditar que não seja louco um engenheiro que mande emendar uma ponte pênsil a uma
antena parabólica? Pois compare com músicas. Mesmo que não entendam nada de compassos ou
harmonias, todos se sentem no direito de criticar uma trilha sonora, baseados exclusivamente em
seu gosto pessoal. Com culinária ou layouts não é diferente.
Infelizmente, gosto não se discute, lamenta-se. É parte da cultura individual e resquício de sua
formação. É, portanto, subjetivo e maleável. E, para piorar, o gosto pessoal é uma das principais
formas para se demonstrar personalidade e refinamento, o que o torna um elemento terrível nas
mãos de gente insegura ou segura demais.
Hoje em dia, todos querem mostrar que têm bom gosto e dar palpites sobre obras artísticas e
composições visuais, mesmo que estejam completamente equivocados ou que não tenham nenhuma
informação a respeito, tornando muitas vezes o trabalho do designer um martírio.
Por mais chato que seja um paciente em um hospital, ele dificilmente dirá ao médico como quer ser
operado e que resultado pretende obter, principalmente se isso fizer mal a sua saúde. Por que, então,
muitos insistem em alterar os layouts do pobre designer ou diretor de arte, arruinando sua
legibilidade, impacto, unidade e harmonia ou combinando elementos de layouts diferentes? Se
contrataram os serviços de um designer, por que querem mexer no seu layout?
Parte da culpa é da própria classe de designers e diretores de arte. Como não há uma formação
específica requerida, fica muito difícil avaliar se um sujeito é bom ou não. Em salas de médicos e
advogados há paredes forradas de diplomas. Médicos estão sempre de branco, advogados de terno.
Não se fala em feeling ou instinto, mas em ciência. Não há arrogância nem superioridade criativa,
mas a consciência de um conhecimento específico que deve ser explicado. Médicos adoram dar
pequenas aulas sobre o funcionamento do corpo dos pacientes, e o fazem sem jargão. Nenhum
engenheiro se apresenta como ganhador de diversos prêmios — como se fosse um cavalo treinado
— nem diz que quer fazer uma estrada igualzinha à que está na moda em Heidelberg. Tampouco um
sujeito se diz psicólogo depois de ler um livro de Jung. Em compensação, há designers…
Graças a atitudes prepotentes como essas, tomadas indiscriminadamente por pessoas sem formação
ou preparação, o estereótipo do designer no Brasil é tão injusto, ao contrário de países como a
Espanha ou Suíça. De uma classe dessas, o cliente — normalmente formado em áreas de ciências
exatas ou exatizadas, como economia, administração de empresas, advocacia ou relações públicas
— tende a se proteger, reagindo negativamente. Contrata os serviços e palpita o que puder, usando
argumentos inacreditáveis, que vão da cromoterapia e Feng Shui ao simples “não gostei”. De todas
as interferências, a pior é o hábito de criar Frankensteins, misturando partes de vários layouts em
uma única peça.
Para essas pessoas, qualquer um pode fazer um site na Web, logotipo ou anúncio, como qualquer
um pode compor uma música, fazer um filme ou escrever um texto. Muitos acreditam que o
dinheiro gasto com programação visual é um desperdício. São comuns comentários do tipo: “mas
tanto dinheiro para fazer só isto?” ou “não mudou quase nada do meu logotipo” ou ainda “quero
aquele negócio que eu vi em uma capa de CD.” Um dos maiores problemas que a profissão de
design enfrenta hoje em dia é a falta de parâmetros sólidos para a sua análise. Não há como analisar
uma peça de design sem levar em conta características como dinamismo, legibilidade e equilíbrio e
o resultado é que a maioria dos clientes aprova ou rejeita baseado em seu gosto pessoal ou na
argumentação do profissional que apresenta a campanha, o que pode levar a grandes distorções.
Pode parecer estranho a quem não é da área, mas quando um designer ou diretor de arte está
olhando um anuário ele está estudando. Ele está colecionando referências visuais e vendo como

colegas de profissão no mundo inteiro resolvem problemas similares. Não, ele não está procurando
uma fonte legal para copiar. Ele está se alimentando de referências, da mesma forma que um
arquiteto pesquisa plantas e um cientista lê fórmulas matemáticas. É aquela velha história de ser o
que se come.

1-2: Talento vs. Preguiça

Trabalhando com design ou comunicação (qualquer que seja o veículo ou sua função nele) você vai
cansar de ouvir falar em talento, como se fosse uma palavra mágica. Pessoas talentosas são
cultuadas por muitos, que as acham iluminadas, mágicas, divinas. Se é que conselho vale alguma
coisa, não caia nessa. Talento é muito importante, mas não é nada “divino”
Parte dessa história de atribuir genialidade a pessoas com habilidades bem desenvolvidas é
autodefesa: como gostamos muito de nós mesmos mas não queremos nos dar ao trabalho de
encenar, escrever ou desenhar algo grandioso (e nem queremos dedicar tempo para isso) nos
fazemos acreditar que existe um dom divino e raríssimo. Assim, nossa vaidade favorece o culto à
personalidade, pois só quando é pensado como algo diferente, distante e especial — inacessível,
portanto — o gênio não incomoda.
A origem do talento é bastante questionável, e a maioria das teorias modernas prova que ele tem
muito a ver com a formação do indivíduo: filhos de musicistas ouvem música em casa desde criança
e a associam a treino e paciência, por isso se tornam melhores candidatos a músicos. Escritores,
jornalistas e advogados certamente leram muito desde a infância, por isso seu texto é mais fluido.
Assim, designers que não têm familiaridade com o processo tendem a ser mais limitados que seus
colegas estudados.
Fica muito mais fácil compreender o que um dito gênio tem de especial quando acompanhamos de
perto a dedicação ferrenha de pessoas focadas em uma só forma de arte, pesquisa ou atividade. Veja
um cientista ou cozinheiro, por exemplo: eles passam o dia inteiro procurando estímulos e correndo
atrás de novidades. Cada nova descoberta é comemorada e combinada com as anteriores e dessa
forma agem como crianças que fazem perfumes misturando todos os ingredientes do banheiro.
Compare-os com ilustradores que não param de desenhar ou designers que vêem design em cartazes
rasgados, em restos de fax, em jornal velho.
Outra característica admirável das pessoas que dizemos ter talento está no processo com que elas
realizam suas obras: primeiro recolhem as matérias-primas e as combinam, trabalhando cada
elemento para fazê-lo se destacar e ao mesmo tempo se harmonizar no conjunto. Quase toda
grandeza é conquistada com a seriedade de um sapateiro, que primeiro aprende a montar as partes
para construir um todo. Isso toma tempo, requer experiência e é construído com o cuidado em cada
detalhe. É só assim que se faz, não tem outra receita.
Infelizmente a maioria das pessoas não começa pelas partes, mas pelo todo e o quer pronto sem
disposição ou esforço. Essa cultura fast-food é fácil de se identificar: está em gente que larga
academias ou cursos de instrumentos musicais, desiste de escolas de línguas e acredita em
emagrecimento milagroso. Impressionáveis, não percebem que a busca por um resultado sem
atenção na dedicação e detalhe só gera frustração e angústia. Pra piorar, a tal “sorte de principiante”
só atrapalha, pois falta aos espertinhos que acertam no primeiro lance e se julgam geniais a
dedicação, o que gera ainda mais insatisfação a médio prazo.
Talento ou “jeito para a coisa” é importante, mas não justifica a preguiça: é fácil dar receitas de
design e de como se tornar um bom designer, mas a sua realização implica em dedicação, estudo,
pesquisa e outras qualidades que ignoramos quando dizemos que não somos “iluminados”. Sem
disciplina, o talento é só metade do caminho. E a recíproca é pra lá de verdadeira.
O medalhista olímpico Gustavo Borges treinou por uns meses na piscina do clube que freqüento.
Era estimulante ver que, mesmo com sua glória, ele chegava todos os dias no mesmo horário,
nadava suas piscinas humilde e concentrado e ia embora quieto. Em compensação, há designers…
como dizia o filósofo Nietzsche: “acreditar que um artista seja genial e não dar valor a um professor
ou engenheiro não passa de uma infantilidade da razão.”

1-3: Carta da Califórnia

Trabalhar com websites me fez conhecer melhor o design gráfico dos Estados Unidos e desconfiar
que a diferença básica dos gringos para nós estava na escola, não no mercado de trabalho. Daí
recebi esta carta de um amigo que foi estudar na Califórnia. Leia e tire suas conclusões:
Finalmente terminou o Fall Term no Art Center College of Design. Como todo bicho é
estúpido e eu sou bicho no Art Center, fiz a asneira de pegar aulas demais e acabei
quase afogado em trabalho. Durante umas cinco semanas pelo menos, dormi menos de
cinco horas por noite e vi mais aquela moça que aparece quando o Illustrator abre do
que a minha mulher. Aqui dizem que todas as histórias têm duas versões: a coberta de
açúcar (para os parentes) ou a verdadeira. Vou na versão Muhammad Ali, direto no
estômago: o Brasil está pelo menos 15 anos atrasado em graphic design. A diferença que
tem entre o que os estudantes fazem aqui e a melhor revista, ou livro, ou qualquer coisa
que tenha tinta no papel no Brasil é tão grande quanto a diferença entre o porta-aviões
Minas Gerais e o U. S. S. Omaha.

Em propaganda ainda dá para tentar competir, mas em mídia impressa e web dá medo.
E o pior é que eles têm os mesmos programas, as mesmas versões, os mesmos livros na
estante que os designers brasileiros. O que acontece? Foi o que eu me perguntei no
início. Uma das aulas que tive era basicamente uma série de excursões aos melhores
escritórios de design dos EUA na Costa Oeste. Pensei que ia encontrar o segredo lá, mas
que nada. Igualzinho que nem que nóis. Me senti em casa. Só faltou ver alguém lendo
sobre o campeonato brasileiro na página de esportes. Até a tão propalada meia quadra
de basquete presente nos escritórios mais cool, agora tem em qualquer lugar.

Por que então, meu Deus, por quê? Eu me perguntava. Às vezes eu via vários designers
com computadores piores do que tinham os redatores das agências em que trabalhei,
mas o que saía da impressora era o melhor design que eu já tinha visto. Ignorante,
deslumbrado, vendido, americanizado, amigo da garotada, podem me chamar do que
quiser, mas não tem comparação.

A explicação me veio lendo as 150 páginas de artigos sobre história do design que fui
obrigado a ler e resumir. Se ao menos os profissionais brasileiros gastassem tanto
dinheiro para aprender design quanto gastam para colocar RAM no computador…
quantos designers ou diretores de arte brasileiros com menos de 30 anos conhecem a
história da tipografia? 20%? Quantos têm o Netscape 5 instalado? 70%? Por que David
Carson apareceu? Porque cansou de surfar? Por que ele desapareceu? (Sim, ele
desapareceu. ) Quem foi El Lissitzky? Por que nunca ouvi ninguém citar o nome dele?
Quem conhece o trabalho de Bradbury Thompson pode levantar a mão?

Essa é uma discussão sobre a estética do trabalho e também sobre o conteúdo do
designer ou diretor de arte. Há algum tempo atrás, os melhores designers no mundo
publicaram um documento chamado “First Things First 2000″. Em poucas palavras, eles
diziam que a propaganda, ao mesmo tempo que sustentava os designers e diretores de
arte, também escravizava a criatividade a coisas triviais e banalizava o raciocínio,
enquanto outros desafios e tentativas realmente novas ficavam na gaveta esperando um
tempo livre que nunca chegava, porque o mundo sempre precisava vender dentifrício e
cartões de crédito.

Mas o incrível é que os mesmos ianques que inventaram esse consumismo todo
protegem a educação em design a todo custo. Estava na hora da gente ser antropófago

de novo, comer todas essas influências que eles mandam para a gente via FEDEX e
devolver os caroços. Toda vez que leio as notícias da internet brasileira vejo que alguém
está lançando um serviço desavergonhadamente copiado de um americano. Ué, nós não
somos o povo mais criativo do mundo? Por que a gente nunca xeroca o jeito como os
caras sempre olham pro futuro e não para o lado para ver o que o outro está fazendo? E
a preocupação com educação? Poderíamos xerocar, por o toner no máximo e ampliar
200% que ainda seria pouco. Demora um tempo para ter uma visão crítica, mas do
ponto de vista daqui de cima, o Brasil criativamente tá indo pro lado errado, que é atrás
dos americanos. Só para dar um exemplo de por que não fazer isso: um dos principais
diretores do Art Center, que é considerada uma das melhores escolas do mundo, me
disse textualmente que os brasileiros estão sempre entre os mais criativos da escola.

O interessante seria saber o que eles sabem e fazer do nosso jeito. Como está agora, nós
fazemos do nosso jeito, mas nem de longe sabemos o que eles sabem. E algumas
empresas brasileiras de internet ainda fazem pior, pois só fazem do jeito deles. Precisa
aprender design puro, de interfaces, tipografia, história da arte etc. Entender porque eles
fizeram e o que aconteceu no começo para ver o que é hoje. Para mim, a faca e o queijo
estão na nossa mão. Só que a faca é velha e cega. E o queijo com certeza tem que ser
Minas Frescal e não esse horrível e plastificado Cheddar que eles adoram por aqui. Às
vezes me sinto um ignorante no meio dos iluminados nessa terra. Um trapalhão no
Partenon. Imagino o barulho que alguns dos meus grandes e talentosos amigos fariam se
estivessem aqui.

Um grande abraço, Luiz Evandro.

1-4: Pensando visualmente

Para se fazer design é necessário ver. E, além disso, conseguir transmitir essa experiência visual
para seus interlocutores. Só que ver não é uma tarefa simples, e, na maiorias dos casos, é muito
subjetiva. O que é evidente para alguns pode passar despercebido para outros. Ou você nunca ouviu
a expressão: “puxa, nem reparei…”?
Uma imagem, diz-se, vale por mil palavras. Acredito que valha um pouco mais, algo em torno de
oito milhões, já que é necessário um espaço de 34 Megabytes — mais que todo o texto da Bíblia —
para armazenar digitalmente os dados capturados em um negativo 35mm, digitalizado em alta
resolução. Como as imagens mentais são muito mais detalhadas que uma simples fotografia, é fácil
entender porque um sujeito barbudo faz com que a gente se lembre de outro barbudo, mesmo que os
tenhamos conhecido em lugares e situações completamente diferentes.
Indo um pouco mais além: na realidade o mundo não é simplesmente tridimensional. É nossa
organização dos sentidos que nos faz vê-lo assim. À medida em que você vai lendo este livro,
outras dimensões estão interferindo na sua percepção. São emoções, cheiros, tato, pensamentos,
memórias, interferências que simplesmente não levamos em conta e encaixamos em uma
convenção, como se nada disso existisse e a leitura fosse simples e linear. Nossas assimilações do
mundo, entretanto, são visuais. Até para uma coisa tão abstrata como dinheiro. Pense em 100 reais.
Pensou? Pois é. Não é muito mais fácil imaginar a nota, ou as coisas que se compram com ela, do
que um número (a não ser que você esteja pensando no extrato bancário)?
As imagens, como os sons, podem servir a vários fins, conforme o contexto. Mas se estiverem
ligadas a palavras, sua interpretação estará comprometida. As palavras limitam nossa visualidade,
nos dizem o que ver. Legendas em fotos são lidas para que se conte ao leitor o que está
acontecendo, quando o que basta é olhar. Imagens sem palavras são como o cenário visto por um
turista que não fala a língua de um país: a única forma de entender é olhando. Aprende-se assim a
ver toda a cena e descobre-se detalhes que permaneceriam escondidos para sempre. O estrangeiro
passa a ver coisas que os nativos não vêem, pois, sem palavras, ele tem que decidir por si só do que
trata cada imagem.
Na pré-escola as crianças são estimuladas a usar ferramentas visuais como blocos, lápis de cera e
pintura a dedo. Rapidamente os meios artísticos são trocados por instruções verbais e lineares dos
textos. Muito ocasionalmente, uma ou outra disciplina pede um diagrama ou mapa e na
universidade a arte já desapareceu do currículo. Somos o tempo todo orientados a fazer
verbalizações, a explicar conceitos, a preparar argumentos. Com essa formação, não é difícil que
muitos adultos apresentem severas falhas de compreensão visual ou de mídia em geral. Em uma era
de comunicação visual crescente, esse problema é ainda mais grave. Pessoas que não leiam imagens
— a não ser que saibam analisá-las, questioná-las e até resistir a elas — são quase analfabetas em
uma linguagem que, mais que qualquer outra, tem tudo para ser verdadeiramente universal. Se você
tem alguma dúvida, veja o disco que foi mandado com a sonda Viking para fora do sistema solar:
ele leva imagens com saudações e sons de diversos pontos da Terra, pois assume que só na ficção
científica os ETs falavam inglês.
Muitos de nós olham imagens para compreender melhor a informação. Um conceito complexo pode
ser facilmente explicado em rabiscos feitos com uma caneta em um guardanapo de boteco ou em
uma lousa, muitos artigos ficam mais claros quando há tabelas ou explicações. Isso acontece porque
a palavra é um conceito mais complicado que a imagem e o texto escrito, mais difícil ainda, pois é a
imagem de uma palavra. Para piorar, o texto pode apresentar referências, estilos e construções
elaboradas — estética, repetição, exemplos, metáforas — que melhoram seu estilo, mas atrapalham
sua compreensão, coisa que uma imagem não tem.
Em resumo: se a imagem pode ser até didática, o texto não deve se dar esse luxo. O designer deve
perceber, analisar, compreender e propor. Todos os sentidos (tato, audição, paladar, olfato) são

reforçados pela visão, pois são pouquíssimas as coisas que fazemos com os olhos fechados. Quando
vemos, sintetizamos uma série de outros sentidos. Saber reconhecê-los, diferenciá-los e representá-
los é a base de uma boa idéia de design.

1-5: Tintim por tintim: o impacto dos mínimos detalhes

Uma das diferenças mais visíveis entre o trabalho de um designer experimentado e o de um
iniciante com jeito pra coisa está no acabamento. Empolgados com a força de uma idéia nova,
muitos deixam de lado a produção. O resultado que poderia ser genial, acaba ficando com aquela
cara mambembe das produções estudantis ou caseiras: o argumento e o roteiro até que são bons,
mas o produto…
É aquela velha história: “deixa passar que ninguém vai reparar”. Muita gente usa essa regra para
imagens que estão um pouco fora de foco, colunas levemente assimétricas, imagens com a cor
quase certa, famílias de letras parecidas, texto revisado por cima e assim por diante. A pressa, o
prazo apertado, o estresse, o sono… tudo é desculpa para deixar passar pequenos deslizes, algumas
gambiarras, defeitos que ninguém de bom senso repararia e, mesmo que reparasse, não levaria a
sério.
E a realidade é que, na maioria das vezes, não se repara mesmo. Muitas vezes o erro é mínimo e não
interfere na comunicação como um todo, mas deslizes desse tipo passam a impressão de um
material mal acabado, estranho, malfeito, descuidado como aquela roupa que não combina e
ninguém sabe dizer o porquê. É tremendamente pedante dizer que um leitor irá notar uma coluna de
texto que esteja 0,2mm mais larga ou que algumas imagens estejam levemente desalinhadas, mas
algo na diagramação o incomoda e o mal-estar persiste.
O designer deve ser pedante e detalhista quando o assunto em questão for o layout em que se está
trabalhando. Perfeccionista, obstinado ou chato são outros adjetivos cabíveis. Deve se desesperar e
se irritar por “bobagens” que ninguém repararia, pois, afinal, também é para isso que ele foi
contratado. Um velho ditado em estúdios de agências de propaganda é que “a pressa passa e a
porcaria fica”, ou seja, na hora em que o trabalho final estiver pronto, nenhuma desculpa será válida
para um deslize, por menor que seja.
Essa preocupação é óbvia e fácil de se compreender em outras profissões — por melhor que seja o
cirurgião plástico, ninguém admitirá que ele quebre um dente de um paciente durante a operação;
por melhor que seja o político, todos repararão se ele fala “menas coisa” ou “cem real”; por melhor
que seja o garçom, nenhum cliente o suportará se ele enfiar o dedo no prato de sopa. Aos que
realmente acreditam que o talento é o principal, e que ele justifica quaisquer aberrações, lembro que
boa parte da graça de uma piada vem da habilidade de seu contador.
O talento por si só não justifica tudo, muito pelo contrário. Se não for executado, desenhado,
provado, não adianta nada. Muitos layouts são brilhantes na cabeça de quem os criou, mas têm
como resultado um produto medíocre, graças a falhas na fotografia, no texto, na diagramação, no
ator e assim por diante. Por melhor que seja a idéia, ela só valerá se houver muito trabalho para
refiná-la. É aquela história dos 99% de transpiração.
E é assim que, quando olhamos os portfólios de candidatos a designers ou diretores de arte,
reconhecemos em poucos instantes a diferença entre quem tem experiência e um iniciante, por mais
talentosos que sejam. É assim também que avaliamos a qualidade de um filme no cinema logo no
início da história: se as imagens estão meio escuras, se o som não é nenhuma maravilha, a história
terá que ser muito melhor para agradar.
O talento continua sendo fundamental, o principal ingrediente da receita. Mas mesmo a idéia mais
talentosa pode parecer insossa se não for bem preparada e temperada. É claro que às vezes todo o
material aparece pronto em um estalar de dedos. Diz-se que o Led Zeppelin não gosta da música
Smoke on the water porque ela foi composta em meia hora, enquanto eles olhavam um incêndio no
hotel em que estavam. E justo essa música se tornaria a mais famosa deles. Disse Led Zeppelin?
Puxa, desculpe, quis dizer Deep Purple. Viu como uma besteirinha pode estragar tudo?

1-6: Identidade corporativa: missão e visão empresarial

Imagem é identidade. A identidade corporativa de uma empresa é como ela se coloca perante o
mundo. Essa identidade está em cartões, instalações, folhetos, cartazes, propaganda, website, em
seus funcionários, no que a imprensa diz… é seu posicionamento estratégico na sociedade, uma
“geral” da empresa.
A primeira coisa que vem à cabeça quando falamos em identidade visual de uma empresa é seu
logotipo. Isso acontece porque o logo (para os íntimos) é normalmente o primeiro e muitas vezes o
único contato que ela terá com seu público. Por isso é tão importante e deve sintetizar todos os
elementos que diferenciam essa empresa do resto. Um bom logotipo é muito mais que um desenho
bonito ou uma “sacada visual”. É uma declaração de intenções e não deve deixar dúvidas.
Algum desses gurus de administração, em uma ação delirante, definiu que as empresas deveriam ter
impressas em um cartaz e coladas em todas as paredes significativas sua visão e missão
empresariais. Se você nunca viu um cartazete desses, sorte sua: normalmente é um treco meio
óbvio, ufanista e complexo. Diz algo como “Nosso objetivo visa à Excelência na qualidade dos
serviços, dentro dos ambientes interno e externo. Para alcançar a nossa meta há um efetivo
comprometimento entre os componentes da equipe em exercer um papel estratégico na formação e
sustentação de empresas líderes. Nossa Missão: fornecer competência em marketing, visando ao
sucesso e à perenidade de nossos clientes. Nossa visão: exercer papel importante na formação e
sustentação de empresas líderes.” Blá, blá, blá. Se pedirmos a qualquer funcionário da empresa —
incluindo o que escreveu o texto — que nos conte o que está escrito lá, sem colar, poucos saberão.
A identidade de uma empresa é como uma relação afetiva: não adianta impor nem relatar, é preciso
sentir. Se os funcionários estão realmente comprometidos na busca de excelência, isso é evidente:
todos estão com os olhos brilhando, trabalhando até tarde e super satisfeitos, sem pensar em trocar
de emprego nem que uma empresa maior ofereça um salário maior. Se a empresa for assim, o cartaz
com sua visão e missão é inútil. Senão, é hipócrita.
É aí que entra o design de identidade corporativa: se uma empresa quer ser conhecida como
inovadora, ela deve ser realmente inovadora e, para que todo mundo saiba disso, ela deve parecer
inovadora. A identidade é a expressão da visão de uma empresa e o trabalho do designer é exprimir
essa intenção em uma forma pura e eficiente, em um desenho fácil de ser compreendido. Só assim
seu discurso será coerente e único. Uma mensagem consistente ajuda a clarear e divulgar toda a
visão de uma empresa.
Depois de definido o design, é necessário aplicá-lo, ou descobrir formas de transmitir essa
mensagem nos vários lugares em que a imagem da empresa é visível, do cartão de visitas ao prédio.
Isso não significa colocar o logotipo em um lugar que fique bonitinho, mas transmitir a mensagem.
Quando é bem feito, isso funciona melhor até que a publicidade para reforçar a imagem de uma
empresa, principalmente em seu público mais importante: seu quadro de funcionários.
O manual de identidade visual ajuda a relacionar o logotipo com suas aplicações, mas não as limita:
dá o tom. Ele explica em detalhes a identidade corporativa para que a empresa não tenha que
reinventar a roda toda vez que usá-lo. Não significa colocar o logotipo sempre do mesmo jeito e na
mesma posição, mas adaptá-lo ao contexto, como adaptamos certas frases e conhecimentos a uma
conversa. Quem não as adapta fica ridículo, vomitando chavões.

1-7: Cada coisa com seu porquê

Peças gráficas com um design bem feito são normalmente equilibradas e harmoniosas: todos os seus
elementos se combinam para formar um resultado que é muito mais que a soma das partes. Esses
elementos têm normalmente pesos, tamanhos e formatos completamente diferentes, mas, se
tirarmos algum deles temos a impressão de que algo está faltando e o conjunto todo fica estranho,
irregular. Como uma orquestra levemente desafinada. Ou como um quadro incompleto. Teórico
demais?
Então imagine uma sopa salgada demais. Ou um bolo doce demais. Ou um acarajé apimentado
demais. Ficou mais fácil? A culinária é o melhor exemplo de harmonia que existe no dia-a-dia, e
deve servir de exemplo para o design. Todos sabem que a culinária é uma arte e demanda muita,
muita prática. E um dos principais cuidados é não exagerar nos ingredientes. Salvo em pratos como
moquecas e feijoadas, poucos componentes é que fazem o sucesso. Bons cozinheiros são
cozinheiros experientes, que fazem com que até um bife com fritas — daqueles bem martelados,
cujo suco molha o arroz soltinho, contrastando com batatas fritas bem crocantes — fique
sensacional. Ficou com fome? Eu também, lembrei da minha avó. Pois esqueça a fome e compare
esse bife com o design.
O designer é um harmonizador de elementos, por isso deve se comportar como um maestro ou um
cozinheiro. Pode ser difícil avaliar o design e separar o bom do ruim, e gosto não se discute. Mas
existem algumas regras que, se não são completas, pelo menos dão uma força. Funcionam como um
livro de receitas: dão referências. Se forem seguidas à risca, darão resultados eficientes e
comportados. Se forem seguidas com invenção podem dar maravilhas ou catástrofes. Quanto maior
for a prática, menos catástrofes acontecerão.
O computador ajudou a criar música e design sem a prática, e o resultado não é dos mais
animadores (espero não ver o dia em que só for considerado bom cozinheiro aquele que operar bem
o computador). Em uma sociedade informatizada, todas as pessoas ganham a habilidade técnica
para tirar fotos, escrever títulos, criar desenhos, fazer layouts e escrever texto. Livros como este são
escritos para encorajar esse processo. O problema é que as pessoas estão trabalhando em áreas cada
vez mais específicas, o que, se por um lado aumenta o foco e técnica, por outro faz com que percam
a idéia geral do que estão fazendo. Daí fazerem partes que podem até ser legais, mas que não
combinam no todo. Um mesmo molho não pode ser usado para linguado, codorna e coelho.
O design — especialmente o design digital — serve para criar um ambiente para a informação e
torná-la consistente. Por isso, cada pequeno elemento tem que ter um porquê. Não adianta colocar
um grafismo em cada canto da tela só para “estar lá”. Em uma situação ideal todos os textos, fotos,
ilustrações e layout acontecem a partir de uma mesma idéia. O problema é que acontece exatamente
o contrário: muitas vezes o design é uma usina de reciclagem de mídia, reaproveitando tudo o que já
está pronto e fazendo concessões ao conceito para adaptar o layout.
Muitas empresas consideram a WWW uma versão online do saco sem fundo, e enfiam tudo o que
podem nos seus sites, do balanço anual a dicas de cinema, na maior parte das vezes em informações
incompletas que nunca verão uma atualização. Outras empresas — e muitos designers — fazem
para cada tela um layout diferente. E ainda há os que preferem não se arriscar e fazem tudo sempre
igual.
A internet é nova e muitas de suas regras ainda estão por serem descobertas, mas isso não significa
que seja a casa da Mãe Joana, muito pelo contrário. Por ser livre, a web demanda fortes estruturas
de relações entre seus documentos e um projeto gráfico bastante rígido, sem que isso faça dela uma
coisa “careta”. No fundo, são os mesmos pontos que diferenciam uma revista de um amontoado de
folhas coloridas de papel.

1-8: Percepção: um processo ativo

Além de se ver, para se fazer design é necessário pensar no que se vê. Só que a visão e compreensão
do ambiente não são processos simples, muito menos passivos. A maioria das pessoas acredita que
quando vemos só absorvemos informação. Não é tão simples assim. Na verdade, a visão —
percepção e leitura — são processos dinâmicos, uma espécie de diálogo que envolve leitor e objeto.
Quando olhamos para uma paisagem, layout, tela ou página, temos uma tendência natural e
instintiva a organizarmos o que vemos. Os vários elementos que compõem o campo visual definem
estruturas, resolvem ambigüidades e impõem conexões, dizendo-nos o que ler e em que ordem.
Muitos dos problemas que vemos em design acontecem porque o leitor quer ler a página de um jeito
e o designer impõe outro. Ou muda as regras de leitura o tempo todo.
A organização espacial de um texto pode ser usada para reforçar ou calar uma mensagem. O uso de
espaços em branco, a organização do conteúdo em linhas e colunas, a composição de palavras e
imagens podem ajudar a influenciar a forma com que se lê um texto. Ao se fazer um layout, estamos
na realidade querendo criar relações espaciais para orientar o leitor a ver os objetos em uma certa
seqüência. Isso não é fácil, pois não há como prever como um leitor reagirá a eles.
Duas escolas da psicologia tentaram descobrir como absorvemos as mensagens que nos empurram
diariamente: o Behaviorismo dos Estados Unidos e a Gestalt alemã. Ambas foram desenvolvidas
nos anos 20: enquanto a primeira se preocupava com as formas de aprendizado, a outra focava o
estudo da percepção, em especial da percepção visual, e acabou gerando uma série de conceitos
que, se não servem como regras, pelo menos podem nos ajudar a entender o que teoricamente se
passa na cabeça de quem consome nossos layouts. Deixemos o Behaviorismo para os psicólogos e
vamos nos concentrar na Gestalt, cujo principal objetivo era explicar porque o mundo tem essa
aparência para pessoas comuns em ambientes naturais. Cientistas especializados como Max
Wertheimer, Wolfgang Köhler e Kurt Koffka estudaram as propriedades das formas do mundo
visual em nossa percepção e fizeram várias revelações que, se hoje parecem óbvias, nem sempre o
foram.
A Gestalt é quase uma filosofia. Ao mostrar como funciona nosso processo de percepção, nos faz
questionar o ambiente que nos cerca. Os antigos se orientavam pelas estrelas e atribuíam desenhos e
significados mitológicos às constelações, que serviam também para contar histórias e medir o
tempo. Hoje, como não é mais necessário olhar para as estrelas ou se guiar por elas, poucos
conseguem vê-las como mais do que um amontoado de pontos brancos em um céu azul-preto, e
pouquíssimos conseguem sinceramente enxergar qualquer formação estelar mais sofisticada que o
Cruzeiro do Sul ou as Três Marias.
1. Organização entre elementos
Uma das primeiras descobertas da Gestalt foi que as coisas têm sua aparência não só pelas
propriedades de suas partes individuais, mas também — e principalmente — por sua organização.
Mostraram que podemos ver algumas formas que não existem na realidade, mas cuja relação entre
suas partes sugere.
Os objetos com que temos que lidar no mundo prático (máquinas, automóveis, prédios etc.) falam
conosco visualmente, como grupos organizados, e é exatamente a relação entre esses elementos que
faz com que reconheçamos um objeto. É assim que reconhecemos cadeiras feitas dos materiais mais
estranhos. É o mesmo princípio que nos faz reconhecer se a música “parabéns a você” está sendo
tocada por um órgão, uma soprano, um coral ou pela Marylin Monroe: as pessoas reconhecem as
relações entre as notas, mais que as notas em si.
2. Imagem vs. fundo
Depois de reconhecer objetos pelas relações entre suas partes, as pessoas focam a atenção neles e os

separam do fundo, destacando-os. Essa separação é muito comum. Imagine um livro que você
esteja lendo em cima de uma mesa: o livro é a figura, a mesa é o fundo. O que está nela é de menor
importância. O mesmo vale para o resto do computador quando estamos vendo um website. Essa
relação é dinâmica: o que é “figura” pode ser “fundo” e outro elemento pode ser promovido a
qualquer instante.
A aparência de uma imagem depende — e muito — do fundo. Atributos como tamanho, brilho,
forma e cor percebida variam completamente conforme o ambiente em que está uma imagem.
Qualquer objeto do campo de percepção influencia todos os outros.
3. Agrupamento de imagens
As figuras podem ser agrupadas ou relacionadas de acordo com sua proximidade, continuidade ou
semelhança, formando outras imagens ou estabelecendo relações entre elas. O agrupamento
dependerá da continuação — elementos que parecem estar em uma linha visual contínua tendem a
ser agrupados juntos. As pessoas tendem a continuar as linhas que vêem, emendá-las. É assim que
os antigos imaginavam desenhos das constelações.
Essa regra é fundamental para um detalhe muito importante dos layouts que não pode ser
descuidado: o alinhamento. Elementos alinhados em uma página dão a impressão de maior
estabilidade e segurança.
4. Figuras fortes são estáveis
Apesar de todos os elementos de um campo visual se influenciarem, existem figuras que são mais
resistentes e estáveis. São formas neutras, que se isolam da confusão geral. Essas formas são
normalmente simples, regulares, simétricas e fechadas, com um contorno regular e visível.
A mais estável e forte delas é o círculo. Não tem cantos, é simétrico com relação a seu centro e
muito simples. Esse tipo de figura é tão forte que não se desintegra nem se mistura com os outros
elementos do layout e, em competição com estruturas mais fracas, vence sempre.
Além dos círculos, elipses, quadrados, retângulos, triângulos e outras formas geométricas, algumas
letras e números, também podem ser elementos simétricos bastante fortes, desde que sejam
destacados do texto e mostrados bem grandes. Várias dessas formas e figuras fortes são utilizadas
para se organizar os elementos em um layout.

1-9: Relação palavra / imagem

Os principais elementos para se compor um design são a imagem e a palavra. Eles interagem e se
completam transmitindo melhor a informação. Relacioná-los pode ser uma bela dor de cabeça.
Quando valorizar o texto? Quando valorizar a imagem? O que um deverá falar? O que fica para o
outro dizer?
A forma mais apropriada para se mostrar informações depende das características dos usuários e da
complexidade da tarefa. Textos simples são mais fáceis de se entender do que diagramas simples. Já
esquemas ou situações complexas são muito melhor explicados por imagens. Ao juntar imagens e
palavras de uma forma harmoniosa, o designer estará criando uma estrutura para que as pessoas
possam usar a informação. Se queremos que nossos leitores sigam uma ordem, é necessário guiá-los
e estar conscientes de que eles nem sempre seguirão nossos conselhos.
Existem quatro tipos de relação entre o texto e a imagem:
Redundante – os mesmos elementos são reproduzidos visual e verbalmente, repetindo as idéias
principais e contando a mesma história. Nesses casos, ler o texto ou ver a imagem traz exatamente a
mesma informação.
Complementar – texto e imagem apresentam conteúdos diferentes. É preciso ver os dois modos para
que se entendam as idéias principais.
Cenário – um dos elementos define um cenário (ou ambiente) e conta a situação. O segundo conta
uma história dentro desse ambiente.
Suplementar – os conteúdos de texto e imagem são diferentes. Um modo domina, mandando as
idéias principais enquanto o outro reforça, elabora ou as explica.
Ao se combinar os elementos, é sempre bom levar em conta que o usuário não está nem ligando
para qual dos dois é o mais importante: ele procura por informação, e ela deve ser reforçada. Para
isso é bom conectar o texto à imagem, relacionando-os através de legendas e índices, auxiliando o
leitor a entender o que está se passando. Se o conceito for mais difícil, é bom reforçá-lo com
redundância, detalhando a imagem ou repetindo a informação no texto.

2: Preparando o terreno

Você certamente já viu crianças brincando de fotografia ou cinema. Lembre-se como elas fazem
pequenas molduras com as mãos para enquadrar as cenas. Na realidade elas não estão reunindo
nada, só isolando o ambiente à volta do espaço que pretendem analisar. Se há algum princípio de
design, deve ser esse: realçar características individuais de objetos e destacá-los do ambiente com
bom senso. Com essa idéia na cabeça é muito mais fácil.
Mas como bom senso e observação são conceitos vagos demais, vamos a dados mais objetivos.
Antes de começar a trabalhar, é necessário que o designer conheça bem seu produto. Para isso ele
deve levar em consideração:
• Objetivos – qual é o tipo de produto e o que se pretende com a comunicação;
• Público – para quem é a comunicação;
• Conteúdo – o produto em si;
• Formato – suas dimensões e proporção; e
• Resposta – o que se pretende com ele.
A comunicação só terá valido se o público ficar com vontade de fazer alguma coisa depois de ver a
interface: clicar botões, mandar e-mail, participar, interagir.
Objetivos: para que serve o material?
Toda ação de comunicação deve visar a alguma coisa: expor o produto, destacar suas características,
preço, condições etc. Por isso sua intenção precisa estar bem clara para não deixar dúvidas. Um
material de venda deve falar de preços e condições, um institucional falar da empresa e sua atuação,
um informativo ser imparcial etc.
Para que uma tarefa fique bem realizada é necessário definir um objetivo. Não existe nada mais
irritante que um comercial indeciso. Eles são como pessoas que não sabem o que querem: uma
enorme perda de tempo. Outro erro são os materiais disfarçados, que têm um objetivo e fingem ter
outro. O consumidor pode até se distrair a princípio, mas logo acaba desmascarando a intenção e daí
fica chato.
A melhor estratégia de comunicação é a verdade: mostre o melhor que o produto tem e diga o que
quer diretamente, como fazem pessoas produzidas para uma festa. Se o consumidor não estiver
interessado, não perderá tempo nem se irritará com você. Caso contrário, grandes serão as chances
de uma enorme aporrinhação.
Você sabe com quem está falando?
Cada mensagem a seu público: crianças, não acostumadas a grandes volumes de texto, precisam de
letras legíveis e grandes. Adolescentes preferem recursos multimídia e fotografias coloridas. Na
maioria dos casos, eles já têm ou não se importam em baixar um plug-in, mas são muito bem
informados das novas tendências visuais e não suportam (nem respeitam) uma cópia. Se a
publicação for técnica, os fluxogramas e fórmulas devem tomar lugar de destaque, e assim por
diante.
Não existe nada mais ridículo que velhos se fazendo passar por adolescentes. Cada grupo social ou
de interesse específico tem sua linguagem própria, com códigos especiais. Quem nunca participou
de uma sala de chat pode achar estranho algo como oi, pessoALL, alguém quer tc comigo? ;-)
M@rina. Todos os anúncios de sabão em pó parecem ter a mesma cara, todos os anúncios de
surfwear também. E nem o designer mais desmiolado pode imaginar um com a cara do outro.
A velha filosofia de guerra japonesa afirma que “se você conhece a si próprio e a seu inimigo,
vencerá todas as batalhas. Se conhece a si próprio, mas não conhece a seu inimigo, para cada vitória

sofrerá uma derrota. Se não conhece nem a si próprio nem ao inimigo, perderá todas”.
Por isso, antes de se mostrar ao usuário, questione-se: A quem sua interface se dirige? Qual é a cara
— hábitos, influências e referências — do seu público? Se você não sabe, descubra para não passar
ridículo. Consulte referências do que eles acham legal e do que acham vagabundo. Quanto maior
for a identificação, mais adequado será o design. O público poderá até rejeitá-lo, mas certamente irá
ouvir a mensagem. Vale lembrar que o design deve ser “transparente”, ou seja, fazer com que o
produto apareça por suas características próprias, e não ter uma idéia gráfica e tentar encaixar o
produto dentro dela, por mais artístico que isso possa parecer.
Ou seja: antes de criar é necessário ouvir o público, tentar identificar seus costumes, valores e
referências.
Do que mesmo você estava falando?
O que está escrito no texto? O design deve refletir seu conteúdo, para que o leitor já saiba do que se
trata antes mesmo de ler a primeira palavra. Isso funciona como a expressão das pessoas quando as
encontramos: desanimadas, eufóricas, cansadas, desiludidas, tristes, apaixonadas, nervosas…
imagine a frase “não me falta mais nada” para cada uma dessas expressões.
Um layout eficiente pode funcionar como uma expressão facial: para cada tipo de mensagem, uma
cara diferente. Um material diagramado para falar de sabão e limpeza de pele não pode ter a mesma
solução de design de um falando de guerra civil.
Formato: dimensões e adimensionalidade
Qual o tamanho e as dimensões do seu layout? Revistas, cartazes, folhetos, outdoors e comerciais
de TV têm caras completamente diferentes. Mesmo na internet, as “páginas” web podem ser
quadradas, compridas ou largas. Ou uma combinação de todas essas formas. Que um cartaz deve ter
menos texto que uma página de jornal é razoavelmente evidente, mas como devem ser dispostos os
elementos de forma que o layout não fique pobre ou poluído? A fórmula mais segura é criar um
projeto para cada peça a ser produzida e não adaptar uma mesma solução para diferentes formatos.
Os formatos comuns variam das proporções 1:1 até 1:2 e são os de consulta mais fácil. Dimensões
estranhas podem causar mais impacto, mas são mais difíceis de se operar.
A toda ação corresponde uma reação
O que você quer dizer com seu layout? Que tipo de emoção quer estimular? Seu consumidor pode
amar ou odiar o seu trabalho, mas não deve ficar indiferente a ele, caso contrário a comunicação
não valeu. Se o importante são as emoções, que emoções valem a pena? Empatia, compreensão,
simpatia, admiração? É tarefa do designer descobrir o que cada produto tem de exclusivo, especial,
e evidenciar isso na comunicação. Não existe um assunto absolutamente lugar-comum por todos os
pontos de vista, é necessário descobrir seu valor.
Descoberta a mensagem, como tratá-la? A tônica (ou jeitão) da comunicação deve ser evidente à
primeira vista, pelo menos na maioria dos casos. Um material irônico não deve ser apresentado
como sério, tragédias não devem ser diagramadas como se fossem grandes brincadeiras. Faça o
falso ser evidente, senão pode parecer um defeito. Um tomate marrom é considerado um defeito.
Um tomate púrpura é um efeito.
Por isso, ao elaborar um layout, o designer deve ter em mente qual a reação que quer provocar no
leitor e manipular esse sentimento, estimulando-o ou o atenuando à medida que a percepção avança.
É na eficiência deste controle que está a habilidade de comunicação. O estímulo de resposta é o que
diferencia belas obras herméticas de trabalhos verdadeiramente estimulantes.

