Análise Financeira (Gestão do Preço do serviço)
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Este documento analisa a formação do preço de um serviço de estofo de volante numa empresa do setor automóvel. Analisa os custos fixos e variáveis envolvidos no serviço, calcula a contribuição para o benefício e ponto morto e estuda o impacto de variações no preço. A concorrência é também avaliada para validar o preço atual de 60€.
Análise Financeira (Gestão do Preço do serviço)
- 1. GESTÃO DE PREÇO AUTO ESTOFOS DA BURACA G2D - Grupo 8: Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues Orientador: Prof. Doutor Carlos Viana RESUMO: Este documento apresenta os principais critérios de análise e formação do preço de um serviço na Indústria de Estofos do Sector Automóvel. A empresa em análise é a Auto Estofos da Buraca e o serviço em estudo é o estofo do volante de um veiculo. ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, ABRIL DE 2011
- 2. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 2 ÍNDICE Índice de tabelas.................................................................................................................................................................4 Índice de siglas e abreviaturas....................................................................................................................................5 1. Introdução................................................................................................................................................................6 2. Revisão da literatura...........................................................................................................................................6 2.1. Segmentação........................................................................................................................................6 2.2. Gestão de custos................................................................................................................................6 2.3. Concorrência.......................................................................................................................................6 3. Metodologia.............................................................................................................................................................7 4. Análise e discussão de dados ..........................................................................................................................8 4.1. Segmentação de mercado .............................................................................................................8 4.2. Preço na óptica dos custos............................................................................................................8 4.2.1. Custos fixos:....................................................................................................................................8 4.2.2. Custos variáveis:..........................................................................................................................8 4.3. Resultados obtidos...........................................................................................................................9 4.3.1. Contributo para o beneficio....................................................................................................9 4.3.2. Ponto morto...................................................................................................................................9 4.3.3. Aumento da variação do preço de venda unitário em 5%, 10% e 15%............9 4.4. Concorrência....................................................................................................................................10 5. Conclusão...............................................................................................................................................................12 Bibliografia.........................................................................................................................................................................13 Netgrafia..............................................................................................................................................................................14 Anexo 1................................................................................................................................................................................15 Anexo 2................................................................................................................................................................................16
- 3. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 3 Anexo 3................................................................................................................................................................................16 Anexo 4................................................................................................................................................................................17 Anexo 5................................................................................................................................................................................17 Anexo 6................................................................................................................................................................................18 Anexo 7................................................................................................................................................................................18 Anexo 8................................................................................................................................................................................19 Anexo 9................................................................................................................................................................................19 Anexo 10 .............................................................................................................................................................................20
