Processos de formação de preços

PROCESSOS DE
FORMAÇÃO DE PREÇOS
Rodrigo Otávio das Chagas Lima
2009

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L732f Lima, Rodrigo Otávio das Chagas. / Processos de
formação de preços. / Rodrigo Otávio das Chagas
Lima. — Curitiba : IESDE Brasil S.A. , 2009.
92p.
ISBN: 978-85-387-0247-4
1. Preços. 2. Política de preços. 3. Valor (Economia).
4. Cálculo de preço. I. Título.
CDD 658.816

Mestre em Engenharia de Produção pela Universida-
de Federal de Santa Catarina (UFSC). Especialista em Ad-
ministração Financeira pelo Instituto Superior de Pós-Gra-
duação (ISPG). Graduado em Administração de Empresas
pela Faculdade De Plácido e Silva (Fadeps), em Direito pela
Faculdade Dom Bosco, Técnico em Mecânica pela Escola
Técnica Federal de Santa Catarina (ETF-SC). É professor de
graduação nas seguintes áreas: Administração, com ênfase
em Administração de Empresas; Teoria Geral da Adminis-
tração; Matemática Financeira; Administração Financeira
e Orçamentária; Administração da Produção; Mercado de
Capitais. Professor de Pós-Graduação nas áreas de Gestão
Financeira; Mercado de Capitais; Análise de Balanço. Con-
sultor na área administrativa e jurídica com foco na gestão
financeira e de custos, contratos, crédito e tributos.
Rodrigo Otávio das Chagas Lima

Sumário
Introdução e desenvolvimento de formação de preço..............................9
Introdução..................................................................................................................................................... 9
Fatores para decisão da formação do preço................................................23
Introdução...................................................................................................................................................23
Fatores internos à empresa que afetam a determinação do preço........................................23
Fatores externos à empresa que afetam a determinação do preço.......................................28
Considerações gerais para formação de preço...........................................37
Introdução...................................................................................................................................................37
Modelos de decisão de formação de preços orientados pelos custos..................................38
Métodos de apreçamento baseado na concorrência...............................51
Introdução...................................................................................................................................................51
Métodos de apreçamento baseado na concorrência..................................................................52
Processo de formação de preço orientado pela concorrência.................................................56
Métodos de apreçamento baseado
no valor percebido pelo consumidor.............................................................67
Introdução...................................................................................................................................................67
Determinação de preço baseado em custo versus
determinação de preço com base no valor percebido pelo consumidor................................ 68
Gabarito.....................................................................................................................83
Referências...............................................................................................................89

Apresentação
O objetivo precípuo deste trabalho é apresentar de
forma clara e objetiva a relevância do estudo sobre os pro-
cessos de formação de preço, bem como discutir as prin-
cipais técnicas utilizadas nesses processos. Além de des-
pertar no aluno o interesse pela matéria, provocando-o
a aprofundar-se na pesquisa sobre os métodos mais ade-
quados a cada tipo de empresa, embora não tenha como
escopo o esgotamento do tema.
Observa-se que em um país como o Brasil, a ativida-
de empreendedora é uma realidade cada vez mais latente
entre as atividades profissionais, atraindo cada vez mais
pessoas a dedicarem-se a esse labor. Muito embora seja
fato essa opção que em muitos casos surge como uma
única opção diante de um mercado de trabalho cada vez
mais competitivo e em muitos casos mal remunerado, não
podemos nos privar de desenvolvermos paralelo ao de-
senvolvimento operacional e intelectual.
A atividade empresarial exige conhecimento e domí-
nio de técnicas e ferramentas a fim de otimizar os negó-
cios. Nesta senda é que se faz necessário o conhecimento
dos modelos de técnicas de formação de preço de venda
dos produtos e serviços ofertados pela empresa, seja para
o aluno que tem como pretensão trabalhar como colabo-
rador em empresas ou mesmo aquele que almeja ser um
empreendedor. Assim, pode-se afirmar que independen-
temente do objetivo profissional, o processo de precifi-
cação é um conhecimento indispensável seja lá qual for
afinal a pretensão profissional.
Neste trabalho, pode-se encontrar uma série de mo-
delos e instrumentos de precificação que, com certeza, irá
contribuir para uma formação sólida e atualizada do aluno

que tem como objetivo atuar no ramo empresarial, visto
que se aborda tanto o processo de formação de preço com
base nos custos, seus modelos e discute-se, principalmen-
te, questões de conveniência e limitações ao emprego
dessa ferramenta. Muito embora não se tenha deixado de
lado a abordagem com base no mercado, apresentando-
-se os principais modelos e técnicas, além de discutir suas
vantagens e desvantagens.
Dessa forma, podemos frisar que o tema em questão
é relevante e é fundamental que seja de conhecimento e
domínio de todos aqueles que pretendem ou militam nas
esferas empresariais.
Assim, acreditamos que teremos alcançado o objeti-
vo desse trabalho se, ao final da leitura deste livro, tiver-
mos conseguido provocar no leitor a curiosidade e o pos-
terior aprofundamento da pesquisa sobre os processos de
formação de preços.

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Introdução e desenvolvimento
de formação de preço
Introdução
O processo de formação do preço de venda de um produto ou serviço é um dos
fatores empresariais mais relevantes para o sucesso ou fracasso de um empreendimen-
to. É através dele que se obtém o montante de receitas que deverá suportar os custos,
bem como remunerar os fatores de produção e os investimentos aportados na em-
presa. Porém, essa determinação de quanto será o preço de venda não é uma decisão
fácil, pois envolve diversos fatores tanto internos (microambiente – ambiente em que a
empresa está inserida) quanto externos à organização (macroambiente – interfere em
todas as empresas de uma forma geral).
O processo de desenvolvimento para a formação de preço é uma das mais im-
portantes decisões que um gestor pode ter, visto que poderão existir divergências no
preço final em virtude do método que for escolhido para a determinação do preço de
venda. Esse processo deve ser constantemente aprimorado em virtude do acirramento
da competitividade que exige cada vez mais, das empresas, diferenciais e, acima de
tudo, qualidade na prestação de seus serviços e produtos sob pena de não permane-
cerem no mercado.
Diante desse desafio, um dos aspectos que tem forte influência na determinação
do preço e, em alguns casos são os únicos fatores que são levados em conta nesse pro-
cesso, são os custos e/ou a concorrência. Além desses fatores deve-se observar qual o
valor econômico percebido pelo cliente.
A fim de tomar uma decisão adequada quanto ao valor de venda dos produtos e
serviços ofertados pela empresa, deve-se observar alguns fatores de extrema relevân-
cia no processo de formação de preço, como os custos de fabricação e comercialização
dos produtos e serviços, além de se verificar os valores praticados pelo mercado. Não
resta dúvida que os custos internos da empresa deverão ser recuperados pelo preço
de venda.

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Porém, deve-se tomar cuidado com a importância que se dá para a concorrência,
pois essa relação depende do tipo de mercado que a empresa participa. O que deve ser
evitado é uma precificação de maneira empírica, ou seja, pelo “achômetro”, ou ainda
ser influenciado por mitos populares, como, por exemplo, que os consumidores com-
pram com base apenas no preço de venda. Essa afirmativa é apenas parte de uma ver-
dade porque o consumidor, além de observar o preço, leva também em consideração
outros fatores que muitas vezes chegam a ser até mais importantes que o preço, como,
por exemplo, a qualidade, a credibilidade da marca, além das garantias e assistência
técnica.
A definição do preço certo é um processo que envolve vários profissionais dentro
de uma empresa, embora esses colaboradores estejam em diversas áreas, como de-
partamento de marketing, finanças ou mesmo na produção. Há uma tendência em
se acreditar que o profissional mais adequado para estabelecer o preço seja o da área
financeira, entretanto, o profissional de produção estará diretamente ligado aos custos
diretos de fabricação. Não se deve esquecer que o preço é um dos compostos dos 4 Ps
de marketing – preço, produto, praça e promoção. Em suma, o que se deve enfatizar é
que a formação de preço é um processo que precisa envolver várias áreas da empresa,
pois o alvo é estabelecer um preço que o cliente reconheça e traga rentabilidade para
a empresa.
Como se pode observar, a determinação do preço de venda de um produto ou
serviço não é uma tarefa simples e direta, visto que nesse processo tem-se um rol de
fatores que interferem na atividade. Dentre esses fatores, destacam-se a demanda, o
ciclo de vida do produto, as variações demográficas, as variáveis psicológicas dos clien-
tes e a elasticidade do preço.
A capacidade do gestor na decisão do preço final de seus produtos e/ou servi-
ços é de suma importância porque uma pequena diferença no preço poderá produzir
efeitos drásticos na lucratividade da empresa. Dessa forma, pode-se afirmar que a fi-
xação de preço não deve se restringir a um simples cálculo de custo direto ou apenas
com os olhos na concorrência, mas sim, deve observar toda a dinâmica que conduz a
empresa ao sucesso a fim de evitar o fracasso, buscando o melhor posicionamento da
organização através da agregação de valor aos seus produtos e serviços, garantindo a
continuidade do negócio.
É imprescindível enfatizar para todos os profissionais envolvidos nesse processo
de formação de preço que estes devem ter em mente o fato de que os clientes rara-
mente compram com base apenas no preço, pelo contrário, eles buscam produtos e
serviços que lhes ofereçam o melhor valor em termos de benefícios recebidos pelo
preço que pagaram, ou seja, a melhor relação custo-benefício.
ProcessosdeFormaçãodePreços

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Introduçãoedesenvolvimentodeformaçãodepreço
A relevância da formação de preço para as empresas
Nas últimas décadas, a competição mundial tem se tornado cada vez mais acirra-
da em virtude dos avanços tecnológicos, disseminação de produtos e a abertura dos
mercados. Essa nova configuração comercial tem obrigado as empresas a competirem
umas com as outras, independentemente das fronteiras que as separam. A forma que
as empresas encontraram para sobreviver à pressão do mercado é o aprimoramento e
o desenvolvimento de práticas que reduzam os custos operacionais e gerem produtos
e serviços diferenciados, com valor agregado.
Nesse cenário caótico, uma das práticas que gera vantagem competitiva para as
empresas está relacionada com a política de formação de preços. Não apenas com o
foco nos custos, mas sim equacionando os custos totais com o valor que o mercado
atribuiu ao produto e serviço, tornando o preço de venda um regulador da oferta e de-
manda. Assim, pode-se afirmar que o preço dos produtos e serviços praticados pelas
empresas contribui para a formação de uma vantagem competitiva.
Nesse sentido, torna-se fundamental que os gestores possuam o conhecimen-
to da estrutura de custos de suas empresas para a adoção de políticas de formação
de preço condizente com o mercado de atuação e, principalmente, com os objetivos
organizacionais.
“Leone (2000) reforça a afirmativa que os contadores são os responsáveis pelo
sistema de custos das empresas, classificando e relatando dados como medidas es-
senciais ao próprio desempenho da função contábil” (BERNARD, et al., 2007, p. 2). No
ambiente de mercado atual, a adequada determinação dos preços de venda é questão
fundamental para a sobrevivência e o crescimento das empresas, independentemente
de seus portes e de suas áreas de atuação. (WERNKE, 2005)
É indispensável que as empresas desenvolvam uma política de preço efetiva, a fim
de gerarem rentabilidade a seus investimentos, tanto no curto quanto no longo prazo,
de forma sustentável promovida pelo desenvolvimento e crescimento dos negócios.
“Segundo Assef (1997), essa política de preços deve ser perfeitamente identifi-
cada com o mercado de atuação, devendo contemplar a análise dos custos gerais da
empresa, seu equilíbrio operacional e o retorno desejado pelos acionistas.”(BERNARD
et al., 2007, p. 2)
A estrutura operacional da empresa deve corresponder à estratégia de preço, isto
é, se a estratégia de preço é a de ser o mais baixo do mercado, a estrutura operacional
deve ser enxuta, pois não é possível praticar preços baixos com custos operacionais
elevados. Não adianta a empresa praticar preços semelhantes aos da concorrência e
ter uma estrutura de custos totais acima de seus pares, assim o preço praticado não

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será suficiente para cobrir os custos gerados pela empresa, tampouco remunerará o
capital investido, comprometendo assim a permanência da empresa no mercado.
“Para Bruni e Famá (2004, p. 321), o sucesso empresarial pode não ser consequên-
cia direta da decisão acerca dos preços. Todavia, um preço equivocado de um produto
ou serviço certamente causa sua ruína.”(BERNARD et al., 2007, p. 2)
Outro fator que não pode ser deixado de lado é o estágio em que se encontra o
produto, pois todos os produtos passam por um ciclo de vida que se inicia com a intro-
dução do produto, crescimento, maturação e declínio. Em cada fase do ciclo de vida do
produto deve-se praticar uma política de preço diferenciada em virtude das diferenças
nos custos de cada produto da empresa, o que pode incorrer em uma rentabilidade
diferente para a empresa (abaixo do esperado, por exemplo).
No momento da elaboração dos planos empresariais, os administradores devem
ter em mente a necessidade de adotar uma estratégia de determinação de preços que
considere as diversas fases do produto, para que o preço praticado em cada fase possa
proporcionar um montante de receitas que seja suficiente para cobrir os custos totais
nas diversas fases.
Outro momento em que a importância se manifesta é quando se praticam preços demasiadamente
justos para determinados produtos, incorporando-se apenas uma margem reduzida sobre os custos
de compra ou de produção, ou ainda quando os concorrentes lançam promoções com preços
reduzidos. Para tanto, é preciso avaliar se esse preço pode ser praticado e por quanto tempo. Há,
também, a necessidade de se verificar a possibilidade de acompanhar uma promoção dessas e se há
condições, depois, de repor o estoque a preços normais. E o mais importante é saber se diante dos
preços predatórios a empresa consegue sobreviver. (BERNARD et al., 2007, p. 3)
“Ainda, Crepaldi (1998) enfatiza que a fixação dos preços de venda dos produtos é
uma tarefa complexa e leva em consideração vários fatores tais como as características
da demanda do produto, a existência ou não de concorrentes e o acordo entre os pro-
dutores.”(BERNARD et al., 2007, p. 3)
Além dos fatores citados, destaca-se que os custos totais dos produtos e serviços
são fatores importantíssimos no processo de determinação de preço. Deve-se frisar
que nenhuma empresa consegue sobreviver praticando preços abaixo dos custos de
fabricação e comercialização, salvo em circunstâncias excepcionais e por pequenos
períodos de tempo, desde que previamente planejado.
Dessa forma, a criação de uma ou mais vantagens competitivas tem sido o grande
desafio para as empresas, a fim de gerar ou manter a capacidade de venda de seus pro-
dutos e serviços. A decisão que tem por objetivo a precificação deve evitar basear-se
em dados históricos que não mais refletem a realidade da empresa ou ainda com base
em critérios subjetivos, mas sim basear-se em estudos, conhecimento dos elementos
organizacionais e das forças e pressões do mercado em que esteja inserido, influen-
ciando assim na determinação do preço final.

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A determinação da correta formação de preço propicia à empresa uma vantagem
competitiva sobre as demais. Se forem praticados preços abaixo do real haverá dimi-
nuição dos lucros da empresa, e se forem praticados preços acima do real, é provável
que existirão dificuldades em promover suas vendas.
“Santos (1999, p. 21) também acentua a importância, quando considera que a for-
mação do preço de venda dos produtos e serviços nas empresas constitui-se numa es-
tratégia competitiva de grande relevância para as organizações.”(SIQUEIRA, 2009, p. 1)
Dessa forma, as empresas devem adotar critérios científicos para a formação de
preços, os quais poderão estar dentro de uma ótica de custos ou baseados nos preços
praticados pelo mercado ou ainda com foco no retorno dos investimentos. Mas, não se
deve esquecer que o preço deve gerar valor para o cliente e remunerar todos os fatores
econômicos de produção através de uma lucratividade ótima e duradoura.
Ao estabelecer preços, como acontece com qualquer outra decisão de marketing, uma empresa
não pode se dar ao luxo de focar apenas seus custos e lucros. Pelo contrário, deve concentrar-se nas
necessidades dos clientes e no valor que estes recebem da oferta de marketing total da empresa. Se
ela não oferece aos consumidores valor total pelo preço que estão pagando, eles buscarão outras
alternativas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 262)
As empresas devem, antes de estabelecer o preço para os produtos e serviços,
determinar qual será a estratégia para os mesmos. Se for escolhida, por exemplo, a
estratégia mercado-alvo para o posicionamento, a formação de preço será simples,
porém se houver objetivos adicionais, existirão maiores dificuldades na formação de
preço por parte das empresas. Esses objetivos podem ser a sobrevivência no mercado,
a maximização do lucro, a liderança de mercado ou ainda a liderança na qualidade do
produto.
Ainda assim, as empresas podem utilizar o preço estrategicamente para atingir
determinados fins específicos, tais como estabelecer preço baixo a fim de dificultar a
entrada e permanência da concorrência no mercado, criar interesse por um produto,
atrair mais clientes para uma loja ou determinar o preço de um produto para ajudar na
venda de outros produtos da linha da empresa.
Os diferentes nomes para preço
Todas as empresas necessitam determinar preços para os produtos e serviços que
oferecem. Entretanto, mesmo sem ter como foco o lucro, é necessário definir o preço
para que se possa gerar receitas para fazerem frente aos custos e despesas necessárias
à manutenção da organização. Diante dessa colocação pode-se observar que o preço
tem vários nomes diferentes, tais como:
aluguel: preço pago pela utilização de um imóvel;

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mensalidade: preço pago pelo serviço educacional ou recreativo;
honorários: preço pago pelo recebimento de um serviço profissional;
passagem: preço pago pela utilização do serviço de transporte;
tarifas: preço pago pela utilização de serviços públicos;
tarifas bancárias: preço pago pelos serviços bancários;
juros: preço pago pela utilização de dinheiro de terceiros;
pedágio: preço pago pela utilização de rodovias;
prêmio: preço pago à seguradora para garantir o patrimônio;
contribuições: preço pago a associações, clubes ou sociedades;
salário: preço pago pela mão de obra;
comissão: preço pago ao vendedor;
imposto sobre a renda: preço pago ao receber dinheiro.
Origem e conceitos de preço
Pode-se conceituar preço de uma forma objetiva como sendo a quantidade de
dinheiro que se paga por um produto ou serviço. Assim, o preço é a soma de todos os
valores que são suportados pelo comprador em troca de adquirir ou utilizar um deter-
minado produto ou serviço.
Ao longo de grande parte da história, os preços foram determinados pela negociação entre
vendedores e compradores. As políticas de preços fixos – o estabelecimento de um preço único
para todos os compradores – é ideia relativamente moderna, que surgiu com o desenvolvimento do
varejo em grande escala no final do século XIX. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 263)
Alguns conceitos de preço tiveram modificações após a Revolução Industrial, pois
a produção passou a focar em grandes volumes de produtos padronizados, e a ne-
gociação entre comprador e vendedor passou a não existir mais, devido à fixação do
preço pelas empresas que precisavam recuperar seus custos e manter suas margens
de lucro.
Com o advento da internet, a possibilidade de busca e comparação de preços e
produtos de forma rápida e fácil trouxe uma retomada do modelo de negociação entre
compradores e vendedores, em que o preço varia conforme a percepção do cliente e a
posição da empresa no mercado.