3: Princípios de design

A execução de um design consistente envolve — mesmo que seja instintivamente — conceitos
estéticos consagrados como função e estrutura, além dos princípios básicos da Gestalt. Todos esses
fatores são meras variações do mesmo tema de sempre, o bom senso. Eles podem ser resumidos
nesses sete tópicos:
I. Proximidade e alinhamento - elementos que pertençam a um mesmo grupo devem estar
próximos.
II. Equilíbrio, proporção e simetria - todos os componentes devem ser complementares.
III. Contraste, cores e brancos - layouts dinâmicos chamam a atenção e causam impacto.
IV. Ordem, consistência e repetição - você tem toda a liberdade para criar as regras, mas deve
segui-las.
V. Simplificação – simplicidade é sinônimo de elegância, objetividade e, acima de tudo,
clareza.
VI. Legibilidade - textos existem para serem lidos.
VII.Integração – o design não pode desafinar.
1. Proximidade e alinhamento
Em um supermercado os sacos de arroz ficam juntos. Em um armário as meias ficam juntas. Em
uma estante os livros ficam juntos. Em uma geladeira os ovos ficam juntos. Em uma academia de
ginástica os aparelhos ficam juntos. Em uma fazenda os cavalos ficam juntos. Em um bar as
cervejas ficam juntas. Em uma festa, um casal fica junto. Claro? Essa é a primeira regra: elementos
que têm algo em comum devem estar juntos no layout, ou seja, alinhados e agrupados, para que o
leitor os reconheça como um grupo. Quando as coisas que pertencem a um mesmo grupo estão
espalhadas, a impressão é de uma bagunça. Aplique isso aos exemplos acima e tire suas próprias
conclusões.
Juntos é um termo muito genérico, e pode significar um monte de coisas. Em um ônibus lotado
muitas pessoas estão juntas e isso não é necessariamente um sinônimo de organização. A idéia dessa
regra é aplicar um dos princípios da Gestalt: nós reconhecemos e agrupamos elementos que
estiverem próximos uns dos outros. Isso não significa uma camisa de força tradicional, mas um
mínimo de coerência, pois ao agruparmos os elementos os relacionamos e damos sentido a eles.
Uma das características do design de quem está começando na área é a grande quantidade de
elementos que parecem estar “soltos”, jogados em algum lugar na página ou tela sem nenhuma
relação com as margens ou mesmo com os outros elementos de texto. Isso costuma dar um enorme
trabalho e desconforto ao leitor, que fica tentando procurar os elementos em comum. Esse esforço
todo faz com que ele não goste ou desista do layout, mesmo que não saiba explicar o porquê. Já um
layout que tenha seus elementos alinhados permite que se possa ver os espaços em branco e agrupá-
los, isolá-los ou continuá-los. E o leitor passa a ter para identificar na tela dois ou três grupos, e não
mais uma porção de pequenos elementos isolados.
O agrupamento também estabelece uma relação entre os elementos nos grupos e entre os grupos,
mostrando sua hierarquia e sugerindo uma ordem de leitura. Isso facilita o acesso à informação e
faz com que seu leitor se sinta mais confortável, transmitindo melhor a mensagem. É um processo
instintivo e não significa colocar cada elemento num canto da tela, muito pelo contrário.
Além de agrupados, os elementos devem estar alinhados, e esse alinhamento deve ser consistente: é
bom repeti-lo em todas as páginas, sempre que o assunto ou a hierarquia de elementos (texto, botão,
foto, barra de conexão) forem os mesmos. Para romper com um alinhamento é preciso consciência
(para calcular o impacto) e coragem: o novo alinhamento deve ser evidente e chamar a atenção. Se

for só um pouquinho dá a impressão de descuido. Sem alinhamento, o que temos é uma sensação
desconfortável de quarto bagunçado.
2. Equilíbrio, proporção e simetria
O que é equilíbrio? Dois pesos iguais em uma balança estão equilibrados, mas dois garotos com
pesos diferentes também podem estar equilibrados em uma gangorra, desde que o mais leve esteja
mais perto do centro. Em uma aquarela japonesa, uma imagem enorme e quase transparente está
equilibrada com o carimbo / assinatura de seu pintor, normalmente uma forma quadrada, vermelha e
densa.
Simetria é mais fácil de entender: é uma forma geométrica que apresenta dois lados iguais de um
mesmo eixo, como borboletas. A maioria das culturas ocidentais é influenciada pelos moldes de
simetria e perfeição romanos, em que se buscavam as formas ideais, absolutamente simétricas.
Essas formas podem ser bonitas, mas são estáticas e artificiais.
É fácil criar e produzir um layout simétrico, com todos os elementos centralizados ou duplicados do
outro lado. Mas esse tipo de layout não chama a atenção, é normalmente monótono e
desinteressante, fazendo com que o leitor logo se aborreça ou nem se interesse por ele. É muito
usado nos layouts tradicionais (convites de casamento, alguns cartazes de música erudita,
demonstrativos financeiros) e em estruturas em que não é preciso chamar a atenção.
Conseguir o equilíbrio dinâmico entre os elementos de um layout, com pontos de interesse e
elementos que chamam a atenção é muito mais difícil. Para isso, é preciso usar elementos de pesos
e tamanhos diferentes que se oponham e se complementem, criando movimento e interesse, para
que o usuário sinta vontade de examinar toda a tela, sem ficar com a impressão de que tem algo
faltando ou sobrando. Uma boa forma de se conseguir um layout equilibrado com elementos
diferentes é usar contrastes e trabalhar com áreas vazias: se dois elementos têm tamanhos, cores,
formas ou direções diferentes, eles naturalmente ficam com pesos diferentes, e podem ser mais
facilmente equilibrados. Depois de pronto o layout, tente remover ou realçar algum de seus
elementos. Se a sensação resultante for a de estar “sobrando” ou “faltando” alguma coisa, é que o
layout está equilibrado.
3. Contrastes, cores e brancos
Para entender contraste, vamos imaginar uma coisa muito mais prosaica: três casais de namorados.
No primeiro, ele é um capacho, faz tudo o que ela quer e concorda com tudo o que ela diz. Temos aí
uma relação concordante. No segundo, eles têm suas diferenças e vivem cutucando um ao outro. A
relação é conflitante. O terceiro casal é daqueles improváveis (e, paradoxalmente, mais comuns):
eles são completamente diferentes entre si: ele músico e sedentário, ela gerente financeira e
esportista. A relação é contrastante. Qual das três tem mais chances de ser mais interessante,
verdadeira e intensa? Responda com paixão, não com pragmatismo.
A designer americana Robin Williams divide a relação entre os elementos de um layout nessas três
categorias: concordante, conflitante e contrastante. A primeira acontece quando não há contraste
algum entre dois elementos em uma página, e seu resultado é normalmente insosso: margens do
mesmo tamanho, título e texto feitos na mesma letra e quase o mesmo corpo, dando a impressão de
“apostilão”.
Uma relação conflitante é ainda pior: é quando o designer resolve inovar, mas não ousa muito.
Surgem dela pequenas diferenças de tipo, corpo e estilo de texto, imagens com pequenas variações
no estilo, tamanho, moldura, posição etc. As similaridades dificultam a leitura, porque as atrações
visuais não são as mesmas (concordantes) nem são diferentes (contrastantes). Por isso elas entram
em conflito, causando um resultado desequilibrado e estranho, desagradável de se ler.
Um layout contrastante, por sua vez, atrai a visão na hora, e cria uma real curiosidade e interesse.
Ele pode variar o tamanho, peso, estilo, forma e cor. Quanto maior a quantidade ou intensidade dos
contrastes, mais interessante poderá ser. Só é importante ter coragem: não se pode ser tímido e

avançar meio sinal. Meio contraste tem nome, e seu nome é conflito.
O designer deve orquestrar o espaço em branco. Muitas pessoas consideram os espaços em branco
de um layout como áreas perdidas, e por isso tentam preenchê-las com texto e imagens. Os espaços
vazios são elementos importantes para o desenho de um layout: entrelinhas, colunas e margens são
alguns lugares onde dá para usá-lo. Ele funciona para equilibrar espaços, reforçar a unidade de
grupos, harmonizar áreas e aumentar o contraste. São exatamente o que dá forma ao design, como
aquela velha história do escultor que, para transformar uma pedra grande na estátua de um cavalo,
tirou todos os pedaços que não se pareciam com o animal.
4. Crie as regras que quiser, mas depois respeite-as
Sempre que jogamos cartas com parceiros com quem não estamos acostumados, surge um papo
inicial para definir o que é permitido: quanto vale cada ficha, se é possível bater sem ter canastra,
como são contados os pontos, o que vale cada carta e assim por diante. Uma vez definidas as regras,
elas não podem ser mudadas até o final da rodada. Isso é consistência. No design de um conjunto de
documentos (telas de uma multimídia ou website, programação visual de uma empresa, projeto
gráfico de uma revista) vale o mesmo princípio: tudo é permitido, menos mudar as regras no meio
do processo.
Veja uma revista: seus anúncios não têm nenhuma relação entre si. São layouts independentes, cada
qual com sua família de letras, contraste e alinhamento e disposição de fotos. Já páginas editoriais
levam elementos estruturais (barras, tipografia, número de página, colunas, fotos) que têm uma
ordem implícita bastante rígida.
Existem pessoas que querem fazer em cada página de revista ou documento de um website um
layout diferente, com tipografia, cores, espaços e fundos próprios. Isso normalmente não funciona,
pois não dá unidade e desorienta o usuário, a tal ponto que ele pode se perguntar se ainda está
dentro do mesmo site.
5. Simplificação
Você já ouviu falar em chic simple? É uma categoria de objetos básicos, ao mesmo tempo que
tremendamente elegantes, fundamentais no dia-a-dia. São clássicos como um isqueiro Zippo, ou
uma camisa branca de algodão, ou uma calça Levi’s 501. Apesar do nome, a simplicidade e
elegância são difíceis de se conseguir, pois têm um enorme poder de síntese: simplicidade requer
objetividade, firmeza, clareza de mensagem e elegância de design. Não é uma página branca com
uma foto e um texto. É uma página em que o branco ocupa um lugar preciso e estudado.
A primeira dificuldade que temos em simplificar está no cliente: muitos confundem simplicidade
com pobreza, e querem mais elementos, mais cores, mais brilhos, mais animação, mais luz. Eles
não têm culpa: são como pessoas que não estão habituados a beber vinho em restaurantes e enchem
seus copos até transbordarem. Ou como novos-ricos, que misturam todas as cores e perfumes
possíveis em combinações inacreditáveis. Precisamos salvá-los de si próprios e de sua insegurança
destrutiva. É tarefa do designer orientá-los e apoiá-los para que se chegue a resultados elegantes. O
argumento inicial, na maioria das vezes, é “olha como estão fazendo lá. A gente poderia seguir na
mesma linha”, o que dá segurança ao cliente e o deixa mais receptivo a comentários. Não adianta
nada brigar com o cliente nem tentar impor uma visão, já que gosto não se discute e o dinheiro é
dele.
A outra grande dificuldade está no próprio designer, que muitas vezes quer fazer de um novo site o
showcase de novas tecnologias, para mostrar que é capaz. O resultado costuma ser como os
portfólios de gráficas: coisas medonhas usando prata, coisas feinhas usando verniz, coisas
pavorosas usando papel importado, coisas de arrepiar usando impressão em seis cores. Um cartaz
pode ser lindo, ou, conforme seu ambiente, ser mais um elemento para contribuir com a poluição
visual.
A base da simplicidade é uma regra de outra escola alemã, a Bauhaus: less is more, ou seja, na

simplicidade de uma comunicação está sua grande sofisticação. Existem bons exemplos de cartazes
compostos com mais de 30 famílias diferentes de letras, mas são casos raros de designers muito
habilidosos. Quando mais de três famílias são misturadas em uma página, o resultado normalmente
é ruim. Essa mesma regra vale para cores, efeitos especiais, caixas, sombras, sublinhados, setas,
textos em negrito ou itálico e outros elementos. Na dúvida, é prudente simplificar: um layout
simples, na pior das hipóteses, pode passar despercebido. Um layout poluído tem tantos elementos
disputando a atenção do leitor que a comunicação se perde, como uma conversa em uma feira.
Ao tentar construir mundinhos em seus websites, muitos designers esquecem do mundo real, de
suas linguagens e símbolos. Não é necessário reinventar a roda: verde quer dizer ir, vermelho, parar.
Textos grandes ou em negrito são mais importantes que textos pequenos. A leitura é da esquerda
para a direita e fotos costumam ilustrar o que lemos. Soa familiar?
O que não significa que um website tenha que mimetizar a realidade, muito pelo contrário. Os
primeiros sites de bancos tinham imagens em 3D simbolizando uma agência virtual, com um
resultado evidentemente falso e ridículo. Pegou tão mal que hoje em dia é difícil ver websites assim.
Isso acontece porque a metáfora deve simbolizar o que um elemento significa na vida real, não sua
verdadeira forma. Aí está a verdadeira simplificação.
6. Legibilidade
Você consegue ler os textos do seu site? Facilmente? Então está bom. Não? Então não presta. Tão
simples assim. Radical demais? Bom, isso é só a minha humilde opinião. Mas vamos à prática: seu
público consegue ler seu texto? Mesmo? Está disposto a fazer esse esforço/sacrifício? Então beleza,
não está mais aqui quem falou, seu texto está bom.
7. Integração: não deixe seu design desafinar.
Depois de testar todos os conceitos individualmente, é hora de harmonizá-los, agrupá-los, alinhá-
los, simplificá-los, ordená-los ou, sintetizando, integrá-los. Não adianta nada um layout seguir
alguns princípios em umas páginas para quebrá-los em outras. Como maestro de uma sinfonia, não
deixe sua peça desafinar.
Esses são apenas alguns conceitos. A experiência e o bom senso (e uma certa dose de talento) são
fundamentais para se fazer design. É bom se reciclar constantemente e buscar sempre novas formas
de ação.

3-1: Grids: cada coisa em seu lugar

Uma das melhores formas de se organizar os elementos em uma página ou tela é usar grades de
alinhamento, também chamadas de grids. Essas ferramentas dividem o espaço visível em áreas e
dão maior consistência a um layout. São o terror de quem está começando a fazer design e a
salvação de quem já tem alguma prática.
Sua função é criar ordem no caos que pode se transformar um documento. O grid padroniza os
espaços e ajuda o usuário a achar o que procura no lugar esperado todas as vezes. E força o designer
a pensar construtivamente, de forma estruturada, para que o visitante não tenha que descobrir, a
cada instante, o que foi projetado.
Se ele é assim tão bom, porque apavora quem está começando? Exatamente por falta de prática.
Como não estão habituados com a estrutura, não conseguem conceber grids inovadores ou ocupar
criativamente seus espaços e acabam se prendendo a uma camisa de força estrutural. Pura bobagem.
O processo correto deve ser: examine os elementos a mostrar – monte o grid – encaixe os
elementos. Se não se encaixarem é sinal de que o grid não funciona. Nesses casos, deve-se
redesenhá-lo. Mas atenção: só se faz um grid para todo o projeto gráfico de uma revista ou website.
Não existem documentos com um grid para cada página, isso é Calvinball.
O grid dá apoio à legibilidade, reconhecimento, alinhamento e compreensão da mensagem. Se ele
for bem feito vai garantir a repetição (os elementos ficam sempre nos locais esperados), composição
(facilita o equilíbrio dos elementos na interface) e comunicação (sua estrutura previsível facilita a
compreensão das diversas telas de uma interface). Seu principal uso é a unificação do campo visual
em uma mensagem consistente e harmoniosa.
Acima de tudo, um grid deve se encaixar como uma luva ao layout e servir exclusivamente para ele
e para nenhum outro. Só assim teremos certeza de que ele está adequado. Grids muito genéricos são
como folhas em branco, só que com umas linhas para atrapalhar. Grids muito detalhados são como
folhas de papel quadriculado, igualmente inúteis.
Referências visuais
O grid usa o princípio da Gestalt de reconhecimento de formas estáveis e fortes. Ao organizar o
conteúdo da página ou tela em grandes imagens, ajuda o leitor a agrupar os elementos em conjuntos
de significado e orienta a leitura. Ele não precisa ser retangular, pode seguir qualquer forma. O
calendário maia, em referência ao Sol, era organizado em uma estrutura circular. O mesmo acontece
em mapas astrais. O grid retangular é o mais comum por um motivo bastante simples: os papéis e as
telas de TV e computador são retangulares.
Espaços horizontais e verticais
Outro princípio da Gestalt — o relacionamento entre objetos em um campo visual — estimula o uso
sensato dos espaços horizontal e vertical. Espaços horizontais são a entrelinha, o espaço entre os
parágrafos, o espaço entre um texto e uma imagem, os espaços entre duas imagens e assim por
diante. Espaços verticais são margens, larguras de colunas, espaços entre objetos e textos, espaço
entre ícones e botões etc. Em uma relação equilibrada, eles são múltiplos entre si. Alterar um deles
implica na alteração de todos os outros.
Os espaços horizontais e verticais interagem e influenciam para transmitir ao usuário a estrutura do
documento, que é percebida como um todo, dinamicamente, de uma só vez. Por isso, é preciso
considerar os espaços horizontais e verticais e sua interferência na página como um todo. Medir
páginas em unidades mais precisas — como pontos tipográficos ou pixels, em vez dos genéricos
centímetros — é um bom começo.
O grid deste livro, por exemplo.

As linhas cinzas são a pauta. Todo o texto se apóia nelas, mesmo que contorne alguma imagem. As
linhas horizontais mais escuras dividem a área total para que imagens possam ser apoiadas. O texto
corre em duas colunas, blocado.
Imagens podem ocupar uma coluna inteira ou meia, por isso essas linhas verticais de apoio que
ficam bem no meio das colunas de texto.

3-2: Fazendo um grid

1. Faça um levantamento completo dos elementos que serão usados no layout ou conjunto de
layouts.
● Elementos de texto – títulos, subtítulos, legendas etc.
● Imagens, ilustrações e fotografias; e
● Elementos decorativos – tabelas, fios e linhas.
2. Organize os elementos em grupos temáticos — veja quais “falam” com os outros e
constituem grupos dentro do documento, e que, por isso, precisarão ser colocados juntos.
Alguns exemplos:
● Ilustrações ou fotos com legendas; e
● Títulos, subtítulos e textos.
3. Meça a área total e útil. Fazendo um site, considere a área mínima necessária (que não deve
prejudicar seus usuários) e o espaço para barras de rolamento. Em design gráfico, considere
o manuseio e transporte.
4. Divida o espaço em colunas e linhas – elas ajudam a estabelecer proporção, regularidade,
estrutura e ritmo ao seu layout. Não precisam ter um tamanho fixo, mas é bom que sejam
proporcionais entre si e com relação à área útil total.
5. Avalie os elementos de cada grupo temático e determine seu espaço mínimo e máximo
necessário.
6. Padronize as dimensões do grid e finalize o tamanho de linhas e colunas. Considere as
exceções e desvios e analise como estes são acomodados na estrutura, sem quebrá-la. Se não
for possível, refaça o grid.
7. Varie. Crie opções de arrumação de todos os elementos na estrutura do layout.
8. Faça os ajustes finais – regule tamanhos, posições e ajuste os elementos dentro dos grids.
Desde que bem definidos, os grids auxiliam o designer na confecção de diversos layouts. Eles não
precisam ser necessariamente caretas ou cheios de caixas ou mesmo terem cara de jornal.

3-3: Caligrafia, tipografia e legibilidade

Cada letra é um desenho. Exagerando um bocado, cada letra é um pequeno milagre. Graças a elas
podemos registrar nossa história, transmitir a cultura, divulgar a ciência etc. etc. etc. Letras são
muito bonitas, são pequenos desenhos fonéticos que sobreviveram a todas as doideiras da história.
Se você parar para examinar todas as curvas e detalhes de um simples “r” minúsculo vai entender
melhor do que estou falando. Letras podem ser de tudo, só não são fontes. Fonte é uma estátua de
pedra que costuma ficar no meio de uma praça cuspindo água. Letra é letra. Pode também ser
chamada de tipo (ou face, do inglês typeface).
As letras e a escrita parecem ser daquelas invenções que existiram desde sempre, mas não é
exatamente assim. As minúsculas, por exemplo, vêm do latim e só foram desenvolvidas entre os
séculos VI e VIII para facilitar a escrita à mão: o império de Carlos Magno estava se expandindo e
era necessário aumentar o número de Bíblias. Para escrever mais rápido, monges adaptaram os
formatos das letras, criando desenhos menores ao longo do texto. Essas letras minor (menos
importantes) eram chamadas de minuscule, deixando as majuscule (de major) para iniciar os nomes
próprios. Na língua alemã os substantivos até hoje se iniciam com letras maiúsculas.
Por volta de 1454 o ourives Gutemberg inventou a prensa de tipos móveis, tornando o trabalho de
alinhar letras, formar linhas, compor parágrafos e imprimir muito mais fácil, de artesanal para
mecânico. A impressão ficou mais rápida e popular, mas o design ainda era o mesmo. A maioria das
letras derivava de desenhos da renascença, especialmente de Veneza. Esses designers tipográficos,
por sua vez, se inspiraram nas inscrições feitas na coluna romana de Trajano, esculpidas por volta
de 114 D.C.
Não era fácil criar uma família de letras naquela época: primeiro era preciso desenhar todas as letras
à mão, esculpir moldes em madeira com o negativo de cada forma, moldar seus “carimbos” em
chumbo derretido (que foi substituído mais tarde por uma liga metálica de chumbo e antimônio) e
formar um molde para cada letra criada. A palavra “abracadabra”, por exemplo, demandava cinco
moldes para a letra “a”, dois para “b”, dois para “r” e assim por diante (Edgar Allan Poe escreveu
um conto divertidíssimo — x-ing a paragrab — sobre esse processo).
A primeira inovação tecnológica de peso foi a invenção do linotipo, no final do século XIX,
permitindo que se chumbassem linhas inteiras de tipos de uma só vez. Daí o nome: lin-o-type. Até o
começo do século XX, as regras para o desenho de letras eram as mesmas dos entalhadores de
pedras romanos, com pequenas exceções.
A primeira letra a romper completamente com a estrutura clássica, se concentrando em suas formas
básicas e na comunicação foi a Futura, desenhada por Paul Renner em 1930. Anos depois surgiram
Helvetica e Univers.
No final dos anos 80 ainda era comum o uso de processos mecânicos para se fazer impressos: tipos
moldados, fotolitos feitos diretamente a partir de fotografias, artes finais desenhadas a nanquim ou
montadas a partir de colagens e outros materiais feitos à mão. A Desktop Publishing, viabilizada
pelos produtos das empresas Apple – Xerox – Adobe – Aldus – Linotype, só se tornou realidade
fora dos Estados Unidos no início dos anos 90.
Hoje, qualquer computador pode permitir a seu usuário a criação e alteração de formas de letras,
dando a qualquer um a possibilidade de inventar alfabetos e aplicá-los.
Serif, Sans-serif?
Você já deve ter ouvido falar por aí de letras serifadas ou sem serifa. Em uma definição resumida,
serifa é a haste perpendicular que termina os principais traços de algumas letras. Esta letra N (Times
New Roman, Bodoni) tem serifa, esta N (Frutiger, Helvetica) não. Esse recurso facilita a leitura de
textos impressos, pois ajuda a aglutinar as letras em palavras. No design gráfico é quase obrigatório

o uso de letras com serifa para textos longos (como jornais, revistas e livros).
Já para a criação digital devemos restringir o uso deste tipo de letra a títulos ou aplicações em
tamanhos grandes, pois na baixa definição dos monitores as serifas são elementos a mais para
dificultar o reconhecimento de cada letra e conseqüente legibilidade.
Um texto fala
Uma coisa óbvia em que poucos pensam: um texto escrito é a transcrição de uma fala, por mais
técnica que seja. Ao escrever um texto imagine-se (ou imagine a personagem que você está criando)
falando-o. Qualquer mudança na sua estrutura reflete uma alteração do ritmo ou volume em que as
palavras são lidas.
Assim, um texto em negrito chama a atenção para uma palavra em uma frase, como se ela fosse
falada mais alto. Bold, seu equivalente em inglês, quer dizer algo como gordão, impertinente,
proeminente (dois amigos, bem gordos, fundaram em uma época o EXTRABOLD DESIGN). O
Negrito retarda a leitura e faz com que as palavras se destaquem, por isso deve ser usado com
cuidado. Ele funciona como uma espécie de afirmação e sua aplicação é ideal em palavras isoladas
em uma frase, como em: “todos os bancários disseram que iriam entrar em greve se não fossem
atendidos”. Uma frase inteira em negrito acaba soando como uma ordem, um parágrafo ou texto
inteiro em negrito perde seu valor retórico.
Nosso cérebro não está acostumado a ler as letras individualmente, mas em blocos de palavras. Por
isso é tão comum, quando estamos distraídos, lermos palavras que não estão no texto e não têm
nada a ver com seu conteúdo: na realidade confundimos seu desenho com outra de desenho
parecido, como pato, gado, pote, gota etc. As letras minúsculas, com seu desenho particular e hastes
ajudam a nossa compreensão, enquanto as maiúsculas, com sua estrutura quadradona, fazem com
que tenhamos que identificar as palavras letra a letra, reduzindo drasticamente a velocidade de
leitura.
Um texto COM TODAS AS LETRAS EM MAIÚSCULAS é lido muito lentamente e só deve ser
usado em situações de muita ênfase. Na web, é o equivalente de um grito.
Famílias de letras do tipo cursivo (que imitem a caligrafia) não devem ser dispostas em maiúsculas,
pois não foram feitas para isso.
Itálico foi criado originalmente na Itália, para reproduzir a escrita do Papa e economizar espaço no
papel. Seus inventores são os tipógrafos Aldus Manutius e Francesco Griffo, por isso seu avô ainda
chama o texto em itálico de grifo. A inclinação do eixo das letras faz com que se mude a velocidade
de leitura, como um automóvel que sai do asfalto para entrar em uma estrada de terra e depois
voltar ao asfalto. Isso significa uma mudança de velocidade e tom de voz e é usado com frequência
em citações de palavras estrangeiras pouco conhecidas. Marketing não leva itálico, entrepeneurship
leva.
Itálico também é usado quando citamos o que alguém disse ou quando se quer um tom irônico,
como em “Ele foi com a Cris ao cinema”. Experimente trocar o itálico para cada palavra dessa frase
e veja como a ironia muda (foi ele quem foi, ele foi mesmo, foi com a Cris, foi ao Cinema).
L E T R A S S E P A R A D A S são uma solução radical para a mudança de ritmo e reconhecimento
de palavras. São o equivalente de uma palavra soletrada. Evite usar esse recurso com minúsculas,
pois seu desenho original não prevê tamanha separação.
A cor é outro recurso muito importante em um texto. Conforme a posição e o contraste com o resto
do layout, uma pequena palavra colorida pode chamar mais a atenção que o negrito ou até do que o
texto inteiro. Na web, cores devem ser usadas com cuidado e de forma bastante explícita, já que
também são sinais de links de hipertexto.
Por falar em hipertexto, a posição de um link em uma frase costuma indicar para que tipo de
conteúdo a ligação levará. Por exemplo, a frase:

Veja os resultados do XXIII Festival de Cannes
Não é muito precisa, pois pode levar a qualquer tipo de informação (uma tabela com os nomes dos
vencedores, as peças premiadas, o evento de premiação etc). Se a posição do link for melhor
colocada, poderemos ter:
Ou mesmo:
O que já dá uma idéia bem mais clara do que espera o visitante (imagens dos resultados, lista dos
resultados, histórico, descrição do evento, características do festival, a cidade) evitando que se
carregue uma página à toa.
Alinhamentos
Um texto pode estar alinhado à esquerda,
que é a forma mais fácil de se ler (a não ser, óbvio,
que você esteja escrevendo em chinês, japonês, hebraico
ou árabe): nossos olhos marcam uma margem, lêem a
linha inteira de texto e pulam até a linha de baixo.
Textos centralizados costumam ser estáticos.
Podem ser usados como títulos de produtos clássicos
ou tradicionais. Não se deve usá-los para textos corridos
porque os olhos do leitor não saberão onde começa a
linha, pois não têm a margem para se apoiar.
Alinhar um texto à direita é uma solução
de contraste bastante radical e costuma chamar
muito a atenção. Em longos textos é tão difícil
quanto o layout centralizado, pois não
há referência de onde começa a linha.
Quando cometemos um erro e escrevemos explicando o porquê, estamos fazendo uma justificativa.
Isso é um texto justificado. Aqueles textos alinhadinhos nas duas margens são chamados blocados
(justificado é tradução ruim do inglês justified, “ajustado”) e muito usados em layouts clássicos.
Não devem ser utilizados em colunas estreitas, pois podem criar “rios” de espaços em branco entre
as palavras, dificultando a leitura.

4: A Internet é a resposta. Qual era mesmo a pergunta?

Todo mundo estava feliz e satisfeito com a publicidade, o marketing direto e as várias formas de
comunicação de massa quando, sem ser convidada e sem pedir licença, surgiu a tal “rede mundial”
e todos os seus serviços, que até hoje pouca gente sabe quais são.
A Internet e os outros produtos de comunicação digital (CD-ROM, DVD-ROM, multimídia,
realidade virtual, videogames, WAP, P2P, ICQ etc.) às vezes parecem como sexo para adolescentes:
ninguém sabe o que é direito mas todo mundo fala sobre e quer fazer. E, por mais insatisfatória que
seja a experiência, fazem questão de contá-la para todo mundo em detalhes. E isso acontece porque,
como o sexo para adolescentes, a internet é uma experiência nova, digital, diferente de tudo que já
foi feito antes em termos de comunicação. A TV lembra, na maior parte de sua comunicação, teatros
e tribunas, que são conhecidas desde que o mundo é mundo. O jornal e as revistas usam papel, que,
desde crianças, ao manipular o Tio Patinhas, sabemos como funciona. Já para a comunicação digital
não existem parâmetros, referências ou estruturas conhecidas. Assim, como não há — com perdão
da má palavra — paradigmas, faz-se de tudo e tudo é lindo, lindo, lindo, um desbunde. Falar em
qualidade é, seguramente, mudar de assunto.
A entrada dos computadores nas comunicações causou três “revoluções” em um período de pouco
mais de dez anos, virando empresas de cabeça para baixo, desempregando e abrindo espaço para
novos profissionais. Primeiro foi a desktop publishing, ou editoração eletrônica, que substituiu todo
o processo de design gráfico que vinha sendo feito, com poucas modificações, desde a invenção da
tipografia móvel pelo velho Gutenberg. Depois foi o vídeo digital, que substituiu as câmaras de
tubo e o processo de edição usando fitas magnéticas e gerações. Agora é a internet que chega para
deixar todo mundo confuso. Não é à toa que ela provoque tantas reações apaixonadas.
A chegada da internet, na realidade, tem muito pouco a ver com a informática e não pode ser
comparada com a transformação causada pela entrada dos Macintoshes coloridos nos estúdios em
1986 (eu sei, você não é dessa época, mas saiba que livros inteiros como esse já foram feitos sem
computador). A editoração eletrônica e o vídeo digital nada mais são que meras extensões de um
processo que todo mundo estava acostumado a fazer: troca-se a Letraset pelas famílias de letras de
computador, o aerógrafo pelo Photoshop e o resto continua igual. Já para a internet tudo muda: ao
fazermos criação digital não estamos aprendendo a falar outra língua, estamos aprendendo outra
forma de comunicação. E aí não dá para traduzir um texto em alemão para linguagem de surdo-
mudo. Até dá, mas o resultado é pobre.
A internet não será a última revolução, pelo contrário: de agora em diante elas tendem a ser cada
vez mais constantes e volumosas. Vêm aí a TV interativa, o papel digital e a wireless broadband.
Depois disso, nem o céu será o limite.

4-1: Design gráfico vs. design digital: berimbau não é gaita

Pense em um videogame. Mesmo que você nunca tenha jogado, faça um esforço. Pense em um
Super Mario, que você tem que subir e descer escadinhas etc. Não se sabe qual o tamanho do prédio
ou quantas escadas existem para se percorrer, simplesmente corre-se tentando descobrir. Imagine
um Quake, Doom ou qualquer outro do gênero. Você está lá, matando seus inimigos sem saber o
porquê, nem quantos vai ter que matar. Tampouco sabe o ambiente em que está, mas isso realmente
o incomoda? Não. Na realidade você não precisa fazer a menor idéia do ambiente, muito pelo
contrário. Descobri-lo, explorá-lo, analisá-lo é o verdadeiro nome do jogo. O que importa é a eterna
redescoberta e não um mapinha pronto, dando tudo mastigadinho tintim por tintim. Como em uma
conquista e relação amorosa. Ou em um jogo de futebol.
Você já reparou que quase ninguém lê o manual de um novo programa de computador? Ou melhor,
os que o lêem normalmente só o fazem depois de operá-lo (e quebrar a cara) ou quando algo dá
errado. A maioria quer explorar o programa, brincar com ele, descobrir suas potencialidades. É o
mesmo princípio que leva um bebê a colocar um chinelo na boca ou os dedos na tomada.
Agora lembre-se do jornal que você recebe em casa todas as manhãs. Você realmente precisa de
todas aquelas páginas impressas ou o importante é a informação — impalpável — que elas contêm?
Quando lemos um jornal não é necessário saber quantas páginas ele tem ou seu total conteúdo. Não
é importante saber se ele fala sobre futebol quando estou lendo sobre economia. Isso é informação
irrelevante, desnecessária. Mas como em papel é impossível criar material a partir do nada, o jornal
de domingo acaba tendo que ser volumoso, com mais da metade de seu conteúdo desnecessário e
pronto para ir para a usina de reciclagem. Ou seja, jornal e notícia não são a mesma coisa. A mídia
de massa os transformou em sinônimos por falta de opção, pois é impossível — por enquanto —
entregar um jornal diferente para cada leitor.
Disseram que a fotografia iria acabar com a pintura, mas o que ela fez foi abrir novos horizontes,
trazendo mais idéias e parâmetros e amplificando o panorama. O mesmo pode se dizer do cinema,
teatro e ópera. Da mesma forma, a internet e a comunicação digital só vão valer a pena se puderem
proporcionar estruturas inovadoras e diferentes, impossíveis de se criar em outras mídias. Só aí
poderemos dizer que estamos descobrindo sua verdadeira linguagem. Até lá estaremos com
mímicas pobres apesar de bonitinhas.
Com a internet nunca foi tão fácil mudar de canal ou desistir da leitura no meio. Fazer design para a
WWW não é fácil, porque cada tela pode se comportar de uma forma diferente: são browsers,
computadores, sistemas operacionais, cores, letras, tamanhos de monitor etc. Não há como desenhar
documentos que fiquem iguais em todos os sistemas a não ser que se nivele por baixo. Por isso é
muito importante saber o que o meio comporta e o que não comporta.
Toda linguagem tem sua sintaxe, que é o conjunto de regras que a estrutura e sua poética, que são
idéias criativas elaboradas a partir dessas regras. Se não conhecemos a sintaxe, só poderemos
elaborar poéticas por acaso ou sorte, e não dá para contar com isso todos os dias. O design gráfico
tem várias regras: organização do material em páginas, índice, títulos etc. Não seria fascinante e
desafiador se, de repente, todas as regras de design e todo o design como o conhecemos
desaparecesse? Se o papel e a relação do design com o leitor fossem completamente reinventados?
Assustador? Pois é. Eis o desafio do design digital.
Para imaginar suas possibilidades, imagine uma revista diferente. Para começar, na forma: ela é um
cubo. Em cada uma das suas seis faces existe uma capa diferente, dizendo respeito a um conteúdo
diferente. Ao abrir a revista, mais surpresas: as páginas não têm numeração nem ordem fixa. Podem
ser lidas em qualquer seqüência, como fichas soltas. À medida que as páginas são lidas, a sua ordem
se altera. As matérias não têm fim, vão se misturando e complementando de tal forma que a
impressão que se tem é que todo o conteúdo é um artigo só, emaranhado e complexo. Esse conteúdo

pode ser lido rapidamente, como um resumo ágil e sintético. Ela seria uma revista viva, que
funcionaria como um bate-papo com um especialista no assunto: se você quiser saber muito, pode
passar horas conversando e aprender um montão de termos técnicos. Se só quiser uma noção geral,
em cinco minutos terá toda a informação que precisa.
Revistas assim só são viáveis na web, como revistas que só tenham páginas triplas dobráveis, com
furos que permitam ler duas matérias ao mesmo tempo ou cujo texto é vivo e se mexe, e cujas
imagens são vídeos. A riqueza da mídia é bem maior do que foi quando começamos a ver cor no
material impresso.
O meio digital tem várias particularidades que nunca existiram antes e é completamente diferente de
todas as outras mídias, mas leva pedaços de todas elas. A web é ágil como o rádio, abrangente como
o jornal, rica como o videogame, envolvente como a TV, em alguns casos móvel como o celular.
Também pode ser cativante como a correspondência, profunda como uma consulta a um
especialista, imprevisível como um papo de boteco. A web é… a web. Suas limitações tecnológicas
e as possibilidades do hipertexto fazem dela uma mídia de texto, por enquanto. Um revistão
imprevisível, com número e ordem das páginas variáveis.
Ou a web pode ser como um depósito de livros usados, um “sebo”. Tem informações em todos os
formatos e material organizado de um jeito que não valoriza seu conteúdo: empilha os volumes lado
a lado, imaginando que quem vai consultá-los sabe exatamente o que quer e onde encontrar. Assim,
existem volumes que nunca serão lidos, mesmo que sejam maravilhosos. Ao contrário de uma
biblioteca, eles não têm uma ordem explícita. A sensação que passa é a de uma estante bagunçada:
há de tudo, mas é preciso procurar, procurar, procurar…
O conteúdo desta coleção é organizado em sites. Dentro deles há um número variável de
documentos de hipertexto, que todo mundo chama de páginas, apesar de serem muito mais ricos
que isso. Essas “páginas” web são ativas, podem mudar de tamanho e proporção a cada instante e
dependem totalmente das condições do computador em que o material está sendo visto: capacidade
de processamento, recursos multimídia, tamanhos dos monitores e janelas dedicadas para a internet,
famílias de letras, browsers, plug-ins, tecnologia, velocidade de acesso, tudo isso faz uma enorme
diferença, a tal ponto de não ser comum dois computadores verem a mesma tela. Considerando que
cada leitor consultará as telas na ordem que quiser, podemos dizer que, quanto mais rico for o
conteúdo de um site, maiores serão as chances de que a experiência de cada visitante seja única. Ou
seja, internet não é linear. Ou melhor, internet não é seqüencial nem tem índice. Parece óbvio? Não
é.
A partir de agora vamos examinar os princípios do design e como eles se aplicam na comunicação
digital. Por enquanto, você só precisa ter uma regra em mente: WWW não é TV, não é rádio, não é
mídia impressa.
Claro? De novo: WWW não é TV, não é rádio, não é mídia impressa. Claro? Mesmo? Então vamos
lá.

4-2: O que você precisa saber

O que há de tão diferente, afinal? Para começar, não existe mídia virtual, design virtual, criação
virtual. Isso porque virtual quer dizer “inexistente”. Aprendemos nas aulas de física que virtual é a
nossa imagem no espelho, pois ela não existe, mas parece estar lá. Os computadores e sistemas
digitais fazem aparecer componentes virtuais: páginas que não existem de verdade, que não podem
ser tocadas, não têm cor, cheiro ou forma. O rádio, ao descrever situações e ambientes, também
trabalha com o virtual. A maior parte das coisas que hoje nos são virtuais vêm através de uma
tecnologia digital, mas nem tudo que é digital é virtual e vice-versa. As informações disponíveis na
Internet são digitais; o espaço que elas determinam é que é virtual. Quando clico e vejo uma página,
quando entro em uma sala, essa página ou sala não existem de verdade. São projeções que fazemos
para tentar compreender o mundo esquisito que é o digital.
Complicado? Desculpe-me. Em resumo: virtual é algo como a Julia Roberts, que não existe no
mundo real. Esse foi seguramente o conceito mais difícil e inútil. Ele só serve para dar uma pequena
noção do tipo de ambiente em que você está entrando. Os outros são mais práticos: dão uma noção
geral dos elementos usados no design para a internet. Se você já sabe um mínimo, pule essa seção.
“Páginas” e sites WWW
Site, em inglês, quer dizer “sítio, lugar”. Um site internet pode ser definido como o “lugar” ou o
“endereço” de uma pessoa ou empresa na WWW. Na realidade, é apenas espaço em um disco rígido
de um computador ligado à internet. O conteúdo de um website só pode ser alterado por um grupo
restrito de pessoas autorizadas, mas qualquer um pode vê-lo. Ele funciona ao contrário das caixas
postais de e-mail, para que qualquer um pode mandar conteúdo, mas só autorizados podem vê-lo.
Dizemos que um site está “no ar” quando ele pode ser acessado via internet.
O conteúdo de um site é um conjunto de documentos multimídia de acesso remoto, nada mais. O
que existe nessa multimídia é que faz a diferença: algumas contém textos extensos, outras coleções
de fotos, outras ainda estimulam a participação e a conexão dos visitantes a bancos de dados,
utilizando recursos de hipertexto.
Muitos chamam um website de Home Page. Outros chamam cada tela de Home Page. Na verdade,
“home” é o nome dado à primeira tela de sites de navegação simples, usando a mesma metáfora: se
o endereço completo é o sítio ou local, a primeira página é o lar, um local íntimo ou amigável que o
recebe. Ela deve ser bonita, de acesso fácil, mostrar do que trata o endereço e o que fazer ali. Se
estiver perdido, “volte para casa” e veja como seguir adiante.
Endereços digitais com navegação bem trabalhada não usam “home page”. Têm, é claro, uma
primeira tela para recepcionar o visitante e depois entrelaçam seu conteúdo, ligando informações
relacionadas.
Da mesma forma que não se volta à recepção de uma empresa quando se vai de um departamento
ao outro, um site bem desenhado não deve fazer com que o visitante volte para a home page.
Convencionou-se chamar de “páginas” os documentos de hipertexto armazenados na WWW. Eles
não são exatamente páginas, pois têm dimensões e características muito diferentes de seus
equivalentes em papel. Mas também não são telas, uma vez que seu conteúdo pode facilmente
ultrapassar as dimensões de uma tela. Talvez o certo fosse documento web ou elemento de
hipertexto. Como esses termos são específicos e sofisticados demais, usa-se a idéia de página web
ou página digital. Um website é composto de vários documentos de hipertexto intercalados e dos
recursos relacionados a eles: imagens, sons, vídeo, multimídia etc, que ficam gravados no disco
rígido do servidor.
Cada vez que um computador acessa esse endereço, uma cópia digital do primeiro arquivo de
hipertexto é transmitida, chamando todos os recursos aos quais está interligada. É a tal home page,

que costuma ter nomes como index.htm ou welcome.html.
Domínios e seu registro
Um computador que armazene sites e esteja conectado à internet é chamado servidor. Para
podermos identificá-los em qualquer ponto do mundo, atribui-se a cada servidor um “endereço”,
chamado de Unique Resource Locator, ou URL. Como um código postal ou telefone, esse endereço
é um conjunto de 4 algarismos separados por pontos que vão de 0.0.0.0 a 255.255.255.255.
Para facilitar a memorização desses números (não é brincadeira guardar coisas como 17.128.134.6
ou similares) inventou-se o sistema de domínios ou nomes únicos que são associados a uma URL.
São os nomes de sites que você conhece, que, logo depois do www, têm o formato: nome do
domínio.categoria.país.
Você pode registrar qualquer nome de domínio se:
- ele não foi registrado por outra pessoa ou entidade;
- ele obedece aos padrões de nomenclatura: não pode ter espaços, acentos, cedilha, pontuação e a
maioria dos caracteres especiais (&, #, @, * etc). Nomes em maiúsculas e minúsculas são tratados
como idênticos.
A entidade que controla os registros de domínios no Brasil é a FAPESP (Fundação de Amparo à
Pesquisa do Estado de SP). Seu Comitê Gestor estabelece mais algumas restrições: domínios
registrados nas categorias .EDU.BR, .GOV.BR e .MIL.BR, .AM.BR, .FM.BR, .NET.BR e .TV.BR,
por exemplo, obedecem a regras específicas para seu registro.
Para pessoas físicas o domínio é .NOM.BR. Outros nomes de domínio possíveis no Brasil são,
segundo a FAPESP:
Para entidades e pessoas jurídicas:
AGR.BR Empresas agrícolas, fazendas
AM.BR Empresas de radiodifusão sonora
ART.BR Artes: música, pintura, folclore
EDU.BR Entidades de ensino superior
COM.BR Comércio em geral
ESP.BR Esporte em geral
FAR.BR Farmácias e drogarias
FM.BR Empresas de radiodifusão sonora
G12.BR Entidades de ensino de 1º e 2º grau
GOV.BR Entidades do governo federal
IMB.BR Imobiliárias
IND.BR Indústrias
INF.BR Meios de informação (jornais, bibliotecas etc.)
MIL.BR Forças Armadas Brasileiras
NET.BR Empresas de Redes da Anatel
ORG.BR ONGs sem fins lucrativos
PSI.BR Provedores de serviço Internet
REC.BR Atividades de entretenimento, diversão e jogos
SRV.BR Empresas prestadoras de serviços
TMP.BR Eventos temporários, como feiras e exposições
TUR.BR Entidades da área de turismo
TV.BR Empresas de radiodifusão de sons e imagens
ETC.BR Outras entidades
Para profissionais liberais:
ADM.BR Administradores
ADV.BR Advogados

ARQ.BR Arquitetos
ATO.BR Atores
BIO.BR Biólogos
BMD.BR Biomédicos
CIM.BR Corretores
CNG.BR Cenógrafos
CNT.BR Contadores
ECN.BR Economistas
ENG.BR Engenheiros
ETI.BR Especialista em Tecnologia da Informação
FND.BR Fonoaudiólogos
FOT.BR Fotógrafos
FST.BR Fisioterapeutas
GGF.BR Geógrafos
JOR.BR Jornalistas
LEL.BR Leiloeiros
MAT.BR Matemáticos e Estatísticos
MED.BR Médicos
MUS.BR Músicos
NOT.BR Notários
NTR.BR Nutricionistas
ODO.BR Dentistas
PPG.BR Publicitários e profissionais de prop/mkt
PRO.BR Professores
PSC.BR Psicólogos
QSL.BR Radioamadores
SLG.BR Sociólogos
TRD.BR Tradutores
VET.BR Veterinários
ZLG.BR Zoólogos
O código de país dos Estados Unidos é .US, mas é muito pouco usado. A maioria dos sites
registrados por lá não leva a terminação de país (são os famosos pontocom). Dos outros países vale
guardar .AR (Argentina), .CA (Canadá), .DE (Alemanha), .ES (Espanha), .FR (França), .IT (Itália),
.JP (Japão), .KR (Coréia) e .PT (Portugal). E os domínios em .CN (China) devem emplacar em
pouco tempo.
Por cultura inútil, saiba que o Afeganistão é .AF, a Bósnia é .BA, o Nepal é .NP e o continente
Antártico é .AQ, se é que há algo por lá. .BH não é mineiro, .ET, infelizmente, é neste planeta, .MR
fica bem longe de .MS, .PF é muito mais chique que um prato feito, eu infelizmente não estou em
.TO, mas felizmente não fui pra .KH. E acredito que, enquanto Fidel Castro estiver vivo, o mundo
não verá muitos sites que residem em .CU.
Para maiores informações você pode acessar a FAPESP através do endereço www.registro.br (é,
sem o .com). Ou, fora do Brasil, a ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers)
em www.icann.org. Se você quer saber se determinado domínio foi registrado nos Estados Unidos
pode usar a ferramenta WHOIS da Network Solutions em www.networksolutions.com.
Browsers
De todos os tipos de programas que existem para acessar serviços da internet, os mais populares são
os browsers, ou programas leitores de hipertexto. Esses programas ativam a conexão, procuram um
site e transferem documentos, daí a sigla que precede a maioria dos endereços na web ser
http://www, querendo dizer “ativar código de transferência de hipertexto (hyper text transfer
protocol) para transferir um documento que está na world wide web”.