- 4. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 4 ÍNDICE DE TABELAS Tabela Nº 1 – Índice de Siglas e Abreviaturas .....................................................................................................5 Tabela Nº 2 – Contributo para o Beneficio............................................................................................................9 Tabela Nº 3 – Ponto Morto............................................................................................................................................9 Tabela Nº 4 – Aumento da Variação em 5%.........................................................................................................9 Tabela Nº 5 – Aumento da Variação em 10% ...................................................................................................10 Tabela Nº 6 – Aumento da Variação em 15% ...................................................................................................10 Tabela Nº7 – Caracterização da oferta – Dados Auxiliar...........................................................................10
- 5. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 5 ÍNDICE DE SIGLAS E ABREVIATURAS Tabela nº1 – Índice de Siglas e Abreviaturas CV Custo Variável CVu Custo Variável Unitário CT Custo Total CTu Custo Total Unitário CB Contribuição para o Benefício CBu Contribuição para o Benefício Unitário TCB Taxa de Contribuição para o Benefício Q Quantidade P Preço V Vendas Vm Vendas Mensais L Lucro Lu Lucro Unitário CF Custo Fixo CFu Custo Fixo Unitário R Resposta ΔQ Variação de Quantidade ΔP Variação de Preço
- 6. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 6 1. INTRODUÇÃO A Auto Esfofos da Buraca dedica-se ao restauro de interiores de automóveis, utilizando os melhores tecidos e peles do mercado, bancos, capotas, forros de portas, tabliers, chapeleiras, manetes, foles e volantes segundo as indicações do cliente, ou respeitando as normas do fabricante. Este projecto tem como intuito a validação do preço apresentado pela empresa em estudo, a Auto Estofos da Buraca, sobre o serviço de estofos de volantes. Actualmente, este serviço apresenta um preço final para o consumidor de 60€. 2. REVISÃO DA LITERATURA 2.1. Segmentação A Segmentação do mercado é apresentada de diversas formas. Para Weinstein (1995), segmentação é um processo que divide os mercados em grupos de consumidores com necessidades e/ou características similares e que, provavelmente, exibirão comportamentos de compra similares. Uma visão semelhante, porém mais ligada ao marketing é a de Kotler e Armstrong (1993), pois eles referem que a segmentação “Consiste na divisão do mercado em grupos distintos de compradores que podem exigir produtos ou compostos de marketing distintos”. Verifica-se assim que a segmentação caracteriza-se por ser um processo de coligação de consumidores com alguma heterogeneidade, com o intuito de definir grupos de dimensão mais reduzidas e/ou homogéneos. 2.2. Gestão de custos Segundo o estudo realizado por António Artur de Souza e Danielle Afonso de Abreu, os custos exercem uma grande influência na formação dos preços. Isto porque é fundamental definir um preço que cubra os custos e posteriormente origine lucros para a empresa. 2.3. Concorrência A estratégia de marketing começa com customer e competitive intelligence (Jaworski, Macinnis e Kohli, 2002) e a competitive intelligence está a tornar-se numa prática mundial e
- 7. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 7 numa moderna ferramenta estratégica de suporte à decisão nas organizações (Johnson, 2005). É, cada vez mais, encarada como um elemento impulsionador da estratégia e uma garantia do sucesso da organização no mercado. 3. METODOLOGIA Para realizar este trabalho, foi elaborado uma pesquisa exploratória baseada em dados secundários e ainda uma pesquisa exploratória baseada em dados primários que foram recolhidos através de pequenas entrevistas ao Administrador da empresa em estudo. (Anexo 1)
- 8. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 8 4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DE DADOS 4.1. Segmentação de Mercado O serviço em estudo vem colmatar as necessidades de um segmento de mercado específico. Estufar o volante de um veículo automóvel é um serviço que se direcciona a dois segmentos de mercado, o B2B (Business To Business), ou seja, stands de carros novos. Bem como para o segmento B2C (Business To Consumer) os clientes particulares. Estes dois segmentos apresentam características gerais idênticas, como a área geográfica onde se inserem, ou seja na zona da Grande Lisboa. Apesar de o serviço abranger estes dois segmentos, um nicho de mercado, ou seja um grupo de clientes inserido num segmento maior, pode ser encontrado e é aquele que mais solicita este tipo de serviços, são eles os taxistas. (Anexo 1) 4.2. Preço na Óptica dos Custos O volume de vendas previsto para 2011, com base no histórico da empresa, é de 400 forras para volantes. O negócio dos volantes representa 7% do volume de vendas da Auto Estofos da Buraca. (Anexo 1) 4.2.1. Custos Fixos: Os custos fixos apresentados, pela empresa em estudo, já estão cobertos pelos outros serviços prestados, incluindo os trabalhadores (contratos anuais), isto porque os estofos de volantes são um serviço mais recente. Assim sendo, os custos deste serviço são considerados custos incrementais. A empresa comprou uma bancada específica para segurar os volantes, ao preço de 1200€. Este equipamento tem 2 anos, e será amortizado em 5 anos. Custo fixo anual: 240€. (Anexos 1) 4.2.2. Custos Variáveis: Cada volante necessita aproximadamente de 90 cm2 de pele, sendo que a medida a utilizar é o square foot. Cada square foot representa aproximadamente 30 cm2 e custa 2.25€, assim sendo gasta-se 6.75€ por cada volante.
