TCC Com os gráficos

1. Introdução

Para conclusão do curso de Propaganda e Marketing foi proposto a criação
e elaboração de um novo produto/serviço e abertura de uma empresa para
fabricar e comercializar o mesmo.
Essa proposta é chamada de Projeto Experimental e o Grupo Voice
apresenta como proposta a criação da Empresa Porce que traz como
inovação a base de porcelana para o mercado de cosméticos.
Neste documento encontram-se todas as etapas para a abertura da
empresa, desde como surgiu a idéia, até a abertura legal da mesma, o
plano de negócios e o desenvolvimento do plano estratégico, marketing,
vendas, comunicação e financeiro para manutenção da empresa no
mercado pelo período mínimo de 3 (três) anos.

2. Sumário Executivo

O presente projeto tem o propósito de apresentar uma proposta de negócio
e as ações necessárias para manutenção de uma empresa por três anos
no mercado.
As estratégias apresentadas inerentes aos aspectos mercadológicos da
base de porcelana Abha.
A empresa atuará no mercado paulista e carioca, com foco nas capitais de
cada Estado inicialmente, oferecendo um produto inovador que alia o
tratamento a beleza da unha.
A empresa Porce que irá fabricar e comercializar a base Abha será
localizada no município de Guarulhos, que é uma cidade próxima a São
Paulo, que representa a segunda maior cidade do Estado e a qual
apresenta as principais rodovias a qual será realizada a distribuição do
produto para outros Estados.

1

O capital disponibilizado será investido para constituição da empresa física
e legal (compra de maquinários, locação do espaço onde será instalada a
empresa, procedimentos legais para constituição da empresa, entre outros)
e sua divulgação para que possa ter visibilidade junto ao público alvo e
retorno do capital investido R$ 2.500.000,00).
O mercado de esmaltes é bastante atrativo, pois a cada ano este setor
cresce mais e traz mais novidades para as consumidoras, ou seja, a cada
ano novas tendências surgem e assim o mercado continua sempre em
crescimento de acordo com a Abhipec (Associação Brasileira da Indústria
de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos).

3 . Descrição da Empresa

A proposta de negócio apresentada é criar uma empresa, cujo produto
trata-se de um esmalte em forma de base de porcelana que fortalece e
trata deixando a unha uniforme. A base de porcelana vem para criar um
conceito neste segmento, direcionado ao público feminino que se preocupa
com a saúde da unha e sua auto-estima.
Até 2011 constata-se que existem diversos tipos de tratamento como:
fortalecimento, nivelamento, crescimento e unhas fracas, porém nenhum
deles além de tratar do fortalecimento, cria também um aspecto de unha de
porcelana, proporcionando uma maior duração de unhas belas podendo
ser usado qualquer tipo de esmalte de coloração após a aplicação da base.
Acredita-se que tanto as manicures quanto as consumidoras de esmaltes
merecem esta nova opção em tratamento, já que todas as outras marcas
mais populares (Colorama, Impala e Risqué), oferecem praticamente a
mesma linha de esmaltes e bases.
A intenção é focar a atuação primeiramente nas principais cidades do
Brasil como: São Paulo e Rio de Janeiro, sem entrar em conflito direto com
as grandes marcas já existentes no mercado.

2

O produto, devido aos seus atributos como a porcelana que possui em sua
composição, cria uma nova categoria no mercado, trazendo para o mesmo
uma opção totalmente inovadora, em um mercado que vem crescendo
cada vez mais, que tem um pequeno diferencial uns dos outros.

3.1 Missão

Trazer ao mercado de esmaltes uma base de porcelana para o tratamento
das unhas, inovadora, de fácil aplicação e alta qualidade, para estar
presente nos momentos em que as mulheres mais gostam que são os de
cuidar da beleza.
Atingindo o objetivo fundamental de satisfação total das clientes, atuando
com responsabilidade social e ambiental.

3.2 Visão

Ser líder de mercado no segmento de esmaltes para tratamentos de unhas.

3.3 Valores

Princípios que guiam a empresa:

 Ética: Integridade, honestidade, transparência e atitude positiva das
aplicações internas e no comprometimento das leis.
 Inovação: Investimos nossos recursos em pesquisa buscando o bem
estar das pessoas. Aplicação de tendências tecnológicas e na gestão de
pessoas, processos e serviços, focados em modernidade gerando ganho
de market share (Participação no mercado)
 Comprometimento: Compromisso com os objetivos e formas de
trabalhar da empresa, responsabilidade social, controle das despesas e
custos e determinação na obtenção de resultados.
 Realização: Tornar possível o sucesso empreendedor
3

 Qualidade: Constrói a confiança mútua de empresa com cliente.

3.4 Localização

Os principais requisitos que devem ser atendidos para a escolha do local
de instalação do negócio são: boa localização em termos logísticos,
existência de incentivos ficais e com bom potencial industrial.
Após analise das opções existentes, identificamos que o município de
Guarulhos atende a todos esses requisitos. Possui o segundo maior parque
industrial do Estado de São Paulo. A cidade recebeu importantes
investimentos nos últimos anos e empresas muitos importantes se
estabeleceram na cidade, além de algumas que optaram em centralizar a
distribuição dos produtos a partir do município como a Rapidão Cometa.
Tratando-se de distribuição, a cidade está localizada em uma região
estratégica para o setor de logística. Situado na grande São Paulo,
Guarulhos esta inserido no principal pólo econômico do país e recebe as
rodovias federais Dutra (SP-RJ), a estadual Ayrton Senna (SP- Vale do
Paraíba) e ainda com o complexo Jacu-Pêssego e em breve o Rodoanel.
Essa é uma importante característica, já que a empresa trabalhará com
distribuição para a cidade do Rio de Janeiro, desta forma facilita muito esta
distribuição.
Além das características apresentadas, a cidade ainda conta com a
possibilidade de se pleitear a isenção de alguns impostos e atendimento e
assessoria àqueles que desejam iniciar um novo negócio neste município.
Por estes motivos, a empresa será localizada na Avenida Santos Dumont,
1190 – Cumbica - Guarulhos. O espaço conta com 800m² que acomodará
nossas instalações (anexo 1 – planta do espaço).

3.5 Estrutura Organizacional

4

A empresa Porce atuará com um quadro de 27 funcionários, incluindo os
sócios que também desenvolverão atividades na empresa, além de
administrá-la. Descrevemos a seguir as funções de cada cargo:

Sócio 1: O sócio desenvolverá atividades relacionadas a gerência dos
responsáveis pela produção e administração do negócio, bem como
controle das atividades financeiras da empresa.

Sócio 2: O sócio desenvolverá atividades relacionadas a gerência dos
responsáveis pelo departamento de marketing e Vendas, além de realizar
visitas a clientes e agencias, quando necessário.

Gerente Administrativo/Marketing: O gerente cuidará das pessoas
relacionadas ao administrativo, financeiro, almoxarifado e RH, ficará
também responsável pelo faturamento da empresa, além de acompanhar e
auxiliar o sócio e o estagiário nas estratégias de marketing da empresa.
Ele se reportará ao sócio 1.

Gerente de Produção: O gerente ficará responsável por controlar toda a
linha de produção, bem como o setor de qualidade e o departamento de
estoque. Ele se reportará ao sócio 1.

Gerente Comercial: O gerente ficará responsável por toda a força de
vendas, logística e será responsável por definir as estratégias e metas de
sua equipe. Ele se reportará ao sócio 2.

Auxiliar de RH: Este funcionário ficará responsável pelas atividades do
departamento pessoal e treinamento de novos funcionários da empresa.
Este funcionário se reportará ao gerente administrativo.

5

Auxiliar Administrativo/ faturamento: Este funcionário realizará contatos
com fornecedores para conseguir as melhores negociações para nossa
empresa, conduzindo as melhores atividades de compras. Controlará
também as atividades financeiras como contas a pagar e contas a receber.
Este funcionário se reportará ao gerente administrativo

Químico/ Qualidade: Ele será responsável pela composição e orientação
na fabricação do produto. O mesmo se reportará ao gerente de produção.

Ajudante de produção: Auxiliará no manuseio das máquinas para a
produção dos esmaltes. O mesmo se reportará ao gerente de produção.

Almoxarifado/Estoque/Expedidor: Este funcionário receberá produtos,
matérias-primas, retorno de garrafas, etc., além de controlar o
almoxarifado, será responsável também pela liberação das mercadorias e
controle do estoque da empresa. Este funcionário se reportará ao gerente
de produção.

Estagiário de Marketing: Ele ficará responsável por toda parte de cotação
de agências para a criação das peças publicitárias, realizará pesquisas de
mercado e também campanhas de incentivos aos funcionários. Este
funcionário se reportará ao coordenador de marketing.

Estagiários de atendimento: Será criado um departamento de telemarketing
onde estes estagiários atuaram realizando prospecção de novos clientes,
efetuando vendas e pós-vendas. Os mesmos se reportaram ao gerente
comercial.

Vendedores: Eles serão responsáveis por realizar contatos com o trade
para a efetuação de vendas do esmalte de porcelana. Visitarão clientes
ativos com a finalidade de idealizá-los, além de visitar os pontos-de-venda

6

para incentivar e supervisionar as vendas do produto. O responsável por
estes profissionais será o gerente comercial.
Recepcionista: Ela irá atender todas as ligações da empresa e transferi-las
para as pessoas responsáveis e também receber todas as pessoas que
chegarem na empresa. Este funcionário se reportará ao gerente
administrativo.

Faxineira: Será responsável em manter toda a empresa limpa e organizada
e também servirá água e/ou café aos clientes. Ela se reportará ao gerente
administrativo.

3.5.1 Organograma

4. Relatório de Abertura de Empresa

7

Para constituição da empresa é necessário seguir alguns procedimentos
obrigatórios para que esta esteja de acordo com as leis e exigências dos
órgãos competentes.

4.1 Regularidade do Local Escolhido

O primeiro passo anterior à abertura da Empresa é a verificação de alguns
pontos relativos ao local onde será instalado o negócio, que tem por
finalidade informar se é permitida a instalação da atividade solicitada no
endereço pretendido, de acordo com o Plano Diretor Urbano de cada
município, evitando investimentos desnecessários.

4.2 Contrato de compra ou locação do imóvel

É necessário redigir o contrato de locação de imóvel. Este contrato será de
locação comercial com prazo indeterminado, onde os contratantes
estabelecem apenas a data de inicio da locação, o término poderá ocorrer
em qualquer tempo, mediante um aviso prévio, feito por aquele que tiver a
intenção de terminar o contrato. Garante em suas cláusulas todas as
restrições e regulamentos necessários para a tomada do imóvel. Depois de
estabelecido o contrato, é necessário seu registro no Registro de Títulos e
Documentos, garantindo validade contra terceiros e segurança legal ao
negocio realizado. O artigo 130, da Lei 6.015/73 dá um prazo de 20 dias
para registrar em Títulos e Documentos e garantir os efeitos jurídicos
desde a data do documento. O custo para registro é de R$12,60.

4.3 Contrato Social

8

O contrato social (anexo 2) é um documento que tem como objetivo
localizar empresa com seu nome, endereço, objetivo social, sócios com a
determinação de suas participações acionárias e responsabilidades
perante a empresa. No contrato social ficará estipulado que, de acordo com
as atividades exercidas pelo estabelecimento, será instituída uma
sociedade limitada, cuja responsabilidade dos sócios é restrita ao valor de
suas cotas, mas todos respondem solidariamente pela integralização do
capital social. O contrato social servirá para normalizar e legalizar a
empresa perante a sociedade e entre os sócios, e é necessário, pois, sem
ele não é possível registrar a empresa nos órgãos competentes para que
tal se torne legal. Para o contrato social ser redigido e registrado é
necessário a presença de um advogado, o qual analisa e assina o contrato.
Após isso basta reconhecer firma de sócios e testemunhas para poder dar
entrada na documentação necessária para o registro do contrato na Jucesp
(Junta Comercial do Estado de São Paulo - Ligada à Secretaria da
Fazenda do Estado de São Paulo). O custo de todo esse processo varia
em torno de R$ 300,00 (trezentos reais).

4.4 JUCESP- Registro da Empresa

Para formalizar a abertura da empresa, a primeira providencia a ser
tomada é a consulta previa da razão social que se pretende utilizar. Esta
consulta é feita gratuitamente por meio da JUCESP órgão responsável pelo
cadastramento de empresas mercantis e atividades afins (anexo 3). O
tempo para obtenção de resposta é no mesmo dia, tendo cadastro na nota
fiscal paulista, porém esta consulta não garante o registro da empresa, o
que deve ser feito após a constatação da originalidade da razão social e
com a apresentação do Contrato Social, o qual será registrado junto à
razão social na JUCESP, que é onde a Sociedade Limitada finalmente irá
adquirir personalidade jurídica (anexo), o seu custo é de R$ 75,00 (Setenta

9

e cinco reais), para liberação do registro, o tempo varia de 10 a 15 dias. A
empresa terá como enquadramento Empresa de Médio Porte – EMP,
receita bruta anual igual ou inferior a R$6.000.000,00 (Seis milhões de
reais).

4.5 INPI- Registro do Nome Fantasia

Marcas, assim como, por exemplo, patentes de invenção, são objetos de
um ramo específico do direito, o da propriedade industrial, regulado por
leis. No Brasil, a lei que regula a propriedade industrial, portanto, os direitos
e obrigações relativos às marcas é a Lei de Propriedade Industrial (nº
9279/1996).
É necessário verificar se a marca, o nome fantasia escolhido para
identificar a empresa, ainda não tenha registro de outra empresa que atue
no mesmo segmento de mercado (anexo 4). O órgão responsável por este
procedimento é o INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), que
tem por finalidade executar, no âmbito nacional, as normas que regulam a
propriedade industrial. O registro garante ao seu proprietário o direito de
uso exclusivo em todo o território nacional em seu ramo de atividade
econômica. A busca na base de marca foi realizada através do site do INPI
(www.inpi.gov.br), a resposta é imediata e após a constatação da
inexistência de marca igual previamente registrada, devemos iniciar o
processo de registro de nossa marca. Com a obtenção do resultado será
feito o pedido de certidão de busca de marca através do preenchimento do
formulário disponibilizado pelo INPI mediante ao pagamento de uma taxa,
após 5 (cinco) dias, será obtido o resultado da busca atestando que
nenhum outro registro foi feito anteriormente com a mesma marca. Com
esse resultado em mãos, será feito o depósito do pedido de registro de
marca, após 90 (noventa) dias será feito o pedido e petições de marca
onde será preenchido o formulário eletrônico de registro de marca e será
paga mais uma taxa. Depois de cumprida as exigências do INPI o pedido

10

de registro será protocolado. O pedido será publicado na Revista
Propriedade Industrial (RPI) e flui o prazo de 60 dias para eventuais
oposições. Se não houver oposição, o pedido será submetido diretamente
ao exame do INPI e deferido. Será iniciado então, outro prazo de 60 dias
para o recolhimento da retribuição relativa à expedição do certificado, o que
finalmente proporciona a concessão do registro. Após a concessão do
registro, será iniciado o processo de Nulidade Administrativo por parte de
terceiro com prazo de 180 dias (emolumentos).

4.6 CNPJ - Registro na Receita Federal

Na inscrição do cadastro de Pessoa Jurídica é necessário um
cadastramento e requerimento na Secretaria da Receita Federal, que é um
órgão da Administração Pública Direta Federal e tem fé pública, a qual
promove a arrecadação de tributos e realiza o controle aduaneiro,
cumprindo e fazendo cumprir a legislação aplicável de forma justa. Essa
inscrição é obrigatória para toda a empresa, independente de sua natureza
jurídica, e concede a identidade jurídica da empresa. A inscrição é feita
através do programa fornecido pela Secretaria da Receita Federal, que
considera o Comprovante Provisório de Inscrição no CNPJ. Não há custo
para emissão deste documento, é apenas necessário o documento exigido
pela emissão do mesmo, os quais são: documento básico de entrada no
CNPJ, em duas vias, assinada pelo representante legal, com firma
reconhecida; contrato social registrado, original e fotocópia. O pedido de
inscrição será deferido e o cartão do CNPJ poderá ser retirado pela Internet
em aproximadamente 7 (sete) dias.

4.7 CNAE – Classificação Nacional de Atividades Econômicas

11

Através da CNAE é possível verificar qual a classificação nacional da
atividade econômica que a empresa se enquadra (www.cnae.ibge.gov.br),
a pesquisa é feita gratuitamente. A empresa Porce se enquadra da
classificação nº 2063-1/00 - Artigos de Perfumaria e Cosméticos /
Fabricação.

4.8 Prefeitura de São Paulo - Registro da Empresa

É Necessário o registro na Prefeitura do Município de São Paulo para que
a empresa seja reconhecida perante o município, e com isso será obtida a
licença para que a empresa funcione na cidade, essa licença permite a
confecção de talões de notas fiscais. Deve-se preencher o Guia de Dados
Cadastrais, para fazer o registro na Prefeitura do Município de São Paulo e
dar entrada na Secretaria de Finanças do Município de São Paulo. Após
três dias úteis já é possível estar em posse da licença. Conforme a Lei
13.477 Art. 1º: Ficam limitados aos valores devidos pelo contribuinte a
título da Taxa de Fiscalização de Localização, Instalação e Funcionamento
- TLIF no exercício de 2002, corrigidos anualmente pelo Índice de Preços
ao Consumidor Amplo - IPCA, apurado pelo Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística - IBGE. § 1º Na hipótese de início de funcionamento
ou de mudança de atividade a partir do exercício de 2003 aplicam-se, como
limites, os valores constantes da tabela anexa a esta lei. § 2º A correção
monetária, prevista no "caput" e no § 1º deste artigo, será calculada tendo
por data-base o dia 1º de janeiro de cada exercício.

4.9 IPI – Imposto Sobre Produtos Industrializados

O IPI é um imposto cobrado sobre qualquer produto industrializado,
caracteriza-se produto industrializado, qualquer operação que modifique a
natureza, o funcionamento, o acabamento, a apresentação ou a finalidade
do produto, ou o aperfeiçoe para consumo. São obrigados ao pagamento

12

do IPI: o importador, o industrial, o estabelecimento equiparado a industrial,
que tenham quaisquer saídas de produtos geradores de nota fiscal. O
prazo de recolhimento ocorre até o 25º(vigésimo quinto) dia do mês
subseqüente ao mês de ocorrência dos fatos geradores, para os produtos
em geral. Para os produtos classificados no código 2402.20.00, da
Nomenclatura Comum do Mercosul -NCM, até o 10º (décimo) dia do mês
subsequente ao mês de ocorrência dos fatos geradores. Se o dia do
vencimento não for dia útil, considerar-se-á antecipado o prazo para o
primeiro dia útil que o anteceder.

4.10 Alvará de Funcionamento

Tomada as providências anteriores, já pode ser expedido o Alvará de
funcionamento junto a Prefeitura de São Paulo. Que visa conferir
legalidade no funcionamento e na ocupação do solo pela empresa. O
requerimento “Ficha de Consulta da Aprovação Prévia do Local” deverá
estar acompanhado da cópia do habite-se, do IPTU, e uma via da taxa de
recolhimento de expedição do Alvará de Funcionamento Provisório, que
são aqueles que propiciarão um correto posicionamento da autoridade
municipal concedente. O prazo da concessão é de cinco dias úteis, com
validade de 180 dias, contando de sua expedição. Após o término deste
prazo será expedido o Alvará definitivo.

4.11 Inscrição no INSS

A empresa deverá se inscrever no Instituto Nacional do Seguro Social –
INSS. O INSS é um sistema de proteção social que assegura o sustento do
trabalhador e de sua família, quando ele não pode trabalhar por motivo de
13

doença, acidente, gravidez, prisão, morte, ou velhice. A inscrição pode ser
feita gratuitamente pelo site da Previdência Social.

5. Pesquisa Exploratória de Viabilidade do Negócio junto ao Público
Alvo

5.1 Projeto de Pesquisa I - Aceitação do novo produto Base de
Porcelana, pelo consumidor final

5.1.1 Problema

A Porce pretende lançar no mercado um produto diferenciado voltado para
a qualidade das unhas das mulheres, as quais serão as consumidoras
finais. Para isso, há necessidade da aplicação de uma pesquisa que
identifique o grau do interesse apresentado pelas consumidoras. Logo a
definição do problema é: Qual é a aceitação das consumidoras perante o
produto proposto.

5.1.2 Hipóteses

Favoráveis:
 Melhor qualidade das unhas (contra rachaduras)
 Melhoria na auto-estima feminina
 Melhor apresentação estética
 Custo acessível

Desfavoráveis:
Não foi encontrado nenhum fator que determine um ponto desfavorável.
Tanto pessoas com ou sem problemas, podem beneficiar do produto.

5.1.3 Objetivos
14

Primário:
- Determinar o grau de aceitação das consumidoras em relação ao produto.

Secundários:
- Identificar a quantidade de consumidoras que se interessam em utilizar o
produto.
- Identificar a quantidade de mulheres que utilizam produtos de tratamento
para unhas.
- Identificar a quantidade de mulheres que utilizam unhas postiças.

5.1.4 Amostra

Foram feitas 100 entrevistas aleatórias, nas ruas de São Paulo.

5.1.5 Metodologia

Para definir a aceitação desse novo produto, foi utilizado um método de
pesquisa pela internet que utiliza técnicas estatísticas - Pesquisa de
Mercado Quantitativa e Qualitativa.

5.1.6 Método e formulário de coleta de dados

As pesquisas foram realizadas através da aplicação de um questionário,
composto de perguntas dicotômicas.

5.1.7 Estratégia de abordagem

15

Foi considerado mais apropriado interceptar as mulheres nas ruas de São
Paulo de bairros alternados, e empresas próximas de salões de beleza,
sabendo que a maioria das mulheres utilizam seus horários de almoço para
fazer as unhas. Através do contato pessoal, identificou-se melhor a opinião
do target (público alvo em inglês).

5.1.8 Aplicação

Os questionários foram aplicados entre os dias 28 a 01 do mês de Março/
Abril, onde foram entrevistadas 100 pessoas. A abordagem dos
entrevistados foi formada por 100% mulheres.

5.1.9 Recursos necessários

O único custo envolvido na realização da pesquisa foi à impressão das
folhas utilizadas para o preenchimento dos questionários.
Foram no total 100 folhas impressas ao preço de R$ 0,15 cada, totalizando
o valor de R$15,00.
Os integrantes da Agência Voice realizaram as entrevistas, desta forma
não foi necessário a contratação de pessoal para realização das mesmas
em campo.

5.1.10 Erro amostral

Através do cálculo amostral, a margem de erro identificada foi de 3 (três)
pontos percentuais, para mais ou para menos, com um intervalo de
confiança de 97%.

16

5.1.11 Análise, interpretação e apresentação dos dados pesquisados

5.1.11.1 Relatório Final

A pesquisa foi realizada abordando consumidoras em potencial, priorizando
aquelas que pertencem a faixa etária compreendida entre 19 a 25 anos.
Quanto à renda pessoal detectaram que 58% das entrevistadas possuem
uma renda de até R$2.000,00, 27% possui renda de R$2.000,00 a
R$4.000,00, 6% possui renda acima de R$5.000,00 e 9% das entrevistadas
informaram que não possui renda fixa.
Identifica-se que 44% das entrevistadas possuem nível de escolaridade
superior completo e apenas 2% das mesmas não possuem o ensino
fundamental completo, o que representa que a maioria das entrevistas tem
um bom nível de instrução.
Atualmente estas mulheres se preocupam com sua aparência física e que
das entrevistadas 84% delas freqüentam salão de beleza, e destas 51%
fazem a unha toda semana e 26% fazem a unha a cada 15 dias, 9% faz a
unha apenas uma vez por mês, o que reforça a conclusão que cada vez
mais mulheres se preocupam com a sua aparência.
Com foco no produto questionaram as informações sobre tratamento de
unhas e as mulheres entrevistadas informaram que se preocupam com o
tratamento embora nem todas tenham problemas.
A maioria das entrevistadas (95%) considera um fator importante o cuidado
com o tratamento das unhas e que 63% delas utilizam algum produto para
o tratamento de suas unhas.
Diante de todos os questionamentos foi concluído que 90% das entrevistas
demonstram interesse na utilização do produto que tem a finalidade de
fortalecimento e uniformidade da unha.

5.1.11.2 Gráficos

17

Faixa Etária
Acima de 35
anos 14%

26 a 35 anos
27%

19 a 25 anos
52%

15 a 18 anos
7%

Através desse gráfico foi possível analisar que das mulheres entrevistadas
52% tem de 19 a 25 anos e a segunda maior parte que representa 27%
tem entre 26 a 35 anos.