Os dois browsers mais utilizados são o Netscape e o Microsoft Internet Explorer. Sua função
original era somente mostrar os documentos de hipertexto de uma forma graficamente agradável e
fácil de utilizar. Com sua popularização, versões mais novas incluem interpretadores JavaScript e
adendos para suportar várias tecnologias.
Ao contrário da padronização que acontece na desktop publishing, em que o conteúdo não muda
conforme o programa ou computador — uma arte em EPS é sempre a mesma em um Adobe
Illustrator, em um Macromedia Freehand e em um CorelDraw; um layout é o mesmo usando o
Adobe PageMaker ou o QuarkXPress; uma imagem Photoshop é a mesma em um Mac e em um PC
— o material criado para a WWW tem um sério problema de padronização: seu conteúdo pode ser
diferente conforme o programa, monitor ou computador utilizado.
Isso acontece porque os documentos HTML são dinâmicos e dependentes da máquina que os
mostra, ao contrário dos materiais de editoração eletrônica. Se o computador do usuário não tiver a
família de letras em que o material foi composto, a substituirá pela que estiver disponível; se a tela
for pequena demais, pode ser que elementos fiquem “amontoados”; se forem poucas as cores
disponíveis talvez as imagens não saiam bonitas; se o browser for antigo alguns recursos podem não
funcionar. Para piorar, certas cores são diferentes de Mac para PC.
A web se desenvolve muito rapidamente e às vezes nos tornamos “dinossauros” sem o saber. Por
isso reserve um tempinho para visitar o site dos fabricantes de browsers e ver o que está rolando de
novo. O caminho mais curto para isso é clicar no logotipo animado do Browser, que fica
normalmente no canto superior direito.
HTML
HTML (Hyper Text Markup Language) é a principal linguagem utilizada para se fazer documentos
de hipertexto. Ela não usa, como o C++ ou o Java, funções e códigos matemáticos. Como o nome
diz, é uma linguagem de “marcação”: define a cor de fundo, cor do texto, dos links de hipertexto,
posição e tamanho das imagens e assim por diante. Seu código é muito simples, parecido com as
primeiras versões de editores de textos.
Páginas geradas em HTML são dinâmicas: como textos, se adaptam à janela aberta e vão montando
o layout de acordo com os recursos disponíveis, de tal forma que o resultado pode ter diversas
formas e tamanhos diferentes, conforme o computador, tipo de browser, tamanho da janela ou
quantidade de plug-ins instalados. Desesperador? Que nada, fascinante. Os documentos em
hipertexto presentes na web são parecidos com páginas escritas em editores de textos: a largura das
linhas e comprimento do documento varia de acordo com o tamanho das janelas disponíveis. Assim,
demanda muito cuidado preparar um material que seja consistente e coerente para todas as
máquinas, ou em que as perdas sejam as menores possíveis.
Em seus primórdios, o HTML não apresentava muitos recursos além dos links de hipertexto,
algumas opções de layout, como negrito e itálico e a capacidade de colocar imagens. Com a
evolução dos browsers, foram surgindo comandos mais sofisticados e programas editores
especializados em criar códigos, a tal ponto que, hoje em dia, poucos designers escrevem HTML
diretamente, da mesma forma que quase nenhum designer gráfico escreve código PostScript, a
linguagem da impressão a laser.
Hoje existem várias versões do HTML e cada browser tem seus códigos próprios. O que funciona
em um pode ter um efeito completamente diferente em outro. Por isso é tão importante testar o site
antes de mandá-lo para o ar.
DHTML
Como toda linguagem de programação, HTML evolui e cria novas funcionalidades, algumas
perceptíveis por qualquer usuário, outras que são só pequenas correções de código. Comandos são
criados, aglutinados ou eliminados e, nesse processo, ela se torna mais estável e compatível com um
número maior de browsers e plataformas (já houve tempo em que era necessário escrever

praticamente o dobro de linhas de código para garantir que usuários de Netscape e Explorer vissem
a mesma tela). Para alívio do programador, elas também se tornam mais fáceis de se operar.
O preço que se paga por isso é que versões mais antigas de browsers não conseguem lê-los. Vive-se
então um dilema: seu site pode ser mais interessante, mas estará acessível por um número mais
restrito de usuários. Esse fator limitante pode ser contornado ao gerarmos versões de sites para
garantir compatibilidade, ao mesmo tempo que estimula a atualização de seus usuários.
A versão 4.0 da linguagem HTML é hoje em dia a mais popular. Compatível com as versões 4.0 ou
superior do Netscape e do Internet Explorer, uma de suas principais vantagens é o trabalho com
CSS, ou Cascading Style Sheets (estilos de layout que podem ser transportados para várias páginas,
em alguns casos levando junto famílias de letras que não estejam no computador do usuário).
Outra vantagem do HTML4 é a possibilidade da montagem de páginas em camadas, ou layers.
Como transparências, qualquer conteúdo que estiver nessas camadas ‘flutuará” sobre o documento
que estiver carregado no browser.
DHTML quer dizer Dynamic HTML e é uma evolução do HTML4, também compatível com a
mesma família de browsers. Ele usa scripts para a animação dessas camadas, permitindo que
páginas sejam dinâmicas e interativas sem que se tenha que carregar nenhum plug-in. Para muitos
programadores, os scripts DHTML são uma evolução do JavaScript, outros acham que a linguagem
é instável. De qualquer forma, a questão está fora do mérito deste livro. Para você o que é
importante saber é que, enquanto uma página DHTML pode ter elementos crescendo e voando na
tela, esses elementos são imagens, precisam ser carregadas e isso toma tempo.
Minha sugestão de uso: se a animação for indispensável, o documento for simples e envolver pouco
acesso a bancos de dados, use Flash. Se for atualizado automaticamente, tiver muito conteúdo ou
acessar sistemas sofisticados (e-commerce, por exemplo) use HTML ou DHTML. Você sempre
poderá colocar uma animação em vídeo ou Flash dentro desses documentos sem que para isso tenha
que comprometer sua operação.
Editores HTML
Para facilitar o trabalho do designer que não tem um programador à disposição, existem diversos
programas editores de código HTML, basicamente de três tipos:
1. HTML (texto) - editores de código puro. Parecem editores de texto simples, com botões para
a criação de funções especiais. São rápidos, diretos e eficientes, mas, como sua interface não
é amigável, eles só devem ser usados por pessoas com experiência em HTML. Esse tipo de
programa é muito usado por programadores, pois dá a eles várias ferramentas de
produtividade para gerar um código “limpo” em pouco tempo.
2. WYSIWYG (gráficos) - editores gráficos lembram programas de layout de páginas, como o
Adobe PageMaker ou o QuarkXPress, ou mesmo o conhecido Microsoft Word. Esse tipo de
programa é mais usado por designers por causa de sua interface mais amigável e visual,
poupando-o de mexer nas entranhas do código. Abreviatura de What You See Is What You
Get (algo como “o que se vê é o que se obtém”) esse tipo de programa é normalmente
evitado por programadores, pois dá a eles menos controle sobre o código, gera documentos
com linhas desnecessárias de programação, “pesados” demais ou incompatíveis com certas
versões de browsers. Mesmo assim, para quem não entende de código, são uma mão na
roda.
3. Online (automáticos) - existe ainda um tipo de editor feito para quem quer colocar um site
no ar e não faz a menor idéia por onde começar. Muito usado por sites de hospedagem de
páginas gratuitas, esse serviço online mostra uma série de modelos (templates), dá ao
usuário a opção de escolher a tela que quiser montar e enviar seus dados preenchendo um
formulário. Automaticamente a página é construída e colocada “no ar”. É uma solução
rápida e fácil, mas limita o serviço aos servidores que o disponibilizam e não dá quase

nenhuma opção de layout além do básico.
Flash
Por trabalhar com internet há quase dez anos e ser fã das possibilidades dos sistemas de hipertexto,
eu sempre desconfiei de applets java, plug-ins ou quaisquer anabolizantes que se colocavam nos
sites, simplesmente por considerá-los desnecessários: por que arriscar o conteúdo de um site só para
deixá-lo mais bonitinho? Se o hipertexto, por si só, já é uma ferramenta fascinante e pouco
explorada, por que ficar com invencionices?
Não preciso dizer que eu não gostava nem um pouco de Flash. Na minha opinião, um site teria que
valer muito a pena para justificar download, instalação, reinicialização e o risco de travar a
máquina. Mas com o tempo o plug-in ficou mais estável, as máquinas mais potentes, muitos sites
passaram a usar a tecnologia e novas versões de browsers o traziam instalado, o que acabou
mudando minha opinião. Percebi que a busca pela megacompatibilidade acaba atuando nos
websites como a chuva em uma corrida de fórmula 1: nivela por baixo e restringe o que poderia ser
um grande espetáculo a uma monotonia sem fim.
Continuo contra o uso de Flash em aplicações que poderiam ser feitas em HTML, como bancos de
dados, formulários, páginas de texto simples ou dinâmico, até por não acreditar que a web se
resuma a isso. Porém, se o importante for a animação dinâmica e cenários que se alteram com o
tempo ou movimentos do mouse, poderemos jogar o visitante em superfícies imprevisíveis, no
melhor estilo videogame. Fazendo assim, estamos devolvendo à web sua característica exploratória,
tão comum no início, e que estimulava as pessoas a “surfarem” para que descobrissem coisas novas.
Não se pode esquecer que design ruim se faz em qualquer coisa — Flash inclusive — mas, se o uso
de Flash limita seus usuários por obrigá-los a instalar um programa, pelo menos não obriga os
designers a fazerem malabarismos de programação, além de estimulá-los a fazer animações de
grande porte. Além disso, se bem planejado, um site em Flash não faz restrições a tamanhos de
monitor ou de janela, o que pode ser mais limitante para o usuário.
O que mais me fascina no Flash não é a sua capacidade de trabalhar com imagens vetoriais ou com
toda e qualquer família de letra PostScript que se tenha em uma máquina: meu fascínio — da
mesma forma que meu fascínio pelo hipertexto — está na revolução e democratização que uma
coisinha dessas faz na linguagem da internet, deixando-a ainda mais próxima da vida real. Como a
televisão e ao contrário do HTML, o Flash traz para a internet a dimensão de tempo, fazendo com
que os sites deixem de uma vez de estar atrelados à estrutura de páginas, reflexo do mundo
editorial, e passem a ter estrutura de cenas e ambientes, como um cinema ou TV cujo diretor seria o
usuário.
Plug-ins
Além do leitor de Flash existem vários programas auxiliares que podem ser instalados em seu
browser, aumentando sua capacidade (e conforme o computador, a probabilidade de dar pau). Esses
programinhas são chamados de plug-ins. A maior parte deles é distribuída gratuitamente na rede,
direto dos endereços de seus fabricantes ou das telas iniciais dos browsers. Os mais importantes são:
Macromedia Shockwave - o browser permite que se coloque animações, pequenos programas
multimídia, jogos e ações interativas dentro das páginas de um site. Disponível em
www.macromedia.com/br/downloads/.
Real Player - permite que sons e vídeos gravados em formato Real sejam tocados à medida que são
transmitidos. Em http://huxley.real.com/real/player/player.html. Pegue a versão basic, que é
gratuita.
Adobe Acrobat Reader - para visualizar documentos no formato PDF (Portable Document Format),
muito usado por e-books. Ideal para documentos que não podem perder seu layout original,
anúncios e cartazes. Disponível em http://www.adobe.com.br/products/acrobat/readstep.html

QuickTime Player - vídeos gravados neste formato podem ser sejam tocados à medida que são
transmitidos. Disponível em http://www.apple.com/quicktime/download/
iPix - utilizado para visualizar fotografias 360º. Disponível em http://www.ipix.com/download.html.
Para instalar um plug-in em um browser é necessário:
1. “baixá-lo” (fazer seu download) - se conectar ao fabricante e transferir o programa para sua
máquina;
2. desligar o browser;
3. instalar o plug-in em um diretório específico; e
4. em alguns casos, reinicializar o computador.
Considerando o tempo levado para copiar e instalar o plug-in e que esse tipo de programa força o
computador a usar mais memória, podendo travar o sistema, o usuário não o fará, a não ser que todo
o esforço valha bastante a pena.
É justificável, por exemplo, a instalação de Shockwave para um fabricante de videogames mostrar
demonstrações de seus jogos. O mesmo vale para uma loja de CDs ou vídeos que queira usar o
plug-in Real para mostrar trechos de clipes. Mesmo nesses casos, deve-se levar em conta os
usuários que não quiserem (ou não conseguirem) instalar esse tipo de programa em sua máquina e
dar a eles opções de acesso ao conteúdo do endereço digital.
O uso de plug-ins é controverso. Se, para alguns designers eles podem ser uma ferramenta de
libertação, para o visitante em busca de informação ele pode ser um calvário, a não ser que seu uso
seja fundamental para a transmissão do conteúdo. Infelizmente nem todos pensam assim. Muitos
endereços internet fazem uso de plug-ins para mostrar que estão acompanhando as novas
tecnologias e tornam a conexão mais lenta.
Não há dúvidas que uma página “turbinada” com plug-ins tem mais recursos e, portanto, pode ser
mais bonita, mas será que é mais eficiente? Afinal, não é um número de coisas animadas que
piscam e pulam na tela que fazem de um website um Yahoo!
Existe plug-in para quase tudo: compressão e expansão de documentos, visualização de imagens,
vídeo e multimídia nos mais diversos formatos (de MPEG a Microsoft Powerpoint), impressão de
selos de correio, telefonia via browser, visualização de mapas, música, assinatura digital,
videoconferência, livros eletrônicos, VRML, chat, edição HTML, videofone, visualização e
operação de ambientes 3D multiusuário, visualização dinâmica tridimensional de moléculas,
visualização de panoramas virtuais, sintetização e reconhecimento de voz, navegação por voz,
otimização de memória, sintetização de sons de equipamentos antigos (como o Commodore 64) etc
etc etc. É a velha história: enquanto existir alguém disposto a consumir, sempre haverá alguém para
produzir.
Java, JavaScript, CGI etc.
Apesar de sua abrangência, o HTML não é suficiente para algumas tarefas específicas da WWW,
como acesso a bancos de dados, geração de páginas automáticas e processos de segurança. Para
isso, são necessárias linguagens de programação mais ricas, como a tão falada Java. As mais
comuns são:
CGI (Common Gateway Interface) é uma linguagem para que o usuário consiga trocar informações
com o servidor, como em um formulário de compras. O usuário envia seus dados, o CGI verifica
sua validade e encaminha o pedido a um banco de dados. Por muito tempo esse sistema foi o estilo
de comunicação mais utilizado, apesar de sobrecarregar o servidor quando os dados solicitados são
em grande quantidade. Pode ser um programa desenvolvido em várias linguagens, como C++, Perl
ou SQL (Structured Query Language), feita especialmente para mexer com bancos de dados.
Javascript e outros scripts surgiram para aliviar o servidor de tarefas simples, executando-as

diretamente no computador do usuário. Script ou rotina é um nome pomposo para um pedaço de
código que vai embutido junto com o HTML, entre comandos <SCRIPT> e </SCRIPT>. Além do
popular e compatível Javascript existe o VB Script, tecnicamente semelhante, porém superior em
concepção de programação. Ela apresenta mais recursos, mas tem a desvantagem de funcionar
apenas em produtos Microsoft.
Java é um conjunto de tecnologias que são executadas no servidor e no cliente em forma de applets
(programelhos). Ele inclui uma nova linguagem e seus recursos de suporte: um interpretador
(Virtual Machine), drivers de banco de dados (JDBC), sistema operacional (JavaOS, JavaPC), e
assim por diante. Bons usos da Java estão para comunicação de rede, em aplicativos
multiplataforma para gerenciar bancos de dados, serviços remotos etc. Muita gente tem usado a
linguagem Java da forma errada, para fazer títulos animados, botões animados etc, utilizando os tais
applets. Não vale a pena, é melhor utilizar imagens do tipo GIF animado ou plug-ins como o
Shockwave ou Flash, já que a Java tem um tempo de carregamento maior que outras tecnologias e
seu desempenho é menor. Isso tudo pode desestabilizar o sistema e fazer travar o computador do
visitante, o que não é exatamente simpático.
Você não precisa aprender nenhuma dessas linguagens para fazer um site, muito pelo contrário. Elas
são como remédios: devem ser colocadas na hora e locais certos, por profissionais especializados.
Tentar colocar uma rotina que achou na rede em seu site pode gerar resultados catastróficos.
Imagens e cores
Ao contrário das outras mídias, os documentos da web não aparecem prontos na tela, são
construídos pedaço a pedaço: primeiro a página e sua cor de fundo, depois textos e imagens etc. As
telas são divididas em pixels (picture elements) e eles são a unidade métrica das páginas e de suas
imagens. Ou seja: não há “centímetro” na web, pois uma mesma imagem pode variar de tamanho
conforme o tipo de monitor. O formato mais comum de tela tem 800×600 pixels.
O que define o tamanho de uma imagem é a quantidade de espaço necessário para armazená-la:
suas dimensões e a informação de cor de cada pixel. Assim, uma imagem de 30×30 pixels e 256
cores ocupará mais espaço que uma com o mesmo tamanho e um número menor de cores.
Esses números esquisitos para definir a quantidade de cores (64, 256, 16 milhões) são assim porque
um sistema digital armazena a informação em “caixinhas” que só admitem dois estados possíveis
(ligado / desligado). Essas “caixinhas” são chamadas de dígitos binários (Binary Digits, ou Bits).
Assim, de acordo com seu número temos o número de cores.
Assim, uma imagem com 128 cores “pesa” oito vezes mais que uma do mesmo tamanho com 16
cores. O mesmo vale para imagens com quantidades de cores intermediárias: três cores ocupam 2
bits por pixel, 50 cores ocupam o mesmo espaço que 64. E não preciso dizer que uma imagem com
33 cores ocupa duas vezes mais espaço que o equivalente com 32 cores.
Pra piorar, Macs e PCs não compartilham as mesmas 256 cores. 40 delas são completamente
diferentes, por isso é sempre bom checar a imagem nesses dois sistemas ou usar um padrão web-
safe com o máximo de 216 cores. Mas não se preocupe: a maioria dos programas de manipulação
de imagens permite controlar o número de cores e selecionar um padrão compatível com todas as
plataformas.
Nossos olhos não têm capacidade de diferenciar mais de duzentos tons diferentes de uma mesma
cor. Por isso, uma imagem monocromática de 8 bits por pixel (256 cores) nos parece uma fotografia
em tom contínuo. Ao se combinar essa gama de tons das três cores básicas da luz, teremos: 256
vermelhos x 256 verdes x 256 azuis = 16.777.256 cores.
Por isso quando uma imagem tem 16,7 milhões de cores disponíveis para cada pixel, ela tem
qualidade fotográfica.
Por que imprime tão mal?

Qualquer um que já capturou uma imagem na internet e a tentou imprimir sabe que o resultado é
muito aquém do desejável, ainda mais se essa impressão for profissional. Todos os jornais e revistas
que falam de sites o fazem em fotos pequenas ou de baixíssima qualidade. Isso ocorre porque os
processos de formação de uma imagem na tela (usando pixels) e em uma impressora (usando
pontos) são completamente diferentes.
Pixels são pontos de luz e, por isso, combinam as cores Vermelho, Verde e Azul em uma unidade de
cor própria, cujo sistema cromárico é o RGB (de Red, Green, Blue). Já os pontos de impressão são
tinta e não podem ser misturados para não borrar. Por isso cria-se uma “retícula” em que as cores
básicas de impressão (Cyan, Magenta, Amarelo e Preto) fiquem umas do lado das outras sem se
tocar. A esse sistema chamamos de CMYK (Y é de Yellow, K de black, já que o B é de Blue).
Para reproduzir um pixel em uma impressora são necessários vários pontos. A relação não é linear,
mas para se fazer uma idéia, a definição de 72 pixels por polegada do monitor equivale aos 600 dots
(pontos de impressão) por polegada da impressora.
Para se fazer uma impressão de qualidade são necessários, no mínimo, 2540 dots, o que equivale a
uns 250 pixels por polegada. Como nenhuma imagem na web tem essa definição, a solução é
reduzir seu tamanho (aumenta o número de pixels/inch) ou deixá-la com uma qualidade sofrível,
não se podem inventar novos pixels. Neste livro muitas vezes opto pela segunda alternativa.
Formatos
Se você trabalha com editoração eletrônica, esqueça o TIFF e o EPS — eles não são lidos pela
maioria dos browsers, trazem informações desnecessárias para quem lerá uma imagem na tela e são
grandes demais. Os formatos mais usados são GIF e JPEG.
GIF: Graphics Interchange Format. Padrão criado pela CompuServe que suporta no máximo 256
cores, ou 8 bits de informação para cada pixel da imagem. É possível controlar seu peso alterando o
número de cores. Suas principais características são:
Podem ser animadas – o formato permite seqüências de imagens com tempo, criando animações;
Podem ter áreas transparentes - uma ou mais de suas cores podem ser definidas como transparentes,
permitindo que se veja a cor ou imagem de fundo;
Podem ser entrelaçadas – podem ser carregadas progressivamente na tela, o que faz que uma versão
rústica da imagem seja visível rapidamente.
JPEG: Joint Photographic Experts Group. Padrão criado por esse grupo da International Standards
Organization, a ISO. Normalmente usado para fotografias, esse padrão comprime imagens,
descartando áreas repetitivas ou com baixo nível de detalhe. Essa compressão varia de 0 a 100% e
pode gerar arquivos bem pequenos, mas com qualidade sofrível. Imagens com bom contraste, alto
nível de detalhamento e muitas cores não suportam muita compressão. Cada caso demanda uma
compressão diferente dos outros.
Não existem imagens de alta qualidade que sejam pequenas, mas a melhor relação pode ser
conseguida ao se digitalizar o original em alta resolução e eliminar todas as impurezas da imagem,
pois o que para nós é sujeira (como um fundo branco acinzentado, por exemplo) para o computador
considera como informação. Esse trabalho costuma compensar.
Existe uma versão progressiva do JPEG que permite o entrelaçamento da imagem. Na maioria dos
casos, a imagem que carrega gera um resultado feio demais, mas sempre vale a pena tentar.
Usos de imagens em sites
Existem quatro tipos de função que uma imagem pode realizar em um website:
● simplesmente ilustrar;
● servir como um botão com link de hipertexto;

● agir como um mapa (imagemap) com áreas clicáveis; e
● atuar como uma imagem de fundo. Essa imagem será combinada em uma espécie de
mosaico, por isso é muito importante tomar cuidado com suas emendas.
Muitos gostam de usar imagens enormes como fundo. Não há nenhum problema nisso, contanto
que a página não demore muito para carregar. Deve-se, acima de tudo, tomar um cuidado especial
para que as imagens de fundo não sejam confusas demais ou tenham muitos elementos, caso
contrário poderão comprometer a legibilidade.
Frames e framesets
A www permite que uma pessoa esteja em dois ou mais lugares no espaço ao mesmo tempo, através
de sua estrutura de quadros, ou frames: divide-se a tela em pedaços, e cada pedaço pode mostrar um
documento diferente. Assim, é possível, em uma mesma tela, estar consultando um site no Brasil,
um na Alemanha e um no Japão. A maioria dos sites hoje em dia se utiliza dessa estrutura,
certamente você já viu vários deles. Pena que tão poucos percebam a riqueza desse recurso.
O processo é razoavelmente simples: um documento inicial com a estrutura dos quadros é carregado
— o frameset — e ele avisa o browser quais páginas virão, em que ordem e posição. Essas páginas
podem estar em qualquer lugar da internet e uma ação em uma pode alterar o conteúdo de outra.
O frameset é composto por frames, que são documentos web normais, compridos ou largos,
pequenos ou grandes, não importa. A estrutura do frameset é que irá determinar sua ordem e
posição.
Um frame pode ter quatro tipos de formatos:
Fixo – sua largura / altura é definida em pixels. Um frame pode ter 100 pixels de largura, outro 150,
outro 30. Se a soma dos frames for maior ou menor que a largura total do monitor, o último será
esticado ou comprimido.
Percentual – suas dimensões variam conforme o tamanho do monitor. Um frame pode ocupar 10%
do total, pouco importa o tamanho da janela.
Proporcional – suas dimensões variam conforme o espaço ocupado pelos outros frames.
Misto – Todos os formatos podem se misturar, o que dá um controle maior para o frameset.
Framesets podem estar dentro de outros framesets, e essa estrutura pode se prorrogar
indefinidamente. Uso muito a estrutura de frames em meus sites para ampliar a quantidade de
informações disponíveis e maleabilidade.
Apesar de todos os recursos disponíveis, a maioria das pessoas usa frames para duas funções
básicas:
Centralizar as páginas – como não há controle do tamanho do monitor do visitante, muitos
designers querem garantir seu layout com estruturas do tipo <FRAMESET ROWS=“*,400,*”> ou
do tipo <FRAMESET COLS=“*,600,*”>, limitando a largura e a altura do monitor do visitante a
600×400 pixels. Esse recurso é controverso, pois prejudica os usuários que têm equipamento
melhor, nivelando por baixo como a chuva em corrida de Fórmula 1.
Índice – divide-se a tela em duas partes: uma fixa, que fica normalmente à esquerda ou na parte de
cima, com uma lista de todos os links disponíveis. E outra, variável, com as páginas propriamente
ditas. Esse processo sacrifica, em média, uns 20% a 25% da área útil com uma informação
dispensável. Ou você acha fundamental mostrar o índice em todas as páginas de uma revista ou
jornal?
Se para seu projeto a barra de navegação é fundamental, pelo menos tente minimizar seu espaço,
evitando grafismos, colocando-a na horizontal ou na forma de um menu drop-down.

Tabelas
Os documentos HTML se adaptam ao tamanho da janela em que estão dispostos. Esse processo
dinâmico facilita a leitura mas costuma destruir muitos layouts. Um recurso importante para
garantir um mínimo de ordem é o uso de tabelas, dividindo a área em um mosaico cujas células
podem ser agrupadas, alinhadas ou ajustadas. Como framesets, elas podem ter o tamanho
determinado em pixels ou percentuais.
Elementos nas células de uma tabela têm dimensões e alinhamento fixos e não se acomodam ao
tamanho da página web. Se isso pode prejudicar a leitura (o visitante pode precisar usar as barras de
rolagem para ter acesso a todo o conteúdo) em compensação garante a posição dos textos e imagens
em um layout e pode gerar páginas imensas, doideiras do tipo 6000×6000 pixels.
Área útil e Scroll Bars
Ao contrário do papel, que tem um tamanho fixo e identificável de página, a comunicação digital
não se restringe às limitações físicas do monitor. As scroll bars, aquelas barras de deslocamento que
ficam nos cantos da tela, permitem que nos livremos das dimensões fixas, transformando o monitor
em um “buraco de fechadura”.
Através desse “visor” podemos monitorar os documentos digitais, seja qual for o tamanho deles. Ele
pode se aproximar da página (zoom in), afastar-se dela (zoom out) ou deslocar-se por ela através
das barras de rolamento. Assim podemos trabalhar com documentos de vários tamanhos e formatos,
manipulando e “descobrindo” a informação.
Fica fácil na WWW fazer uma revista em que uma página tem formato diferente do seu próprio
verso ou um quarto que é maior do que a casa inteira. Maluco, não?
Uploads, Downloads
Para transferir documentos HTML, imagens, aplicativos ou mesmo sites inteiros entre seu
computador e um servidor a que se tenha, usam-se programas de FTP (file transfer protocol). Eles
mostram em uma janela o conteúdo do diretório especificado no servidor e permitem que você
troque arquivos como se estivesse copiando pastas de um disquete para seu computador. A
velocidade de transferência depende da qualidade da sua conexão.
Quando se transferem documentos do computador pessoal para o servidor, o processo é chamado de
upload. O processo contrário chama-se download. O download (sua tradução é algo como
“transferência da carga para baixo”) também pode ser feito diretamente no browser.
Depois de feito o upload de um site é recomendável testá-lo no ar, porque vários probleminhas
(como processos não compreendidos pelo servidor, documentos não transferidos, links errados ou
erros de conexão) podem acontecer.
Tudo isso para fazer um website? Sim, e muito mais. Isso é só o começo. Mas fique tranqüilo. Essas
coisas são fáceis de se pegar no dia a dia dos trabalhos. Só é necessário ter consciência de seu real
valor e significado.

4-3: O que você não precisa saber

Quem está envolvido na criação de sites deve ESQUECER a programação. Pensar em viabilização
só atrapalha o processo. Não importa saber como programar em todas as linguagens e plug-ins.
Tudo o que se deve ter em mente é para que serve cada coisa, suas possibilidades, limitações e usos.
Isso não é fácil, pois é preciso esquecer tudo o que se sabe sobre design e publicidade feitos para o
papel ou TV e tudo o que se acha que sabe sobre sites e começar do zero, trabalhando com lápis e
papel e inventando as idéias mais malucas possíveis e entregá-las assim, no papel e no Photoshop,
para os programadores. Fim da fase I.
Depois desses delírios criativos, é hora de colocar o pé no chão. Aliás, como diria um amigo meu,
os quatro pés: conversar muito com o programador ou empresa de produção e ter enormes doses de
paciência ao explicar que aquilo que vai dar trabalho para fazer e aparentemente não acrescenta
nada ao conteúdo do site é, na realidade, fundamental para o design.
Designers e programadores costumam nutrir uma relação destrutiva de desprezo mútuo. Um acha
que o outro é bitolado e preguiçoso, o outro acha que o primeiro adora frescuras e firulas sem
sentido que só comprometem a compatibilidade e a navegação. Ambos estão errados e assim não se
vai a lugar algum. A relação deveria ser o inverso, já que são pessoas especialistas em áreas tão
diferentes que até ficam em metades separadas do cérebro.
A habilidade lógica é especialidade do pensamento digital, que fica do lado esquerdo. A habilidade
gráfica é tarefa para o pensamento analógico, do lado direito. Tenho uma profunda e sincera
admiração pelos malucos que enfrentam uma selva de linhas e mais linhas de variáveis de código
sem medo. Você já conversou com um programador, daqueles bem doidões? E tentou respeitar o
seu ponto de vista, escutando o que ele fala e tentando seguir a sua linha de raciocínio? Experimente
esquecer a aparência, entusiasmo ou mesmo as roupas deles (reze, aliás, para que façam o mesmo
com você) e preste atenção nas suas idéias: nelas está a maioria das soluções criativas de design e
roteiro de que você precisa.
Muitas pessoas que trabalham hoje com comunicação digital querem ser profissionais
multifacetados, tentando dominar a criatividade e a técnica. Isso não funciona porque essas áreas
não são complementares e o que acontece é que uma acaba passando por cima da outra: fazem sites
com belo design mas com navegação ruim ou tentam forçar a barra para o uso de uma tecnologia
qualquer sem necessidade.
Pode parecer ridículo, mas o que não falta para a execução de belos e eficientes websites é a
tecnologia. O problema é que a maioria dos websites está sendo feita por profissionais que ainda
não entenderam direito para que serve o hipertexto e como usá-lo, ou seja, não conhecem as
ferramentas com que trabalham. É aí que mora o problema. Ou, como diz aquela música: se não
sabes aonde vais, porque teimas em correr?

4-4: Possibilidades e limitações

Falamos mil maravilhas das características do design na internet e suas possibilidades, mas a
realidade é bem diferente: a maioria dos sites é lerda, feia e chata. É só dar uma passeada pelos sites
das principais empresas do Brasil que o resultado é desanimador: a maioria é pobre, vazia,
espartana. Os que fazem algo diferente criam endereços confusos, cheios de informação irrelevante
e de bugigangas tecnológicas que precisam de downloads lerdíssimos ou travam qualquer
computador que não seja do último tipo, não tenha mundos de memória nem esteja usando o último
modelo de browser. É claro que não são todos assim. Existem exceções louváveis, mas são poucas.
E isso não é exclusividade brasileira. Mesmo estando “no ar” há mais tempo e terem um público
maior, sites americanos sofrem do mesmo mal. Os que fazem melhor se enquadram, em sua
maioria, em duas categorias: os bonitinhos, cujo layout imita a mídia impressa e os tecnológicos,
que falam uma língua esquisita e têm mil coisas que piscam e pulam na tela. O primeiro peca pela
covardia, ao não usar bem os recursos da rede. O segundo, pelo excesso, ao não entender que usar
esses recursos não quer dizer usá-los todos de uma só vez.
A internet tem vários recursos que os outros meios de comunicação não têm. Os dois principais são
a personalização — criação de veículos que permitem um contato verdadeiramente individual — e a
manipulação, que muita gente adora chamar de interatividade: os documentos se reorganizam e se
acumulam, o que torna cada contato uma experiência única. Na sua essência, ela é bem parecida
com um bate-papo típico: um assunto vai levando ao outro, que leva a mais um e assim por diante,
de uma forma agradável, de acordo com o interesse do ouvinte. Parece também com uma conversa
com uma criança de cinco anos na fase dos porquês: uma palavra que ela não entendeu leva a uma
nova história, e a velha é esquecida. Um site que respeite essa linguagem estará fazendo web com
cara de web, e que só poderá acontecer na web.
O digital só vai valer a pena quando puder proporcionar algo que o papel não proporciona, e isso
pode demorar para acontecer. No começo, a internet é super legal: um clic e você está em Paris, no
Louvre. Outro, e você está fazendo compras em Nova Iorque, sem tirar o pijamão. E daí? O que
fazer com isso tudo? Pra que serve tanta informação? A televisão teve que esperar mais de 30 anos
para perder a cara de teatro filmado ou de cabeças falantes e, mesmo assim, boa parte de sua
programação ainda poderia estar no teatro ou rádio. Foi só quando a geração que cresceu vendo
Jeannie é um gênio resolveu fazer TV com cara de TV que surgiu o videoclipe e a MTV. E da
mesma forma que nós não nos entusiasmamos com livros ou teatro da mesma forma que nossos
pais, as próximas gerações vão achar o cinema e essa história de ficar duas horas sentado em uma
sala escura de uma chatice incomparável.
Pela primeira vez em mais de 3000 anos o design é móvel e participativo. Pena que poucos saibam
disso e se preocupem em estruturar sites adequados à realidade do que estão promovendo. Pois
nunca, em toda a história recente das comunicações, um meio foi tão livre de dogmas e estruturas.
Algumas características para se levar em conta:
Adimensionalidade - um produto de comunicação digital não tem dimensões físicas, nem há como
saber o volume de informação disponível, estimulando a investigação;
Alinearidade - o conteúdo pode ser consultado na ordem e conexão que o leitor quiser;
Disponibilidade - os documentos estão sempre à mão;
Hipertexto - cada assunto abordado em um documento pode apresentar diversos níveis de
profundidade, conforme o interesse do leitor;
Manipulação - um mesmo conteúdo pode ser visualizado, alterado e transformado várias vezes;
Multimídia - ao combinar dados em diversos formatos (som, fotografias, vídeos, desenhos

animados e texto) esses meios permitem uma comunicação mais abrangente e específica, como um
jornal com som, uma TV com texto imprimível ou um rádio com imagem. Multimídia em uma
estrutura de hipertexto é chamada de hipermídia;
Participação - o receptor participa no processo de comunicação de forma ativa, determinando que
mensagens quer escutar, definindo quando quer ser emissor;
Partilha - um mesmo documento pode ser manipulado simultaneamente por diversas pessoas; e
Personalização - um documento pode ter um formato e/ou abrangência específicos para cada
usuário.

4-5: Tecnologia

Imagine a seguinte história: um canal de TV a cabo resolve fazer um programa high-tech e
convence seus clientes e anunciantes a topar alguns programas que só podem ser visualizados por
quem tenha um Home Theater com tela de 63 polegadas em cristal líquido. O argumento seria o
óbvio: público selecionado, recursos melhores, direção de arte inovadora, além da associação da
imagem do canal à alta tecnologia, mesmo que poucos — ou quase ninguém — pudesse visualizar
seu conteúdo. E esse conteúdo não seria muito diferente de um Faustão com efeitos especiais. Para
o resto dos mortais não haveria opção: veriam uma vinheta com um aviso que seu aparelho de TV
era fraco demais para dar conta do recado.
O caso que você acabou de ler seria inimaginável do ponto de vista de qualquer pessoa com um
mínimo de bom senso. Infelizmente eles são muito comuns na internet.
A cada dia é mais fácil ver sites desenhados para monitores grandes, incompatíveis com
equipamentos mais velhos, dependentes de sistemas potentes de transmissão e de programinhas
plug-ins sofisticados. A situação piora se levarmos em consideração que as novidades tecnológicas
que esses sites trazem não agregam valor a seu conteúdo.
São comuns casos de designers delirantes que propõem ao cliente sites com telas iniciais de 400K
ou mais, mas poucos pensam em usuários das classes C-D ou terceira idade. Enquanto os
produtores de sites brasileiros não descobrirem que não estão nos Estados Unidos e começarem a
preparar material compatível com o público, suas necessidades, anseios, equipamentos e infra-
estrutura telefônica, a internet não será levada a sério como veículo de comunicação. O resultado
pode até ser bonitinho, mas quem se importa? É sempre bom lembrar que os programas de TV
ainda são compatíveis com receptores em preto-e-branco.
Seu site pode usar todas as tecnologias avançadas do mundo, contanto que isso agregue valor a seu
conteúdo. Mas lembre-se sempre que ele é um veículo de comunicação e deixe sempre uma versão
para quem não tem uma máquina poderosa. Afinal de contas, audiência não se joga fora.
Toda TV é um aparelho multimídia
Existe um lugar sensacional para se passar vídeos: chama-se televisão. É um aparelho multimídia
bacana, pois tem até controle remoto e permite que o usuário se refestele em um sofá enquanto janta
e assiste. Comparada com ela, a internet é pobre, feinha, limitada e bastante sem graça. Por que se
preocupar, então? Porque a web não é um canal de TV a cabo, nem uma alternativa para a
videolocadora. Pelo menos não por enquanto.
Por mais óbvias que sejam as diferenças entre essas duas mídias, poucos que preparam conteúdo
para a internet parecem ter consciência ou dar importância a essas particularidades, tentando
concorrer com a televisão no que ela faz de melhor: filmes, novelas e desenhos animados, sons,
entretenimento passivo e comerciais. Ao fazer isso, acabam produzindo um material pobre e se
esquecendo das características principais da comunicação personalizada via internet: informação
sob medida e em diversos níveis de abrangência, comunicação interativa e personalizada,
participação em comunidades de informação, uso de bancos de dados, escolha pessoal de conteúdo
e entretenimento ativo e autodirecionado.
Por isso, antes mesmo de pensar em estabelecer qualquer restrição ao seu visitante (plug-ins,
tamanho de monitor, versão de browser, caixa de som) imagine a seguinte história: você passa um
tempão cantando aquela sua colega de escritório que é uma maravilha. Você está meio barrigudo,
mas de tanto insistir, ela topa tomar um vinhozinho e ouvir uns CDs na sua casa, que fica do outro
lado da cidade. Na hora combinada ela chega de táxi. Você a mede de cima a baixo e manda-a dar
um pulo em uma das lojas da redondeza para comprar um batonzinho, sem o qual ela não entra.
Afinal, um batom não é algo tão caro ou difícil de se encontrar. Algo parecido com a cena do Jack
Nicholson no restaurante de Melhor é Impossível, em que ele reclama que teve que descolar um

paletó para entrar no salão enquanto ela pode usar um vestidinho caseiro. O resultado é previsível.
Dia chegará em que as pessoas finalmente entenderão que internet não é TV, da mesma forma que
TV não é rádio com imagens, da mesma forma que cinema não é teatro filmado, da mesma forma
que videoclip não é aquela dublagem feita pelo cantor Pablo no quadro Qual é a Música? do Sílvio
Santos.
Aí estaremos redimidos.
CD-ROM, não CD-RUM. Nem CD-ROOM. DVD idem.
CD-ROM é abreviatura de Compact Disc Read-Only Memory, um documento (armazenado na
memória) que só pode ser lido (read-only) e que foi gravado em um CD. Esse meio de
armazenagem de dados tem a vantagem de não ser magnético, por isso é mais difícil de ser apagado
que um disquete comum. É também maior: nele cabem 670 MB de informação, aproximadamente
480 disquetes comuns. Sua maior desvantagem está em seu próprio nome: uma vez gravado, não
pode ser alterado. Se algum dado estiver errado, a única solução é regravar todo o CD.
Em um primeiro exame, o CD-ROM parece bacana, pois armazena todas as informações no
disquinho, não depende de tipos de browsers, tamanhos de telas nem das famílias de letras
instaladas no computador do usuário. Só que enfrenta todos os problemas dos meios físicos, como
livros ou revistas: prensagem, distribuição, desatualização etc. Para piorar, ele precisa de um
aparelho especial para sua leitura, o drive. Em uma análise mais fria, essa tecnologia é o pior de
dois mundos. Por enquanto, ainda é melhor que a internet, pois não depende das linhas telefônicas
nem das limitações dos browsers, mas esse panorama está mudando cada vez mais rápido.
CD-ROM e DVD-ROM possuem o mesmo aspecto, tamanho e espessura, mas a capacidade de
armazenagem é muito diferente. O DVD-ROM pode armazenar até 7 vezes mais dados (4,7
Gbytes).
Além disso o DVD permite gravação em dupla-camada em um único lado, o que aumenta a
capacidade para 8,5 GB e a gravação em dois lados, aumentando a capacidade de armazenação para
17 GB.
Por armazenar mais dados, o DVD-ROM suporta conteúdo com melhor cor, nitidez e clareza, com
excepcional apresentação de detalhes finos da imagem. Um filme gravado em um DVD-ROM
usando a compressão MPEG2 pode ter a duração de até duas horas e 13 minutos com uma
qualidade espetacular, 6 canais de áudio (dolby digital), canais de som digital em três línguas e
adição de legendas em quatro línguas adicionais.
As possibilidades de trabalhos em multimídia são enormes, mas, segundo AleMcHaddo, diretor da
44 Bico Largo Multimídia, podemos enquadrá-los em quatro tipos: Institucionais, apresentando
uma empresa, produto ou pessoa; Catálogos ou Portfólios Digitais, mostrando vários produtos e/ou
trabalhos, descrevendo cada um deles; Jogos (videogames) e Filmes Interativos, filmes que podem
ser vistos escolhendo a ordem, posição de câmeras ou assunto.
As mídias CD-ROM e DVD-ROM deverão se tornar como o LP, a fita cassete e o VHS: formatos
quase extintos. À medida que a internet fica mais segura e o transporte de dados adquire maior
capacidade, informação que demanda transporte físico e não pode ser atualizada em tempo real
deverá desaparecer. Para contornar o problema estão surgindo documentos dinâmicos que, mesmo
gravados em CD-ROM, conectam-se à internet e atualizam suas informações no ato da operação.
Assim, dá para se levar a maioria dos dados no CD e conectar com as informações atualizáveis pela
internet.