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[...] os preços se baseiam em diversas variáveis, entre as quais as percepções dos consumidores,
as questões internas de posicionamento da empresa no mercado e a interligação com os outros
componentes do mix de marketing, os custos a serem cobertos e a metodologia para associá-los a
cada produto, os fatores externos principais, tais como em que tipo de mercado a empresa se insere e
os efeitos das práticas comerciais dos concorrentes sobre os volumes de vendas. (ASSEF, 2002, p. 11)
Em suma, pode-se conceituar preço de venda como sendo o valor monetário que
a empresa cobra de seus clientes em uma transação comercial. Sabe-se que esse valor
deverá ser suficiente para que a empresa cubra todos os gastos que foram necessários
para colocar o produto ou serviço à disposição do mercado, até a transferência da pro-
priedade e da posse destes, incluindo o lucro desejado ou possível.
Erros mais comuns na determinação de preço
Sabe-se que o preço ideal de venda é aquele que proporciona uma demanda
adequada de venda, que além de cobrir todos os custos do produto ou serviço ainda
proporciona a rentabilidade desejada pela empresa. De uma maneira geral, o melhor
não é cobrar o preço mais baixo, mas sim diferenciar o produto e serviço para que o
mercado o perceba.
Pode-se observar que em raros momentos, imperfeições temporárias do mercado
permitem que uma empresa pratique preços distorcidos de venda, mas rapidamente
as próprias forças de mercado fazem a empresa corrigir as imperfeições tanto de altas
como de baixas no preço.
Um dos métodos mais utilizados para determinar o preço com base nos custos é
a aplicação de um percentual (mark-up) sobre os custos totais dos produtos e serviços
oferecidos pela empresa. A escolha desse percentual não possui nenhum fundamen-
to científico ou consistente, ele é praticado aleatoriamente ou escolhido pela tradi-
ção de um determinado setor econômico ou ainda copiado de uma empresa líder de
mercado.
Assim sendo, a falta de critério para se formar um preço certo poderá provocar
duas situações distintas, se por um lado a escolha for de percentuais baixos, a empresa
deixará de receber uma melhor remuneração para seus investimentos; já por outro
lado, se os percentuais praticados forem muito altos, a remuneração dos investimentos
será até atraente, mas nesse caso a empresa terá perda de mercado gradativamente,
visto que nenhuma empresa consegue obter lucros elevados por muito tempo.
As variáveis que servem de base para o processo de formação de preço devem ser
constantemente avaliadas e analisadas ao longo dos anos. Muitos dirigentes de em-
presas erram e não percebem a grande diferença que o preço correto de seus produtos
e serviços faz na lucratividade e rentabilidade da empresa.

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Entre os erros cometidos pelos gestores estão:
os preços demasiadamente orientados para os custos e não para o valor ao
consumidor;
toda vez que há alteração no mercado os preços não são revistos;
preços que não levam em conta os outros elementos do mix de marketing;
preços que não apresentam variação suficiente para diferentes produtos;
segmentos de mercado e ocasiões de compra.
Outro erro que se pode destacar é o de se acreditar que o único responsável pela
formação de preços de venda é o dono da empresa. Os colaboradores devem perceber
que todos são detentores de informações que podem auxiliar no processo de formação
de preço, pois todos fazem parte do processo operacional da empresa, e também fazem
a interface com o mercado, podendo perceber seus desejos e percepções de valores.
Quando se analisa a formação de preço de qualquer produto ou serviço no Brasil,
existe um fator importante em termos da determinação de custos, que são os aspectos
tributários. Esse custo deve ser muito bem observado, pois senão gera um erro grave
na precificação. Essa questão dos custos dos tributos é tão grave quanto tirar toda a
competitividade de um produto ou serviço, pois depende das alíquotas a serem pra-
ticadas ou a quantidade de impostos e taxas que recai sobre o produto que torna o
preço final praticável.
Perspectivas de preço pelo posicionamento de mercado
Quando uma ideia de produto ou serviço é lançada no mercado, as empresas de-
senvolvem estratégias e práticas para que esse lançamento logo ocupe uma colocação
na preferência e desejo dos consumidores. Entretanto, o produto líder de mercado é o
que figurará em primeiro lugar na lista da preferência e desejo do cliente, já os demais
serão considerados como produtos e serviços secundários ou substitutos.
A escolha estratégica do posicionamento de mercado procura dar uma posição
diferente e atrativa a um produto ou serviço em um determinado mercado e princi-
palmente na mente dos clientes. Dependendo do posicionamento que o produto ou
serviço tiver no mercado, influenciará de forma diferente a composição do preço final
a ser praticado.
Ao produto ou serviço que possui um posicionamento de liderança no mercado
é permitido o aumento do preço, visto que este possui um diferencial agregado em
virtude do preço psicológico e de inovação, embora tenha também um custo superior
de pesquisa e desenvolvimento.

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O preço psicológico surge quando o cliente associa o preço do produto à quali-
dade do mesmo, determinando com isso a compra. Podemos usar outras hipóteses,
como se o preço for muito baixo ele pode ser comparado com um outro produto simi-
lar de baixa qualidade. Já se o preço é muito alto existe qualidade, mas não se compra
devido a restrições orçamentárias.
Outro ponto em que surge o preço psicológico é em artigos de baixo preço, prin-
cipalmente os produtos com preços como R$1,99 ou R$2,89, eles se fazem parecer
mais baratos que R$2,00 ou R$3,00 e com isso a sua atratividade aumenta. Quando
uma empresa estabelece seus preços dessa forma, ela acredita que o cliente decida
pelo valor inteiro, ou seja, 1 ou 2 em relação aos números citados, não prevalecendo as
casas decimais (centavos) num primeiro estágio de decisão.
Kotler e Armstrong (2003) afirmam que as empresas frequentemente posicionam
seus produtos em relação ao preço para então adotá-lo como base para as outras deci-
sões. Nesse caso, o preço é um fator crucial de posicionamento do produto que define
o mercado.
No composto de marketing, em que temos os 4 Ps, o preço é o único que produz
receita direta para a empresa. Dessa forma as outras estratégias de marketing devem
seguir a estratégia escolhida pelo processo de formação de preço, além de estar coor-
denadas, porque as decisões tomadas para aplicação das demais ferramentas do mix
de marketing podem afetar as decisões de preço e eliminar a posição de valor. Assim,
para que se crie uma posição de valor para a empresa, todo o composto de marketing
deve estar alinhado com o mesmo objetivo. Embora em um mercado altamente com-
petitivo, no qual atuem diversos fornecedores e compradores, haverá uma tendência
muito forte dos preços serem formados pela lei da oferta e procura, em que essas forças
irão determinar os preços de vendas.
Texto complementar
Os pecados capitais da formação do preço de vendas
(Caspary, 2009)
Da mesma forma como outras áreas técnicas e de qualidade de nossa indústria
gráfica, bem como a competição acentuada do mundo atual, principalmente na Amé-
rica Latina, a formação de preços sofreu modificações profundas, passando do estrito
enfoque na área de custos de produção e das despesas financeiras, que prevalecia nos

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anos 1990, para uma visão muito mais ampla e interdisciplinar, incluindo integra-
ções sistêmicas de tecnologias de informação e relacionamentos cooperativos com
clientes e fornecedores.
Na formação de preços, não vale a máxima de que a teoria na prática é outra. É
necessário considerar as técnicas e o conhecimento nesse processo, pois o mercado
gráfico atual costuma ser implacável com as técnicas de formação de preço nesse
campo. São várias as questões essenciais para buscar soluções corretas.
A primeira questão é“por quanto vender?”Não existe uma resposta certa, mas
sim muitas alternativas de políticas de venda viáveis. Uma resposta seria: o preço de
venda correto é para, pelo menos, cobrir custos e garantir uma rentabilidade. Sem
dúvida, salvo se houver algum interesse específico (político-comercial) em definir
preço abaixo do custo, como numa entrada em um novo cliente a ser fidelizado. De
qualquer maneira, é fundamental conhecer os custos. Há outras questões, não estri-
tamente financeiras, que devem ser observadas na tomada de decisão sobre preços.
Exemplo: o aumento de participação da nossa concorrência no mercado é um fator
que pode afetar a política de preços; como somos uma empresa que presta serviços
sob encomenda, a variação de quantidades, substratos ou tipos de beneficiamento
mudam automaticamente o valor da mercadoria impressa.
A segunda grande pergunta é: “quanto o cliente está disposto a pagar?” Isto
nos obriga a conhecer o cliente, nossos concorrentes e fornecedores, bem como o
consumidor do nosso cliente, acabando com o mito de que pesquisa de mercado e
estratégia são apenas para empresas grandes. Quanto e como podem pagar? A em-
presa que possui capital de giro próprio e planejado pode vender com melhor prazo
e menor custo em relação à que irá “comprar” capital de giro no sistema financeiro.
O desconto de duplicata é um contraexemplo de planejamento de capital de giro.
Planejar o capital de giro é fundamental na questão da formação de preços.
Decididas as duas questões anteriores, chega-se à pergunta crucial: por quanto
consigo vender? A quantificação dos custos possui uma tecnicidade razoavelmente
complexa. Quais são os meus custos fixos e variáveis? Como calcular corretamente
os meus custos? Mas é só calcular os custos? Não. E os impostos? Como incluí-los nos
preços dos produtos? Existem impostos calculados“por dentro”e impostos calcula-
dos “por fora” dependendo do tipo de impresso que fazemos e se é para consumo
interno ou para exportação. E os outros custos de venda como comissões internas e
externas? Calculamos, com base no lucro sobre custo ou lucro sobre vendas? Damos
atenção ao que chamamos de margem de contribuição? E os custos financeiros?
Pagamento à vista, a prazo, em três pagamentos mensais? A matemática financeira

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dos impostos é outra questão-chave e de muita importância, que afeta o preço de
venda.
Também é preciso considerar quem são os concorrentes, como estão posicio-
nados em relação a produtos, produtividade, tecnologia, poder de comercialização
junto aos fornecedores de matérias-primas etc.
O cálculo da margem de contribuição mostra-se como o método mais eficien-
te para o cálculo da rentabilidade de um produto e/ou serviço gráfico. Os preços,
descontados os custos e despesas variáveis, implicarão como resultado, margens de
contribuição. Não existe mais a prática de“multiplicar”por três o custo dos materiais
e, assim, achar o preço de venda. O ajuste de preço hoje tem de ser bem estuda-
do, incluindo uma redução nas comissões e “gorduras” que muitas empresas ainda
embutem em seus custos, com medo de calcular errado. As margens estão muito
estreitas. Nas palavras de Peter Drucker e Louis Geller, “passamos da época de for-
mação dos preços a partir dos custos, para a época da formação dos custos a partir
dos preços de mercado”.
Os pecados capitais na teoria e prática da formação dos preços são os seguin-
tes: fazer preço apenas em função da concorrência; fazer preço apenas em função
do custo; definir preços pelo viés das vendas e não considerar que só o bolso do
cliente é que sente os custos totais. Temos que ter nossa rentabilidade, pois senão
nos juntaremos aos nossos antepassados. Sucesso em sua gráfica e mais atenção na
hora de formar seu preço de venda.
Atividades
O que se deve evitar no processo de formação de preço?1.

20
Descreva brevemente qual a relevância da correta formação de preço para as2.
empresas e suas consequências.

21
Desenvolva um conceito para preço.3.

23
Fatores para decisão da formação do preço
Introdução
Observa-se que o preço, além de apresentar resultados quantitativos e tangíveis,
reflete também percepções qualitativas. São diversas as considerações que precisam
ser feitas para a determinação do preço.
A determinação do valor para o cliente, assim como o posicionamento da empresa
no mercado, afetará o modo da formação de preço. Deve-se também verificar se existe
ou não produtos substitutos, qual estágio que se encontra o produto em relação ao
seu ciclo de vida, a elasticidade da demanda, os objetivos e a participação de mercado
da empresa. Pode-se ainda aplicar ações de precificação específicas para determinadas
situações, em conjunto com as demais ferramentas mercadológicas.
Serão vários os elementos que afetarão no processo de decisão de preço, entre-
tanto podem-se dividir esses elementos em dois grandes grupos. O primeiro grupo é
composto pelos fatores internos da empresa, compreendendo as decisões inerentes
aos processos internos geridos pelos administradores e demais colaboradores. O se-
gundo grupo é formado pelos fatores externos à empresa, ou seja, pelo mercado.
Fatores internos à empresa
que afetam a determinação do preço
Os fatores internos que interferem no processo de formação de preço de uma
empresa são subdivididos em quatro: 1) os objetivos de marketing; 2) a estratégia de
mix de marketing; 3) os custos da empresa e 4) as considerações organizacionais.

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Objetivos de marketing
A escolha de qual será a estratégia do produto deve ser uma decisão que os ges-
tores devem tomar antes de ser definido qual será o preço do produto. Essa escolha
poderá variar entre o mercado-alvo e seu posicionamento, incluindo, desta forma, o
preço na estratégia para o mix de marketing.
O posicionamento reflete a imagem da empresa perante o mercado em que ela
concorre. Determinar essa imagem perante o mercado envolve a identificação dos be-
nefícios oferecidos com base nos atributos que a empresa acredita ser a melhor alter-
nativa para adquirir espaço entre os concorrentes.
Consumidores, em geral, não tomam decisões com base apenas em atributos ou imagens. Pelo
contrário, utilizam atributos e imagens para inferir algum benefício. Um benefício, na verdade, é um
conceito abstrato, assim como conveniência, prazer ou diversão. A lógica por trás de um benefício
é o fato de ele possuir alguns atributos ou ser algo que certas pessoas utilizam em determinadas
ocasiões. (IACOBUCCI, 2001, p. 59)
Se a decisão da empresa for o mercado-alvo e ela desejar competir com seus con-
correntes no segmento de alta renda, isso indicará que o preço do produto será alto.
No entanto, se o produto for posicionado como um artigo barato, isso irá sugerir um
preço baixo para o produto.
Produtosdepreçosbaixossãogeralmenteconsideradosprodutosdevalorbaixo.[...]Osconsumidores
supõem que barato significa barato em qualidade. E mais, companhias de preços baixos sempre
enfrentam as ameaças de outra oferecer preço mais baixo ainda e roubar sua posição. (MCKENNA,
1999, p. 39)
Além dessas considerações poderá a empresa ter objetivos adicionais, devendo
estes serem claros a fim de facilitar a determinação do preço. A escolha do objetivo de
preço consiste na estratégia mercadológica da empresa. Assef (2005) sugere a existên-
cia de quatro posicionamentos estratégicos para produtos, chamados de sobrevivên-
cia, maximização dos lucros atuais, liderança de participação de mercado e liderança
na qualidade do produto.
Sobrevivência – o objetivo é manter em funcionamento a empresa. Normal-
mente esse posicionamento é escolhido quando a empresa está com excesso
de capacidade, concorrência pesada ou mudança nos desejos do consumi-
dor. Para que a empresa continue operando é estabelecida uma estratégia
de preço baixo com o objetivo de aumentar a demanda, esse preço terá que
cobrir os custos variáveis e o máximo dos fixos, o lucro nesse caso não é tão
importante porque o foco continua sendo a atividade. Essa prática só tem sen-
tido no curto prazo, visto que em longo prazo a empresa deverá criar valor
para que seu produto seja reconhecido e pago pelos clientes, sob pena de sair
do mercado.

