GLOW CIGARETTES
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Este relatório descreve os resultados de uma campanha de marketing digital realizada entre 12 e 21 de abril de 2013 para promover cigarros eletrônicos, incluindo análises das palavras-chave usadas, custos, cliques e impressões. Alterações foram feitas ao longo da campanha para otimizar o desempenho.
GLOW CIGARETTES
- 1. Trabalho Final Módulo SEO/SEM Orientador: Luís Martins Equipa 2: Diogo Grilo João Calado Teresa Girão Lisboa, 25 de Abril de 2013
- 2. Definição da Estratégia Iniciámos a campanha com um CPC mais elevado nas principais keywords e fomos regulando aos poucos o CPC. A nossa estratégia foi acompanhando o valor dos lances das keywords, no sentido de posicionarmos a Glow na primeira página das pesquisas. Tendo em visto o objetivo de 20 cliques, decidimos colocar um valor diário de 1.50€ sendo que este foi alterando quando necessário. Data 13-04-2013 14-04-2013 15-04-2013 Resumo da atividade Alterações 1 alterações do CPC máximo - sem nicotina: CPC máx. alterado de predefinição (0,20 €) para 1,00 € 1 alterações do CPC máximo - cartomizador: diminuição das alterações do CPC máximo de 0,10 € para 0,05 € 1 alterações do CPC máximo - cigarros electronicos: CPC máx. alterado de predefinição (0,20 €) para 0,10 € 1 alterações do CPC máximo - deixe de fumar: CPC máx. alterado de predefinição (0,20 €) para 0,10 € 1 alterações do CPC máximo - fumar menos: CPC máx. alterado de predefinição (0,20 €) para 0,45 € 1 alterações do CPC máximo - cigarros: CPC máx. alterado de predefinição (0,20 €) para 0,55 € 1 alterações do CPC máximo cigarros electronicos: diminuição das alterações do CPC máximo de 0,10 € para 0,05 € 1 alterações do CPC máximo - fumar menos: alterações do CPC máximo aumentam de 0,35 € para 0,45 € 1 alterações do CPC máximo - quero deixar de fumar: diminuição das alterações do CPC máximo de 0,15 € para 0,01 € 1 alterações do CPC máximo - ajuda deixar de fumar: alterações do CPC máximo aumentam de 0,01 € para 0,05 € 1 alterações do CPC máximo - cigarros electronicos: diminuição das alterações do CPC máximo de 0,05 € para 0,01 € 1 alterações do CPC máximo - cigarros electronicos: alterações do CPC máximo aumentam de 0,01 € para 0,03 € 1 alterações do CPC máximo - ajuda deixar de fumar: alterações do CPC máximo aumentam de 0,05 € para 0,12 € 1 alterações do CPC máximo - deixe de fumar: alterações do CPC máximo aumentam de 0,10 € para 0,17 € 1 alterações do CPC máximo - cigarros: alterações do CPC máximo aumentam de 0,01 € para 0,25 € 1 alterações do CPC máximo - fumar menos: diminuição das alterações do CPC máximo de 0,45 € para 0,20 € 1 alterações do CPC máximo - cartomizador: alterações do CPC máximo aumentam de 0,05 € para 0,23 € 1 Alterações do CPC máximo - cartomizador: alterações do CPC máximo aumentam de 0,05 € para 0,23 € 1 alterações do CPC máximo - cartomizador: alterações do CPC máximo aumentam para 0,23 € 2
- 3. 1 alterações do CPC máximo - quero deixar de fumar: alterações do CPC máximo aumentam para 0,32 € 1 alterações do CPC máximo - fumar menos: alterações do CPC máximo aumentam de 0,20 € para 0,62 € 1 alterações do CPC máximo - cigarros: alterações do CPC máximo aumentam de 0,25 € para 0,57 € 1 alterações do CPC máximo - tabaco electronico: diminuição das alterações do CPC máximo para 0,01 € 1 alterações do CPC máximo - tabaco sem fumo: CPC máx. alterado de predefinição (0,20 €) para 0,45 € 1 alterações do CPC máximo - cartomizador: diminuição das alterações do CPC máximo de 0,20 € 1 alterações do CPC máximo - cartomizador: alterações do CPC máximo aumentam para 0,22 € 1 alterações do CPC máximo - preço cigarros electronicos: alterações do CPC máximo aumentam para 0,03 € 1 alterações do CPC máximo - tabaco electrónico: alterações do CPC máximo aumentam para 0,17 € 1 alterações do CPC máximo - tabaco electronico: alterações do CPC máximo aumentam para 0,09 € Justificação das Keywords escolhidas Apesar de o facto de que o cigarro electrónico tem vindo a gerar cada vez mais interesse no mercado Português1, encontra-se ainda entre a fase de introdução e crescimento, pelo que foi necessário utilizar palavras abrangentes que se relacionam com o objectivo e benefícios do produto (ao invés de palavras e nomes específicos relacionados com os cigarros da marca Glow) de forma a conseguirmos angariar cliques e visualizações de possíveis clientes que já conheciam a concorrência ou até mesmo que desconheciam os cigarros electrónicos mas que pesquisavam com o intuito de descobrir uma maneira de viver de forma mais saudável. Todas as keywords escolhidas foram definidas deliberadamente em função do maior número de pesquisas efectuadas em Portugal e da respectiva concorrência desde 2004 até ao ano corrente, tendo sempre em conta o produto e o público-alvo. Para tal, recorremos ao Google Trends e ao Google Keywords Tool. Sempre que possível, tentámos utilizar no mínimo duas palavras pois 50% de todas as pesquisas são feitas com 2 ou 3 palavras2 e tivemos em conta a variação e a acentuação. Existiu também a preocupação de utilizar keywords que existam dentro do site. Comparámos 1 2 Fonte: www.sic.pt Fonte: www.portalwebmarketing.com 3