Salário Atual
Não possui renda
9%

Acima de R$ 5.000
6%
R$ 2.000 a R$
4.000 27%

Até R$ 2.000
58%

O gráfico referente a salário mostra que 58% das mulheres entrevistadas
tem renda inferior á R$ 2.000,00 e 27% delas a renda fica entre R$
2.000,00 e R$ 4.000,00.

18

Nível de Escolaridade
Outros
0%
Pós Grad.
7%
Sup. Completo
44%
Sup. Incompleto
34%
Ens. Medio completo
8%
Ens. Médio Incompleto
3%
Ens. Fund. Completo
2%
Ens.Fund.Incompleto
2%

Foi concluído através desse gráfico que 85% das entrevistadas concluíram
o nível superior, estão cursando ou começaram e não terminaram.

Frequenta Salão de Beleza

Sim
84%

Não
16%

Não Responderam
0%

O gráfico deixa claro que praticamente todas as entrevistadas, 84%
freqüentam salão de beleza.

19

Frequencia que faz as unhas

1x ao mês
9%

Cada 15 dias
26%

2x na semana
14%

1x na semana
51%

Através dessa pesquisa descobrimos que 91% das mulheres entrevistadas
fazem a unha pelo menos uma vez a cada 15 dias.

Possui algum problema nas unhas

Sim
13%

Não
87%

Não responderam
0%

O gráfico mostra que 87% das mulheres não tem nenhum problema nas
unhas.

20

Utiliza produto para tratamento

Sim
37%

Não
63%

Não responderam
0%

Das mulheres entrevistadas 37% utilizam algum produto para tratar as
unhas.

Já utilizou unhas de porcelana

Sim
16%

Não
84%

Não responderam
0%

A maior parte das entrevistadas, 84% nunca utilizaram unhas de porcelana.

21

Acha importante cuidado com
fortalecimento das unhas

Sim
95%

Não
5%

Não responderam
0%

Quase 100% das entrevistadas acham importante o fortalecimento das
unhas.

22

Utilizaria uma base de porcelana

Sim
90%

Não
10%

Não responderam
0%

Esse gráfico deixa claro que a aceitação da base de porcelana é muito
grande, onde 90% das entrevistadas responderam que utilizariam.

5.1.11.3 Conclusão

Com base nos resultados da pesquisa de mercado, o público potencial do
produto são mulheres de 19 a 25 anos, solteiras, com renda média de R$
2.000,00 a R$ 4.000,00, com nível superior completo.
Por meio da análise de resultados foi traçado um perfil destas mulheres
consideradas consumidoras potenciais, e as mesmas se preocupam com o
aspecto da unha, por motivos estéticos e de saúde e estão dispostas a
conhecer e utilizar o produto proposto quando for lançado.

5.1.11.4 Formulário

23

 Pesquisa Quantitativa consumidor final

Nome:
Profissão: ( ) Estado civil: ( )
Bairro de residência:
Idade:
15 a 18 anos ( ) 26 a 35 anos ( )
19 a 25 anos ( ) Acima de 35 anos ( )
Salário atual:
Até R$ 2.000,00 ( ) Acima de R$ 5.000,00 ( )
De R$ 2.000,00 a R$ 4.000,00 ( ) ( )
Nível de escolaridade:
Ensino fundamental incompleto ( ) Superior completo ( )
Ensino fundamental completo ( ) Pós graduação ( )
Ensino médio incompleto ( ) Outros ( )
Ensino médio completo ( )
1 - Você frequenta salão de beleza?
Sim ( ) Não ( )
2 - Com que frequência faz as unhas?
1 x por semana ( ) A cada 15 dias ( )
2 x por semana ( ) 1 x por mês ( )
3 - Você tem algum tipo de problema nas unhas?
Sim ( ) Não ( )
4 - Você tem costume de utilizar produtos para tratamento das unhas?
Sim ( ) Não ( )
5 - Você já utilizou ou utiliza unhas de porcelana?
Sim ( ) Não ( )
6 - Você acha importante o cuidado com o fortalecimento das unhas?
Sim ( ) Não ( )
7 - Você utilizaria uma base de porcelana que fortifica e trata com efeito de
uma unha uniforme sem rachaduras, mas sem aspecto de unha postiça?
Sim ( ) Não ( )

24

5.2 Projeto de Pesquisa II

5.2.1 Aceitação do Mercado Potencial

5.2.2 Pesquisa de Mercado

A pesquisa consiste em projetos formais que visam à obtenção de dados
de forma empírica, sistemática e objetiva para solução de problemas ou
oportunidades específicas. Em todas as situações descritas há
necessidade de informações que confirmem hipóteses específicas, para
assim determinar as possíveis decisões a serem tomadas. As informações
disponíveis podem estar incompletas, ou não responderem as questões
básicas para a tomada de decisão. Através da metodologia adequada e de
um projeto formal (que parte da definição do problema), a pesquisa
buscará essas informações visando esclarecer as principais questões.

5.2.3 Problema

Com propósito de desenvolver um produto com beneficio de uniformizar e
tratar as unhas, cujos consumidores em potencial são profissionais do
ramo de beleza, foi elaborada uma pesquisa qualitativa para avaliarem a
aceitação deste novo produto e saber quais os tipos de tratamentos já
existentes oferecidos e utilizados dentro dos salões de beleza. Sendo
assim a definição do problema é: Qual é a aceitação das profissionais do
ramo perante o produto?

5.2.4 Objetivos

- Primários

25

Determinar à aceitação deste novo produto e saber quais os tipos de
tratamentos já existentes oferecidos e utilizados dentro dos salões de
beleza, para as unhas de suas clientes.

- Secundários
- Verificar se este produto beneficia ao tratamento das clientes.
- Verificar a ocorrência de algum problema nas unhas das clientes.
- Verificar se já utilizaram porcelana como tratamento.
- Verificar se as clientes se preocupam com a beleza de suas unhas.

5.2.5 Amostra

Salões de beleza cerca de 50 profissionais do ramo.

 Cibele´s cabeleireiro
 Primeira Classe
 Estúdio Romarin
 Inês Moura (manicure de casa)
 Leonice Cabeleireiro
 Malu Salão
 Estudio Cabeleireiro
 Salão da Neide
 Estilos Fashion
 Salão da Rose
 Cat´s Hair
 Acássio Cabeleireiro
 Marlene Estética
 Espaço Levíssimo
 Branco Lima
 Elegance
 Maison Vitoria
26

 Kirei Cabeleireiro e Estética

5.2.6 Metodologia

Para identificar a aceitação desse novo produto pelo mercado potencial foi
utilizada uma pesquisa de entrevista de profundidade de estudo
exploratória e dados qualificáveis.


Todas as pesquisas foram realizadas por meio da aplicação de um
questionário estruturado de perguntas abertas, feitas por entrevistas
individuais, para avaliar individualmente a opinião dos entrevistados.

5.2.8 Universo

Tendo em vista que este número é apenas uma estimativa, para a
definição da amostra, o universo será considerado aproximado, para não
comprometer o resultado da pesquisa.


As pesquisas foram realizadas nos salões de beleza situados na zona leste
de São Paulo em cinco dias.

5.2.10 Aplicação

27

Os questionários foram aplicados pessoalmente entre os dias 04 a 08 do
mês de Abril, ao público B2B formado 100% trabalhadoras e donas de
salões.

5.2.11 Erro amostral

Com base no cálculo amostral, a margem de erro identificada foi de 3% de
confiança de 97%.

5.2.12 Análise, interpretação e apresentação dos dados
pesquisados

5.2.12.1 Relatório final

Diante da pesquisa realizada com manicures e proprietários de salões de
beleza, 28% dos salões oferecem algum tipo de tratamento para as unhas,
50% delas concordam que o aspecto saudável da unha conta como ponto
positivo para melhorar a auto-estima de suas clientes. Em sua maioria com
percentual de 26% compram bases e esmaltes semanalmente, 24% acham
que o fator decisor da compra dos mesmos é a qualidade do produto. A
marca de maior preferência e mais comprada é a Risque com 15%, em
quanto a Impala e Colorama empatam com 3% de preferência.
Em relação à faixa de preço que a maioria das trabalhadoras e donas
pagaria pelo produto, obtiveram o valor de R$10,00 com 14% e logo atrás o
valor de R$ 5,00 com 10%, a procura das clientes foi o ponto decisor para
a compra da base de porcelana com 21%.

28

5.2.12.2 Gráficos

O Salão que você trabalha oferece
algum tipo de tratamento para unhas.
Sim
28%
Não
22%
Base
7%
Hidratação
8%
Encaminha para profissional
6%
Indica Produto
2%

Foi possível analisar no gráfico que em 78% dos salões as manicures
oferecem algum tratamento para a unha, seja com serviços no próprio
salão ou através de indicação de produtos e/ou especialistas.

29

Em sua opinião, o aspecto saúdavel da unha
conta ponto positivo para melhorar a auto-
estima de suas clientes. Como
Sim
50%
Não
0%
Aparência Saudavel
10%
Qualidade do serviço
8%
Satisfação
17%
Higiene
5%

Através dessa pergunta foi analisado que para 50% das manicures a unha
é um ponto positivo para auto-estima das suas clientes e entre as maneiras
como isso acontece se destaca a satisfação, com 17%.

Com que frequencia compra base e
esmalte.
Dia
1%
Semana
26%
Quinzena
8%
Mês
9%
Sazonal
6%

De todas as manicures entrevistadas 26% compram base e esmalte toda a
semana.

30

Qual fator é o decisor de compra dos
esmaltes utilizados.
Cor
8%
Qualidade
24%
Marca
3%
Preço
13%
Tratamento
2%

Qualidade, preço e cor foram itens que se destacaram na pesquisa, porém
a qualidade liderou com 24% do item que mais influencia na hora da
compra.

As clientes têm conhecimento da marca de
base utilizada, elas têm preferência por
alguma marca. Qual.

Sim 25%
Não 25%
Avon 2%
Impala 3%
Manipulada 2%
Risqué 15%
Colorama 3%

A pesquisa foi muito equilibrada onde 25% das manicures falam que as
consumidoras conhecem as marcas de base e os outros 25% dizem que
não.

31

Até quanto você pagaria por essa base de
porcelana, analisando custo-benefício.

R$ 3.50 6%
R$ 5.50 10%
R$ 8.00 8%
R$ 10.00 14%
R$ 12.00 6%
R$ 15.00 6%

Foram sugeridos diversos valores na pesquisa, o valor com maior destaque
foi R$ 10,00 e por isso será possível trabalhar com o valor do produto em
torno disso.

O que seria um fator decisor para compra
da base de porcelana.

Valor
5%

Qualidade
19%

Inovação
5%

Procura das Clientes
21%

Foi concluído com essa análise que as manicures consideram dois itens
como os mais importantes para comprar o produto, “procura das clientes” e
“qualidade”, onde juntas representam 40% das opiniões.

5.2.12.3 Conclusão

32

Diante dos dados obtidos, detectou-se o que já era previsto: O público B2B
mostrou grande interesse no lançamento da base de porcelana, pois
preocupam-se em utilizar produtos com a qualidade cada vez melhor. O
conhecimento da marca utilizada não é um fator relevante, as pesquisas
apontam que a qualidade e confiança contam mais. Acreditam que a base
de porcelana terá um valor alto, porém será justificado pelos benefícios que
ela proporciona para suas clientes gerando assim o retorno das mesmas
para o salão.

5.2.12.4 Formulário: Empresas Salões de Beleza

Nome/Empresa:
Bairro:

1 - O salão que você trabalha oferece algum tipo de tratamento para unhas?
Comente qual tratamento.

2 - Em sua opinião, o aspecto saudável da unha conta como ponto positivo
para melhorar a auto-estima de suas clientes? Como.

3 - Se não, comente qual outro aspecto pode ajudar na auto-estima, se
tratando de unhas.

4 - Com que frequência compra base e esmalte?

5 - Qual o fator decisor de compra dos esmaltes utilizados?
Cor ( ) Preço ( )
Qualidade ( ) Tratamento ( )
Marca ( )
6 - As clientes têm conhecimento da marca de base utilizada, elas têm

33

preferência por alguma marca? Qual.

7 - Até quanto você pagaria por essa base de porcelana, analisando custo-
benefício?

8 - O que seria um fator decisor para compra da base de porcelana:
Valor ( ) Inovação ( )
Qualidade ( ) Procura das clientes ( )

5.3 Pesquisa de Comunicação

5.3.1 Objetivos

Primário:
- Identificar quais mídias e meios o público alvo tem mais acesso para
criação do plano de comunicação.

Secundários:
- Identificar quais mídias as consumidoras mais tem mais acesso.
- Identificar os horários e quais os veículos que o público alvo tem mais
acesso;

5.3.2 Amostra

Foram feitas 100 entrevistas aleatórias, nas ruas de São Paulo e pela
internet.

5.3.3 Metodologia

Para definir quais meios e veículos o público alvo tem mais acesso, foi
utilizado um método de pesquisa pela internet que utiliza técnicas
estatísticas - Pesquisa de Mercado Quantitativa e Qualitativa.
34


As pesquisas foram realizadas através da aplicação de um questionário,
composto de perguntas fechadas e abertas.


Foi considerado mais apropriado interceptar as mulheres nas ruas de São
Paulo de bairros alternados, e empresas próximas de salões de beleza.
Através do contato pessoal, identificou-se melhor a opinião do target.

5.3.6 Aplicação

Os questionários foram aplicados entre os dias 19 a 26 do mês de Julho,
onde foram entrevistadas 100 pessoas. A abordagem dos entrevistados foi
formada por 100% mulheres.

5.3.7 Recursos necessários

O único custo envolvido na realização da pesquisa foi à impressão das
folhas utilizadas para o preenchimento dos questionários.
Foram no total 100 folhas impressas ao preço de R$ 0,15 cada, totalizando
o valor de R$15,00.
Os integrantes da Agência Voice realizaram as entrevistas, desta forma
não foi necessário a contratação de pessoal para realização das mesmas
em campo.

5.3.8 Erro amostral

35

Através do cálculo amostral, a margem de erro identificada foi de 3 (três)
confiança de 97%.

5.3.9 Análise, interpretação e apresentação dos dados pesquisados

5.3.9.1 Relatório Final

A pesquisa foi realizada abordando consumidoras em potencial, priorizando
aquelas que pertencem à faixa etária compreendida entre 19 a 40 anos.
Por esta pesquisa foi possível conhecer um pouco mais das consumidoras
como gostos e preferências por bebidas, músicas, rádios, canais e
programas.
Além destas informações foi possível conhecer as principais mídias que
esse target possui tanto em relação as rádios, quanto internet e televisão e
quais os horários que tem acesso as estas mídias.
Através da pesquisa foi capaz conhecer um pouco mais sobre os hábitos e
preferências de mídia e veículos e desta forma direcionar corretamente o
plano de comunicação para atingir de forma assertiva e eficaz as
consumidoras em potencial.
.
5.3.9.2 Gráficos

36

Faixa Etária

Mais de 30
21%

26 a 30
23%

19 a 25
52%

15 a 18
14%

O Gráfico mostra que das mulheres entrevistadas 52% tem de 19 a 25
anos e a segunda maior parte que representa 23% tem entre 26 a 30 anos.

Renda Pessoal

Mais de R$5.000
10%

R$3.001 a R$5.000
37%

R$1.001 a R$3.000
45%

R$501 a R$1.000
8%

Até R$500
0

A renda pessoal de 45% das entrevistadas é de R$ 1.000,00 à R$ 3.000,00
e em segundo lugar com 37% tem renda de R$ 3.000,00 a R$ 5.000,00.

37

Atividades Principais do dia-a-dia
Assistir filmes em casa
18%
Restaurantes
22%
Esportes
9%
Bares/Baladas
16%
Viajar
25%
Cinema/teatro
51%
Shopping
30%
Internet
62%
Livros/Revistas
59%
Igreja/Cultos
8%

Das entrevistadas as atividades principais do dia-a-dia que se destacaram
foram: Internet com 62%, livros/revistas com 59% e cinema/teatro com 51%

Elas Bebem
Whisky/vodka
8%
Chá
6%
Cerveja
23%
Iogurte
14%
Vinho
18%
Café
31%
Refrigerante
42%
Suco natural
58%
Água mineral
100%

As bebidas mais consumidas entre as mulheres, tirando a água que é
unanimidade, foram suco natural com 58%, refrigerante com 42% e café
com 31%.

38

Preferência de estilo de música
Tecno/Pop
15%

Sertanejo
34%

MPB
82%

Samba/Pagode
51%

Reggae
3%

Classica
5%

Rock
10%

O gráfico mostra que a preferência musical das entrevistadas é MPB com
82%, além desse Samba/Pagode com 51% e Sertanejo com 34% também
se destacaram.

Preferência de Emissora de Rádio
CBN
2%
Nova Brasil
43%
Antena 1
21%
Alfa FM
71%
Gazeta FM
10%
Mix FM
12%
89 FM
15%
Metropolitana
12%
Jovem Pan
18%

A preferência das emissoras de rádio ficou dividida entre Alfa FM com 71%
e Nova Brasil com 43%, as outras rádios tiveram menos de 25%.

39

Frequência com que ouve rádio

Não Responderam
3%

Finais de Semana
23%

Todos os Dias
56%

Dias Uteis
18%

A frequência com que 74% das entrevistadas ouvem rádio é no mínimo 5
vezes por semana.

O que elas Assistem
Programas de auditório
4%
Programas de fofocas
10%
Programas de Culinaria
12%
Sportes
2%
Noticiarios
20%
Reality Shows
21%
Novelas
83%
Filmes
48%

O que as entre entrevistadas assistem são novelas com 83% e filmes com
48%.

40

Programas que mais assistem

Jô Soares
19%

Discovery
53%

Fox Filmes
67%

CQC
73%

Jornais Globo
93%

Novelas
95%

Vários programas receberam grande porcentagem, os principais foram
Novelas e Jornais Globo com mais de 90%.

Revista que elas leêm
Outros
22%
Capricho
1%
Corpo a Corpo
6%
Criativa
6%
Quem
38%
Caras
15%
Manequim
2%
Boa Forma
10%

A revista que as entrevistadas mais leêm foi Quem com 38% e em segundo
lugar ficou outros com 22%.

41

Provedor de internet

YAHOO
5%
TERRA
24%
UOL
37%
BOL
2%
AOL
0%
GLOBO
32%

Os provedores mais utilizados pelas entrevistadas foram UOL com 37%,
Globo com 32% e Terra com 24%.

Frequência que Utiliza Internet

Raramente Utilizo
1%
Menos de uma vez ao mês
2%
De uma a tres vezes ao mês
7%
Uma ou duas vezes por semana
8%
Varias vezes por semana
13%
Uma vez ao dia
22%
Varias vezes ao dia
47%

O gráfico mostra que das entrevistadas 69% usam a internet pelo menos
uma vez ao dia.

42

Como fica sabendo sobre novidades do setor
de cosméticos
Amigos
14%

Rádio
3%

Internet
10%

Televisão
7%

Revistas
28%

Profissional especializado
38%

As entrevistadas ficam sabendo das novidades do setor principalmente
pelos profissionais especializados com 38% e as revistas ficam em
segundo com 28%.

5.3.9.3 Formulário

Identificação

Nome:________________________________________Idade:___________

Bairro onde mora:______________________________

Bairro onde trabalha:___________________________

Profissão:________________________________

Renda Familiar:

( ) Até R$ 500,00

( ) R$ 501,00 a R$ 1.000,00

( ) R$ 1.001,00 a R$ 3.000,00

( ) R$ 3.001,00 a R$ 5.000,00

43

( ) R$ 5.001,00 ou mais

Conhecendo mais você

Assinale as atividades que você possui em seu dia-a-dia (Enumere, no
máximo, 5 opções com sua preferência, 1º, 2º, 3º, 4ºe 5º).

( ) Igreja/ Cultos

( ) Livros/ Revistas

( ) Internet

( ) Shopping

( ) Cinema/ Teatro

( ) Viajar

( ) Bares/ Baladas/ Shows

( ) Praticar esportes

( ) Restaurantes

( ) Assistir filmes em casa

Quais das seguintes bebidas você tem o hábito de consumir?

( ) Café

( ) Água mineral

( ) Refrigerante

( ) Cerveja

( ) Vinho

( ) Suco Natural

( ) Chá

( ) Iogurte

( ) Whisky/ Vodka

Qual seu estilo de música preferido?

( ) Rock

44

( ) Classica

( ) Reggae

( ) Pagode/ Samba

( ) MPB

( ) Sertanejo

( ) Pop/ Tecno

Quais emissoras de rádio FM você ouve geralmente?

( ) Joven Pan

( ) Metropolitana

( ) 89 FM

( ) Gazeta

( ) Alfa FM

( ) Antena 1

( ) Nova

( ) CBN

( ) Mix

Em quais dias da semana você ouve mais rádio?

( ) Dias úteis

( ) Todos os dias

( ) Finais de semana

Quais programas de TV você assiste com maior freqüência?

( ) Filmes

( ) Programas de fofoca

( ) Programas de auditório

( ) Reality Shows

( ) Novelas

45

( ) Noticiários

( ) Esportes

( ) Programa de culinária

Especifique dois programas que você costuma assistir:

Canais abertos:__________________/____________________

Canais fechados:_________________/___________________

Quais revistas você tem o hábito de ler?

( ) Toda teen

( ) Manequim

( ) Caras

( ) Capricho

( ) Quem

( ) Criativa

( ) Boa Forma

( ) Corpo a Corpo

( ) Outras_____________________

Qual o seu provedor de Internet?

( ) Globo

( ) AOL

( ) BOL

( ) IG

( ) TERRA

( ) UOL

( ) YAHOO

Com que freqüência utiliza a Internet?

( ) Varias vezes ao dia

46

( ) Uma vez ao dia

( ) Varias vezes por semana (3 a 5 vezes)

( ) 1 ou 2 vezes por semana

( ) 1 a 3 vezes por mês

( ) Menos de 1 vez por mês

( ) Raramente utilizo

Sobre o Produto

Como você fica sabendo das novidades no mundo dos cosméticos?

( ) Através de profissional especializado

( ) Através de revista

( ) Através da televisão

( ) Através da Internet

5.4 Pesquisa - Método Vals

A pesquisa foi realizada entre os dias 19 a 26 de julho, junto com a
pesquisa de comunicação, onde foram selecionadas mulheres, de várias
idades, que consideramos ser nosso público alvo. A mesma foi aplicada
nos locais de grande fluxo de mulheres em diversas regiões de São Paulo
e Grande São Paulo, onde as mesmas moram e/ou trabalham na região.
Parte da pesquisa também foi feita através da internet.

47

A avaliação foi aplicada e tabulada rigorosamente. Foi constatado que a
maioria das entrevistadas é considerada como público primário
experimentadores e como secundário segundo a pesquisa ficou
classificado como inovadores. Esses resultados possibilitam uma melhor
interpretação do público-alvo e aplicação do Plano de Comunicação, por
isso desenvolvemos as características do público com base neste
resultado, onde acrescentamos mais detalhes no plano de comunicação.
Sendo que os resultados possibilitam uma melhor interpretação do público-
alvo e assim, um melhor posicionamento ao estabelecermos nosso
relacionamento com o cliente.
Através do calculo que foi feito abaixo, foi identificado qual o público
primário e secundário.
Sendo primário classificado como um público Experimentador que
corresponde ao público de jovens entusiastas e impulsivos.
Já o público secundário se classifica como inovador, um público aberto a
novas idéias, procuram sempre por novos desafios e suas vidas são
caracterizadas por variedades.