25
Fatoresparadecisãodaformaçãodopreço
Maximização dos lucros atuais – é uma estratégia de curto prazo, em que
os preços deverão trazer o máximo de retorno no menor tempo possível. Essa
maximização é feita através de uma estimativa de demanda ou de custos
resultantes de diferentes preços, com isso a empresa pode escolher aquele
preço que maximizará o lucro atual, o fluxo de caixa ou o retorno sobre o
investimento.
Liderança de participação de mercado – é uma estratégia de longo prazo,
em que os preços deverão ser os mais baixos possíveis. As empresas que acre-
ditam nessa estratégia têm como objetivo deter a maior participação de mer-
cado e com isso desfrutar de custos mais baixos e de lucro mais alto.
Liderançanaqualidadedeproduto – é uma estratégia associada à qualidade
superior do produto. Os preços deverão geralmente ser mais elevados, a fim
de cobrir os altos custos de planejamento e desenvolvimento do produto.
Assim, as empresas fixam seus preços de acordo com os objetivos que preten-
dem seguir. Além dos citados anteriormente podem as empresas também formar
seus preços com outros objetivos específicos. Dentre os objetivos específicos pode-se
apontar o estabelecimento do preço baixo, de modo que a empresa consiga conter
a concorrência para que ela não permaneça ou aumente sua participação no merca-
do. Por exemplo, a empresa pode manter os preços baixos para atrair clientes para
um determinado produto ou para uma loja específica, ou ainda, pode também fazer o
preço oscilar para auxiliar nas vendas de outros produtos da linha que estejam com as
vendas baixas.
O processo de formação de preço, se conduzido adequadamente, pode auxiliar a
empresa de forma decisiva no alcance dos objetivos pretendidos. Tanto as empresas
com ou sem fins lucrativos podem utilizar a formação de preço como uma estratégia,
seja para recuperar parte dos custos operacionais ou mesmo atrair e manter clientes.
Estratégia de mix de marketing
O preço é uma das ferramentas do mix de marketing mais utilizadas para atin-
gir os objetivos da empresa. Na tomada de decisão de determinação das variáveis
de marketing que serão utilizadas, o preço se destaca das demais ferramentas do
mix de marketing pela velocidade com que pode ser alterado.
O preço é [...] um dos elementos mais flexíveis, pois pode ser alterado com rapidez, ao contrário
de outros componentes, tais como a alteração de um produto ou compromisso com um canal
de distribuição. Essa flexibilidade dos preços praticados pelos concorrentes é um dos maiores
problemas com que as empresas se deparam. (NEVES, 2007, p. 173)

26
Uma técnica muito utilizada na estratégia de posicionamento por preço é a de-
terminação do custo-alvo. Inicia-se com um preço de venda focado na necessidade do
consumidor, logo depois se trabalha implacavelmente no controle dos custos para
poder garantir uma cobrança do preço predeterminado.
A fase do ciclo de vida do produto também exige uma estratégia diferenciada do
preço, pois depende do estágio em que se encontra o produto em combinação com
as demais ferramentas do mix de marketing. As outras ferramentas que compõem o
mix de marketing ou o composto mercadológico, além do preço, são: produto, praça
(ponto de venda e/ou distribuição) e promoção. Essas são as quatro ferramentas que
as empresas devem levar em consideração ao estabelecer preços.
Se o produto estiver posicionado sobre fatores de valor, o preço será fortemente afetado pelas
decisões de qualidade, promoção e distribuição. Se o preço for o fator crucial do posicionamento,
então ele afetará profundamente as decisões tomadas quanto aos outros elementos do mix de
marketing. Entretanto, mesmo favorecendo o posicionamento por preço, as empresas precisam
lembrar que os clientes raramente compram com base apenas nele. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003,
p. 267)
Custos da empresa
Tem-se como a terceira etapa do estabelecimento de preço a estimativa dos
custos da empresa. Os custos é que irão determinar o valor mínimo a ser cobrado para
que a empresa possa garantir todos os seus custos de produção, distribuição e venda
do produto, e ainda ter a capacidade para dar uma remuneração justa aos investimen-
tos alocados.
As empresas utilizam a gestão de custos como uma estratégia para gerar uma
vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. Se essas empresas conse-
guirem manter baixos os seus custos, elas poderão estabelecer preços mais baixos
ainda se comparados com os de seus concorrentes, resultando em um volume maior
de venda e retorno sobre o investimento.
Praticamente as empresas têm dois tipos de custos, os custos fixos ou indiretos e
os custos variáveis ou diretos.
Os custos fixos (também conhecidos como custos indiretos) são aqueles que não
se alteram em função da quantidade produzida, ou vendida, por exemplo. São os
custos necessários para manter a empresa em funcionamento, independentemente da
quantidade que se produziu ou vendeu, tais como: aluguel, salários, encargos sociais,
IPTU etc. Já os custos variáveis (também conhecidos como custos diretos) irão variar de
acordo com a produção, isto é, irão se alterar conforme o nível de unidades produzidas,
por exemplo, a matéria-prima, mão de obra direta etc.

27
Somando os custos fixos com os custos variáveis têm-se os custos totais para qual-
quer nível de produção, e dividindo-os pelo montante produzido encontra-se o custo
unitário do produto.
Resumindo, quanto maior a produção maior será a variação de acordo com a
quantidade produzida, tendo em vista a maior divisão dos custos fixos. Sendo assim,
será difícil que concorrentes tenham os mesmos custos, embora cada empresa cobre
um preço que, no mínimo, cubra os custos totais de produção, não se distanciando do
preço dos demais concorrentes sob pena de verem seus lucros reduzidos.
Uma empresa só terá um diferencial competitivo se gerenciar rigorosamente seus
custos para ter um preço menor que seus concorrentes, ou, se criar valores qualitativos
para que sejam reconhecidos pelos clientes, gerando uma vantagem competitiva em
relação às demais empresas do mercado.
[...] a empresa obterá bons resultados com análise da concorrência caso: (1) ela tiver informações
precisas sobre os honorários cobrados pelos concorrentes, e (2) os clientes estiverem atentos e
reagirem às diferenças entre preços dos concorrentes. Contudo, há o aspecto negativo: as firmas
muito pequenas podem decidir cobrar muito pouco para serem competitivas. Por não contarem
com a mesma economia de escala das grandes empresas, as firmas pequenas talvez não consigam
margens de lucro suficientes para sobreviver. Outro fator importante é que muitos serviços são,
por natureza, heterogêneos, dificultando a determinação de preços com base na concorrência.
(KOTLER, 2002, p. 334)
Considerações organizacionais
Algumas considerações devem ser apontadas em relação ao tamanho das empre-
sas, visto que poderá existir envolvimento diferente dos profissionais no processo de
determinação de preço. A definição de preço feita pelas empresas pode ser estabeleci-
da de diversas formas, seja pelo seu tamanho ou pelo mercado em que esteja inserida.
As empresas de grande porte e multinacionais possuem vários profissionais envolvi-
dos nesse processo, e um desses colaboradores desenvolve papel fundamental para
a integração das diversas áreas: é o chamado controller ou gerente de divisão ou de
produto, que atua junto à área de marketing. Já nas pequenas e microempresas a de-
finição de preços normalmente é feita pela alta administração ou pelos proprietários,
não passando pelos departamentos de marketing ou vendas, ficando esse processo de
determinação de preço, na maioria das vezes, nas mãos de uma única pessoa.
Em suma deve existir colaboração entre os gerentes de vendas, de produção, fi-
nanceiro e os contadores, de modo que elaborem um processo de formação de preço
que demande um montante de vendas suficiente para gerar recursos que cubram os
custos totais e promovam adequada rentabilidade sobre o capital investido.

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Fatores externos à empresa
que afetam a determinação do preço
Existem fatores externos à empresa que influenciam as decisões durante o pro-
cesso de formação de preço. São eles: a natureza do mercado e da demanda, a oferta e
os preços do concorrente e outros fatores externos.
Mercado e demanda
Se por um lado os custos determinam o preço mínimo que uma empresa pode
operar em virtude da necessidade de cobrir seus custos totais, por outro é o mercado e
a demanda que irão determinar o preço máximo que um produto ou serviço irá valer.
Normalmente os consumidores avaliam o preço segundo a relação custo-benefício, ou
seja, pesam se o valor a ser pago pelo bem/serviço é condizente com o benefício que
estarão recebendo através da aquisição. Dessa forma deve-se, antes de determinar o
preço, analisar a relação de mercado entre preço e demanda.
A importância em se determinar a relação entre preço e demanda é em virtude da
existênciadediferentesmercadose,deacordocomamudançadestes,tambémpoderá
incorrer na alteração da percepção dos clientes em relação aos preços praticados.
Estrutura de mercado – análise da concorrência
Concorrência perfeita (ou pura) – é um mercado composto por vários com-
pradores e vendedores que negociam uma mesma mercadoria (por exemplo:
arroz, milho, juros etc.) ou serviço. Aqui nenhum comprador ou vendedor so-
zinho tem condições de alterar muito os preços correntes, pois é um merca-
do competitivo que não perde tempo com as estratégias de marketing. Nesse
mercado os vendedores não podem cobrar mais pelos seus produtos em face
de existir oferta suficiente e nem cobrar preços menores porque há compra-
dores suficientes.
Concorrência monopolística – neste mercado é ampla a faixa de preços e
existem vários compradores e vendedores. Os vendedores podem diferenciar
seus produtos aos compradores, pois o produto físico apresenta variações em
termos de qualidade, características e estilos, além de que podem existir servi-
ços que acompanham o produto. Os clientes aqui reconhecem as diferenças,
e estão dispostos a pagar preços diferenciados. Nesse mercado, além da varia-
ção do preço, há forte gestão de marca. Como exemplos podem ser citadas as
confecções de marca e alimentos orgânicos.

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Monopólio – um único vendedor domina o mercado. O governo pode ser um
exemplo, com os serviços públicos. No setor privado podemos citar as empre-
sas atuantes em setores regulamentados como o de energia elétrica ou ainda
setor privado não regulamentado como a DuPont quando lançou o náilon. O
preço neste mercado é manipulado de forma diferente, no caso do governo
podem existir preços subsidiados a fim de atender aos interesses públicos, ou
o preço pode ser determinado para cobrir os custos ou podem até ser bem
altos para forçar a diminuição do consumo.
Oligopólio – neste mercado há poucos vendedores e é difícil a entrada de
novos concorrentes e qualquer alteração maior no preço provoca uma migra-
ção dos clientes em direção aos concorrentes. Esse mercado é representado
principalmente pelo comércio de veículos, computadores etc.
Percepção do consumidor sobre preço
O consumidor é quem, no final do processo de determinação de preço, irá dizer
se o preço está correto ou não. O preço nada mais é que o valor de troca de algo por
um benefício. Desta forma, o preço tem que ter um valor igual ou superior ao benefício
que o cliente está recebendo.
É comum que uma empresa ache difícil medir os valores que os clientes atribuem a seu produto. Por
exemplo, calcular o custo dos ingredientes que compõem uma refeição servida em um restaurante
fino é relativamente fácil. Mas, atribuir um valor às outras satisfações, como sabor, ambiente,
relaxamento, comunicação e status, é muito difícil. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 270)
Sendo assim, se uma empresa determinar um preço acima do valor de percepção
do cliente, esse produto não será vendido. Porém, se essa empresa colocar um preço
abaixo do valor que o cliente entenda como justo, ele provavelmente comprará, mas
a empresa pode deixar de lucrar mais por não identificar o quanto o cliente está dis-
posto a pagar. Esse “deixar de ganhar” é o que os economistas chamam de custo de
oportunidade.
Elasticidade de preço da demanda
As mudanças nos preços dos produtos e serviços constantemente provocam mu-
danças nas quantidades vendidas, essas oscilações recebem a denominação de elasti-
cidade no preço da demanda.
O preço e a demanda estão normalmente em posições opostas, ou seja, quanto
maior o preço menor a demanda. Desta forma, quando as empresas aumentam seus
preços normalmente vendem menos, mas essa regra serve apenas para consumido-
res com baixa renda; já os consumidores de alta renda acreditam que quanto mais

30
alto o preço melhor será a qualidade. Entretanto, não se pode dizer o mesmo sobre a
lucratividade.
Utiliza-se o termo inelástica quando a demanda praticamente não oscila com uma
pequena mudança de preço. Um exemplo de demanda inelástica é o caso dos con-
sumidores menos sensíveis, para eles o fato dos produtos possuírem alta qualidade,
prestígio, exclusividade ou mesmo a dificuldade em encontrar produtos substitutos é
um fator importante que não influencia na sua decisão.
A elasticidade-preço da demanda é dada pela seguinte fórmula:
Elasticidade-preço da demanda =
variação percentual na quantidade demandada
variação percentual no preço
Oferta e os preços do concorrente
Entre os fatores externos à empresa que interferem no processo de formação de
preço estão os custos e os preços dos concorrentes e como estes enfrentam as mudan-
ças do mercado.
As empresas que disputam o mesmo mercado devem comparar seus custos com
as demais para identificar se estão operando com alguma vantagem competitiva em
relação ao preço praticado no mercado. Averiguar como está a qualidade dos produtos
mediante aos da concorrência também é fator importante de ser analisado.
Se os produtos e serviços forem semelhantes, os preços praticados pela empresa
devem também ser semelhantes aos dos concorrentes, a fim de serem evitadas perdas
com vendas. Caso os produtos e serviços não sejam tão bons quanto os do concorren-
te, a empresa não poderá praticar preço semelhante; mas se o produto for superior
poderá praticar preços maiores.
Outros fatores externos
Para o estabelecimento de preços, a empresa deverá observar a dimensão da con-
juntura econômica, a fim de analisar o impacto desta sobre as estratégias.
Outros fatores externos que podem ter impacto nas estratégias: expansão ou re-
cessão, inflação, taxas de juros e câmbio, dentre outros. Todos esses fatores afetam a
formação de preços porque alteram a estrutura de custos da empresa e as percepções
do cliente em relação ao preço e ao valor do produto.

31
O governo é outro fator externo que tem influência na determinação de preço por
parte das empresas em virtude dos impostos e tributos cobrados, os quais podem tirar
totalmente a competitividade do produto se não forem geridos adequadamente. Fi-
nalmente, mas não menos importante, as considerações sociais e ambientais também
têm impacto no processo de formação de preço.
Texto complementar
Um incentivo à valorização do trabalho artesanal no Brasil
(VIANNA; MATOS, 2008)
Infelizmente, aqui no Brasil, muito se observa a desvalorização do trabalho ar-
tesanal, tanto pelos consumidores ávidos por preços cada vez mais baixos, quanto
pelos vendedores que, na hora da formação de seus preços, acabam por baratear
demais seus produtos, devido à enorme concorrência.
Mas isso precisa mudar, pois sabemos que o artesanato é algo exclusivo, raro,
que demanda grande tempo e dedicação por parte do artesão, ao contrário do que
ocorre com os produtos industrializados que são feitos em grande escala, não pos-
suindo a mesma beleza de um produto feito à mão.
Assim, a valorização deve partir primeiro do artesão através da formação de
preço, já que é a pessoa mais indicada para definir o quanto foi trabalhoso e custoso
para se fazer aquela determinada peça, devendo também deixar de lado a tentação
em baixar demais o preço, em decorrência dos outros artesãos que não são cons-
cientes com relação ao valor de seu trabalho.
O que acontece quando um artesão desvaloriza o seu trabalho é um terrível
ciclo vicioso, em que o outro artesão que vende peças parecidas também desvalori-
za para competir nas vendas e, nisso, os consumidores também acabam por pechin-
char mais e mais por acreditarem que aquele produto possui pouco valor.
Então, é preciso calcular corretamente as despesas, mão de obra, tempo gasto,
lucro pretendido, entre outros elementos para se chegar a um preço justo. E pode
ter certeza que os motivos pelos quais farão um consumidor comprar a sua peça
serão a beleza, a qualidade e o talento despendido.

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Vamos valorizar o trabalho artesanal, as nossas horas de sono perdidas, o tempo
gasto com a mão na massa! Sejamos todos artesãos verdadeiramente profissionais!
E é nesse sentido, para auxiliar os artesãos que têm dúvidas com relação a como
colocar preço em seu trabalho e tomando por base uma pesquisa feita através da
internet que deixaremos duas sugestões:
Opção 1: é bem simples essa fórmula, mas pode o preço final ficar um pouco
fora do mercado, mas serve para ter uma ideia – despesas gerais (com material, mão
de obra, transporte etc.) multiplicado por três para venda no varejo e multiplicado
por dois ou dois e meio para o atacado.
Se for utilizar vendedor externo, pode-se acrescentar 20% do valor, que é a
média paga pelos artesãos como comissão.
Ex.: despesas gerais = R$7,00 x 3 = R$21,00 + 20% (R$4,20) = R$25,20
Opção 2: é mais detalhada e por isso dá uma melhor formação de preço – pri-
meiro, somar as despesas com material do produto, depois pegar o valor e adicionar
o custo da mão de obra (o custo da mão de obra deve ser calculado levando em con-
sideração as horas trabalhadas), não esquecer de estipular e adicionar o custo fixo
(esse custo fixo eu chamo de luz, embalagem, etiqueta, estacionamento ou ônibus,
entre outros que você pode dar um valor fixo para adicionar sempre), acrescentar o
lucro pretendido (quanto você pretende ganhar com a venda para sua remuneração
e para compra de futuros materiais) e o valor final encontrado será o valor de venda.
Se for utilizar vendedor externo, pode-se acrescentar 20% do valor, que é a média
paga pelos artesãos como comissão.
Ex.: despesas com material (R$5,00) + mão de obra (* 2 horas = R$4,70) + custo
fixo (R$2,00) + lucro (R$10,00) = R$21,70 + 20% (comissão de R$4,34) = R$26,04
*
Foi tomado como base o salário mínimo para calcular a hora.

33
Atividades
No processo de formação de preço serão vários os elementos que afetarão a1.
decisão final sobre o preço que será praticado, sendo possível a divisão desses
elementos em dois grandes grupos. Quais são esses grupos e a que eles se refe-
rem?
Uma técnica muito utilizada na estratégia de posicionamento por preço (har-2.
monização com a concorrência) é a determinação do custo-alvo. Discorra sobre
essa estratégia.

34
Constitui uma das etapas do processo de formação de preço a estimativa dos3.
custos da empresa. Qual o objetivo dessa informação?

35
Quais as consequências para uma empresa quando é determinado o preço de4.
um produto:
acima da percepção de valor pelo cliente?a)
abaixo do valor que o cliente entenda como justo?b)

37
Considerações gerais
para formação de preço
Introdução
O processo de formação de preço de uma empresa tem como objetivo determi-
nar qual o valor que deverá ser cobrado pelo produto ou serviço oferecido ao mercado.
Ou seja, é a determinação do preço que será praticado pela empresa ou ainda a quan-
tidade de dinheiro que se cobrará dos clientes para que tenham acesso aos produtos
e serviços da empresa.
Essepreçodeveráficarentreumvalormínimoeumvalormáximo.Opreçomínimo
devetermontante(preçomultiplicadopelaquantidadedevenda)suficienteparacobrir
os custos totais, ou seja, soma dos custos fixos com os custos variáveis e ainda oferecer
uma margem de lucratividade adequada para a empresa remunerar seus ativos, princi-
palmente o capital investido. Se praticado qualquer preço abaixo desse valor mínimo,
a empresa não obterá lucros com as vendas. Já o valor máximo a ser considerado não
pode ser muito alto, isto é, não pode ser superior ao teto das percepções de valor do
consumidor. Caso o preço estabelecido ultrapasse esse valor máximo, não haverá de-
manda pelo produto/serviço, pois não haverá a disposição por parte do consumidor
em adquiri-lo (a relação custo-benefício não estará em equilíbrio).
Sendo assim, o preço praticado pela empresa deverá estar dentro dessa faixa de
valores, mínimo e máximo, de forma que essa oscilação de valores e determinação
do preço sejam semelhantes dos concorrentes. Todavia, os preços não sofrem pressão
somente dos custos e dos consumidores, mas também são influenciados por fatores
tanto internos quanto externos à empresa.
Diante desse cenário, só poderá a empresa praticar preços superiores ao da con-
corrência se esta vincular ao produto valor diferenciado (ou valor agregado), tais como
qualidade superior, posicionamento da marca, assistência técnica, garantias e assim
por diante. Entretanto, não basta ter os diferenciais, é preciso fazer com que os consu-
midores percebam e valorizem esses adicionais e, acima de tudo, estejam dispostos a
pagar mais por eles.