- 4. a concorrência com o volume de pesquisa, com as pesquisas locais mensais e com o preço de cada keyword, pelo que na grelha infracitada, no “volume de pesquisa”, utilizámos os dados de Março de 2013 (mês anterior) – apesar de termos tido em conta todo o gráfico (se a pesquisa se encontrava a aumentar ou diminuir). Palavra-chave Volume pesquisa Concorrência Pesquisas locais mensais cigarros parar de fumar deixar de fumar fumar mata tabaco sem fumo fumar menos dicas para deixar de fumar quero deixar de fumar cigarro electronico ajuda deixar de fumar tabaco electronico cigarros electronicos tabaco electrónico cartomizador 20 96 25 0 4 5 - Baixa Média Média Baixa Baixa Baixa Média Baixa Média Baixa Baixa Baixa Baixa 49 500 9 900 12 100 480 22 260 73 2 900 140 1 900 2 400 1 900 58 Justificação de Público-alvo O nosso target é bastante abrangente dado que o cliente pretende chegar aos profissionais que distribuem os seus produtos. Assim, estamos basicamente a falar de micro e médias empresas, a maioria do tecido empresarial português. Tendo em conta este facto, criámos uma linguagem muito próxima também do consumidor final, no sentido de chegarmos ao público em questão em todos os momentos da sua pesquisa, seja a nível laboral ou nos seus momentos lúdicos. Justificação do texto do anúncio 4
- 5. O texto apresentado na campanha foi desenvolvido tendo em conta os termos que podem ser usados e são aceites pelo Google. Foi consciente o facto de não existirem keywords no texto do anúncio pois não nos foi permitida a utilização de grande parte das palavras relacionadas com tabaco e consequentemente com a actividade da Glow. Desta forma, optámos por reforçar a facilidade de uso do produto e, sendo uma campanha ligada aos distribuidores, reforçámos a expressão “técnica” para cigarros electrónicos utilizando uma característica do produto. Para finalizar, reforçámos e direcionámos o cliente para a compra, usando a expressão “Compre já!”. Resultados Relatório de palavras-chave (12/04/2013-21/04/2013) Palavra-chave cigarros parar de fumar deixar de fumar fumar mata tabaco sem fumo fumar menos dicas para deixar de fumar quero deixar de fumar cigarro electronico ajuda deixar de fumar tabaco electronico cigarros electronicos tabaco electrónico cartomizador Data 12-04-2013 13-04-2013 Cliques 20 0 0 3 0 0 0 0 5 0 0 1 0 0 Impressões 1302 45 203 30 11 1 2 4 197 7 6 90 6 2 CTR 3,54% 0,00% 0,00% 11,11% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 8,34% 0,00% 0,00% 3,33% 0,00% 0,00% CPC Médio 0,36 0 0 0,55 0 0 0 0 0,32 0 0 0,18 0 0 Custo 6,98 0 0 1,65 0 0 0 0 0,82 0 0 0,18 0 0 Relatório de cliques (12/04/2013-21/04/2013) Descrição Cobranças (€) Créditos (€) Saldo (€) Pagamento: Visa ...0607 0 -10 -10 Atividade da campanha: 6 cliques 1,97 0 -8,03 5
- 6. 14-04-2013 15-04-2013 16-04-2013 17-04-2013 18-04-2013 21-04-2013 Atividade da campanha: 5 cliques Atividade da campanha: 3 cliques Atividade da campanha: 8 cliques Atividade da campanha: 6 cliques Atividade da campanha: 2 cliques Atividade da campanha: 1 cliques Totais até 22/Abr/2013 2,14 0,98 2,64 1,79 0,41 0,06 0 0 0 0 0 0 -5,89 -4,91 -2,27 -0,48 -0,07 -0,01 9,99 -10 -0,01 Análise Final O desenvolvimento deste trabalho deu-nos a conhecer uma nova realidade, bem como a sua dinâmica. Foi uma experiencia bastante completa devido aos diversos desafios que encontrámos, seja pela reduzida capacidade de expressões que podíamos usar na descrição do anúncio ou o facto do próprio site se encontrar bloqueado no Google. Estes factores fizeram com que a nossa fase de planeamento inicial fosse completamente alterada, havendo a necessidade de estruturar a campanha desde o início. Como qualquer campanha de Adwords, foi necessário monitorizar diariamente o desempenho da campanha e realizar as respectivas alterações com vista na optimização das pesquisas. Optámos por colocar em pausa algumas keywords pois estavam a ter poucas impressões e ao longo do tempo apercebemo-nos quais as palavras que geravam mais tráfego e alocámos mais budget nestas. Quando estávamos a ficar sem saldo na conta, reduzimos alguns custos para podermos ter mais cliques. Chegado agora o momento de análise, provavelmente desistiríamos da keyword “tabaco sem fumo”, “fumar menos” e “quero deixar de fumar”. Em suma, para além do contato com a ferramenta de Adwords do Google e o aproveitamento de outras, como o Google Trends, ficámos a conhecer de forma mais aprofundada quando e como pôr em prática algumas das políticas de utilização/restrição. 6