Grupo Vals Frases Total
EXPERIMENTADORES 2,3,5,9,12,17,19,23,26,28,31,32 42,92%
INOVADORES 3,5,7,17,21,28,32 42,86%
RACIONAIS 1,8,15,22,29,34 37,08%
REALIZADORES 13,27,24,35 38,63%
CREDULOS 6,13,20,24,27,35 32,67%
LUTADORES 5,12,16,19,26 32,00%
EXECUTORES 4,11,14,18,25,30,33,35 37,97%
SOBREVIVENTES 10,24,27,35 38,62%

48

Frases CT CP DP DT TOTAL

1. Eu estou freqüentemente interessado em teorias. 36 26 12 3 77
2. Eu gosto de pessoas e lugares extraordinários 27 42 3 5 77
3. Eu cesto de muita variedade em minha vida. 29 47 3 5 84
4. Eu gosto de fazer coisas que eu possa fazer todos os dias. 25 31 9 8 73
5. Eu sigo as últimas tendências da moda. 40 31 7 3 81
6. Como diz a bíblia, o mundo foi literalmente criado em 6 dias. 8 24 21 25 78
7. Eu gosto de estar no comando de um grupo. 26 40 8 6 80
8. Eu gosto de aprender sobre arte, cultura e história. 30 46 5 3 84
9. Eu freqüentemente procuro algo excitante. 30 33 6 7 76
10. Eu realmente me interesso por poucas coisas. 24 33 13 3 73
11. Eu prefiro fazer algo a comprá-Io. 26 25 16 8 75
12. Eu me visto mais na moda do que a maioria das pessoas. 26 23 11 13 73
13. O Governo Federal deveria incentivar mais atos religiosos nas escolas públicas. 37 34 8 3 82
14. Eu sou mais habilidoso do que a maioria das pessoas. 24 42 7 4 77
15. Eu me considero um intelectual. 24 43 5 5 77
16. Eu admito que gosto de me exibir. 23 35 18 4 80
17. Eu gosto de experimentar coisas novas. 35 36 7 4 82
18. Eu me interesso em saber como funcionam as estruturas mecânicas, como motores. 32 26 8 2 68
19. Eu gosto de me vestir na última moda. 38 38 4 4 84
20. Tem muito sexo na televisão hoje em dia. 39 26 8 2 75
21. Eu gosto de liderar outras pessoas. 28 36 6 7 77
22. Eu gostaria de morar um ano ou mais em um país estrangeiro. 41 39 3 2 85
23. Eu gosto muito de algo excitante em minha vida. 43 24 6 7 80
24. Eu tenho que admitir que os meus interesses são reduzidos e limitados. 28 27 11 9 75
25. Eu gosto de fazer objetos com madeira, metal ou outro material qualquer. 37 27 14 8 86
26. Eu gosto de ser considerado "na moda" (fashion). 33 42 6 5 86
27. A vida de uma mulher só é completa se ela puder formar um lar feliz para a sua
39 8 2
família. 34 83
28. Eu gosto do desafio de fazer algo que nunca tenha feito antes. 36 41 6 1 84
29. Eu gosto de aprender coisas mesmo que elas não tenham nenhuma utilidade para
32 10 10
mim. 28 80
30. Eu gosto de fazer coisas com as minhas próprias mãos. 27 25 18 6 76
31. Eu sempre procuro algo que me traga empolgação. 39 28 17 5 89
32. Eu gosto de fazer coisas novas e diferentes. 29 25 12 7 73
33. Eu gosto de olhar lojas de computadores e automóveis. 17 32 15 6 70
34. Eu gostaria de entender melhor como funciona o universo. 26 44 8 6 84
35. Eu gosto que a minha vida seja a mesma semana-a-semana. 27 24 13 17 81

49

Legenda Total
CT - Concordo Totalmente 1052
CP - Concordo Parcialmente 1166
I – Indiferente 735
DP - Discordo em Parte 332
DT - Discordo Totalmente 215

5.4.1 Gráficos

1. Eu estou freqüentemente interessado em teorias.

15% 4%
47%
CT
CP
DP
DT
34%

A maioria das entrevistadas responderam que concordam totalmente com o
fato de estarem interessadas em teorias com o total de 47%, seguidos de
34% que concordam parcialmente com esta afirmação.

2. Eu gosto de pessoas e lugares extraordinários

4% 6%
35%

CT
CP
DP
DT

55%

Como é analisado acima 55% das entrevistadas informaram que
concordam parcialmente com a afirmação, seguidos de 35% que
concordam totalmente com a mesma.

50

3. Eu cesto de muita variedade em minha vida

4% 6%
34%
CT
CP
DP

56% DT

A maioria das entrevistadas responderam que concordam parcialmente
com o fato de precisarem de variedades na vida com o total de 56%,
seguidos de 34% que concordam totalmente com esta afirmação.

4. Eu gosto de fazer coisas que eu possa fazer todos os dias

11%
12% 34%
CT
CP
DP
DT

43%

com o fato de gostarem de fazer coisas novas todos os dias com o total de
43%, seguidos de 34% que concordam totalmente com esta afirmação.

51

5. Eu sigo as últimas tendências da moda

9% 4%
49% CT

CP

D
P
38%

Como é analisado acima 49% das entrevistadas informaram que
concordam totalmente com a afirmação, seguidos de 38% que concordam
parcialmente com a mesma.

6. Como diz a bíblia, o mundo foi literalmente criado em 6 dias.

32% 10%

31%
CT
CP
DP
DT
27%

Conforme o gráfico acima 32% das entrevistadas informaram que
discordam totalmente com a afirmação, seguidos de 31% que concordam

52

7. Eu gosto de estar no comando de um grupo

10% 8%
32%

CT

C
P

50%

com o fato de gostarem de estar do comando de um grupo com o total de

8. Eu gosto de aprender sobre arte, cultura e história

6% 3%
36%

CT
CP
DP
DT
55%

totalmente com a mesma.

53

9. Eu frequentemente procuro algo excitante

9%
8% 40%
CT
CP
DP
DT

43%

com o fato de sempre procurar algo excitante para fazer com o total de

10. Eu realmente me interesso por poucas coisas

4%
18% 33%
CT
CP
DP
DT
45%

concordam parcialmente com a mesma.

54

11. Eu prefiro fazer algo a comprá-Io

11% 35%
21%
CT
CP
DP
DT

33%

com o fato de preferir fazer algo a compra-lo com o total de 43%, seguidos
de 40% que concordam totalmente com esta afirmação.

12. Eu me visto mais na moda do que a maioria das pessoas

18%
36%

15% CT
CP
DP
DT

31%

55

13. O Governo Federal deveria incentivar mais atos religiosos nas
escolas públicas

4%
10% 45%
CT
CP
DP
41% DT

A maioria das entrevistadas responderam que concordam totalmente com a
afirmativa de que o governo deve incentivar mais atos religiosos nas
escolas publicas com o total de 45%, seguidos de 41% que concordam
parcialmente com esta afirmação.

14. Eu sou mais habilidoso do que a maioria das pessoas

5%
9% 31%

CT
CP
DP
DT
55%

56

15. Eu me considero um intelectual

6%
7% 31%

CT
CP
DP
DT

56%

com a afirmativa que se considera intelectual com o total de 56%, seguidos
de 31% que concordam totalmente com esta afirmação.

16. Eu admito que gosto de me exibir

5%

22% 29%
CT
CP

44% DP
DT

57


17. Eu gosto de experimentar coisas novas

8% 5%
43%
CT
CP
DP
DT
44%

com a afirmativa que gostam de experimentar coisas novas com o total de

18. Eu me interesso em saber como funcionam as estruturas
mecânicas, como motores

3%
12%
47%
CT
CP
DP
DT
38%

58


19. Eu gosto de me vestir na última moda.

5%
5%
45%
CT
CP
DP
45% DT

com a afirmativa que gostam de se vestir na ultima moda com o total de

20. Tem muito sexo na televisão hoje em dia

11% 3%

C
52% T
34% C
P


59

21. Eu gosto de liderar outras pessoas

9%
8% 36%
CT
CP
DP
DT
47%


22. Eu gostaria de morar um ano ou mais em um país estrangeiro
2%
4%
48%
CT

46% CP

Segundo a pesquisa 48% das entrevistadas concordam totalmente com a
afirmação sendo que 46% concordam parcialmente.

60

23. Eu gosto muito de algo excitante em minha vida

9%
7%
54%
CT
CP

30% DP
DT


24. Eu tenho que admitir que os meus interesses são reduzidos e
limitados
12%
15% 37%
CT
CP
DP
DT

36%

25. Eu gosto de fazer objetos com madeira, metal ou outro material
qualquer

61

9%
16%
43%
CT
CP
DP
DT
32%


26. Eu gosto de ser considerado "na moda" (fashion)

7% 6%
38%
CT
CP
DP

49% DT


27. A vida de uma mulher só é completa se ela puder formar um lar feliz
para a sua família

62

10% 2%
41%
CT
CP
DP
DT
47%


28. Eu gosto do desafio de fazer algo que nunca tenha feito antes

7% 1%

43%
CT
CP

49% DP
DT


29. Eu gosto de aprender coisas mesmo que elas não tenham nenhuma
utilidade para mim

63

13%
12% 35%

CT
CP
DP
DT

40%


30. Eu gosto de fazer coisas com as minhas próprias mãos

8%
24% 35%
CT
CP
DP
DT

33%


31. Eu sempre procuro algo que me traga empolgação

6%
19%
44%
CT

CP

31%

64


32. Eu gosto de fazer coisas novas e diferentes

10%
16% 40%

CT
CP
DP
DT

34%


33. Eu gosto de olhar lojas de computadores e automóveis

9%
24%
21%

CT
CP
DP
DT

46%

afirmação sendo que 46% concordam parcialmente

34. Eu gostaria de entender melhor como funciona o universo

65

7%
10% 31%
CT
CP
DP
DT

52%


35. Eu gosto que a minha vida seja a mesma semana-a-semana
21%
33%

CT
CP
16% DP
DT

30%

6. Macro Ambiente

6.1 Ambiente Sócio Econômico

A economia brasileira iniciou 2011 com crescimento, apesar de o ritmo ter
sido menor do que o do ano passado. Em janeiro de 2011, o PIB (Produto
Interno Bruto, a soma das riquezas produzidas no país) cresceu 4,58% na
comparação com o mesmo mês do ano passado, segundo o IBC-Br (Índice
de Atividade Econômica).
66

Com o cenário da economia brasileira em crescimento constante constata-
se que é um bom momento para abertura de novas empresas.
As micros e pequenas empresas, segundo dados do Sebrae representam,
98% das empresas no Brasil e são responsáveis por 56% dos empregos
formalizados do país, as mesmas representam 20% do PIB brasileiro.
A porcentagem é alta, porém segundo Paulo Feldamnn do Fecomércio “O
Brasil tem uma taxa de mortalidade de micro e pequenas empresas
altíssima. Aproximadamente 75% delas morrem antes de completarem os
cinco anos e essa é considerada a porcentagem mais alta do mundo.”
Neste caso ele ressalta que devido à má administração e falta de inovação
muitas empresas deixam de existir em pouco tempo, por não terem um
planejamento estratégico.
Segundo o levantamento do MDIC (Ministério do Desenvolvimento,
Indústria e Comercio Exterior) a região Sudeste foi a que mais constituiu
empresas em 2010, 635.494 no total, um aumento de 92% em relação a
2009 (331.452). Nordeste aparece com 294.599 registros, aumento de
154% (116.128); Sul com 221.191, 57% a mais que no ano anterior
(140.972); Centro-Oeste com 130.091, 112% superior a 2009 (61.498); e
Norte com 89.089, incremento de 189% em relação ao mesmo período do
ano passado (30.831).
Entre os estados, os que se destacaram no número de constituições em
2010 foram: São Paulo (346.651), Rio de Janeiro (136.922), Minas Gerais
(122.878), Bahia (108.487) e Rio Grande do Sul (85.805).
A dificuldade de acesso ao credito é um dos principais problemas das
micro e pequenas empresas, mas hoje o BNDES (Banco Nacional de
Desenvolvimento), tem papel fundamental para estas empresas, já que ele
oferece apoio para as micros, pequenas e médias empresas e os
trabalhadores autônomos de todo o país, dando opções de financiamento
com melhores condições de custos, prazos e níveis de participação,
destinadas a facilitar o acesso ao crédito.

67

De modo geral os empresários brasileiros também estão otimistas para
2011. Segundo a pesquisa realizada pela Grant Thornton no Brasil, “79%
dos entrevistados acreditam que 2011 será ainda melhor quanto ao cenário
econômico”. E de acordo com Locateli, presidente da empresa citada
acima, as ameaças de inflação e de uma maior valorização do real, que
poderia prejudicar as exportações não vão abalar esta confiança, pois
segundo ele o Banco Central está bem atuante, pleiteando uma meta
menor de inflação do que a discutida no ano passado. "Hoje, inflação e
cambio são muito mais fáceis de controlar do que nos anos 80 e 90.", diz o
executivo, ao explicar as razões do otimismo brasileiro.

6.2 Ambiente Político Legal

Este ambiente consiste na análise das leis que regem as atividades
relacionadas no setor de cosméticos. Para este setor podem ser citadas
algumas leis que possam influenciar neste mercado no geral. A lei n° 6.360
de 23 de Setembro de 1976, dispõe sobre informações da regularização
das empresas de perfumaria, higiene pessoal e cosmético. Tais como
regem nos artigos e suas regulamentações:

Art. 1º - Os medicamentos, insumos farmacêuticos, drogas, correlatos,
cosméticos, produtos de higiene, perfumes e similares, saneantes
domissanitários, produtos destinados à correção estética e os demais,
submetidos ao sistema de vigilância sanitária somente poderão ser
extraídos, produzidos, fabricados, embalados ou reembalados, importados,
exportados, armazenados ou expedidos, obedecido o disposto na lei acima
descrita.

Art. 2º - Para o exercício de qualquer das atividades indicadas no artigo 1º,
as empresas dependerão de autorização específica do Ministério da Saúde
e de licenciamento dos estabelecimentos pelo órgão competente da
Secretária da Saúde dos Estados, do Distrito Federal e dos Territórios.

68

Art. 3º - Para os efeitos deste Regulamento são adotadas as seguintes
definições:

Cosmético - O de uso externo, destinado à proteção ou ao
embelezamento das diferentes partes do corpo, tais como pós faciais,
talcos, cremes de beleza, creme para as mãos e similares, máscaras
faciais, loções de beleza, soluções leitosas, cremosas e adstringentes,
loções para as mãos, bases de maquilagem e óleos cosméticos, rouges,
blushes, batons, lápis labiais, preparados anti-solares, bronzeadores e
simulatórios, rímeis, sombras, delineadores, tinturas capilares, agentes
clareadores de cabelos, fixadores, laquês, brilhantinas e similares, tônicos
capilares, depilatórios ou epilatórios, preparados para unhas e outros.

Análise de Controle - É efetuada em produtos sob o regime de vigilância
sanitária, após sua entrega ao consumo e destinada a comprovar a
conformidade do produto com a fórmula que deu origem ao registro.

Inspeção de Qualidade - Conjunto de medidas destinadas a garantir a
qualquer momento, durante o processo de fabricação, a produção de lotes
de medicamentos e demais produtos abrangidos por este Regulamento,
tendo em vista o atendimento das normas sobre atividade, pureza, eficácia
e inocuidade.

Controle de Qualidade - Conjunto de medidas destinadas a verificar a
qualidade de cada lote de medicamentos e demais produtos abrangidos
por este regulamento, para que satisfaçam às normas de atividade, pureza,
eficácia e inocuidade.

Número do Lote - Designação impressa na etiqueta de produtos
abrangidos por este Regulamento, que permita identificar o lote ou partida
a que este pertence, e, em caso de necessidade, localizar e rever todas as
operações da fabricação e inspeção praticadas durante a produção.

69

A lei trata da questão das substâncias que são legais referentes a produtos
destinados para cada tipo de consumidor e as informações que regularizam
os mesmos perante o Ministério da Saúde.
Cita na lei todas as medidas que são necessárias para que um produto
seja legalizado, desde a sua composição que deve conter em
determinados produtos até os procedimentos de aceitação, e teste do
Ministério da Saúde e sua publicação em Diário Oficial para que desta
maneira a empresa possa comercializar seus produtos.
Dentro desta legislação encontram-se vários decretos ao longo destes
anos que são atualizados, incluindo informações com a finalidade de
sempre buscar o melhor para o consumidor brasileiro.

6.3 Demográfico

O último censo publicado pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística) em 2010 mostra que o Brasil possui uma população de
190.732.694 habitantes, sendo 93.390.532 homens e 97.342.162 mulheres,
o que representa um crescimento de 12,37% de crescimento desde o ano
2000, o qual foi realizado o último senso.
Deste número total, 160.879.708 habitantes, o que representa 84,35%,
constituem a população urbana e 29.852.986 habitantes, o que representa
15,65%, constituem a população rural.

Já em relação ao estado de São Paulo, este é o estado mais populoso do
Brasil, a superfície é 248.808 km², aproximadamente do tamanho da Grã
70

Bretanha. Hoje o estado é composto por 41.252.160 habitantes, o que
representa um aumento de 11,39% em relação ao ano 2000. Quase
metade da população concentra-se na área metropolitana de São Paulo
tornando-se a terceira maior cidade do mundo.
Do total de habitantes 48,62% da população é masculina com 20.071.766
habitantes e 51,34% da população é feminina com 21.180.394 habitantes.

6.4 Sócio Cultural

6.4.1 História do esmalte

A idéia de colorir as unhas é bem antiga. Estima-se que em 3.500 A.C, as
mulheres egípcias já utilizavam uma base preta de henna nas unhas e por
volta de 3.000 A.C, os Chineses, Italianos e Japoneses já tinham esse
costume.
Os chineses em particular, faziam uma mistura de vários ingredientes: clara
de ovo, cera de abelha e até gelatina! Pétalas eram esmagadas e incluídas
na mistura para obtenção de uma coloração rosada ou avermelhada.
Os antigos egípcios utilizavam henna de cor vermelho-amarronzada para
colorir as unhas, essa mudança da coloração das unhas era sinal de
opulência e riqueza.
Em 600 antes de Cristo, no tempo da dinastia Chou, já existiam cores
específicas designadas às mulheres da realeza para separá-las das
mulheres comuns. Inicialmente, a realeza usava dourado ou prateado, mas
conforme o tempo foi passando, essas cores mudaram para preto e
vermelho. Enquanto isso, a classe baixa tinha que se contentar com cores
mais claras. Se pessoas que não fizessem parte da realeza fossem vistas
usando as “cores reais”, elas seriam executadas.

71

Não está claro como o esmalte evoluiu depois da antiguidade, mas de
acordo com um artigo publicado na Nails Magazine – “em 2007, no século
XIV as unhas eram tratadas com óleos essências vermelhas e polidas com
tecidos de camurça”. Um século mais tarde, algumas mulheres
massageavam suas unhas com pós e cremes coloridos e então as poliam
para deixá-las brilhantes. Durante esse período, as mulheres também
usavam um esmalte transparente, que era aplicado com um pequeno
pincel feito com pelo de camelo.
A criação do esmalte como é conhecida, é atribuída a Michelle Menard nos
anos 1920 e foi inspirada nas tintas para carros. O interesse pelo esmalte
para unhas começa então a florescer e muitas estrelas de Hollywood eram
vistas com freqüência exibindo unhas bem vermelhas.
Em 1970 inicia a década dos esmaltes sintéticos. As unhas tornam-se
extremamente longas através de várias técnicas e estão na última moda.
No Brasil, Paulo e Edison Scroback (pai e filho) fundam a Impala, em São
Paulo, empresa brasileira de esmaltes que se especializou no tratamento e
beleza das unhas.
Desde então, foram criadas inúmeras outras cores de esmalte. As cores
cobrem todo o espectro, do preto ao branco, do vermelho ao verde,
passando por todas as cores intermediárias.

6.4.2 Cultura e comportamento

A mulher brasileira tem uma relação muito próxima com a categoria de
esmaltes: experimenta, acompanha os movimentos, as tendências, as
novidades. Isso puxa o dinamismo do mercado e exige produtos
constantemente inovadores e de alta qualidade.
Isso é justificado por uma mudança de comportamento das mulheres, que
elevaram o fazer as unhas a não mais um hábito higiênico e sim também
um acessório fashion (moda em inglês), ou seja, as mulheres hoje se
preocupam muito com o look (olhar/aparência em inglês) das unhas e não

72

só com roupa e cabelos. As unhas hoje fazem parte do visual das mulheres
onde inovação é algo que chama muito atenção e as principais marcas
fazem parceria com estilistas que ajudam a criar cores para compor a
moda.
Para as indústrias produtoras, não existe mais mulher apegada a um tom
de esmalte que usa sempre, como era até a década de 90. “Hoje, estas
consumidoras estão mais abertas às novidades. As mulheres mais
tradicionais usam tons nudes, verdinhos e rosinhas e as mais ousadas
usam azul escuro, laranja e roxo”, acredita Luciana Marsicano, diretora de
personal care da Impala Mundial.
Com esta nova tendência, as empresas de esmalte tem que se modernizar
e buscar sempre inovação para suprir as expectativas das consumidoras.

6.5 Natural / Ecológico

Cada vez mais é reconhecido que o aumento da eficiência das empresas
num ambiente tecnológico crescente e competitivo agravado pela
progressiva expansão dos mercados esbarra no trinômio saúde, segurança
e meio ambiente. Pode-se afirmar que a sobrevivência das empresas não
está apenas relacionada à capacidade de adaptação num ambiente
tecnológico dinâmico, mas, também, ao bem estar de toda a sociedade,
gerando menos resíduos poluentes e indivíduos doentes. Uma população
com saúde, vivendo e trabalhando em condições seguras e harmoniosas,
certamente, é mais produtiva e eficaz.
A ameaça à sobrevivência humana em fase de degradação dos recursos
naturais, a extinção das espécies da fauna e flora, o aquecimento da
temperatura devido à emissão de gases poluentes fizeram a questão
ambiental ocupar um lugar de destaque.
O crescimento da população humana exerce forte pressão sobre o meio
ambiente. As mudanças das últimas décadas vêm alterando o
relacionamento das organizações com os cuidados com o capital natural.

73

A gestão ambiental está se tornando uma tendência mundial, onde as
empresas buscam, além de trabalhar a questão ambiental, desenvolver
também o lado da responsabilidade social. O desafio hoje enfrentado pelas
organizações é de alcançar soluções capazes de harmonizar o plano
econômico, ambiental e social.
As séries ISO 9000 surgiram como as primeiras normas com intuito de
padronizar os requisitos exigidos de fornecedores. Essas normas
proporcionam maior facilidade nas transações comerciais nacionais e
internacionais. Ao mesmo tempo, elas impõem barreiras técnicas à
comercialização de produtos e serviços que não se enquadram às suas
recomendações.
Posteriormente, começaram a aparecer às normas de gestão ambiental
ISO 14000 com a idéia do desenvolvimento sustentável, que estabelece
novas prioridades para a ação política em função da nova concepção do
desenvolvimento. Essas normas são bastante semelhantes as anteriores
(série ISO 9000), contudo retratam um fato importante: a responsabilidade
internacional pelo desgaste do patrimônio natural, assim como, a
capacidade de atingir rapidamente todos os povos. A certificação pela ISO
14000 exige das empresas fornecedoras de produtos e serviços processos
de produção e fornecimento mais específicos, isto é, além dos requisitos
anteriores, demanda-se para a implantação da ISO 14000 um maior
conhecimento tecnológico para o desenvolvimento e controle de processos
de produção não poluidores. Isso tem impacto direto nas relações
comerciais num mundo globalizado e dinâmico, onde se procura
constantemente superar as expectativas dos clientes. Tais normas de
sistema de gestão passaram a serem usadas como obstáculo a
comercialização de produtos e serviços nos grandes blocos econômicos;
fundamentadas em especificações puramente técnicas. O que, diga-se de
passagem, contradiz com as regras estabelecidas em consenso
internacional pelos 134 países membros da ISO: as normas de gestão não
devem ser compulsórias. Atualmente, estamos no estágio de maturação

74

das normas de gestão de sistemas que tendem a convergir para o mesmo
ponto, considerando todos os anteriores. São as normas de Gestão de
Sistema de Saúde e Segurança Ocupacional - SGSSO.
As empresas produtoras de todos os ramos encontram-se cada vez mais
preocupadas com o meio ambiente, conseqüentemente com os possíveis
danos que elas causaram a ele para se manterem ativas.

6.6 Tecnológico

Um elemento importante para uma política de desenvolvimento do setor de
cosméticos é o respeito às formas de apoio à geração e difusão de novas
tecnologias no setor, especialmente no que se refere às tecnologias de
produto.
O incentivo às atividades inovadoras deve incluir dois itens muito
importantes. Primeiro, devem ser estabelecidas formas de estímulo ao
processo de inovação junto às empresas de pequeno e médio porte,
agentes inovadores importantes no setor de cosméticos.
O segundo ponto é a necessidade de intensificar as formas de interação e
cooperação entre as empresas e os institutos de pesquisa e universidades.
Parte das linhas que serão criadas e fortalecidas deve ser vinculada a
alguma espécie de interação com institutos de pesquisa e universidades,
estimulando a aproximação entre essas duas instâncias e a transferência
de pesquisas e conhecimentos acadêmicos ao setor privado.
A inovação é a fórmula para o sucesso, para o crescimento do setor. É um
esforço continuado, pois em um mercado globalizado e altamente
competitivo não há lugar para estagnação. A maturação do mercado exige

75

a atenção para um novo desafio que é a manutenção do crescimento de
forma sustentada.
Muitos empresários acreditam que a resposta está no aproveitamento dos
ativos e recursos naturais da biodiversidade brasileira, que fascina o
mercado interno e externo.
Alguns profissionais ainda creem que o simples apelo de “extrato natural”,
aliado ao discurso etnobotânico (a “história” do uso popular) já são
suficientemente encantadores para motivar a compra, o que na maioria das
vezes realmente acontece. Entretanto, o fato de simplesmente se explorar
um ativo, por mais fascinante que seja sua história, não garante a
competitividade de um produto. Os fundamentos para a melhoria da
competitividade e crescimento continuado de uma empresa e de sua marca
encontram-se na diferenciação de produtos e conceitos em Cosmética, e o
nome do meio para esta evolução encontra-se na Inovação.
A inovação é largamente empregada, fala-se muito dela, mas a maioria a
teme, pois é cara, é difícil, é arriscada. Qualquer novidade se transforma
em uma verdadeira inovação quando é percebida pelo consumidor de
forma clara, tornando o produto diferenciado perante seus concorrentes.
Em outras palavras, torna o produto competitivo.
A tecnologia modifica algumas dimensões da nossa inter-relação com o
mundo, da percepção da realidade, da interação com o tempo e o espaço.
A tecnologia de redes eletrônicas modifica profundamente o conceito de
tempo e espaço. No mundo de hoje pode-se morar em um lugar isolado e
estar sempre ligado aos grandes centros de pesquisa, às grandes
bibliotecas, aos colegas de profissão, a inúmeros serviços e fazer boa parte
do trabalho sem sair de casa. Levar o notebook para a praia e, enquanto o
indivíduo descansa, ele pode pesquisar comunicar-se, trabalhar com outras
pessoas à distância. São possibilidades reais inimagináveis há
pouquíssimos anos e que estabelecem novos elos, situações, serviços,
que, dependerão da aceitação de cada um, para efetivamente funcionar.