38
Assim, pode-se afirmar que determinar preço somente sob o enfoque dos custos
não é a prática mais adequada, muito embora seja de extrema importância considerar
tais custos quando do processo de formação de preço. E para que se tenha uma boa
fonte de informação desses custos se faz necessária uma estrutura de escrituração dos
mesmos, seja através da contabilidade de custos ou mesmo de um sistema de informa-
ção gerencial que aproprie devidamente esses custos.
De acordo com Souza (apud BRAGA, 2006, p. 9), em uma pesquisa realizada sobre
os modelos de decisão de preço de venda orientado pelos custos ficou demonstrado
que, quanto à formação de preço, 50% das pequenas empresas consultadas acrescen-
tam um percentual nos custos dos seus produtos para formar o preço de venda; 26%
estabelecem seus preços através de pesquisa de mercado; 13% por critérios estimati-
vos e 10% por indicação dada pelo fornecedor.
Modelos de decisão de formação
de preços orientados pelos custos
O Brasil é um dos países em que o empreendedorismo está em voga e, em que
pese, a maioria das empresas brasileiras são micro e pequenas empresas. Esse perfil
econômico social não representa necessariamente uma opção de vida, mas sim uma
saída para o desemprego. Muitos profissionais, após serem dispensados de seus em-
pregos, encontram dificuldades para recolocação no mercado de trabalho e diante
desse cenário optam pela atividade empresarial.
Essa opção profissional, não por vocação, mas por necessidade, que muitos ex-
-funcionários decidem explorar, exige do novo empresário algumas qualificações que,
em muitos casos, tais pessoas não possuem.
Os novos empreendedores, apesar da boa vontade e disposição para essa nova
empreitada, em muitos casos não estão preparados adequadamente para enfren-
tar esse novo desafio. A falta de conhecimento sobre gestão e planejamento e prin-
cipalmente o desconhecimento de ferramentas adequadas para a determinação do
preço de venda de seus produtos e serviços influencia muito no desempenho do
empreendimento.
Logo, para que a empresa não vá à falência, mas sim, sobreviva, alguns fatores são
preponderantes e dentre eles faz-se necessária a determinação de preços adequados
para os produtos e serviços. Assef (apud BRUNI; FAMÁ, 2003, p. 311) aponta a relevân-
cia do processo de formação dos preços de venda, que possui como objetivos:

39
Consideraçõesgeraisparaformaçãodepreço
proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possível;
permitir a maximização lucrativa da participação de mercado;
maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidade e desperdícios
operacionais;
maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo
autossustentável.
Como foi apontado, o preço é uma das mais importantes determinantes no pro-
cesso de venda. Em que pese, nenhum comprador decide sua compra baseado so-
mente no preço. O consumidor leva em consideração outros fatores desde quando
analisa e pondera até o momento da compra.
É o preço que promove as receitas da empresa, as quais podem ser facilmente
identificadas no demonstrativo contábil denominado de DRE, Demonstrativo do Re-
sultado do Exercício. Essas receitas é que proporcionam à empresa condições de remu-
nerar seus fatores de produção e cobrir seus custos e despesas, bem como promover
lucro para a empresa.
Consideram-se vendas todas as receitas apuradas pela empresa, sejam elas à
vista ou a prazo, no mercado nacional ou internacional. Essas vendas têm como base
o volume de produtos/serviços comercializados por um determinado preço. Aí está a
relevância de se determinar preços corretos, porque se o preço for muito alto provavel-
mente não haverá demanda pelos produtos da empresa e se for muito baixo a receita
apurada não será suficiente para remunerar a atividade da empresa e gerar rentabili-
dade para o negócio.
Após essas considerações sobre a relevância do preço de venda, é oportuno sa-
lientar que um dos grandes objetivos de qualquer empresa é a rentabilidade dos seus
investimentos e não apenas a geração de lucro. A apuração do lucro é feita dentro de
um exercício fiscal, ou seja, um período de 360 dias. Esse período pode coincidir com
o ano civil (inicia em janeiro e finda em dezembro) ou pode iniciar em qualquer dia ou
mês do ano, tendo como término o décimo segundo mês subsequente. Nesse período
são contabilizadas as receitas e as despesas e, ao final, resultará dos cálculos o resulta-
do (lucro ou prejuízo) do exercício.
Esse resultado mostra o quão eficiente foi a empresa no período transcorrido. Se
esta obteve lucro, significa que suas receitas foram superiores às despesas e isso só
foi possível porque o volume de produtos e serviços comercializados a um preço ade-
quado gerou um montante que cobriu todas as despesas desse mesmo exercício. O
inverso também é verdadeiro. Se a empresa obteve prejuízo é porque suas despesas
foram superiores às receitas e isso ocorre porque a empresa contraiu obrigações muito

40
superiores à sua capacidade de pagamento. Essa situação é decorrente de alguns mo-
tivos, como falta de controle dos custos e despesas, queda no volume de produtos e
serviços vendidos (ocasionado pela saturação do mercado ou pela prática de preços
elevados) etc.
Uma empresa precisa focar não apenas na geração de lucros, mas sim na obten-
ção de boa rentabilidade para sua sobrevivência. O lucro é o resultado positivo em
um determinado período o qual não significa, necessariamente, a geração da rentabi-
lidade desejada. Rentabilidade é a renda que se tem sobre o investimento. Isso se dá
pela relação entre o lucro apurado na DRE (em um determinado exercício) e os valores
investidos pelos proprietários (capital social da empresa). Nesse contexto, é correto
afirmar que uma empresa pode ter lucro, mas não ser rentável.
Exemplificando essa afirmação: uma determinada empresa teve apurado na sua
DREdoúltimoexercícioumlucrodeR$4.800,00.Diantedesseresultadonãosepodedizer
que essa empresa não é lucrativa, pois conforme apurado, teve lucro. Porém, para que
essa empresa possa funcionar, seus sócios investiram a importância de R$3.000.000,00.
Fazendo a relação do lucro obtido pelo capital investido pode-se encontrar uma ren-
tabilidade de 0,16% ao ano, que é extremamente baixa não chegando à casa de 1% ao
ano.
Como se pode verificar no exemplo apresentado, a empresa teve lucro, mas não
foi suficiente para tornar a empresa rentável, visto que qualquer outro investimento
proporcionaria aos sócios melhor remuneração do que a empresa citada. O motivo
dessa situação ter acontecido com certeza está vinculado ao preço praticado, seja por
ter sido determinado acima do mercado ou abaixo dos custos.
Pode-se apontar ainda que “custos influenciam preços por afetarem a oferta.
Quanto mais baixo for o custo de produção de um produto em relação ao preço pago
pelo cliente, maior será a capacidade de fornecimento por parte da empresa” (HORN-
GREN; DATAR; FOSTER, 2004, p. 385).
Os custos devem refletir a empresa. São reflexos de atitudes, comportamentos, estruturas e modos
de operar. Quanto mais estruturada for uma empresa, melhores serão os resultados encontrados.
Quanto menos informações estiverem disponíveis, ou se a qualidade dessas informações não for
das melhores, os resultados encontrados por certo serão deficientes. (MEGLIORINI, 2001, p. 1)
Importante destacar que custos não são sinônimos de despesas. Apesar de ambos
serem gastos da empresa, eles são apurados separadamente. As despesas estão vincu-
ladas aos gastos com a administração e vendas. Já os custos correspondem aos gastos
inerentes à concepção dos produtos e serviços.
Custos: são os gastos, não investimentos, necessários para fabricar os produtos da empresa. São os
gastos efetuados pela empresa que farão nascer os seus produtos. Portanto, podemos dizer que
os custos são os gastos relacionados aos produtos, posteriormente ativados quando os produtos
objeto desses gastos forem gerados. De modo geral são os gastos ligados à área industrial da
empresa. (PADOVEZE, 1997, p. 214)

41
Com essa preocupação em determinar corretamente os preços de venda pelos
modelos orientados pelos custos, têm-se duas ferramentas ou modelos: a primeira é o
cost-plus – custos e margem de contribuição ou mark-up –, preço-margem, e a segun-
da ferramenta é a do preço do ponto de equilíbrio, também conhecida como determi-
nação do preço de lucro-alvo, taxa de retorno-alvo ou fixação de preços por meta.
Cost-plus ou mark-up
Entre os modelos de determinação de preço orientado para os custos encontra-se
o método mais simples que é a definição de preços pelo custo adicionado da margem
(cost-plus). Assim, no processo de formação de preço é adicionada uma margem de
lucro-padrão (mark-up) sobre os custos do produto. É a fixação de preço com uma
margem fixa ou ainda a incorporação de um custo adicional que é o lucro-padrão
sobre os custos.
Em suma o mark-up se define como a soma de uma margem fixa ao custo unitário
do produto a fim de se obter o preço final. O objetivo dessa técnica é que essa margem
adicional venha a cobrir outros custos que porventura não tenham sido incluídos no
cálculo dos custos unitários ou ainda para suportar despesas ou mesmo proporcionar
uma margem de lucro.
Lere (apud SANTOS, 1995, p. 191) aponta uma série de regras necessárias para a
elaboração do preço com base nos custos, afirmando que o processo de fixação de
preço deve contemplar os seguintes passos:
determinar o custo do produto;1.
determinar o percentual de margem a ser usado;2.
multiplicar o percentual de margem pelo custo do produto para obter a3.
margem em unidade monetária;
somar a margem monetária ao custo do produto para determinar o preço.4.
Sabe-se que para determinar o custo do produto pode-se utilizar uma gama va-
riada de“métodos de custeio”, com o objetivo de calcular o custo total de um produto,
considerado o primeiro passo a ser dado para determinar o preço de um produto.
Em virtude da variação de métodos de custeio que podem ser utilizado pelas
empresas, tem-se também uma variação de mark-ups que podem ser aplicados:
mark-up com base no custo pleno;
mark-up com base no custo variável;

42
mark-up com base no custo de transformação;
mark-up com base no custo orçado;
mark-up com base no custo-padrão;
mark-up com base no custeio por absorção.
Porém, como aponta Dean (1964, apud SANTOS, 1995, p. 195), a fixação do per-
centual da margem sobre o custo é calculada quase sempre de maneira arbitrária, va-
riando conforme o ramo de atividade da empresa e de seus produtos.
Exemplo
Uma empresa fabricante de cadeiras adiciona um mark-up padrão aos seus custos
operacionais com o objetivo de determinar o preço final do seu produto. Calcule o
preço do produto:
Custo variável unitário = R$50,00
Custos fixos = R$500.000,00
Previsão de vendas (unid) = 25 000
Então, o custo unitário da empresa (por cadeira) será:
Custo unitário = custo variável +
custo fixo
unidades vendidas
=
R$50,00 +
R$500.000,00
25 000
= R$70,00
Diante do valor encontrado como custo do produto, a empresa deseja ganhar
uma margem de 30% sobre as vendas. O preço desse produto será:
Preço de mark-up =
custo unitário
(1 – retorno sobre vendas desejado)
=
R$70,00
1 – 0,3
= R$100,00
Assim, a empresa cobrará R$100,00 (preço unitário) e terá um lucro de R$30,00
por cadeira vendida.
Embora esse método seja bastante simples e de fácil aplicação, ele deixa muito a
desejar pelo fato de não considerar alguns fatores que têm grande influência sobre os
preços. Um desses fatores é a concorrência, ou seja, não são levados em consideração
os preços praticados pela concorrência no mercado.

43
Um outro ponto crucial é a demanda. Suponha que no exemplo anterior em que
era estimada uma demanda de 25 000 unidades, ocorra a venda de apenas 15 000
unidades. O custo unitário de cada cadeira ficaria muito mais alto, pelo simples fato de
que os custos fixos teriam que ser divididos por um número menor de cadeiras.
A determinação de preços de mark-up continua muito popular por muitas razões. Primeiramente,
os vendedores têm mais certeza dos custos do que da demanda. Vinculando o preço ao custo,
eles simplificam a determinação de preço – não precisam fazer ajustes frequentes conforme a
mudança na demanda. Em segundo lugar, quando todas as empresas do setor usam esse método
de determinação de preços, eles tendem a ser similares e, portanto, a concorrência de preço é
minimizada. Em terceiro lugar, muitas pessoas acham que a determinação de preço de mark-up é
mais justa tanto para compradores quanto para vendedores. Os vendedores ganham um retorno
justo sobre seu investimento, mas não levam vantagem sobre os compradores quando a demanda
aumenta. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 274)
Mesmo que esse seja um método popular e simples de determinação de preço,
a facilidade de formar preços com tal método não deve ser a justificativa para ignorar
outros métodos que consideram outros fatores que influenciam o processo de forma-
ção de preço.
Definição de preços baseados em custos
como função da experiência em produção
À medida que os funcionários e a empresa ganham experiência na produção de
seus produtos e serviços, eles aprendem a produzi-los melhor identificando caminhos
mais curtos e melhorando a habilidade no uso de máquinas e equipamentos. Diante
desse cenário, a empresa passa a produzir volumes mais altos de produtos, resultando,
assim, em economia de escala e reduzindo o tempo de processamento das atividades,
o que acarreta em ganho de eficiência nos processos e redução de custos.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 275), “essa queda no custo médio com a
experiência acumulada de produção é chamada de curva de experiência (ou curva de
aprendizagem).”Quanto mais a empresa fabricar e vender em certo período de tempo,
maior experiência terá. Dessa forma, o custo unitário de produção cairá tão rápido
quanto o aumento da produção.
Determinação do preço de lucro-alvo
O outro modelo é o do preço do ponto de equilíbrio, também conhecido por de-
terminação do preço de lucro-alvo, taxa de retorno alvo ou ainda fixação de preços por
meta. O processo da determinação se dá com base no retorno esperado em relação ao
investimento feito, ou seja, fixação de preços por metas que consistem na tentativa da
empresa determinar o preço que lhe proporcionaria uma taxa-alvo de retorno sobre
seus custos totais a certo volume-padrão estimado.

44
A empresa tenta determinar o preço no qual os custos de produção e marketing se igualam ao
preço de venda ou realizam um lucro-alvo. Esse tipo de determinação de preço é usado pela General
Motors, que estabelece os preços de seus automóveis tendo como objetivo conseguir 15 a 20 por
cento de lucro sobre seu investimento. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 274)
Para se determinar o preço do produto com base no modelo do preço de lucro-al-
vo, é necessária a determinação do custo-alvo. Para o cálculo do custo é necessário que
a empresa desenvolva uma contabilidade de custos. Haja vista que a contabilidade de
custos surgiu junto com a Revolução Industrial, como tentativa de elaborar um relató-
rio em um determinado período operacional para a identificação de custos e despesas,
e tinha o objetivo de determinar os valores dos produtos fabricados e vendidos. Com o
desenvolvimento dos métodos contábeis foi possível, ao longo do tempo, a identifica-
ção dos custos de fabricação a fim de solucionar cada vez mais rápido o problema de
determinação do custo-alvo. Com o aperfeiçoamento desses métodos, surgiu então a
contabilidade de custos. Atualmente, a contabilidade de custos é um grande sistema
de informações gerenciais.
Diante disso, pode-se observar que a contabilidade de custos é uma técnica de
extrema relevância no auxílio da tomada de decisões no processo de formação do
preço de venda.
O cálculo do custo é feito de cima para baixo; ou seja, primeiro é decidido o preço
de venda do produto com a utilização de uma pesquisa de mercado ou benchmarking,
depois é deduzido o lucro desejado pela empresa e então o que resta será distribuído
entre os diversos componentes do custo total (custo fixo e variável). É o modelo orien-
tado pelos custos, o qual se utiliza da quantificação dos custos incorridos e o retorno
que se deseja como as principais variáveis para a formação do preço de venda.
Taxa de retorno-alvo
Entende-se como taxa de retorno-alvo o percentual que se deseja receber de re-
torno sobre a aplicação feita na empresa. Em suma, é a taxa que se aplica a fim de se
obter o lucro desejado. Segundo Santos (1995), a taxa de retorno-alvo objetiva fixar
um preço de venda que proporcione a um dado volume de vendas uma taxa de retor-
no sobre o investimento realizado pela empresa. Essa taxa depende da estimativa de
um nível normal de produção, bem como dos custos correspondentes para o produto
e para a empresa como um todo, dado o volume de produção e venda.
O que pode ocorrer em algumas empresas é a dificuldade de se determinar com
exatidão o valor total investido para desenvolver e produzir determinado produto ou
serviço. Essa imprecisão pode provar a determinação de um preço de venda errôneo.
Como se sabe, a estrutura das aplicações das empresas oriundas das fontes de
capital encontram-se no ativo das mesmas. O ativo é dividido em dois grupos: ativo

45
circulante e ativo não circulante. O ativo circulante compreende as aplicações de curto
prazo as quais têm como objetivo dar liquidez à empresa. Já as aplicações de longo
prazo estão classificadas no ativo não circulante, o qual é composto pelo ativo realizá-
vel a longo prazo, investimentos, imobilizado e intangível. A somatória de todas essas
aplicações forma o capital total investido pela empresa.
Esse método foi exposto por Horngren, Datar e Foster (2004), que apresentaram
um exemplo que considera o capital investido como sendo o total de ativos. Supondo
que a taxa-meta de retorno sobre o investimento seja de 18% e o investimento de ca-
pital de R$96.000.000,00, o lucro-meta operacional anual será:
Cálculo de preço de venda
Capital investido = R$96.000.000,00
Taxa-meta de retorno sobre o investimento = 18%
Lucro-meta 18% x R$96.000.000,00 = R$17.280.000,00
Total de produtos = 200 000 unidades
Lucro-meta unitário (R$17.280.000,00 ÷ 200 000) = R$86,40
Custo unitário dos produtos = R$720,00
Como o lucro-meta é de R$86,40 e o custo unitário total do produto é R$720,00, o
lucro-meta representa 12% sobre os custos do produto.
Logo, teremos:
Base de custos R$720,00
Margem de lucro R$86,40
Preço de venda R$806,40 por produto.
De acordo com Santos (1995), a taxa de retorno geralmente é expressa através de
um percentual ao ano, em que da sua escolha podem ser considerados diversos crité-
rios, tais como sobrevivência, manutenção e crescimento.
A taxa de retorno-alvo pode ser proporcionada, também, pelo ramo de atividade
da empresa, isto é, a taxa que a concorrência pratica ou pode ser arbitrada pela própria
empresa. Deve tomar certo cuidado para não optar por uma taxa de retorno-alvo que
prejudique a imagem da empresa perante o seu mercado. Enfim, como se pode obser-
var é relativamente fácil calcular o preço de venda com base nos custos da empresa. A
dificuldade está no processo de contabilização e levantamento dos custos da empresa
(apuração dos custos fixos e variáveis).
Assim sendo, o conhecimento dos custos por parte da empresa é fator prepon-
derante no processo de formação de preço, sob pena de a empresa vir à falência, pois