4-6: Páginas pessoais

Nos primeiros tempos da popularização da web festejou-se a existência de páginas pessoais,
websites individuais que dariam à rede mundial um ar mais democrático. Como uma variante das
tribunas, em que qualquer um poderia subir e discursar sobre qualquer coisa. A idéia é louvável e
alguns endereços digitais fazem jus a ela: são impressionantes pelo conteúdo e dedicação de seus
mantenedores, quase altruístas, mesmo que não se goste do tema. No fundo, cada um de nós é
especialista em alguma coisa: selos, futebol, carros, Sandra Bullock… e um site pessoal pode ser
um lugar bacana para se disponibilizar esse tipo de informação, fazer contatos e até trocar idéias.
O desenho de websites sem objetivo comercial direto é considerado por alguns a mais nova
manifestação da arte pop. Na mesma linha, diz-se que a www é o maior evento público de arte da
história… peraí, devagar com o andor. Se de certa forma é louvável a existência de mais um canal
de comunicação para artistas em sites que nunca seriam viáveis comercialmente, outros estão
aproveitando o canal para um exibicionismo sem parâmetros. A questão é uma só: há algo a dizer?
Se não houver — ou se não conseguir atualizá-lo, não o diga. Até porque a tal democracia virtual é
limitada. Pois se é fácil conseguir um espaço em um provedor de acessos, está cada dia mais difícil
pagar os custos de bons redatores, fotógrafos, designers e programadores para se produzir um
conteúdo decente.
Aliás, a estética desses sites é um capítulo à parte. Sem a menor noção de princípios de design e
navegabilidade, mais fascinados pelas possibilidades que a tecnologia oferece que conscientes das
necessidades de comunicação, muitos autores de sites pessoais agem como adolescentes em
rodízios de pizza, tentando consumir o máximo. Isso cria na cabeça de muitos a necessidade de algo
piscando e pulando na tela para um site de sucesso.
É a estética dos “sem noção”, que seria até cômica (como o é a estética das videocassetadas) se todo
mundo tivesse opinião formada a respeito do que é bom e do que é ruim na internet — como
acontece com a televisão — mas muita gente não vê diferença entre o ingênuo e o profissional. E,
se quem aprova o website também não entender de design ou comunicação, a situação só pode
piorar.
Com tecnologias tipo Flash, Cascading Style Sheets, QuickTime VR, páginas geradas
dinamicamente, bancos de dados e sistemas de busca ao acesso de todos, ficou muito mais fácil
fazer design digital. Muitas empresas de informática se especializam em programação e geração de
infra-estrutura. Com isso viram fornecedores e dão aos designers possibilidade de inventar cada vez
mais.
Mas ao mesmo tempo parece-me que um vírus continua a se manifestar: muitas peças criadas para
clientes importantes ainda têm objetos inúteis, tridimensionais, girando só para “estarem lá”. Ou
coisas típicas de páginas pessoais, como arrobas giratórias, envelopinhos que voam, setas que
giram, textos coloridos, fundos de tela confusos.
O pior de tudo é que há uma estética embutida nessas páginas pessoais. E ela — como o Kitsch, as
calças “boca-de-sino” e as batas psicodélicas — vai demorar para desaparecer e ainda é bem capaz
de voltar para nos assombrar. Se você duvida, é só pensar que o designer David Carson (que, entre
outras coisas, fez o projeto gráfico da revista Trip) se inspirou nas placas de rua desenhadas nas
redondezas de sua casa.

5: Interface

Ninguém — ou quase ninguém — gosta de usar computadores. São máquinas estranhas, frágeis,
que nos deixam trancados em salas escuras e causam vários problemas à saúde. Em compensação,
todos gostamos de ferramentas que nos ajudem a realizar um trabalho, de um óculos a uma pinça.
Essa é a idéia que deve estar por trás das interfaces de sistemas digitais, também chamadas de GUI
(Graphical User Interfaces) ou simplesmente de interfaces. Se forem simples, diretas, agradáveis e
divertidas, farão com que seu usuário se esqueça que está usando a ferramenta e se concentre na
tarefa. Se forem complicadas ou mal-feitas, darão mais trabalho.
Imagine que você está com um parafuso solto e precisa apertá-lo. Solução? Uma chave de fenda.
Não tem? Use uma faca. Não tem? Que tal um clipe de papel? Ou uma tesoura? Ou a unha do
dedão? Cada uma dessas ferramentas é pior que a anterior e leva muito mais tempo para realizar a
tarefa específica. Se você quebrar a unha no processo, vai se lembrar dele durante dias, e
provavelmente continuará com o parafuso solto. Se, no momento que identificou o problema, você
tivesse uma boa chave de fenda do tamanho certo, provavelmente já teria se esquecido dele.
Daí surge uma distorção: muitos gostam de avaliar um website pelo número de páginas visitadas ou
pelo tempo gasto em cada visita. Se esquecem que, ao contrário da TV, rádio ou revistas, o processo
de consulta às informações na Web é ativo e muitas vezes o usuário não está feliz por perder um
tempão lá. Em uma ferramenta verdadeiramente eficiente, como o Yahoo!, o processo é simples e
envolve três fases: pergunta – resposta – saída. É um processo rápido e envolve poucas páginas,
mas muito satisfatório. O mesmo acontece em bons sites de referência e e-commerce.
Um dos melhores exemplos de interface gráfica é a desktop, base dos computadores Macintosh (tão
eficiente que depois serviu de modelo para o Windows e outros sistemas operacionais). Ela mostra
elementos que se parecem com objetos reais (pastas, disquetes e lata de lixo) e introduz outros
imaginários, mas bastante práticos (janelas com documentos e textos). Quando surgiu, os próprios
engenheiros da Apple tomaram um susto ao ver que as pessoas gostavam de trabalhar com um Mac.
Isso porque a opção da época — o DOS — não tinha imagens e mostrava uma tela escura (preta ou
verde) com um C:_ esperando comandos em linguagem de programação.
A Apple Desktop Interface é um bom exemplo da abrangência que uma ação de design pode ter,
pois ela não só mudou a cara dos computadores e programas como também a relação das pessoas
com eles. Desde 1984, a interação baseada em comandos e no binômio lembre-se e digite vem
sendo substituída pela relação de aponte e clique, muito mais natural e eficiente.
Mas o que é, afinal, uma interface? Ela é o ponto de contato entre um ser humano e uma máquina.
Se essa máquina for uma bicicleta, será o conjunto formado pelo seu banco, guidão, pedais e
câmbio. No que nos diz respeito, é a “cara” dos websites ou programas multimídia, o intérprete
entre um computador (que entende de cliques do mouse e impulsos elétricos) e seu usuário. É o
ambiente gráfico do produto digital, o canal de comunicação do usuário final com o conteúdo de um
sistema de computador. Em outras palavras, é onde tudo acontece.
A interface é uma das partes mais importantes de um website, pois concentra a relação visitante-
sistema. É o que apresenta informações e estímulos e recebe respostas, colocando a manipulação
nas mãos do usuário. Por isso, muito mais que um visual bonitinho, deve ser o elemento de
transição entre o mundo real e o digital. O ideal é que ela seja transparente, invisível, natural,
sintética, intuitiva, prática. Não deve ser excessivamente realista, pois a metáfora vai ficar forçada,
afinal o usuário sabe que está mexendo em um computador.

5-1: Características de uma interface

Ao contrário dos cinco mil anos de história da palavra escrita, o design de espaços digitais é um
processo tão recente que ainda não existem regras ou movimentos estéticos para defini-lo. Alguns
princípios básicos de legibilidade se conservam (simplificação, harmonia, contraste) outros são
invertidos (o tipo de letra adequado para a leitura) e outros ainda são completamente novos (não
existe regra para a criação de ligações de hipertexto). O mais comum hoje em dia é a adaptação de
idéias do design gráfico ou da televisão para os meios digitais, o que não passa de uma solução
provisória. É bom levar em conta:
O tamanho da tela é variável. CD-ROMs costumam limitar a área útil em 640×480 pixels, browsers
podem ocupar qualquer tamanho em um monitor. Muitas pessoas usam monitores de 800×600
pixels, outras de 832×624, ou 1024×768. Mesmo a tela sendo grande, nada impede o usuário de
abrir uma janela pequena.
Como não existe tamanho fixo nem definitivo para a interface que aparecerá na tela, o design deve
ser bastante versátil para poder se acomodar a qualquer configuração.
Consistência - deve existir uma forma coerente de ação para que o usuário se familiarize com o
sistema. Ele não deve ser forçado a tentar adivinhar como o programador pensou, muito pelo
contrário. Por isso é importante achar uma boa solução de design e mantê-la por toda a interface.
As pessoas procuram padrões e formas reconhecíveis nos espaços para se orientarem e conseguirem
entendê-los: ao entrarmos em ambientes desconhecidos gastamos um tempo razoável tentando nos
situar dentro deles. Por isso que, muitas vezes, ao sairmos de um elevador viramos para a direção
errada. Em um website a importância da consistência é ainda maior, pois não há espaços reais nem
dimensões fixas. Tudo pode acontecer, até sermos redirecionados a outro site. Por isso é importante
mostrar para o visitante que ele não deixou o ambiente. Essa consistência deve ser visual (manter a
“cara” das telas), mecânica (navegação) e conceitual (a tônica do site) em todas as telas.
Estruturas de aponte-e-clique, não lembre-se-e-digite. A maior parte das ações se apóia em
reconhecimento, não lembrança. Assim, não faz sentido forçar o usuário a decorar qualquer dado
que o computador já saiba. O usuário interage diretamente com a tela do computador (tanto que,
sempre que a máquina trava, queremos dar um tapa no monitor, não na CPU): ele vê na tela o que
está fazendo e aponta para o que vê. Por isso, os objetos e ícones devem ter uma aparência
condizente com a sua função. Só quando o usuário estiver certo do que quer e familiarizado com o
sistema, comandos de teclado podem ser uma boa solução para garantir rapidez.
A navegação e comunicação devem ser facilitadas. Ao contrário dos outros meios de comunicação,
as dimensões e estrutura de um sistema digital são sempre imprevisíveis, por mais convencionais
que sejam. A interface deve facilitar a exploração e leitura. Você pode colocar seus botões em
qualquer ponto da tela, contanto que eles fiquem na mesma posição por todo o site.
Ícones não são obrigatórios. Pequenas ilustrações, ícones e botões só devem ser colocados em uma
interface se facilitarem a comunicação. É muito comum o uso de elementos acessórios, degradês ou
animações dispensáveis, dificultando a leitura e tornando a interface mais lenta e confusa. Nesse
caso, uma boa alternativa pode ser trocá-los por texto. Já um ícone simples, sintético e claro
funciona melhor que um amontoado de palavras. A placa de proibido virar à direita seria
compreendida até por um alienígena. Já as placas de PARE e Proibido estacionar variam conforme a
cultura.
Manipulação direta. É importante dar ao usuário a sensação de controle das atividades do
computador. Mover o mouse é uma atividade física que deve ter uma resposta física no mundo
digital: lápis desenhando, tópicos iluminados. O usuário sempre quer saber quais são as funções
disponíveis e o que fazer a cada instante. Assim, é ele e não o computador quem deve iniciar e
controlar todas as ações de um sistema. Todos nós aprendemos e reagimos melhor quando estamos

engajados em um processo de descoberta. É sempre bom lembrar que, já que o computador é uma
ferramenta, deve ser agradável e divertido usá-lo.
O que evitar em uma interface
Não existem regras específicas sobre o que “deve” e o que “não deve” ser feito em uma interface,
mas como regra geral, é condenável:
Repropositar a mídia – não se deve adaptar o conteúdo produzido para a mídia convencional para
um produto digital, pois as linguagens são completamente diferentes e o resultado pode ficar
estranho;
Confundir o visitante - deve-se fazer o design com coerência e consistência. Como não existem
regras, os elementos da interface podem ficar em qualquer ponto da tela, mas, uma vez colocados
em um ponto, devem permanecer nele por todo o produto.
Complicar a navegação e levar a becos sem saída – o botão de “volta para a home page” deve ser
usado somente em última instância. Se um website está bem feito e estruturado, um assunto levará a
outro e não será preciso voltar para a tela inicial e recomeçar a navegação.
Excesso de texto ou letras em corpos pequenos - é mais difícil ler em um monitor do que em uma
folha de papel.
Usar imagens escuras demais, densas ou que demorem para carregar - o usuário de um sistema
digital está com toda a sua atenção voltada para o monitor, por isso tende a ser mais exigente e
impaciente. Pode notar que um telespectador espera com tranquilidade os dois a três minutos do
comercial de TV. Já na web…

5-2: Elementos de uma interface

Qual é o assunto? Uma interface precisa ser bastante clara e objetiva. Deve deixar evidente onde é
para se clicar e onde não é. Não pode dar margens a dúvidas e ambigüidades. Acima de tudo, é um
instrumento de comunicação, por isso deve transmitir a informação da melhor forma possível.
Mesmo que o usuário não goste de um website, é importante que saiba do que se trata.
Isso não quer dizer que deva colocar frases do tipo “clique aqui para entrar” ou outras besteiras do
gênero, não é desse tipo de objetividade que estamos falando. Isso ofende a inteligência do usuário
e só dificulta a comunicação. O importante é dar certezas ao usuário.
Um website é uma apresentação, uma demonstração, uma aula. E deve se comportar como tal.
Acima de tudo, deve ser previsível e fácil de usar, dando acesso a toda a informação da forma mais
rápida e clara possível, pois, a qualquer vacilo, ele está a um clique de outro website.
Para que a interface seja clara, ela deve usar símbolos fáceis de se entender. Se não der para fazer
bons ícones facilmente inteligíveis, não force a metáfora: use texto. É infalível e você sempre
poderá dispô-lo em uma família de letras extravagante. Uma interface deve sempre levar em conta:
Mobilidade. O design digital combina elementos estáticos com animações, vídeos, letreiros e com a
própria movimentação que o usuário faz de todos esses elementos. Essa harmonia é delicada (os
outros veículos de comunicação são inteiramente estáticos ou dinâmicos) e deve ser levada em
conta na criação de uma interface, para que o resultado final não incomode.
Navegação. Não é necessário dizer ao leitor de um livro ou revista como navegar por ele: o
processo é quase sempre o mesmo, não importa qual seja o título, e o leitor já está habituado a virar
as páginas. No meio digital essa mamata não existe, por isso é importante dar ao visitante uma
orientação em sua exploração do espaço virtual.
Conexão. Ligações de hipertexto são pontos de conexão com outros documentos e desvios na
leitura linear de um texto. Por isso é sempre importante tomar cuidado com o destaque das ligações,
já que a cor, formato ou elemento gráfico pode direcionar a atenção do leitor e indicar o sentido da
ligação de hipertexto.
Ícones e botões
São os principais elementos de contato entre o usuário e o produto digital, por isso devem ser
desenhados com muito cuidado. Se é verdade que eles devem acompanhar todo o estilo da interface,
é muito mais importante que eles sejam práticos e de compreensão fácil, caso contrário serão
inúteis.
Símbolos elaborados são muito difíceis de fazer, porém duradouros. Os signos universais para os
sexos funcionam melhor que muitos desenhos de banheiros de restaurantes descolados. A não ser
que você tenha uma excelente idéia para substituir os triângulos e quadrados que representam os
controles de um videocassete, não o faça: pode ser que seu usuário não tenha uma percepção tão
criativa.
Duas histórias curtas sobre banheiros, para que você tenha idéia do desconforto que um ícone
confuso pode causar:
1) No interior da China a maior parte dos banheiros tem os nomes “masculino” e “feminino”
escritos na porta. Em Kanji, alfabeto chinês;
2) Na itália é comum vermos banheiros com os dizeres Bambini (meninos) e Bambine (meninas); e
3) Existe uma velha história de um garotinho que foi para os Estados Unidos e entrou no banheiro
feminino, pois leu Women como “U OMEN” (o homem). Na real, somos todos estrangeiros quando
entramos em um site novo.

Outro ponto importante: os botões e ícones não precisam ser tridimensionais. No começo eles eram
assim para imitar os botões do teclado, sugerindo ao usuário o que fazer.
Conteúdo, mapa e navegação
Ao contrário dos livros e jornais (que são previsíveis) ou do rádio e televisão (que são lineares) não
há como saber o que há em um website. Por isso é importante evidenciar onde está o visitante,
como chegou ali e para onde seguir a partir desse ponto. Os mapas podem ser desenhados das
formas mais esdrúxulas possíveis. O que importa é dar ao usuário a manipulação e controle sobre a
situação.
Não se esqueça que um produto digital é um conjunto de documentos. É importante que o visitante
saiba reconhecer, no emaranhado de possibilidades, caminhos a se seguir.
Entrada de dados e resposta
Você já reparou que nossos pais e avós se comportam como se tivessem medo de quebrar aparelhos
ou de tomar choque se apertarem os botões errados? Não se age assim por acaso: provavelmente na
época dos primeiros aparelhos eletrônicos, um botão poderia significar uma explosão ou algo pior.
Leve isso em consideração quando criar áreas que impliquem em ações do usuário: é bom que ele
saiba que clicou em um botão ou que preencheu um formulário.
Som e interfaces
O som pode ser usado de duas formas em uma interface: integrado a ela, para deixar o usuário a par
do estado do sistema ou alertando o usuário de algum fato (que uma tarefa acabou, por exemplo).
Se uma interface tem diferentes estados ou modos, cada um pode ter um som particular quando se
entra ou sai dele. Isso pode enfatizar o modo corrente e evitar confusão. Entretanto, é necessário
tomar cuidado com:
• Restrição - o excesso não acrescentará significado à interface e provavelmente será irritante;
• Redundância - o som não deve ser a única indicação de que algo aconteceu. Deve sempre existir
uma indicação visual para reforço; e
• Invasão - muitos sons podem ser sutis e, mesmo assim, garantir a transmissão da mensagem. Sons
invasivos ou desagradáveis podem ser ofensivos ou intimidatórios. Sons repetitivos podem se tornar
irritantes depois de exposição prolongada.

5-3: Por uma estética digital

Pode parecer muito estranho, talvez até meio ridículo, mas uma das coisas que mais sinto falta na
web hoje em dia é de tradição. Seria tão bacana se pudéssemos ter contato com anos e mais anos de
história da digitalidade ou seus similares para nos entupir de referências. Ah, perder dias em busca
de referências em uma pesquisa/diversão pelas interfaces e roteiros dos Gauguins digitais, seus
Leonardos, Disneys, Sófocles, Ionescos, Pirandellos, Van Goghs, Hitchcocks, Spielbergs… usar os
hyperlinks como Aristóteles, Capote, Joyce, Pessoa, Vinícius… seria tão bom poder citar
influências de arte sacra, de escrita carolíngia, de mitologia tupinambá em nossas interfaces…
Seria lindo, mas é bom acordar: nada está à disposição, pois não tinha sido inventado na época
deles. E, se temos a nosso favor um terreno criativamente virgem, em que ainda nenhum João
Gilberto inventou nenhuma Bossa Nova digital, temos também contra nós o fato de nenhum João
Gilberto ter inventado nenhuma bossa nova digital e termos que ficar confinados a nossos escassos
recursos, como homens das cavernas esperando a descoberta do fogo.
E, quando o fogo digital for descoberto, saberemos reconhecê-lo? Por desconhecimento e falta de
exemplos, não há, na internet, a riqueza visual nem mesmo de um videoclip ou um videogame. Por
mais que “geninhos” talentosos venham a encher nossa paciência com suas pirações tecno-flash,
todo mundo precisa de referência e a própria web é nova demais e livre demais para sê-la. Por isso,
não adianta procurar na internet as influências gráficas que possam servir de referência para o seu
trabalho, pois elas simplesmente não estão lá. Picasso já dizia que, antes de se desenhar abstrações,
é preciso saber desenhar — e muito bem — o clássico.
Mimados pelo excesso de liberdades, olhamos para as páginas em branco da web e não sabemos o
que fazer. Invocamos nossos bookmarks e neles não encontramos inspiração, a resposta
simplesmente não está por lá. Daí, por pressa, preguiça ou simplesmente por falta de referências,
criamos as coisas como todas as outras coisas são criadas, cópias das cópias das cópias dos
primeiros sites, feitos por quem entendia de HTML, mas não sabia nada de design ou comunicação,
e daí vem todo o blablablá que você já está careca de saber.
Pois se na web pode tudo, cabe tudo, por que a maioria dos sites tem botões do lado esquerdo da
tela? Ora, porque é assim que tem sido, assim que tem que ser, pensa a maioria (e os clientes estão
nessa maioria). Não há, infelizmente, nenhuma estética.
A Bíblia e outros antigos documentos são a base de qualquer ergonomia que possamos vir a querer
para a mídia impressa, o teatro é a base para a TV, e isso já é feito há muitos, muitos anos, e foi se
aperfeiçoando com o tempo. Quanto a nós, muitos sites não são muito diferentes dos bancos de
dados que controlam o estoque das farmácias mais vagabundas e eles são parecidíssimos, no que diz
respeito à experiência do usuário, aos caríssimos sites de internet banking e e-commerce.
É triste e estimulante, mas não existe web com cara de web. E o que é, afinal, web com cara de
web? Sei lá, como você, também estou tentando descobrir. A resposta, como sempre, está lá fora. É
preciso prestar atenção no mundo de coisas que acontecem à nossa volta, nos trabalhos
experimentais, nas idéias mais esdrúxulas, senão ficamos viciados e nossa criatividade não se
renova.

5-4: Interatividade

Uma das palavras mais gastas da internet hoje em dia é a tal da interatividade. Não importa onde,
como ou com que objetivo, tudo deve ser interativo — comerciais de TV, cartazes de rua, revistas,
cardápios, peças de teatro. Se há um porquê, um significado por trás não interessa: ou se é interativo
ou arcaico, monótono, passivo, atribua o nome que achar mais adequado.
Isso tudo é controverso. Se é ótimo ter a oportunidade de responder a um anúncio, conversar com
uma empresa, marca ou produto, trocar idéias com especialistas, por outro lado é um saco ser
obrigado a isso. Muitos sites têm dezenas de botões e cliques e links e coisas que piscam e pulam e
berram pela sua atenção só para poderem contar que têm dezenas de milhares de “páginas”, mesmo
que para isso obriguem o usuário a uma série de ações para as quais ele não estava com o menor
espírito. A interatividade acabou ficando como o sexo nos anos 90 — o pecado está exatamente em
não falar nele. Tsk, tsk, tsk…
Ninguém quer interatividade o tempo todo - várias vezes é muito mais confortável sentar na frente
do computador, relaxar e deixar o website rolar, seja com sons, animações ou música, do que ser
obrigado a ter um monte de opções para sair por aí fazendo calo no dedo indicador da mão direita
de tanto click.
Já foi o tempo em que a internet era a grande novidade e hipertexto uma caixa preta magnífica e
indecifrável, mas isso não significa que todo mundo tem as novas versões de todos os programas.
Se você se “cristalizou” em algum ponto do processo, é bom ter em mente que a maioria dos seus
usuários continua achando que computadores são máquinas complicadas, feitas para dar pau e já
percebeu que a parte mais rica da internet é o e-mail. A web, para a maioria dos velhos usuários, é
um lugar com 99,9% de puro lixo, a tal ponto que não vale mais a pena garimpar.
Hoje em dia, para o usuário, não é o fato de clicar que faz a diferença, mas o que há de verdadeiro e
significativo por trás desse clique. Ele aprendeu a valorizar-se como cidadão de um universo
segmentado e específico, ainda que virtual, e não engole mais qualquer besteira. Sabe que seu
tempo é precioso e olha para a web com muita desconfiança. Se for possível ter acesso ao que
precisa (de um simples esclarecimento à compra de um drive de DVD-ROM) com o mínimo de
esforço, essa será, sem dúvida, sua escolha.
A interatividade é só o tempero de um website. Se não colocar nada, ele fica insosso, besta,
desperdiçando uma das características mais ricas do meio. Se colocar demais, não dá pra encarar. A
arte está em escolher o ponto, mesmo que seja o de comida baiana, mexicana ou indiana.
Às vezes só estamos procurando por informação na internet. Não queremos participar, brincar,
jogar, interagir nem ver um montão de fotos bonitas e joinhas, quanto mais fácil e direto for seu
acesso, melhor. Sob esse ponto de vista, não é estranho o que sites de comunidades descobriram de
especial — humanos. Pode até parecer um paradoxo para quem ainda não está acostumado com a
internet, mas já que todo mundo tem tecnologia, bancos de dados e sistemas seguros, um consultor
humano, com todas as suas imperfeições e tendências é também aquele sujeito que tem o tão
apreciado bom senso, maravilhosa habilidade que até hoje, nenhuma máquina conseguiu reproduzir.

6: Arquitetura de informação

Ninguém em sã consciência pensa em construir uma casa sem pelo menos trocar uma idéia com um
arquiteto. O mesmo vale para reformas estruturais, como mudar a rede hidráulica ou a montagem de
um prédio comercial. Os motivos são pra lá de óbvios: sem planejamento as paredes podem ficar
tortas, janelas podem dar para o vazio e quartos podem dar inveja a clausuras de convento. Na
melhor das hipóteses, uma casa construída sem planejamento tem janelas sem sol, quartos quentes e
portas abrindo para o lado errado. Pena que, quando o assunto é internet, poucos pensem em um
planejamento da informação, por menor que seja.
Muitos websites acabam virando o equivalente digital das casas de uma favela ou aldeia medieval,
em que um quarto se emenda em outro em um labirinto confuso e tortuoso. A maioria das pessoas
que os constrói se procupa com o layout das telas, com as tecnologias que ele pode suportar, com
sua capacidade de atualização tecnológica e até com sua manutenção periódica, mas esquecem de
sua estrutura. Ou seja, preocupam-se com tudo menos com o pobre do visitante, que se perde em
montanhas de páginas, links e efeitos até chegar na informação que estava procurando, se der sorte.
Muitas das pessoas que enjoaram da internet reclamavam da dificuldade de acesso à informação.
Parece loucura: uma rede que foi feita para facilitar a comunicação pecando pela dificuldade de
acesso à informação.
A maioria dos conteúdos dos endereços digitais é “departamentalizada”, classificada em grupos
com pouca mobilidade entre as seções, subdividindo e especializando a informação, como em
sistemas de informática. Mesmo quando a interface é divertida ou bonitinha, a navegação peca,
ficando presa a uma camisa de força estrutural, triste de se ver.
Um site deve ser leve, como dança. E não estou falando só de imagens. A estrutura, o
encadeamento, o texto, todo seu conteúdo deve ser transmitido de uma forma sedutora e persuasiva.
Mais do que isso, sua estrutura deve passar despercebida, para que o conteúdo, e só ele, apareça. E
isso não é nada fácil.
Antes de se fazer um website é preciso planejar sua estrutura e mapa. Isso se faz com lápis e papel,
imaginando as principais áreas e suas conexões. Todo site, por menor que seja, tem que ter um
diagrama com tudo o que existe nele. Só assim dá para conhecê-lo rapidamente e ter acesso a todas
as informações. Muitos endereços substituem o mapa por um mecanismo de busca ou por um
questionário. Isso, na maioria das vezes, não funciona.
É como entrar em uma loja de CDs e, em vez de ver produtos expostos, encontrar um funcionário
perguntando o que se quer comprar.
São comuns os websites do tipo “beco sem saída”, em que o único caminho é voltar para a Home
Page. Ou aqueles em que o visitante é forçado a passar por várias páginas intermediárias, sem
conteúdo, até chegar à informação. Ou aqueles cujos links não funcionam.
É para acabar com esse tipo de problema que existe a Arquitetura de Informação, que visa a
organização de grandes massas de dados, preparando rotas de acesso a eles. Ela está se mostrando
fundamental em coleções de produtos como livros de referência, supermercados, lojas de CDs e de
departamentos, catálogos, sites na internet e CD-ROMs. O nome é pomposo, mas a função se baseia
em um conceito simples, que é o mesmo do design: o bom senso. Uma arquitetura eficiente torna a
informação acessível e compreensível a outras pessoas, qualquer que seja seu nível de
conhecimento. Como os maravilhosos museus de ciência e história natural, ela transforma o que é
complexo em pedaços simples e estimula seu desenvolvimento.
Latch: opções de organização
Não se pode falar de Arquitetura de Informação sem citar o pai da matéria: Richard Saul Wurman,
que cunhou o termo e seu conceito em 1975. Segundo ele, o que faz a comunicação possível é a

possibilidade de identificar, em seu interlocutor, o que ele não compreende, verificar se há algum
interesse em compreendê-lo e descobrir a melhor estrutura para transmitir a informação. Essa
informação deve se relacionar com conceitos que ele já compreende e trazer alguma vantagem no
processo.
Na introdução de seu livro Information Architects, Wurman define poeticamente a avalanche de
dados dos tempos modernos, comparando-a a uma tsunami, onda gigantesca provocada por
terremotos submarinos:
Há uma tsunami de dados quebrando nas praias do mundo civilizado. É uma onda de informação
não relacionada e crescente, formada por bits e bytes vindo em uma desorganizada, incontrolável,
incoerente cacofonia de espuma. Nada nela é facilmente relacionável, nada vem com organização
metodológica. À medida que ela quebra nas praias, vemos pessoas com suas calças e sapatos
molhados, andando estupidamente em direção à água, sorrindo — um falso sorriso de confiança e
controle. A tsunami é uma parede de dados — dados produzidos em uma velocidade cada vez mais
rápida, em volumes cada vez maiores para se armazenar. Volumes que aparentam dobrar a cada dia.
Mais rápido, mais e mais e mais.
Para Wurman, as formas de se organizar informação são finitas e sintetizadas pela sigla LATCH:
Local (mapas), Alfabeto, Tempo (períodos históricos e linhas de tempo), Categoria (grupos
genéricos, como “verduras” em supermercados ou “vitaminas” em farmácias) e Hierarquia (do
maior para o menor, do mais claro para o mais escuro).
Só cinco formas, veja você. Qualquer outra forma que tentei acabou recaindo em uma dessas acima.
É claro que podemos combiná-las em diversos níveis. Uma lista telefônica de assinantes (páginas
brancas) só é organizada por ordem alfabética. Uma lista classificada (páginas amarelas) pode ser
organizada por local (cidade, bairro ou região), depois por categoria de serviço (com todas as
categorias listadas em ordem alfabética) e, dentro de cada uma delas, os profissionais e empresas
também organizados por ordem alfabéticas.
Por toda parte é assim: outro exemplo são os catálogos de carros usados, divididos por categoria,
fabricante (também uma categoria), tempo de uso e preço (hierarquia). Supermercados organizam
seus itens por categoria, farmácias empilham seus remédios em ordem alfabética, pessoas são
atendidas nos restaurantes por ordem de chegada e assim por diante. A escolha do critério de
organização é fundamental. Já imaginou usar trocá-los?
Pense nos sites que está fazendo. Quais são os grupos de informação envolvidos? Como eles podem
ser organizados? Às vezes na escolha do critério de organização está a solução criativa que fará com
que o site se destaque. De qualquer forma, os dados devem estar organizados por relevância, ou
seja, por terem algum ponto em comum e poderem ser interligados à experiência do leitor.
O processo de Arquitetura de Informação
Por determinar os roteiros que o usuário poderá percorrer dentro de um site e sua relação com o
sistema, a Arquitetura de Informação também é chamada de Design de Interatividade. Existem
vários processos para se planejar a arquitetura de informação de uma grande massa de dados. O que
uso envolve as etapas:
1. Identificação do problema;
2. Classificação de suas particularidades;
3. Levantamento de dados;
4. Definição de estruturas hierárquicas (LATCH);
5. Aglutinação de temas relevantes;
6. Estudos de navegabilidade; e
7. Pontos de interatividade.

Com esses tópicos bem detalhados dá para se ter uma noção completa do universo de informação
disponível. A partir disso definimos o mapa de estrutura do sistema, que pode ser feita como um
organograma, como um grupo de conjuntos matemáticos e suas intersecções ou usando um conjunto
de círculos concêntricos móveis para definir sua estrutura organizacional, tanto faz. O importante é
mostrar os caminhos que o usuário possa percorrer no sistema.
Esse processo não é uma obra pessoal nem artística. Ele deve considerar o conteúdo e como a
informação servirá ao usuário. Independente da vontade do designer, deve se concentrar na
resolução de problemas. Com o progresso dos sistemas digitais e das interconexões de hipertexto, é
importante dar às pessoas ferramentas cerebrais para a administração dos vastos volumes de
informação que surgirão nos próximos anos.
Design de informação: visualizando estruturas
Pronta a estrutura de informação, é hora de torná-la visível, avaliando seu contexto e deixando o
usuário à vontade nesse ambiente desconhecido. É aí que entram as barras de navegação e seus
ícones ou textos. Essa é a parte mais importante da estruturação de uma interface e, por mais
incrível que possa parecer, é normalmente a mais ignorada.
Muitos designers de sites (e mesmo de comerciais de TV interativa e DVDs) estão tão preocupados
em criar um layout harmonioso que parecem se esquecer que os produtos digitais devem ser
funcionais, pois tratam suas barras de navegação como meros elementos acessórios do design. É
sempre bom lembrar que, por mais bonito que seja o site como um todo, é na barra de navegação
que seu usuário vai concentrar sua atenção. Afinal, por mais bela que seja a pintura de um carro, é
para o painel e para a direção que olhamos quando estamos guiando.
O design de informação é a sinalização que torna claros os ambientes e suas divisões, facilitando a
compreensão. As placas de orientação nas gôndolas de um supermercado, como as barras de
navegação e ícones de websites, são formas de organizar as estruturas de navegação em um
ambiente. Elas identificam a lógica implícita na disposição do ambiente físico (e, se não houver, a
criam) e ajudam seu usuário a identificar onde está e para onde quer ir, o que torna sua experiência
mais agradável.
No meio impresso os elementos usados para isso são os títulos, legendas, gráficos e fotos que
ajudam o leitor a se orientar na página. Na web são botões, ícones, barras de navegação, mapas do
site. Como não há estrutura fixa, esses elementos são fundamentais, e sua posição precisa ser
sempre a mesma, seja qual for. Afinal de contas, em um ambiente virtual, o design de informação é
tão fundamental quanto a arquitetura em um prédio: é ele que determina as relações entre os
espaços.

6-1: Design estrutural

Portais e websites de conteúdo atualizado dinamicamente não podem se dar ao luxo de ajustar o
layout de cada página, pois isso atrasaria muito o processo. Nesses casos, o design segue os mesmos
princípios de uma revista: todas as suas seções são estudadas cuidadosamente e se prepara um
Projeto Gráfico, indicando os lugares que os elementos gráficos ocuparão em cada tipo de página.
Um projeto gráfico de um produto digital, no entanto, envolve bem mais elementos que seu
equivalente em papel (fotos, textos, botões, formulários e outras áreas de interação com o usuário).
Ele normalmente não é feito pelo designer, mas pelo produtor ou arquiteto de informação. Esses
profissionais identificam e categorizam as ações que poderão ser feitas a cada página e testam sua
interação e conexão, pois assim que for implementado, qualquer alteração envolverá programação e
alteração das páginas individualmente, o que consome muito tempo e esforço.
Os diagramas desenvolvidos são encaminhados para o designer gráfico, servindo de referência para
seu trabalho. Isso não significa necessariamente que o design fique “engessado”, “quadrado”, careta
ou algo do gênero. É sempre bom lembrar que as revistas MTV e Supermercado Moderno usam
praticamente o mesmo formato de papel, com layouts e mensagens completamente diferentes.
Cabe ao designer desenvolver, sob essas premissas, algo criativo e visualmente interessante.
Respeitar conteúdos, sua prioridade e pontos de interatividade, não significa seguir o padrão careta
da maioria dos portais que conhecemos. Alguns já estão começando a mudar.

6-2: Grupos de dados

Uma das críticas que se faz às pessoas que usam a internet como fonte de pesquisa é a falta de
profundidade dos conhecimentos: citam-se autores e teorias alimentados exclusivamente pelo
encontrado em uma pesquisa rápida, sem referências de base. Isso acontece porque a maior parte
das pessoas se preocupa com a informação simples e não se preocupa com seu contexto. Ao
planejar um website, é necessário levar em consideração três categorias de material informativo:
dado, informação e conhecimento. Sua relação constrói um sistema de informação:
Dados - estímulos isolados, fatos independentes, irrelevantes. O dado é a unidade básica de
informação. “A casa é branca”, “o dia está chuvoso”, “estou com fome”, “fogo na Amazônia” são
dados, e ficam armazenados na memória de curta duração. Como estes nós recebemos todos os dias,
do leite que acabou na geladeira ao novo ministro da saúde. Os dados são descartáveis. Ninguém é
capaz de dizer com precisão a hora em que escovou os dentes todos os dias da semana que passou, a
não ser que isso faça parte de um ritual. Dados guardados têm um valor pitoresco, exótico: o nome
de um personagem de desenho animado, um termo técnico esquisito ou a escalação de um time de
futebol em 1974 são alguns exemplos.
Informação - quando um dado se torna relevante, ele se transforma em informação. É por isso que
se chama “processamento de dados” a técnica de sua aglutinação em conjuntos relevantes para a
geração de relatórios. Quando essa técnica é feita por uma máquina, ela é chamada de “informação
automática”, ou informática. Por mais que os cientistas de computação queiram criar máquinas
capazes de gerar informação — a tal da inteligência artificial — quem decide se os dados têm
relevância para serem conectados somos nós. A informação é resultante dessa combinação de dados.
Conhecimento - é o mais raro e duradouro tipo de material informativo. O conhecimento se forma
quando a informação se conecta à experiência pessoal e passa a fazer parte dela. Conjuntos de
valores, educação, religião, ideologia, cultura ou mesmo experiências sensoriais, afetivas,
transcendentais e sociais são, na realidade, conjuntos de informações aplicáveis na história
particular de um indivíduo. Se a nova mensagem (novo dado) se encaixa nesses padrões, tem-se um
aprendizado que gerará conhecimento. Por isso, cada experiência é interpretada de uma forma
diferente, de acordo com a história pessoal de cada um. Uma chuva forte que apague um incêndio
pode significar para um índio que “Tupã teve piedade”, enquanto que, para um homem urbano e
civilizado, pode significar “que coincidência feliz”.
As coisas não são como as percebemos. Cada instância de um objeto é uma oscilação nos órgãos
dos sentidos. A mente sincroniza essas oscilações, gerando uma sintonia que se reflete como
percepção (um morcego, por exemplo, não “vê” objetos, mas sim os “escuta”). A linguagem é uma
representação simbólica, que gera outras oscilações.
A mente humana unifica todos esses sinais e é capaz de armazená-los e reproduzi-los, sincronizando
as oscilações externas (percepções) com as internas (experiência). Um bebê recebe sinais puros,
ainda não modulados por sua vontade. À medida que cresce, vai sincronizando esses sinais e se
familiarizando com o mundo.
Grandes inteligências e grandes conquistas são menos questão da capacidade de processamento e
mais capacidade de se estar apto a extrair pistas relevantes de cada processo. As pessoas de grande
sensibilidade ou capacidade para “descobrir coisas” têm, na verdade, uma atenção de rastreamento
imensa, usando toda a informação ambiental para, de maneira rápida, corrigir a rota de seu discurso
e condutas.
Assim, o desenho de uma maçã, a palavra “maçã”, seu cheiro ou fotografia são elementos
completamente diferentes, mas equivalentes para a mente. Essa é a idéia básica da representação
gráfica das interfaces.

6-3: Hipertexto

Você sabe a diferença entre super e hiper? As duas palavras querem dizer a mesma coisa: exagero,
excesso. Uma é latim (super) e a outra é grego (hiper). Hipertexto quer dizer a mesma coisa que
“supertexto”: um texto enorme, que comunica muito. Mas, ao mesmo tempo, é diferente da
Encyclopædia Britannica. O hipertexto funciona como uma seqüência de documentos interligados.
O internauta que “navega em páginas” de hipertexto vai acumulando conhecimento até se satisfazer.
Se esse encadeamento de textos reúne outras mídias (som, fotos, vídeos etc.) o que se tem é um
documento multimídia com recursos de hipertexto, ou, simplesmente, uma hipermídia.
Hipertexto e hipermídia são formas melhores de se acessar a informação que as mídias comuns,
lineares. Usando hipertexto, o usuário pode se mover através de estruturas de informação — não
seqüencialmente, mas fazendo “pulos” entre os vários tipos de dados de que necessita. Com
hipermídia, pode-se acessar a informação expressa em uma enorme variedade de formatos.
Uma das maiores atrações dessas tecnologias é sua capacidade de suportar um método mais natural
de se processar informação, pois elas funcionam de uma forma parecida com a mente humana, que
não recebe a informação linearmente, mas por associações de idéias. Esse recurso imita o
aprendizado humano e não é novidade. Uma boa aula é uma hipermídia. Notas de rodapé ou
bibliografia também o são: são formas mais arcaicas de dizer ao leitor onde está a informação
complementar a respeito do assunto. A novidade do hipertexto é que ele só é viável em um sistema
que abrigue a mensagem desconectada de seu suporte. Um sistema digital, como as telas de um
computador, é uma possibilidade. Um tutor grego é outra possibilidade. Uma mãe ou pai pacientes
também o são.
Para dar um exemplo mais palpável: hipertexto funciona como uma seqüência de páginas
interligadas, sem numeração, trazendo informações complementares a respeito de um assunto. Se o
interesse do leitor for superficial, ele pode ser lido em cinco minutos. Se for mais profundo, os
textos vão entrando em seqüência até cobrir o assunto por inteiro, partindo para assuntos
relacionados ou temas parecidos. Trabalho para um ano de exaustivas pesquisas ou mais. Desde que
o leitor se convença a manipular o texto, o computador é só um acessório a mais. Alguns textos
místicos têm essa característica.
O I Ching é um deles. Um dos grandes clássicos da antiguidade, ele vem sendo usado há milhares
de anos como oráculo e para meditação. Seu sistema de símbolos foi inventado há mais de cinco mil
anos e é composto de 64 hexagramas, que são combinações de 6 linhas em dois estados possíveis
(26), cada uma com um texto grande e seis outros menores, um para cada linha. De uma forma
simplificada, o ritual do I Ching consiste em fazer uma pergunta ao oráculo, jogar as moedas de
forma a obter dois hexagramas, relacioná-los entre si e com a experiência pessoal do leitor para
chegar a uma resposta. Essa estrutura aberta e o ritual das perguntas e moedas, não mudado nos
últimos três mil anos, nos permite deixar de ser leitores para nos tornarmos agentes do texto.
A combinação de dois hexagramas gera 4096 possíveis textos, que, combinados com a pergunta do
leitor e sua realidade, resultam em infinitas respostas. O I Ching é um livro que não foi feito para
ser lido do início ao final. Se você tentar lê-lo em seqüência, vai chegar a um texto que não faz
sentido. Ao mesmo tempo, se o ritual for seguido à risca, não há como chegar à totalidade do
conhecimento e conteúdo do livro. É um livro ilegível pelos padrões convencionais, pois não segue
as convenções da leitura passiva.
Outro exemplo de texto grande demais para ser lido é o “Cem Trilhões de Poemas” (Cent Mille
Milliards de Poèmes) escrito por Raymond Queneau em 1961. Este livro pequeno tem 10 sonetos
cortados em uma tira para cada linha, formando 140 elementos. O leitor é estimulado a combinar
aleatoriamente as linhas, gerando 1014 combinações de sonetos, ou 100 trilhões. Ninguém lê todas
as opções, elas não estão lá para serem lidas.