76

Para atualizar-se profissionalmente existem possibilidades de acesso a
cursos à distância via computador, recebimento de materiais escritos e
audiovisuais pelo www (tela gráfica da Internet, que pode captar e
transmitir imagens, sons e textos). Muitas atividades que tomavam tempo e
implicavam em deslocamentos, filas e outros aborrecimentos, podem ser
resolvidas através de redes, esteja onde estiver. Até poucos anos atrás
várias vezes por semana ia-se ao banco, para depositar, sacar, pagar
contas, entre outros, mas hoje em alguns terminais eletrônicos essas
mesmas tarefas podem ser realizadas. Estas tarefas podem ser feitas até
sem sair de casa. Isto significa que o que antes justificava muitas das
saídas, hoje não é mais necessário. As pessoas saem por vontade e não
por imposição das circunstâncias.
A comunicação torna-se mais sensorial, multidimensional, e não mais
linear. As técnicas de apresentação são mais fáceis hoje e mais atraentes
do que anos atrás, o que aumentará o padrão de exigência para mostrar
qualquer trabalho através de sistemas multimídia. O som não será um
acessório, mas uma parte integral da narrativa. O texto na tela aumentará
de importância, pela sua maleabilidade, facilidade de correção, de cópia,
de deslocamento e de transmissão.
Assim sendo os consumidores tendo acesso a toda essa tecnologia acaba
ficando cada vez mais exigentes no que diz respeito ao o que vão escolher
para comprar e o que vai realmente chamar sua atenção. Fato esse que
acaba cada vez mais aumentando a concorrência pela atenção do
consumidor e a necessidade de cada vez mais achar o melhor meio e
forma de chegar de forma eficiente no seu consumidor.

6.7 Análise setorial

Os esmaltes estão fazendo 86 anos de existência no ano de 2011, já que o
primeiro esmalte a ser lançado foi no ano de 1925, só que não foi no ano
de 1925 que o culto as unhas começaram.

77

O desenvolvimento da economia nacional favoreceu a expansão de
diversos mercados, entre eles, o de produtos de higiene e cosméticos.
Com tanta opção neste setor, o esmalte passou de coadjuvante à
protagonista e ganhou o título de "acessório de moda". Mudança que
reflete positivamente na venda dos produtos no mercado brasileiro. Para se
ter idéia, até o momento neste ano de 2011 foram vendidas 65,8 milhões
de unidades no país, segundo a Nielsen (Empresa especializada em
pesquisa e análise de mercado). A variação em volume de vendas foi de
17,8% na comparação entre o primeiro quadrimestre de 2010 e o mesmo
período em 2009. Em termos de valor, o crescimento foi de 32,3%.
"Lá atrás o esmalte era um acessório para não atrapalhar o look (visual), as
mulheres usavam cores claras e eventualmente o vermelho", disse Luciana
Marsicano, diretora de personal care da Impala. "Hoje, elas primeiro
escolhem a cor da mão e depois compõe o look".
Além da mudança de comportamento, outro fator que contribui para o
crescimento da procura por esmaltes no Brasil, desde 2004, é a
incorporação das classes C e D ao consumo, segundo João Carlos Basílio,
presidente da associação brasileira da indústria de higiene pessoal,
perfumaria e cosméticos, Abihpec.
O Brasil é o segundo mercado mundial do produto - atrás apenas dos
Estados Unidos, segundo a Euromonitor (Empresa especializada em
pesquisa de marketing). "Como vivemos em um clima tropical, no Brasil é
um mercado de 20 dedos não é de 10 dedos como na Europa", disse,
referindo-se ao fato de as mulheres usarem mais chinelos e sandálias no
Brasil do que em países mais frios.
Em 2009 o setor movimentou 330,7 milhões de reais - aumento de 31,9%
em relação a 2008 e 14,4% mais unidades que em 2008. Os dados são da
Nielsen. De acordo com a Euromonitor, os resultados são ainda melhores e
indicam uma receita de 326,1 milhões de dólares, em 2009.
No Brasil, com a indústria da moda a todo o vapor, as múltiplas parcerias
para os desfiles (óculos, bolsas, sapatos) acabaram por atrair a forte

78

indústria de cosméticos principalmente, a indústria de esmaltes para os
desfiles, como um acessório complementar ao look. Sendo assim, o
segmento, que já tinha o seu caminho enraizado no país, parece ter
explodido na mídia, especialmente depois que estilistas de grifes (marcas
de luxo) de moda nacionais, passaram a criar também novos tons para as
coleções de marcas como Colorama e Impala. A partir daí o marketing das
empresas fabricantes tem tido amplo espaço na mídia e na internet
principalmente, para desenvolver coleções de inverno e de verão, além de
eventos e tendências especiais, como a Copa ou unhas pintadas
artisticamente.
No ano 2010 as brasileiras consumiram 360.279,07 unidades no ano,
gerando R$395.714,81, ou seja, 35,76% a mais em relação ao ano de
2008, de acordo com dados da Abihpec.
Os esmaltes cintilantes são os mais apreciados pelas brasileiras, com um
crescimento de 51,87% em relação ao ano anterior, seguido dos esmaltes
cremosos/ transparentes, 40,76%.
O boom (crescimento em inglês) que vive a indústria é comprovado por
números. De acordo com dados da Nielsen, em 2008, o volume de vendas
cresceu 2,2% em relação ao ano anterior. Em 2009, a alta foi de 14,4%.
Em valor, a expansão do mercado é ainda mais expressiva: o faturamento
em 2008 teve alta de 5,1%, subindo mais 31,9% em 2009.
A categoria como um todo movimentou 169 milhões de unidades e R$ 330
milhões no ano passado. Em 2010, o movimento foi ainda mais forte.
Comparados os primeiros trimestres de 2009 e deste ano, o valor total das
vendas de esmaltes do país aumentou em 32,6%.
Assim, o mercado brasileiro movimenta-se de forma ascendente,
incorporando novidades, tendências e tratamentos.
Com estes dados é possível identificar que este é um mercado viável para
lançamento de um produto já que o mesmo esta em crescente expansão.

7. Micro Ambiente

79

Além de analisar as forças externas que podem influenciar no negócio,
também serão analisados os aspectos internos bem como aqueles
relacionados aos concorrentes, para que seja possível construir uma
gestão estratégica eficiente para administração da base de porcelana.

7.1 Mix de Marketing

7.1.1 Produto

A empresa Porce oferecerá ao mercado uma base de porcelana que tem
como objetivo proporcionar ao público visado, uma melhor autoconfiança e
auto-estima.
Dados mostram que a imagem que as pessoas transmitem nos primeiros
10 segundos é suficiente para que ela tire todas as suas impressões,
baseada na sua aparência visual.
Estudos indicam que 55% da primeira impressão que é tirada das pessoas
baseiam na aparência e ações, 38% em seu tom de voz e 7% no que se
diz. Nos primeiros 10 segundos as pessoas são julgadas quanto a sua
classe social, a situação financeira, a personalidade e ao nível de sucesso.
A porcelana ira agregar ao produto base diversas propriedades que outras
bases não possuem, a base tem em sua formulação a porcelana que faz
com que as unhas fiquem uniformes evitando que rachaduras fiquem
aparentes e com o benefício de tratar e fortificar, pois esse se tornara seu
principal diferencial diante de todas as outras já existentes no mercado.
O trabalho da Porce será justamente trabalhar na beleza e auto-estima
feminina se tratando de unhas, no que se refere à expectativa pessoal,
usando-a como poder e sedução.

7.1.1.1 Produção - Matérias Primas e Receita

80

Para a produção do esmalte foram consultados farmacêuticos para o
estudo da viabilidade de produção juntamente com o pó da porcelana.
A mistura da porcelana com a base foi aprovada, e a receita para cada 10
ml contém: nitrocelulose, acetato de etila, formaldeído, tolueno, acetato
dibutilftalato butílico, álcool isopropílico, cânfora, álcool estearico, o poder
de seda, cálcio, queratina, carbonato.

7.1.1.2 Produção – Equipamentos

Os equipamentos e máquinas necessárias para a produção da base de
porcelana podem ser operados por uma equipe de apenas duas ou três
pessoas, pois seu fornecimento é quase que totalmente computadorizado,
o que torna todo o processo bem menos custoso.

7.1.1.3 Embalagem

A base de porcelana será envasada em recipientes de 10 ml do tipo de
embalagem de esmalte, pois foi identificada que é a mais viável para este
tipo de produto.
A atuação será com embalagens retornáveis, pois o custo é menor e é
aprovado pela legislação além de ser uma forma de contribuição com o
meio ambiente.
O produto terá um formato comum de esmalte, porém com um diferencial
do habitual o que agregará ainda mais valor para a marca.

7.1.2 Preço

81

A estratégia de preço adotada pela empresa Porce para a comercialização
da base de porcelana será de desnatamento, pois o produto será
posicionado como Premium (alta qualidade) e não pode ter um preço
distante de seus concorrentes para não dar idéia de baixa qualidade.

7.1.3 Promoção

Para o lançamento, serão estruturadas ações de comunicação integrada,
que cercarão o público alvo de diversas maneiras e dessa forma, realizar
uma divulgação eficiente da nova base de porcelana que será lançada no
mercado.
A principal força da comunicação será ações de PDV, no momento onde é
decidida a compra por uma questão de estratégia.
O lançamento do produto será feito na feira de cosméticos que acontece
uma vez ao ano para apresentação ao trade em grande estilo e garantir
que o produto será encontrado quando o consumidor buscá-lo nos pontos
de venda.
A comunicação será focada no ponto de venda e no trade, com ações
promocionais, além disso, a revista segmentada será utilizada como meio
de divulgação, pois este é o meio de maior visualização por parte do target,
de acordo com pesquisas realizadas.

7.1.4 Praça

A base de porcelana será comercializada em perfumarias e nas farmácias
de grandes redes no estado de São Paulo e na capital do Rio de Janeiro.
Esta decisão esta relacionadas aos pontos de venda estabelecidos de
acordo com pesquisas realizadas, são os principais lugares freqüentados
pelo nosso público alvo.

7.1.4.1 Fornecedores

82

Para a escolha dos fornecedores foram analisados alguns requisitos como,
custos, prazos de entrega, matéria prima utilizada e referências de clientes
atuais para saber sobre a prestação de serviços do mesmo.

7.1.4.2 Matéria Prima

Os fornecedores oferecem toda matéria prima necessária para a produção
do produto, as compras serão realizadas de acordo com as melhores
negociações, ficando sob a responsabilidade do colaborador “Assistente
Administrativo Financeiro“ realizar a atividade de cotação, supervisionada
pelo gerente.

7.1.4.3 Equipamento

Para a abertura da empresa, foi realizada uma cotação de preço,
condições de pagamento e qualidade de maquinário com 3 empresas, e,
de acordo com a relação de custo e benefício, será comprado maquinários
da empresa Newpack, localizada na cidade de São Paulo que irá oferecer
a Máquina Carrosel, onde seu funcionamento é totalmente automático pelo
valor de R$ 75.000,00. A empresa ICA fornecerá o Agitador completo. O
funcionamento depende somente de um funcionário, seu valor é de R$
6.450,00. Somando o total de maquinário de R$ 81.450,00.

7.1.4.4 Embalagens

As embalagens utilizadas para o envaze da base de porcelana serão
fornecidas pela empresa Embagel, especializada na produção e venda de
embalagens de vidro. Eles prestam total assessoria em relação a este
quesito, garantindo boas condições de negociação de acordo com a
demanda necessária. Estão localizados na cidade de São Paulo o que

83

facilita também o fornecimento. Cada embalagem vai custar
aproximadamente R$ 0,44.

7.1.4.5 Quadro comparativo de análise de fornecedores

Fornecedor da Embalagem
Embagel Apace
Preço
Custo da embalagem 4 4
Custo para entrega 5 5
Prazo para pagamento 4 2
Negociação de desconto por volume 3 1
Condições/ Forma de pagamento 2 1

Praça
Localização do fornecedor 4 4
Prazo de entrega 5 3
Qualidade na entrega 5 4
Facilidade de distribuição (estradas) 4 3
Quantidade de pontos 3 3

Produto
Qualidade da embalagem 4 3
Garantia oferecida pela empresa 3 2
Diferenciais da embalagem 2 2
Certificado da embalagem 2 1
Durabilidade 3 2

Propaganda
Credibilidade da marca no mercado 5 3
Tempo de mercado 2 3
Qualidade no atendimento 5 2
Projetos de sustentabilidade 5 4
Inovação da empresa 4 2

84

Legenda
1 Ruim
2 Regular
3 Satisfatório
4 Bom
5 Ótimo

Conclusão: Por meio da análise foi definido que o melhor fornecedor de
embalagem para a empresa Porce no fornecimento de embalagens é a
Embagel, pela sua credibilidade no mercado, excelência no atendimento e
pelas facilidades na entrega. Em relação aos valores ambas as empresas
analisadas atendem a necessidade da Porce, porém a empresa Embagek
foi a que mais de destacou em todos os requisitos acima. A Apace ficará
como uma segunda alternativa para qualquer eventualidade que venha a
acontecer no fornecimento das embalagens pela Embagel.

7.1.5 Comunicação

A agência Voice prestará serviços de comunicação para a base de
porcelana, como por exemplo, a produção de peças publicitárias para
revistas que atinjam o público-alvo. Atuando com uma agência, a qualidade
da produção das peças será melhor e diminui as responsabilidades no que
diz respeitos a contratos e convênios com modelos, direitos autorais, etc.

7.1.6 – Quadro de ilustração do Mix de Marketing

Mix de Marketing

Empresa Porce
Produto
Qualidade 5
Tecnologia 5
Durabilidade 4
85

Versatilidade 4

Praça
Distribuição 3
Pontos de venda 3
Acessibilidade do produto 4
Localização da empresa 4

Preço
Preço do produto 3
Custo – benefício 4
Custo para revenda 4
Condições de pagamento 4

Promoção
Ações no PDV 4
Qualidade no atendimento 5
Credibilidade da marca 3
Inovação da empresa 4

Legenda
1 Insatisfatório
2 Regular
3 Satisfatório
4 Bom
5 Ótimo

Conclusão: Através da análise do quadro acima, pode-se verificar que em
muitos dos requisitos descritos a empresa Porce coloca-se em destaque
com mais pontos positivos do que negativos, ela se posicionará como uma
empresa pioneira deste seguimento com grande destaque em sua
promoção realizando ações junto ao PDV, construindo a identidade da
marca junto ao seu target. A sua distribuição no inicio será em São Paulo,
Grande São Paulo e Capital do Rio de Janeiro, com planos de ampliação
para outras cidades nos anos seguintes de atuação, o produto será
colocado nas principais farmácias, drogarias e perfumarias de rede.

86

7.2 Concorrentes

7.2.1 Concorrentes Diretos

Na conclusão da pesquisa de mercado foi identificado que a empresa não
possui concorrentes diretos, por se tratar do lançamento de um novo
produto no mercado.

7.2.2 Concorrentes Indiretos

São consideradas concorrentes indiretas as empresas: Risqué, Colorama e
Impala, já que as mesmas fornecem bases e esmaltes para unhas
direcionadas ao mesmo público alvo.

7.2.2.1 Risqué

7.2.2.1.1 Produto:

Em relação aos concorrentes indiretos existem a Risqué que é conhecido e
aprovado por mulheres de todo o Brasil como o que há de melhor no
mercado, e é líder de mercado desde 2002, pois as cores e texturas
encantam e iluminam o visual feminino. A marca começou a marcar
presença no Brasil quando lançou o esmalte renda que fez e ainda faz
muito sucesso.
A Risqué tem várias linhas de esmaltes diferenciados e atualmente criou
uma extensão de linha “Risqué Penélope charmosa”.

7.2.2.1.2 Preço:

Os preços dos esmaltes Risqué se dividem em R$ 1,50 a R$ 2,50 e
dependendo da linha do produto podem chegar a custar até R$ 11,50.

87

7.2.2.1.3 Praça/ PDV (Distribuição)

A Risqué atua em todo Brasil podendo ser encontrada também em
farmácias, perfumarias e loja virtuais. Além de sempre estar presente nos
salões de beleza.

7.2.2.1.4 Promoção:

A comunicação da Risqué sempre foi feita com mídia impressa e digital,
usando celebridades para fazer a demonstração de seus produtos e
atualizando seu site com lançamentos e promoções.
Recentemente tiveram campanhas televisivas para lançar as novas linhas
de esmaltes, porém este é um meio de comunicação recente para a
mesma.

7.2.2.2 Colorama

7.2.2.2.1 Produto:

A Colorama é uma tradicional marca brasileira de esmaltes, que colore as
mãos das mulheres há mais de 60 anos. Com uma extensa gama de cores,
Colorama proporciona infinitas possibilidades para criar e ousar com seus
efeitos e tecnologias diferenciadas, como as coberturas transformadoras da
cor e a linha única camada. E ainda oferece tratamento para as unhas, com
a linha de preparação Nutribase e com a linha Nutriverniz, que trata e
colore as unhas em uma mesma aplicação.
Para compor suas coleções, a marca busca inspiração nas últimas
tendências de moda e, por isso, constantemente surpreende suas
consumidoras com inusitadas propostas. Foi assim que surgiram grandes
hits, como os campeões de vendas Rosa Chiclete, Glamour Pink e Absinto.

88

O sucesso de Colorama é tão grande que seus esmaltes podem ser
encontrados em salões e pontos de venda de todo o Brasil, das Américas e
da Europa.

7.2.2.2.2 Preço:

A Colorama comercializa seus esmaltes e bases de tratamento praticando
preços que variam de R$2,50 a R$5,50 dependendo da linha do produto.

7.2.2.2.3 Praça/ PDV (Distribuição):

A Colorama atua em todo o Brasil de norte a sul e seus produtos podem
ser encontrados em farmácias e perfumarias, hipermercados e
supermercados, além de ser encontrado nos principais salões de beleza do
país.


A comunicação da Colorama é feita em mídia impressa em revistas
direcionadas ao publico feminino como: Revista Nova, Lola e Claudia,
sempre usando uma celebridade para ressaltar a marca, a mais recente
celebridade em destaque é a cantora Ivete Sangalo exibindo as novas
tendências de cores da marca.

7.2.2.3 Impala

7.2.2.3.1 Produto:

A Impala é uma empresa com mais de 40 anos de mercado, que procura
manter as unhas de suas consumidoras sempre bonitas e bem cuidadas,
pois a beleza e a saúde andam juntas.

89

Possui uma linha completa de instrumentos (como: alicate, espátula, lixa)
cremes, esmaltes e uma linha de tratamento completa, tudo o que há de
mais tecnológico, de maior qualidade e se inspiram nas últimas tendências
da moda. Atendendo todos os públicos com produtos para mulheres de
todos os estilos, adolescentes e crianças.

7.2.2.3.2 Preço:

O preço dos produtos da Impala é bem parecido com dos outros
concorrentes, se dividem entre R$ 3,90 a R$ 4,65 dependendo da linha do
produto.

7.2.2.3.3 Distribuição:

Os produtos Impala podem ser encontrados em farmácias e lojas de
perfumarias, eles atuam em todo Brasil e também são encontrados em
lojas virtuais.


A divulgação dos produtos da Impala é feita por mídia impressa, digital e
por atualização no site de novos produtos e merchandising (tipo de
propaganda) em novelas.

7.2.3 Quadro comparativo de análise dos concorrentes

Análise dos Concorrentes
Risqué Colorama
Preço
90

Preço do produto 5 4
Custo-benefício 4 4
Custo para revenda 4 3
Custo de fabricação 3 4

Praça
Acessibilidade ao produto 4 4
Distribuição nacional 5 5
Opções do produto no PDV 5 3
Localização 4 4

Produto
Qualidade 5 5
Durabilidade 5 5
Versatilidade 5 4
Diferenciais da embalagem 5 4

Propaganda
Credibilidade da marca 4 5
Tempo de mercado 4 5
Qualidade no atendimento 3 3
Inovação da empresa 5 4

Legenda
1 Ruim
2 Regular
3 Satisfatório
4 Bom
5 Ótimo

Conclusão: Através dos dados obtidos pela análise do comparativo acima,
pode-se verificar que em muitos requisitos eles estão em um parâmetro de
igualdade e em poucos deles a Risqué destacou-se, assim foi comprovado
que o concorrente indireto que mais deve ser monitorado é a Risqué por
oferecer o maior risco de concorrência.

91

8. Análise Estratégica

8.1 Matriz SWOT

A matriz swot é utilizada para realizar uma análise do cenário interno e
externo da empresa, para que sejam filtradas as principais oportunidades e
ameaças apresentadas pelo ambiente externo e os pontos fortes e fracos
do ambiente interno.
Esses dados são analisados e utilizados para gestão estratégica da
organização.

8.1.1 Oportunidades e Ameaças

Oportunidades

 Grande aceitação do produto “Base de Porcelana” perante o publico
pesquisado;
 A maioria da população do estado São Paulo e a capital do Rio de
Janeiro é composta por mulheres e elas correspondem a 40 a 60% das
decisões de compra;
 São Paulo detém o maior mercado consumidor do Brasil;
 Linha de crédito do BNDES para pequenas e médias empresas;
 O crescimento do setor de esmaltes foi de 32,6% de 2009 para 2010;
 O mercado de esmaltes movimenta cerca de R$ 330 milhões;
 As mulheres são fiéis a produtos /serviços;
 Aumento do número de mulheres que se preocupam com a beleza e
estética das unhas e com a freqüência que fazem as mesmas;
 Nosso público acha importante o cuidado e o fortalecimento das unhas;
 Aumento de poder de compra da classe C;

Ameaças
92

 Devido ser um produto novo, as pessoas podem ter algum bloqueio para
utilizá-lo;
 Sistema de tributação prejudica as empresas, que atuam com mais custo
na produção e conseqüentemente e leva o valor do produto (quanto maior
o preço do produto, maior será a tributação);
 Instabilidade econômica e política interferem direta e indiretamente nos
investimentos;
 Concorrentes existentes podem agregar valor aos seus produtos;
 O fluxo dos salões de beleza é composto em sua maioria pelas mesmas
freqüentadoras;

8.1.2 Matriz de Principais Oportunidades & Ameaças

Principais Oportunidades

1. Probabilidade de sucesso
alta e alta atratividade: A
empresa esta entrando no
mercado de esmaltes, o qual
movimenta mais de R$ 330
milhões ao ano e sua taxa de
crescimento anual é em média
de 32,6%;

2. Probabilidade de sucesso
baixa e alta atratividade: A maioria da população de São Paulo é
composta por mulheres, o qual correspondem a 40 a 60% das decisões de
compra;

93

3. Probabilidade de sucesso alta e baixa atratividade A empresa estará
concentrada na cidade de Guarulhos, próxima as rodovias Fernão Dias
e Dutra;

4. Probabilidade de sucesso baixa e baixa atratividade: O constante
crescimento no setor de esmaltes o que minimiza a probabilidade de
risco;

Principais Ameaças

1. Probabilidade de
ocorrência alta e alta
gravidade: O fluxo dos salões
de beleza são compostos em
sua maioria pelas mesmas
freqüentadoras;

2. Probabilidade de ocorrência
baixa e alta gravidade:
Instabilidade econômica e
política interferem direta ou
indiretamente nos investimentos;

3. Probabilidade de ocorrência alta e baixa gravidade: Empresas que
já estão no mercado de esmaltes podem agregar valor aos seus produtos;

4. Probabilidade de ocorrência baixa e baixa gravidade: Bloqueio das
pessoas usarem o produto por ser novo; é pouco provável que isso
aconteça por que o perfil do público alvo gosta de experimentar coisas
novas;
94

Forças & Fraquezas

Forças
- Produto inovador, com o diferencial no fortalecimento e na uniformidade
das unhas;
- É um produto com forte identificação com seu target, por ser focado em
mulheres;
- Une tratamento com beleza
- Embalagens serão reutilizadas,
- Não possui concorrentes diretos;
- Agrega valor ao produto por trabalhar com a alto-estima feminina

Fraquezas
- Marca e produto desconhecidos no mercado.
- Alto preço em relação aos concorrentes indiretos.
- Baixa abrangência de vendas.