46
Os preços e o Super Simples
(RODRIGUES JÚNIOR, 2007)
Cada vez mais o preço de venda se torna um aspecto importante na competi-
ção das empresas. Desde 1994, no surgimento do Plano Real, as margens de remar-
cação dos preços ficaram mais próximas. A conquista do cliente ficou mais acirrada.
Muitas são as metodologias utilizadas para a formação do preço de venda, en-
tretanto, os critérios utilizados esbarram conceitualmente em três decisões básicas:
1- a decisão com base na teoria econômica;
2- a decisão com base no mercado;
3- a decisão com base nos custos.
A decisão com base na teoria econômica é orientada pelo Princípio da Otimiza-
ção, na qual as pessoas escolhem o melhor padrão de consumo, e pelo Princípio do
Equilíbrio, em que os preços se ajustam de acordo com a demanda e oferta. Nesse
tipo de decisão, a concorrência não exerce grande influência, pois existe um domí-
nio do mercado; assim, há a estipulação das taxas de retorno com base na otimiza-
ção dos resultados.
A decisão com base no mercado é caracterizada pela intensidade da demanda e a
marcação do preço pelo mercado; o modelo é acompanhado através da imitação do
preço com base na concorrência. Neste, o fator preponderante é a intensidade da
demanda, sem a estipulação das taxas de retorno.
A decisão com base nos custos é caracterizada pela busca da eficiência na ca-
pacidade de gerenciamentos das suas variáveis de custo. Nesse modelo, busca-se
se a empresa praticar preços de venda abaixo de seus custos esta não sobreviverá por
muito tempo. Embora essa afirmativa seja verdadeira, a empresa não deve limitar-se à
formação de preço somente com base nos custos. Deve a empresa também observar
outros fatores de extrema relevância no processo de formação de preço, tais como
o ambiente em que ela está inserida, a concorrência, o estágio do produto e assim
por diante; resumindo: todos os fatores internos e externos à empresa que de alguma
forma irão influenciar o preço final dos produtos e serviços.
Texto complementar

47
atingir a margem de retorno desejado, observando-se a composição de suas mar-
gens de contribuição e a relação custo-volume-lucro.
Esses modelos de decisão podem ser verificados de forma bem específica no
estado de Minas Gerais, com a vigência da Lei Complementar 123 de 14 de dezem-
bro de 2006, que tem seus efeitos a partir de 2 de julho de 2007.
As pequenas indústrias de Minas Gerais possuíam uma grande vantagem com-
parativa com outros estados, pois geravam crédito tributário de 18% para seus clien-
tes internos, tendo que arcar somente com uma alíquota compreendida entre 0 e
5%. No âmbito nacional, as mudanças também causaram efeitos importantes, pois
as empresas geravam créditos tributários de Pis e Cofins, não sendo mais devidos no
atual regime. Em resumo, caso as empresas queiram continuar a gerar os créditos
tributários a seus clientes, terão de abrir mão do benefício de ser tributadas na con-
dição especial para poder atender aos grandes clientes, optando pelo lucro presu-
mido ou real. Neste ponto, abre-se o dilema: qual o modelo de decisão a se tomar?
1- Se pela decisão com base na teoria econômica, corre-se o risco do mercado
não aceitar o aumento de preços e abrir espaço para a concorrência.
2- Se pela decisão com base no mercado, corre-se o risco de entrar em des-
continuidade, em função de se absorver todos os custos, em detrimento da
lucratividade com a elevação da carga tributária.
3- Se pela decisão com base nos custos, corre-se o risco da desaceleração do
crescimento dos negócios, com foco em vendas mais pulverizadas, sem le-
var em consideração os clientes de grande porte.
A nova legislação coloca o contador em xeque! Sua presença é algo que
também depende de tomadas de decisão. Agora, o profissional precisa decidir a sua
posição:
1- Será um mero guarda-livros, um despachante de tributos, um preenchedor
de guias?
2- Será um omisso, impondo aos seus clientes as alíquotas que lhe convir, dei-
xando-os à mercê da própria sorte?
3- Será um profissional com conhecimento científico, disposto a ensejar predi-
ções, interpretar legislação, conciliar a contabilidade gerencial, financeira e
societária na defesa da continuidade do empreendimento?
E você, caro estudante, qual a decisão que tomará?

48
Atividades
Uma empresa que fabrica carteiras escolares deseja calcular o preço de venda1.
de seu produto. Sabe-se que o custo variável da empresa por carteira escolar
é de R$120.00 e os custos fixos são de R$900.000,00. A previsão de vendas é de
12 000 unidades. A empresa deseja aplicar um mark-up padrão de 40% sobre as
vendas. Qual será o preço que a empresa deverá praticar nessas condições?
Qual o objetivo do processo de formação de preço de uma empresa e o que se2.
entende por preço?

49
Explique por que o preço praticado pela empresa deverá estar dentro de uma3.
faixa mínima e máxima.
Descreva os dois modelos de decisão de formação de preços orientados pelos4.
custos.
Conceitue taxa de retorno-alvo.5.

51
Métodos de apreçamento
baseado na concorrência
Introdução
A determinação de preço a princípio parece uma prática relativamente fácil, prin-
cipalmente para o consumidor que pretende adquirir um determinado produto ou
serviço; ele já está com o preço formado (preço mínimo e máximo que aceitará pagar),
bastando decidir se irá ou não comprar. A participação do consumidor tem sido cada
vez mais presente no processo de formação de preço, seja no momento das empresas
identificarem a sensibilidade que o cliente tem em relação ao preço, seja no poder de
negociação na aquisição do produto ou serviço pelo consumidor.
Já para os gestores de empresas essa tarefa apresenta algumas dificuldades e de-
safios além das questões organizacionais e aspectos financeiros, os quais apenas serão
sanados durante o processo de formação de preço (esse processo inicia com a escolha
do método que poderá ser com enfoque nos custos ou no mercado).
Independentementedométodoqueseescolhaparadeterminaropreçodevenda,
apenas será possível saber se a precificação foi realizada corretamente quando o pro-
duto ou o serviço já estiver à disposição dos clientes no mercado. Se o preço determi-
nado estiver muito alto não haverá demanda pelos produtos e serviços da empresa. No
entanto, se o preço determinado for muito baixo, com certeza haverá demanda, mas
esta proporcionará um montante de receitas insuficiente para cobrir os custos totais
de produção e das demais despesas e gastos, resultando em prejuízo para a empresa.
Quando a empresa opta por determinar seus preços com enfoque nos custos,
aparentemente parece ser um processo mais lógico e analítico, pelo simples fato de
agregar ao preço final todos os custos e valores incidentes ao produto ou serviço. No
entanto, a aplicação dessa prática não é tão objetiva assim, pelo simples fato do merca-
do não absorver qualquer preço devido à concorrência que se estabelece em relação
a produtos e preços (se os custos adicionados ao preço de venda forem superiores ao
da concorrência, é provável que haja queda nas vendas, salvo se o consumidor for fiel
à marca/empresa).

52
Entre os processos de determinação de preço, encontra-se o método de determi-
nação de preço baseado na concorrência. Enquanto os métodos de precificação basea-
da em custos exigem da empresa um levantamento minucioso dos seus custos fixos e
variáveis, o processo focado na concorrência dispensa grande atenção sobre os custos
que incidem no produto e serviço, pois o foco está no acompanhamento dos preços
praticados pela concorrência.
As firmas muito pequenas podem decidir cobrar muito pouco para serem competitivas. Por não
contarem com a mesma economia de escala das grandes empresas, as firmas pequenas talvez
não consigam margens de lucro suficientes para sobreviver. Outro fator importante é que muitos
serviços são, por natureza, heterogêneos, dificultando a determinação de preços com base na
concorrência. (KOTLER, 2002, p. 334)
Apesar de se acreditar que os preços formados com base nos custos sejam mais
simples, esse método ignora a variação da demanda. Além do mais, muitos gestores
acreditam ser esse método sob o enfoque dos custos mais justo para quem vende em
virtude de serem computados todos os custos incorridos.
A maneira mais rápida de uma empresa obter lucro é através da maneira correta
de determinar os preços. Se a empresa identificar quanto os clientes estão dispostos
a pagar pelos seus produtos ou serviços, conhecer quais os preços dos principais con-
correntes e avaliar os custos próprios de modo a identificar a rentabilidade do negócio,
pode-se dizer que a empresa estará no caminho certo.
Os métodos de formação de preço baseado no mercado são orientados pela de-
manda e pela concorrência. De acordo com Bernardi (1996) existem três fatores condi-
cionantes do preço, sendo eles: a demanda, os custos e a concorrência.
Métodos de apreçamento baseado na concorrência
A concorrência não é uma dinâmica linear apenas entre as empresas, visto que
estas sofrem interferência de várias outras forças que compõem a estrutura do mer-
cado. Entre as forças que determinam essa estrutura, encontram-se os entrantes em
potencial. Entende-se por entrantes em potencial as empresas que atuam em outro
setor ou mercado e que poderão passar a ser um novo concorrente, isto é, entrar no
mercado que não é o seu de origem e passar a concorrer com as empresas já estabe-
lecidas. Por exemplo, determinada empresa produz artigos de higiene pessoal. Essa
empresa concorre em um mercado com outras empresas que produzem o mesmo
produto. Em um determinado momento, essa empresa identifica que existe no setor
alimentício um nicho, e ela resolve explorar essa oportunidade passando a ser uma
entrante no setor alimentício, aumentando assim a concorrência. A facilidade de se
entrar em um mercado pode variar conforme as barreiras que existirem no mercado
em relação aos novos entrantes. As barreiras podem ser: economia de escala, políticas
governamentais, tecnologia, capital etc. Assim, conforme a facilidade de entrada em

53
Métodosdeapreçamentobaseadonaconcorrência
um novo mercado é que se identificará a intensidade da concorrência: em mercados
com barreiras acirradas a novos entrantes existem dificuldades de penetração, o que
minimiza o número de empresas concorrentes. Já em mercados sem tantas barreiras, a
entrada é mais fácil, o que enseja em uma concorrência maior.
Outra força que interfere na dinâmica da concorrência são os fornecedores. O
poder de negociação com os fornecedores pode gerar à empresa um diferencial com-
petitivo em relação às demais estabelecidas nesse mesmo mercado. Nem toda empre-
sa possui o mesmo poder de negociação com os fornecedores. Existem empresas com
maior disponibilidade de recursos financeiros devido à sua liquidez, as quais poderão
ter vantagens nos preços de insumos devido ao pagamento à vista. Outras empresas
têm como estratégia a economia de escala, com maior volume de produção e, por isso,
fazem grandes compras pressionando o fornecedor a praticar menor preço.
Além das duas forças já citadas que interferem na concorrência, existe uma ter-
ceira força que é composta pelos produtos substitutos. São produtos desenvolvidos e
que trazem novas tecnologias eliminando, gradativamente, a concorrência de produ-
tos agora substituídos. Podemos citar como exemplo de um produto substituto o de-
senvolvimento do aparelho de fax. Com o surgimento do fax o aparelho de telex ficou
sem função e as empresas que produziam esse tipo de aparelho ficaram sem mercado.
Outro exemplo seriam os televisores de plasma ou LCD, em que o antigo televisor de
tubo de imagem passou a ser superado por essa nova tecnologia. Quando uma empre-
sa desenvolve um produto substituto praticamente elimina toda a concorrência caso
essas empresas não se atualizem, desenvolvendo novas estratégias de sobrevivência.
Dessa forma não se pode dizer que o produto substituto exerce apenas pressão nas
empresas concorrentes, mas uma mudança profunda na tecnologia utilizada nos pro-
dutos que existem no mercado.
A quarta força que interfere na concorrência é o cliente. Através do poder de ne-
gociação que este exerce sobre a empresa em virtude da existência de outras empresas
atuantes no mesmo segmento. Há mercados em que o poder de negociação do cliente
interfere e pressiona o preço final praticado pelas empresa. Essa pressão aumenta a
concorrência entre as empresas que atuam em um determinado mercado. Assim, em
mercados em que a concorrência já é acirrada, o poder de negociação do cliente passa
a ser uma força de redução de preços entre as empresa concorrentes. Desse modo, o
poder que o cliente tem em pressionar os preços é um fator determinante entre os
concorrentes no que tange à sobrevivência no mercado. É o caso das grandes redes
de supermercado como cliente de pequenos fornecedores. Em alguns casos essas em-
presas, conhecidas como supermercados ou hipermercados, exercem seu poder de
negociação impondo aos seus fornecedores o preço que irão pagar em determinados
produtos e serviços. Se as empresas que fornecem a essas grandes redes não pratica-
rem o preço sugerido serão descartadas do processo, repassando seu cliente a outro
fornecedor que tenha condições de atender a essa demanda.

54
Assim, as empresas que decidem determinar o preço com base na concorrência
devem observar os preços praticados pelas empresas que já estão estabelecidas nesse
mercado e a pressão que as demais forças exercem na estrutura do mercado em questão.
O que caracteriza uma empresa cujos preços são orientados para a concorrência é que ela não
procura manter uma relação rígida entre seus preços e seus próprios custos ou demanda. Esses
últimos podem mudar, mas os preços não, isso porque a concorrência também os mantém. Ocorre
também o inverso, os custos e a demanda se mantêm, mas os preços do produto se alteram em
decorrência de mudanças nos preços da concorrência. (LUPOLI JUNIOR, 2001, p. 5)
A teoria apresenta-nos dois métodos em relação ao apreçamento baseado na con-
corrência: o método do preço corrente ou preço de mercado e o método da imitação de
preço.
Esses métodos se baseiam na percepção que os clientes têm quando comparam
os preços praticados pelo mercado para formar o valor de um produto ou serviço se-
melhante entre os concorrentes. A empresa tenta manter o preço de seus produtos ou
serviços em um nível médio cobrado pelo ramo em que esteja inserida.
Assim sendo, os métodos de determinação de preço baseado na concorrência
são considerados como sendo o preço médio que os pares (concorrentes) determinam
para seus produtos e serviços, ou seja, o preço praticado pela concorrência em relação
a um produto ou serviço.
Preço corrente ou preço de mercado
O processo de determinação de preço através do método corrente ou preço de
mercado orientado pela concorrência é relativamente fácil porque está baseado em
praticar os preços de mercado. O perigo encontra-se no fato de que o preço praticado
no mercado poderá não ser o adequado devido à estrutura operacional da empresa,
inviabilizando os negócios e absorvendo prejuízos.
Esse método é bem utilizado em mercados em que há concorrência perfeita, não
permitindo que nenhuma empresa controle sozinha ou manipule os preços e serviços
em virtude de existirem várias empresas negociando produtos e serviços semelhantes
a preços competitivos.
Essa prática de formar preço através do preço corrente se deve muitas vezes à
tradição do mercado, costume ou ainda à facilidade do método.
Dessa forma, a empresa irá orientar seus preços com foco nos praticados pelos
concorrentes. Podendo esses preços ser iguais, inferiores ou superiores aos praticados
no mercado, variando de acordo com os objetivos da empresa, porém não se deve
afastar dos preços praticados pelos seus pares, eles devem ser muito próximos uns dos
outros.

55
Embora não se deva esquecer de levar em conta os custos da própria empresa,
visto que, cada empresa em particular tem seus próprios custos devido à estrutura
operacional e de capitais que pratica, sendo estes próprios ou de terceiros, bem como
deve observar a demanda por seus produtos e serviços.
Uma empresa só poderá praticar preços superiores se agregar ao produto/servi-
ço algum diferencial que seja valorizado pelo cliente, sob pena de ver seu volume de
vendas minguar. O inverso também é verdadeiro. Para que uma empresa possa prati-
car preços de vendas menores esta deverá ter uma estrutura operacional e de capital
que não onere a empresa, sob pena de possuir custos elevados tornando impraticável
essa política de preços baixos.
Imitação de preço
O método de imitação de preço orientado pela concorrência é a prática de copiar
o preço da empresa líder do mercado, seja esse ato voluntário ou não. Fato é que as
empresas que optam por essa prática acompanham os preços praticados pela empre-
sa referência do setor, acompanhando, portanto, a oscilação dos preços seja ela para
cima ou para baixo.
Existe uma tendência muito forte de que as micro e pequenas empresas sigam os
preços das maiores, principalmente daquelas líderes de mercado. O perigo em adotar
essa prática está assentado no fato de que muitas dessas micro e pequenas empresas
não conhecem por completo sua estrutura interna de custos, sejam estes operacio-
nais ou de capitais. Porém, se for decidido utilizar esse método de imitação de preços,
é necessário que a empresa observe seus custos históricos e acompanhe a variação
dos mesmos, porque qualquer modificação acentuada dos custos poderá provocar
prejuízos.
Wernke (2001, p. 6-22) assevera que, embora a tendência seja a determinação dos
preços de venda tomando-se como referência cada vez mais os fatores de mercado e
cada vez menos os fatores internos da empresa, torna-se imprescindível que a empre-
sa tenha uma noção de preço mínimo de seu produto. Por isso, o método baseado nas
características do mercado (estrutura, competidores, situações de oferta e demanda
para produtos específicos) possibilitará estabelecer uma estratégia de preço, os quais
poderão ser elevados se dirigidos à classe de renda alta, ou reduzidos, se dirigidos às
demais classes socioeconômicas. Ou seja, o preço estará vinculado mais ao mercado
do que aos fatores internos da empresa, sendo que os produtos direcionados a clientes
com maior poder aquisitivo deverão possuir características que essa classe social reco-
nhece e valoriza, tal como a marca do produto. Já os produtos direcionados a classes
sociais com menor poder aquisitivo devem ser direcionados a oferecer diferenciais que
se identifiquem com a classe em questão.

