Mod4 3
- 2. AS CARACTERÍSTICAS «PERMANENTES» DOS INDIVÍDUOS: • PERSONALIDADE • IMAGEM DE SI PRÓPRIO • ESTILO DE VIDA E CORRENTES SOCIOCULTURAIS
- 3. PERSONALIDADE O conceito de personalidade é utilizado para designar o que diferencia os indivíduos na sua forma de reagir a uma mesma situação. Conhecer a personalidade de um indivíduo pode, pois, ser um meio de prever o seu comportamento.
- 4. PERSONALIDADE Exemplos: 1 - Tipologia de personalidades: distinguir os indivíduos em função da sua atitude perante outros • as pessoas que se orientam positivamente relativamente aos outros; • as pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente aos outros; • as pessoas que são desligadas dos outros.
- 5. PERSONALIDADE Ao estudar as frequências de utilização de certos produtos e as preferências relativamente a certas marcas, podemos mostrar que estes traços de personalidade podem em certos casos orientar uma política de marketing. Assim sendo, uma determinada marca de camisa cujos temas publicitários comportam uma forte componente agressiva foi a preferida por indivíduos do segundo tipo, enquanto uma marca de desodorizante, cujos temas publicitários insistiam na importância das relações interpessoais, foi a preferida pelos indivíduos do primeiro tipo. Tudo isto tende a mostrar que a personalidade pode explicar, em parte, os comportamentos de compra.
- 6. PERSONALIDADE 2 - Utilização de um inventário de traços de personalidade Um inventário de traços de personalidade é constituído por um questionário relativamente longo (diversas dezenas de questões) que permitem fornecer notas sobre as dimensões da personalidade dos indivíduos estudados.
- 7. PERSONALIDADE Procurou saber se os compradores de carros descapotáveis, compactos ou normais, diferiam em certos traços de personalidade (a actividade, a impulsividade, o domínio, a estabilidade, a sociabilidade e a reflexão). Ralph WESTFALL, «Psicological factors in predicting product choice», Journal of Marketing, n." 26, 1962. Os possuidores de automóveis clássicos ou compactos nunca divergiam nestes traços diferentes. Pelo contrário, os indivíduos cuja «actividade», «vigor», «impulsividade» e «sociabilidade» eram elevados, possuíam, mais vezes do que os outros, viaturas descapotáveis. É preciso contudo notar que os critérios são pouco discriminatórios.
- 8. A imagem de si próprio A aquisição de certos produtos pode ser para um indivíduo um meio de exprimir a sua posição social. Isto pode ser igualmente um meio de expressão e de comunicação da personalidade, em geral. Com efeito, certos produtos como o vestuário, o automóvel, o equipamento e a decoração para o lar são, para uma pessoa, um meio de se apresentar aos outros. Esta apresentação de si próprio realiza-se, por um lado, através da representação que a pessoa faz dela própria (o que os psicólogos designam por imagem de si próprio) e, por outro, através da representação que essa pessoa tem dos objectos que lhe são propostos (imagem dos produtos). O produto adquirido é muitas vezes aquele cuja imagem está mais próxima da imagem que o comprador tem de si próprio.
- 9. A imagem de si próprio • O exemplo do automobilista é, sem dúvida, a este respeito, o mais característico. Um indivíduo, pai de família, comprará um carro de linhas sóbrias e sérias, enquanto outro preferirá identificar-se com um modelo mais desportivo e mais jovem. • Isto deu a ideia de comparar a descrição que os indivíduos dos diversos carros com a que fazem deles próprios. Verificou-se que o objecto visto como o mais semelhante à pessoa era, em geral, o que era preferido. Pode-se, portanto, conhecendo a percepção de um produto pelo público, saber que tipo de pessoas terão tendência a reconhecer-se no produto.
- 10. Estilos de vida e correntes socioculturais • Três grandes categorias de variáveis que permitem descrever um estilo de vida e as correntes socioculturais: • as actividades; • os valores pessoais; • as opiniões.
- 11. Estilos de vida e correntes socioculturais 1.° As actividades: nesta rubrica pode incluir-se tudo o que as pessoas fazem, o trabalho, o lazer, a exposição aos diferentes meios de comunicação e os hábitos de compra. 2° Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e das características de personalidade que determinam as interacções entre o indivíduo e o que o rodeia. Uma mulher que pense que o seu papel de mãe de família e de esposa deve ser o objectivo de toda a sua atenção agirá diferentemente de outra mulher que deseje estabelecer mais igualdade entre ela própria e o seu marido. 3.° As opiniões: são as representações que os indivíduos fazem do seu ambiente social, em geral. Por exemplo, a consciência ecológica poderá influenciar o ambiente do consumo. Assim, nos Estados Unidos, as gasolinas sem chumbo e os detergentes sem fosfatos encontraram um grande mercado.