8.1.3 Conclusão da analise da Matriz Swot

O mercado de esmaltes no qual será lançado à base de porcelana traz
algumas oportunidades interessantes que certamente serão exploradas
para a extensão do negócio, como o aumento do setor, que tem média de
32,6% (dados fornecidos pelo Abihpec).
A imagem que será trabalhada da marca Abha é dos benefícios a saúde da
unha e o bem estar das consumidoras que o produto traz, postura que
obteve ótima a aceitação do público feminino, conforme pesquisas
realizadas anteriormente.
Além disso, a empresa conta com consideráveis pontos fortes,
principalmente relacionados com a questão de inovação do produto, que irá
levar o público feminino a experimentá-lo (de acordo com o resultado das

95

pesquisas) por ser um tratamento que melhora a saúde e a aparência das
unhas.

8.2 Análise dos Cenários

8.2.1 Comentários

 Comentários – Ambiente Econômico

A economia brasileira iniciou 2011 com crescimento, apesar de o ritmo ter
sido menor do que o do ano passado. Em janeiro, o PIB (Produto Interno
Bruto, a soma das riquezas produzidas no país) cresceu 4,58% na
comparação com o mesmo mês do ano passado, segundo o IBC-Br (Índice
de Atividade Econômica).
Com o cenário da economia brasileira em crescimento constante constata-
se que é um bom momento para abertura de novas empresas.
As micro e pequenas empresas, segundo dados do SEBRAE (Serviço
Brasileiro de Apoio ás Micro e Pequenas Empresas) representam, 98% das
empresas no Brasil são e são responsáveis por 56% dos empregos
formalizados do país, as mesmas representam 20% do PIB brasileiro.
A porcentagem é alta, porém segundo Paulo Feldamnn do Fecomércio “O
Brasil tem uma taxa de mortalidade de micro e pequenas empresas
altíssima. Aproximadamente 75% delas morrem antes de completarem os
cinco anos e essa é considerada a porcentagem mais alta do mundo.”
Neste caso ele ressalta que devido à má administração e falta de inovação
muitas empresas deixam de existir em pouco tempo, por não terem um
planejamento estratégico.
Entre os estados, os que se destacaram no número de constituições em
2010 foram: São Paulo (346.651), Rio de Janeiro (136.922), Minas Gerais
(122.878), Bahia (108.487) e Rio Grande do Sul (85.805).

96

A dificuldade de acesso ao credito é um dos principais problemas das
micro e pequenas empresas, mas hoje o BNDES (Banco nacional de
desenvolvimento), tem papel fundamental para estas empresas, já que ele
oferece apoio para as micros, pequenas e médias empresas e os
trabalhadores autônomos de todo o país, dando opções de financiamento
com melhores condições de custos, prazos e níveis de participação,
destinadas a facilitar o acesso ao crédito.
De modo geral os empresários brasileiros também estão otimistas para
2011. Segundo a pesquisa realizada pela Grant Thornton no Brasil, “79%
dos entrevistados acreditam que 2011, será ainda melhor quanto ao
cenário econômico”. E de acordo com Locateli, presidente da empresa
citada acima, as ameaças de inflação e de uma maior valorização do real,
que poderia prejudicar as exportações não vão abalar esta confiança, pois
segundo ele o Banco Central está bem atuante, pleiteando uma meta
menor de inflação do que a discutida no ano passado. "Hoje, inflação e
cambio são muito mais fáceis de controlar do que nos anos 80 e 90", diz o
executivo, ao explicar as razões do otimismo brasileiro.

 Comentários – Ambiente Sócio-Cultural

A mulher brasileira tem uma relação muito próxima com a categoria de
esmaltes: experimenta, acompanham os movimentos, as tendências, as
novidades. Isso puxa o dinamismo do mercado e exige produtos
constantemente inovadores e de alta qualidade.
Isso é justificado por uma mudança de comportamento das mulheres, que
elevaram o fazer as unhas a não mais um hábito higiênico e sim também
tornou-se um acessório fashion, ou seja, as mulheres hoje se preocupam
muito com o look das unhas e não só com roupa, cabelos, as unhas fazem
parte do visual das mulheres onde a inovação é algo que chama muito
atenção e as principais marcas fazem parceria com estilistas que ajudam a
criar cores para compor a moda.

97

Com esta nova tendência, as empresas de esmalte têm que se modernizar
e buscar sempre inovação para suprir as expectativas das consumidoras.

 Comentários – Ambiente Tecnológico

A tecnologia de redes eletrônicas modifica profundamente o conceito de
tempo e espaço. Mesmo morando em um lugar isolado e a pessoa pode
estar sempre ligada aos grandes centros de pesquisa, às grandes
bibliotecas, aos colegas de profissão, a inúmeros serviços. Trabalhar com
outras pessoas à distância. São possibilidades reais inimagináveis há
pouquíssimos anos e que estabelecem novos elos, situações, serviços,
que, dependerão da aceitação de cada um, para efetivamente funcionar.
Assim sendo os consumidores tendo acesso a toda essa tecnologia acaba
ficando cada vez mais exigentes no que diz respeito ao o que vão escolher
para comprar e o que vai realmente chamar sua atenção. Fato esse que
acaba cada vez mais aumentando a concorrência pela atenção do
consumidor e a necessidade de cada vez mais achar o melhor meio e
forma de chegar de forma eficiente no seu consumidor.

8.2.1.1 Cenário Otimista

 Com o cenário da economia brasileira em crescimento constante
constata-se que é um bom momento para abertura de novas
empresas.
 O consumidor estará cada vez mais exigente e dará preferência a
compra de produtos de qualidade.
 Crescimento constante no setor de cosméticos.
 O mercado consumidor feminino sempre terá boas perspectiva de
crescimento.

98

 A melhora na tecnologia faz com que sejam produzidos produtos
cada vez melhores e com isso aumenta a importância e credibilidade
do setor.

8.2.1.2 Cenário Realista

 O cenário da economia Brasileira em crescimento não é um fator
muito relevante, visto que outras empresas podem entrar no setor de
cosméticos.
 Como o padrão de exigência do consumidor já apresenta um nível
alto, será mais fácil prever o que estes desejam e atender a suas
necessidades.
 O crescimento do setor de cosméticos continuará na mesma taxa de
crescimento dos últimos 3 anos, o que é muito bom pois é um setor
com potencial já muito elevado.
 O mercado consumidor feminino tem boas perspectivas de
crescimento até o ano de 2011.
cada vez melhores e com isso aumenta a importância e credibilidade
do setor.

8.2.1.3 Cenário Pessimista

 O crescimento da economia Brasileira pode ser um fator negativo
para os estabelecimentos já existentes, devido ao fato destes terem
maior numero de concorrentes e a alta taxa de mortalidade em 5
anos devido a má administração e falta de inovação.
 O consumidor estará cada vez menos exigente e dará preferência
para marcas mais populares.
 Haverá uma desaceleração no crescimento do setor de cosméticos.
 O mercado consumidor feminino se estagnará.
99

cada vez melhores e com isso faz com que sua durabilidade
aumente conseqüentemente os consumidores demorarão mais para
repor suas compras.

8.2.1.4 Cenário Escolhido: Otimista

A empresa escolheu por optar pelo cenário otimista, pois as pesquisas nas
quais foram baseadas, são fontes seguras de que as consumidoras e
prestadores de serviço aprovam totalmente o produto. Com o crescimento
da economia do país e do setor de cosméticos, empresas novas têm
grandes chances de darem certo. A exigência dos consumidores faz com
que comprem a qualidade e fidelizam à marca. O mercado consumidor
feminino esta sempre em busca de moda e melhoria e por último com os
avanços tecnológicos a empresa gera mais empregos aumentando a
demanda do produto.

8.3 Matriz Porter

De acordo com o livro “Marketing: criando valor para os clientes” de J. Paul
Peter e Gilbert A. Churchill Jr, a matriz Porter foi criada para possibilitar
uma analise de competição entre as empresas, considerando 5 (cinco)
fatores importantes - forças competitivas – que devem ser consideradas
para o desenvolvimento de uma visão estratégica empresarial eficiente.
A seguir a apresentação e análise das 5 (cinco) forças.

1 - Analise das Barreiras de Entrada

- Investimento inicial: de acordo com as pesquisas realizadas o
investimento inicial para que se possam iniciar as atividades de uma
empresa de esmalte, gira em torno de R$ 480.000,00 e é considerado

100

médio visto o retorno que pode ser obtido, o que pode favorecer a entrada
de concorrentes no mercado.

- Tecnologia: Identifica-se que para este negócio são necessários alguns
maquinários específicos e os mesmos são manuseados sempre por mais
de uma pessoa.
Estes maquinários são de valores acessíveis e não são de fácil troca ou
revenda, já que os mesmos só servem para empresas que trabalhem com
esmaltes ou produtos similares.

- Investimento em publicidade: Para o setor de cosméticos, mas
especificamente de esmaltes, bases de unha, não são feitos investimentos
tão altos em publicidade, pois a comunicação com o público alvo é mais
direcionada, ou seja, são ações em meios específicos para que desta
forma não seja feito um investimento tão alto sem retorno efetivo.

- Marca: Após análise dos dados coletados em pesquisa realizada, junto
ao target (mulheres), não costumam ser fiéis a uma única marca de
esmalte e as mesmas estão sempre dispostas a experimentar novos
produtos e marcas no setor de tratamento e estética de unhas.

Conclusão: Conclui-se que este é um mercado atrativo já que não é
necessário um médio investimento em publicidade, já em maquinário o
investimento é relativamente. Devido o crescimento ascendente do
mercado isso torna favorável a entrada de novos concorrentes já que cada
dia cresce mais a procura das consumidoras por novidades neste setor,
mas com a elaboração de estratégias inteligentes é possível neutralizar a
ação de novos concorrentes que surgirem neste segmento.

101

2- Análise das Barreiras de Saída

- Recuperação dos investimentos: Foi identificado que é necessário um
médio investimento para entrar no mercado de esmaltes, pois a maior parte
do investimento esta relacionada aos maquinários.
Caso a empresa tenha necessidade de encerrar suas atividades pode
haver uma resistência devido à dificuldade da recuperação dos gastos
vistos que a revenda no maquinário não é fácil.

- Número de concorrentes: A quantidade de concorrentes no mercado
pode influenciar na decisão de saída do setor, visto que quanto mais
concorrentes, maior será a probabilidade de empresas saírem do ramo.

- Barreiras emocionais: Pode ocorrer uma resistência ao abandono do
negocio pelo fato de haver uma identificação dos proprietários com o
negócio, além das possibilidades de recolocação dos mesmos no mercado
de trabalho.

Conclusão: Conclui-se que por exigir um médio investimento para iniciar
um negócio das atividades e a dificuldade de recuperá-los, identifica-se que
existe uma barreira de saída considerável, além de outros fatores, como a
intensidade de concorrentes e barreiras emocionais envolvidas.

3 - Análise da Avaliação de Rivalidade

- Número de concorrentes: Existem algumas marcas neste segmento,
porém apenas algumas delas detém uma considerável parcela de
participação no mercado, onde três grandes marcas lideram, sendo: Risqué
com 38,1% de participação do mercado, Colorama com 28,5% e Impala

102

com 13,8% de participação, o restante do mercado esta dividido entre
outras marcas.
Este fator mostra que o mercado é bem divido e tem chances de outras
empresas também adquirirem uma boa participação de mercado.

- Inovação dos produtos: Os esmaltes são produzidos e comercializados
para o público feminino, hoje este mercado vem mudando o cenário, pois já
existem produtos direcionados também ao público masculino.
Como o produto é direcionado ao público feminino e o mesmo busca
sempre inovação, acredita-se que novos produtos vão de encontro às
necessidades delas, pois elas estão sempre em busca de novidades.

- Nível de publicidade: Neste segmento as empresas não utilizam como
forma de propagar a sua marca os meios de comunicação de massa, visto
que as mesmas trabalham de forma mais segmentada e com forte apelo no
PDV.
Desta forma a nova marca tem grandes chances de competir com as
marcas que já estão no mercado.

- Crescimento de mercado de esmaltes: de acordo com pesquisas
realizadas que foi apresentado na análise de macro ambiente, o mercado
de esmaltes vem crescendo de forma agressiva o que possibilita a entrada
de novos concorrentes e a valorização dos que já existem, pois conforme
apresentando acima, grande parte do mercado é dominado por pequenas
empresas.

Conclusão: O mercado de esmaltes vem crescendo consideravelmente e
existe uma grande concorrência no mesmo, porém este segmento esta em
constante mudança, visto que as grandes marcas vêm perdendo
participação no mercado devido à entrada de novos produtos inovadores.

103

Desta forma compreende-se que um produto inovador, como a base de
porcelana é viável por estar alinhado com as necessidades e expectativas
do mercado, além de atuar em um nicho que se preocupa com a saúde e
estética da unha.

4 - Analise da Ameaça de Produtos Substitutos

- Similares de produtos concorrentes: Como citado anteriormente
existem diversas marcas de esmalte no mercado que são direcionadas ao
público feminino, sendo que cada uma tem foco em algo específico,
exemplo: colorações da moda, colorações convencionais, linhas de
tratamentos convencionais, entre outros.
As grandes marcas possuem em suas linhas bases de tratamento, porém
nenhuma delas apresenta uma base de porcelana que vai proporcionar o
resultado de uma unha tratada e uniforme, o que faz neste novo produto ter
um grande diferencial dentro mercado, mesmo quando comparado a outras
bases que já existem.

- Preço: O preço neste segmento é um fator equilibrado entre as marcas,
tendo sim diferenciação para um público específico (Classe A), mas para
os demais todos estão na mesma média.
Para entrar no mercado a empresa deve analisar o seu produto e analisar
também se é viável a estratégia de penetração ou desnatamento, para isso
é necessário analisar bem o produto, seus diferenciais, seus benefícios e o
target , estes é um fatores são de extrema importância para obter sucesso
no negócio.

- Identificação do público com a marca: Inicialmente pode ocorrer uma
rejeição de um novo produto com os consumidores, devido os mesmos
ainda não conhecer o mesmo nem marca em questão, porém com o tempo
e com as propagandas feitas o público tomará ciência do produto e

104

conhecimento da marca, criando assim uma identificação emocional e isso
reverterá esta impressão inicial.

- Qualidade: Por se tratar de uma nova marca, muitos consumidores
podem associar a baixa participação de mercado com baixa qualidade.

Conclusão: Com base nas análises descritas acima se conclui que é
possível concorrer neste mercado.
Embora exista uma grande quantidade de produtos substitutos, um negócio
novo que tenha um bom diferencial, torna a empresa competitiva, pois se
trata de uma novidade com preço atrativo e isso é o que sempre é buscado
pelo público do setor.
A possibilidade de existência de consumidores fiéis, para o segmento de
tratamento é demasiadamente alta, visto que constatamos através de
pesquisas realizadas junto ao target.

5 - Análise de negociação dos clientes

- Quantidade de produtos vendidos: Até que a nova marca ganhe
visibilidade junto ao ponto de venda e consumidores finais, a mesma deve
possuir uma estimativa baixa quanto quantidade de produto solicitados
pelos salões e manicures no primeiro momento, o que diminui o poder de
negociação, o que pode tornar o produto mais caro ou então ter menor
prioridade nos pontos de venda.

- Disposição para negociar: Por se tratar de uma marca desconhecida o
risco de solicitação de descontos por parte de distribuidores, salões de
beleza e ponto de venda, os quais serão trabalhados, é baixo em relação
aos concorrentes.

105

- Validade do produto: Devido o produto (base) não ser perecível, o seu
prazo de validade é maior, o que permite maiores negociações com os
distribuidores e os pontos de venda, pois isso aumenta o prazo de estoque
do produto, desta forma aumentando as chances de venda do produto e o
aumento da lucratividade da empresa.

Conclusão: A negociação inicial com o trade contará com estratégias para
facilitar a distribuição do produto e evitar que o mesmo não chegue para o
consumidor final.

Conclusão final da matriz Porter: Após análise das cinco forças de Porter
considerável dizer que é viável o investimento neste novo negócio.
O segmento tem diversos concorrentes indiretos e a existência de alguns
produtos substitutos, porém o nível de rivalidade não é tão alto e, além
disso, o mercado se apresenta receptivo ao surgimento de novos produtos.

8.4 Matriz General Eletric (GE)

A matriz GE demonstra a atratividade do negócio que a empresa pretende
entrar, o sucesso se estabelece quando há mercados atraentes e força
necessária para vencer (Kotler).

106

8.4.1 Conclusão da matriz GE

107

A análise da atratividade do produto base de porcelana apresenta um
resultado satisfatório, sendo a atratividade do mercado considerada como
alta e a força do negócio considerada como média.
Segundo “Kotler” esta posição é preciso “Investir para Construir: desafiar a
liderança; desenvolver seletivamente as forças; reforçar áreas vulneráveis”.

8.5 Matriz BCG

A matriz BCG, assim como a GE, tem a finalidade de analisar o portifólio de
produtos de uma empresa (ou unidades de negócio), com base no ciclo de
vida do produto. Da mesma forma, serve para que seja identificado, dentro
do portfólio de produtos, quais possuem maior ou menor potencial para
receberem mais investimentos.
Como a base Abha ainda não possui participação de mercado, realizou-se
a análise com base na participação de mercado de dois concorrentes
indiretos da base Abha, que são Risqué e Colorama.

Produto Crescimento do mercado Participação do mercado
Risque 38,1%
32%
Colorama 28,5%
(Fonte de dados: Abihpec)

A taxa de crescimento do mercado de cosméticos foi de 32% e a
participação da Risque de 38,1% e Coloroma de 28,5%. (os dados de
mercado foram retirados da Abihpec), e a taxa de crescimento da
economia brasileira foi de 7,5% em 2010, segundo fontes do Uol Beta e
IBGE. Esses foram os valores que foram utilizados para análise.
Os valores utilizados na linha de participação relativa de mercado (5, 1 e
0,1) foram retirados do livro “Marketing Criando Valor para os clientes”. Os
valores utilizados na linha de crescimento de mercado utilizaremos como
meio termo a taxa do mercado de cosméticos de 32%.

108

8.5.1 Conclusão da Matriz BCG

Na análise da matriz BCG constata-se que a Risqué se encontra no
quadrante estrela, ou seja, mercado com alto crescimento e alta
participação de participação da empresa no mercado, e a Colorama
encontra-se no quadrante Oportunidade, mercado com alto crescimento e
baixa participação de participação relativa da empresa no mercado.

9. Plano de Marketing

9.1 Objetivos de Marketing

Os objetivos da base Abha, foram definidos com base no potencial de
mercado identificado e levando em consideração o mercado que atuaram
que vem em constate crescimento e cada vez mais se torna competitivo.
De acordo com o potencial de mercado de esmalte, definido e apresentado
posteriormente, chegou-se à participação de mercado desejada no primeiro

109

ano de atuação. Além disso, serão levados em consideração os principais
desafios da empresa, para traçar os objetivos qualitativos e quantitativos,
que são:

Qualitativos
 Lançar uma base de esmalte totalmente inovadora no mercado, a base
de porcelana Abha.
 Posicionar-se como uma empresa inovadora, iniciando uma nova
categoria dentro do setor de esmaltes.
 Implantar uma nova cultura junto às mulheres, com um novo conceito de
tratamento de unhas.

Quantitativos
Alcançar 0,8% de market share no primeiro ano de atuação
Recuperar o investimento inicial realizado na empresa, que é de R$
2.500.000,00, em até 3 (três) anos.

9.2 Análise e Previsão de Demanda (potencial de mercado)

Para identificar a possível demanda do esmalte Abha, realizamos uma
análise de toda a população feminina que desejamos distribuir o produto,
que são: São Paulo (capital e interior) e capital do Rio de Janeiro.

População
Município Mulheres
Total
São Paulo (Capital) 11.244.369 5.920.984
Guarulhos 1.222.357 626.954
Atibaia 126.614 64.397
Jundiaí 370.251 190.149
Mairiporã 80.920 39.983
São Bernardo do 765.203 395.714

110

Campo
São Caetano do Sul 149.571 80.547
Santo André 673.914 350.706
Osasco 666.469 346.201
Campinas 1.080.999 559.790
Rio Claro 186.299 95.591
São José do Rio Preto 408.435 212.321
Araraquara 208.725 107.992
Ribeirão Preto 605.114 314.828
Santos 419.757 227.701
Rio de Janeiro
(Capital) 6.323.037 3.362.083
Total 24.532.034 12.895.941

Somados os habitantes de todos os municípios que serão trabalhados,
chegou-se ao total de 24.532.034, sendo que 12.865.941 são mulheres.
Não foi localizada nenhuma pesquisa que apresenta uma divisão dessa
população por classe social. Porém foi identificada uma pesquisa realizada
pelo IBGE que indica o valor percentual de mulheres da faixa etária de 20 a
30 anos representada por 10,4% da população feminina total do país. Para
ter uma estimativa do total de mulheres das regiões ao qual o produto será
distribuído foi utilizado este percentual como base.
Isto é considerando que 10,4% de 12.895.941, representam a população
feminina que leva o total de 1.341.178 de mulheres.
De acordo com a pesquisa realizada junto ao target 90% das entrevistadas
certamente comprariam o produto, o que representa o total de 1.207.060
do público potencial.

9.3 Análise de Potencial de Consumo

111

De acordo com a pesquisa realizada foi identificado que o público alvo do
esmalte Abha tem o costume de comprar base uma vez a cada semana
sendo - 3 unidades por compra, o que dá em média 12 por mês. Isto é, o
consumo é de aproximadamente 1,5 por dia e 144 unidades vendidas ao
ano. Abaixo a tabela descritiva.
Lembrando que a demanda total da empresa Porce estimada de 1.207.060
mulheres que multiplicada pela quantidade citada no inicio deste tópico,
leva a um total de consumo potencial de 1.810.590 unidades ao dia,
3.621.180 unidades por semana, 14.484.720 unidades ao mês e
173.816.640 ao ano.

PESQUISA aponta:
Consumo em Unidades
Diário Semanal Mensal Anual
1,5 3 12 144
CONSIDERANDO POTENCIAL DE MERCADO DE:
1.207.060 DE MULHERES
Consumo em Unidades
Diário Semanal Mensal Anual
1.810.590 3.621.180 14.484.720 173.816.640

9.4 Análise do Potencial do Mercado

Considerando o potencial de consumo identificado através da frequência de
compra e demanda de consumidores, foi identificado qual será o total
estimado da receita potencial, que representa R$ 27.158.850 ao dia, R$
54.317.700 na semana, R$ 217.270.800 ao mês e R$ 2.607.249.600 ao ano.
Visto que o preço do produto ao trade será de R$ 15,00

Diario Semanal Mensal Anual
Quantidade 1.810.590 3.621.180 14.484.720 173.816.640
Valor 27.158.850 54.317.700 217.270.800 2.607.249.600

112

9.5 Estratégias e Táticas de Marketing

A formulação das estratégias para o negócio e para os produtos oferecidos
é de suma importância para determinar o foco da empresa e,
conseqüentemente, influenciar o alcance dos resultados pretendidos.
Com base nas pesquisas realizadas e principalmente, nos objetivos
definidos pela empresa, foram traçadas algumas estratégias para garantir
que tais objetivos sejam alcançados.
Antes de definir as estratégias do Mix de Marketing, foi definida a estratégia
empresarial e os posicionamentos de mercado e da marca, que são:

 Estratégia Empresarial
A estratégia da empresa Porce será baseada nas estratégias de
diferenciação e foco. A estratégia de diferenciação se dá a partir da criação
de uma base inovadora – base de porcelana, que em sua formulação
contem porcelana e cálcio que dá um efeito de uniformidade da unha e,
além disso, fortifica. A estratégia de foco é devido à atuação no público
feminino seja para salões de beleza ou consumidora final de classes B e C.

 Posicionamento de Mercado
A Porce será posicionada como a pioneira na produção de base de
porcelana, criando uma nova categoria no segmento de tratamento de
unhas, disponibilizando para o mercado uma mistura de beleza com
tratamento, sempre focando as necessidades e anseios do mercado.