56
Processo de formação de preço
orientado pela concorrência
Como se pode observar, o processo de formação de preço orientado pela concor-
rência é uma prática muito utilizada nos dias atuais, seja pela facilidade de se ter acesso
aos preços praticados pelos concorrentes, seja pela praticidade de se evitar a aplicação
de técnicas da contabilidade de custos a fim de determinar os preços de venda. Mesmo
assim, os gestores devem tomar muito cuidado ao tomar decisões sobre preços de
venda, porque uma decisão errada com certeza irá provocar prejuízos à empresa.
Diante da necessidade de se determinar preço orientado pela concorrência, com
base em Wernke (2001, p. 6-22), deve-se observar os seguintes pontos no processo de
formação de preço com a utilização desse método:
calcula-se o preço orientativo fazendo-se uso exclusivamente de dados inter-
nos da empresa;
critica-se tal preço orientativo em relação às características do mercado de
atuação com o preço do concorrente, volume de vendas, prazo, condições de
entrega, aspectos promocionais etc.;
testa-se o preço orientativo nas condições do mercado considerando a relação
volume/preço, de modo que se consiga uma melhoria no lucro;
fixa-se o preço mais apropriado, considerando-se condições diferenciais para
atender volumes distintos, prazos diferentes de financiamento de vendas e
descontos para prazos mais curtos.
Essas seriam as etapas a serem percorridas para que a empresa possa deter-
minar o preço de venda, utilizando o método de formação de preço orientado pela
concorrência.
Motta (1997, p. 31-47), apresenta quais medidas devem ser promovidas para com-
patibilizar a formulação de uma estratégia de preço com a estrutura operacional da
empresa:
identificar os custos incrementais e evitáveis que são aplicáveis a uma altera-
ção de vendas;
calcular a margem de contribuição e variação das vendas em equilíbrio relati-
vas à mudança de preço proposta;
avaliar a sensibilidade ao preço por parte dos compradores, com a finalidade
de se estimar a plausibilidade de eles alterarem suas compras, acima ou abaixo
da variação das vendas em equilíbrio;

57
identificar os concorrentes e avaliar suas prováveis reações;
identificar compradores para os quais custos, sensibilidade ao preço e concor-
rência são significativamente diferentes e segmentá-los com base no preço,
onde for possível;
calcular as consequências em termos de lucro, aritmética ou graficamente,
para diversas e prováveis alterações das vendas;
aceitar ou rejeitar o preço proposto para o produto e ou serviço, em compara-
ção com os riscos percebidos de consequências desfavoráveis.
Essas são as medidas que devem ser observadas e adotadas na elaboração do
processo de determinação de preço, utilizando o método da formação de preço orien-
tado pela concorrência.
Sem dúvida alguma, é o método mais simples, pois basta acompanhar os preços praticados pelos
concorrentes diretos e segui-los, mantendo ou não o mesmo valor, de acordo com os objetivos
de resultados. Algumas perguntas importantes podem ficar sem resposta, como: seus custos
fixos são iguais aos do concorrente? Sua produção ou revenda tem os mesmos custos variáveis
do concorrente? Seus investimentos foram iguais? A rentabilidade objetivada é a mesma? O valor
percebido pelo cliente, em relação aos seus produtos e serviços associados, não são diferentes dos
concorrentes? (ASSEF, 2002, p. 57-58).
Se for utilizado apenas o processo de formação de preço orientado pela concor-
rência, pode-se incorrer em erros graves ao determinar um preço que não corresponda
ao perfil da empresa. É preciso observar tanto a concorrência quanto os custos ineren-
tes à estrutura das empresas, pois estas possuem diferenças entre si, logo, possuem es-
truturas de custos diferentes. Mesmo que em tese tenha que se praticar preços seme-
lhantes aos da concorrência, não se deve esquecer os custos da própria empresa sob
pena de serem formados preços de venda insuficientes às necessidades da empresa.
Por outro lado também não se pode apenas formar preços orientando-se pelos custos
por dois motivos: o primeiro é que o preço formulado poderá ser muito mais alto que
os preços praticados pela concorrência, reduzindo assim a demanda pelos produtos da
empresa. Já o segundo motivo está assentado em se chegar a um preço abaixo da con-
corrência. Pode-se dizer que haverá demanda pelo produto e/ou serviço da empresa,
porém esta estará deixando de receber valores maiores pelo simples fato de praticar
preços baixos e, assim, perdendo a oportunidade de promover uma melhor rentabili-
dade para a empresa. Nessa senda, os custos são relevantes para não se praticar preços
insuficientes à manutenção do negócio, ao passo que o mercado dará os parâmetros
máximos e mínimos desses preços.
Apesar da relevância e necessidade de se apurar a estrutura de custos de uma
empresa no processo de formação de preço, há setores em que os preços são exclusi-
vamente ditados pelo mercado; tal como ocorre no mercado oligopolista em que são
negociadas as commodities, setor este onde os preços de mercado são facilmente re-

58
conhecidos, como café, milho, taxa de juros etc. Os preços desses produtos são forma-
dos exclusivamente pelo mercado. O preço do milho é formado pela oferta e demanda
que há pelo produto; não existe agregação de valor no preço do milho em função
da gestão da marca de milho, nem por ser vendido com acessórios ou diferenciais de
produção. O milho é apenas classificado. Além disso, não há milho customizado nem
personalizado assim como a carne (boi gordo), o valor é formado pelo mercado. Esses
tipos de produtos são commodities, e seu valor é exclusivamente formado pelo merca-
do, em nada interferindo a estrutura da propriedade onde o milho ou a carne são pro-
duzidos. Bem como setores de alta tecnologia, em que os ciclos de vida dos produtos
são extremamente curtos, ou ainda setores nos quais o custo dos produtos é difícil de
se determinar, a saída será determinar o preço de venda dos produtos e serviços atra-
vés da concorrência, isto é, do setor econômico em que a empresa está inserida. Nesses
setores não há possibilidade de grandes oscilações de preço pois, praticamente, as
empresas optam pelos mesmos preços, como é o caso da gasolina, em que a varia-
ção de um posto de combustível para outros não é grande (apenas poucos centavos).
Também no setor financeiro não se encontram grandes diferenças de preços, e as taxas
de juros praticadas não se alteram muito de uma instituição financeira para outra. E
caso haja uma variação acentuada é porque há alguma distorção nos preços e logo as
forças de mercado agirão no intuito de normalizar esse erro de preço.
Licitação
A maneira de vender produtos e serviços para a administração pública é através
do processo de licitação. Essa é a forma pela qual a União, os estados, o Distrito Federal
e os municípios adquirem os bens e serviços. O convite é feito via edital ou carta-con-
vite às empresas interessadas, para que sejam fornecedoras do governo.
Esse processo administrativo formal com condições preestabelecidas encontra-se
normatizado pela Lei 8.666 de 21 de junho de 1993, que regula o artigo 37, inciso XXI
da Carta Magna1
, estabelecendo como deverá ser gerido o processo de licitação para
compras, serviços, obras e alienações etc. destinados aos órgãos públicos.
O objetivo precípuo da licitação é buscar propostas mais vantajosas para a admi-
nistração pública. Sendo assim, ela provoca as empresas interessadas para que parti-
cipem, através de uma concorrência pública, com o maior número possível de partici-
pantes, a oferecerem preços e vantagens com o objetivo de ganhar a disputa.
Dessa forma, o processo de determinação de preço orientado pela concorrên-
cia também é utilizado pelas empresas quando participam desse processo licitatório.
Quando as empresas se submetem a esse processo, elas baseiam suas propostas pelo
1
Constituição da República Federativa do Brasil de 1988.

59
que a concorrência irá praticar, isto é, as empresas tentam imaginar qual será o preço
que o concorrente irá oferecer e independentemente de outros fatores tenta oferecer
preços semelhantes ou mais atrativos.
Ao usar a determinação de preço de licitação fechada, ela baseia seu preço no que acha que os
concorrentes vão cobrar e não em seus próprios custos ou na demanda. O que a empresa quer
é ganhar o contrato. E isso significa cobrar menos que as outras empresas. Mesmo assim, ela não
pode estabelecer seu preço abaixo de determinado nível. Se cobrar abaixo de seu custo, causará
danos a sua posição. E, ao contrário, quanto mais alto for o preço estabelecido pela empresa, menor
será sua chance de conseguir o contrato. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 278)
O objetivo da empresa é ganhar a concorrência. Sendo assim, a determinação de
preço terá como alvo o preço do concorrente, porque, normalmente, é a empresa que
oferece o menor preço que ganha a concorrência, salvo exceções em que a administra-
ção pública exige outras vantagens além do menor preço.
Mesmo diante do objetivo de ganhar a licitação, a empresa não pode reduzir seus
preços a patamares inferiores a seus custos, porque de nada adianta ganhar o contrato
para fornecer para o governo e ter prejuízos com isso. Portanto, a empresa deve ofere-
cer seus produtos e serviços a um preço competitivo para que possa ganhar a licitação
e ao mesmo tempo receber valores que sejam suficientes para cobrir seus custos e
promover lucros.
Mudanças de preços
Os preços que as empresas praticam podem sofrer mudanças em virtude de uma
série de fatores e um deles é a alteração do mercado em que a empresa está inserida. A
mudança no mercado irá exigir que a empresa altere seus preços, bem como a concor-
rência também sofrerá pressão para promover a mudança de preços.
Entre as mudanças no mercado que pressionarão os preços, pode-se destacar a
inflação, taxa de juros, câmbio, aumento no número de parcelas de financiamentos,
aumento de salários e matéria-prima, desenvolvimento de novas tecnologias etc. Esses
são alguns dos fatores entre tantos outros que poderão ocorrer no mercado determi-
nando a mudança dos preços.
Diante das mudanças de mercado, a maioria das empresas não tem outra opção a
não ser mudar seus preços, a menos que possua uma baixa estrutura de custos e possa
suportar as mudanças do mercado sem precisar alterar seus preços, apenas reduzindo
alguns custos ou mesmo a margem de rentabilidade.
As empresas que conseguirem absorver as mudanças de mercado mantendo seus
preços com certeza manterão também sua participação nesse mercado ou consegui-
rão aumentar essa participação através da conquista de novos clientes. Se através de

60
uma gestão enxuta de custos puderem manter a margem de lucratividade, além delas
satisfazerem clientes satisfarão também seus proprietários.
O comportamento do mercado muitas vezes impede que haja no processo de
formação de preço um alinhamento ideal entre demanda, custos e concorrência. Se o
mercado for caracterizado pela concorrência pura haverá, então, a predominância dos
preços formados através da orientação da concorrência. No entanto, se o mercado for
caracterizado pela concorrência monopolista (configurado pela existência de vários
vendedores e compradores praticando os mais diversos preços) o processo de forma-
ção dos preços estará orientado para os custos.
Além de existirem mudanças de preços em virtude das alterações do mercado,
poderá também existir necessidade de mudança de preço por causa do produto. O
ciclo de vida do produto é iniciado com a sua introdução no mercado, em que o preço
praticado pode ser bem baixo, justificado pelo fato da empresa ter optado por uma
estratégia de lançamento a fim de atrair clientes. Na etapa de desenvolvimento do
produto, a estratégia pode provocar a mudança de preço para um valor maior, sem
necessariamente existir alguma ocorrência que leve ao aumento de seus custos. Na
etapa de maturação, a estratégia é manter o preço sem incorrer em mudanças. Porém,
sabe-se que no período de maturidade a curva de experiência ou de aprendizagem
provoca uma queda acentuada nos custos. Finalmente, a etapa de declínio do produto
provocará uma mudança de preço para baixo.
Assim, a lógica em relação à mudança de preço estará vinculada a uma série de
fatores e de decisões que variam de empresa para empresa e de mercado para merca-
do. Não existe uma teoria ou regra única para fundamentar a necessidade de mudança
nos preços; deve-se sim, ajustar os preços conforme as necessidades da empresa.
Formação de preço baseado na demanda
O preço cobrado por uma empresa determinará o volume de produtos e serviços
vendidos. Isso significa dizer que conforme o preço praticado pela empresa, o montan-
te de venda irá variar. Sendo assim, cada preço diferente que a empresa fixar levará a
um nível diferente de demanda.
Baseado nesse método, o ponto de equilíbrio entre o preço e a demanda é inver-
samente proporcional. À medida que o preço diminui, a demanda aumenta; sendo o
inverso igualmente verdadeiro: se o preço aumenta a demanda diminui.
Ao determinar um preço para os produtos e serviços da empresa, haverá uma
demanda. No momento em que esse preço for modificado, a demanda também se al-
terará. Essas modificações incorrerão na alteração do ponto de equilíbrio da empresa.

61
Formação do preço de exportação
(MIGLIORINI, 2001)
A fixação do preço de exportação deve ser precedida de um estudo detalhado
das condições de mercado, de forma a viabilizar a manutenção do esforço expor-
tador, sem prejuízo para a empresa. É elemento fundamental para as condições de
competição do produto a ser exportado.
A determinação do preço é influenciada por duas forças que atuam em dire-
ções opostas: por um lado, o custo de produção e a meta de lucro máximo tendem a
elevar o preço; por outro, as pressões competitivas no mercado internacional indu-
zem a redução no preço. No médio prazo, o preço escolhido determinará a viabilida-
de da atividade exportadora.
A estratégia de comercialização do produto também afeta a formação do
preço. Ao ser colocado em um mercado novo, um produto pouco conhecido deve
ter, em princípio, um preço inferior ao praticado pelos concorrentes, na hipótese de
que tenha o mesmo nível de qualidade. Ao contrário, um produto já reconhecido
poderia ser comercializado com um preço superior, em razão de sua aceitação no
mercado.
Cabe assinalar ainda que, em princípio, os preços de exportação não estão su-
jeitos à verificação por qualquer entidade de controle no Brasil. A competição im-
posta pelo mercado internacional é o principal fator de controle do preço de expor-
tação e da qualidade do produto.
No processo de formação do preço de exportação deve-se, primeiramente, co-
nhecer e utilizar todos os benefícios fiscais e financeiros aplicáveis à exportação, a
fim de se obter maior competitividade externa. O conhecimento da estrutura de
custos internos da empresa é também imprescindível para a formação do preço de
exportação.
O preço de exportação situa-se em um amplo intervalo de variação, no qual o
preço máximo é dado pelas condições de mercado, enquanto o preço mínimo é es-
tabelecido pelo custo variável. É mais usual a empresa calcular preços diferenciados
Texto complementar

62
para as vendas internas e externas. Apresenta-se, a seguir, a estrutura de estabeleci-
mento do preço de exportação, que toma como ponto de partida o preço praticado
no mercado interno.
Sugere-se, para efeito do cálculo:
excluir os elementos que compõem normalmente o preço do produto no
mercado interno, mas que não estarão presentes no preço de exportação,
tais como ICMS, IPI, Pis, Cofins. Cabe lembrar também, que ainda existem
outros incentivos contábeis para a exportação em forma de créditos tribu-
tários na cadeia produtiva;
incluir as despesas que não integram a composição do preço interno, mas
farão parte do preço de exportação, na modalidade FOB. Exemplos: gastos
com a embalagem de exportação, despesas com o transporte do produto
até o local de embarque, comissão de agente no exterior, despesas consula-
res etc.
No exemplo a seguir, poderão ser considerados também como elementos a
deduzir do preço interno a comissão de vendas não incidente na exportação, gastos
de distribuição do produto no mercado interno, despesas financeiras específicas de
mercado interno, e outros componentes do preço interno, que não façam parte da
exportação.
Com a finalidade de fornecer roteiro, que poderá ser adaptado segundo as pe-
culiaridades de cada empresa, segue exemplo de apuração do preço de exportação,
baseado no preço de mercado interno:
Preço de mercado interno sem o IPI (para efeito de cálculo das deduções) R$5.000,00
Preço de mercado interno (inclusive IPI de 14%) R$5.700,00
Deduções
IPI (14% sobre o preço de mercado sem IPI) R$700,00
ICMS (18% sobre o preço de mercado sem IPI) R$900,00
Cofins (3% sobre o preço de mercado sem IPI) R$150,00
Pis (0,65% sobre o preço de mercado sem IPI) R$32,50
Lucro no mercado interno (10% sobre o preço de mercado sem IPI) R$500,00
Embalagem de mercado interno R$40,00
Total das deduções R$2.322,50
Primeiro subtotal (diferença entre o preço com o IPI R$5.700,00 e o total de dedu-
ções R$2.322,50)
R$ 3.377,50

63
Inclusões
Embalagem de exportação R$55,00
Frete e seguro da fábrica ao local de embarque R$100,00
Total das inclusões R$155,00
Segundo subtotal (soma do primeiro subtotal R$3.377,50 com o total das inclusões
R$155,00)
R$3.532,50
Margem de lucro pretendida (15% calculado sobre o preço FOB) R$529,88
Preço FOB (R$3.532,50 mais R$529,88) R$4.062,38
Tomando-se uma taxa de câmbio hipotética de US$1,00 = R$2,30, têm-se o preços
FOB de
US$1.766,25
Atividades
Em que se baseia o método de formação de preço orientado pela concorrência?1.

64
Qual o perigo de se praticar o preço do mercado?2.
Com base no processo de formação de preço orientado pela concorrência, a3.
empresa irá orientar seus preços com foco nos praticados pelos concorrentes.
Podendo ser, esses preços, iguais, inferiores ou superiores aos praticados no
mercado, quando é que uma empresa poderá praticar preços superiores e infe-
riores aos seus concorrentes?

65
Qual a relação existente entre o processo de formação de preço orientado pela4.
concorrência e o processo licitatório?