- 9. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 9 Os custos com matéria-prima, Cola 700€ e 130€ de Linha mensal (Dados com base no histórico da empresa). Custos variáveis unitários: Pele: 6,75€, Cola: 1,47€, Linha: 0,27€. (Anexo 1) e (Anexo 2) 4.3. Resultados Obtidos 4.3.1. Contributo para o Beneficio Tabela nº2 - Contributo para o Benefício - Cálculo Auxiliar (Anexo 3 e 4) Total C.B. 20604€ CBu 51,51€ TCB 86% 4.3.2. Ponto Morto Tabela nº3 Ponto Morto Cálculo Auxiliar (Anexo 3 e 5) Total Quantidade 5 Unidades R: Para pagar os custos e ter lucro = 0, é necessário forrar 5 volantes por ano 4.3.3. Aumento da Variação do Preço de venda Unitário em 5%, 10% e 15% Tabela nº4 - Aumento da Variação em 5% - Cálculos auxiliares (Anexo 7) Total P1 (5 %) 63€ Q1 (Ponto Morto) 4 Unidades R: Com o aumento de 5% poderemos vender menos 5,5% das forras para volantes para manter o lucro, ou seja 378 forras para volantes ano.
- 10. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 10 Tabela nº5 - Aumento da Variação em 10% - Cálculos auxiliares (Anexo 8) Total P2 (10 %) 66€ Q2 (Ponto Morto) 4 Unidades R: Com o aumento de 10% poderemos vender menos 10% das forras para volantes para manter o lucro, ou seja 360 forras de volantes por ano. Tabela nº6 - Aumento da Variação em 15% - Cálculos auxiliares (Anexo 9) Total P3 (15 %) 69€ Q3 (Ponto Morto) 4 Unidades R: Com o aumento de 15% poderemos vender menos 15% das forras para volantes para manter o lucro, ou seja 340 forras para volantes ano. 4.4. Concorrência Tabela nº7 - Caracterização da oferta - Dados Auxiliar (Anexo 10) Nome da Empresa Sortido Tempo de entrega Qualidade do serviço manufacturado Preço Total AutoEstofos da Buraca 0 1 1 1 3 Auto Estofos Ciclone- Amadora 1 0 1 0 2 Acácio de Brito, Lda 1 -1 0 1 1 Armando Santos Silva 0 1 -1 -1 -1 Legenda da tabela: -1= Fraco 0 = Razoável 1= Bom Tendo em conta a Tabela nº7, onde estão inseridos os três concorrentes mais próximos da empresa em estudo, denotamos que a classificação da Auto Estofos da Buraca é a
- 11. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 11 melhor tendo em conta estas variáveis. Podemos reparar que na variável “Sortido” Auto Estofos Ciclone - Amadora e a Acácio de Brito, Lda são as empresas com maior variedade. Quanto à variável tempo de entrega a Auto Estofos da Buraca e a Amando Santos Silva destacam-se com superioridade da sua concorrência, pelo factor tempo, ou seja terminam o serviço mais rapidamente, o que é importante porque a maioria dos seus clientes são taxistas. A variável qualidade do serviço manufacturado também é bastante importante para este serviço, sendo o volante uma peça de desgaste, mais uma vez a empresa Auto Estofos da Buraca está em destaque, juntamente com a concorrente Auto Estofos Ciclone-Amadora. Na variável preço, a empresa Auto Estofos da Buraca tem a melhor qualificação igualando o seu preço à empresa concorrente Acácio de Brito, Lda. Assim sendo, a Auto Estofos da Buraca comparada através das variáveis da tabela, com as três empresas concorrentes, é a superior. A sua concorrente mais próxima é a Auto Estofos Ciclone-Amadora. (Anexo 10)
- 12. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 12 5. CONCLUSÃO Com este estudo verifica-se que este serviço colmata as necessidades de vários clientes, podendo estes ser divididos por sub-segmentos. Verifica-se pela análise feita juntamente com o dirigente da empresa em estudo que o segmento mais rentável é o dos taxistas, ou seja, particulares que utilizam o serviço para o seu trabalho e a qualidade do mesmo. Com a análise dos custos de produção do serviço em estudo, verifica-se que este serviço é bastante rentável, pois apresenta um lucro de 50.91€, por cada volante que é forrado. Mesmo aplicando um desconto de 10%, a Auto Estofos da Buraca só necessita de forrar 5 volantes, anualmente, para cobrir os custos associados ao serviço em questão (o mesmo número de forras sem o desconto). Através da análise da concorrência verifica-se que o preço apresentado pela Auto Estofos da Buraca vai de encontro à qualidade do serviço. Há um destaque notório desta empresa em relação aos seus concorrentes mais directos, tal como se denota na Tabela nº 7.