 Posicionamento da Marca
A marca do esmalte Abha – produzida pela empresa Porce, por inaugurar
uma categoria, posicionada de acordo com a Lei da Categoria que,
segundo Al Ries & Jack Trout em As 22 Consagradas Leis de Marketing, “é
113

a lei do marketing que se orienta pelo princípio de que se não é possível
ser o líder de mercado, é possível criar uma categoria em que a sua
empresa seja pioneira”. O posicionamento da marca será melhor detalhado
no Plano de Comunicação.
Com esses aspectos definidos, foi possível pensar estrategicamente para
traçar as ações necessárias para alcançar os objetivos da empresa,
sempre alinhado ao posicionamento da empresa, da marca e da estratégia
e filosofia empresarial.

9.5.1 Estratégia de Produto

Estratégia 01: Lançamento do produto

Tática: A Porce iniciará suas atividades no mercado no ano de 2012, o
lançamento do esmalte Abha totalmente inovador será feita na feira de
cosméticos que ocorre no mês de Março para todo o trade e profissionais
do ramo de beleza.
Implementação: Será feito pelas sócias Talitta Ávila e Jéssica Faquin no
mês de março com a presença de um stand (estande em inglês)
personalizado na feira supracitada que fica na capital do estado de São
Paulo.

Estratégia 02: Diferenciação do produto e embalagem

Tática: A principal estratégia da empresa Porce relacionada ao produto é a
de lançar no mercado uma nova base, com porcelana, que a diferencia das
demais e será direcionada ao público feminino.
Além de lançar o produto inovador, é importante trabalhar outros aspectos
que apesar de pareceram apenas detalhes podem incrementar ou definir
como característica diferenciada, que é o caso da porcelana que é o
diferencial da base.

114

Dessa forma, acredita-se que existam elementos do produto que podem
ser trabalhados estrategicamente para seu sucesso, como por exemplo, a
embalagem, que no caso da Abha terá embalagens em formato
diferenciado e retornáveis.
Outro aspecto importante sobre a embalagem é que ela deve se
comunicar diferentemente com o público alvo, fazendo com o mesmo se
identifique com as mesmas inicialmente até que ele tome a decisão de
adquiri-lo e levar a base para casa.
Portanto a embalagem utilizada para comercialização da base Abha será
sofisticada, retornável e terá 10 ml, o que a diferencia das embalagens
convencionais.

9.5.2 Estratégia de Preço

Estratégia 01: Atuação com preço elevado

Tática: O preço de um produto pode se comunicar tanto com o consumidor
quanto sua publicidade. As pessoas vêem o valor do produto baseado em
seu preço em muitas situações. É importante lembrar que isto depende
claro, das inúmeras variáveis, tais como: produto, público alvo, mercado de
atuação, entre outros.
O público alvo do esmalte Abha, bem como citado anteriormente, pertence
ás classes B e C, estas pessoas pertencentes às respectivas classes
costumam associar preço á qualidade: preço muito baixo pode denotar a
qualidade baixa.
Outra variável considerada no momento de definir a estratégia de preço,
são os preços praticados pelos concorrentes do esmalte Abha, que esta
acima da marcas mais comuns.
Por estes motivos, a política adotada para a definição do preço do produto,
será a política de desnatamento que, segundo Kloter - “consiste em lançar

115

um novo produto com preço mais elevado, normalmente são aplicados
quando o mercado e concorrentes são limitados”.

9.5.3 Estratégia de Distribuição

Estratégia 01: Seleção do PDV (Ponto de Venda).

Tática: A distribuição será feita em pontos de vendas praticados pela
maioria dos concorrentes como: grandes lojas de cosméticos como a
Ikesaki para os profissionais da área, perfumarias e farmácias e drogarias
para as consumidoras finais.

Estratégia 02: Diferenciação do ponto de venda

Tática: Será trabalhada a diferenciação do ponto de venda, investindo na
comunicação visual do trade, o que acarreta no fortalecimento da parceria
com os pontos de venda e também da imagem da empresa/marca junto ao
público-alvo

9.5.4 Estratégia de Comunicação

Estratégia 01: Foco no PDV (ações promocionais)

Tática: A comunicação será focada principalmente ao trade através de
mídia impressa e participação nas feiras do ramo. Principalmente pelo
custo, visto que a empresa atuará com um orçamento enxuto.
Em termos de mídia, a atuação será apenas com revistas direcionadas ao
público feminino, pois este meio permite maior segmentação atingindo o
nicho desejado e o investimento é relativamente baixo, ao contrário da TV,

116

que é um meio de comunicação de massa, com investimento alto onde o
retorno é pequeno quando se deseja atingir um nicho de pessoas.

9.6 Ciclo de vida do produto

Analisando o conjunto da matriz BCG as fases do ciclo de vida de um
produto/serviço são utilizadas para auxiliar e definir o rumo da empresa,
marca ou produto de acordo com o ciclo do qual se encontra.
As estratégias definidas para serem utilizadas em cada ciclo de vida do
produto base Abha serão descritas abaixo:

 Introdução: Como o próprio nome descreve a fase de introdução do
produto no mercado é o seu lançamento. Nesta fase é importante trabalhar
com consciência de que o lucro virá á longo prazo, e o investimento inicial
para lançamento do produto é um custo relativamente alto, por isso as
estratégias a serem trabalhadas devem estar focadas em criar a
necessidade do produto e fazer com que o target tome conhecimento da
existência do mesmo, fazendo com que as consumidoras comprem e
testem a base por impulso ou curiosidade.
Este é a fase em que a base Abha se encontra e todas as estratégias
serão focadas e detalhadas neste projeto.

117

 Crescimento: É a fase em que os investimentos iniciais realizados no
lançamento do produto, mostram a lucratividade e aceitação do mesmo.
É importante ressaltar que nesta fase concorrentes podem surgir por se
tratar de uma nova categoria. É necessário explorar ao máximo a abertura
encontrada no mercado utilizando ações de marketing e comunicação
focados na sustentação e repetição das vendas.
A estratégia utilizada nesta fase do ciclo é aumentar a cobertura do
mercado atuando em outros estados do mesmo país.

 Maturidade: Neste estágio do ciclo quando bem administrado, é certo
que o produto chegará com sucesso na fase da maturidade, quando
possivelmente o produto se tornará a “vaca leiteira”, sendo líder de
mercado neste segmento, em um mercado já maduro.
As estratégias nesta fase deverão ser voltadas para o lado institucional da
empresa visando fortalecer a marca, criando um relacionamento direto com
o trade e o consumidor final garantindo a fidelidade dos mesmos, além
disso, criar uma extensão de linha com novos produtos, entre eles
esmaltes de diversas colorações e utensílios de unha como: alicate, óleos,
acetona, entre outros, além de ampliar a sua linha de tratamento.

 Declínio: Nesta fase o que ocorre são fortes quedas de vendas e de lucro
para a empresa em geral, o que pode ser ocasionado por diversas
variáveis, tais como: tendências de mercado, economia, concorrência,
entre outros.
De modo geral para impedir o declínio total do produto, deve ser
considerada a possibilidade de criar estratégias, como a de posicionamento
do produto no mercado, o que pode induzir o aumento de vendas á curto
prazo, dando um intervalo de tempo para criação de novas estratégias que
podem tornar o produto rentável para a empresa.

118

9.7 Controle de Marketing

Para alcançar os objetivos traçados dentro do plano de marketing é
necessário que haja um sistema de controle eficiente que garanta a
eficácia de todas as estratégias a serem realizadas.
Por este motivo foram definidas algumas formas de controle, priorizando os
aspectos mais relevantes para o negócio, sendo assim é possível
acompanhar os processos envolvidos desde a produção do produto até a
chegada no ponto de venda.

9.7.1 Controle do plano anual

Responsabilidade do controle: Gerente de Vendas

 Análise das vendas: As vendas da base Abha serão apresentadas em
forma de planilhas onde os vendedores apresentarão os resultados das
vendas obtidas mês a mês.
Esta planilha mostrará o objetivo de vendas no mês e a quantidade
realizada no mesmo período. Este tipo de relatório dará a gerência uma
maior efetividade na hora de traçar metas e objetivos e assim dar a
possibilidade de criar método de avaliação para os vendedores fazendo
com que os mesmos atinjam os objetivos propostos pela empresa.

 Análise do desempenho em relação ao mercado: As analises de
vendas serão coletadas através dos principais concorrentes existentes no
mercado.
Este tipo de coleta de dados mostrará a nossa posição em relação ao
mercado e a posição dos concorrentes em relação ao mesmo o que nos
ajudará a desenvolver estratégias e ações que influenciarão nos
crescimento do produto no mercado.

119

9.7.2 Controle de Eficiência

Elaboramos formas de controle de alguns aspectos relacionados a vendas,
distribuição e comunicação, para identificarmos a eficiência ou não do
plano de comunicação e também do sistema de distribuição adotados.
Os controles dessas variáveis, assim como os demais, visa acompanhar e
identificar possíveis falhas em processos para que possam ser modificados
e melhorados.

9.7.3 Controle da força de vendas

O principal objetivo da avaliação e controle da força de vendas é certificar-
se que os objetivos e metas traçados pela empresa estão sendo atingidos
ou não dentro do prazo estipulado.
O controle de vendas será traçado com base nas metas já pré
determinadas, isto é, fazendo uma comparação de vendas realizadas com
as vendas esperadas.
Serão adotadas as seguintes ferramentas para o controle: relatório de
vendas, plano de atividades dos vendedores, relatórios das atividades
exercidas e pesquisas com clientes.
Isso será feito para analisar e controlar os resultados das vendas como um
todo, avaliando vendedores, territórios e tipos de clientes. Desta forma é
possível filtrar de forma mais eficiente onde estão as falhas da força de
vendas, identificando os mercados que podem ser ainda mais explorados
ou aqueles mercados/territórios que devem ser menos investidos.

9.7.4 Controle de distribuição

Para garantir a eficácia da estratégia de distribuição, serão analisados os
seguintes itens: disponibilidade do produto nos pontos de vendas e prazo
de entrega do produto ao distribuidor.

120

Estes controles serão realizados junto ao ponto de venda através de envio
de questionários ou entrevistas que serão realizadas por telefone com a
equipe de atendimento. Este controle será realizado trimestralmente, pois
dentro deste período é possível acompanhar as mudanças que possam
ocorrer na distribuição do produto.
O foco principal deste controle é identificar se o produto esta chegando aos
distribuidores, qual o prazo para entrega, pois do contrário serão revisados
os parceiros envolvidos no sistema de distribuição.
Abaixo modelo de questionário que será direcionado para realizar este
controle:

Modelo de questionário para o cliente:
1 - O prazo de entrega estipulado esta sendo cumprido? Se não quantos dias de atraso?
2 - Está satisfeito com este prazo?
3 - Existe alguma avaria em alguma das bases entregues?
4 - Tem alguma sugestão em relação ao nosso sistema de entregas?

Modelo de questionário para os colaboradores da Porce:
1 - Existe alguma dificuldade para atender o prazo de entrega estipulado?
2 - A transportadora presta todo o suporte necessário a Porce?
3 - Em caso de atraso na entrega o cliente é informado previamente?
4 - Cite as principais reclamações dos clientes?

9.7.5 Controle de Promoção de Vendas e Propaganda

É importante garantir que os investimentos realizados em comunicação de
um modo geral darão retorno em forma de vendas e lucratividade para a
empresa. Por este motivo, foi elaborada uma forma de controle do retorno
das ações de promoção de vendas e propaganda, que será realizado por
meio de uma comparação das vendas em relação ao uso da propaganda e

121

promoção de vendas, principalmente analisando o quanto as vendas
oscilam em ocasiões em que intensificamos ou não o uso das ferramentas
do Plano de Comunicação, como propaganda e promoção de vendas, que
será realizando mensalmente, junto ao controle da força de vendas.
Caso seja identificado que a comunicação não interfere ou interfere de
forma negativa nas vendas do produto ou imagem da empresa em relação
ao target, serão definidas mudanças no plano de comunicação de forma
que isso seja revertido para um retorno positivo dos investimentos
realizados em comunicação.
Este controle será realizado por meio do questionário abaixo:

Questionário que será utilizado para avaliar os investimentos em propaganda:
1. A verba destinada à propaganda esta de acordo com o objetivo de vendas?
2. Qual o percentual de aumento de vendas para cada tipo de ação?
3. Qual a porcentagem de aumento em relação às vendas do último mês após
as inserções de propaganda no mês interior?
4. Os vendedores estão dando o suporte necessário ao departamento?

9.7.6 Controle Estratégico

Consideramos muito importante analisar se todos os departamentos da
empresa estão agindo de forma integrada e focada em relação aos
objetivos que foram traçados pela empresa. Dessa forma, é necessário
definir uma forma de controle para identificar possíveis falhas em
processos que são de suma importância para que a empresa atinja as
metas e objetivos.
Para esta finalidade foram elaborados questionários, para cada área, que
visam promover um feedback entre todas as áreas da empresa, no qual
todas são avaliadas em seu desempenho. Por exemplo: a área de vendas
será questionada quanto à distribuição, da área de produção das políticas
de preço adotadas pela diretoria para o produto, e tudo que afete de forma
direta ou indireta as vendas da empresa.
122

Caso seja identificado que alguma área da empresa não esta cumprindo
com suas atividades da forma correta e planejada, será realizada uma
reunião com a área para rever e identificar quais modificações são
necessárias para garantir que todas se comuniquem e trabalhem em
função dos objetivos e metas.
Este procedimento será repetido com todas as áreas trimestralmente, com
o seguinte questionário:

Modelo de Questionário – adaptável conforme a área entrevistada
1. O cumprimento de objetivos e metas da área estão sofrendo interferência da
falta de comprometimento de outras áreas? Em caso afirmativo, indique a área
e justifique citando sua vivência com um caso real.
2. Suas necessidades relacionadas a outras áreas da empresa tem sido
atendidas?
3. Quais suas sugestões de melhoria?

9.7.7 Controle de Lucratividade

O controle de lucratividade é de responsabilidade do gerente
administrativo, o quadro abaixo demonstra a forma dos lucros através de
abordagem sobre produto, território, segmento, canal de venda e volume
de pedido.

Controle de lucratividade
Produto Territorio Cliente
Base de Porcelana Grande São Paulo/Capital Distribuidor
Rio de Janeiro Perfumaria

Canal de Venda Volume de Pedidos
Atraves de representantes PorceQuantidade de compra por cliente
Distribuidor Tipo de negociação

9.8 Plano de Contingência

123

Foi identificado que existe uma ameaça para a empresa Porce, que é a
grande existência de concorrentes indiretos que atuam no ponto venda.
Para esta ameaça foi desenvolvida uma estratégia para bloquear a ação da
concorrência nos PDV´s, que a é criação de novos contratos com o trade
que irá estipular um volume mínimo de compras em contrapartida os
mesmos terão algumas vantagens para o fechamento destes contratos,
como bonificações e acessórios para a loja relacionados ao setor.
Este tipo de ação fará com que o trade tenha maior incentivo para fazer
com que o seu estoque gire com mais agilidade em relação aos demais
produtos. Além de ser uma estratégia muito eficiente de mercado trará um
vínculo entre empresa e o cliente, fortalecendo e neutralizando assim
ações dos concorrentes e fidelizando os pontos de venda.

9.8.1 Plano de marketing: 2º ano

Objetivo: Crescer 6% em vendas e faturamento em relação ao ano do
lançamento.

Estratégia: Serão mantidas boa parte das estratégias utilizadas no
primeiro ano de atividade da empresa, pois é um momento que a empresa
deve ser cautelosa e manter sua postura inicial, não sendo conveniente
apostar em novas estratégias que podem trazer riscos.
Em termos de comunicação será mantido a ênfase no ponto de venda e
nos salões de beleza ressaltando sempre o posicionamento e pioneirismo
da empresa nesta categoria.
A distribuição continuará sendo regional, nas regiões já trabalhadas no
primeiro ano.

9.8.2 Plano de marketing: 3º ano

124

Objetivo: Crescer 5 % em vendas e faturamento em relação ao ano de
2013.

Estratégia: Serão utilizadas estratégias como: trabalhar com ações de
comunicação voltadas para o institucional da empresa, a fim de dar maior
visibilidade à marca, sempre com foco na qualidade do produto.
Investimento na expansão da linha de produtos também será uma
estratégia para este ano, trabalhando com o posicionamento de inovação,
trazendo as principais tendências para o setor.
Expandir a cobertura de vendas para demais localidades como: litoral norte
e a cidade de Belo Horizonte.
Trabalhar com ações que estreitem o relacionamento com o trade,
institutos de beleza e o consumidor final, a fim de fidelizar os mesmos,
aumentando a venda do produto e evitando ações de concorrentes que
possam bloquear às vendas da base e dos esmaltes Abha. Estas ações
podem ser: contribuir com a comunicação visual no ponto de venda e nos
salões de beleza e oferecer descontos e condições especiais de acordo
com o volume de vendas.
Serão realizadas promoções de vendas diretamente ao consumidor final
para estreitar o relacionamento com os mesmos.
Buscar redução de custos sem perder a qualidade junto aos fornecedores,
devido o tempo de atuação fechando o balanço positivo da empresa.

10. Plano de Vendas

10.1 Objetivos da Força de Vendas

Os vendedores da Porce terão como objetivos propostos pela empresa,
diagnosticar possíveis problemas, assim como propor soluções aos
clientes; excelência no atendimento, agregando valor competitivo e

125

buscando sempre relações em longo prazo. Também como objetivo
estabelecido pela empresa, os funcionários deverão buscar novos clientes
e fidelizar os que já existem, para isso se faz necessário boa alocação de
tempo, comunicar adequadamente o produto e dar importância,
principalmente no pós-venda.

10.2 Seleção das Vias de Distribuição

A Porce será distribuída de forma seletiva ao varejo, sendo que será
selecionado para a distribuição apenas ponto de venda como drogarias,
farmácias e perfumarias de rede.
Essa decisão se justifica pelo fato de que o primeiro contato com o produto
será realizado nesses locais.
Através da pesquisa foi identificado que a procura pelo o produto se da
principalmente nestes locais.

10.3 Estruturação da Força de Venda

A equipe de vendas da empresa Porce contará com vendedores externos e
um gerente sendo sua principal estrutura. Além disso, também contará com
uma pequena equipe de assistência interna para captação de novos
clientes.
Feito o planejamento financeiro contando com a possibilidade de custos
relacionados a recursos humanos foi identificado que é possível arcar com
isso.
Foi identificado que é mais viável atuar com força de venda própria pelo o
fato de que ao se tratar de iniciar um novo produto no mercado uma
empresa necessita passar credibilidade e confiança aos clientes em
questão de prospecção e devido a isso, foi identificado à necessidade de
criar a equipe de vendas própria que certamente terá maior possibilidade
de estreitar a relação entre a base Abha e o consumidor por ter total

126

identificação com metas, objetivos traçados, bem como a filosofia e forma
de conduta de trabalho.

10.4 Determinação do tamanho da força de vendas

A equipe de vendas do esmalte Abha será composta por 6 (seis)
vendedores que atuaram no estado de São Paulo, 1 do litoral de São Paulo
e 2 na capital do Rio de Janeiro os mesmo se reportará diretamente a um
único gerente de vendas, atuarão de segunda a sexta – feira num total de
40 horas semanais. Abaixo segue a divisão da equipe:

Cargo/Qtde Horário Atuação
Gerente de Interna e externa de acordo com
De segunda a sexta-feira, das 8h
Vendas (1) as necessidades da empresa e da
às 17h, com 1 hora de intervalo
São Paulo equipe de vendas
Vendedores Externas sendo necessário retorno
De segunda a sexta-feira, das 8h
(5) São à matriz todas as sextas-feiras
às 17h, com 1 hora de intervalo
Paulo para entrega de relatórios
Externo, será necessário o
Vendedores encaminhamento de relatórios as
(1) Interior De segunda a sexta-feira, das 8h sextas-feiras. E comparecer a
de São às 17h, com 1 hora de intervalo matriz uma vez por mês para
Paulo reunião de acompanhamento das
vendas
encaminhamento de relatórios as
Vendedores
De segunda a sexta-feira, das 8h sextas-feiras. E comparecer a
(1) Baixada
às 17h, com 1 hora de intervalo matriz da empresa uma vez por
Santista
mês para reunião de
acompanhamento das vendas

127

Vendedores encaminhamento de relatórios as
(2) Capital De segunda a sexta-feira, das 8h sextas-feiras. E comparecer a
Rio de às 17h, com 1 hora de intervalo matriz da empresa uma vez por
Janeiro mês para reunião de
acompanhamento das vendas

Foi determinada a quantidade de vendedores a partir do cálculo de
zoneamento de vendas, isto é, as regiões onde estão localizados os
clientes.
A capital paulista foi dividida em quatro regiões (Centro, Sul, Norte, Leste e
Oeste) e as demais regiões foram distribuídas de acordo com a
necessidade da e proximidade de cada região (até para facilitar a
locomoção dos vendedores) e desta forma foi identificada o número ideal
para o início das atividades de vendas.
Como a equipe é relativamente pequena não existe a necessidade de um
número maior de líderes, portanto haverá apenas um gerente que
gerenciará as atividades na área de vendas.

10.5 Zoneamento de Vendas e Organização do território de vendas

O Zoneamento de vendas da equipe comercial do esmalte Abha foi
definido a partir do critério de segmentação geográfica, que é agrupar os
clientes de acordo com o território.
A utilização deste critério se da através de pontos positivos dessa forma de
segmentação, sendo as principais:
- Facilitar o trabalho dos vendedores em termos de locomoção e de
cobertura de vendas.
- Maior facilidade para a determinação de um roteiro de visitação por
vendedor, os limites geográficos onde os clientes em prospecção facilitam
o trabalho na avaliação do desempenho de vendas.
- Aperfeiçoa o tempo de visitação e acesso aos clientes.
128

Considerando as regiões que serão distribuídas o esmalte Abha a equipe
comercial foi organizada da seguinte forma.

São Paulo
Vendedor Região
Território da Zona Norte SP, Guarulhos, Atibaia, Jundiaí
Vendedor 1 e Mairiporã
Vendedor 2 Território da Zona Sul e Centro
Território de Santo Andre, São Bernardo do Campo e
Vendedor 3 São Caetano.
Vendedor 4 Território da Zona Leste de São Paulo.
Território da Zona Oeste de São Paulo, Osasco, Barueri
Vendedor 5 e Campinas
Vendedor 6 Território de Santos
Interior São José do Rio Preto, Rio Claro, Ribeirão
Vendedor 7 Preto, Araraquara

Rio de Janeiro
Vendedor Região
Vendedor 8 Rio de Janeiro, São João do Meriti e Nova Iguaçu
Vendedor 9 Duque de Caxias, São Gonçalo e Niterói

A intenção em dividir os vendedores de acordo com a região e o tamanho e
o território delas entre os vendedores é igualar o número de clientes na
carteira de cada um para que possam ser definidas as cotas de vendas
iguais para que todos os vendedores tenham vantagens.
Os vendedores terão a função de prospectar clientes, ou seja, conquistar
pontos de vendas para a distribuição do produto serão orientados ao pós
venda e relacionamento com clientes, visitando os clientes ativos
129

freqüentemente para desenvolver novas oportunidades de negócios,
controlando o nível de estoque e aumentando as vendas.
O gerente analisará relatórios periodicamente e irá analisar o potencial dos
mercados de atuação para orientar os vendedores conforme a necessidade
além de ter autonomia para decidir descontos a serem praticados e outras
decisões relacionadas às vendas do produto.
O gerente planejará ações de vendas e dará as diretrizes e passar as
estratégias para que os vendedores desenvolvam melhores negócios.

10.6 Sistemas de Renumeração dos vendedores

Será adotado um sistema de renumeração misto, que envolverá salário fixo
e benefícios previstos em lei, comissões de acordo com as vendas
realizadas, bonificações pelo desempenho em relação às metas trimestrais
o que incentivará a equipe em buscar bons resultados.
O salário fixo será de R$ 800,00 reais e a comissão representará 2% da
receita total de vendas.

10.7 Sistema de Distribuição e Logística

Para definir as estratégias envolvidas no sistema de distribuição da
empresa Porce, foram consideradas diversas variáveis, para tomar
decisões objetivas e projetar um sistema eficiente.
Uma das considerações seria alcançar uma maior abrangência atuando
com um canal indireto de distribuição.
Outra questão analisada é o preço de venda ao varejo que será
estabelecido (visando à manutenção financeira da empresa) e o preço final
que se deseja atingir. Se a atuação for em diversos níveis de distribuição, o
valor final será cada vez maior por isso a decisão em relação aos níveis de
distribuição é de atuar com três níveis: fabricante (Porce) distribuidor e
consumidor final.