67
no valor percebido pelo consumidor
Introdução
O ato de adquirir um bem ou serviço é uma decisão que envolve diversos atri-
butos e estes são considerados e ponderados pelos clientes na hora da compra. O
cliente somente realizará a aquisição se o preço que ele estiver pagando estiver abaixo
dos pesos e valores relativos e subjetivos que ele atribuiu ao produto e serviço a ser
adquirido.
Nesse contexto, a determinação do preço de venda baseado no valor percebido
pelo consumidor é determinado com base no valor que o produto e o serviço têm para
o cliente. É identificar quanto o consumidor está disposto a pagar para obter o produto
ou serviço oferecido.
Exemplificando: suponha que o cliente tem a opção de adquirir um computador
onde os preços oscilam entre R$1.500,00 e R$2.000,00. Se a única diferença entre esses
dois equipamentos fosse o preço é lógico que o consumidor optaria pelo mais barato.
Agora, vamos considerar que os preços sejam iguais, mas um dos equipamentos tem
maior capacidade de memória e o processamento de dados é mais rápido. Diante
desse cenário é obvio que a opção será pelo equipamento que oferece mais recursos.
Sendo assim, pode-se afirmar que o consumidor não toma decisão levando em con-
sideração apenas um dos atributos do produto, mesmo que esse atributo seja o preço. Ele
pondera os vários atributos que o produto possui como, por exemplo, a marca (em
muitos casos é referência de confiança e qualidade) e, acima de tudo, verifica a escala
de valores proporcionados pelo produto, ou seja, analisa a relação custo-benefício, se
realmente o produto vale o que ele está pagando.
Entende-se como valor os benefícios ou a satisfação que o consumidor recebe do
produto ou serviço ou ainda a utilidade obtida com o bem. Assim, o valor para quem
adquire produtos e serviços de uma empresa será a soma dos atributos percebidos de
acordo com as várias alternativas disponíveis.

68
Dessa forma, o valor que um consumidor atribui a um produto ou serviço é muito
mais em relação ao seu desejo, à marca ou aos benefícios que se obtêm com a aquisi-
ção e consumo do que ao preço em si. Pode-se, ainda, afirmar que o valor percebido
pelo consumidor é maior que o preço percebido pelo mesmo.
Enfim, o preço de um produto ou serviço pode ser conceituado como o valor
econômico pelo qual o consumidor está disposto a pagar, comparando as melhores
alternativas, pesando em cada uma das opções o custo e o benefício que terá com
essa aquisição. Então o preço máximo que o consumidor irá pagar será aquele a partir
de um valor de referência já mentalizado, acrescido de valores adicionais conforme a
diferenciação que for agregada ao produto ou serviço.
Quadro 1 – Princípios e considerações na definição de preço
Preço baixo Preço alto
(KOTLER;
ARMSTRONG
2003,p.243)
Nenhum
lucro possível a
esse preço
Custos do produto
Preços dos
concorrentes
Percepção do
consumidor acerca
de valor
Nenhuma
demanda a
esse preço
Determinação de preço baseado
em custo versus determinação de preço
combasenovalorpercebidopeloconsumidor
Os produtos e serviços são produzidos e oferecidos a partir dos pontos obser-
vados pelos consumidores. Seus preços são definidos conforme a valorização que os
clientes dão a esses artigos, sendo que os custos são uma mera consequência dos
preços estabelecidos. Se for possível produzir e comercializar os produtos e serviços de
acordo com os valores percebidos pelo consumidor, a um preço justo e desenvolvido
mediante um custo-meta, aí sim os produtos e serviços serão fornecidos.Todavia, se os
custos forem superiores ao valor percebido pelo cliente, o projeto será descartado.
Em suma, esse método se baseia na estimativa de quanto os consumidores estão
dispostos a pagar pelo produto/serviço que a empresa comercializa, e, a partir desse
valor percebido, subtraem-se os custos de produção e comercialização para identificar
se há viabilidade ou não em produzir esses itens.
Há uma tendência de que quando os produtos e serviços têm um bom valor agrega-
do, isto é, quando oferecem importantes benefícios ao consumidor ou estão vinculados a

69
Métodosdeapreçamentobaseadonovalorpercebidopeloconsumidor
uma marca reconhecida, os clientes tendem a pagar mais. Sabe-se que diante de um
produto ou serviço superior e com diferenciais, nem sempre o preço menor irá imperar
na decisão de compra. O consumidor com certeza busca o menor preço, porém exis-
tem outros fatores e desejos que também determinam a compra.
Quando se determinam os preços baseados em custos, parte-se para identifica-
ção dos valores dos custos totais do produto, isto é, estabelecer qual será o valor dos
custos fixos e variáveis de produção. Quando não existe esse estágio na empresa, qual-
quer lucro abaixo desse patamar de custo total gera prejuízo. A etapa seguinte será
a agregação de uma margem de lucro ou uma taxa de retorno sobre o investimento.
Deve-se comparar esse valor até então apurado aos praticados pela concorrência e
verificar outros fatores internos e externos que podem vir a influenciar o preço final.
Na próxima fase se determina o preço de venda com base nos custos verificados e
parte-se para a percepção de valor que o consumidor dará ao produto ou ao serviço, o
qual será o teto máximo do preço de venda a ser praticado (lembre-se que se for acima
desse preço é provável que não exista demanda). Portanto, o cliente integra a última
etapa do processo.
Produto Custo Preço Valor Cliente
(KOTLER;
ARMSTRONG,
2003,p.275)
Figura 1 – Determinação de preço baseado em custo.
“A determinação de preço baseado em custo é orientada ao produto. A empre-
sa elabora o projeto do que considera um bom produto, determina o custo total de
produção e estabelece um preço que cubra os custos mais um lucro-alvo.” (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003, p. 276)
Já no processo de determinação de preço com base no valor percebido pelo con-
sumidor essa sequência estará invertida. Parte-se do cliente, identificando a percepção
de valor que o consumidor tem em relação ao produto ou serviço, que, como se sabe,
é o teto de preço máximo que se poderá praticar. O estágio seguinte, com base nesse
preço máximo, determinará o preço de venda que a empresa irá praticar. Definido o
preço do produto ou serviço serão subtraídos desse valor os custos totais, isto é, os
custos fixos e variáveis. Nesse ponto é que se verifica a viabilidade do projeto, se após
a retirada dos custos totais do preço de venda sobrar algum valor positivo, aí sim tere-
mos um projeto possível de ser aprovado.
Cliente Valor Preço Custo Produto
(KOTLER;
ARMSTRONG,
2003,p.275)
Figura 2 – Determinação de preço com base no valor.

70
O processo de formação de preço com base no valor minimiza o esforço da em-
presa em convencer seus clientes de que o preço do produto ou serviço é adequado,
visto que a determinação de preço com base nos custos determina o custo total de pro-
dução e, a partir daí, estabelece um preço que seja suficiente para cobrir esses custos e
gerar lucro. Porém esse preço final, em alguns casos, poderá ser superior ao valor que
o cliente esteja disposto a pagar, e dessa forma, para manter a demanda, a empresa
passa a sacrificar sua margem de lucratividade a fim de ter um preço competitivo.
A determinação de preço com base no valor reverte esse processo. A empresa estabelece um preço-alvo
baseado na percepção de valor do produto dos clientes. O valor e o preço-alvo ditam as diretrizes
para as decisões sobre o projeto do produto e os custos que podem ser incorridos. Como resultado,
a determinação de preço se inicia com a análise das necessidades e percepções de valor do
consumidor e o preço é estabelecido para se adequar ao valor percebido pelo cliente. (KOTLER;
Atualmente muitas empresas têm utilizado esse método de formação de preço,
baseando-se no valor percebido pelo consumidor em relação aos produtos e serviços.
No entanto, deixam em segundo plano o enfoque dos custos totais de produção e
comercialização.
Efetivamente, o que as empresas têm feito é utilizar o cliente como consultor. Du-
rante o desenvolvimento do projeto, a empresa disponibiliza produtos-piloto para que
grupos de futuros usuários manipulem e opinem sobre os benefícios e malefícios do
produto, e, assim, contribuam para que a empresa possa identificar os atributos que
são valorizados pelos consumidores, além de opinar sobre o preço máximo que acre-
ditam valer o produto em teste.
Na lista dos produtos a serem analisados pelos clientes, podem-se encontrar os
mais diversos, que vão desde aviões e computadores até alimentos. Há um compro-
misso formal, por parte dos clientes que estão opinando sobre os produtos-piloto, de
não se divulgar as informações pertinentes ao desenvolvimento do projeto, sob pena
de serem processados pela divulgação de informações sigilosas e terem que indenizar
a empresa em relação aos dados da pesquisa e principalmente no que tange à percep-
ção de valor por parte do consumidor.
Esse é um método que aparentemente parece ser de alto custo e possível de ser
desenvolvido apenas por grandes empresas. Engano. As pequenas e médias empresas
também podem se utilizar desse instrumento para a formação de preço. Basta que
essas empresas passem a ouvir seus clientes e compreender o que os mesmos querem
dizer, pois, muitas vezes, o cliente não diz claramente o que quer, quais são os seus
desejos e expectativas e, principalmente, o preço que está disposto a pagar.
As empresas devem levar em consideração, durante o processo de formação de
preço, que para o consumidor o preço é apenas um dos atributos que ele pondera no
processo de tomada de decisão de compra, formando assim um preço de mercado.

71
Vantagens da formação de preço baseado
Determinar o preço de venda com base no valor percebido pelo cliente possibilita
à empresa entregar seus produtos e serviços a um preço que o consumidor considera
justo, dentro do que ele deseja. Essa forma de negociar é extremamente vantajosa
para a empresa que pode, em muitos casos, praticar preços até elevados devido ao alto
valor percebido que o consumidor destina ao produto ou à marca da organização.
Além de a empresa auferir lucros, ela também terá como vantagem a retenção
do cliente, visto que houve uma negociação que o consumidor entenderá como certa,
pois atendeu às suas expectativas, havendo uma relação empresa-cliente agradável e
duradoura, solidificando a marca e a imagem da empresa perante o mercado e, além
disso, permitindo a prática de preços mais altos.
Limitações do processo de formação de preço
baseado no valor percebido pelo consumidor
A utilização desse método não pode ser generalizada, pois existem clientes que
são mais sensíveis aos preços. Esses clientes buscam produtos e serviços básicos, por
um preço baixo, o que não quer dizer que os produtos de preço baixo não possuam
qualidade. O que existe é que algumas empresas optam em suas estratégias a não
agregar diferenciais aos seus produtos e serviços e sim competir no preço. E para que
a estratégia de preço surta seus efeitos, essas empresas devem ter os menores custos
e, assim, não poderão agregar diferenciais, mas, apesar dos produtos serem básicos,
apresentam altíssima qualidade de fabricação.
Outra limitação desse método é que o valor percebido pelo consumidor poderá
ser tão baixo que o preço sugerido não seja suficiente para cobrir os custos totais do
produto ou serviço, levando a empresa ao prejuízo. Também a empresa poderá ter
sua estratégia de fixação de preço embasado nesse método anulado se a concorrência
praticar preços mais atrativos ou produtos com atributos diferenciados.
Assim sendo, no processo de formação de preço não se pode decidir o preço de
venda apenas levando em consideração um só fator. Devem-se observar os custos
totais, a margem de lucro, a concorrência (mercado) e o valor atribuído pelo consumi-
dor, para que o preço praticado venha ao encontro dos objetivos da empresa.

72
Estratégia de determinação de preço
baseado no valor percebido pelo consumidor
Durante as últimas décadas, cada vez mais as empresas têm desenvolvido estra-
tégias levando em consideração o valor percebido pelo consumidor, em que passam
a oferecer aos consumidores uma combinação de vantagens e benefícios a um preço
que o cliente entende como justo.
Para o sucesso da estratégia com base no valor percebido, leva-se em considera-
ção a empresa e o que ela expressa em termos de qualidade, garantia, confiabilidade e
principalmente a marca do produto. Em suma, as empresas precisam desenvolver es-
tratégias corretas a fim de demonstrar que de fato os produtos e serviços da empresa
possuem atributos importantes e que realmente o cliente está tendo benefícios com a
efetivação da compra. Dessa forma os consumidores estarão propícios a pagar o preço
determinado pela empresa promovendo a esta uma boa parcela de lucros.
Como se pode verificar, o objetivo não é diminuir os preços com a intenção de
manter a competitividade da empresa, mas sim mantê-los e se possível até majorá-los.
A única estratégia plausível nesse caso é a estratégia de valor agregado, em que ao
invés da empresa reduzir seus preços ao nível da concorrência, passa a acrescentar ser-
viços para diferenciar seus produtos e serviços e, assim, manter os preços mais altos.
Conforme o produto avança no seu ciclo de vida, as estratégias de determinação
de preço vão mudando. As empresas iniciam com um preço de introdução do produ-
to no mercado que é conhecido por determinação de preço de desnatamento (skim-
ming de mercado), que consiste em praticar preços altos a fim de retirar a nata das
receitas do mercado (cobrar preços altos propositalmente no lançamento do produto
para aqueles clientes que estão dispostos a pagar mais pelo produto). A outra estra-
tégia é a determinação de preços de penetração de mercado, que ao invés de esta-
belecer preços altos como no skimming de mercado, a empresa opta em estabelecer
inicialmente preços baixos com o objetivo de penetrar no mercado e atrair um grande
número de consumidores para seus produtos.
Além das estratégias de introdução do produto no mercado, têm-se também es-
tratégias de determinação de preços de mix de produto. A empresa busca um conjunto
de preços que proporcione uma maximização dos lucros. Essas estratégias são:
Determinação de preços para linha de produtos – preço para grupo de pro-
dutos ao invés de produtos individuais. Ex.: Kodak, vários tipos de filme.
Determinação de preços de produtos opcionais – preço para acessórios e
opcionais em conjunto com o principal. Ex.: CD ou ar quente no veículo.

73
Determinação de preços de produtos complementares – produtos que
devem ser usados junto com o produto principal. Ex.: impressora e cartucho
de tinta.
Determinação de preços de subprodutos – sobras do produto principal,
sucata, com valor para outro mercado. Ex.: derivados da carne, serragem da
madeira.
Determinação de preços de pacotes de produtos – agrupamento de vários
produtos. Ex.: computadores e softwares.
Outros tipos de determinação de preços
Nas últimas décadas, tem-se verificado outros métodos de determinação de
preço. Praticamente existem dois modelos, ou melhor, duas estratégias que são muito
utilizadas pelas empresas. Uma delas é conhecida como everyday low-pricing (EDLP),
isto é, preços baixos todos os dias; a outra estratégia de preço também muito utilizada
é a hi-lo pricing, que significa preços altos e baixos.
Preços baixos todos os dias – everydaylow-pricing (EDLP)
Esse método de determinação de preço é mais uma estratégia de comercialização
ou uma política de negócios do que efetivamente uma ferramenta de formação de
preço. Porque, tem como objetivo, a empresa praticar sempre o menor preço de venda
para seus produtos e serviços.
Assim, a política da empresa é praticar constantemente o menor preço e para
que a empresa tenha sucesso nessa empreitada, o primeiro requisito é ter uma baixa
estrutura de custos, visto que, somente com uma gestão enxuta é possível oferecer
produtos e serviços ao menor custo.
Dessa forma será praticado pela empresa um preço uniforme não variando desde
a entrada do produto até sua venda. Porém, é possível existir redução de preço, o que
será algo esporádico em virtude de liquidação da mercadoria ou alguma promoção
especial. Mas não é costume haver oscilação de preço nesse modelo de determinação
de preço.
Um ponto positivo dessa estratégia de negociação é não frustrar o cliente, porque
é muito desagradável quando o mesmo adquire um produto ou serviço e dias após a
sua compra vê o mesmo produto na mesma loja por um preço menor.

74
Outro aspecto também positivo é que na mente do consumidor há uma tendên-
cia de ficar gravado que determinada empresa pratica sempre os menores preços. E,
em muitos casos, o cliente não mais gasta tempo com pesquisa em outros estabele-
cimentos. E quando necessita de algum produto ou serviço que seja negociado pela
empresa que tem como política de preço“todo o dia o menor preço – EDLP”sabe que
nessa empresa ele terá preços menores, assim sendo, o consumidor dirige-se direta-
mente para ela.
O rei do EDLP é a Wal-Mart, que praticamente definiu o conceito. Com exceção dos poucos itens
em oferta a cada mês, a Wal-Mart promete preços baixos todos os dias para tudo que vende. Ao
contrário, fracassaram as tentativas de usar a estratégia de EDLP feitas pela Sears. Para oferecer
preços baixos todos os dias, a empresa deve ter, primeiramente custos cotidianos baixos. (KOTLER;
Determinação de preço alto-baixo (hi-lopricing)
Já a determinação de preço utilizando o método preço alto-baixo (hi-lo pricing),
também é mais uma política de comercialização ou estratégia de marketing de vendas
do que uma ferramenta de formação de preço. Muito embora seja um critério utilizado
para determinar os preços de venda.
No modelo de preço baixo todo dia, o preço cobrado é sempre baixo, no entanto
no modelo preço alto-baixo, há uma oscilação nos preços. Esse modelo pratica preços
mais altos diariamente, só que realiza promoções relâmpagos com certa frequência,
baixando drasticamente os preços de determinados produtos, muitas vezes até fican-
do abaixo dos preços dos produtos vendidos pelas empresas que praticam sempre o
menor preço.
Muito embora essa estratégia, em alguns casos, provoque uma correria na em-
presa quando há promoções, existe uma desvantagem que são os custos dessa divul-
gação. Toda vez que a empresa optar por promover uma liquidação ela terá que gastar
com propaganda e anúncios.
Outro ponto que tem desencorajado muito essa prática é o desgaste que há em
relação à confiança do cliente no tocante aos preços praticados pela empresa. A ques-
tão é que o cliente perde a noção se o preço que está fixado no produto realmente é
o melhor preço ou se amanhã esse mesmo produto será comercializado por um valor
bem abaixo.
Além de todas essas limitações quanto à utilização do método de determinar
preço alto-baixo, existe mais um inconveniente que é a falta de tempo que os consu-
midores têm hoje em dia para a procura de liquidações e promoções.

75
Texto complementar
Os segredos do relacionamento
(HSM MANAGEMENT, 2006)
O valor percebido pelos clientes é o mais importante impulsionador de sua
lealdade, seguido da confiança. Ao contrário do que muitos pensam, eles pesam
mais do que a satisfação na hora de fidelizar compradores. É o que afirmam Cláudio
Hoffmann Sampaio e Marcelo Gattermann Perin, professores da PUC-RS, com base
em um estudo em três setores, incluindo o varejo de confecções.
Vocês estudaram o relacionamento entre empresas e clientes em três se-
tores: varejo de confecções, bancário e de ensino a distância. Descobriram o
que faz, no Brasil, um consumidor ser leal a uma empresa?
Historicamente, sempre se considerou que a satisfação fosse o segredo para a
conquista de consumidores leais. E não há dúvidas mesmo de que existe uma rela-
ção entre a satisfação e a lealdade do consumidor. Mas também parece estar bastan-
te claro que essa é uma relação assimétrica: ao mesmo tempo em que consumidores
leais se encontram, de maneira geral, satisfeitos, nem sempre os consumidores satis-
feitos se tornam leais.
Por que isso acontece?
Imagine um continuum de relacionamento. A satisfação é temporal e está po-
sicionada num extremo do continuum, relacionada com as trocas transacionais, en-
quanto a lealdade é um estado duradouro e fica no outro extremo, representado
pelas trocas relacionais. Dessa forma, a satisfação é um passo necessário para a for-
mação da lealdade, mas existem outros fatores que influenciam o processo.
Que fatores são esses?
Um deles é o valor percebido pelo cliente. Outro é o relacionamento baseado
em confiança e, portanto, com comprometimento. Seguindo essa linha, antes de
conquistar a lealdade do consumidor, a empresa precisa conquistar sua confiança
principalmente num ambiente mais turbulento para as empresas e, portanto, com
maior percepção de risco e incerteza entre os clientes.

