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Preços
• O preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um
produto ou serviço. É a soma dos valores que os
consumidores trocam pelos benefícios de obter ou
utilizar um produto ou serviço.

• O preço é o único elemento do mix de marketing que
produz receita; todos os outros representam custos.

O preço tem funcionado como o principal
determinante na compra:

• Os consumidores tem mais
informações sobre preços e
promoções.

• O resultado é um mercado
repleto de liquidações e
promoções.

Inferência preço qualidade

• Muitos consumidores usam o preço como um
indicador de qualidade

Etapas para a determinação de preços:

1. Seleção do objetivo da determinação de preço

2. Determinação da demanda

3. Estimativa de custos

4. Análise de custos, preços e oferta dos concorrentes

5. Seleção de um método para determinação de preço

6. Seleção de preço final

1. Seleção do objetivo da determinação de preço:

1.1 Sobrevivência: quando a sobrevivência da empresa é mais
importante que o lucro. Os preços estão voltados a cobrir os
custos;

1.2 Maximizar o lucro atual: trabalham com preços que irão
maximizar os lucros. Pode sacrificar a empresa a longo prazo;

1.3 Maximizar a participação no mercado: menor preço possível,
para conquistar maior volume no mercado e com isso aumentar
o lucro;

1.4 Desnatamento máximo do mercado: preços altos extraindo ao
máximo da camada mais alta, antes de baixar os preços.

2. Determinação da demanda:

Os consumidores são menos sensíveis ao preço:

Para produtos muito caros ou comprados com pouca
freqüência;

Quando o produto é exclusivo;
Quando não podem comparar com facilidade a qualidade dos
substitutos;
Quando o produto possui maior qualidade, prestígio, ou
exclusividade.

E outros...

Geralmente o preço é inversamente proporcional à
demanda

Preço Demanda

Contudo, para mercadorias de luxo, um preço superior pode
equivaler a uma demanda superior.

A elasticidade de preço da demanda ilustra a
reação da demanda a uma mudança no preço.

• A demanda inelástica ocorre quando a
demanda praticamente não muda com uma
pequena mudança no preço.
• A demanda elástica ocorre quando a demanda
muda muito com uma pequena mudança no
preço.
• A demanda pode ser menos elástica quando: há
poucos concorrentes, não percebem o aumento
no preço...

3. Estimativa de custos:
• A demanda estabelece um teto no preço que
uma empresa pode cobrar pelo seu produto.

• Os custos determinam o piso.

• Os custos totais de uma empresa é a soma dos
custos fixos + os custos variáveis.

4. Análise de custos, preços e oferta dos
concorrentes

Dentro da faixa de preço determinados pela demanda e
pelos custos, as empresas devem levar em conta os
preços praticados pelos concorrentes.

Análise da concorrência
• Levar em consideração as ofertas de mercado. Como os
produtos e serviços da empresa se comparam com os dos
concorrentes em termos de valor para o cliente? Qual a
sensibilidade dos clientes ao preço?

• Produtos com menor diferenciação, a concorrência fica mais
acirrada no preço. Ex: farmácia.

• Considerar a concorrência direta e indireta.

• Qual o tipo de mercado? Monopólio (um fornecedor);
Oligopólio (poucos fornecedores); Concorrência (vários
fornecedores).

5. Seleção de um método para
determinação de preço

Dados a estimativa da demanda, custos e
preços dos concorrentes, a empresa estará
pronta para determinar um preço. A empresa
irá considerar uma ou mais dessas 3
considerações.

Buscar o equilíbrio entre o ponto de
vista externo e interno:

Externo: Concorrência e
Interno: Custo Valor para o cliente

6. Seleção de preço final
Ao selecionar o preço a empresa deve considerar
fatores adicionais:

• Preço psicológico: o preço pode significar
qualidade; os compradores têm em mente um
preço de referência; preço em número ímpar.
As pessoas tendem a memorizar os preços da
esquerda para a direita sem arredondá-los: 299
(faixa de 200). Preços terminados em 9 dão a
ideia de desconto. Preços que terminam em 0 e 5
são mais fáceis de serem memorizados.

• Influência de outros elementos do mix: o preço deve levar em
conta a qualidade, propaganda. Ex: marcas que não possuem
qualidade alta, mas investem muito em propaganda podem
cobrar mais, pois os clientes estão dispostos a pagar mais por
marcas conhecidas.

• Política de preços da empresa: o preço deve ser coerente com
as políticas da empresa;

• Impacto do preço sobre terceiros: Como os distribuidores e
fornecedores irão reagir? Como os concorrentes irão reagir? O
governo irá intervir?

Estratégias de determinação de preços de novos
produtos:

• Desnatamento é uma estratégia com altos preços iniciais para
“retirar” do mercado, camada após camada, o “máximo de nata”
(skim) das receitas.