130

Devido à única estrutura física de a empresa Porce estar localizada em
Guarulhos e se tratar de um locar para fácil acesso a rodovias é otimizado
um melhor aproveitamento da verba, melhor possibilidade de controle e
maior eficiência no atendimento de prazos nos seguintes locais sendo eles
o Estado de São Paulo e a capital do Rio de Janeiro.
Por fim, foi analisada a questão de logística e transporte para a distribuição
do produto. Tratando primeiro da questão de transporte as opções eram ter
uma frota própria para a entrega dos produtos ao distribuidor ou terceirizar
este serviço.
Para esta decisão foi analisado os benefícios e pontos negativos de cada
uma das opções.
Foi identificado que o custo para manter uma frota própria seria indevido
pelo fato do valor elevado e da demanda que no início será relativamente
reduzida. Por conta disso foi decidido que a distribuição seria terceirizada,
o custo seria reduzido e o controle de entrega teria o mesmo resultado.
Na busca de empresas de transporte, especializados na distribuição de
cosméticos foi identificado que a questão do descumprimento de prazos
não é necessariamente uma regra: existindo contratos que prevêem multas
no caso de atraso das entregas e o cliente pode ter acesso a diversos
controles. A questão do baixo número de pedidos também não é um
problema para a transportadora já que é possível mesclar a carga com
outros cosméticos produzidos por outras empresas.

10.8 Recrutamento e Seleção de Funcionários

As fontes usadas para recrutamento dos funcionários da empresa serão
por associação de classe, uma vez que será mantido fichário contendo os
dados essenciais dos interessados no emprego. Também serão
selecionados por meio de veículos como: jornais, palestras e conferências.

131

A seleção dos vendedores será realizada através de testes formais, onde
serão avaliadas características pessoais, referências, experiência
profissional, relações durante as entrevistas, entre outros, sendo que serão
selecionados os que melhor preencherem o perfil profissional almejado
pela empresa.

10.9 Avaliação de Desempenho

Para avaliação de desempenho, a empresa realizará anualmente uma
avaliação dos funcionários, através de observações pessoais, conversas
com outros funcionários e pesquisa com os clientes, que irão avaliar o
desempenho do serviço prestado.

10.10 Cotas de Vendas

Conforme citado anteriormente, os vendedores foram divididos por regiões
de forma que todos tenham a mesma possibilidade de vendas, visto que
cada um atuará de acordo com a participação de mercado que o setor
representa em vendas. Dessa forma, o controle de evolução dos
vendedores será mais fácil, já que todos terão as mesmas possibilidades
de vendas.
Considerando a previsão de vendas e a porcentagem de vendas que cada
um dos vendedores poderá atingir, as metas em valores mês a mês serão:

132

COTAS DE VENDAS
Metas em Reais
Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5 Mês 6
Vendedor 1 74.958,38 76.460,78 77.926,30 79.289,97 80.603,27 82.147,95
Vendedor 2 74.958,38 76.460,80 77.926,30 79.289,97 80.603,07 82.147,95
Vendedor 3 22.813,42 23.270,66 23.716,70 24.131,73 24.531,43 25.001,55
Vendedor 4 20.206,17 20.611,80 21.006,22 21.373,81 21.728,38 22.144,23
Vendedor 5 22.813,42 23.270,66 23.716,70 24.131,73 24.531,13 25.001,55
Vendedor 6 18.250,73 18.615,30 18.973,36 19.305,38 19.625,14 20.001,24
Vendedor 7 5.540,42 5.651,84 5.759,77 5.860,56 5.957,63 6.071,80
Vendedor 8 43.345,49 44.214,25 45.061,73 45.850,28 46.609,71 47.502,95
Vendedor 9 43.019,59 43.881,91 44.722,92 45.505,57 46.259,24 47.145,78
Total em
R$ 325.906,00 332.438,00 338.810,00 344.739,00 350.449,00 357.165,00

Vendedor 1 83.611,60 85.009,38 86.544,40 88.107,90 89.714,95 91.244,68
Vendedor 2 83.611,60 85.009,38 86.544,40 88.107,90 89.714,95 91.244,68
Vendedor 3 25.446,89 25.872,42 26.339,60 26.815,63 27.304,85 27.770,12
Vendedor 4 22.538,67 22.915,57 23.329,36 23.750,58 24.184,33 24.596,39
Vendedor 5 25.446,89 25.872,42 26.339,60 26.815,99 27.304,95 27.770,12
Vendedor 6 20.357,85 20.697,93 21.071,68 21.452,74 21.843,64 22.216,09
Vendedor 7 6.177,95 6.283,32 6.396,76 6.512,25 6.631,80 6.744,17
Vendedor 8 48.349,99 49.157,59 50.045,24 50.945,25 51.876,95 52.763,22
Vendedor 9 47.985,56 48.787,99 49.668,96 50.565,76 51.488,58 52.366,53
Total em
R$ 363.527,00 369.606,00 376.280,00 383.074,00 390.065,00 396.716,00

Para facilitar o controle de metas, foi também estabelecida à meta em
unidades, isto é, qual o número de vendas de unidades esperado para
obter o valor necessário conforme a tabela acima por vendedor. Abaixo a
tabela em unidades:

133

Metas Em Unidades
Vendedor 1 4.998 5.098 5.196 5286 5374 5477
Vendedor 2 4.998 5.098 5.196 5286 5374 5477
Vendedor 3 1.521 1.552 1.581 1.609 1.635 1.667
Vendedor 4 1.348 1.375 1.400 1.425 1.449 1.476
Vendedor 5 1.521 1.552 1.581 1.609 1.635 1.667
Vendedor 6 1.217 1.242 1.265 1.287 1.308 1.333
Vendedor 7 370 377 384 391 397 405
Vendedor 8 2.890 2.948 3.004 3.057 3.107 3.167
Vendedor 9 2.868 2.926 2.981 3.034 3.084 3.143
Total 21.731 22.168 22.588 22.984 23.363 23.812

Vendedor 1 5.575 5.667 5.770 5.874 5.981 6.083
Vendedor 2 5.575 5.667 5.770 5.874 5.981 6.083
Vendedor 3 1.696 1.725 1.756 1.788 1.820 1.851
Vendedor 4 1.503 1.528 1.555 1.583 1.612 1.640
Vendedor 5 1.696 1.725 1.756 1.788 1.820 1.851
Vendedor 6 1.357 1.380 1.405 1.430 1.456 1.481
Vendedor 7 412 419 426 434 442 450
Vendedor 8 3.223 3.277 3.336 3.396 3.459 3.518
Vendedor 9 3.199 3.253 3.311 3.371 3.433 3.491
Total 24.236 24.641 25.085 25.538 26.004 26.448

Este controle servirá apenas para que os vendedores possam saber
realmente qual a quantidade em unidade que dever ser vendida em cada
mês, porém existirá uma quantidade mínima por cliente em unidade para
que o pedido seja faturado (para que seja viável o custo envolvido na
entrega) o mais importante desta tabela é os vendedores saberem qual é
sua meta e criar estratégias para alcançar seu objetivo mensal.

10.11 Controle de Vendas

Para garantir maior eficácia das estratégias pré-determinadas será feito um
acompanhamento pelo departamento de marketing e o departamento de
treinamento junto ao gerente de vendas que irá analisar o desempenho

134

geral da equipe e do gerente e também o individual de cada um deles, de
acordo com as metas e objetivos estabelecidos.
Este controle será repassado ao gerente de vendas para que o mesmo
juntamente com o marketing e o treinamento possa determinar novas
estratégias se forem necessárias para a equipe, este relatório ajudará o
gerente ter melhor controle e dar feedback individual aos membros da
equipe, de forma a melhorar os pontos que precisem ser trabalhados
individualmente para melhor aproveitamento das metas.Segue o modelo da
tabela de controle:

Quadro Comparativo de Vendas: Equipe Geral
Vendedor 1 Vendedor 2 Vendedor 3 Vendedor 4
Acumulado mês Anterior
Acumulado mês Atual

Diferença
Crescimento (%)
Vendedor 5 Vendedor 6 Vendedor 7 Equipe
Acumulado mês Anterior
Acumulado mês Atual

Diferença
Crescimento (%)

Quadro Comparativo de Vendas: Território

Acumulado: Mês Acumulado: Mês
Anterior Atual Diferença Crescimento(%) Queda(%)
Zona Sul e Centro
Zona Norte e região
Zona Leste e ABC
Zona Oeste e
Região
Baixada Santista
Interior

135

10.12 Orçamento de Vendas

Foram detalhados a seguir todos os gastos envolvidos com a equipe de
vendas, até mesmo para que seja utilizado em relação aos controles de
vendas, por exemplo, analisando os que nos traz maior retorno e o maior
prejuízo, comparando os esforços financeiros dados a cada área, para
melhor controle dos quadros financeiros da empresa.

Custo por Quantidade de
Item vendedor vendedor Total
Salário
Bonificação
Variável de
acordo com as
Comissão vendas
Treinamento
Recrutamento e Seleção
Total

11. Plano de Comunicação

11.1 Sistema de Construção da Marca

A base de tratamento e a linha de esmaltes lançada no mercado pela
empresa Porce terá o nome de Abha, selecionado entre algumas opções
sugeridas.
Abha vem da língua indiana e significa brilhar, lustre, glorioso, neste caso
caracteriza pessoas e objetos que brilham, chamam a atenção e são
gloriosos.
Como a proposta da empresa Porce é apresentar ao mercado um novo
conceito de base, que une tratamento e beleza, foi escolhido este nome,
pois ao passar a base e os esmaltes Abha a pessoa estará pronta para
brilhar onde for e chamar a atenção por onde passar, já que terá unhas
tratadas e belas.
136

Em relação ao sistema de identidade de marca:

Identidade Nuclear: Inovador
Identidade Expandida: Praticidade, valor agregado a beleza

11.1.1 Dimensão da marca

 Atributos: Tratamento agregado a beleza
 Benefícios: Aparência de unhas saudáveis, uniformes e perfeitas
 Valores: Qualidade
 Essência: Praticidade
 Personalidade:Pessoas que se preocupam com as unhas e não só
com a estética mas sim com o tratamento das mesmas também.

11.2 Análise Comparativa da Concorrência

A fim de definir e traçar o caminho mais eficaz até o objetivo de
comunicação da empresa Porce, foi realizada a análise da comunicação
dos produtos oferecidos pelos seus concorrentes indiretos.
Analisando a comunicação dos concorrentes de esmaltes já existentes no
mercado, foi observado que o posicionamento dos mesmos foca em
esmaltes de cores onde há várias opções para a aparência das unhas, mas
não existe uma marca forte no mercado de esmaltes que também tenham
uma linha para tratamento de unhas.
Segue quadro comparativo dos concorrentes:

137

Com a análise acima foi identificado que os concorrentes indiretos atuam
com uma comunicação mais focada e por isso não realizam tantas ações.
Um ponto importante observado é que todos utilizam um slogan com apelo
emocional.
Alguns dos concorrentes atuam com comunicação de massa e por isso tem
mais visibilidade dos seus produtos e novidades da marca.
Além da comunicação de massa a principal ferramenta para divulgar os
seus produtos e novidades são os anúncios em revista e a forte ação no
ponto de venda.
Como oportunidade para a base e esmaltes Abha é que ele contará com
forte comunicação em revista e consideramos que a comunicação de
massa não seja um problema, pois a empresa Porce atua com produto

138

diferenciado e a comunicação de massa inicialmente não será uma opção
viável.

11.3 Pesquisa comunicação – método Vals

A pesquisa foi realizada entre os dias 19 a 26 de julho, onde foram
selecionadas mulheres, de várias idades, que consideramos ser nosso
público alvo. A mesma foi aplicada nos locais de grande fluxo de pessoas
em diversas regiões de São Paulo e Grande São Paulo, onde as mesmas
moram e/ou trabalham na região e parte da pesquisa também foi feita
através da internet.
A avaliação foi aplicada e tabulada rigorosamente. Foi constatado que a
maioria das entrevistadas é considerada como público primário
experimentadores e como secundário segundo a pesquisa ficou
classificado como inovadores.
Esses resultados possibilitam uma melhor interpretação do público-alvo e
aplicação do Plano de Comunicação, por isso desenvolvemos as
características do público-alvo com base neste resultado, onde
acrescentamos mais detalhes no plano de comunicação.
Sendo que os resultados possibilitam uma melhor interpretação do publico-
alvo e assim, um melhor posicionamento ao estabelecermos nosso
relacionamento com o cliente.

11.4 Público Alvo

O público da Abha é formado por mulheres entre 20 e 30 anos, das classes
B e C, residentes em São Paulo e capital do Rio de Janeiro, que trabalham
e com instrução escolar.
Para o desenvolvimento das estratégias de comunicação e marketing foi
necessária uma análise de hábitos de consumo, estilos de vida e valores
do público alvo.

139

Estilo de vida: O público alvo, ou seja, as mulheres têm uma vida
profissional ativa, tem hábitos de consumo levemente requintados e as
mesmas se preocupam com as unhas, gostam de novidades e frequentam
salões de beleza com freqüência.
Valores: A maioria do público alvo do Abha escolhe os produtos que
consomem pela qualidade e pelo preço, segundo as pesquisas, estão
sempre se informando das novidades sobre esmaltes e estão preocupadas
em adquirir produtos mais pelo status que eles proporcionam, do que por
sua utilidade.
Processo decisório de compra: através da pesquisa mercadológica, foi
identificado que a maior parte do público alvo compra esmaltes e bases de
tratamento, logo a grande maioria é quem decide sobre a compra no
processo decisório da compra, o que levou a focar a comunicação direta ao
público consumidor.

11.5 Objetivo de comunicação

 Comunicar ao público alvo o lançamento da base e dos esmaltes
Abha

 Evidenciar o posicionamento da marca Abha no mercado atuante

 Conquistar 1,5% do share of mind em 12 meses

11.6 Posicionamento

O mercado de esmaltes é bastante competitivo devido às diversas marcas
que existem no mercado, embora o mesmo seja dominado por três grandes
marcas o que dificulta de certa forma o sucesso de outras empresas.
Por este motivo é importante lançar produtos com diferenciais inovadores
para chamar a atenção das consumidoras. Levando esta informação em

140

consideração a empresa Porce apostará em uma atuação de nicho de
mercado que apresenta a porcelana como fator de tratamento e estética
para as unhas o que torna a base e os esmaltes inovadores. As
propriedades da porcelana transformam a base e os esmaltes na pioneira
da categoria de base de tratamento, visto que não existem outras bases
com esta propriedade.
E por este motivo, a base e esmalte será posicionada a partir do conceito
da 2ª lei - Lei da Categoria, que segundo All Ries e Jack Trout em “As 22
consagradas Leis de Marketing”, parte do princípio se não é possível ser o
líder de mercado, é possível criar uma nova categoria na qual a sua
empresa seja a primeira e se beneficie pelo pioneirismo. Neste caso a base
Abha será percebida pelo target como a 1ª base com porcelana do Brasil.

11.7 Estratégias e Táticas de Comunicação

Para alcançar os objetivos determinados e apresentados anteriormente,
serão adotadas algumas estratégias de comunicação, que vão desde
propaganda na mídia eletrônica, impressa até as ações no PDV.
O perfil do produto a ser atingido exige impacto e emoção nas ações, visto
que o esmalte é um produto de beleza e esta sempre associado à imagem
da mulher para a sociedade e o que esta boa imagem pode causar na vida,
como as ações são voltadas para mulheres que estão ligadas em tudo, isso
facilita a criação para diversas mídias.
Por uma questão financeira, visto que a empresa atuará com um
orçamento enxuto para comunicação, não será possível atuar com altos
investimentos na mídia televisiva e ações grandiosas.
Abaixo segue descrição das ações que serão realizadas:

11.7.1 Estratégia : Propaganda

141

Tática 1: serão veiculados anúncio da base Abha em mídias como: revista,
outdoor, cinema, internet e mídia interativa. Serão trabalhados anúncios de
pré lançamento, que anuncia a chegada do produto e em segundo
momento anúncios que reforcem o produto, a marca e a qualidade da
base.
Durante todo o 1º ano será utilizada a propaganda sempre alternando no
decorrer do ano com outras ferramentas de comunicação.

11.7.2 Estratégia: Merchandising no PDV

Tática1: com a intenção de maximizar a marca no momento em que as
consumidoras efetivam a compra, será trabalhado diferentes ações no PDV
como: displays e gôndolas personalizados e ação experimental do produto
junto a uma manicure especializada. As ações de merchandising serão
utilizadas durante todo o ano e será negociada com cada ponto de venda a
melhor opção de material a ser instalado.

11.7.3 Estratégia: Promoção

Tática 1: Evento de lançamento – Feira de cosméticos: Para o
lançamento da base Abha junto ao trade e consumidora final
participaremos da feira de cosméticos, onde as principais empresas de
cosméticos participam para lançar as suas novidades para o mercado, no
qual muitos profissionais do ramo comparecem e desta forma testam e
optam por utilizar ou não em seu estabelecimento.
Acredita-se que por se tratar de uma feira do ramo e com profissionais
freqüentando esta seja a oportunidade ideal para lançar o produto, para
que estes profissionais já tenham acesso ao mesmo e já possam adquirir
para utilizar nas clientes que freqüentam o salão.
A feira Hair Brasil, acontecerá nos dias 24 a 27 de março de 2012, e nela
haverá um stand da base Abha e no mesmo haverá exposição e

142

experimentação do produto além de promoções para aquisição das bases,
sorteios para os freqüentadores da feira e workshop para as profissionais
da área, além de contar com flyer, com diversas informações para servir de
apoio para a comunicação na feira.

Tática 2: Voucher – Amostra: Após a feira, nos três primeiros meses do
produto, como forma de reforçar as ações de lançamento será realizada
uma promoção com a mecânica de cadastro para obtenção de base de
dados e entrega de amostra grátis para experimentação do produto.
Esta ação será realizada através do cadastro do consumidor na Fan Page
da Abha, onde o mesmo terá que curtir a Fan Page para ter acesso a
promoção. Esses dados que serão coletados com a promoção vão compor
o banco de dados da empresa, e ao finalizar o cadastro ela terá acesso a
um voucher o qual pode imprimir e retirar com o mesmo uma amostra nos
pontos de venda cadastrados, que também poderão ser consultados na
hora que o voucher for gerado.
Esta ação tem o objetivo de fazer com o consumidor tenha interesse e
consiga uma amostra do produto para assim verificar a qualidade e poder
efetivar a compra, conseguir um mailing de pessoas interessadas no
produto e aumentar o número de curtidores da Fan Page que será utilizado
como canal de relacionamento.

Tática 3 – Curso para manicures: além de maximizar a marca é
necessário também incentivar as vendas, principalmente nos meses em
que as mesmas podem ser menores, neste caso no inverno. Para isso será
feita uma ação junto aos salões de beleza e trade, onde os que realizarem
uma compra que atinja a meta estipulada pelo setor comercial da empresa,
irá ter direito a duas inscrições, por local, para um curso oferecido pela
Abha que vai acontecer no mês de outubro, em um espaço locado pela
empresa, onde o tema vai abordar as novidades, tendências e técnicas
diferenciadas para o próximo verão.

143

Tatica 4 – Workshop para blogueiros: para maximizar o conceito da
marca, é necessário fazer com que as pessoas influentes neste meio
também estejam cientes do produto e de sua qualidade, para que através
de suas experiências consigam influenciar o público que os acompanham.
Para isso será realizado um workshop (reunião para discussão de
trabalhos/assuntos) com estes blogueiros, para fazer com que os mesmos
tenham contato direto com o produto, possam experimentar o mesmo e
comprovarem a sua eficácia e qualidade, para que desta forma postem nos
seus respectivos blogs informações positivas e assim viralizem o produto
nas redes sociais.
Este workshop será realizado em julho, em parceria com o salão Studio W,
onde o mesmo cederá o espaço e as manicures para realização da
demonstração do uso do produto, em troca o salão terá um espaço para
publicidade no site Abha.
Os blogueiros receberão no evento alguns Kits Abha e serão orientadas a
distribuí-los em seus blogs através de um concurso cultural, com isso será
possível prolongar os comentários sobre o produto nos Blogs.

11.7.4 Estratégia – Marketing Direto

Tática 1: para o lançamento da base Abha, serão disparadas malas-diretas
para o trade, que são os distribuidores, salões de beleza e perfumarias,
anunciando sobre o lançamento de um produto inovador no mercado.
Algumas semanas depois será direcionada outra mala-direta informando
sobre a feira de lançamento da empresa e propondo uma parceria para
divulgação gratuita do seu estabelecimento no site do Abha, os
estabelecimentos que fecharem a compra de caixas do produto terão
direito a um espaço de publicidade no site da empresa, principalmente em
relação ao lançamento, visto que serão divulgados as perfumarias e salões
de beleza que já terão o produto na data do lançamento do produto.

144

Acredita-se que desta forma, haverá maior facilidade de penetração nestes
pontos de venda.

11.7.5 Estratégia – Marketing Digital

Nos dias atuais o marketing digital é muito utilizado pelas empresas, pois é
ele que faz com a empresa esteja sempre nas mídias e em comunicação
com o seu público, já que cada vez mais as pessoas recorrem a internet e
telefonia para conseguir as informações que desejam. Para isso foram
criadas algumas ações de marketing digital para a base Abha.

Tática1 - Loja Online: Para facilitar a compra das bases para o trade
haverá uma loja virtual no site da Abha, com a finalidade de que o cliente
tenha possibilidade de escolher e comprar os produtos que deseja e
recebê-los no local indicado na hora da compra, por um portador na qual
será cobrada uma taxa de acordo com a região de localização do cliente.
Para otimizar o tempo dos intermediários ao público final eles terão como
opção esta ferramenta que também servirá como alimento para o banco de
dados da empresa, já que para realizar a compra eles terão que realizar
um cadastro, o que possibilita ações futuras de relacionamento com o
cliente.
A divulgação da loja online será feita através das redes sociais e no próprio
site da empresa.

Tática2 - Site móbile: Para facilitar o acesso dos consumidores ao site da
empresa, será desenvolvido uma versão móbile do site Abha, para que o
nosso target tenha acesso usando o seu aparelho móvel.

145

Tática3 - Redes Sociais: Atualmente, para qualquer empresa a inserção e
participação nas redes sociais são fundamentais para interagir com o
público que cada vez mais busca formas mais rápidas e práticas de se
obter informações de qualquer produto, desta forma tornando fundamental
a base Abha estar neste meio para divulgar seus produtos e sua marca.
Para essa interação com o público, Abha estará em contato com o Twitter,
Youtube, Facebook, Orkut e blogs.
O twitter terá a função de postar notícias em tempo real, informações sobre
campanha da Abha, divulgação de novidades, concursos culturais e
promoções para seguidores.
No Youtube haverá os vídeos de campanha da empresa e vídeos com
informações da marca e seu posicionamento no mercado para que o
público fique atualizado.
O facebook terá ligação com o blog e o twitter para que os internautas
tenham acesso as matérias e informações da Abha e possam aproveitar
para ficar atualizado pelas postagens.
O blog será um espaço de relacionamento com a consumidora onde será
disponibilizado imagens de eventos realizados, notícias e novidades do
mundo de esmaltes e unhas, coluna da consumidora onde ela poderá
postar sugestões, críticas e expor alguma situação para a Abha, para que
assim possa já ajustar e rever o que deve ser ajustado e revisto e assim
sempre manter-se atualizada ao que pensam as suas consumidoras.
Na pagina estará disponível o link para acesso as redes sociais que Abha
participa para que os internautas fiquem cientes das promoções e possam
participar, e também terem a mesma nestas redes específicas.

11.7.6 Estratégia – Projeto de Responsabilidade Social

Tática1: com a finalidade de trabalhar a imagem da empresa de forma
positiva será realizado uma campanha que visa conscientizar o público alvo
sobre a importância da reciclagem. O projeto consiste em fazer com que a
empresa atue como multiplicadora da informação da importância de reciclar
146

os matérias e reaproveitar o que posse ser reaproveitado através da
reutilização de suas embalagens.

Nome da campanha: Abha Preservando o Meio Ambiente – Colabore
você também!

Tema: Consciência da importância da reciclagem.

Público: Primário – Mulheres de 20 a 30 anos, das classes B e C,
residentes em São Paulo e capital do Rio de Janeiro.

Objetivo da campanha: Conscientizar o público consumidor da base Abha
e até os futuros consumidores que o meio ambiente precisa ser preservado
e que reciclar a embalagem de suas bases e esmaltes pode além de ajudar
o meio ambiente, ajudar a si mesmo, pois ajudando o meio ambiente ela
terá a consciência de que esta lutando por um mundo melhor e mais
sustentável.
Nesta campanha as pessoas que comprarem a base Abha e ao final do
produto devolver a embalagem nos pontos de venda indicados, terão
descontos na aquisição de novas bases Abha, desta forma incentivando os
consumidores a não jogarem fora as embalagens que poderão ser
reaproveitadas para fabricação de novos produtos.

