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- 1. Variáveis explicativas sociológicas O comportamento de compra de um indivíduo não pode ser explicado unicamente a partir das suas variáveis pessoais: necessidades, motivações, atitudes e traços de personalidade. Um indivíduo vive em interacção com outras pessoas, as quais, num dado momento, estão ligadas por relações de qualquer forma e constituem o que se chama um grupo. Estes grupos determinam, em parte, o comportamento e as atitudes de cada um dos seus membros.
- 2. A influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros • Um grupo é constituído por diversas pessoas tendo objectivos e necessidades comuns, que podem satisfazer se cooperarem. • Para poder cooperar, é necessário que os membros do grupo tenham as mesmas crenças, valores e normas que regulam as suas interacções. • A secção da fábrica, os colegas de escritório, os vizinhos formam grupos diferentes. Todas as pessoas pertencem, portanto, a um grande número de grupos.
- 3. a) Normas, estatutos e comportamentos • O grupo exerce uma pressão sobre os indivíduos, a fim de que estes tenham comportamentos de acordo com as suas normas. Esta coerência realiza-se de dois modos: • por um lado, o indivíduo tende a associar-se com as pessoas das quais aprova o comportamento; • por outro, se pensa poder retirar da pertença ao grupo certas vantagens, deverá fazer-se aceitar por este e, para isso, deverá adaptar o seu comportamento às normas do grupo.
- 4. b) Grupos de pertença e de referência Os grupos de pertença: Os indivíduos serem influenciados pelos seus semelhantes: as crianças pelos seus colegas de escola, os adultos pelos seus vizinhos. Este fenómeno é chamado de influência do «grupo dos seus pares». Certos grupos, aos quais ele não pertence, podem determinar de modo muito importante o seu comportamento: Grupo de referência: entende-se por grupo de referência o grupo que, num dado momento, serve de referência na determinação das crenças, atitudes e comportamentos de um indivíduo, quer este lhe pertença ou não. Os indivíduos em mobilidade ascendente tendem a identificar-se com grupos aos quais desejam pertencer.
- 5. c) Os líderes de opinião • O comportamento de compra é directamente influenciado pelos grupos. O papel dos líderes é aí particularmente importante.
- 6. Os líderes de opinião • Os líderes de opinião são indivíduos cujo estatuto, nos seus respectivos grupos, é elevado. • O aproveitamento dos líderes é feito sobretudo com «líderes profissionais» (peritos profissionais) e celebridades: daí o aproveitamento, em acções promocionais, de jogadores da selecção nacional de futebol (Sagres), Pedro Lamy (Portugal Telecom), Dulce Pontes, Rosa Mota e Rui Costa (Delta), Mourinho (BCP) http://www.marktest.com/wap/a/p/id~10f.aspx
- 7. Classes sociais • A simples observação das diferenças existentes numa cidade entre os bairros de luxo e os grandes aglomerados chega para demonstrar que a sociedade é um todo diferenciado. • É habitual denominar por classes sociais as grandes categorias nas quais se pode decompor uma sociedade.
- 8. Classes sociais • A pertença a uma classe não está simplesmente ligada a um nível de rendimento ou de educação ou mesmo a uma origem social, mas a um conjunto complexo de elementos que determinam o estatuto e o lugar na hierarquia social.
- 9. Classes sociais • Classificação da Marktest http://www.marktest.com/wap/a/p/id~23.aspx • A Classe Alta 4,9% • B Classe Média Alta 10,5% • C1 Classe Média 27,5 • C2 Classe Média Baixa 29,8% • D Classe Baixa 27,3%
- 10. a) Classe social e modo de consumo • Os consumidores utilizam o conjunto dos objectos como outro tanto número de signos que lhes permitem exprimir a sua posição social. • A pertença a uma classe social exige despesas de consumo. • Para prever as compras de uma pessoa, temos de considerar não apenas a classe a que ela pertence, mas ainda a sua posição relativa nessa classe em termos de rendimentos.