• Penetração de mercado estabelece um baixo preço inicial para
penetrar rapidamente no mercado e atrair um grande número de
compradores.

Estratégias de ajuste de preços

• Determinação de preços com descontos e
concessões.
• Determinação de preços segmentados.
• Determinação de preços psicológicos.
• Determinação de preços promocionais.
• Determinação de preços baseados em regiões
geográficas.
• Determinação dinâmica de preços.
• Determinação de preços internacionais.

• Determinação de preços com descontos e concessões: descontos
para clientes que pagam em dia; em grandes quantidade;
desconto sazonal (fora de temporada). Concessões são um outro
tipo de redução sobre os preços. Ex: troca de um item velho na
compra de um novo – carros.

• Determinação de preços segmentados: diferenças entre os
clientes, produtos e localidades. A empresa vende o produto ou
serviço por dois ou mais preços diferentes (não estando
relacionada ao custo). Ex: preços diferentes para idosos,
estudantes. Poltronas de teatros, avião. Preços diferentes na baixa
temporada.

• Determinação de preços psicológicos: muitos consumidores
utilizam o preço para avaliar a qualidade do produto. Um
perfume de 100 dólares pode ter apenas 3 dólares de essência.

• Determinação de preços promocionais: as empresas
estabelecem seus preços temporariaramente abaixo da tabela e
as vezes abaixo do custo. Podem servir de “isca” para atrair
clientes para compra dos demais produtos. Pode ter efeitos
negativos se usado com muita freqüência, pois irá acostumar os
clientes com pechinchas e ocasionar guerra de preços no setor

• Determinação de preços baseados em
regiões geográficas: cobrança de frete; frete
por conta do cliente; frete incluído ou misto.
Dependendo da estratégia, o produto pode se
tornar muito caro para o consumidor.

• Determinação dinâmica de preços: ajuste
constante dos preços de acordo com as
características e os requisitos de clientes e
situações individuais.

• Determinação de preços internacionais: empresas
que comercializam seus produtos
internacionalmente devem decidir que preços
cobrar nos diversos países. Pode ser preço mundial
uniforme, ou ajustado conforme às condições
locais do mercado e dos custos.
O preço cobrado em determinados países
depende: das condições econômicas; situação da
concorrência; leis e regulações; percepções e
preferências dos consumidores, etc.
Ex. Bens relativamente baratos em seu país, podem custar caro em
outros. Um jeans da Levi’s que custa 30 dólares nos EUA pode custar
63 dólares em Tóquio e 88 dólares em Paris.

Mudanças de preços
As empresas se deparam com situações em
que é preciso alterar os preços, ou reagir às
mudanças de preços dos seus concorrentes.
• Redução de preços: excesso de capacidade;
redução da demanda; tentativa de dominar o
mercado, etc.
• Aumento de preços: aumento dos custos;
excesso de demanda, etc. Cuidar para que os
cliente não considerem o aumento abusivo –
pode prejudicar a imagem da empresa.

• Reações dos compradores às mudanças de
preços: nem sempre os consumidores
interpretam uma mudança de preço de
maneira clara. Se o preço reduz, podem pensar
que o modelo atual do produto está prestes a
ser substituído; que apresentam defeitos;
redução de qualidade, etc. Se o preço aumenta,
podem pensar que o produto é um sucesso ou
que a empresa está sendo gananciosa, etc.

• Reações dos concorrentes às mudanças de
preços: é mais provável haver reações dos
concorrentes quando o número de empresas
envolvidas é pequeno, o produto é uniforme e
os compradores estão bem informados sobre
produtos e preços. O concorrente pode
interpretar as mudanças de preços de diversas
maneiras: pode pensar que a empresa está
tentando ganhar maior participação de
mercado, ou que está com problemas e
precisa aumentar suas vendas, etc.


O concorrente Não Manter o preço atual;
reduziu o preço? continuar a monitorar o
preço do concorrente

Sim

O preço mais baixo terá
efeito negativo sobre nossa Reduzir preço
Não
participação de mercado e
lucros?
Aumentar valor percebido
Sim
Aprimorar a qualidade e
aumentar preço
Não
Podemos/devemos tomar
uma ação efetiva? Lançar uma marca de preço
Sim baixo

Determinação de preços e políticas públicas

• A concorrência de preços é um
elemento fundamental da economia de
livre mercado. Existem leis que regulam
o jogo limpo na determinação de preços.
Ex: a formação de cartel é ilegal
(gasolina, seguros, etc.). Preços
predatórios, no qual empresas grandes
colocam o preço bem abaixo do custo
por um período, para tentar liquidar as
empresas pequenas, também podem
ser controlados pelo governo, entre
outras.

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