As experiências mais delirantes em papel podem ser feitas com facilidade em sistemas de hipertexto
na web. Livros como O Jogo da Amarelinha de Julio Cortázar, cujos capítulos podem ser lidos em
ordens diferentes, são pré-história dos links. Livros cheios de referências como um Finnegans Wake
de James Joyce, também. E até livros fantásticos como Alice no País das Maravilhas de Lewis
Carroll são mais fáceis de se ambientar em um site.
O texto comum, linear, como o conhecemos, é apenas um caso especial do hipertexto multi-linear.
Caso especial em que a convenção é lê-lo, palavra a palavra, do início ao fim. Em outras palavras, o
hipertexto é um texto tridimensional, e, portanto, não tem começo nem fim. Sua estrutura é o que
conseguimos reproduzir de mais parecido com o funcionamento do cérebro humano, pois os
eventos não acontecem em seqüência, mas simultaneamente. São várias coisas acontecendo ao
mesmo tempo e cabe a seu leitor organizá-las.
Um bom exemplo disso acontece quando você não consegue começar um texto, apesar de ter todas
as informações: na realidade você está tendo uma enorme dificuldade em colocar toda aquela
informação em “gavetas” de conceitos seqüenciais e lineares.
Regra rápida para fazer modelos simples de hipertexto:
● Escreva pequenos textos, independentes entre si, mas com elementos em comum;
● Marque todas as palavras de cada texto que possam servir de conexão com os outros;
● Crie tabelas de conexão, marcando, para cada texto, quais são os textos que levam a ele e
quais são os que saem dele;
● Organize as ligações, evitando “afunilamentos”: textos com muitos pontos de entrada ou de
saída; e
● Estruture esses textos em uma hiper-retórica, dando ao visitante uma falsa sensação de
controle sobre os links enquanto o leva para o ponto desejado.

6-4: Roteiros

Muitos endereços digitais estão procurando uma forma de roteirizar suas páginas para conseguir
alguma espécie de ordem no caos do conteúdo de um sistema de hipertexto. Essa preocupação é
fundamental porque muitas vezes a colocação indiscriminada de ligações de hipertexto em uma
mensagem pode desviar o leitor do conteúdo original. Uma seqüência ordenada de documentos faz
com que o visitante se envolva progressivamente, como quem ouve uma história. Se ela for bem
contada, grandes serão as chances de que a escute até o final ou volte para escutar mais.
Um bom roteiro deve deixar o visitante livre para saltar entre diversos textos, sem mudar de tema.
Deve ser abrangente o suficiente para dar uma ilusão de liberdade, sem permitir que se desvie da
linha mestra da comunicação. Esse processo é delicado, já que é impossível “prender” um visitante
a um website. A visita é sempre voluntária e a tentativa de bloquear essa liberdade pode trazer o
efeito contrário: o visitante se vai e não volta, pois se sente tolhido ou entediado.
No entanto, é possível manter o leitor interessado no conteúdo de um hipertexto sem dispersar,
empregando os mesmos artifícios utilizados pelos textos mais antigos: persuasão e sedução. Se um
sistema de hipertexto não for totalmente claro e objetivo, mas, pelo contrário, estimular a
curiosidade do seu leitor sugerindo que sua exploração poderá levar a caminhos surpreendentes; se,
em vez de mostrar mapas ele sugerir rotas alternativas para o conhecimento, estimulará no leitor um
interesse em desvendar o conteúdo, como um videogame. Esse interesse pode se manifestar em uma
experiência de longa duração, em que o visitante consulte diversas páginas, algumas mais de uma
vez, ou através de repetidas e sucessivas visitas até saciar sua curiosidade. É um processo inédito,
muito diferente do que se faz em mídias convencionais.
Na ânsia de “explicar” o mundo digital, de dar referências palpáveis para o leitor de um sistema de
hipertexto, muitos sites usam metáforas mal-sucedidas do mundo real, outros se apressam em
mostrar todo o conteúdo informativo disponível desde o primeiro instante em que o visitante entra.
Não há nada de errado nisso — aliás, deveria ser regra para endereços puramente técnicos ou
informativos —, mas perde-se um pouco do charme da descoberta e exploração, sacrificando parte
do poder de sedução que a descoberta de um novo “mundo” digital poderia proporcionar. Situação
tão frustrante quanto alguém que nos conte o final de um filme ou livro que estamos começando a
experimentar. São as novas formas de contar histórias que podem transformar o hipertexto em uma
experiência interessante.
Para mostrar como é bom inovar em roteiro, vamos ao cinema: o que faz um Quentin Tarantino de
tão legal assim? Seus folhetins sangrentos com atores canastrões que usam palavrões como vírgula
entre as palavras? Certamente não. Isso passaria despercebido como mais um filme do Chuck
Norris ou algo do gênero. Mas, ao picotar a história e colocar o fim antes do meio, ele mostrou que,
mesmo no cinema, uma narrativa não precisava ter aquela estrutura linear, caretinha. Ele não foi o
primeiro, nem será o mais importante, só é hoje o mais popular (isso já era feito na nouvelle vague,
mas Resnais e Goddard são muito chatos). O que é importante é que essas inovações de roteiro
respeitam as limitações do meio: ninguém está falando em cinema com cheiro, nem tridimensional,
nem 180º. É o bom e velho telão no auditório.
Imagine uma história, dessas que acontecem todos os dias, como um caso amoroso ou um
assassinato. A estrutura é simples: sujeito vai lá e dá um tiro no moço ou um beijo na moça. Finito.
Ou pode ser que o sujeito dê um tiro no moço por causa da moça, já é melhor. Ou o sujeito pode dar
um beijo na moça só pra matar o moço, e assim por diante. Quem é o sujeito? Quem é o moço?
Quem é a moça? Ela é casada? Com o moço? Ou com o sujeito? Mas que baita confusão! E isso
porque não se falou no espaço em que eles vivem, roupas, hábitos alimentares etc.
A resposta a cada uma dessas perguntas vai ajudando a construir um espaço virtual, no melhor estilo
da colcha de retalhos. Se o autor for bom, podemos ter um Casablanca, um A Sangue Frio ou
mesmo uma ópera como Carmen. Mesmo as histórias mais simples que você conta no dia a dia

também têm suas referências, seu histórico e o ponto de vista de cada personagem. Em um espaço
limitado à folha de papel ou fita de vídeo, não há como saber todos os pontos de vista, ou mesmo
todos os históricos, e interferir na história é ficção.
Transfira a mesma história de assassinato para um espaço virtual, como um videogame ou um RPG:
antes de conhecer a trama, os jogadores tentam descobrir o máximo de cada personagem, suas
“armas” e temperamento. Daí entram no jogo, tentando interferir nos destinos dos seus personagens.
Podem ver um mesmo fato sob diversas óticas e propor soluções inusitadas. Você pode até achar
bobo, mas é uma possibilidade literária ainda inexplorada pelos Guimarães Rosa ou James Joyce do
século XXI.
Navegar é impreciso
Quando uma pessoa está procurando informação na WWW, dizemos ela está “navegando” ou
“surfando” na internet. Esses conceitos podem ser poéticos ou românticos, talvez até ousados, mas
são errados. O processo está mais próximo de “saltando” ou “pescando”: para haver uma navegação
entre dois pontos é necessário haver o mar, o espaço, uma estrada, um elemento intermediário entre
eles. Quando um computador brasileiro acessa um endereço internet nos Estados Unidos há uma
navegação de verdade, realizada pelos impulsos eletrônicos, mas nós não temos a menor
consciência dela. Se, com um clic do mouse, deixamos o Brasil e vamos parar na China e de lá para
a França, não existe navegação para o usuário. Podem até existir rotas compostas por saltos, mas
não há espaço intermediário. Por esses motivos o processo também pode ser comparado a uma
pescaria: o usuário do sistema procura uma informação, captura-a em algum servidor e a traz para
seu computador.
Não existe preocupação com navegação ou com a ordem e intercalação de páginas em design
gráfico, pois todos sabem como navegar através de um livro ou revista — é só virar as páginas. O
mesmo vale para sistemas lineares / passivos, como a TV ou rádio, que o receptor não precisa fazer
nada. Na comunicação digital, a estrutura das páginas e a forma de lê-las varia conforme o caso, por
isso é fundamental guiar o leitor.
Tipos de roteiros
Para se fazer um texto comum, linear e unidimensional como este que você está lendo, é preciso
organizar as palavras em frases, parágrafos e assim por diante, tomando todo o cuidado para que sua
concatenação de idéias não disperse o leitor, mas, ao contrário, cative-o cada vez mais. Como um
hipertexto tem sempre um grupo de textos, sua concatenação e seus pontos de ligação são
fundamentais.
Existem roteiros lineares. Sua estrutura tem uma seqüência obrigatória. Esse tipo de estruturação
costuma ter setas para “avançar”, “voltar” ou ir para a “home page”, que está mais para um índice
que para uma tela de entrada.
Um degrau acima estão os roteiros hierárquicos, que parecem organogramas. O visitante é
empurrado para níveis hierárquicos cada vez mais específicos até chegar a uma informação
desejada, como se fazia nos bancos de dados antigos. Para consultar uma página relacionada, é
necessário fazer o caminho de volta por várias telas. Eles são parecidos com os antigos livros de
geografia da sétima série, em que o clima da região Sudeste e o da Centro-oeste estão separados por
4 meses e mais de 30 páginas, apesar de serem similares e inter-relacionados. Essa estruturação
costuma ter, em cada tela, botões de “volta” e “home page”.
Existem roteiros conectados, que respeitam a forma de pensar do visitante e aglutinam a informação
por similaridade. Assim, alguém interessado em marketing pode saber também um pouco sobre
criação, mesmo que nunca procurasse por esse tipo de informação. Esses roteiros costumam fazer
um uso inteligente dos links e estruturas de hipertexto.
Nos roteiros verdadeiramente interativos a participação de um internauta não é só por e-mail e não é
passiva. A organização das telas é feita de forma dinâmica de acordo com o interesse do visitante.

Ainda mais interativos são roteiros multidimensionais, em que o visitante “mergulha” nos diversos
níveis de um site, que são móveis e intercambiáveis. Em um site desses é impossível medir seu
número de páginas ou estrutura, que parece uma Mandala ou um cubo Rubik.

6-5: Paisagens informativas

Como apresentar o conhecimento de uma forma acessível? Existem muitas formas. A tradicional é
criar uma narrativa em que a informação se desdobra, como em livros e palestras. Ou sistemas
espaciais, sem uma seqüência predeterminada, como fotografias, diagramas e mapas. Outras formas
são ainda mais abrangentes, como métodos conversacionais, baseados em perguntas e respostas, ou
ainda atividades práticas, workshops e simulações, que permitem às pessoas a construção de
modelos e seu manuseio. Para reunir esses meios de informação em um ambiente digital,
desenvolveu-se um conceito chamado paisagem informativa, em que os dados estão disponíveis em
várias formas e estruturas.
Ao chegar a uma paisagem informativa o visitante pode escolher várias opções de visualização:
seguir uma trilha linear, vivendo a experiência passivamente do começo ao fim, como se estivesse
em um ônibus. Ou ter controle local, como se estivesse dirigindo um automóvel. Mapas podem
mostrar uma visão panorâmica do território e guias podem acompanhar o visitante em sua jornada.
O terreno de uma paisagem informativa é um simples banco de dados. A estrutura da informação é
que dá a ela suas características.
Para que não fique muito teórico, vou exemplificar o controle local (automóvel): um website de
uma empresa razoavelmente hermética — uma indústria química, por exemplo — pode usar desse
conceito e criar um roteiro do tipo play: a informação corre linearmente, informando passivamente
o visitante como se fosse um vídeo até que ele aperte a tecla stop. Aparecem os botões e ele retoma
o controle do site. A parte linear fornecerá insumos para que as pessoas saibam do que se trata o
site, o que perguntar, e, a partir disso, saber onde clicar.
Acompanhe a descrição de uma paisagem informativa de acordo com Muriel Cooper e David
Small, pesquisadores do grupo de linguagem visível do Instituto de Tecnologia de Massachussetts.
Não parece uma experiência psicodélica?
“É noite. Você está dormindo. Você flutua sobre sua
casa, deslizando tranquilamente no céu noturno.
Você voa cada vez mais alto, veloz como o pensamento
e acha um espaço, denso de informação.
A paisagem muda lentamente, algumas informações
desaparecem, outras se aproximam até que ficam
claros seus contornos e relevo.
Ao olhar mais atentamente para uma parte da
imagem, novos interesses vêm à mente: eles parecem
constelações no horizonte.
Com um pensamento você pode ir a qualquer uma
delas, procurando, descobrindo.
É um verdadeiro vôo da imaginação.”

A busca por informação dentro de uma grande massa de dados pode ser um esforço enorme, muitas
vezes desesperador. A situação tende a piorar à medida que os sistemas ficam mais ricos. O caminho
em busca de informação relevante dentro de um universo como este em breve se tornaria inviável
com as ferramentas disponíveis hoje em dia. Conscientes do problema, pesquisadores de interfaces
quebram a cabeça em busca de uma ferramenta para representar visualmente a informação de cada
parte de um sistema digital. Esse processo de visualização se chama metaconteúdo. Ele se baseia
em uma estrutura tridimensional que se reorganiza o tempo todo.
É como se, em uma biblioteca, os livros pudessem se reposicionar de acordo com o tema
pesquisado e, ao olhar para a capa de um deles, fosse possível ter uma noção exata de seu conteúdo.
O metaconteúdo é uma das aplicações mais abrangentes da paisagem informativa.

Uma das idéias mais desenvolvidas de metaconteúdo substitui a atual metáfora da desktop nos
computadores pessoais por um visualizador tridimensional que permita ao usuário o “vôo” através
de um espaço povoado por representações visuais de informação. Pode-se voar em todas as
direções, em diversas velocidades. Em princípio só se pode ver as principais bolhas no espaço, mas,
ao se mover em direção a elas, seu conteúdo se torna grande o suficiente para ser identificado. Esses
itens podem ser outras bolhas ou elementos de conteúdo. Quando se vê um item que se quer
examinar, basta clicar nele. O usuário que “voa” dentro de um espaço multidimensional encontra
diferentes objetos inteligentes e não se perde, pois o ambiente proporciona o contexto. Cabe ao
visitante descobrir, entre as múltiplas conexões oferecidas, quais são as que valem a pena e em que
nível de profundidade.
Uma representação como essa pode parecer ainda mais confusa e delirante que a internet, mas
acredita-se que essa ferramenta traga, se não ordem, pelo menos uma maior compreensão dos vários
bancos de dados conectados.
Poucos imaginariam no começo da década de 80 que o mouse e o sistema de pastas, ícones e latas
de lixo se tornaria tão popular. Por mais natural que ele seja, é bom lembrar que não existe nenhum
equivalente na natureza a janelas com conteúdo ou barras de deslocamento.

7: Quem precisa de um website?

Todo mundo quer estar na internet. Por que, exatamente, poucos sabem, mas o fato é que as
empresas se sentem arcaicas se não tiverem o seu registro de domínio WWW. Isso pode ser
complicado, pois um site ruim, desatualizado ou com dados errados pode ser muito mais nocivo à
imagem da empresa que simplesmente não estar lá.
É realmente necessário fazer um site na internet para a divulgação de produtos e serviços? Os
resultados justificarão o esforço? Se a empresa envolvida é a Sony ou a Volkswagen, não há sombra
de dúvida: poderá divulgar seus produtos, serviços a oferecer, atendimento ao consumidor e até
estimular vendas. Mas será que uma floricultura, uma pizzaria, um canil, uma metalúrgica ou um
estádio de futebol realmente precisam colocar um site na internet para divulgar seus serviços e
lançamentos?
O principal motivo para se colocar um site no ar — e que deve também orientar o seu conteúdo — é
muito simples: relevância. Ao contrário da mídia impressa, que é recebida passivamente e sem
esforço, o que levaria um usuário a gastar dinheiro e tempo para consultar o site de uma cervejaria?
Será que o consumidor sabe que o site existe? Ele o visitará? Não adianta colocar um videogame
como atrativo no site de uma empresa de seguros: o visitante não está indo lá para isso. E pior será
se o jogo for bom, pois vai distrair o consumidor do seu objetivo.
Alguns dos motivos que justificariam o website de uma empresa são:
● construção de melhor relacionamento com o público-alvo — abrir um canal de contato
direto com o consumidor, 24 horas por dia;
● estímulo da resposta do usuário;
● criação de grupos de consumidores;
● menores custos na distribuição de material promocional/explicativo;
● divulgação de informações atualizadas;
● construção de banco de dados para comunicação direta com o público alvo;
● pesquisas e oportunidades de negócios;
● aumento da distribuição internacional e penetração em mercados estrangeiros;
● e-commerce, ou venda de produtos e serviços;
● menores custos no atendimento ao consumidor;
● suporte aos esforços de propaganda e marketing.
Essas vantagens devem compensar o esforço e investimento para a construção de um site eficiente e
atualizado, os custos de propaganda para a divulgação da sua existência e o treinamento de
funcionários. Ou seja, entrar na web é um processo que envolve a empresa inteira. Ele deve ser
crescente e contínuo. Por isso esqueça essa história de “atualizado em 1/4/97”, pois um website não
é estanque, estático, limitado. Não existe “primeira edição” ou nada parecido. Ele deve ser avaliado
freqüentemente, reestruturado constantemente e modificado sempre que possível. É assim que
funcionam as empresas, é assim que evoluem as pessoas, é isso que se quis dizer ao se definir a
internet como algo ágil e pulsante.
Acima de tudo é importante saber se o possível consumidor é usuário da internet e, em caso
positivo, que serviços ele procura lá. Um endereço digital bem feito e divulgado pela mídia pode
servir como:
Fonte de informação - As pessoas acessam a internet em busca de informação. Um site é o melhor
lugar para colocar um catálogo de produtos e serviços.

Canal institucional - Outro uso excelente para a rede é o de relações públicas. Ao contrário da
maioria dos veículos de comunicação, um site pode divulgar uma série de informações
institucionais sem chatear o leitor. O e-mail pode ser um excelente canal de comunicação com a
empresa e seu Atendimento ao Consumidor.
Fonte de pesquisa - É possível saber os hábitos e preferências do consumidor sem precisar de
entrevistadores nem de uma estrutura cara e complicada. Um website pode servir como excelente
fonte de dados.
Promoções - Visitantes de um site, se forem bem direcionados, são consumidores potenciais.

7-1: Tipos de websites

Muitas empresas consideram seu endereço internet como um produto único e coeso, que deve
concentrar todas as informações, produtos, serviços e revendas. O resultado é a criação de
monstrengos: websites enormes, complicados e de navegação confusa, em que o usuário se perde
antes de conseguir a informação desejada. Esse mesmo endereço digital poderia ser dividido em
uma série de pequenos produtos, diretos e objetivos, voltados exclusivamente para uma parte do
público-alvo.
Imagine uma fábrica de alimentos, com três públicos:
● o consumidor final - buscando informações de produtos, revendas e promoções;
● um nutricionista ou profissional da área médica à procura de informações nutricionais
específicas; e
● um investidor corporativo - pesquisando dados, faturamento, desempenho etc.
Cada um desses públicos tem um interesse diferente na marca e vai em busca de informações
específicas. Ao encontrar dados irrelevantes, ele desiste do site. Por que não criar, então, três
endereços diferentes e objetivos, com características de linguagem e design próprios, específicos
para cada público-alvo?
A experiência está fazendo com que muitas empresas descubram o caminho da segmentação. A
gigantesca Microsoft não conseguiria reunir toda a informação a respeito de seus produtos e
serviços em um único endereço, e mesmo seu portal de informações e serviços (MSN) se liga a
outros sites seus, que vão da escolha de veículos (Carpoint) à orientação de viagens (Expedia).
Alguns dos tipos de websites comerciais mais populares:
● Institucionais - divulgam a empresa, faturamento, histórico e abrangência mundial. Se
concentram mais em dados institucionais que em produtos ou serviços. São equivalentes
digitais dos relatórios anuais de empresas.
● Produtos - concentram a comunicação em produtos, características e benefícios. São
voltados exclusivamente para o público-alvo. Equivalentes a anúncios e catálogos.
● Profissionais - para a divulgação de serviços prestados por autônomos. Equivalentes a
folhetos.
● Serviços - endereços de consultoria e venda de serviços específicos. Muitos concentram um
grande volume de informação, para mostrar a expertise e evidenciar a necessidade da
contratação de um profissional. Equivalentes a apresentações e palestras.
● Entretenimento - jogos e brincadeiras, normalmente utilizados para a lançamentos de
produtos. Equivalentes a revistas de passatempos e gincanas.
● Promocionais - sites curtos com promoções, também chamados de “hot sites”: concentram a
informação em poucas telas para chamar a atenção do visitante sem desviá-lo do curso
original da sua leitura. Equivalentes a promoções e campanhas de varejo.
● Educativos - endereços digitais que visam transmitir muitas informações para educar o
público-alvo. Normalmente utilizados por instituições e associações. Equivalentes a
newsletters.
● Comunidades - grupos de discussão sobre temas específicos, formando espaços maleáveis,
controlados pelos próprios usuários. Equivalentes a espaços comunitários patrocinados.

7-2: Publicidade de massa e internet

A comunicação digital revira todos os conceitos que conhecemos de mídia e propaganda, e é por
isso que se fala tanto nela. A publicidade convencional foi estruturada para um mercado de mídia de
massa, falando para milhões de consumidores ao mesmo tempo. Sob esses parâmetros não dá para
se promover debate, interação nem participação. Já as formas digitais de comunicação alteram a
percepção do consumidor e sua tolerância, por isso é necessária uma adaptação da mensagem.
A internet não é um veículo, é uma mídia. Seus milhões de sites é que são veículos, não anúncios.
Isso é muito importante e acaba sendo o que faz a diferença entre um site bem feito e outro só
bonitinho. O site da Bombril deve ser a revista da Bombril, não o anúncio engraçadinho do Carlos
Moreno. O visitante quer sempre mais, espera mais, quer informação, trocar idéias, dar a sua
opinião.
Ele está completamente concentrado na frente do monitor, por isso é tão exigente e impaciente. Por
isso, os sites devem respeitar conceitos como legibilidade, contraste, estrutura e, acima de todos
esses, projeto gráfico. Não adianta sair criando páginas adoidadamente em um website sem um
planejamento, baseado em uma firula gráfica, uma teoria esotérica ou no planejamento do pessoal
da informática. Isso não pode dar certo.
A adaptação de formato é um recurso conhecido da propaganda. Um anúncio de mídia impressa, um
comercial de TV e um spot de rádio devem ser adaptados para se aproveitar ao máximo as
características de cada mídia. De nada adiantaria filmar uma fotografia estática e narrar seu texto
para adaptar um anúncio para a TV. Também não adianta — apesar de ser muito comum — tirar a
trilha sonora de um comercial e tocá-la no rádio. Infelizmente pouca gente pensa nisso e produz
material especialmente para a internet, e o resultado é um desastre: sites estáticos e sem graça, ou
parecidos com jornais, ou tentando imitar os efeitos da televisão.
A propaganda precisa mudar para dar certo na internet. Se a mídia de massa “empurra” informação
para o consumidor, na web ele coleta o que quiser. É preciso entender como a web funciona e
aplicar esse conhecimento. Não adianta criar pop-ups, drop-downs, intersitials, push-media ou
qualquer outro nome inventado por um consultor ou guru de mídia gringo. Mais do que isso, é
preciso voltar às origens, descobrir o que emociona e aplicá-lo, senão estaremos agindo como a TV
dos anos 50, que imitava o rádio.
Os meios de comunicação como os conhecemos não devem desaparecer, muito pelo contrário. O
que deverá acontecer é um equilíbrio dinâmico, como já aconteceu com cinema, teatro, rádio etc. Só
deverão desaparecer as formas de comunicação que não tinham razão de existir. A televisão não vai
perder seu poder, mas mudar de status, tornando-se mais uma mídia. O que desaparecerá é o
monopólio provocado pela limitação tecnológica.
Até porque o problema não está na tecnologia, mas no que vai dentro dela. Considere a TV aberta:
se fizermos uma pesquisa entre os telespectadores perguntando qual é o seu maior problemas,
acredito que poucos dirão que é a qualidade da imagem, já que o sistema que usamos foi feito para
mostrar uma imagem boa em uma televisão de tamanho razoável (até 21”). Provavelmente a
maioria das pessoas diria que o problema está na programação, e não há HDTV ou áudio de alta
fidelidade que mude isso.
O maior problema que a criação enfrenta para o desenvolvimento de um bom website hoje em dia é
exatamente esse: sua valorização enquanto veículo. É necessária uma revolução criativa para
fazermos com que os sites sejam tão bacanas quanto o resto da propaganda, e, para isso, é preciso
criar pensando nas possibilidades do meio, não em suas limitações.
A propósito, veja recebi este texto outro dia por e-mail: eu odeio piadinhas que circulam pela
internet mas não posso deixar de publicar partes deste, de autor anônimo:

Se vendêssemos pizzas como produzimos sites…

Um possível cliente liga pra pedir uma pizza. Do que não se sabe, ele só a quer porque
todo mundo que ele conhece tem uma. E avisa que pediu a mesma pizza pra 5 outras
pizzarias e só pagará a que gostar mais;

No meio do trabalho, ele pede pra você mandar uma prévia de como ela está para sua
aprovação. Depois de receber a pré-pizza, pede “uma alteraçãozinha”, substituindo a
mussarela amarela por verde, porque ele gosta mais de verde. Isso faz com que você
tenha de jogar a pizza antiga fora e produzir uma nova que, além de dar mais trabalho,
ficará de gosto duvidoso;

O cliente pede 500 pizzas a serem feitas em 15 minutos, pois ele está com uma festa
para começar e só lembrou de ligar agora. Você destaca seus melhores pizzaiolos pra
atender a esse pedido urgente e deixa as pizzas dos outros de lado, o que faz com que
todos eles reclamem do atraso. Após produzir quase todas as pizzas, ele liga avisando
que não precisa mais de pressa porque errou o prazo. Na verdade, você tinha 4 horas;

Outro pede uma pizza incrementada e não entende como se pode cobrar tão caro por
ela, sendo que o boteco da esquina faz por bem menos. Ou diz que o sobrinho faz
melhor por um décimo do preço que você pede (ele usa uma pizza semi-pronta
comprada no Carrefour);

O cliente pede todos os ingredientes do seu estoque, pois acha que isso fará a pizza
mais atrativa. Mesmo assim você faz um bom trabalho, mas ele reclama que não tem
garfo e faca em casa, por isso não consegue comê-la.

Muitas marcas estão sofrendo uma transformação nos últimos tempos: de imagens estáticas, sólidas
e estáveis propagadas pela mídia de massa, elas estão se tornando cada vez mais ativas e
participantes no dia-a-dia de seus consumidores e de suas comunidades. E a comunicação digital
assume um papel importante nesse processo. Em um ambiente de multiplicidade, a presença que
uma delas faz junto a seu público consumidor é crucial para sua afirmação. Em um mercado
interativo, ela deve conversar com o consumidor. Por isso elas estão mudando de estáticas para
interativas e depois para colaborativas:
Estáticas - a marca por si só. Sua força é um residual de seu histórico e campanhas de mídia de
massa. Sua abrangência e longevidade são limitadas.
Interativas - a marca escuta seus consumidores (através de telefones de Atendimento ao
Consumidor, cartas e e-mail) e procura esclarecer dúvidas, tomar atitudes positivas e até aceitar
sugestões para a alteração de seus produtos. Esse constante feedback do mercado faz com que seus
produtos estejam cada vez mais adequados ao público e que novas linhas surjam para mercados
específicos.
Colaborativas (ou participativas) - a marca passa a assumir a liderança nas ações junto a seu público
consumidor, promovendo ações educativas / comunitárias que ampliem a compreensão e a imagem
de marca. Nesse caso, o papel da comunicação digital é crucial. Ela pode criar relações
personalizadas e consensuais. Isso não significa perguntar o nome do visitante e reproduzi-lo nas
páginas de um endereço internet, mas descobrir seus anseios e tentar realizá-los. À medida que uma
empresa escuta o consumidor, informa e respeita seus valores, estimulando-o, torna-se cada vez
mais fácil estabelecer uma relação de confiança, fidelidade e respeito.
O que torna um veículo viável, seja ele um CD-ROM ou a xilogravura do Cordel de Dona Nenê, é
um patrocínio. Para uma entidade ou empresa patrocinar um veículo é necessário que ele dê retorno,

ou seja, atinja uma parcela significativa do público-alvo e divulgue sua mensagem para pessoas
antes desconhecidas. Daí esse contato gera dinheiro, que financia mais veículos e assim por diante.
Convergência das mídias
Muito se fala na convergência das mídias, uma espécie de amálgama que combinaria rádio, TV,
impressos, internet etc graças às tecnologias digitais. Apesar do ar futurista, essa situação já
acontece hoje em dia, em vários ambientes. Veja os perfis profissionais no final do livro: os
especialistas estão cada vez mais multidisciplinares.
Do jeito que as coisas andam, daqui a pouco morreremos de vergonha das estruturas arcaicas em
que criação criava, planejamento planejava, mídia veiculava e internet… bom, internet usava
cabelos coloridos, roupas inacreditáveis e piercings em uma língua que falava de termos esquisitos,
de números incompreensíveis e inauditáveis, mas com um faturamentozinho desprezível.
Mas convergência das mídias é muito mais que um nome bonito para se exibir em palestras e
convenções. Até os gerentes de marketing mais simplórios dos clientes estão percebendo que,
sorrateiramente, as novas tecnologias de comunicação permitem cada vez mais que as mídias se
misturem e se potencializem, ganhando uma enorme força criativa e deixando de ser só as
veiculadoras de uma idéia.
Não que isso nunca tenha sido testado: você certamente já viu outdoors chamando para sites,
anúncios com CD-ROM encartados e programas de TV com e-mails, mas eram exceções ou
alegorias, nada corriqueiro. Esta situação está mudando mais rápido que se aprenda a pronunciar
click-trough rate, e, se já foi romântico o tempo em que uma bela foto, um bom título e um texto
cheio de sacadinhas bem-humoradas conseguiam fazer o consumidor se comover, essa época já era:
de carros colados em outdoors a velcro em revistas, as fronteiras da criação para a mídia estão cada
vez menores. Em comunicação digital, não adianta criar apenas uma mensagem legal para ser usada
em um veículo. Muitas vezes é necessário criar, em um site, o próprio veículo.
Pois se ainda não é possível saber exatamente quem está visitando um site, é fácil identificar de
onde vem, quantas vezes já o visitou, quais as horas e dias em que o tráfego é mais intenso, quais as
seções mais visitadas, browsers e versões mais utilizadas e um mundo de informações que a mídia
convencional é incapaz de gerar.
A próxima onda da publicidade na internet vai ser capaz de identificar um indivíduo determinado
dentro de um público selecionado e atingí-lo em cheio. Algo como: vem aí um novo carro com um
enorme espaço interno. Ideal para você, que é divorciado, tem três filhos e casa na praia.
Perceba que essa estratégia funciona ao contrário das inconvenientes malas-diretas — aliás, muito
mais para “malas” que pra “diretas” — que o chamam pelo nome e erram na mosca ao oferecer um
curso de inglês para quem morou no Reino Unido ou uma escola primária para quem não tem filhos
nem pensa em tê-los.

7-3: Porque banners não prestam

Diz a lenda que, em um tempo que a internet era divertida e ninguém falava de startups e bilhões,
uns malucões que cuidavam do site da revista Wired receberam um pedido de um de seus
anunciantes de mídia impressa: um anúncio na web. Depois de muito pensar não chegaram a
conclusão nenhuma e apelaram para uma gambiarra: colocaram uma fina faixa colorida de um lado
a outro da tela, com o logotipo do cliente no meio. Como não tinham nenhum nome criativo para
empregar, chamaram seu quebra-galho de “faixa”, que, em inglês, atende pelo singelo apelido de
banner. Começava aí toda a nossa confusão.
Se a lenda é verdadeira ou não, o fato é que banners são muito arbitrários (em formato, tamanho,
peso, tecnologia) e virou moda falar mal deles, especialmente entre o pessoal de criação, que
reclama de suas limitações e não sabe muito bem o que fazer com eles. Mas isso é fugir do real
problema. Ao compararmos o banner com o anúncio impresso, spot de rádio ou comercial de TV,
percebemos porque ele é uma gambiarra que tem vida limitada e está deixando todo mundo
preocupado.
Anúncios publicitários de mídias ditas convencionais, em sua maioria, têm um custo operacional
irrisório para o veículo, são eficientes para os anunciantes e, se não encantam o público, pelo menos
não o atrapalham. Já o banner é caro para o anunciante, caríssimo para o veículo e nefasto para o
consumidor. E é por isso que é tão ruim.
No início dos tempos, banners eram apenas botões a mais que ficavam nos rodapés dos sites,
imagens que não davam trabalho algum. Os mais conhecidos eram o do Internet Explorer e o do
Flash, convidando o visitante a atualizar seu software. De adaptação em adaptação chegou-se ao
formato atual, divisões em full e half banner, rodízio e controle do número de impressões por dia.
Como um fusca a que se adaptaram asas e de que depois se reclama por falta de aerodinâmica, os
banners atuais precisam de servidores dedicados, auditorias, profissionais especializados, gráficos e
equipes de vendas que, muitas vezes, podem significar um custo pesadíssimo para um site. Em uma
situação surreal, vender publicidade fica mais caro que produzir o próprio veículo. Compare com a
relação custo/benefício que uma revista tem em imprimir quatro páginas a mais para acomodar
quatro novos anunciantes e fica fácil perceber que alguma coisa está errada.
Mas não haveria tanto barulho se o banner fosse ruim e caro apenas para o veículo. O que acontece
é que, para os anunciantes, ele também não é grande coisa, muito pelo contrário. Vendido como
uma panacéia para se descobrir o perfil detalhado do consumidor, percebeu-se que não era bem por
aí: as taxas de clicktrough são mais baixas que retorno de mala direta e os custos muito, muito altos.
Se você tem alguma dúvida, aplique a velha lei da oferta e procura: quantos sites existem? Quantas
páginas eles portam? Quantos banners cabem diariamente em uma página? É só fazer a conta que se
vê que não dá pra cobrar o mesmo preço que um anúncio de revista ou comercial de TV.
Caro para o anunciante, caríssimo para o veículo. Como a obrigação principal de qualquer mídia é
levar a marca ao seu consumidor, todos esses prejuízos poderiam ser contornados se pelo menos
parte do público ainda estivesse satisfeita, se interessasse, clicasse ou pelo menos se divertisse com
os banners, mas é exatamente o contrário que acontece. Qualquer pesquisa de recall dirá o que todos
nós sabemos ser óbvio: que o consumidor em geral não dá a mínima para os banners, tendendo a
olhar para o site como se eles não existissem. Pessoas com 15 minutos de experiência em internet já
sabem da quantidade de lixo que circula na web e não clicam mais. Pra piorar, muitas das novas
tecnologias prejudicam a leitura ou até dão pau no browser, o que não é exatamente simpático.

7-4: Qualidade da experiência: “foi bom pra você, meu bem?”

Mais do que aproveitar as características particulares da internet, é necessário descobrir o que leva
uma pessoa a visitar um site, qual a vantagem que ela leva lá. E depois construir o site inteiro em
torno dessa vantagem. A web funciona como extensão da propaganda convencional: enquanto a
mídia de massa trata da imagem de produto, serviço ou empresa, a internet trata de relacionamento
(informação e participação). Ela é uma das poucas formas de propaganda em que o receptor paga
para cada instante de exposição. São três custos:
● Linha telefônica - por mais que as formas de conexão por banda larga sejam realidade,
sempre vale lembrar que, na maioria dos casos, o modem ainda está conectado a um fio
telefônico e a conta do final do mês pode ser uma surpresa bastante desagradável.
● Provedor de acessos - a não ser que o visitante esteja conectado a algum servidor público
(bibliotecas ou universidades) ou em seu local de trabalho (diversas pesquisas afirmam que
mais da metade de quem acessa no trabalho ou escola também a utiliza em casa) estará
pagando uma taxa de, em média, R$ 2,00 por hora de acesso (usuários de banda larga ou de
conexão por celular, muito mais). O acesso grátis é uma idéia muito simpática e popular,
mas seu modelo comercial ainda não se mostrou sustentável.
● Indisponibilidade - na maioria dos casos, a partir do instante em que o internauta se conecta
à rede, ele se desconecta de qualquer contato telefônico. Essa indisponibilidade tem seu
custo, que pode ser refletido em oportunidades perdidas de lazer ou trabalho.
A todo esse “custo internet” podem-se somar os custos de energia elétrica, desgaste de equipamento
e transtornos à saúde (sedentarismo, tendinites e outros males do uso de computadores) e você
começa a perceber porque as pessoas não perdem mais horas “surfando” sem destino, muito pelo
contrário: cada vez mais, o que acontece é conecta a web - acessa o site - pega a informação (extrato
bancário, resultado de jogo, situação do trânsito, endereço etc) - desconecta.
Por isso é a qualidade, não a quantidade o que vale. A longo prazo, um site se mede e se sustenta
pelo benefício que proporciona. Em vez de fazer qualquer coisa para aumentar a visitação a seu site,
é melhor solidificar sua relação com os visitantes mais leais e, através deles, atrair outros também
leais, fazendo-os voltar diversas vezes. Para desespero dos anunciantes, mais e mais consumidores
tomam consciência de que internet não é de graça e ficam mais seletivos quanto ao teor da
mensagem divulgada (e ao tempo que leva para ser transmitida). Um dado difícil de avaliar é o
número de pessoas que desiste de um serviço online porque o custo não compensa o benefício.
A Rede Globo, em seu primeiro website, colocava uma narração de seu locutor Galvão Bueno
falando “Globo e você. Tudo a ver. Até na internet.” que tinha 250kbytes de tamanho e levava, na
época, aproximadamente oito minutos para poder ser ouvido. Realmente, nada a ver.
Estudo de Caso: Coca Night
Para ampliar mercado e não ficar associada ao segmento de dietéticos, a Coca-Cola optou por um
reposicionamento de seu produto “light” no mercado, buscando novos consumidores à noite, em
ocasiões festivas. Esse novo posicionamento se chamaria “Coca-Cola Light/Night” e seria marcado
por um conjunto de ações de promoção, propaganda, assessoria de imprensa e amostragem do
produto em bares e restaurantes da moda. Nesse cenário a internet seria complementar às ações de
massa.
Propus à direção da empresa que experimentasse colocar a internet no centro das atenções — todas
as ações promocionais e de comunicação ocorreriam em torno do site e de seu conteúdo, que
mostraria o melhor da noite em oito cidades selecionadas. Eles gostaram da idéia, mas levantaram
os seguintes problemas:
● Como gerar um catálogo completo de todos os endereços de bares e restaurantes do país?

● Como garantir que não houvesse omissões ou erros?
Antes mesmo de responder a essas perguntas, chegamos a outros pontos importantes:
1. O negócio do cliente não é produzir notícia;
2. Produzir um banco de dados desse tamanho seria caro e demorado demais;
3. Esse banco de dados não seria consistente, pois nunca teria sido testado;
4. Mesmo que fosse excelente, enfrentaria resistência do consumidor; e
5. Aqui entre nós: você confiaria em uma dica de uma empresa de refrigerantes? Claro que
não, pois é difícil acreditar que seja completamente isenta.
Percebi que o importante para a empreitada era oferecer acesso à informação de qualidade com
patrocínio exclusivo da Coca-Cola e isso não significava necessariamente ter que produzir a tal
informação.
Daí corremos atrás de parcerias. Precisávamos de um guia de entretenimento e noite que tivesse um
banco de dados confiável e consistente e seu equivalente em papel, pois nosso público ia muito
além do internauta típico.
Em São Paulo achamos uns jornais e a Revista VejaSP, no Rio, jornais e a VejaRio. Nas outras
cidades também. Não restou dúvida: nosso veículo ideal (aliás, o único possível) tinha que ser a
revista Veja, edição local. Daí surgiu uma idéia com cara de Missão Impossível: criar um veículo.
Eu estava morrendo de medo. Na minha cabeça, jornalistas seriam “puristas” demais com relação a
seus filhos editoriais, não permitindo a opinião de ninguém. Medo besta, mas fazer o quê? Não foi
na melhor das esperanças que fiz dois layouts para exemplificar a idéia e sugerir à revista Veja que
criasse uma nova seção — Veja Noite — com o patrocínio exclusivo da Coca-Cola Light.
A idéia, estava mais para mecenato que para patrocínio: a Veja teria liberdade total para criar o que
quisesse em sua seção Noite, contanto que mantivesse a lista completa de bares e restaurantes em
um banco de dados e fechasse o patrocínio para a Coca Light. Para minha enorme surpresa o editor-
chefe adorou o projeto e aprovou-o integralmente.
Dei uns 15 gritos depois que deixei o prédio da Editora Abril, pois ainda não acreditava: estávamos
inventando um novo tipo de mídia, muito mais eficiente que o Banner, pois não demandava
nenhuma consulta. Os acessos ao site eram mais significativos que qualquer taxa de clicktrough e
elevavam um produto à categoria de programa, no estilo do velho Repórter Esso.
O site - quando saímos a noite, fazemos duas perguntas:
1. O que fazer?; e
2. Com quem?
Conforme a idade, estado civil ou grau de relacionamento, talvez a segunda pergunta seja
desnecessária, mas a primeira não. Foi pensando nelas que estruturamos o site.
O Que Fazer - acesso a todas as informações do banco de dados de bares e restaurantes das Vejinhas
locais.
Essa seção tinha que ser diferente do portal para justificar a visita do usuário. Para isso, criamos um
questionário de intenções, ajudando-o a encontrar, no meio das centenas de opções disponíveis, algo
que combinasse com ele e suas intenções para a noite.
Com as opções selecionadas, o site desenvolvido pela produtora ZeroUm procura os
estabelecimentos disponíveis e mostra as respostas. É só clicar em uma das opções que se chega à
resenha do restaurante, fornecida pela Veja.
Com Quem — nessa seção digitalizamos o “torpedo”, o bilhetinho/paquera tão comum nos bares.
Só que com uma diferença: em vez de ver a aparência da pessoa e procurar conhecê-la melhor,

fazemos o contrário: o usuário se cadastra e participa da atividade com um apelido, dá uma série de
dados a seu respeito, o que gosta de fazer, que tipo de música ouve, hábitos etc. Daí pode procurar
sua alma gêmea (ou outra não tão gêmea assim) sem ver uma única foto, mandar e receber torpedos
como o faria nos sistemas de webmail.
Ao se criar um produto com patrocínio exclusivo, temos uma situação contrária à dos banners, pois
para o:
● Consumidor — a ação cria um novo serviço e canal de conteúdo;
● Empresa — a ação aumenta e qualifica a visitação e audiência, ajudando na imagem de
marca; e
● Veículo — a ação patrocina a criação de serviços e faz com que novos produtos já nasçam
pagos, ampliando o leque de serviços em operações rentáveis e de qualidade.
Forma vs. conteúdo
Pense nos cinco sites que você acha os mais bonitos. Agora pense nos cinco sites que você mais
visita. Pois é, por que nunca são os mesmos? Seria o design na internet uma firula nessa terra de
CNNs e Yahoos e salas de chat?
Existem sites que visitamos por causa do conteúdo escrito, expresso, direto, e são altamente
significativos. Bonitos ou feios, seriam visitados de qualquer jeito. E existem aqueles outros aos
quais a gente vai só porque são lindos de morrer, e isso também é conteúdo. Se não fosse assim,
nenhum de nós ouviria música, pois ela não tem finalidade prática. Mas se você tivesse que escolher
entre perder uma perna ou nunca mais ouvir música, garanto que a escolha não seria assim tão fácil.
A disputa entre forma e conteúdo normalmente só acontece quando não existe uma clara definição
da sua função, objetivo e público, e isso é muito mais comum do que se imagina. Na internet vemos
sites que se propõem a fazer praticamente tudo, com resultados desastrosos: esforço desperdiçado,
como uma chicotada no mar.
Um website de sucesso normalmente tem design e conteúdo em perfeita harmonia. Não se propõe a
abraçar o mundo ou ser o melhor em todas as categorias. A comunidade de um Geocities não mostra
notícias, o Hotmail não tem chat, a Amazon não dá e-mail de graça. E não são menores por causa
disso, muito pelo contrário. Seu design reflete claramente seu conteúdo.
Um website deve ter conceito e foco, ou seja, deve ter claro o que se propôe a fazer e, mais do que
isso, o que se propôe a não fazer. Surgiu uma nova oportunidade, faça um novo site, não tente
aglutinar tenistas e jogadores de futebol dentro da categoria “esportistas”, mesmo que todo o
mercado, todos os seus concorrentes e até os principais sites dos Estados Unidos o estiverem
fazendo. Não pense na forma com que seus amigos tratam as namoradas deles ou se o seu vizinho
recicla lixo: pense no seu público, foque sua atenção no que ele quer e não dê ouvidos aos outros.
Nesse mundo digital e impessoal, mostre para ele que “único” não é uma palavra vazia que ele
agradecerá.