- 13. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 13 BIBLIOGRAFIA Jaworski, B., Maccinis, D., Kohli, A., 2002, Generating Competitive Intelligence in Organizations, Journal of Market – Focused Management, Johnson, A., 2005, Decisions, Decisions… Competitive Inteliigence for Predictive Decision Support and Market Risk Management, KM World, Kotler, P & Armstrong, 1993, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, Nagle, Thomas T.; Hogan, John E. 2007, Estratégias e Tácticas De Preço. Edições Prentice-Hall. 4ª Edição, Weinstein, A. 1995, Segmentação de Mercado. São Paulo: Atlas.
- 14. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 14 NETGRAFIA António Artur de Souza e Danielle Afonso de Abreu, “Formação de Preços e Gestão de Custos no Varejo: Estudo de Casos Múltiplos” Julho de 2006 - UFMG - Universidade Federal de Minas Gerais. http://www.sbpcnet.org.br/livro/58ra/SENIOR/RESUMOS/resumo_1046.html (8 de Abril de 2011)
- 15. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 15 ANEXO 1 Realizamos uma entrevista ao Sr. António Joaquim Rodrigues, no dia 10 de Março, pelas 20:00H. Esta tem o intuito de obtermos mais informações sobre os serviços, a empresa e o segmento que o serviço abrange. De seguida apresentamos o guião da referida fonte de informação. Quais são os produtos/serviços que a empresa presta aos seus clientes? Dedicamo-nos ao restauro de interiores de automóveis, utilizando os melhores tecidos e peles do mercado, bancos, capotas, forros de portas, tabliers, chapeleiras, manetes, foles e volantes segundo as indicações do cliente, ou respeitando as normas do fabricante. Quais são o tipo de clientes a que a empresa mais tempo dedica? Os clientes existentes na nossa carteira de clientes são stands de automóveis e clientes particulares. Os serviços prestados aos stands são os de personalização, ou seja o stand vem ter connosco para fazer as alterações pedidas pelo comprador do carro no stand. Temos também os particulares que não sua grande maioria são taxistas que dão muito uso aos carros e que querem uma reparação do volante. 2º Parte Com o intuito de obtermos mais informações sobre a empresa e especificamente sobre alguns custos com o serviço em estudo, no dia 6 de Abril, pelas 15h00, abordamos mais uma vez o Administrador da empresa. Quais os custos em matérias-primas utilizados nas forras dos volantes? O preço das peles é de 2,25€ por squarefoot, para cada volante são utilizados por volta de 3 squarefoot’s, aproximadamente 90cm2 por volante. Depois também temos a Cola onde gastamos 700€ e na Linha 130€, isto a nível mensal, aproximadamente. Existe algum material/equipamento comprado recentemente à menos de 5 anos que seja só utilizado para este serviço? Sim, compramos uma bancada específica para segurar os volantes, custou 1200€ há 2 anos.