76
O que pesa mais no varejo de confecções, que é o foco desta edição de
HSM Management Update?
Nosso estudo demonstrou que a relação positiva entre a confiança nas práticas
da empresa e o valor percebido pelos clientes tem grande impacto sobre a lealdade
dos clientes no setor de varejo de confecções pesquisado. Na verdade, o valor per-
cebido é o que mais pesa, seguido da confiança. Não é que a satisfação não tenha
impacto significativo sobre a lealdade, mas esse é o aspecto de menor participação
entre os três.
Como se desenvolve a confiança?
A confiança é motivada por duas dimensões principais presentes no processo
de troca: o comportamento dos funcionários da linha de frente e as práticas e políti-
cas gerenciais adotadas pela empresa. A importância dos funcionários de contato é
destacada especialmente na área de serviços. E, em mercados de difícil diferenciação
em relação à concorrência, a equipe de contato pode ser a fonte de diferenciação es-
tratégica de uma empresa. Quanto à outra faceta da confiança, a das políticas e prá-
ticas gerenciais estabelecidas pela empresa, ela está relacionada com os contratos,
termos e documentos que expressem como serão as ações da empresa diante das
diversas situações de troca. O consumidor avalia o cumprimento das políticas, que,
uma vez estabelecidas, deverão ser colocadas em prática.
Quer dizer que ter bons funcionários na linha de frente não adianta nada
se não houver boas práticas...
Quando o consumidor desenvolve confiança unicamente no funcionário, não
na empresa, corre-se um risco elevado, e óbvio: o de ver esse relacionamento rompi-
do caso o funcionário venha a desligar-se. O caminho para as boas práticas construí-
rem confiança é simples: a missão e a visão de uma empresa não devem ficar apenas
no papel; elas devem ser visíveis nas ações desenvolvidas para o consumidor final.
As especificações internas de uma empresa e sua capacidade de pôr os procedimen-
tos em operação com ética e de modo adequado influenciarão sua capacidade de
manter relações de confiança com os clientes.
Mas, por outro lado, a confiança do cliente nos funcionários da linha de
frente pode levar à confiança nos processos e práticas gerenciais, certo?
Sim, aos olhos do cliente, o comportamento de um funcionário é, em parte,
consequência de sua própria vontade e personalidade e, em parte, resultado do

77
que é estabelecido pela empresa. Fica difícil separar uma coisa da outra. Por isso, a
confiança nas práticas da empresa também leva à confiança no funcionário. Nosso
estudo confirmou que existe uma relação estatisticamente significativa e positiva
entre a confiança nos funcionários da linha de frente e a confiança nas práticas e
políticas gerenciais. Mas vale a pena notar que a relação entre essas duas facetas
da confiança é mais forte na atividade não presencial (no setor de ensino a distân-
cia) do que no varejo presencial (de confecções). Como explicar isso? Pelo fato de a
percepção de risco dos consumidores on-line ser maior que a percepção de risco do
consumidor presencial. Assim, as demonstrações de competência dos funcionários
e da empresa são ainda mais determinantes para o desenvolvimento da confiança
do cliente no ambiente virtual.
E o valor percebido pelo cliente? Ele é positivamente influenciado pela
confiança nas práticas e processos gerenciais?
A motivação dos consumidores para se tornarem leais cresce de acordo com o
investimento que a empresa faz na forma de tempo, esforços e recursos para manter
o relacionamento com os clientes. No entanto, a existência de confiança num parcei-
ro de negócios e o compromisso com ele são mais importantes para os clientes que
veem mais valor no relacionamento. Esses clientes voltados para relacionamento
apreciam mais a existência de confiança e compromisso do que a satisfação com
cada uma das trocas de um relacionamento contínuo; já os clientes mais transa-
cionais demandam que toda transação deva ser satisfatória. Mais especificamente,
a confiança cria valor nas relações de troca porque: a) provê benefícios relacionais
oriundos da interação do cliente com um fornecedor de serviço que é competente
e benevolente, tanto em situações de rotina como em situações de recuperação de
serviços e b) reduz a incerteza do processo de troca, ajudando os clientes a criar
expectativas compatíveis e confiáveis sobre o fornecedor de serviço em trocas
relacionais.
O valor percebido pelo cliente também é positivamente influenciado pela
confiança nos funcionários da linha de frente?
Observa-se essa relação de forma significativa no setor de varejo de confec-
ções. Nesses casos, os clientes estão em constante contato com os funcionários da
empresa, estabelecendo os chamados “momentos da verdade” e sendo influencia-
dos pela interação interpessoal. E, portanto, o comportamento exibido pelo funcio-
nário costuma ser decisivo na avaliação do cliente.

78
E a lealdade do consumidor à empresa? Ela é positivamente influenciada
pelo valor percebido?
O valor é conceituado como o tradeoff entre o que é recebido pelo consumidor
em troca do que é dado à empresa ou seja, como a percepção dos consumidores
em relação à diferença entre os benefícios e os custos de manter um relacionamen-
to com um fornecedor de serviços. O comportamento leal de um consumidor em
relação à empresa cresce de acordo com o valor que essa empresa oferece durante
as trocas relacionais. Assim, espera-se que um cliente tenda à lealdade em relação
a um fornecedor de serviço na medida em que as trocas relacionais com a empresa
se traduzam em maior valor para ele. Levando-se em consideração que valor é uma
meta superior e lealdade um comportamento eventual que depende de algumas
condições prévias para que se manifeste, verifica-se que o valor regula as ações do
consumidor em relação à empresa. Supõe-se, portanto, que ninguém será fiel a uma
empresa apenas para ser fiel, mas pela busca de alguma vantagem oriunda desse
comportamento. Em nosso estudo, a relação entre valor percebido e lealdade se
mostrou forte e significativa em todos os setores analisados.
Como as empresas podem aproveitar o modelo e as descobertas do estudo?
Os resultados encontrados podem servir de base para gestores de marketing na
definição de suas estratégias de construção e melhoria do relacionamento com os
clientes. A análise intersetorial demonstrou alguns aspectos importantes do ponto
de vista da gestão. Em primeiro lugar, identificou-se a relevância da construção con-
junta da confiança nos funcionários da linha de frente e nas políticas e práticas ge-
renciais, uma vez que uma reforça a outra. Em todos os três setores, a comparação
da importância da confiança nas políticas e práticas gerenciais com a importância
da confiança nos funcionários da linha de frente como antecedentes do valor per-
cebido demonstra que a confiança na primeira dimensão é imprescindível para que
o cliente perceba valor na relação de troca. Pode-se afirmar, portanto, que os profis-
sionais de marketing devem reforçar sua ação gerencial na direção da consolidação
da confiança dos clientes caso queiram estimular a maior percepção de valor destes.
Outra importante implicação dos resultados diz respeito à relevância do aumento
do valor percebido pelos clientes como etapa fundamental para o desenvolvimento
da lealdade. Nos três setores pesquisados, o valor percebido foi identificado com um
forte antecedente da lealdade. Dessa forma, os executivos de marketing têm mais
um importante indicativo sobre possíveis ações a serem tomadas para a constru-
ção de relacionamentos duradouros com os clientes. Em resumo, os resultados da
pesquisa apontaram a relevância do valor como o mais significativo antecedente da
lealdade dos clientes, mostraram ainda a importância de cada um dos antecedentes
estudados na formação da lealdade dos consumidores.

79
Saiba mais sobre a pesquisa
Esta entrevista se baseou na pesquisa“As relações entre confiança, valor e leal-
dade: um estudo intersetorial”, parcialmente financiada pela Fundação de Amparo à
Pesquisa do Estado do Rio Grande do Sul (Fapergs) e pelo Conselho Nacional de De-
senvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) e foi apresentada no 28.º Encontro
da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, em setem-
bro de 2004, em Curitiba. Foram estudados três setores: varejo de confecções, setor
bancário (usuários de internet banking) e educação a distância.
O setor bancário envolveu uma pesquisa de campo em todo o Brasil com clien-
tes de um grande banco de varejo brasileiro. Foram entrevistados por telefone 611
clientes usuários de internet banking em todo o país, selecionados aleatoriamente
no cadastro do banco.
No setor de educação a distância, o instrumento de coleta foi enviado por meio
de mensagem eletrônica a todos os 1 483 alunos que participaram dos cursos de
especialização de uma instituição de ensino superior do Brasil. A amostra final foi
constituída de 427 questionários considerados válidos.
No levantamento do varejo, os questionários foram respondidos por clientes
de uma rede de lojas de confecções do Rio Grande do Sul após o ato da compra. O
número final de questionários válidos foi 187.
Nos três setores pesquisados, os respondentes escolhidos apresentavam algum
grau de relacionamento com as empresas. Isso foi garantido por perguntas de filtro
e por informações constantes dos cadastros, tais como tempo de relacionamento e
frequência de compra.
Atividades
Discorra sobre a determinação do preço de venda baseado no valor percebido1.
pelo consumidor.

80
O que se entende como valor?2.

81
Descreva a determinação de preços baseados em custos.3.
Descreva a determinação de preços baseados no valor percebido pelo cliente.4.

83
Gabarito
Introdução e desenvolvimento de formação de preço
O que se deve evitar é a precificação de forma empírica, ou através do“achôme-1.
tro”, ou ser ainda influenciado por mitos populares, como por exemplo, que os
consumidores compram com base apenas no preço de venda. Essa afirmativa é
apenas parte de uma verdade, porque o consumidor, além de observar o preço,
leva também em consideração outros fatores que muitas vezes chegam a ser
até mais importantes que o preço, como a qualidade, a credibilidade da marca,
além de garantias e assistência técnica.
A determinação da correta formação de preço propicia à empresa uma vanta-2.
gem competitiva sobre as demais. Se forem praticados preços abaixo do real
haverá uma diminuição nos lucros da empresa e se forem praticados preços
acima do real haverá dificuldade em promover as vendas.
Pode-se conceituar o preço de uma forma objetiva como sendo a quantidade3.
de dinheiro que se paga por um produto ou serviço. Assim, o preço é a soma de
todos os valores que são suportados pelo comprador em troca de adquirir ou
utilizar um determinado produto ou serviço.
Fatores para decisão da formação do preço
Os elementos que compõem o primeiro grupo são os fatores internos da em-1.
presa, ou seja, decisões inerentes aos processos internos geridos pelos adminis-
tradores e demais colaboradores. O outro grupo é formado pelos fatores exter-
nos à empresa, estes inerentes ao mercado em que a empresa está inserida.
Estratégia de posicionamento por preço-alvo, também conhecida como técni-2.
ca de determinação de preço de comercialização ou final, inicia com o preço de

84
venda adequado ao cliente (focado em considerações sobre a necessidade do
consumidor) e, após essa determinação, se trabalha implacavelmente no con-
trole dos custos para a garantia da cobrança desse preço predeterminado.
Os custos é que determinam o valor mínimo a ser cobrado para a cobertura de3.
todos os custos de produção, distribuição e venda do produto, além da remu-
neração justa ao investimento alocado na empresa.
4.
a) Se a empresa praticar preços acima da percepção do cliente quanto ao valor
que o consumidor dá ao produto, não haverá demanda para aquele produto
(a percepção de valor estará acima da qualidade a ser adquirida – não exis-
tindo relação custo-benefício). É necessário que o preço esteja compatível
com o valor que o cliente reconheça como justo para o produto ou serviço.
b) Se a empresa determinar um preço abaixo do valor que o cliente entenda
como justo ele comprará, mas pode ser que a empresa esteja deixando de
lucrar algo a mais por não identificar o quanto o cliente está disposto a pa-
gar. Ou ainda não comprar por achar que o preço baixo indique produto de
baixa qualidade.
Considerações gerais para a formação de preço
1.
Custo unitário = custo variável +
custo fixo
unidades vendidas
=
R$120,00 +
R$900.000,00
12 000
= R$195,00
Preço de mark-up =
custo unitário
(1 – retorno sobre vendas desejado)
=
R$195,00
(1 – 0,4)
= R$325,00
A empresa tem como objetivo, no processo de formação de preço, determinar2.
qual será o valor que deverá ser cobrado pelo produto ou serviço oferecido ao
mercado. Enfim, é determinar o preço que será praticado pela empresa. Enten-
de-se por preço a quantidade de dinheiro que se cobrará dos clientes para que
estes tenham acesso aos produtos e serviços da empresa.

85
Gabarito
A faixa mínima representa o preço mínimo a ser cobrado pelo produto/servi-3.
ço. O preço mínimo deve ter montante (preço multiplicado pela quantidade
de venda) suficiente para cobrir os custos totais, ou seja, soma dos custos
fixos com os custos variáveis e ainda oferecer uma margem de lucratividade
adequada para a empresa remunerar seus ativos, principalmente o capital in-
vestido. Se praticado qualquer preço abaixo desse valor mínimo, a empresa não
obterá lucros com as vendas. Já o valor máximo a ser considerado não pode
ser muito alto, isto é, não pode ser superior ao teto das percepções de valor do
consumidor. Caso o preço estabelecido ultrapasse esse valor máximo, não ha-
verá demanda pelo produto/serviço pois não haverá a disposição por parte do
consumidor em adquiri-lo (a relação custo-benefício não estará em equilíbrio).
O primeiro modelo é o4. mark-up ou cost-plus que se define como a soma de
uma margem fixa ao custo unitário do produto a fim de se obter o preço final. O
segundo modelo é o do preço do ponto de equilíbrio (também conhecido por
determinação do preço de lucro-alvo, taxa de retorno alvo ou ainda fixação de
preços por meta). Esse método se dá com base no retorno esperado em relação
ao investimento feito, ou seja, fixação de preços por metas que consiste na ten-
tativa da empresa determinar o preço que lhe proporcionaria uma taxa-alvo de
retorno sobre seus custos totais a certo volume-padrão estimado.
Entende-se como taxa de retorno-alvo o percentual que se deseja receber de5.
retorno sobre a aplicação feita na empresa. Em suma, é a taxa que se aplica a
fim de se obter o lucro desejado. Objetiva a fixação de um preço de venda que
proporcione a um dado volume de vendas uma taxa de retorno sobre o investi-
mento realizado pela empresa.
Métodos de apreçamento baseado na concorrência
O método é baseado na observação dos preços praticados pelas empresas já1.
estabelecidas e a pressão que as demais forças (concorrência, fornecedor, pro-
dutos substitutos e clientes) exercem na estrutura desse mercado.
O perigo encontra-se no fato de que o preço praticado no mercado poderá não2.
ser o adequado devido à estrutura operacional da empresa inviabilizando os
negócios e absorvendo prejuízos.

86
Uma empresa só poderá praticar preços superiores se agregarem ao produto3.
e ao serviço algum diferencial que seja valorizado pelo cliente sob pena de ver
seu volume de vendas minguar. O inverso também é verdadeiro. Para que uma
empresa possa praticar preços de venda menores, esta deverá ter uma estrutura
operacional e de capital que não onere a empresa, sob pena de possuir custos
elevados tornando impraticável essa política de preços baixos.
O processo de determinação de preço orientado pela concorrência também é4.
utilizado pelas empresas quando participam desse processo licitatório. É que
as empresas, quando se submetem a esse processo, baseiam suas propostas na
prática da concorrência, isto é, as empresas tentam imaginar qual será o preço
que o concorrente irá oferecer e, independentemente de outros fatores, tentam
oferecer preços semelhantes ou mais atrativos. Resumidamente: utilização da
precificação baseada na concorrência para a participação em licitações.
O preço de venda baseado no valor percebido pelo consumidor é determinado1.
com base no valor que o produto e o serviço têm para o cliente. É identificar
quanto o consumidor está disposto a pagar para obter o produto ou serviço
oferecido.
Valor são os benefícios ou a satisfação que o consumidor recebe do produto ou2.
serviço, ou ainda a utilidade obtida com o bem. Assim o valor para quem adqui-
re produtos e serviços de uma empresa será a soma dos atributos percebidos
de acordo com as várias alternativas disponíveis.
Quando se determinam os preços baseados em custos, parte-se para identifi-3.
cação dos valores dos custos totais do produto, isto é, estabelecer qual será o
valor dos custos fixos e variáveis de produção. Quando não existe esse estágio
na empresa, qualquer lucro abaixo desse patamar de custo total gera prejuízo.
A etapa seguinte será a agregação de uma margem de lucro ou uma taxa de
retorno sobre o investimento. Deve-se comparar esse valor até então apurado
com os praticados pela concorrência e verificar outros fatores internos e exter-
nos que podem vir a influenciar o preço final. Na próxima fase determina-se o
preço de venda com base nos custos verificados e parte-se para a percepção

87
Gabarito
de valor que o consumidor dará ao produto ou ao serviço, o qual será o teto
máximo do preço de venda a ser praticado (lembre-se que se for acima desse
preço é provável que não exista demanda). Portanto, o cliente integra a última
etapa do processo.
No processo de determinação de preço com base no valor percebido pelo con-4.
sumidor, essa sequência estará invertida. Parte-se do cliente, identificando a
percepção de valor que o consumidor tem em relação ao produto ou serviço,
que como se sabe é o teto de preço máximo que se poderá praticar. O estágio
seguinte com base nesse preço máximo determinará o preço de venda que a
empresa irá praticar. Definido o preço do produto ou serviço serão subtraídos
desse valor os custos totais, isto é, os custos fixos e variáveis. Nesse ponto é que
se verifica a viabilidade do projeto, se após a retirada dos custos totais do preço
de venda sobrar algum valor positivo, aí sim teremos um projeto possível de ser
aprovado.

89
Referências
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