7-5: Do que as pessoas mais gostam (e o que elas odeiam) nos sites

A web é demais. Tem sempre uma novidade, é muito legal. Mais do que uma tecnologia, ela parece
um organismo vivo, com imagens bonitas, coisas úteis e grandes idéias. É legal passear por sites
desconhecidos, descobrindo sua estrutura. Tudo o que a gente precisa está lá. As relações de espaço
e tempo podem ser alteradas, as possibilidades são praticamente infinitas…
Ao mesmo tempo, a web é um saco: lenta, cheia de lixo, demora um tempão para achar algo que
preste, trava o computador, tem conteúdo desatualizado…
Você já parou para pensar o que mais curte na rede? E o que mais odeia? Faça esse exercício e vai
ficar muito mais fácil fazer um site. Provavelmente algumas das suas respostas você verá nas
páginas seguintes:
● Possibilidades de design - alguns sites são lindos. Outros inovadores. Neles, cada imagem é
cuidada, o projeto gráfico é coerente, uniforme, um espetáculo.
● Grandes idéias – e-commerce, ICQ, MP3, reservas de passagens, home banking, RPG,
romances interativos, comunidades virtuais, webmail, salas de chat, sexo virtual… a web
parece o chapéu de idéias do professor Pardal: a cada instante um novo recurso, produto ou
serviço.
● Agilidade de informação – de um texto do Ezra Pound a uma foto de um trombone, dá para
se achar de tudo na web. Mesmo que seja difícil e tome tempo, ainda é muito mais fácil que
achar a mesma informação sem ela.
● Personalização – os websites estão cada dia mais espertos: eles sabem quem você é, do que
gosta, o que faz e como faz. E fazem isso para dar dicas, sugestões e recomendações.
Funcionam como aquele vendedor bacana que sabe seu estilo e só dá bola dentro.
● Serviços – de pedir uma pizza a mandar flores, a web pode ser um grande auxiliar para um
sábado à noite.
Pois é. Com todos esses motivos, era para as pessoas estarem passeando cada vez mais pelos sites,
mas o que acontece é exatamente o oposto. Tanto que, há algum tempo, as listas de hot links eram
muito populares e hoje ninguém fala mais nelas. O desânimo com o conteúdo da WWW é cada vez
mais comum, e as razões são:
● Lentidão – quantas vezes você teve que ficar esperando um tempão para ter acesso à
informação de um site? Imagens pesadas demais, banners demais, tecnologias demais, Flash
demais ou até texto demais fazem com que se tenha menor velocidade, menos número de
visitantes, menor resposta. Há coisa mais irritante que aquele maldito “Aguarde,
carregando…” na entrada de um site?
● Excesso de bugigangas inúteis – existem tecnologias que trabalham contra o usuário: são
aquelas que tornam uma página mais lerda ou dependem de um plug-in para serem
carregadas e esse plug-in não acrescenta nada ao conteúdo: é só uma firula de design.
Quantas páginas feitas em Flash poderiam ser feitas em HTML e JavaScript? Se é assim,
porque fazer com que o usuário baixe um plug-in e espere um tempão para carregar o site só
para ver uma letrinha mais bonitinha? Ou um desenho animado?
● Coisas que piscam e pulam – certos websites parecem vidros traseiros de Kombis, de tantos
badulaques e apetrechos pulando e piscando nas suas telas. São layers em DHTML, GIF
animados, sons e outros trecos em Java e Javascript, janelas pop-up etc. Será que não se
percebe o quanto eles dificultam a leitura e incomodam?
● Informação escondida – a web foi feita para facilitar o acesso das pessoas à informação. A
não ser que seu objetivo seja fazer com que o visitante se perca dentro do mundo de

informação que você está mostrando (o que não é muito difícil, considerando que não dá
para se saber o real tamanho de um site) vale sempre a pena colocar guias de orientação:
mapas, barras de navegação, menus, mecanismos de busca e assim por diante.
● Navegação inconsistente – quer coisa pior que estar à noite, em um bairro desconhecido e
perceber que se está andando em círculos? Pois é, é assim que alguns dos sites nos deixam
quando estão cheios de links quebrados, estruturas confusas e muitos cliques até chegar à
informação desejada.
● Design e layout ruins, letras voadoras ou que mudam de forma – bom, deixa para lá.
● Texto inadequado – jargão, termos técnicos, excesso de intimidade e — o pior — erros de
português.
● Falta de cuidados com os detalhes – imagens escuras demais, fundos mal recortados,
legibilidade ruim, tamanho ou cor de link inconsistente, imagens ou documentos
inexistentes são coisas tão deploráveis quanto um cadarço desamarrado. E muitas vezes
fazem com que seu layout tome um tombo equivalente.
● Design prejudicando o conteúdo – muito cuidado com o design e nenhum com a estrutura,
navegação ou performance é o equivalente digital daquelas pessoas bonitas demais que
ficam se olhando no espelho o tempo todo. Qual a imagem que fazemos delas? Ora,
bonitinha, mas ordinária…
● Websites em construção / desatualizados – todos os sites de toda a internet estão e estarão
sempre em eterna (re)construção. Se não há motivos para colocá-lo no ar, então não ponha.
E não conte para ninguém quando o atualizou pela última vez. Alguns desses sites, pelas
datas de sua última atualização, parecem galpões abandonados.

8: O processo de produção e suas etapas

Ok, ok… Até agora muita teoria, tudo muito bonito. Mas imagine que você tem um website para
fazer: por onde começar? A idéia desta seção é esclarecer o processo: cada designer tem uma
metodologia, que gosta de patentear com uma sigla própria, e todas elas dizem mais ou menos a
mesma coisa. A produção de websites consistentes e coerentes passa por quatro fases:
A) Briefing ou conceito - definição do foco do website, seu consumidor, objetivos de marca e
vendas a ser apresentado. Essa fase procura conhecer o cliente, seu consumidor e o que o
levaria a gastar algum dinheiro para acessar a internet. É a parte mais difícil e a mais
importante.
B) Estrutura ou roteiro - como vai ser a navegação através do endereço, a ordem das páginas e
todas as alternativas de visitação. É a hora da definição do mapa, conjuntos de dados e
arquitetura de informação.
C) Interface - design de estruturas informativas, barras de navegação e relação computador -
usuário. O design estrutural, projeto gráfico e direção de arte acontecem aqui, formando a
“cara” do site.
D) Programação ou manutenção - escolha da tecnologia e sua utilização na viabilização do
projeto, sua consistência, auditoria e manutenções periódicas.
Rótulos
Há uma mística na categorização das coisas. Desde crianças estamos acostumados a classificar tudo
que vemos, ouvimos e sentimos em pequenas gavetas, de acesso fácil, restritivo e imediato. Assim,
da mesma forma que uma cadeira é um móvel feito de madeira, as ciências são exatas, humanas,
biológicas, os objetos são clássicos ou populares, artísticos ou comerciais. Não há meio termo, é um
mundo de absolutos, habitado por pessoas tímidas ou encrenqueiras ou gordas ou carecas ou
sedentárias. Os museus são exibicionistas dessa compulsão classificatória, mas não são os únicos.
Em revistas, TV, jornais e na conversa das pessoas vemos cada vez mais o impulso que nos faz
parecer velhos ranhetas.
Nesses tempos digitais, nada poderia ser mais perigoso. O encapsulamento e a definição em
categorias podem ser elementos de segurança, pois nos garantem um certo controle, mas são muito
perigosos. Sempre que rotulamos algo ou alguém, automaticamente o limitamos e perdemos o
contato com a real experiência de conhecê-lo, o que é morte para o design ou criação em geral. No
ciberespaço as fronteiras são muito tênues, tudo corre muito rápido e um link pode levar a opiniões
opostas. Como uma revoada de vaga-lumes, todos os conceitos parecem virar de cabeça para baixo,
misturando-se, opondo-se, completando-se.
Os tempos mudaram e o mundo se apresenta a nós de múltiplas formas inéditas. A tecnologia, esse
espetáculo de mágica contínuo, muda as nossas vidas enquanto aumenta e encolhe nosso campo
cultural. A narrativa pulou da página para a tela (e para a página na tela), a música precisa agora ser
vista além de ouvida, os computadores bagunçaram nossa relação com a informação, e a internet,
seguindo a tradição da televisão, terminou por demolir o resto da solidez que tínhamos. As coisas
parecem se mover depressa demais, mas a realidade é que os conceitos que agrupavam e
aprisionavam os conteúdos estão sendo demolidos rapidamente, deixando todo mundo confuso.
Para se inventar um produto novo usando uma tecnologia igualmente nova é preciso examinar cada
pequeno objeto que pegamos: vê-lo cuidadosamente, calcular as sensações de quem o utiliza, pensar
com sua cabeça e criar uma peça que só poderia ser utilizada por ele, explorando essas sensações.
Assim, uma secretária eletrônica não é um eletrodoméstico, mas a frustração de quem quer falar
com alguém ao telefone e não o encontra. Uma mensagem gravada nesse aparelho tem que dar esse
conforto. Um website não é o folheto de uma empresa e nem precisa ter os links à esquerda, mas

deve ter as referências de quem o consulta, não de quem o faz.
Correndo à velocidade da luz sem sair do lugar, nos agarramos às categorias, nem sempre tendo o
cuidado de examiná-las. Elas são nossas placas de orientação em uma paisagem confusa, gastas de
tão velhas e usadas. Reflexos de controle, elas nos reafirmam que há um tempo e um lugar para
tudo. Declarando o que é certo e o que é errado, elas reforçam estereótipos, murmurando a falsa
humildade do “senso comum”, que nos faz ter um ar enjoado de conoisseurs nostálgicos de tempos
que nunca existiram. As categorias são sistemas fáceis, confortáveis. Use-as mas duvide delas. Elas
são as regras do jogo, mas talvez não mais do que está sendo jogado.
Clement Mok, um dos maiores arquitetos de informação dos Estados Unidos, divide o processo de
produção de um sistema de comunicação digital em quatro fases: definição, conceito, criação e
implementação.
Definição: coleta e análise dos dados disponíveis, identificação de objetivos e sua análise seguindo
parâmetros práticos, orçamento e prazo. A abrangência e profundidade de um projeto são definidas
nesta fase.
Conceito: fase de avaliação do conteúdo e estruturação da informação. Definição dos dados
relevantes, prioridades e interligações. É a fase do planejamento que define em que parte do projeto
ficarão as informações e que meios serão utilizados (som, fotografias, ilustrações, diagramas, texto,
vídeos) para divulgá-la. É o momento de construção de modelos e protótipos, para checar sua
viabilidade.
Criação: design e finalização da interface. Aglutinação das diversas mídias e concatenação das
partes do projeto definido nas fases anteriores. O projeto começa a tomar forma e perde sua
característica mecânica, ganhando uma estrutura mais criativa e visualmente rica.
Implementação: síntese das idéias e atividades dos processos anteriores; programação e testes. É a
época da reavaliação do design e sua preparação final.
Roger Black, outro grande designer, usa outras quatro fases: instruções, páginas-teste, protótipo e
lançamento.
Instruções: descrição da abrangência do trabalho, tarefas a serem executadas e seus responsáveis.
Definição de um mapa do endereço digital e levantamento de todos os recursos necessários para a
sua produção. O cliente mostra seus objetivos e necessidades, o estúdio faz o planejamento
estratégico e engenharia.
Páginas-teste: diferentes formas de abordagem de um produto digital, em diferentes estilos. Dão
uma idéia geral do que poderá ser o produto final. O cliente opina e refina o conteúdo e o estúdio
entra com o design e marketing.
Protótipo: desenho final da interface, testes, programação e aprovação pelo cliente.
Implementação: assim que o protótipo estiver revisado e aprovado é hora do lançamento. Para isso,
é necessária a programação do conteúdo, levantamento e adequação de todas as mídias,
documentação e preparação de estilos que possam ser seguidos pela equipe de atualização.
iD5: um plano de negócios online
A consultoria iXL, como a maioria das empresas do gênero, tem uma metodologia usada para a
análise de planos estratégicos de empresas que pretendam montar uma operação online. Apesar de
mais focada no planejamento que no design, ela é interessante porque integra produtos ou serviços
online a seu mercado e concorrência. Chamada de iD5, essa metodologia tem cinco fases
consecutivas:
1. Estratégia de negócios - reconhecimento do ambiente; levantamento dos objetivos e recursos
iniciais; análise do planejamento estratégico, nicho de mercado e concorrência; mapeamento
de oportunidades. Com esses dados em mãos desenvolve-se uma estratégia para atingir o

consumidor e definine-se a direção que a empresa tomará. A partir daí o plano de
implementação e suas prioridades são traçados, reunindo as áreas envolvidas;
2. Planejamento de soluções - conhecimento adquirido, define-se o modelo operacional,
funções e necessidades. Monta-se o projeto gráfico inicial, mapas, modelos lógicos de
dados, arquitetura do sistema e plano de estruturação;
3. Detalhamento - seguindo as diretrizes criativas definidas na fase anterior, nessa fase é que se
desenvolvem todos os elementos necessários para o produto completo: mapas detalhados,
design estrutural, criação de todas as interfaces e pontos de interatividade, preparação dos
modelos de dados para geração e atualização de páginas e sua integração com sistemas
preexistentes de informática. A identificação problemas ou gargalos estruturais ocorre aqui.
4. Desenvolvimento - com os elementos preparados, está tudo pronto para a programação,
estruturação de servidores e sua conexão, criação dos bancos de dados, testes de
funcionalidade e usabilidade; e
5. Lançamento - ajustes finais no projeto, preparação dos elementos, campanhas de relações
públicas e propaganda e acompanhamento de seu desenvolvimento.
A metodologia que uso
Por ter trabalhado com diversas equipes de um grande número de empresas, não costumo impor
minha forma de pensar a nenhum grupo de trabalho. Muito pelo contrário, prefiro absorver
elementos da cultura de cada cliente para montar seu site de uma forma bastante personalizada.
Existe uma série de etapas que sigo, mais baseado em bom senso que em qualquer fórmula
heurística. Elas são doze:
1. Definição das necessidades e objetivos da empresa em um ambiente digital (por que estar
“lá”?);
2. Desenvolvimento do conceito (comercial, criativo, técnico) e seus objetivos;
3. Especificações, planejamento e cronograma;
4. Organização dos grupos de informação e seu fluxo, design estrutural;
5. Design, texto e direção de criação;
6. Produção de conteúdo;
7. Integração de conteúdo;
8. Programação e integração de software;
9. Testes e controle de qualidade;
10. Lançamento e marketing;
11. Manutenção; e
12. Acompanhamento do usuário.
Essas etapas são feitas individualmente mas, no correr do processo, muitas delas acabam se
acumulando, invertendo ou simplesmente englobadas por outras. Consideramos, para o processo
como um todo, quatro grandes fases: Lápis (definição e estrutura - 1 a 4); Photoshop (design e
produção visual - 5 a 7); Código (programação e testes - 8 e 9); e Manutenção (lançamento,
atualização e suporte - 10 a 12). Para cada fase é bom contar com profissionais ou equipes
especializadas.
Antes de começar, reúno os profissionais envolvidos (todos os que consigo, o que nunca passou de
70% da equipe) e discutimos o projeto integralmente. Acertadas as diferenças de visão e
compreensão, as equipes trocam idéias à medida que realizam as tarefas até que o projeto esteja
finalizado.

Nas etapas 1, 4, 6 e 8 é fundamental a presença de um profissional multidisciplinar (como um
Arquiteto de Informação, Diretor de Criação ou Coordenador de Projeto) para que o material final
saia uniforme, sem emendas ou diferenças de filosofia.
Como você pode ver, cada profissional tem metodologia e filosofia diferentes, mas todos se
baseiam em um conceito sólido e um planejamento seguido à risca para que o produto final saia
consistente, eficiente, funcional e muito mais do que simplesmente “bonitinho”.

8-1: Algumas dicas de marketing

Deixando as coisas bastante claras: este não é um livro de marketing e nem há espaço nesse livro
para fundamentar os argumentos deste capítulo. Resumo aqui um pouco do bom senso que tirei de
artigos técnicos, livros específicos e conversas com profissionais da área:
Antes de colocar um endereço digital no ar, é importante conferir sua qualidade, pois é muito difícil
recuperar um endereço ruim ou inconsistente. Isso significa um investimento em anúncios nos
meios de comunicação convencionais para ser visitado novamente.
Muitas vezes a empresa se decepciona porque pensa que um endereço Internet vai aumentar as
vendas. Por enquanto isso é raro. A maioria dos sites serve para divulgar informações institucionais
e serviços, contribuindo apenas indiretamente para as vendas. Mesmo os sistemas de e-commerce
enfrentam problemas de confiabilidade e logística, além de não poderem dar ao usuário a satisfação
instantânea de sair com um produto na mão.
É bom procurar saber se o consumidor vai usar as informações do seu endereço digital, senão ele é
inútil. Não se vê TV em um site de agência de propaganda, não se participa de sala de chat em sites
de empresa, não se procura uma empresa farmacêutica para ver dicas de ginástica, a não ser em
casos muito específicos.
É muito importante que o consumidor se identifique, mande pelo menos seu e-mail para receber
comunicação futura. Isso garante um banco de dados para promoções.
Não vale a pena colocar um endereço digital no ar só porque os outros colocaram. Se não é o
primeiro da categoria, tente ser o melhor possível.
Apesar de cópias serem fáceis e razoavelmente corriqueira na WWW, nunca se deve copiar nada,
pois essa prática pode sujar a imagem de uma empresa e nunca mais acreditarão que o endereço
digital seja inédito.
Um endereço digital precisa estar constantemente atualizado. Não se deve usar informações antigas
e deve-se tirar do ar qualquer fato errado ou já acontecido.
As máquinas não funcionam sozinhas. Para um endereço digital eficiente, com promoções e
interatividade, é bom ter profissionais para conduzi-las, atender o público, direcionar ou responder
todos os e-mail recebidos.
O volume de dinheiro gasto em um projeto WWW é um investimento. Além de ganho institucional,
a Internet é responsável por uma grande economia na produção impressa e sua distribuição.
Uma empresa deve ser rigorosa ao construir sua imagem na Internet: deve falar com profissionais e
esperar gastar dinheiro na sua criação e produção. Não é porque a qualidade final é baixa — para
ser vista em um monitor — que se deva dispensar um fotógrafo profissional ou um sistema
sofisticado, muito pelo contrário.
Os sites web variam muito a maneira com que apresentam seu conteúdo. Vale a pena considerar,
antes de anunciar, o contexto em que as diversas páginas web e suas faixas publicitárias serão
vistas.
Não se deve atrair a atenção e os cliques de acesso a qualquer custo se o conteúdo não valer a pena.
Deve-se tentar direcionar o visitante para que ele saiba o que o espera, para evitar decepções.
É importante ir rapidamente ao ponto e estimular o usuário à ação.
Essas são apenas algumas dicas. Na dúvida, é sempre considerável usar o bom senso.

8-2: Especificações, planejamento e cronograma
O que diferencia uma estrutura profissional de produção do sitezinho feito pelo sobrinho é a clara
determinação de parâmetros: o que se quer, que ferramentas estão disponíveis e de quais deveremos
lançar mão (necessariamente nessa ordem, não o contrário) e como deverá ser feito.
Acima de tudo, tenha em mente que seu site deve:
Manter-se simples e objetivo - o usuário web não tem tempo para papo furado;
Ser realista - é melhor fazer um site simples que cumpre o prometido que propor sistemas
elaboradíssimos e não conseguir realizá-los; e
Ter parâmetros claros de avaliação - ver se cumpre os objetivos da comunicação.
Sugiro uma lista de tópicos:
Perguntas a se fazer ao cliente:
1. Qual é o produto digital desejado — CD-ROM, website, quiosque multimídia, intranet, só
interface, só arquitetura de informação?
2. Por que esse produto? Que características (mobilidade, abrangência, disponibilidade)
levaram à sua escolha?
3. A ação será isolada ou fará parte de uma campanha mais abrangente, envolvendo outros
meios de comunicação?
4. Quais são os objetivos da empresa com o produto — ganho institucional, ampliação de
mercado, venda de produtos ou serviços?
5. Qual é o perfil do usuário — o que quer, o que espera do produto, quais são suas queixas
com relação aos serviços prestados hoje?
6. Ele tem todos os dados que quer publicar (textos, fotos, pessoas de contato, estrutura física)?
Em que estado está esse material? Será necessário reverbalizar, ilustrar, traduzir ou
refotografar? Existe alguma possibilidade de esse material ser entregue em formato digital?
7. Que tipo de resposta (surpresa, diversão, chamada à ação, informação) se pretende do
usuário?
Perguntas a se fazer ao estúdio:
1. Qual é o produto? Existe uma clara definição do que se quer? O cliente conhece a tecnologia
e sabe o que esperar de seus efeitos? Como estão as expectativas?
2. Existe uma clara definição do volume de trabalho, promessas e limites de produção (prazo
máximo, número de layouts ou horas-limite)? Alguns serviços que parecem fáceis podem se
tornar verdadeiros pesadelos quando esse requisito não é cumprido.
3. Quais são as ferramentas mais adequadas (não importa se você as tem ou não) para a
realização da tarefa? Isso é importante para se ter uma visão realista do projeto.
4. Quais serão os profissionais externos envolvidos (fotógrafos, redatores, ilustradores)? Existe
a necessidade de se contratar auxiliares ou profissionais de produção?
5. Quais serão as tecnologias envolvidas para fazer o produto (JavaScript, DHTML, Real,
Flash, CGI)? Existe a necessidade de se terceirizar alguma infra-estrutura técnica ou serviço
especial?
6. É necessária alguma atualização que não seja automática? Em que periodicidade?
7. Há um cronograma de produção? Ele envolve todos os parceiros? É realista? Ah, então tá…
Mente quem diz que acerta os prazos.

Uma velha piada em estúdios diz que você leva 90% do tempo para fazer 90% das tarefas e outros
90% (ou seja o mesmo número de horas) para fazer os 10% finais, tempo esse gasto em finais de
semana, noites viradas e pizza. Isso acontece porque nós simplesmente não sabemos medir tempo
com precisão e porque todo processo cerebral não-mecânico não pode ser sistematizado. Em outras
palavras: tem horas que produzimos como motonetas envenenadas e tem horas que somos menos
produtivos que funcionários de repartição pública. Desesperar-se com isso é ir contra a natureza
humana.
Com os dados do projeto bem definidos, deve-se dividir a produção em etapas e estimar um prazo
para cada uma delas, considerando as que forem simultâneas. Com isso há um tempo total e um
prazo parcial para cada etapa. Se alguma atrasar, as outras já ficam alertadas.
Quando não erramos os prazos, o inesperado acontece para nos atrapalhar, de máquinas dando pau e
blecautes a uma prisão de ventre. Por isso calcule um mínimo de 30% do tempo previsto para cada
tarefa e coloque como adicional para cuidar do imprevisto. Monte o cronograma e faça seu
orçamento com base nesses parâmetros. Deve ajudar, mas não é garantido. Aliás, nada é.
Produtor: o síndico digital
O processo de produção de um website envolve uma série de tarefas complementares, e fica muito
mais fácil se temos um profissional especializado para dar conta: o produtor. Eu tive a sorte de
trabalhar com produtores muito bons como a Ana Lúcia. Em suas palavras, o processo:
“E Fiat Lux: depois de ter o material reunido, arquitetura de informação feita e o lay-out aprovado,
é hora de finalizar, transformar o que era só uma idéia em um site utilizável. Para isso a organização
é fundamental, é necessário saber preparar as etapas coordenando a equipe para ter o material
pronto na hora certa.
E o que é preciso para produzir um site? Primeiro, estar a par das tecnologias a se usar. Conhecer
programas e linguagens é tão importante quanto saber como e quando usá-los. Muita gente acha que
conhecer HTML e Flash é o suficiente para ser produtor, mas isso é muito limitado. Programas
mudam, tecnologias mudam, suportes mudam, e é sempre importante pensar em maneiras diferentes
de se produzir o mesmo material. Até porque nem sempre a maneira mais comum é a melhor.
Para isso é recomendável que se conheça um pouco de tudo: de design a programação. Seções bem
estruturadas e material acompanhado de perto podem economizar muito, muito trabalho. E nessa
área, ser eficiente é fundamental. Para isso recomendo o domínio de um programa HTML
WYSIWYG, Flash ou qualquer tecnologia especial que venha a ser utilizada no site, um editor de
texto para corrigir eventuais falhas na programação, um programa de edição de imagens para web, e
é claro, um de upload.
Depois mão na massa: bit a bit — coisa de artesão dos tempos modernos — o produtor é
responsável pela construção de um sistema que vai ser usado por pessoas e que, portanto, deve
funcionar bem. É o momento em que todo o trabalho anterior converge para o produto final.
Pronta a parte “grossa” do site, o pode-se, dependendo da necessidade, trabalhar em parceria com
um programador, acompanhando o andamento do processo, pois erros de comunicação sempre
acontecem e podem ser minimizados com um pouco de atenção. Nesse momento, testes de
usabilidade podem salvar seu site.
Produto pronto, hora de mandar para o cliente, que normalmente o mostra pra todos na empresa, na
família, no condomíno e pede modificações. Esperar que um site saia pronto na versão 1.0 é pura
ilusão. Nessa hora é comum que o cliente peça para fazer algo que não é o mais apropriado, embora
ele acredite firmemente que seja necessário. Sobra para o produtor municiar o atendimento com
razões pelas quais as coisas estão daquela maneira.
Muita gente faz simplesmente o que o cliente pede (como diz o chavão publicitário, “o cliente
sempre tem razão, e quanto maior a verba, maior a razão”) mas se isso pode sacrificar a qualidade,
não devemos pensar pequeno. Além de tudo, o site vai fazer parte de seu portfólio. Embora confesse

que nem sempre seja possível convencer o cliente, tentar é fundamental. E para isso, a regra é
simples: argumentos convincentes, e, acima de tudo, racionais.
Nesse processo final, é muito comum fazer e refazer várias vezes o mesmo trabalho. Se conselho
vale algo, faça sempre como se fosse a primeira vez. Faz parte da personalidade de quem produz
querer sempre mexer com coisas novas, mas aparar as frestas é tão importante quanto iniciar o site e
é nos detalhes que se vê a qualidade do trabalho.
Com as modificações finais feitas, o produto está pronto para ir ao ar, certo? Não. Ainda temos que
resolver como será atualizado. É função do produtor garantir que a ferramenta de atualização — que
será operada por pessoas comuns, sem noção de técnica — seja funcional e de fácil entendimento.
Programador pensa como programador, jornalista pensa como jornalista e o produtor tem que saber
como todo mundo pensa para fazer um produto inteligível.
E essa é a característica mais importante do produtor: multidisciplinariedade. Estar atendo a tudo,
saber o que se espera do site , como o público o está entendendo, como os outros envolvidos estão
participando do projeto, avaliar a qualidade do trabalho dos colegas e estar sempre atento às
mudanças. Aprender sempre, com tudo, de livros, artigos e sites até comentários ouvidos em uma
tarde de domingo.
Isso acaba fazendo do produtor uma figura inquieta, questionadora. “Essa é a melhor maneira? O
que tenho que saber antes de fazer isso? O que posso endender deste comentário, a princípio tão
inocente? Em que situações se aplicam ou não as regras de determinado guru?”
Essa inquietação muitas vezes gera desconforto, ansiedade, que não pode se transformar em
hesitação. É importante entender que não é necessário ter respostas para todas as perguntas, mas é
preciso saber:
● quais são as perguntas certas; e
● onde encontrar as suas respostas, mesmo que você não faça a menor idéia de quais elas
sejam.”
Farol Digital: uma produtora fora do eixo
Depois de criados pela agência ou estúdio, muitos sites são finalizados por empresas dedicadas que,
como tudo na web, não precisam estar na mesma cidade que a equipe de criação. A FarolDigital, por
exemplo, é uma produtora com estrutura, qualidade e tecnologia de dar inveja. Por isso que, mesmo
de Goiânia, me atendia via ICQ, SEDEX, e-mail e, de vez em quando, pessoalmente. Com mais de
30 profissionais em várias áreas, eles fazem:
Criação de Campanhas onLine: banners, hotsites;
Criação de Sites/Portais: em WWW e WAP;
Criação de Aplicativos e Sistemas: aplicativos ligados a Banco de Dados, formulários, CGIs,
Sockets, Protocolos;
Comércio Eletrônico: B2B, B2C, C2C, aplicação de camada criptografada, homologação de
segurança em sites/portais, disponibilização de pagamento por Cartão de Crédito, Boleto Bancário e
Débito Online;
Inteligência Artificial: criação de Redes Neurais, Algoritmos Genéticos, Fuzzy Logic etc;
Implementação de Ambientes de Segurança;
Apresentações em CD-ROM e DVD-ROM;
Consultoria e Implementação de intranets; e
Desenvolvimento de Sistemas Específicos: CRM, ERP, WebCallCenter etc.
A Farol Digital tem pouco mais de um ano. Entre seus clientes estão McDonald’s (sistema de
software que compõe a McEntrega), RedeCard (integração de internet, intranet, extranet e
transações online, a Safenet) e o portal da dupla Zezé Di Camargo e Luciano, hospedado no portal
Globo.com.

8-3: Organização dos grupos de informação

Aprovado o projeto, a primeira coisa a se fazer é analisar todo o conteúdo. Esqueça as estruturas e a
navegação e organize os dados em conjuntos, baseados em seus temas principais. O ideal é formar
três ou quatro grandes conjuntos, não mais do que isso. Esse processo ajuda a focar a mensagem e a
estabelecer o que é fundamental comunicar. Elementos que pertençam a dois conjuntos ficarão em
sua intersecção.
Se você está tendo alguma dificuldade em separar esses conjuntos, imprima uma tira de papel para
cada elemento e tente organizá-los espacialmente, se concentrando na relevância da união. Algo
como “isto tem a ver com isto, que tem a ver com aquilo. Isto e isto são mais próximos, isto é
viagem” e assim por diante.
Agora é hora de estabelecer as relações entre cada elemento. Fazer linhas entre os tópicos de um
diagrama pode ficar confuso, então é melhor partir para uma tabela ou lista numerada com cada
conteúdo individual, os que se referem a ele e os a que ele se refere.
Com a organização em grandes grupos e a tabela de conexões, já dá para se ter uma boa idéia de
toda a informação disponível e como ela se comportaria se, em vez de um website, existisse uma
pessoa explicando-a: quais são os assuntos mais referenciados, quais são os temas mais importantes,
quais as principais dúvidas e como acontece o fluxo dessas informações (de onde se parte, para
onde se vai).
Com isso o mapa está quase pronto, e não tem nada a ver com aqueles organogramas que a gente
está careca de ver. Seu formato lembra as aulas de matemática em que aprendíamos a teoria dos
conjuntos (união, intersecção, lembra?).
Elementos que pertençam a um mesmo conjunto têm relações entre si. Os que pertençam a dois
conjuntos estão em uma área mista. As linhas que cortam os conjuntos representam os “saltos”,
mudando de um tema para outro.
Aí é hora de finalizar: conjuntos muito grandes podem ser divididos, pedaços de conjuntos podem
ganhar autonomia e a relação entre os elementos deve ser revista. Veja quais elementos merecem
destaque desde a tela inicial e o mapa está pronto.
Não se esqueça: o conjunto de documentos de hipertexto deve tentar imitar o pensamento. Por isso,
tente integrar as páginas o máximo possível, nunca é demais. Deve se dar acesso a qualquer
informação relevante e ligada à página que se estiver vendo em um ou dois cliques. Para o acesso a
qualquer outra informação, três cliques é o máximo.

8-4: Direção de criação, projeto gráfico e linha de design

Determinar o conceito criativo e o ambiente em que a comunicação ocorre é fundamental para se
fazer um site de sucesso. Esse tal conceito é o que vai estabelecer o jeitão do site: estilo, tônica,
texto, interface… o design, enfim. E como achá-lo? Usando o bom senso.
A primeira coisa a se pensar é: do que trata o site? Do que você está falando? É um produto
tradicional, inovador, tecnológico, caro, popular… qual é a dele? Depois disso: qual é a vantagem
real que ele traz para quem o está consultando? Por último: o que ele tem que os outros não têm?
Foi pensando assim — e não mostrando uma foto do produto e colocando uma série de botões para
clientes, serviços, características técnicas e revendas — que se criaram embalagens e campanhas
publicitárias geniais.
O conceito é o mais importante. Se ele está claro, bem definido e transmite segurança, todos os
outros elementos — conteúdo, arquitetura, interface, navegação — se integram mais facilmente.
Senão o design fica inconsistente e a mensagem se perde.
Designers não nascem feitos: sua formação é demorada e pouco formal. O normal é começar como
assistente de arte, o primeiro degrau acima do estagiário. Não vou fazer falsos elogios a essa fase,
pois todo mundo sabe que é um saco fazer a parte mais trabalhosa e menos criativa do estúdio:
digitalizar fotografias, traçar logotipos, reduzir a quantidade de cores em imagens, procurar
referências, gerar quadros de animações, adaptar famílias de letras para ícones, trabalhar imagens de
fundo e títulos. Um saco, mas muito importante para a formação. Ao lapidar o processo, o assistente
toma conhecimento de cada etapa e aprende a dar atenção aos detalhes. É bom permanecer pelo
menos um a dois anos nessa função antes de se dizer designer.
Isso não significa que um assistente não tenha talento, ele apenas não tem experiência ou
consciência suficiente do processo. Se você está trabalhando sozinho, todo cuidado é pouco:
estabeleça um conceito bem forte e crie uma linha de design coerente com ele. Se o seu design não
encaixa no conceito, não force: mude um deles. Mas mantenha sempre a unidade das páginas, pois
qualquer inovação que fuja da sua linha de design tem mais chances de ser fatal do que de
apresentar alguma espécie de êxito.
Gênio!
Este artigo, publicado na design Gráfico nº 11, é uma espécie de “desabafo” do Diretor de Criação
contra os auto-intitulados geninhos, que nos mostram layouts muito mais em busca de elogios que
de opiniões.
“Situação convencional: você está pensando uma solução de design para um endereço Internet e
nada, absolutamente nada vem à sua cabeça. De repente surge uma idéia. Você: a) Aplica a idéia
imediatamente; b) Desenvolve opções para a idéia, ou; c) Joga fora?
Pode parecer incrível, turminha do NewDesign, mas a velha escola de criação recomenda a última
opção. Se você está liso de idéias, o melhor é dar um passeio, ver as pessoas na rua, esquecer dos
problemas, distrair, tomar uma cervejinha, ver no vídeo um musical dos anos 40 ou (minhas
soluções prediletas) ouvir música, comprar um gibi bem besta, tipo Tio Patinhas ou Mônica e ler do
começo ao fim. O mesmo vale para um jornal daqueles que se torce e sai sangue, ou para uma como
a Caras. O importante é deixar os neurônios empoeirarem, pois algum probleminha do dia-a-dia está
bloqueando sua criação.
E porque não usar ansiosamente a primeira idéia? Sinto muito, meu amigo, mas porque ela não é
boa. Na maior parte das vezes ela sai dura, cerebral demais, conceitual demais para ser divertida.
Seu cérebro está travado e você está forçando a saída de uma idéia. É um processo tão artificial
quanto ir ao banheiro quando não se tem vontade. O resultado inclusive pode ser parecido: ou não
sai nada ou é impublicável. Pois é, tanto esforço pra nada.

A síndrome da primeira idéia é um mal que ataca estagiários em agências de propaganda, clientes
que têm idéias ‘geniais’ e profissionais que estão mais empenhados em mostrar que são bons que
em preparar algo divertido e inteligente. É normalmente aquela idéia “fácil”, até meio óbvia, que
qualquer um teria. Como qualquer um teria, qualquer um acaba tendo, e a piada não tem a menor
graça, como aquele sujeito que, em uma festa, faz questão de agradar. Todo mundo quer distância.
Antigamente era mais difícil fazer uma ‘primeira idéia’ vingar. O processo de criação tinha muito de
artesanato e, até ficar pronto, uma idéia melhor chegava. Quem aprendeu a desenhar usando um
mouse e não sabe como produzir aqueles efeitos dos filtros do Photoshop usando técnicas de
fotografia e laboratórios deve tomar cuidado para não fazer, em design, o equivalente a uma música
dos Engenheiros do Hawaii ou Kid Abelha. E, o que é pior: achar genial.
O trabalho em criação é uma habilidade como outra qualquer. Para se arriscar a viver dele é
necessário algum talento inicial, mas isso não é suficiente. A prática deve ser desenvolvida com
muitos exercícios e trabalho duro, até que o processo seja natural. Lembra quando você resolveu
aprender a dirigir? No começo, muito esforço e muitas batidinhas. Com o tempo fica mais fácil.
Quanto tempo? Para alguns, umas semanas. Para outros, vários anos.
E como exercitar a criação? Fazendo exercícios, ora. O cérebro é um músculo como outro qualquer
e precisa se mexer para ficar em forma. Existe um ditado alemão muito bacana para essa teoria: Du
bist was Du ißt ou ‘você é o que come’. Seu cérebro só vai produzir material derivado do que
recebe. Por isso é necessário entupi-lo com estímulos, informação. Para idosos que adoram TV, os
médicos recomendam palavras cruzadas. Para quê? Para evitar um derrame, mantendo o cérebro
ativo. Com o tempo o músculo cerebral endurece e o exercício fica ainda mais difícil, gerando
desconforto e dores, pode acreditar. E aí, um malabarismo mental equivalente a fazer cinco
abdominais, vira uma tarefa hercúlea. Para alguns, isso acontece antes dos 20 anos, uma pena.
Seguindo o mesmo raciocínio, existe uma enorme diferença entre o seu tio que dança bem e um
Nijinsky, entre aquele cunhado que adora um violão e um Paco de Lucia, entre todos nós e um
Picasso ou um Leonardo. E onde está essa diferença? Para começar, no talento, não tem jeito. Mas
também em uma obstinação cega e muita, muita prática. Não estou dizendo que, com exercícios,
nos tornemos Matisses ou Gauguins, mas que, sem desafiar a verve criativa a cada instante, o que
temos de talento é desperdiçado. Aquele tio que dança bem, se tivesse se dedicado em tempo
integral à dança, desde os 18 anos, poderia ser um coreógrafo como o Antonio Gades, por que não?
Imaginem o Gilberto Gil aposentado como gerente de produto da Gessy Lever, quanto desperdício.
Por isso, se você adora comer pipocas na frente da TV, não largue a pipoca, largue a TV. Vá passear,
leia uma revista ou mesmo converse com o pipoqueiro. É um enorme exercício, e requer muito mais
força de vontade que você imagina. Os resultados, entretanto, podem ser fascinantes. Desde uma
boa idéia até a simples desconexão com o mundo real, fechando as portas da racionalidade para a
criação criar coragem e ganhar força.
Observe uma criança inquieta (ou seja, normal): ela pergunta tudo, quer saber mais, lê muitos livros
sobre planetas e dinossauros. Adora desenhar e criar músicas, monta jogos e brincadeiras com as
coisas mais esdrúxulas, de uma luminária ao tapete da sala. Faz associações de idéias malucas,
inventa máquinas de voar, carros com uma roda só, aviões com três asas, tem amigos invisíveis,
códigos secretos e passa horas brincando debaixo da chuva.
Agora observe o comportamento de músicos, ilustradores, arquitetos e escritores: são distraídos,
usam roupas inacreditáveis, fazem perguntas esquisitíssimas sobre, por exemplo, mitocôndrias,
lêem tudo que passa pela frente, de bulas a Machado de Assis, ouvem músicas que poucos
conhecem, são normalmente muito engraçados e imprevisíveis, verdadeiras crianças crescidas.
Eu disse crianças? Pois é. Muitas delas crescem e viram aqueles adolescentes chatos, metidos, que
querem ser iguais a todos do seu grupo e mesmo assim ficam dizendo que são diferentes, Adoram
falar mentiras e contar vantagens. Eu disse adolescentes? Desculpe, quis dizer mauricinhos. Ou
pessoas que falam milhões de termos em inglês. Ou que falam que o Brasil não presta. Ou que

andam armados e brigam no trânsito. Que pena, eles eram tão engraçadinhos quando criança, hoje
são apenas patéticos.
Não adianta ler um montão de livros sobre design de uma vez, como não adianta fazer 1.400
abdominais se você é sedentário. O que vale é mudar de postura, fazer o cérebro se mexer,
alimentá-lo com idéias doidas, coletar referências de todos os lados e, acima de tudo, não esperar
resultados rápidos. A cultura, como a fisicultura, demanda tempo.”

8-5: Protótipos e aprovação

Mostrar layouts para o cliente é uma atitude de defesa: se ele vê — e aprova — um protótipo,
mudará pouco o produto final, o que representa menos trabalho inútil. Como não existe cliente que
não dê palpites, o ideal é conduzir as decisões para que os prejuízos de design sejam os menores
possíveis.
A melhor forma é mostrar protótipos: fotos de telas, feitas normalmente em algum programa
gráfico, que são meros layouts do resultado: o texto é falso, as imagens ainda não estão
comprimidas e não há uma única linha de código programada. O protótipo é um conjunto de
imagens, não de documentos. Esse processo apresenta várias vantagens.
Pra começar, o cliente pode mudar tudo. Se não gostou de uma foto, se as políticas do departamento
não permitem uma cor, se houve erros de compreensão ou mudanças no pedido, tudo é maleável.
Não há preocupações com posição de tabelas, programação de cenas em Flash ou número de cores
de um GIF. Mas deve deixar claro para o cliente que, aprovada essa proposta, o próximo layout será
programado e sua estrutura não poderá mais ser alterada: tipos de letras, posição de elementos,
formatos de imagens, depois de aprovados, devem ser fixos. Ele poderá alterar textos e fotos, mas a
estrutura básica do layout estará garantida. Esse processo acelera os layouts iniciais, agiliza sua
aprovação, evita trabalho inútil e facilita a relação entre o cliente e o designer.