- 16. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 16 Quanto é que o negócio das forras para volantes representa do volume total do negócio? Representa anualmente cerca de 7% do total e são vendidos anualmente cerca de 400 volantes ano. É o que esperamos vender este ano. ANEXO 2 Cada volante necessita aproximadamente de 90 cm2 de pele. 30 cm2 custa 2.25€, assim sendo gasta-se 6.75€ por cada volante. Os custos com matéria-prima Cola 700€ e 130€ linha mensal. (Dados com base no histórico da empresa) Pele = 2,25€*3=6,75€ Cola = 700€*12= 8400€ 8400€*0,07=588€ 588€/400=1,47€ Linha = 130€*12=1560€ 1560€*0,07=109,2€ 109,2€/400=0,27€ Custos variáveis unitários: Pele: 6,75€, Cola: 1,47€, Linha: 0,27€ Preço p/ forra: 60€ ANEXO 3 Custo Variável Total Custos Variáveis Unitário
- 17. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 17 Custo Total Custo Total Unitário CFu= CF/Q= 240/400=0,6 Custos Totais CV 3396€ CVu 8,49€ CT 3636€ CTu 9,09€ ANEXO 4 Contributo para o Benefício Contributo para o Benefício Unitário Taxa de Contribuição para o Benefício 0,86*100%=86% R: A taxa de contribuição para o benefício é de 86% ANEXO 5 Ponto Morto
- 18. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 18 R: Para pagar os custos e o lucro = 0, é necessário vender 5 forras para volantes. ANEXO 6 Lucro R: Lucro anual Lucro unitário Tabela de Lucros Tabela nº6 - Tabela de Lucros - Cálculo Auxiliar Total Lucro anual 20364€ Lu 50,91€ ANEXO 7 Aumento de 5%
- 19. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 19 R: Com o aumento de 5% poderemos vender menos 5,5% das forras para volantes para manter o lucro, ou seja 378 forras para volantes ano. Ponto Morto Desconto 5% ANEXO 8 Aumento de 10% R: Com o aumento de 10% poderemos vender menos 10% das forras para volantes para manter o lucro, ou seja forras 360 para volantes ano. Ponto Morto Desconto 10% ANEXO 9 Aumento de 15%
- 20. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 20 R: Com o aumento de 15% poderemos vender menos 15% das forras para volantes para manter o lucro, ou seja 340 forras para volantes ano. Ponto Morto Desconto 15% ANEXO 10 Para criar a Tabela nº7 - Caracterização da oferta, o grupo de trabalho dirigiu-se às diversas oficinas com o intuito de analisar os trabalhos desenvolvidos. Assim, torna-se possível comprar os diferentes parâmetros caracterizadores do serviço. Auto Estofos da Buraca Tem um sortido de 6 cores diferentes de pele e 8 cores de linhas. O tempo de estofar um volante é de 2h. Têm uns certificados elaborados pela própria empresa, que demonstram o nível de satisfação dos clientes, especificamente no que toca aos estofos de volantes. Deixando estes o seu testemunho de satisfação. Auto Estofos Ciclone-Amadora Tem um sortido de 10 cores diferentes de pele e 15 linhas de cor diferente. O tempo de estofar um volante é de ½ dia de trabalho (Deixa o carro de manhã na abertura e antes de fechar para almoço está pronto). Tivemos a oportunidade de ver um dos volantes estofados e que o membro do nosso grupo Tiago Rodrigues, neto do
- 21. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 21 Administrador da Auto Estofos da Buraca, António Joaquim Rodrigues, comparou a qualidade com o serviço prestado pela empresa em estudo. Preço 80€ Acácio de Brito, Lda Tem um sortido de 9 cores diferentes de pele e de 10 linhas de cores diferentes. O tempo de estofar um volante é de 1 dia de trabalho (Deixa o carro de manhã está pronto no final da tarde). Foi feita a relaçao, mais uma vez pelo Tiago Rodrigues, entre o serviço final da Auto Estofos da Buraca e dos concorrentes destacando este como um serviço intermédio por ter algumas falhas, mas sendo melhor que o acabamento da Armando Santos Silva, visto através de fotos. Preço 60€ Armando Santos Silva Tem um sortido de 4 cores diferentes de pele e de 8 linhas de cor diferente. O tempo de estofar um volante é de 2h. Foi identificado, mais uma vez pelo Tiago Rodrigues, a relação entre o serviço final da Auto Estofos da Buraca e dos concorrentes através de fotos, onde este identificou menor qualidade nos acabamentos. Preço 100€ Tabela resumo Nome da Empresa Sortido Tempo de entrega Qualidade do serviço manufacturado Preço AutoEstofos da Buraca Peles e linha com menor sortido para escolha 2h Bons acabamentos – feedback dos clientes 60€ Auto Estofos Ciclone-Amadora Peles e linha com maior sortido para escolha ½ dia Bons acabamentos 80€ Acácio de Brito, Lda Peles e linha com maior sortido para 1 dia Acabamentos Intermédios 60€
- 22. Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado, Ricardo Ribeiro e Tiago Rodrigues 22 escolha Armando Santos Silva Peles e linha menor sortido para escolha 2h Maus acabamentos (Inicio da actividade) 100€