- 11. b) Consumo ostensivo • «consumo ostensivo», quer dizer, um consumo cuja finalidade é a demonstração da riqueza ou do estatuto social daquele que o faz. • Assim, por exemplo, o Cadillac, nos Estados Unidos, ou o Volvo, em Portugal, são símbolos de sucesso e de ascensão à classe superior. • Para estes produtos, a marca mais prestigiada, a que é supostamente de maior qualidade e sobretudo mais cara, será a preferida.
- 12. c) Classe social e locais de compra • Uma classe social é determinada, simultaneamente, pela disponibilidade de um certo rendimento e por uma certa maneira de comportamento: a atitude, a linguagem, o vestuário... • Estas diferenças de comportamento podem ser suficientes para pôr pouco à vontade os membros das classes mais populares e afastá- los das lojas frequentadas pelas pessoas que têm um estatuto social elevado. • Se o medo do ridículo afugenta certos clientes da atmosfera requintada das lojas de luxo, o ambiente dos lojas populares poderá ser fatigante e desagradável para os que gostam de ser recebidos com certo requinte. • Assim, realiza-se uma segregação ao nível dos pontos de venda entre as diferentes classes sociais.
- 13. d) Diferenciação social e modo de consumo • Apesar de as diferenças de consumo entre as classes sociais, a sociedade de consumo permite, e até favorece, a difusão progressiva dos produtos. • Os que desejam diferenciar-se dos seus concidadãos pelo modo de consumo têm de inovar constantemente. A diferenciação já não pode dar-se pelo simples facto de possuir um telemóvel ou fumar cigarros americanos. • A diferenciação exerce-se também no domínio das práticas culturais e das condutas simbólicas, nas quais a possessão de «códigos» é apanágio dos que receberam uma educação suficiente.
- 14. e) A mobilidade social • As classes sociais não são entidades definidas com uma precisão perfeita. À dificuldade de definição vêm juntar-se os fenómenos de mobilidade social, através dos quais certas pessoas podem deixar a classe social dos seus pais para entrar numa nova classe social. • Esta mobilidade pode ser ascendente (passagem de uma classe inferior a uma classe superior) ou descendente. A mobilidade ascendente é acompanhada frequentemente de uma identificação muito forte com a classe de destino. Pelo contrário, as pessoas em mobilidade descendente tendem a conservar elementos, valores e hábitos da sua classe de origem. Assim, encontramos muitas vezes pessoas que consomem «acima dos meios que possuem», e que têm comportamentos de consumo de uma classe da qual não têm o rendimento.
- 15. As variáveis culturais • Os indivíduos não diferem somente através da classe social, mas também através da cultura. É este o nome dado ao conjunto de valores, normas e comportamentos que caracterizam uma sociedade. • A cultura não varia apenas de país para país; varia, igualmente, segundo a região e a categoria social.
- 16. Família e consumo O casamento marca para os membros da nova família uma modificação profunda do seu consumo. A instalação do casal é ocasião para numerosas compras de bens duráveis, e com os filhos surgem novos consumos.
- 17. a) O ciclo de vida da família Podem combinar-se as três variáveis — idade, casamento, número de filhos — de modo a determinar as situações mais características: • jovens celibatários; • casais jovens sem filhos; • jovens pais; • casados com filhos; • casados sem filhos e • idoso isolado
- 18. b) O processo de compra familiar • O estereótipo tradicional relativo à divisão do poder no seio da família dá aos pais mais poder do que aos filhos e ao marido mais poder do que à esposa. Uma maneira de avaliar o domínio económico do marido consiste em distinguir as decisões importantes, que serão da sua alçada, e as decisões secundárias, que estarão a cargo da esposa. • Entre as decisões importantes, encontraremos todas as que têm uma incidência sobre a situação financeira futura da família (aquisição de bens duráveis, escolha da habitação, aplicações financeiras). Entre as decisões secundárias, encontraremos o conjunto das aquisições correntes de alimentação e de produtos de higiene e limpeza necessários à família. • Porém, o casal não dispõe da totalidade do poder de decisão. Se existem filhos, estes têm também uma palavra a dizer sobre certas compras, e terá tanto mais peso quanto mais velhos forem. Além disso, estando em geral amplamente abertas às influências externas, as crianças introduzem na família novas ideias e novos comportamentos; por exemplo, no domínio do lazer ou da moda.