8-6: Mãos à obra

Chegou a hora de arregaçar as mangas, vestir a luva de tendinite, ligar o som, limpar o mouse, pegar
bolachinhas e mandar bala no conteúdo, tendo em mente o conceito e a direção da criação. Idéias
geniais só serão geniais se encaixarem, senão devem ser guardadas para outro trabalho. Se forem
muito boas, poderão reformular o conceito, o que significa, na prática, recomeçar.
Acima de tudo, não invente surpresas: se o cliente aprovou um protótipo, execute-o. Se você teve
uma idéia melhor, pode até mostrá-la como opção, mas lembre-se de que ele vai invariavelmente
querer fazer um Frankenstein. As ferramentas de software são muito importantes nessa fase. Um
estúdio deve sempre ter pelo menos um PC e um Mac (mesmo que sejam velhos) para testar o
produto em várias plataformas. Além disso é importante:
● Um editor de textos para a digitação de textos grandes e ajustes em linhas de código. Dois
tipos são úteis: um simples, para alterar partes do código sem se preocupar com formatação
e outro mais sofisticado para que o redator escreva os textos e já os entregue convertidos em
HTML.
● Browsers variados, em diversas versões, para testar o resultado em diversos tipos de
computadores de usuários.
● Programas para ilustrações , que trabalham com curvas (para formas geométricas, botões e
logotipos) como Adobe Illustrator, Macromedia FreeHand e Corel Draw.
● Programas para retoques fotográficos, para melhorar a qualidade gráfica das fotografias
digitalizadas, alterando cada pixel da imagem, como o insuperável Adobe Photoshop.
● Programas de finalização de imagens são usados para reduzir o número total de cores de
uma imagem e convertê-la ao formato final. O Photoshop, a partir de sua versão 5.5, resolve
o problema.
● Programas para a edição de sons e vídeos usados no processo de edição e preparação de
matérias-primas para uma multimídia.
● Se o produto final for CD-ROM, será necessário um aglutinador ou ferramenta de autoria,
como o Director ou Authorware, da Macromedia para reunir todas as matérias-primas e
programação em um único aplicativo.
● Um programa de layout HTML (de preferência, do tipo WYSIWYG).
● Um programa de Upload para transferir o material digital para o provedor de acessos.
● Programas de codificação para plug-ins, como Macromedia Flash, Real, iPix, MP3 e Adobe
Acrobat.

8-7: Controlando as entranhas do código

Não se pode esquecer que um produto de comunicação digital é um programa de computador. Por
isso, ele deve ser amigável, fácil de usar e mostrar ao usuário o que está fazendo e como fazê-lo.
Três princípos da indústria de informática podem ser muito importantes na hora da avaliação do seu
website:
Resposta e diálogo - É necessário informar o usuário das ações do computador: quando esperar
demoras, quando o processador estiver realizando outras tarefas etc. A comunicação deve ser breve,
direta e expressa na linguagem do usuário, evitando o jargão técnico.
Perdão - Pessoas cometem erros. É importante perdoá-los. Um sistema deve permitir que o usuário
volte atrás na maioria das ações e avisar quais forem irreversíveis.
Usuários gostam de aprender como crianças: explorando, com muita ação e muito feedback. Como
resultado, muitos cometem erros ou exploram mais do que gostariam. Uma interface deve ser
tolerante e compreensiva, ou seja, permitir o que for razoável, deixando claro que nada será
quebrado. E deve avisar quando entram em território arriscado, permitindo-os voltar atrás com
elegância ou mesmo avançar, sabendo quais são as conseqüências.
Estabilidade perceptível - Nos sentimos confortáveis em um ambiente que se mantém
compreensível e familiar. Para acompanhar a velocidade de processamento e mudança de um
sistema digital, os usuários precisam de alguns pontos estáveis de referência. É a ilusão de
estabilidade que é importante, não a estabilidade em si. O ambiente pode — e deve — mudar à
medida em que os usuários interajam, mas eles devem ter um conjunto de pontos sólidos como
referência.
Testou? Pois teste de novo.
Uma das partes mais importantes do processo de produção de uma multimídia é o teste: se os links
existem, se as fotos carregam, se as páginas estão certas, se o botão verde leva para a imagem verde
e assim por diante. Esse processo pode ser exaustivo, e, no cansaço ou repetição, muitos erros
cruciais podem escapar. Os três tipos mais importantes de testes são:
● Conteúdo – testa se o conteúdo está correto e relacionado. A revisão de textos entra aqui.
● Funcional – testa se o produto funciona: se suas imagens carregam, se a ordem das páginas
está correta, se os ícones em todas as páginas levam para os lugares certos, se o som entra no
momento esperado, se o vídeo funciona etc.
● Ambiental – testa se o material funciona no computador do usuário. Analisa os vários
equipamentos, nas mais diversas configurações, browsers e plug-ins.
O processo de testes é minucioso e deve ser feito verificando cada pequeno detalhe. Envolve a
revisão dos principais tópicos, adaptação das mídias produzidas ao projeto gráfico e elaboração do
material final. Lembre-se: por mais cansado que esteja, nunca deixe passar nenhum detalhe, pois
são sempre esses erros os que aparecem no final, quando a pressa e o cansaço já passaram. Cada
detalhe é tão importante quanto o todo.

8-8: Registro em mecanismos de busca

Uma das formas mais comuns de pessoas que nunca ouviram falar de você e não fazem a menor
idéia de que apito seu website toca chegarem a ele é através dos mecanismos de busca, sites como
Yahoo!, Cadê? ou outros, como o RadarUOL e AltaVista. O registro nesses sites é gratuito e
bastante fácil, porém alguns cuidados devem ser tomados no cadastramento para que ele seja mais
eficiente.
A maioria desses serviços pede para que se escolha uma categoria e se escreva uma descrição do
seu site ao submetê-lo. Analise com muito cuidado todas as categorias disponíveis e seu texto antes
de enviá-los. Se possível, até os imprima e leia com cuidado, pois uma vez feito, praticamente não
há volta: são esses textos, e não o nome da sua empresa que valem nesse instante, até porque, se o
usuário souber o nome da sua empresa, irá direto ao seu site, não passando por serviços de busca.
Na escolha de categorias, uma dica: se você estiver em dúvida sobre qual escolher, escolha a menos
povoada, pois há maiores chances de seu site aparecer nela. Isso também vale para a inscrição em
prêmios e em serviços de hospedagem gratuita de sites.

8-9: Auditoria e medição do tráfego

Bill Bernbach, fundador da DDB e um dos mais criativos publicitários de todos os tempos (criador,
entre outras, da campanha “think small” para a Volkswagen), costumava dizer que metade do
investimento feito em propaganda era jogado fora, e que era impossível descobrir qual metade.
Na internet, em compensação, pode-se identificar tantas coisas do usuário que chega a impressionar,
a ponto de muitos neoparanóicos terem medo de um Grande Irmão. Como, ao entrar em um site, o
usuário conecta seu computador a um servidor e transfere documentos, é possível, sem muito
esforço, saber a data, hora, tipo de computador, sistema operacional e browser utilizado. Com a
ajuda de programas dedicados, é possível saber quais páginas foram visitadas, se esta é a primeira
vez que o site é visto ou se é um retorno, quais são as áreas mais visitadas, qual o caminho que a
média dos visitantes faz no site, por qual página entra e por qual sai, de que cidade a conexão é
feita, quais são os principais servidores que o acessam, de quais banners vem a informação etc etc
etc.
E tem mais: também dá para saber quais mensagens de erro ele encontra, e em que partes do site,
quais são os arquivos mais baixados (e em que freqüência)… em resumo: não dá para saber o sexo
do internauta, se ele está com fome ou se seu cabelo está despenteado (para isso o computador ainda
precisa perguntar), mas, do ponto de vista do servidor, dá pra saber quase tudo.
Isso pode parecer assustador, mas na maioria das vezes o tipo de dado resultante só vale para que o
servidor identifique tráfego, erros e áreas que demandem atenção e, assim, aumente sua eficiência.
Ele ainda não tem autorização para identificar se você está vendo aquele site pornô ou mesmo para
identificar o e-mail de quem o visita, essas informações são sigilosas e é responsabilidade do
provedor de acessos que elas continuem assim.
Até porque, para quem pretende vender um produto ou serviço, não vale a pena levantar um monte
de informações individuais, mas sim tendências de grupos sociais. Se, por exemplo, um site é mais
acessado à noite, vale a pena concentrar suas promoções (e a atenção para possíveis sobrecargas em
seu tráfego) nesse período.
Esses programas de auditoria de visitação são normalmente instalados nos servidores e funcionam
“transparentes”: são completamente invisíveis para o usuário final.
Cookies
Essa tecnologia de bastidores não tem nada a ver com aqueles sites que, como a Amazon.com, o
reconhecem a cada nova visita. Nesse caso, o que normalmente ocorre é a gravação de um cookie,
um inofensivo arquivo de texto em uma área bem específica do seu browser. Cada vez que um site
desse tipo é visitado, ele lê o arquivo de cookies e mistura essa informação com o que tem
armazenado em seu banco de dados.
Eles são bastante práticos, pois personalizam boa parte dos produtos e serviços. Mas se você sentir
que sua privacidade é violada por eles e não quiser que isso aconteça, basta entrar nas opções de
segurança de seu browser e desabilitar a opção de recebê-los.

8-10: Manutenção e acompanhamento do usuário

Depois de tanto trabalho é hora de botar a boca no trombone: não se esqueça de avisar a assessoria
de imprensa do seu cliente para que ela comunique o fato aos principais veículos da área (se não
tiver uma assessoria, e só nesse caso, contacte você mesmo). Pode deixar uma área para créditos no
site, visível, mas não evidente. Ela deve seguir o princípio da etiqueta da roupa: só a vê quem
procura por ela.
Não adianta só atrair a atenção de um visitante para um endereço digital. É necessário sustentá-la,
senão ele será um equivalente do acidente de trânsito: todo mundo que passa quer ver, mas não se
compromete. E fazer com que um usuário desinteressado volte a um site de que não gostou pode
significar um enorme esforço de propaganda. O processo de produção de um endereço digital não
termina quando o material está funcionando, sem erros, no ar. Uma boa dose de empenho é
necessária, por isso é bom:
Administrar o site - ver se ele está no ar, quais são as páginas mais visitadas e o que faz mais
sucesso nele.
Responder a todos os e-mails - o mais rápido possível. Isso não significa uma resposta automática:
deve ser personalizada. Usuários, acostumados com o imediatismo da internet, aceitam uma demora
de até um mês para a resposta a uma carta, mas não toleram mais que alguns dias para a resposta a
um e-mail.
Estimular o visitante - cada pessoa que dedicou esforço, dinheiro e tempo para a visita a um website
deve ser estimulada a participar, opinar, perguntar, reclamar, contar problemas e aguardar respostas.
Abrir um canal de comunicação entre a empresa e o consumidor - o nível do internauta é alto, e ele
espera ser tratado como igual. Se ele fez todo o esforço de chegar até o site e cadastrar seu e-mail a
empresa deve, no mínimo, responder à altura.
As pessoas são simples. E você é uma delas.
Esqueça tudo o que escrevi. Tudo o que foi dito até aqui não vale absolutamente nada se o designer
ficar olhando para seu umbigo, concentrado em seu estupidificante talento e não se preocupar com o
usuário, com o consumidor, com quem vai ver todos esses trecos que estamos desenhando. Existem
excelentes agências de propaganda e estúdios de design no Brasil que são especialistas em criar
campanhas cultas, inteligentes e estupendas, que levam vários prêmios menos um: o
reconhecimento de quem a vê.
Todo esse psicologuês que foi colocado neste livro só serve para uma coisa: tentar entender o que se
passa na cabeça das pessoas quando vêem layouts. Gestalt, Bauhaus e outros nomes
impronunciáveis não foram colocados aqui para que você se exiba perante seus clientes, mas para
que fique melhor preparado.
Se reparar bem, vai ver que o texto desse livro é coloquial. Às vezes até coloquial demais. Tem um
montão de exemplos relacionando o design com culinária ou ocasiões sociais ou acidentes de
trânsito etc. Precisar de tudo isso, não precisava: tanto eu como você somos capazes de nos
expressar em um português mais culto e elaborado, com construções subordinativas. Mas isso faria
com que sua velocidade de leitura baixasse e talvez você nem chegasse até aqui. Então pra quê?
Na realidade, as pessoas são simples. Muito simples. E gostam de coisas simples: emoção, diversão,
companhia, alegria e, sobretudo, informação. As peças de Shakespeare são imortais por serem
simples e tratarem de temas muito simples — traição, paixão, inveja, ódio. Elas poderiam ser
entendidas por qualquer um, desde que encenadas e traduzidas para o português cotidiano.
Mas dizer que as pessoas são simples não quer dizer que sejam simplórias. Ou burras. Elas não
precisam de ninguém para educá-las, nem para dizerem onde clicarem. Mesmo que precisem,

certamente não será você. Nem eu. Muita gente mais rica, culta e inteligente que nós não faz a
menor idéia da forma de um j em Stone Serif, nem as dificuldades para se escrever um javascript e
vive muito bem sem isso.
Pense nisso. E adapte seu design a seu público, não tente fazer o contrário. O resultado poderá ser
gratificante.

9: Equipe

Quantas pessoas são necessárias para uma produção de material digital? Nos Estados Unidos há
equipes de 60 profissionais para um único projeto. No Brasil, três pessoas cuidam às vezes de 8
clientes. Ponto para ambos: por lá eles têm paz para pesquisar e desenvolver suas idéias com maior
grau de especialização, o que explica boa parte da qualidade gráfica e diversidade dos serviços
oferecidos pelos sites. Por aqui, ganhamos habilidades múltiplas, independência e criatividade, o
que nos dá uma visão melhor do processo como um todo.
Nas próximas páginas vamos examinar as principais funções relacionadas à produção de
multimídia. Para isso contei com o depoimento de alguns amigos que são profissionais
experimentados na área, nos mais diferentes níveis, com os quais eu concordo 150%. É bom
lembrar que funções distintas não significa que sejam sempre realizadas por funcionários diferentes:
algumas são terceirizadas, outras contratadas para a empreitada, outras são “parcerias”,
“consultorias” e assim por diante.
Leia o texto de todos e tente identificar o que eles têm em comum entre si, talvez você seja bem
parecido com vários deles e nem desconfie.

9-1: O “webdesigner”, esse pobre centauro

Escrevi este artigo para a edição nº 37 da revista Design Gráfico. Gerou resultados explosivos. O
reproduziram no site da revista. Mais explosões. Não podia deixá-lo de fora.
“De acordo com a Você S/A, webdesigner é a profissão do futuro. No rádio, um spot de uma escola
promove o curso de webdesign sob a mesma ótica. De vez em quando me surpreendo com a
quantidade de pessoas que falam a respeito de webdesigners e de webdesign com a maior
naturalidade, a tal ponto de não duvidar que ser webdesigner deve até ajudar a vida sexual de muita
gente, garantindo boas cantadas (ei, princesa, vamos fazer uma multimídia no meu apê?) ou até
servindo de pontapé inicial para muito papo furado regado a álcool.
Em outras palavras: está na moda ser webdesigner. É muito chic. Ou, em português, é hype. É cool,
cult, fashion, hip talvez. Ainda mais sexy se o webdesigner usar um Macintosh, programar flash,
usar dreamweaver, fazer arquitetura de informação para sistemas WAP. Como diria o Chico: “ai,
quem me dera ser garçom - ter um sapato bom - quem sabe até talvez - ser um garçom francês -
falar em champignon - falar em molho inglês - pra te dizer gentil”.
Como reconhecer um webdesigner? Eles são coloridos, ué. Usam cabelos coloridos, sombrancelhas
coloridas, tatuagens coloridas, roupas coloridas, piercings coloridos. Mais ou menos como os
clubbers, mas com uma atitude mais cyber, meio Londres, se é que você me entende, mano. Se não
entender, azar: você está por fora, unplugged, não ouve MP3, não tem número de ICQ, não sabe o
que é o iBest, não tem página pessoal, é analógico, não existe.
Todas essas cores, infelizmente, nem sempre correspondem a idéias igualmente coloridas. Já vi
muita gente colorida com portfólio vagabunda, com páginas que contam o número de visitantes,
cheios de GIF’s de quinta categoria, letras que voam e se deformam, usando todos os exemplos de
animação pré-programada, copiando modelos de sites de sucesso, com os links à esquerda da tela
ou botões tridimensionais que mudam de cor quando são clicados, usando clip arts em ícones que
precisam de legendas etc. etc. etc… (ah, se um gênio me desse um único desejo, eu desinventaria a
clip art e alguns programas de ilustração — a fome mundial bem que poderia esperar um pouco).
Mas afinal, o que é um WEBdesigner? Que centauro é esse que a mídia gosta tanto de popularizar?
Qual a sua formação? O que ele tem que fazer profissionalmente? Seriam os webdesigners
designers que entendem de web? Mas existe gente que não entende de web hoje em dia? Ou seriam
eles designers que sabem programar? Seriam eles, enfim, designers? Diretores de Arte? Ou
programadores enrustidos? Na minha humilde opinião, sejam o que forem, eles estão extintos: são
resultado de uma época em que não era possível separar o design da programação e os coitados
tinham que perder um tempo enorme na geração de excrescências do tipo tabelas HTML para fatiar
as imagens. Por sovinice de patrões que não entendem direito de design, muitos designers coitados
são obrigados a programar. Mal sabem seus chefes que resultados obtidos por um designer-
programador estão bem longe de ser a soma dos de um designer com os de um programador, muito
pelo contrário.
Acredito sinceramente que designer é designer e ponto final. Designers gráficos usam programas
gráficos, designers de TV usam programas de vídeo, Designers de produto usam programas de
modelagem, designers de websites usam Flash ou DreamWeaver, administradores de empresas
usam Excel e não precisam saber de cor a tabuada do oito, a raiz quadrada de três ou o logaritmo de
doze na base quatro. É o talento e a dedicação que fazem um designer, não uma roupa colorida e
uma atitude fashion. Não estou dizendo que não se deva usar roupas coloridas ou tingir os cabelos
de verde (pois estaria dando um tiro em meu próprio pé), mas que isso não é condição obrigatória
nem suficiente para ser designer. Em outras palavras, essa é uma profissão como qualquer outra, e,
se você for bom, vai acabar se destacando mesmo que tenha o fenótipo de um professor de química.
Aliás, muitos amigos meus, designers de muito talento, não se intitulam webdesigners e usam
roupas normais, como gente normal.

A internet está tomando posse do glamour que já foi da propaganda nos anos 80: atrai pessoas de
todos os tipos, inchando o ego de muitos e premiando gente que não tem necessariamente tanto
talento assim. Convivo com publicitários e alunos de publicidade há aproximadamente vinte anos e
achei que já tinha visto de tudo em termos de arrogância e atitude vazia, mas percebo que as piores
partes desse filme estão sendo reprisadas. Ficarei contente quando a internet deixar de ser moda,
pois isso atrairá para a profissão somente gente séria e compenetrada, disposta exclusivamente a
fazer um trabalho com muito tesão o que, afinal, é o que nos mantém vivos, não um cargo de
“criativo” em um departamento homônimo.”

9-2: Incubação e novos produtos

Qualquer um é capaz de ter boas idéias para um website. Transformá-las em negócio lucrativo,
entretanto, é coisa para bem poucos. Isso apavora o investidor, ainda mais se for estrangeiro. Para
canalizar recursos de grandes grupos de investimento em boas (e viáveis) idéias existem as
incubadoras e aceleradoras de negócios. Elas analisam as oportunidades, público, mercado e
eventuais anunciantes, ajudando inventores a se tornarem empreendedores.
Segundo Indio Brasileiro, “Uma Aceleradora de Negócios é uma evolução do conceito de
“incubadora”: é uma empresa que ‘acelera’ a viabilização de projetos com aplicações na área
pontocom. Para isso avalia o plano de negócios, partes legal e fiscal, equipe, tecnologia,
posicionamento de marca e estratégia comercial, monitorando gastos e investimentos.
Uma empresa, seja ela pontocom ou não, sempre deve ser criada para dar lucro. Por isso, se você
está montando seu site, lembre-se que empreendendorismo se faz com muito controle de custos,
inovação e incentivo à geração de demanda. Afinal, capital de risco não é capital de desperdício.
Enumero 10 ‘mandamentos’ essenciais para um plano de negócios vencedor na Internet:
1. Defina claramente qual o modelo de negócio, qual sua visão e quais seus diferenciais em
relação ao que já existe. Não adianta desenvolver planos para atuar em um segmento onde já
há forte concorrência estabelecida
2. Defina claramente quais são as fontes de receita e quais os valores que podem ser cobrados
para prestar o serviço
3. Saiba porque este serviço irá atender uma determinada necessidade e a tecnologia necessária
para implementá-lo
4. Analise o mercado; se há concorrência e o que pode ser feito para neutralizá-la; —
estabeleça parcerias exclusivas que agreguem vantagens para o projeto
5. Garanta que sua equipe tenha conhecimento da área de negócio em que o projeto irá atuar
6. Tenha conhecimento fiscal e legal do mercado
7. Estude a possibilidade de expansão geográfica regional e de geração de fontes de receita
complementares
8. Não esqueça de registrar todas as propriedades: Marca, domínio da URL, Patentes de
Software etc
9. Avalie custos e capital necessário a investir e estabeleça um cronograma focado em
resultados — quanto irá gastar e quanto irá faturar
10. Desenvolva um plano de marketing e relações públicas inteligente e eficaz — o negócio não
deve necessariamente depender de grandes gastos com marketing para ter êxito.”

10: Vamos falar de você

Design é arte? Designers e diretores de arte são descolados, bacanas, joinhas. Estão em eventos
badalados, são engraçados e despreocupados, usam roupas coloridas. A profissão não poderia ser
mais bacana, a começar pelo nome: criação. O designer não deve ser interrompido, pois está
criando. Ele faz isso o tempo todo. É um “gênio”, quase sempre incompreendido. Tanto que perde
muito tempo discutindo o bom e o mau design (entenda-se como “bom” aquele feito por ele e como
“mau” o feito pela concorrência). Parecem aqueles poetas que tentam vender seus livrinhos na porta
de espaços culturais ou bares alternativos e que reclamam do sistema esmagador.
É triste dizer, mas a maioria dos designers é composta por cinderelas que acreditaram na fantasia.
Depois de passar tanto tempo tentando convencer o cliente da importância da unidade e coerência
visual em um trabalho e buscando traduzir visualmente a maioria dos conceitos, muitos designers
acabam acreditando que realmente são especiais.
Um designer é especial? É. Sem ironia. Em um mundo brutalmente verbal é difícil encontrar
alguém visualmente alfabetizado, capaz de “ler” uma fotografia e formular um visual interessante.
Designers são compositores que, como poetas e músicos, coordenam uma sinfonia de elementos,
gerando um resultado harmônico. Como esse resultado, na maioria das vezes, é inusitado, ele
precisa de muita autoconfiança e auto-estima para não matar uma idéia nova em nome de uma
possível rejeição do público. Por isso que, como a maioria dos artistas, muitos designers têm egos
imensos e comportamentos inaceitáveis.
Só que é sempre bom lembrar que UM DESIGNER NÃO É UM ARTISTA, na melhor das
hipóteses é um artista em função do mercado. Ele pode fazer a embalagem mais linda e premiada do
mundo, contanto que ajude a vender. Ele pode fazer o relatório anual ou folheto mais chique deste
sistema solar, contanto que mostre bem os produtos e idéias do cliente. Enquanto o artista deve ser
coerente consigo próprio, o designer deve lealdade ao cliente e ao produto, ficando a arte em
segundo plano. Não gostou? Pois vá fazer artes plásticas.
Um bom designer não deve ter seu “estilo pessoal”, pois seus projetos são resultados de um método
objetivo. Ao contrário do artista, ele trabalha em grupo, visando à estética da lógica.
Para o design vale sempre a regra da observação. O que seu cliente faz? O que é presente no
cotidiano dele? Quais são os elementos significativos? Chico Buarque faz músicas comoventes
tiradas do dia a dia sem graça de uma classe média esmagada. Mágica? Duvido. Mesmo o
famosérrimo e manjadérrimo David Carson tira suas idéias de desconstrução tipográfica de placas
pintadas por gente simples dos bairros pobres perto da sua casa.
Essas idéias ingênuas muitas vezes são brilhantes exatamente por não procurar nada especial,
extraterrestre, e sim tentar retratar o que se vê. Os donos de uma banca de jornal próxima de casa
tiveram outro dia uma idéia dessas: impressionados com o crescente número de vídeos
pornográficos à venda e com o constrangimento de pais que viam suas crianças olhar as fitas e fazer
perguntas, resolveram cobrir, com papel sulfite e fita adesiva, os exemplares do topo da pilha. Se
um adulto quisesse ver, que pegasse os de trás e visse à vontade. Resultado: das três bancas da
praça, é a que vende menos títulos eróticos, mas a que tem mais público geral.
Em resumo: ao fazer seu website, não se preocupe em ver o que o pessoal da Nike ou da Wired está
aprontando, nem tente descobrir o que há de mais moderno em HTML e plug-ins, muito pelo
contrário: tente descobrir, no material que você vai fazer, elementos singelos de destaque e
identificação e trabalhe neles. Pois, se a interatividade e o excesso de efeitos podem até atrair, não
conseguirão prender o visitante, que busca participação e reconhecimento. São como uma
maquiagem, que cedo ou tarde é descoberta.
O que é preciso para ser autônomo?

“Ser autônomo? É se saber se virar, no bom sentido, é claro. o papel de um designer em uma
empresa é claro e objetivo: você tem sua mesa, um computador, chegam briefings, saem layouts
para programadores, produtores, assistentes; fora de uma empresa, começa o one-man-show, nas
mãos o banjo, nas pernas o bumbo e na boca a gaita. Você é o atendimento, o financeiro, o contato,
o produtor, muitas vezes o programador e finalmente, o designer.
Não é uma profissão cômoda de modo algum. Idas e vindas a clientes, dos mais diversos tipos,
tamanhos, gostos e temperamentos, idas e vindas ao banco que obrigam aquele lado esquerdo
empoeirado do cérebro a trabalhar.
Lado esquerdo que se mostra bem útil para aquela programação básica em HTML, javascript e
actionscript flashiano… tudo isso ocupa uma parte considerável de seu tempo exercendo a função
cerne da profissão, designer.
Pré-requisitos são: cérebro, organização, fé, experiência no mundo profissional não-autônomo
(indispensável para não cometer erros básicos, até de ordem contábil), equipamentos que
funcionem, uma boa rede de contatos com colaboradores (programadores, fornecedores, parceiros)
e possíveis clientes (o principal, é claro).
Se vale a pena? Bem, se por um lado a correria é muita e a jornada de trabalho varia do ócio a “48
horas diárias” de Photoshop, por outro não vemos aquele diretor folgadão da poderosa holding
multinacional de propaganda comprar um iate com os dividendos do suado trabalho de um
submisso designer, muito menos aquele chefe chato reclamando dos quinze minutos de atraso de
manhã, ou dizendo que vamos todos trabalhar no feriado em que cai seu aniversário.
É o gostinho da liberdade - uma liberdade que pode aprisionar mais que qualquer outro emprego -
mas que continua sendo a boa e velha liberdade.
Dica para quem está começando: não comece. Não antes de estar bem preparado. Avalie friamente a
qualidade de seus trabalhos, reflita se você já tem a experiência básica necessária para encarar o
feroz mercado sozinho, analise sua infra-estrutura — aquele macintosh performa velho pode abrir o
bico e não aguentar a onda de seus trabalhos novos — e boa sorte. Você vai precisar dela. Talvez até
mais do que imagina.”

10-1: Seu estúdio

Quando se está começando, é normal sentir uma série de medos, curiosidades, anseios. Os caras que
“chegaram lá” parecem inacessíveis e inatingíveis. A diferença entre seu estúdio e as grandes
agências parece gigantesca. E o pior dessa situação é que a maioria dos publicitários e designers
com relativo sucesso fazem questão de reforçar essa idéia. Antes que você desenvolva sentimento
de inferioridade, veja minha história. Provavelmente ela terá muitos pontos em comum com a sua:
Era um escritório bem pequeno, no quinto andar de um prédio decadente de uma avenida
igualmente decadente na zona sul de São Paulo. As paredes eram de um bege manchado pelas
marcas de poeira que os quadros e o PABX do antigo inquilino tinham deixado. Manchado e bege
também era o carpete, só que de um tom um pouquinho mais escuro. Uns móveis velhos e persianas
tortas completavam o cenário. O ar-condicionado, quando funcionava, era barulhento demais para
ser suportado. Apesar de tudo isso aquele era, para mim, o lugar mais bonito do mundo.
O prédio abrigava um Bob’s, uma ótica e uma padaria no andar térreo. Cheguei lá em uma manhã
quente de fevereiro, estava com um gesso no braço esquerdo e o direito carregava uma revista
Gráfica novinha. Falei com o seu Nemésio, zelador e o Manoel, ascensorista, me levou até o
conjunto 501, me ajudando com a chave para abrir a fechadura emperrada. Entrei, liguei o ar
condicionado e li a revista. Depois passei a mão nos móveis, olhei para a paisagem lá embaixo e
comecei a fazer planos enquanto durava a minha hora de almoço: meu estúdio… que legal… vai ser
muito legal…
Voltei para meu emprego (ainda teria que trabalhar até o final do mês) e passei o resto do dia
pensando no que faria. Tempos depois vendi uma bicicleta, juntei toda a (pouca) grana que tinha,
pedi um reforço emprestado para meus pais e comprei meu primeiro Macintosh. Um mês depois
viria o telefone. Três meses depois eu teria um estagiário. Cinco meses depois deu para pagar meus
pais. O nome “Kropki” viria só no mês seguinte. Ele significa “pontos” em polonês. Por que
“ponto”? Ora, porque ponto é o elemento essencial do design. Por que polonês? Ora, taí uma boa
pergunta: por que não? Até porque são tão poucos os que falam polonês, o dava mais pano pra
manga.
Não foi fácil chegar a esse nome: o estúdio era para se chamar “quadrados cada vez menores”, mas
(ainda bem) a gente desencanou. Nomes assim eram comuns. Um amigo tinha montado o
PI.N.O.D.O.R. design gráfico (não, não era um nome grego, era sigla para “pimenta nos olhos dos
outros é refresco”). Nós éramos, essencialmente, alunos da Escola de Comunicações e Artes da
USP. Posávamos de gente grande e armávamos planos mirabolantes para tentar conquistar o mundo.
Metidos, ouvíamos Mahalia Jackson, Alberta Hunter e Carmen McRae, já que ninguém tinha grana
para comprar um CD e o jeito foi se virar com uma vitrolinha do Mickey e discos de vinil de um
sebo.
Quase um ano depois veio a secretária eletrônica. Antes, quando a gente deixava o estúdio à deriva
e saía para pegar um cinema na sessão das 4 largávamos o telefone fora do gancho para parecermos
ocupados e importantes. Na verdade, não tínhamos quase nada para fazer o dia inteiro, então
jogávamos videogames, brincávamos de fazer retoques mirabolantes no Photoshop, fazíamos,
refazíamos e refazíamos logotipos. Claro que também apostávamos corrida em cadeiras com
rodízios e jogávamos hóquei usando duas cadeiras, um canudo de papel vegetal e um disquete
estourado, com gols de papelão.
Acabei montando uma escola de Macintosh para ocupar o tempo livre, conhecer uma galera, ganhar
um dinheiro. Fiz as apostilas de QuarkXPress, FreeHand e Photoshop mais pirateadas de todo o
Brasil (aliás, se alguém tiver uma dessas, por favor mande para mim, pois perdi os originais e queria
guardar uma de lembrança). E a Kropki foi se firmando, se firmando, se firmando…
Não é preciso dizer que não havia absolutamente nenhum planejamento. Aliás, quando havia, dava

100% errado. Depois de um ano e meio resolvi abrir uma empresa e uma conta em banco para a
pessoa jurídica que, conforme o dia, também servia para comprar cuecas ou pagar cervejas. Da
mesma forma, a conta de pessoa física também dava uma força para saldar fotolitos e disquetes.
Alguns trabalhos deram certo por absoluto milagre, outros por intervenção divina. Ninguém sentia
firmeza no que sabia e isso nos levou a fazer boas amizades com gente de bureau, fotolito e gráfica.
Uns trabalhos deram muito errado, dando o maior preju: chegamos a perder um cromo original de
um cliente pra lá de importante, fizemos algumas burradas com outros clientes e seguíamos em
frente, sem medo.
Aliás, orçamentos eram um capítulo à parte: o preço de criação variava conforme as necessidades
básicas, de um disco do Zappa a um final de semana acampando na Ilha Grande. Tomávamos um
Jack Daniel’s ou um vinho do Porto no fim do dia, muitas vezes jantávamos pizza da padaria e
jogávamos sinuca antes de ir para as modorrentas aulas.
Com o tempo ganhei dinheiro, assumi responsabilidades e posei de “executivo”. Eu e minha sócia
Sandra fizemos umas escolhas pra lá de erradas, ficamos estressadíssimos, brigamos com amigos,
vivíamos emburrados. Mas ao mesmo tempo a Kropki crescia, inventamos outras empresas (como a
Hipermídia, a primeira agência de propaganda digital do Brasil) e chegamos a ter 23 funcionários
em um galpão metido a besta no coração da Vila Madalena. Parecia tudo muito legal, mas sentia
que algo havia se perdido no meio do caminho. Acho que era o que chamavam de “alma”. Aí
desencanei.
Deixei minhas sócias (nessa época já éramos três donos) com a Hipermídia e remontei a Kropki,
com uma estrutura menor, mas organizada, eficiente e consciente. Atrás da casa tinha umas redes
para a galera descansar depois do almoço e, na frente, um gramado para deitar em um dia de sol do
inverno, enquanto discutimos um briefing.
Saí da Kropki há três anos, entregando-a para dois amigos e, de lá, já trabalhei em Nova York,
Londres e em grandes agências de propaganda de São Paulo. Para todos os lugares que vou, levo
comigo o espírito dos primeiros dias do meu estúdio, montando equipes unidas, amigas e divertidas,
em que todos — principalmente eu — são apaixonados pelo que fazem.
Quando olho para trás, percebo que fiz a coisa certa. Em muitos momentos o jeito foi errado, mas a
coisa era certa. E é isso que me deixa tão feliz. Nessas horas desligo o celular e saio sorrateiramente
para dar uma volta no quarteirão, assim ninguém me pergunta o motivo daquele sorriso besta no
canto da boca.

10-2: Seu portfólio e promoção: como tornar as suas peças
conhecidas?

Um curriculum vitae pode ser bom para avaliar a trajetória e competência de profissionais cujas
habilidades não são diretamente palpáveis, como diretores de marketing, nutricionistas, psicólogos e
gerentes de RH. O processo de seleção é razoavelmente simples: a empresa coloca um classificado
no jornal, chamando pessoas e não se identificando. Essas pessoas mandam seus resumés para uma
caixa postal qualquer. Daí são avaliadas por headhunters e consultores, e, se valer a pena, chamadas
para uma entrevista com uma psicóloga e, talvez, alguma pessoa da empresa. Bacana. Deve até
funcionar.
Para design e profissões artísticas funciona exatamente ao contrário: o diretor de criação (ou
equivalente) dá sinal verde para uma contratação e avisa a faixa salarial. A partir daí os profissionais
da empresa saem perguntando e procurando criativos de destaque que estiverem fazendo algum
sucesso em outras agências ou até em outras áreas interligadas, como ateliers de artistas plásticos,
produtoras de vídeo e escritórios de arquitetura. A notícia corre no boca-a-boca e os candidatos
começam a se apresentar: ligam para a empresa e marcam entrevistas para mostrar seus portfólios
(também chamados de pastas) a algum profissional da criação. Este os analisa, dá algumas dicas e,
se valer a pena, o indica para o diretor de criação, que é quem vai decidir todo o processo.
Normalmente não importa onde e por quanto tempo o profissional trabalhou, o que vale é a pasta:
bons trabalhos, idéias legais, produtos inteligentes. Prêmios são acessórios: se o profissional tiver
ganho algum, não precisa dizer, o outro saberá. É óbvio que quem nunca passou por um estúdio ou
agência grande teve menos oportunidades de trabalhar com bons profissionais e grandes verbas, por
isso precisa ser mais talentoso para aparecer.
Já que um currículo não vale nada para a área criativa (ou quase nada – seu verso pode ser usado
como rascunho para alguma boa idéia ou para anotar recados de telefones) o negócio é caprichar na
pasta. Se é sua primeira tentativa de emprego coloque trabalhos escolares, voluntários ou fictícios,
ninguém está preocupado em saber se eles existiram de verdade: o importante é mostrar talento.
Mostrar, aliás, é uma palavra-chave. Para se apresentar material desenvolvido para a web não é
necessário marcar uma entrevista: basta um e-mail com os endereços digitais que se tenha criado ou
com uma página pessoal. Lembre-se que mentira tem pernas curtíssimas e, se você mentir seu papel
em uma peça, vão questionar todas as outras, sem exceção. Outra coisa: se você não tiver orgulho
de uma peça, não a mostre: é melhor uma pasta com poucos e consistentes trabalhos que uma penca
de balangandãs.
Idéias são obras coletivas: se for avaliar uma pasta, leve em conta as parcerias. Se só há uma idéia
boa, parabéns ao chefe ou ao companheiro de equipe. Se há várias idéias boas, verifique os nomes
das fichas de créditos: quanto mais nomes, melhor o profissional.
Ou, nas palavras de Angela Bassichetti: “Se você está começando, vai precisar de um portfólio.
Ainda não precisa ser genial. Tem que ser, no mínimo ‘honesto’, apresentar bem você e suas idéias.
Ponha no ar, queime um cd ou grave num zip, não leve um portfólio digital numa pastinha de
impressos.
Você também vai precisar de um e-mail para contato. Não o utilize para pedir emprego, mas para
pedir dicas. Assim você mata a dúvida do que é um portfólio “honesto” e faz um genial. Só não
tente ser engraçadinho e íntimo demais. Lembre-se que o mercado é pequeno e você não vai querer
virar um “mala” logo de cara.
Assim que você tiver tudo o que precisa e entrar numa grande agência, produtora, estúdio, a coisa
funciona assim: cheque seus e-mails, ligue o ICQ, verifique a lista de jobs, procure o atendimento
para saber mais sobre o trabalho porque o briefing nunca está claro, reclame do prazo, verifique o
material disponível e chegue à conclusão de que não é o bastante. Tudo bem real.

A parte boa: com o mapa do site na mão, comece a criar. Idéia. Público. Conteúdo. Tecnologia.
Referência. Arte. Texto. Fonte. Pense, estude, faça e refaça. Muito suor e tentativas depois, mostre
para alguém, de preferência o diretor de criação. Ele vai ajudar muito (mesmo que na hora só pareça
que ele está acabando com o seu trabalho). Passe para a tecnologia, reze para o cliente aprovar
exatamente como está e parabéns: seu site está no ar.”

11: Modernidades

São muitos esquisitos os tais tempos modernos. As coisas estão acontecendo tão rápido que nos
fazem ficar perdidos e sem reação diante da novidade. Os textos das próximas páginas são extraídos
de alguns artigos que escrevi e expõem algumas de minhas inquietações a respeito desse novo
mundo. Eles não têm finalidade prática direta, mas podem ajudá-lo a criar algo realmente novo e
impensado.
Século XXI: guia do usuário
Chegou. O sonho de um mundo cheio de máquinas em que apertamos botões finalmente chegou, e
ninguém parece se dar conta disso, ou pelo menos estar satisfeito.
Analisando tudo o que se fala sobre a virada do milênio, percebemos que ela é anunciada mais
como um assustador “bug” que com a era de Aquário. A sensação geral é que, agora que chegamos
à tão falada Utopia, sentimos um enorme desconforto e uma irresistível saudade de casa.
Em todos os lugares as pessoas se queixam da vida moderna: o estresse, o trânsito, a correria das
grandes cidades, a lentidão dos computadores, a ineficácia dos celulares, colesterol, triglicérides e
todas as agruras e incertezas de uma era digital. Fazem um enorme sucesso as lendas de alquimia,
os contos medievais e a imagem de uma vidinha tranqüila nas pequenas comunidades analógicas do
começo do século, um tempo em que carreiras e geladeiras eram construídas para durar para
sempre, cuja única rede de informações era a fofoca e a coisa mais próxima da realidade virtual era
o Paraíso. Muitas pessoas assumem uma nostalgia esquizofrênica de um tempo não vivido, sentindo
“saudades” da Paris nos anos 20 ou da Itália na renascença.
Outros põem a culpa de toda essa incerteza na revolução das tecnologias de informação, que deveria
aumentar nossa produtividade para garantir-nos mais horas de lazer, mas acabou dando errado, pois
estamos mais produtivos do que nunca e, ao mesmo tempo, mais sobrecarregados. Os mais radicais
acham que é hora de parar com essa onda esmagadora e voltar aos princípios básicos do ser
humano, como os Talebans do Afeganistão ou os Amish, que vivem em comunidades agrícolas nos
Estados Unidos. Mesmo entre os mais moderados há um visível desconforto com a velocidade das
mudanças.
Provas de resistência atlética que submetem pessoas de aparente bom senso a cinco dias no meio do
mato sem nenhum aparelho eletrônico são um bom exemplo dessa confusão de valores: entre os
atletas vencedores, a absoluta maioria treina em academias muito bem equipadas, come energéticos
que são a fina flor da engenharia de alimentos e veste roupas com fibras inimagináveis. Ora, por
que então satanizar a pobre da eletrônica? Só por que ela é a mais visível — e democrática — das
tecnologias?
Da mesma forma que aborígenes têm medo que fotografias lhes roubem as almas, nós, seres
humanos modernos, informados, cultos e inteligentes morremos de medo que a tecnologia nos
roube a humanidade, deixando-nos isolados, lobotomizados, pragmáticos e melancólicos.
Acreditamos que os progressos da ciência não valem nada, pois nunca teremos tempo para
aproveitá-los, mesmo que, hoje em dia, tenhamos uma expectativa de vida saudável e produtiva
muito maior que a dos nossos avós.
Mas será que a tecnologia é algo tão estranho ao ser humano? Ou será exatamente o contrário: não
seria a tecnologia um dos ingredientes mais essenciais da humanidade? O que nos destacaria das
outras espécies senão uma irritação e uma insatisfação geral com o estado das coisas a ponto de
procurarmos, sempre, mudá-lo? Nós, macacos pelados, desde o Homo Habilis inventamos
ferramentas para modificar o mundo e nunca nos satisfizemos com elas, a tal ponto de estarmos
mais para Homo Dissatisfactens que para Sapiens.
De qualquer forma, não há como parar o progresso. Os regimes autoritários que acreditam nisso

agem como a criança que fecha os olhos para se tornar invisível. A evolução tecnológica está
presente em toda a parte, não é uma conspiração de um grupo de manipuladores chamado de
“sistema” e seus industriais sempre em busca de dinheiro, forçando-nos, através da publicidade, a
comprar coisas inúteis e frágeis. O socialismo não quis ver isso, forçou um igualitarismo entre
pessoas que sempre buscaram melhorias e deu no que deu.
Além do mais, tecnologia é qualidade de vida e nem o mais lírico dos mortais quer voltar para o
passado, com toda a razão. Ou você iria a um tempo — qualquer tempo — em que chuveiros e
telefones não funcionavam direito, carros eram perigosos e não andavam a mais de 60 km/h, partos
e visitas ao dentista eram realmente dolorosos e podiam custar a vida? Isso sem contar espartilhos,
sabonetes fedorentos, maquiagens pegajosas e lâminas de barbear que realmente cortavam? Ou sem
comodidades mínimas como cuecas ou absorventes internos, zíperes, lycra, velcro, teflon? Cujo
único meio de transporte para a Europa era o tedioso navio, cheio de pulgas, ratos, baratas,
escorbuto e tuberculose, sem ar-condicionado e cuja viagem demorava séculos? Tsk, tsk, tsk… é
sempre bom lembrar que sushi e café expresso eram excentricidades de imigrantes há apenas 20
anos, uma época de liberação sexual, mas sem o Viagra que todos, cedo ou tarde, abençoaremos.
Se pretendemos sobreviver e explorar as maravilhas de uma era digital que se avizinha, precisamos
aprender a pensar digitalmente, a usar as máquinas online como verdadeiras extensões do nosso
pensamento, sem amaldiçoar nossas ferramentas de trabalho. Até porque lutar por um estado
bucólico não é uma opção. A melhor forma é buscar na tecnologia formas de resgatar nosso espírito
humano, nossas características independentes e primitivas, das quais muitas vezes nos
envergonhamos: virtudes como fé, esperança, caridade; emoções como paixões e ódio; além, é
claro, dos sete pecados capitais. É isso que nos conecta aos tempos de Shakespeare, não uma roupa
de algodão cru.
Fala-se que a internet separa as pessoas. É verdade. Mas ela também conecta, mesmo que seja sem
contato físico. Se não fosse assim, as salas de chat não seriam tão populares. No começo do século
escrevíamos cartas, agora mandamos e-mail ou ICQ e a mensagem de ambos não é tão diferente
assim. As histórias de hoje — como os seres humanos de hoje — são as mesmas de sempre e tratam
daqueles que, por mais que tenham se tornado Sapiens, continuam sendo, fundamentalmente,
Homo. A que ponto teremos que chegar para que os personagens de Fellini, a Guernica, as músicas
de Cole Porter se tornem incompreensíveis? Certos estão os evolucionistas, que dizem que nosso
futuro não está no que seremos ou vestiremos ou onde viveremos — características maleáveis —
mas sim no que pensamos.
Muita coisa muda em um ambiente digital, e ao mesmo tempo, nada muda: são as relações humanas
de sempre que agora são automatizadas e ganham dimensões mundiais. O sucesso da Amazon se
deve quase que exclusivamente ao fato de ter sido uma das primeiras a perceber essa tendência e, ao
invés de mimicar a concorrência, resolveu se comportar como a livraria ou a mercearia da esquina,
trabalhando com sua freguesia, reconhecendo seu local no mundial, adivinhando seus anseios e
fazendo sugestões no melhor estilo “gostou deste? Então leve este também”. Da mesma forma que
este texto, que foi escrito na praia, é mais um exemplo da tecnologia usada como meio, não como
fim. Não é assim que deveria ser?
As tias velhas da internet
Muito bonito todo esse papo de “new media”, mas o fato é que a internet mudou muito pouco.
Desde os primeiros exercícios quase acadêmicos do começo da década de 90 até hoje, os sites
continuam lerdos, feios e chatos, com quase as mesmas coisas: barras de links à esquerda, logotipos
no canto superior, coisas animadas que piscam e pulam, conteúdo excessivo, desnecessário, confuso
ou desfocado, com ícones esquisitos, textos com “clique aqui”, muito barulho e pouco serviço de
verdade.
Enquanto isso, os videogames estão cada vez mais sensacionais, o código-fonte dos DVDs já foi
quebrado, MP3 faz com que os milhares de reais gastos em sua coleção de CDs pareça um

estrondoso desperdício, Linux é de graça e ameaça o Ruindows, e-mail funciona em telefone
celular, SimCity em PalmPilot, ICQ é um vírus que corrói muito mais horas de trabalho que
qualquer ILOVEYOU, adolescentes de piercings e cabelos coloridos continuam sendo o único
grupo capaz de acertar o relógio de um videocassete, crianças decoram todos os nomes dos malditos
Pokémons e eu e você, perdidos nesse turbilhão, ouvimos profetas profetizando sobre qualquer
coisa e não sabemos a quem recorrer.
Que raio de abismo cultural separa as crianças de hoje dos adolescentes, estes dos jovens
profissionais de trinta e poucos anos e estes de seus experientes colegas de cinqüenta e poucos? Boa
parte da culpa é da lei de reserva de mercado para produtos de informática, que só caiu em outubro
de 92. Essa bravata tupiniquim deixou em todos nós seqüelas culturais incuráveis: enquanto
crianças que nasceram há 7 anos ou menos acham o computador mais natural que uma bicicleta,
para todos nós ele pode até ser prático, interessante, útil, mas temos medo de um 1984, do poder dos
Hackers, de usar cartão de crédito, nos envergonhamos em ser chamados de usuário e portamos um
orgulho ingênuo e infantil em pensar que, no íntimo, poderíamos até viver muito bem sem ele.
E quem é esse tal usuário? Usuário, no meu tempo, é quem usava drogas. Provavelmente no seu
também. Talvez por isso se diga tanto que algumas pessoas estão viciadas em internet.
Honestamente, isso é ridículo. É como dizer que alguém está viciado em falar. O usuário é uma
pessoa comum, como nós, a quem é oferecido um poder formidável, e que não sabe muito bem o
que fazer com isso. Como uma bela menina de 14 anos, que não faz a menor idéia do fascínio que
causa em velhos de mais de 30 e até tem um bocado de medo deles.
O usuário comum não quer saber de WAP, banda larga, e-commerce ou outros bichos. Essa
nomenclatura o deixa confuso, perdido. O que ele quer é alguém para conversar, uma boa sugestão
de presente, uma dica bacana de restaurante, um hotelzinho na praia para o feriado. Pensando bem,
todos nós conhecemos muito bem os usuários de tecnologia digital: eles são nossos irmãos, nosso
sobrinhos, nossas tias, aquele sujeito que nos fechou o carro no trânsito. Será que é tão difícil fazer
comunicação para esses caras? Será que é preciso fazer anúncios com ícones? Que alguma
multinacional com foco na latinoamérica venha nos dizer como fazer comunicação, com seus sites
que lembram novelas à Televisa? Honestamente, eu duvido.
Está nascendo uma cultura popular digital. Nós somos as suas tias, acostumadas com Jeannie é um
Gênio e achando que isso é televisão. Os novos Spielbergs estão agora em casa, sujando fraldas ou
jogando videogames e não se preocupam com o que vem pela frente. Nunca teremos sua visão, mas
podemos estar preparados para eles.
Tempo irreal
Um termo muito usado para definir a cultura de resultados instantâneos em que vivemos é o tal
tempo real, que simboliza o instantâneo, o tudo-ao-mesmo-tempo-agora. Só que não há nada
verdadeiramente real em tempo real, e certamente nada de humano nele.
Se você parar para pensar, vai ver que a demora e a espera é o que nos dá contato com o mundo de
verdade. Esperar por um prato pode ser um bom motivo para papear, como esperar pela conta ou
por um cafezinho. Ou esperar o sol se pôr, o dia raiar, o chuveiro esquentar. Uma mulher esperando
um bebê parece tão serena. Do mesmo jeito que aquele sujeito distraído que olha pela janela vendo
a paisagem enquanto o ônibus não chega a seu destino. Crianças esperando pelo Natal são tão
radiantes etc. Não dá para radicalizar dizendo que os melhores tempos da nossa vida nos são
proporcionados pela espera, mas que ela nos dá pausa em uma correria, estimula a reflexão e nos
faz aproveitar melhor as coisas é incontestável. Ou existe coisa pior que viver de fast food?
Quantas vezes você não viveu um momento que queria que não acabasse nunca? Deitado debaixo
de uma árvore, com alguém, olhando o céu… o contato entre as pessoas toma tempo, e nesse tempo
não é só informação pura e simples que se troca. Demoras e pausas são imprevisíveis no mundo de
troca de informação. São o tempo no qual a vida acontece e em que se trocam outras experiências
— sensoriais, afetivas, sinestésicas — prazeirosas, intangíveis e enriquecedoras.

Cada cultura tem sua própria percepção do tempo e seu significado. Para os chineses —
especialmente para os velhos chineses — o tempo presente tem uma dimensão ridícula,
desimportante, que só um país com mais de cinco mil anos de história pode oferecer. Talvez isso
faça dos americanos povos mais histéricos e ansiosos que os europeus. Talvez não. O que importa é
que nossas vidas são marcadas tanto pela velocidade quanto pela lentidão.
O tempo é inquestionavelmente nosso mais rico recurso, e o que mais sofre risco de extinção. No
dia-a-dia das grandes cidades vemos barbaridades cometidas no trânsito em nome de uma
ansiedade, o desespero das pessoas com os telefones celulares que não funcionam, a irritação que
surge quando não se consegue atingir um padrão ideal — de beleza, de físico, de inteligência, de
eficiência. Ao igualar o real ao eficiente, perpetuamos uma idéia positivista em que a aceleração
(progresso) é o principal objetivo da vida como um todo (ordem) e, assim, minimizamos o valor do
contato humano.
É engraçado que as mesmas pessoas que cultivam essa “eficiência” do tempo real — como viciados
até, os workaholics — se apaixonam por cidades pequenas e reclamam por uma melhor qualidade
de vida. Ora, por que esse tempo não-instantâneo não é percebido como tempo para a reflexão? Ou
tempo criativo? Ou como uma característica da própria qualidade de vida? Talvez isso explique a
popularidade de esportes como o Golfe, em que o tempo e a caminhada têm um papel importante.
Plantas para crescer levam tempo. Flores são bonitas porque são efêmeras e demandam cuidado. O
pôr-do-sol dura poucos minutos e só aparece uma vez por dia. E é muito mais bonito que um céu
inteiro lilás ou cor de laranja, como acontece algumas vezes em Cubatão.
Ao passearmos nas paisagens informativas digitais, temos a impressão que nossa cultura se
enriquece, quando o que acontece é o contrário: nos tornamos depósitos de dados e citações
impensadas, não refletidas. Isso dá o que pensar. Pois no fundo, nada do que vemos ao nosso redor
é real, a não ser a nossa disposição a aceitá-lo.
Problemas e mistérios
O linguista Noam Chomsky uma vez sugeriu que nossa ignorância – o desconhecimento que temos
a respeito de um tema qualquer – pode ser dividida em duas categorias: problemas e mistérios.
Quando encaramos um problema, podemos não conhecer sua solução exata, mas temos uma idéia
razoável do que esperamos como resposta. Quando o que se tem pela frente é um mistério, só nos
resta olhar para ele maravilhados e espantados, não tendo a menor idéia de suas causas ou estrutura.
Boa parte das religiões, crendices e mitologias surgiram para explicar mistérios do dia-a-dia. Todos
os povos primitivos têm razões poéticas e ingênuas para fenômenos esquisitos, como a noite, a
chuva, a morte. À medida que nós crescemos e vamos nos tornando adultos, velhos mistérios
passam a ser simples problemas e acabamos ficando pragmáticos. Arrogantes com nosso
conhecimento, criamos novos mitos para as coisas que não temos mais vontade ou paciência ou
energia para pesquisar o funcionamento. E nos tornamos velhos, com a cabeça cheia de mistérios
que, como não temos coragem de desvendar, resistimos o quanto pudermos.
Olhe para qualquer site na internet com os olhos de um leigo: todos são pequenos mistérios, caixas
pretas que não fazemos a maior idéia de como desvendar. E o que é muito pior, não estamos nem aí.
Como é que se clica em uma palavra e se lê outro texto? Como é possível ir tão rápido de um site a
outro, da Dinamarca para a Nova Zelândia? Onde estou, se em uma janela vejo o UOL e em outra a
Wired? Como pode uma janela ser maior que toda a tela do meu computador? Como um pequeno
site pode abrigar dentro de si um grande site? Essas perguntas – óbvias, simplórias, patéticas até,
são muito importantes para quem se preocupa em desenvolver um bom site e fundamentais para
quem busca empatia com o visitante, portanto essenciais para o desenvolvimento de websites.
Olhe no espelho e você verá um excelente exemplo de inovação e resistência: quando aprendemos
uma nova tecnologia ou forma de comunicação, estamos abertos a todas as novas informações
disponíveis – formatos, programas, estruturas. Com nosso pouco conhecimento, fazemos

verdadeiros milagres. Depois de alguns meses aprendendo e dominando a técnica, preguiçosamente
nos adaptamos a uma ferramenta e preferimos fazê-la dar nó em pingo d’água a estudar formas
alternativas.
Antes de criar um site é necessário ver seus objetivos com clareza e reinventar a roda: não importa o
que a concorrência faz, não importa o que o usuário está acostumado a ver, não importa o que existe
de mais novo em tecnologias. Importa o conteúdo.
Veja um bom exemplo: videogames. No início da década de 80, quem acreditasse que coisas como
um Telejogo Philco ou um Space Invaders iriam movimentar uma indústria de bilhões deveria com
razão ser chamado de maluco. Mas foi exatamente porque o pessoal envolvido na criação desses
produtos se preocupou em inovar e criar novas estruturas que surgiram coisas como um Mortal
Kombat, Ultima, Sim City, Quake e muitos outros.
Precisamos de um choque de idéias, tecnologias para elas nós temos de montão. A web está tão
obcecada em imitar os modelos tradicionais que esquece de sua verdadeira riqueza. Faltam boas
idéias, produtos que façam a diferença, coisas bacanas e simples que deixem as pessoas felizes e
satisfeitas. Como fazer isso? Com lápis e papel. Talvez umas cervejas ajudem. Para muitos, criar
esse tipo de coisa é um mistério.
Para desenvolver bons produtos digitais (e para se desenvolver como profissional na era digital) é
preciso abrir a cabeça e transformar esses mistérios em problemas. Assim será bem mais fácil
solucioná-los. Essa é, na minha opinião, a principal função da Arquitetura de Informação.
Malditos Pokémons!
Você entende alguma coisa de Pokémons? Eu confesso que não entendo nada. Na época em que
escrevi este artigo, o desenho animado era uma espécie de mania nacional, com todos os termos
esquisitos de seu ambiente. Mas, em muitos aspectos, seu mundo é tão hermético e incompreensível
quanto o da internet. Com isso em mente, escrevi este artigo, sem nenhuma intenção de ofender
seus fãs. Quem conhece o mundo Pokémon não entendeu do que se trata e qual sua relação com o
design para a internet. Quem não sabe nada deu boas risadas. Leia-o e pense em como seus clientes
pensam na internet:
“Pokémons. Pokémons. Pokémons.. AAARRGGGHHHHH!!!! Malditos Pokémons. Eles estão em
todos os lugares. Nas suas variantes Fogo, Água, Elétrico, Grama, Gelo, Guerreiro, Veneno, Voador,
Paranormal, Fantasma, Dragão, eles estão por toda a parte. Nas formas de Arbok, Fearow, Beedril,
Carterpie, Ivysaur, Bulbasaur, Kakuna, Metapod, Charizard, Blastoise, Charmeleon, Ekans,
Venusaur, Pidgeot (e Pidgeotto e Pidgey!), Raticate, Rattata, Squirtle, Buterfree, Charmander,
Raichu, Spearow e do fiel, indefectível e onipresente Pikachu, eles estão em cada esquina.
Evoluindo com a Pedra Lunar ou a Pedra Trovão, a mando de seus treinadores não há lugar em que
eles não estejam. Espertos com suas malditas Poké-balls, eles estão em cada cantinho. Em suas
aventuras com Ash, Brock e Misty contra o Team Rocket de Jesse, James e do trapaceiro Pokémon
Meowth, será que existe algum bendito lugar em que eles não estejam?
É um saco, mas não tem jeito: eles estão mesmo por toda a parte. Modinha miserável de qualidade
duvidosa, esse seriado japonês um dia vai acabar e daí só ouviremos falar de Tentacruel, Geodude,
Graveler, Golem, Ponyta, Rapidash, Slowpoke, Slowbro, Magnemite, Magneton, Farfetch’d,
Doduo, Dodrio, Shellder, Cloyster, Gastly, Haunter, Gengar, Onix, Drowzee, Hypno ou Voltorb em
alguma onda retrô besta, ainda mais efêmera. Ainda bem.
Mas imagine por um instante se essa onda não acabasse, muito pelo contrário: se o que
estivéssemos vendo fosse só o começo de uma nova “era” Pokémon. Imagine jornais e revistas
sérias dedicando parte de seu precioso espaço a explicar as diferenças de um Sandshrew para um
Sandslash. Imagine palestras e programas de TV para explicar que Abra, Kadabra e Alakazam não
são mais só palavras mágicas faladas pelo Mandrake.
Imitando a maravilhosa peça “O Rinoceronte” do Ionesco, imagine que seus colegas começassem a

se interessar por Chansey, Horsea, Goldeen, Seaking, Staryu a ponto de só falarem disso e passarem
a renegar tudo o que fizeram anteriormente. Que a Design Gráfico criasse uma seção para o design
de Pokémons. Que o espaço do desenho na TV aumentasse e que muito mais sites fossem criados
para falar do tema? Na NASDAQ, empresas de Pokémons fariam uma reviravolta com seus IPOs e
aumentariam a carga dos cyberdólares em criaturinhas mutantes. Enquanto isso, um Pokémon
latino, de sombrero e radicado em Buenos Aires, iria tentar unificar pela 450ª vez aquele continente
cucaracha abaixo do equador. A onda do Pokémon grátis criaria filas quilométricas nos postos de
troca.
No seu escritório, você seria procurado por um moleque imberbe, de cabelos prateados e
embrulhado em celofane que falaria maravilhas da onda dos monstrinhos, de empresas ganhando
uma fortuna com isso. Uma fortuna? Sim, algo em torno de uns R$ 1000 com Hitmonlees e
Hitmonchans. Você o mandaria passear e ele sairia na capa da Exame, cuidando de um investimento
de risco de milhões. De Euros.
Pessoas começariam a olhar para você de um jeito estranho, só porque você achou que Weedle e
Wartortle eram pratos da cozinha húngara, que Seel, Dewgong, Grimer e Muk eram danças búlgaras
e que Lickitung, Koffing, Krabby e Kingler práticas de caça esquimó. Na empresa em que você
trabalha, profissionais bem estabelecidos e com carreiras garantidas deixariam seus empregos para
trabalhar em Clefable, Parasect, Golbat, Rhyhorn, Rhydon, Poliwag, Seadra, Scyther, que, apesar do
nome, não eram aqueles laboratórios onde se escondem cientistas malucos que querem poluir o
mundo com um gás verde, e de cujo Mr. Mime não era o CEO.
Assustado, você acaba entrando em um curso para aprender que Dragonite não é doença, nem que
Nidoran, Nidorina, Arcanine, Vaporeon, Venonat, Jolteon, Omanyte, Snorlax, Vulpix, Flareon e
Porygon são nomes de remédio genérico. Nenhum desses nomes faz sentido para sua cabeça
perturbada e você começa a se achar burro, se perguntando se alguém na família é Magmar ou tem
síndrome de Starmie. E o único nome que fica na cabeça é o tal Pikachu, mesmo assim você não
consegue soletrá-lo.
Desesperado, você começa a mentir pra fingir que entende tudo de Pokémons, mas se trai ao
descobrir que Nidorino, Omastar e Missigno não são aqueles nomes esquisitos que tem no sertão,
nem que Kabuto, Primape, Machoke, Dratini, Kabutops, Paras, Kangaskhan, Tauros, Lapras, Pinsir,
Tangela, e Marowak são cidades de países da selva africana.
Os monstrinhos viram realidade e conquistam as corporações mais tradicionais e você começa a
colecionar cartões de visita com nomes que mais parecem estúdios de design inglês: Bellsprout,
Electrode, Diglet, Cubone, Exeggcute, Oddish, Tentacool. Quando você finalmente descobre que
Dragonair não é uma linha aérea asiática, chegou a hora de desistir.
Daí você contrata um carinha desses esquisitos para lidar com coisas de nomes que mais parecem
produtos do 0800-14-06: Vileplume, Poliwhirl, Jigglypuff, Dugtrio, Electabuzz, Poliwrath. E dá
vontade de fazer a piadinha: “não responda ainda - você ainda pode ganhar um Weepinbell, um
Victreebell, um Exeggcutor, um Nidoqueen”, mas você não tem mais humor para essas coisas. E
corre o risco de parecer o tio da Sukita, por isso deixa pra lá.
Palavras horrorosas surgem a cada instante: Nidoking, Clefairy, Wigglytuff, Zubat, Gloom,
Ninetails, Venomoth, Persian, Psyduck, Golduck, Manky, Growlithe, Machop, Machamp, Weezing,
Jinx, Magikarp, Gyarados, Ditto, Eevee, Aerodactyl, Articuno, Zapdos, Moltres, Mewtwo, Mew,
Meyu. Desesperado e empapado em suor, você grita.
Daí você acorda. Ufa.
E percebe que foi tudo um horrível pesadelo. Ao tomar um belo banho gelado, sorri por nada disso
ser verdade. E veste sua roupa clubber, coloca o piercing e vai de patinete trabalhar como
webdesigner em uma pontocom, esperando que o cliente largue a mão de ser burro e entenda de
uma vez por todas que não dá pra fazer frameset em Flash.”

12: Comunicação não-linear, se é que ela existe

Apesar do muito que se fala de comunicação digital (e de como ela não respeita as tradicionais
estruturas lineares e dimensionais) não existe comunicação não-linear. Mesmo que os estímulos
sejam os mais variados possíveis e a percepção do leitor seja extraordinária, a multiplicação das
mensagens e possibilidades de conexão gera uma comunicação que permite vários caminhos
possíveis, mas nunca dois ao mesmo tempo, pois quando visualizamos um texto fora de seqüência,
imaginamos imediatamente outro, “corrigido”, em seqüência. Isso é fundamental para quem
pretende criar conteúdo em hipertexto.
O que chamam de comunicação não-linear, portanto, pode ser melhor descrito como uma forma de
expressão que permite várias seqüências possíveis, todas lineares (multilinear) ou comunicação
multidimensional, organizada em camadas, como páginas de texto impressas em papel transparente,
que oferecessem ao leitor vários textos.
Ele não precisa começar em um ponto específico nem ter final. É certo que deve começar em algum
lugar, mas a home page não é obrigatória. Não há a necessidade de uma seqüência, nem da divisão
do conteúdo em departamentos fixos e estanques, muito pelo contrário. A hierarquia pode ser
móvel, alterando conforme o interesse do visitante. Além disso, as telas podem ter ordem aleatória.
Um visitante pode ver como “primeira página” uma mensagem do interior do site e visitá-lo de
dentro para fora.
Pode parecer estranha a proposta de uma narração sem começo e com várias seqüências possíveis,
mas é exatamente o que acontece quando conversamos ou discutimos com outras pessoas: o começo
da conversa é simplesmente o início da comunicação, não o começo da história. Como cada pessoa
pode criar relações a partir de cada ponto do texto, e como essas relações podem ligá-lo a outros
textos, outras partes do mesmo texto ou mesmo a outros pontos de sua experiência pessoal, não
existirá uma seqüência obrigatória de assuntos e, por suas conexões, não haverá conclusão, pois
sempre existirá um outro texto de continuação da narrativa.
Até mesmo uma história sua qualquer, do tipo cara, ontem me aconteceu uma coisa inacreditável…
vai recorrer a episódios anteriores e fazer pausas para explicar certos pontos de destaque. Isso
acontece porque o tempo é contínuo, e as coisas não começam nem terminam em lugar algum.
Muitas vezes você conta um fato para alguém e depois tem que ficar um tempão explicando alguns
detalhes para a história fazer sentido. Outras pessoas são famosas por contarem histórias que nunca
terminam.
Conclusão
Isso tudo me faz pensar na questão da conclusão: é necessária uma conclusão, um final para todas
as narrativas? Na vida real isso não acontece: qualquer história se conecta com outras, divide
personagens, busca referências, depende de pontos de vista e tem um final aberto. Mesmo os contos
de fadas, que começam com “era uma vez” e terminam com “…e viveram felizes para sempre” se
apressam em definir que o bandido é malvado e o mocinho, bonzinho.
Por uma limitação tecnológica aprendemos que os livros, filmes e documentários devem ter um
final, mesmo que seja um “the end” ou “game over”. Enquanto isso, na vida real as pessoas
continuam interagindo com outras e com o meio, e a história nunca tem fim, pois é um processo
orgânico, contínuo, interativo e influenciável.
Enquanto livros e filmes devem ter seu final, documentos de hipertexto podem prosseguir à medida
que haja interesse, abrindo conexões para outras histórias. Por isso, ler uma narrativa de hipertexto
pode tomar muito mais tempo que ler uma narrativa convencional. Ou levar menos de um décimo.
Por não ter divisões e cortes claros entre os episódios ou linhas narrativas, existem poucos pontos
em que o leitor pode interromper temporariamente a leitura ou dar por terminada uma versão entre
as várias possíveis.

Além de tudo isso o leitor deve decidir a cada conexão se deve ir em frente ou se desviar de seu
caminho. Ir para a frente pode levar a movimentos circulares ou a voltar a um momento anterior.
Desesperador? Formidável! São essas possibilidades que podem ser exploradas e nunca foram
tentadas. Veja uns possíveis modelos de hipertexto:
Histórias interativas / participativas
Um sistema de hipertexto via internet permite a construção de uma história multi-autoral, ou seja,
um texto com muitos autores. O autor tradicional muda de postura e se torna um coordenador.
Ele cria uma linha narrativa básica e alguns personagens com histórico e caráter difuso. Publica os
três primeiros capítulos para que o leitor tenha uma idéia dos personagens e de seu ambiente.
Depois abre a narrativa para que qualquer pessoa possa inserir trechos, sugestões ou personagens à
narrativa principal, que passa a ser uma grande história coletiva.
A estrutura é parecida com a de jogos de salão em que um participante começa uma frase, que é
continuada por outro, até que todos os integrantes tenham falado e se chegue a uma história
totalmente diferente da planejada. A obra coletiva é pública e qualquer colaborador que não
concorde com os rumos da história pode criar narrativas dissidentes.
Lego
Um hipertexto ainda pode funcionar como os blocos LEGO: o leitor é apresentado a um conjunto
de pequenos textos, imagens, sons e vídeos, com a opção de combiná-los à vontade até construir
uma história sob medida, faça sentido ou não. A essa história podem ser acrescentados vários
elementos para montar um conjunto. Desse conjunto, ou de suas partes, outros se apropriarão e,
construindo seus próprios blocos, formarão uma estrutura auto-alimentada sem final.
Esse processo pode ser novidade em comunicações, mas é bastante utilizado em lógica de
programação matemática. De certa forma é o que certos roteiristas de cinema fizeram sobre o
trabalho que diversos roteiristas de quadrinhos fizeram sobre a história e os personagens originais
de Batman&Robin.
Uma grande galeria
Um dos maiores problemas dos museus do mundo é seu acervo: como consegui-lo, transportá-lo,
fazer seu seguro e exibi-lo com segurança? Outro problema é sua eficácia: como transmitir os dados
de uma forma didática para cumprir sua função social?
Uma galeria virtual pode ser a solução. Como um sistema digital não precisa obedecer às leis da
Física, pode-se criar um ambiente em que uma sala é maior que o prédio inteiro ou que o museu se
transforme em uma sala de aulas ou conferências a qualquer instante.
Nesse exemplo, ao “entrar” na galeria (acessando seu endereço digital) o visitante teria acesso a um
conjunto de obras de destaque — como uma exposição. Se alguma obra o interessasse, poderia
examiná-la com mais calma ou conhecer o “acervo permanente”, um conjunto de obras espalhadas
pelos melhores museus do mundo.
O museu teria diversas “salas”, dedicadas a movimentos, pintores e técnicas. Em cada sala, diversos
quadros estariam expostos. De cada obra examinada o visitante poderia ler textos / ver vídeos sobre
seu autor, movimento e técnica. De uma técnica, ver outras obras usando técnicas semelhantes,
mesmo que se chegue a movimentos diferentes. Em movimentos diferentes, ver autores diferentes e
técnicas diferentes, em uma espiral recursiva sem fim, acumulando dados e informações ao
conhecimento do visitante.
O projeto da galeria vale para qualquer processo, da macroeconomia à indústria de pães. Só é
necessário organizar sua informação.

Múltiplos pontos de vista
A maioria das histórias que conhecemos nos é apresentada sob um único ponto de vista, seja ele um
narrador neutro onisciente, um personagem ou mesmo um mero observador. Um sistema de
hipertexto permite que uma mesma história seja apresentada sob diversos pontos de vista, em
diversos momentos, dando uma abrangência muito mais ampla e uma compreensão melhor do
assunto.
Imaginemos uma história com cinco personagens em cinco episódios / momentos / capítulos.
Teremos uma seqüência linear de elementos.
Se a mesma história for contada de cinco formas diferentes, uma para cada personagem, teremos
vinte e cinco capítulos.
Se o autor fizer pequenas alterações na estrutura do texto, dando ao leitor a possibilidade de
começá-la em um capítulo aleatório e seguir em qualquer seqüência, os mesmos vinte e cinco
capítulos poderão gerar 3125 histórias possíveis (55). Ao acrescentar a opinião de um narrador em
mais cinco capítulos pode-se gerar 15.625 histórias (56) e assim por diante.
Com um pouco de esforço de roteiro e estruturação, os capítulos de uma história podem não ter fim,
serem misturados às experiências dos leitores em um exercício único de comunidade. Esse processo
é, em parte, usado na formação e estruturação de comunidades virtuais.

12-1: Hiperespaço e ciberespaço

Imagine que você está sentado a uma mesa, com duas outras pessoas, A e B. É fácil calcular a
distância entre elas e a sua distância para cada uma. À medida em que você se afasta da mesa, a
distância entre elas parece diminuir e fica mais difícil calcular a diferença entre a sua distância para
uma e para outra. Com uma distância cada vez maior, fica mais difícil diferenciar as duas pessoas
ou a sua distância para cada uma delas. Em uma situação limite, é como se a lei de Newton fosse
revogada e as duas pessoas ocupassem o mesmo lugar no espaço ao mesmo tempo. A sua distância
para cada uma delas seria a mesma.
Isso é uma das definições de Hiperespaço. Nele, as dimensões físicas não importam mais e, para
falar com alguém do outro lado da rua ou na China, o esforço seria o mesmo. É assim que, ao
apertar o botãozinho “hiperespaço”, a nave vai para o mesmo espaço, só que em um local diferente.
Parece com algo conhecido? Pois é.
Ao falar com uma pessoa pelo telefone, você está em uma casa, ela está em outra. O contato
telefônico não o leva para lá nem a traz para onde você está, mas cria um espaço intermediário,
inexistente, onde ambos convivem. Esse espaço proporcionado por meios tecnológicos (ou
cibernéticos) é chamado de ciberespaço. Ele vale para qualquer tipo de comunicação remota de
resposta imediata, como o telefone, chat, rádio etc.
Ao desligar o aparelho, esse espaço deixa de existir.
Quando estamos lendo um livro, imaginamos os personagens a partir das informação que nos
mostram. São pessoas que não existem, em um mundo que não existe. Se um espaço não existe, ele
é imaginário, fantasioso, inverídico, virtual. Só acontece nas nossas mentes.
Imagine, por exemplo, uma macarronada. Não uma macarronada qualquer, mas uma tremenda
macarronada daquelas que só uma nonna faz. Com um molho de tomate pedaçudo, soltando
fumaça. Com queijo parmesão ralado grosso por cima, manjericão, almôndegas… por melhor que
fosse a fotografia ou filme que mostrássemos na revista, não seria tão bom quanto a imagem do
macarrão que se forma na mente de cada um. Por quê? Porque o “macarrão virtual” reúne as
melhores lembranças de todos os macarrões reais, já vividos e experimentados, sendo
garantidamente maravilhoso. Se um macarrão fica tão bom, o que dizer de viagens alucinógenas por
hipnose ou da vedete do virtualismo, o sexo?
O sucesso dos RPGs (Role-playing Games) mostra como é poderoso um mundo virtual. No início
do jogo os personagens concordam com as regras que definem o que é possível no jogo (a
verossimilhança) e, depois daí, imergem em um mundo paralelo, parecido com o nosso, mas
diferente. Essa experiência, na área psicanalítica, é chamada de Psicodrama, e levada bastante a
sério.
O espaço que aparentamos manejar quando navegamos através de documentos de hipertexto é pura
imaginação: estamos estendendo o ato de leitura (tradicionalmente linear) para uma terceira
dimensão quando viajamos através de um link, como se duas páginas estivessem coladas nessa
palavra. As possibilidades que se abrem para a literatura são enormes e criam oportunidades para
que o leitor se engaje nessa experiência, como quem se deixa levar por um sonho ou alucinação, em
que as relações de causa ou cronológicas deixam de existir.
A Internet é o que as tecnologias podem nos dar de mais próximo do hiperespaço. Com um simples
clique, estamos do outro lado do mundo. Usando frames, estamos em dois lugares no espaço ao
mesmo tempo. Mas, por ser tecnológico, é apenas um ciberespaço. Cabe ao designer inventar
mundos que explorem essas tecnologias, estimulando a imaginação do visitante. É para isso que
serve o Design.

12-2: Comunidades digitais: as novas igrejas, partidos, padarias

São três da manhã. Você não consegue dormir direito. Precisa de alguém para conversar.
Amenidades. Ou não. A quem vai recorrer? Na realidade, você brigou com a namorada e quer
espairecer. Ou sacaneou alguém no trabalho e precisa abrir seu coração. Mas não quer ser
identificado. Ou sua vida está meio sem graça e você procura por um pouco de emoção. Ou você é
solitário e só quer ver pessoas conversando, imaginar suas histórias. Ou você mora em Joaçaba e
quer discutir cinema iraniano. Ou está para se mudar para o Rio e não conhece nada por lá. Ou
marcou viagem para Cabo Verde e só sabe que fica na África. Ou está nos Estados Unidos e sente
saudades de casa. Ou ainda quer saber as melhores trilhas de bicicleta na Serra da Bocaina. Ou tem
um parente com Alzheimer e não sabe o que fazer. Ou precisa de um advogado. Ou só quer um
pouco de sacanagem. Ouvir fofocas. Pegar conselhos…
As salas de chat, listas de e-mail e grupos de discussão da internet são as novas ruas, igrejas,
partidos, padarias: praças públicas onde as pessoas apressadas e atarefadas e estressadas conseguem
ser um pouco humanas. São simples espaços para que todos possam trocar idéias, brigar, brincar,
pedir ajuda, postar mensagens, conviver, ser humano, enfim. O excesso de tecnologia entupiu todo
mundo de trabalho a tal ponto que todos ficam cansados demais para sair quando chegam em casa.
Isso estimula o encasulamento: as pessoas ficam cada vez mais isoladas, fechadas, sozinhas.
Em um ambiente social mutável e imprevisível, cada vez mais as pessoas querem pertencer a um
grupo. Muitos procuram mais do que informação quando entram em um sistema online, vendo-os
como lugares em que podem interagir com outras pessoas, pedir conselhos, compartilhar
experiências etc., mesmo que não seja em ambientes reais, com pessoas reais ou mesmo que não
sejam experiências reais. O conteúdo não importa, o importante é pertencer.
Fala-se por aí que a internet é uma rede de computadores interligados. Bobagem. A internet é uma
rede de pessoas conectadas, isso sim. Pessoas com experiências, anseios, idéias e, acima de tudo,
uma inteligência que está muito longe de ser artificial.
O serviço About.com, dos Estados Unidos, identificou essa tendência e montou um portal em que
gente comum, com interesses pra lá de corriqueiros, ganha espaço para falar sobre aquilo que é
especialista, seja profissionalmente ou — o que é muito mais interessante — um hobby.
Assim, se você precisa saber algo sobre anestesiologia ou quer um guia de viagens com dicas
completamente isentas (tão isentas que podem até estar desatualizadas) este é o lugar: gente
autêntica, informação autêntica com todas as suas incorreções, como se falássemos com elas ao
vivo. Um belo exemplo do que chamo de “rede de pessoas”.

12-3: Ansiedade de informação

Muitas pessoas se angustiam ao entrar em contato com a internet ou com grandes sistemas baseados
em hipertexto, pois perdem os parâmetros de tamanho. Outras se desesperam porque desligam o
computador e sabem que a internet continua funcionando. Outras ainda se irritam porque o
computador evolui muito mais rápido que podem acompanhar. Procurar informações na rede pode
gerar a síndrome da fadiga da informação, como batizou o psicólogo britânico Davis Lewis. Essa
síndrome é caracterizada por tensão, irritabilidade e sentimento de abandono, causada pela
sobrecarga de informações na rede (comparada com a que o ser humano comum estava exposto
antes). Boa parte dela é causada pela tensão e pressão que conceitos artificiais como “tempo real”
provocam. Ou pela necessidade compulsiva de se transformar dados em informação palpável.
A situação atual mostra a necessidade urgente da busca de novas ferramentas de pensar. O homem
moderno é bombardeado pela mídia e pelas diferentes formas de acesso aos mais diversos dados.
Ao mesmo tempo que se exige dele uma velocidade cada vez maior de decisões, há uma
necessidade de um pensamento crítico para avaliar a enxurrada de informação, suas fontes e
conexões. Somos uma civilização banhada por informações e constituída por pessoas desatentas,
ansiosas e despreparadas para tirar conclusões sensatas baseadas no ambiente à volta. O resultado é
a criação de pseudoculturas.
O neurologista Henrique Del Nero sintetiza:
“Cobra-se do cérebro moderno o desempenho de um carro de corrida e, ao mesmo
tempo, a constância e a falta de manutenção de um carro de passeio. Um carro de
corrida deve sofrer ajustes para se adaptar a cada situação nova. A mente humana
também. As velocidades cada vez mais rápidas fazem parte da corrida evolutiva. Achar
que não há espaço para a manutenção é ignorância.”

E complementa com:
“O cérebro / mente está todo o tempo a fazer uma síntese da informação que chega
dispersa. Se essa informação é muita e chega muito rápido, pode amplificar quadros de
patologias ansiosas. (…) A mente continua a mesma. Não haverá uma revolução do lado
de fora se não houver algo proporcional do lado de dentro.”

É necessário um posicionamento crítico com relação a essa avalanche de informação. A maior
dificuldade que temos para isso é nossa total falta de referências. Em um mundo digital e
interconectado, que se modifica rapidamente e exige de seus integrantes um poder de decisão cada
vez mais abrangente, um erro pode causar uma catástrofe, (como as que vemos no mercado
financeiro).
Essa constante exigência ameaça o ser humano e o deixa acuado pois não compreende o universo
digital nem sabe como se posicionar com relação a ele. Isso é, sem dúvida, uma das maiores causas
de estresse, ansiedade e angústia da modernidade.

12-4: O ciclo da descoberta

Repare como um bebê vê o mundo à sua volta: olhos arregalados, mãos tentando pegar tudo que
estiver ao alcance, um fascínio total. É só observar e você verá que o mesmo acontece com crianças
aprendendo a escrever ou a andar de bicicleta, adolescentes diante de um carro novo, casais recém-
casados, pais diante do primeiro filho, ex-inquilinos em sua primeira casa própria,
microempresários no novo escritório, professores na primeira aula, namorados no primeiro beijo,
estagiários diante do primeiro layout aprovado, isso sem contar o velho exemplo da “primeira vez”.
Ah, que alegria, que fascínio, que medo, que prazer. Pena que dure pouco. É cada vez maior a
quantidade de pessoas que se empolga com um brinquedo novo e, em pouco tempo, enjoa dele e
parte em busca de algo diferente.
Sempre que há uma tecnologia ou experiência nova, a reação do público passa por um ciclo de
entusiasmo e desânimo. Chamo isso de “ciclo da descoberta”. Ele tem sete etapas: ignorância,
fascínio, posse, exploração, angústia, decepção e hábito.
Em princípio ninguém sabe nada, e os pobres coitados que sabem são chamados de “gênios”. As
pessoas comuns até evitam comentar sobre o tema, ou disfarçam, falando em termos genéricos,
fingindo falta de interesse. Muitas pessoas tratavam a internet dessa forma.
Se o mundo novo não é absolutamente ridículo ou dispensável, a pessoa, para não correr o risco de
ficar como o “último jornalista que ainda usa máquina de escrever”, corre atrás da nova tecnologia,
vê tudo o que ela proporciona e fica absolutamente fascinado, meio besta até. Como aqueles pais
que têm o primeiro filho e falam do exame de fezes do moleque até em reuniões de diretoria. É
chato, mas houve uma época em que muitos falavam de internet usando uma grandiloqüência
pedante e um monte de termos em inglês.
Fascinados, vamos tentar aprender um pouco mais: é a fase da posse. É hora de tentar entender
como tudo aquilo funciona, como tirar algum proveito, como pertencer ao seleto grupo das pessoas
que fazem. Em design é fácil de identificar essas pessoas: são aquelas que usam clip-arts, botões
tridimensionais, efeitos prontos do Photoshop ou animações pré-programadas do Flash. Todos
passam por essa fase ou uma equivalente, mas não tem problema, elas estão aprendendo.
Depois da posse, a exploração: cozinhar não é tão complicado nem coisa de mágico, e você
experimenta uns temperinhos diferentes para aquele velho filé de frango. Quando alguém elogia
seus pratos, você se faz de desentendido. Você passa a se sentir habituado com a técnica e exercita o
talento sem bloqueios. É a fase ideal, mas é muito difícil ficar nela.
Considerando toda a energia que foi gasta no aprendizado e no domínio da técnica, incluindo a
perda de tempo em que se gasta com atitudes, como usar gravata colorida ou casaco de couro ou
camiseta branca para fora da calça, em um look “desencanado”, chega-se a uma fase perigosa: a
angústia. Angústia de ter que ir dormir enquanto a internet continua funcionando, angústia de saber
muito, mas não saber tudo, angústia de querer colocar sites compatíveis com a última versão de
cada browser e com todos os plug-ins existentes. O angustiado nunca está satisfeito e quer mais,
cada vez mais. Resultado: faz sites impenetráveis, usa um jargão difícil e precisa de muitos plug-ins
para transmitir uma simples mensagem.
Depois de perceber que não é possível conhecer a internet em sua totalidade, da mesma forma que
não dá para ver simultaneamente todos os canais de uma TV ou estar em todas as festas ao mesmo
tempo, vem a decepção, tão errada quanto a angústia. Isso acontece porque cada nova descoberta é
apresentada como uma panacéia, como um meio que vai suplantar todos os outros, trazendo a
solução final. Quem acredita nisso se decepciona, fazer o quê?
Quando nada mais resta, há o hábito, a rotina. Aquela mesmice em que nada acontece e tudo é
extremamente monótono. Não há exatamente um prazer em se fazer novos endereços internet e
todas as páginas têm quase a mesma cara. Ou, em casos piores, o abandono total, profissionais que

não se atualizam nem se propõem a reformular seus conceitos.
Terrível? Em termos. Nem todos os casamentos terminam em monotonia, nem todos os professores
dão aulas maçantes, nem todas as crianças enjoam de seus brinquedos, da mesma forma que nem
todos os designers acabam caindo na mesmice. Para isso, é necessária uma atitude com relação ao
design (calma, ninguém aqui vai falar em comportamento pró-ativo nem nenhuma bobagem do
gênero) tomando alguns cuidados para não ser levado pelo marasmo.
Não podemos nos esquecer que um designer cria interfaces para que as pessoas que as utilizem
esqueçam que usam computadores. Por isso, elas precisam ser naturais, divertidas e interativas. Isso
só vai acontecer quando o designer mantiver um estado contínuo de fascínio e exploração, como
aqueles professores que dão uma aula espetacular, com tanta paixão, que até comovem. Tenho o
imenso orgulho de dizer que meus pais são assim.

Créditos

O livro Design/Web/Design:2 foi escrito por Luli Radfahrer (http://www.luli.com.br) e
disponibilizado no endereço http://www.luli.com.br/dwd2.
A conversão para PDF foi feita por Marcus Danillo (http://danillonunes.net), usando o software
OpenOffice.org (http://www.openoffice.org) e o site Media Convert (http://www.media-
convert.com).

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