Estratégia: Inicialmente será realizada a divulgação nos pontos de venda
onde a base Abha será comercializada, causando um impacto inicial nos
consumidores para que os mesmos saibam do que se trata a campanha.
Num segundo momento da campanha, será divulgada na internet,
principalmente nas redes sociais e blog da empresa a informação da
campanha para que se possa abranger um número maior de pessoas e
possíveis consumidores.
Serão realizados flyers explicativos da campanha para reforçar a mesma
no PDV e assim aumentar a divulgação do tema “Consciência da

147

importância da reciclagem”, colaborando desta forma para ter um país mais
sustentável.

Tática: Para divulgação no ponto de venda será distribuído folhetos que
conterão informações do produto e da campanha sobre: meio ambiente,
degradação do mesmo e importância de um novo país mais sustentável
para o futuro do mundo.

Na parte de divulgação virtual, como já supracitado, será veiculado
informações nas redes sociais e no blog da empresa, onde os internautas
poderão dar sua opinião sobre a campanha, dar testemunhos de
colaboração com o meio ambiente e saber tudo sobre a campanha como
pontos de troca das embalagens, descontos e o retorno que se tem obtido
com ela. Esta ação começa a partir do mês de outubro e terá tempo
indeterminado.

11.7.7 Estratégia: E-mail marketing

Tática 1: Com as informações obtidas através do cadastro realizado e do
bando de dados obtido, será enviado ao trade, e-mail marketing com as
novidades da Abha, promoções e atualizações do mundo dos esmaltes,
para desta forma manter-se sempre próximo aos intermediários e manter
com eles uma relação de parceria e fixar a imagem que mais que uma
empresa, Abha é parceira deles e que sempre auxiliá-los. Esta ação será
realizada após o mês de junho quando terá acesso ao mailing do público
alvo.

11.7.8 Estratégia: Assessoria de Imprensa

Tática 1: Com a finalidade de estreitar os laços entre as fontes de
informação e os veículos de comunicação, a assessoria de imprensa é o
instrumento que fortalece a comunicação da empresa já que as
148

informações passadas pelos jornalistas beneficiam a imagem da empresa e
trazem credibilidade a marca.
Por este motivo será contratado uma assessoria de imprensa para auxiliar
a comunicação feita pelo Abha e assim deixar a empresa sempre visível
nos principais editoriais, desta forma fixando a imagem da marca com
credibilidade no mercado e com baixo custo.

11.8 Plano de mídia

11.8.1 Analise da concorrência
Para melhor desenvolver o plano de mídia da empresa Porce foi realizada
uma análise do uso de mídia feito pelos concorrentes da base Abha,
levando em consideração todos os veículos e meios utilizados, mesmo
aqueles que não estão dentro da estratégia de comunicação utilizada.

Concorrente TV Rádio Revista Internet

Risqué X X X

Colorama X X X

Impala X X

Pode-se perceber que as maiores empresas de esmaltes não investem
tanto em veículos de massa e sim segmentam a sua comunicação.
Com esta análise foi identificado que como as vendas serão iniciadas em
apenas algumas cidades, não é interessante atuar com mídias de alcance
nacional como a propaganda em veículos de massa.

149

Mas como há verba existe possibilidades de divulgação em outros meios
que trarão visibilidade à marca e conseqüentemente retorno nas vendas.

11.8.2 Objetivo de mídia

O principal objetivo da empresa Porce nesse momento é gerar
conhecimento para a marca Abha, com foco específico no target,
investindo em mídias que permitem segmentação e dispensando a
divulgação em mídias de massa.

11.8.3 Estratégia e Tática de Mídia

Abaixo será descrito as estratégias e táticas de mídia. As peças serão
melhores detalhadas na parte de “Criação” e os custos na parte de “ Verba
de Comunicação”.

11.8.3.1 Estratégia/ Táticas Pré Lançamento

Para o lançamento da base Abha, será elaborada uma mala direta para
envio aos distribuidores e principais salões de beleza anunciando a
chegada de um produto inovador com certo ar de mistério para criar o
interesse de fazer com os mesmos compareçam ao evento de lançamento,
pois nesta mala direta haverá um convite para participar da Hair Brasil e
comparecer ao stand Abha.
Esta mensagem será inserida também nas redes sociais e em outdoor´s
nas cidades em que será distribuído o produto para criar a expectativa do
público-alvo para o lançamento.

150

Para aumentar a curiosidade também será elaborada uma propaganda
para divulgação nas salas de cinema nos meses antecedentes a feira para
criar o interesse do público alvo.

11.8.3.2 Estratégia de Mídia (Pós lançamento)

A partir do mês de março, mês que será lançada a base Abha, os anúncios
terão a sua mensagem modificada e passarão a divulgar a base e seu
posicionamento incentivando os consumidores a experimentar o produto
inovador. A seguir será descrita as estratégias utilizadas e o detalhamento
das táticas de mídia:

11.8.3.3 Estratégia: Mídia Eletrônica

Tática 1 - Cinema: Antes do lançamento no mês de fevereiro será
veiculado um filme com duração de 15segundos apenas informando sobre
o lançamento de um produto inovador no mercado, para assim criar a
expectativa do público alvo para o seu lançamento. Após o lançamento da
base Abha, que será em março de 2012, será veiculado um filme com
duração de 15 segundos nos principais cinemas de São Paulo e Rio de
Janeiro. Será realizado 14 inserções por cinema ao mês, pois eles
consideram que a cinesemana tem 7 inserções semanais. As veiculações
da propaganda, de pré-lançamento e pós-lançamento, será feita em 19
salas de cinema dos principais shoppings da capital de São Paulo, Osasco,
ABC, litoral, Guarulhos e Rio de Janeiro.Considerando que cada sala de
cinema possui a capacidade aproximadamente de 230 pessoas e no total
dos cinco meses terão em média 532 inserções, será possível atingir
aproximadamente 122.330 pessoas, vale lembrar que esta é uma
audiência qualificada e portanto formadora de opinião. O filme apresentara

151

uma mulher com problemas nas unhas e em sua manicure descobre a
base Abha que deixará sua unha perfeita. A campanha será veiculada nos
meses de fevereiro, março, abril e setembro e janeiro de 2013, já que serão
os meses de pré, lançamento e pós lançamento, início da estação
primavera-verão e mês de férias onde as pessoas geralmente freqüentam
mais os cinemas respectivamente. Os filmes escolhidos para veiculação da
campanha serão relacionados ao target, como comédias românticas, por
exemplo o filme “De Pernas pro Ar”, lançado no ano de 2011.

Justificativa: O cinema foi escolhido por ser um meio de massa, mas de
certa forma mais segmentado e com um custo mais acessível quando
comparado a televisão e o poder de concentração deste meio é uma
vantagem sobre o meio televisão. O cinema é um meio que não requer alta
repetição, pois permite altíssima retenção da mensagem, já que o público
normalmente esta atento aos comerciais e permitirá assegurar, por meios
dos seus recursos, movimento e som, uma favorável demonstração dos
atributos e benefícios do produto e um alto impacto da propaganda, por
isso essa mídia foi escolhida como um dos meios de comunicação que
será utilizado para o lançamento e maximização da marca.

11.8.3.4 Estratégia: Mídia Impressa

Tática 1 - Mala direta: Para anteceder o lançamento do produto que será
em março, será enviada em fevereiro, uma mala direta contendo
informações sobre um novo produto no mercado para linha de tratamento e
estética da unha, mas não será revelado do que se trata apenas terá o
nome do produto para desta forma criar uma expectativa e curiosidade nos
distribuidores e intermediários. Anexado a estas informações haverá um
convite para o evento de lançamento do produto.

152

Justificativa: Essa ferramenta foi escolhida para divulgação do
lançamento, pois a mesma é direcionada e segmentada ao publico
desejado, pois se trata também de um convite aos mesmos e é uma
ferramenta com o custo acessível.Esse meio permitirá atingir bom
envolvimento com o target.

Tática 2 – Anúncio em revista: A partir do lançamento da base será
trabalhado com anúncios de página inteira nas revistas: Quem e Contigo,
que seguirá a mesma linha das demais peças, comunicando o lançamento
da base Abha, seu principal diferencial e posicionamento nos meses de
março, abril e maio. Depois para reforçar o nome da marca e impulsionar
as vendas será anunciado também de agosto de 2012 a março de 2013.
As revistas escolhidas são veiculadas semanalmente, mas os anúncios
serão realizados apenas duas vezes ao mês, quinzenalmente, o que dá um
total de 26 inserções, sendo nos meses de março e abril nas duas e nos
demais meses sendo um mês na Quem e o outro na Contigo.

Justificativa: A revista é uma das mídias que mais permite segmentação,
o que proporciona uma comunicação mais assertiva, visto que o público
alvo é atingido de forma mais objetiva e direcionada. Além disso as revistas
Contigo e Quem que tem veiculação semanal tem circulação em âmbito
nacional, e é possível realizar uma divulgação apenas regional, o que
segmenta ainda mais a comunicação e desta forma é melhor aproveitado o
investimento realizado. As revistas acima foram escolhidas devido o
público que lêem as mesmas, onde mais de 70% são leitoras mulheres, de
classe B e C, e mais de 60% gostam de experimentar coisas novas, neste
caso sendo bem segmentado para o público alvo.

11.8.3.5 Estratégia: Mídia Extensiva

153

Tática 1 – Outdoor: serão posicionados cartazes nas estradas das cidades
em que será distribuída a base Abha, com exceção na cidade de São, já
que existe uma restrição para este tipo de propaganda. Ao todo serão 7
cartazes posicionados nas saídas das rodovias Dutra (entrada de
Guarulhos e Rio de Janeiro), Castelo Branco (entrada das cidades de
Barueri e Osasco), Anchieta (entrada em São Bernardo do Campo),
Bandeirantes ( na saída de São Paulo) e na rodovia Ayrton Senna
(chegada em São Paulo). Os cartazes terão 15x5m e no pré lançamento
terão apenas o slogan do produto e a chamada de um novo produto para o
conhecimento do publico, em um segundo momento da campanha os
outdoors contarão com o slogan, a imagem do produto e frases imperativas
incentivando a compra do produto.
A utilização deste meio será feita nos meses de fevereiro, março, abril e
outubro de 2012 e fevereiro de 2013.

Justificativa: o meio outdoor tem por vantagem características de alto
impacto e é importante utilizá-lo em lançamento de produtos visto que
funciona como uma vitrine para o produto em diferentes locais e lugares
diferentes. Ao contrário dos outros meios não exige que o target o compre
ou o acesse, isto é, não depende dos mesmos para assistir determinado
programa ou comprar determinada revista para visualizar a propaganda.
Sua ação é rápida, pois é constante o movimento de pessoas nas ruas e
vias, e seu tempo de leitura é de aproximadamente 8segundos. Por este
motivo foi selecionado vias de alta concentração de trânsito e
conveniência, que são nas entradas dos municípios e cidades onde o
produto será trabalhado.

11.8.3.6 Estratégia: Mídia Digital

Tática 1 : o site da base Abha será utilizado como apoio das divulgações
realizadas antes e depois do lançamento do produto. O site apresentará o

154

lançamento do produto e os principais pontos de venda e salões de beleza
que disponibilizarão a base no lançamento.

Tática 2: no mês de lançamento do produto será introduzidos super banner
e push down, em outros sites voltados para o público alvo da base Abha,
como o site: bolsa de mulher, toque de mulher, chic e dicas de mulher.
Também será utilizado o recurso Google Adwords que consiste em um
serviço que a empresa paga para que seu site fique melhor posicionado
nos resultados de busca quando o internauta digita palavras-chave
relacionadas ao seu produto tais como: porcelana, base, tratamento, unha,
entre outros. O investimento é feito por “cliques”, ou seja, quando a pessoa
efetivamente acessa o site Abha pelo link patrocinado.
Além dos anúncios, será criado nas páginas das principais redes sociais
um perfil da Abha, para que possam atualizar a sua consumidora de todas
as novidades da marca e ser mais fácil o target criar um relacionamento
com a marca.
Será feito anúncios no facebook sempre que forem realizadas promoções
na internet, pois estes anúncios servirão de ferramenta para levar o público
para o site Abha.
Além destas ferramentas, será comprado posts tweets de celebridades
influentes que o público da base se identifique, pois os mesmos tem grande
influência e com o custo relativamente baixo pela visibilidade que o mesmo
terá.
Os investimentos nos sites específicos serão nos meses de março a março
de 2013, porém os anúncios que serão na página principal serão nos
meses de março, abril, maio, dezembro e janeiro, nos demais meses serão
veiculados nas paginas de dois canais específicos voltados para área de
beleza, saúde, corpo e bem estar. Já no Google Adwords será investido o
valor de R$2.000,00 ao mês durante os meses de março a março. Estima-
se que com este valor terá a média de 3500 cliques mensais. No facebook
os anúncios serão realizados na última semana de março e nos meses de

155

abril, maio e junho, nestes meses será realizado investimento de R$
5.000,00 ao mês.Estima-se que com este valor terá a média de 3000
cliques por mês. Os posts e tweets serão divulgados nos meses de maio,
agosto, novembro e março de 2013.

Justificativa: a internet é um meio de alta penetração junto ao público alvo
da base Abha. A pesquisa aponta que uma grande porcentagem do target
tem acesso a internet. Os serviços de busca tem tido um alto índice de
acessos nos últimos anos, há uma tendência da utilização da internet para
pesquisa de novos produtos e sem dúvida é um meio interessante e rápido
para divulgação de um novo produto/conceito para o público interessado
principalmente pelo fato de ter um custo relativamente baixo, quando se
comparando com outras mídias. Outro ponto positivo, é que o meio permite
interatividade com o target e a criação de pelas com som e movimento.

11.9 Tempo de campanha

A campanha de lançamento terá duração de um ano e três meses sendo
de janeiro de 2012 a março de 2013, sendo que de janeiro a março de
2012 é a campanha de lançamento e demais meses campanha de
sustentação.
A comunicação será feita em mídias diferentes em todo o período,
mesclando entre os meses cada uma delas, sempre com o apoio de outras
ações utilizando outros itens do Mix de comunicação para sustentar a
campanha. Foram classificadas as mídias de acordo com a sua utilização
na campanha:

Mídia básica: a internet foi selecionada como mídia básica e por isso será
utilizada mais vezes do que as demais mídias, com freqüência em
praticamente todo o ano de atuação. Essa decisão foi tomada após análise
dos pontos positivos, sendo os principais:

156

 Alta penetração junto ao público alvo;
 Meio com grande audiência, devido alto alcance e com custo
relativamente baixo;
 Permite criação de peças em movimento o que ajuda na comunicação
do produto.

Mídia complementar: a revista irá complementar o esforço realizado com
a mídia internet em quatro meses do ano, para reforçar o lançamento da
marca e maximizar sua visualização. São pontos fortes da utilização da
revista como mídia complementar:

 Permite segmentação;
 Maior concentração do público, pois quando as lêem é porque estão
interessadas.

Mídia de apoio: por meio de outros itens do mix de comunicação, como
promoção, material de PDV e outras mídias como: cinema, outdoors e
internet que servirão como apoio da campanha.

Mercado atingido: a campanha terá alcance regional, pois a intenção é
divulgá-la apenas em São Paulo e capital do Rio de Janeiro já que o
produto será distribuído inicialmente nestes dois locais.

11.10 Cronograma de Ações
Ações de Lançamento Jan/2012 a Mar/2012
Jan Fev Mar
Revista Quem
Revista Contigo
Cinema
Outdoor
Anúncios Facebook
Anúncios Sites Específicos

157

Google Adwords

Redes Socias
Evento Lançamento
Assessoria de Imprensa
Mala direta

Ações de Sustentação Período - Abril de 2012 a Março de 2013
Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez jan/13 fev/13 mar/13
Revista Quem
Revista Contigo
Cinema
Outdoor
Anúncios Facebook
Sites Específicos
Post e Tweets
Patrocinados
Google Adwords
Redes Socias
Material em PDV
Voucher - Amostra gratis
Promoção - PDV e
Manicures
Ação com blogueiras
Email – Mkt
Proj Resp. Social
11.11 Mapa de mídia

MEIO: CINEMA
Meses: Março,Abril, Setembro de 2012 e Janeiro de 2013
Empresa Hor Custo 15' Inserções Custo Total
Cinemark 20:00 2.500,00 152 R$ 386.000,00

MEIO: REVISTA
Meses: Mar/Abr/Mai/Ago/Set/Out/Nov/Dez de 2012 e Jan/Fev/Mar de 2013
Custo
Praça/Titulo Formato Posição Circulação Custo Unitário Ins. Total
São Paulo/Rio de Janeiro
R$
Revista Quem 1 Pág Indeterminada 108487 R$ 31.920,00 12 290.304,00
Revista Contigo 1 Pág Indeterminada 120700 R$ 20.736,00 14 R$

158

383.040,00
R$
673.344,00

MEIO: OUTDOOR
Meses: Fevereiro/ Março/ Abril/ Outubro 2012 e Fevereiro de 2013
Praça: Estradas das cidades de: Guarulhos/ Barueri/ Osasco/ São Bernardo do Campo/ São Paulo/ Rio
de Janeiro
Formato Posição Qtde de Pessoas Custo Unitario Ins. Custo Total
15x5 Ind 95000 R$ 6.100,00 42 R$ 269.325,00

MEIO: INTERNET 1
Meses: Mar/Abr/Mai/Jun
Titulo Formato Qtde de Clicks Periodo por Mês Custo Mensal Custo Total
Facebook Banner 3000 3 R$ 5.000,00 R$ 16.250,00

MEIO: INTERNET 2
Meses: Mar/Abr/Mai/Jun/Jul/Ago/Set/Out/Nov/Dez/Jan
Posição Qtde de Cliques Periodo por Custo Custo
Título Média mensais mês Mensal total
Google R$
Adwords 1a4 3000 11 R$ 2.000,00 22.000,00

MEIO: INTERNET 3
Meses: Abr/Mai/Jun/Jul/Agos/Set/Out/Nov/Jan
Qtde de
Título Formato canais Impressões Período Custo Anual
Anúncios Sites Super banner/ Arroba e R$
específicos Push down 5 1.360.000 Abril a Jan 212.490,00

12. Defesa de Criação

12.1 Objetivos da Criação

Os objetivos de criação da empresa Porce para o ano de 2012 são:

Comunicar ao target sobre o lançamento de uma base para tratamento e
estética, informar sobre seu principal diferencial (porcelana em sua
composição).

159

12.2 Estratégia de criação

As estratégias utilizadas na criação são de informação e posicionamento,
pois a empresa será pioneira em fabricar e lançar um novo produto,
reforçando que a base ABHA é a primeira base que une tratamento com
estética, deixando a unha uniforme e fortificada.

12.3 Tema

O tema da campanha publicitária é: Um toque de perfeição.

É um tema emocional (indireto) que surtira o desejo em todas as mulheres
de conhecer o produto.

Neste tema fica implícito o que todas as mulheres desejam, a perfeição.
Todas as mulheres podem ter acesso a Base ABHA, e desfrutar dos
benefícios que o produto proporciona.

12.4 Slogan

O slogan da empresa: Tratamento e beleza, ninguém resiste.

É um slogan com características subliminares ao qual remete o
posicionamento da base ABHA.

A frase é composta pelas palavras “tratamento” e “Beleza” que remete os
benefícios que a base Abha traz, e a frase “ninguém resiste” que faz com
que desperte o desejo das mulheres em conhecer o produto por ele ser
irresistível.

12.5 USP

A base ABHA deixa sua unha uniforme e fortificada unindo tratamento com
estética.

12.6 Reason Why

160

A USP será justificada através dos benefícios que a base oferece, sendo
eles porcelana e vitaminas em sua composição.

12.7 Táticas de criação

A seguir serão apresentadas todas as peças de criação e suas respectivas
defesas.

12.7.1 Revista 1

Nesse anúncio de lançamento foi utilizado o titulo de impacto que gera
curiosidade e que prende a leitora a ler e saber do que se trata. Colocou-se
também informações sobre o produto. A palavra perfeição passa a
informação de que usando a base, a unha ficará perfeita o que remete a
idéia do tema da campanha.

Foi inserido o logo e slogan para fortalecer a memorização.

Titulo: Agora você tem um bom motivo para freqüentar sua manicure.

Texto: Abha é a primeira base de porcelana do mercado que une a
porcelana com cálcio.

Assinatura: Fecha com o slogan – Abha: Tratamento e beleza ninguém
resiste.

161

12.7.2.Revista 2

Nesse anuncio é um dos de sustentação, foi utilizado o titulo de impacto
que gera curiosidade que prende a leitora a ler e saber do que se trata. O
foco nas mãos foi proposital, lembrando que o foco são as mulheres e a
utilização nas unhas. O logo e slogan esta centralizado para melhor
visualização e fixação da marca. Houve a utilização de fundo claro, rosa ou
lilás para criar uma identidade visual. A imagem do produto foi utilizada
também para memorização e saber do que se trata.

Titulo: Se você tem unhas quebradiças, finas, que dobram facilmente, não
se preocupe mais.
Já esta no mercado a nova base de porcelana ABHA, a junção da
porcelana mais o cálcio. Trata a suas unhas deixando-as perfeitas.
Site: www.abha.com.br

resiste.

163

12.7.3 Revista 3

Esse anúncio faz parte da campanha de sustentação, foi utilizado um título de
impacto gerando curiosidade que prende a leitora, ao saber do que se trata.
Foi trabalhado imagem de uma mulher com unhas bonitas, fazendo com que
as mulheres queiram experimentar e efetuar a compra do produto. Foi
utilizada também a imagem do produto como destaque, trabalhando a fixação
da marca. Foi dado seqüência na campanha, utilizando tons claros de rosa e
lilás para criar uma identidade visual. A imagem do produto foi utilizada
também para memorização e saber do que se trata.

O logo e slogan para fortalecer a memorização.

Titulo: Agora você pode ter uma unha perfeita.

Texto: Já no mercado a base ABHA, novo conceito de tratamento e beleza
para suas unhas.

A junção da porcelana com o cálcio.

Experimente essa novidade você também.

Já disponível nas grandes redes de farmácias e perfumarias.


resiste.

165

12.7.4 Push Down

Esta peça apresenta a frase “Quer ter unhas perfeitas em minutos” que
desperta a curiosidade das leitoras em saber do que se trata. Foi
trabalhado com as imagens da base e de uma mulher para chamar a
atenção das internautas.
O texto informa dos benefícios que a base abha proporciona.
O fundo vinho e as letras brancas foram utilizados para causar maior
impacto na visualização seguindo as demais peças.
O logo e slogan, para fortalecer a memorização.

Titulo: Quer ter unhas perfeitas em minutos?

Texto: O tratamento que você esperava chegou. Ter uma unha tratada,
com a perfeição que a porcelana oferece com custo acessível. Confira

Assinatura: Fecha com o slogan e logo- Abha: tratamento e beleza
ninguém resiste.

167

12.7.5 Super Bunner 1

A cor vinho que causa impacto quando colocado em sites, por se tratar de
uma cor forte, foi utilizada para que internautas se relacionem bem com o
produto. A imagem produto e a letra na cor branca por sua vez aparecem
em destaque para melhor visualização.


Titulo: Unhas perfeitas, já à seu alcance.

Assinatura: Fecha com slogan e logo – Abha: Tratamento e beleza
ninguém resiste.

168

- Aplicação no site

12.7.6 Super Bunner 2

A cor verde foi usada para causar impacto nas internautas juntamente com
a imagem do produto para melhor visualização. A letra branca também
serve para melhor visualização.


Titulo: Experimente o melhor tratamento para suas unhas.

ninguém resiste.

169


12.7.7 Arroba

Esta peça apresenta a pergunta “Quer você mesma deixar suas unhas
perfeitas?” que desperta a curiosidade das internautas em saber como isso
acontece. A imagem da base e os tons claros de fundo foi usado, seguindo
as demais peças. O logo e slogan, para fortalecer a memorização.

Titulo: Base de porcelana Abha.

Texto: Quer você mesma deixar suas unhas perfeitas? Isso já existe.

Experimente a nova base ABHA a inovação na linha de tratamento de
unhas.

ninguém resiste.

170


171

12.7.8 Outdoor pré-lançamento

Foi utilizada uma letra de fácil visualização, já que as pessoas levam
somente 8 segundos para ler. A cor verde causa impacto e a cor branca
também foi utilizada seguindo o conceito claro das outras peças facilitando
a leitura. Não foi utilizada a imagem do produto, pois se trata de uma peça
de pré-lançamento, assim gerando expectativa e curiosidade sobre o
mesmo.

Nesta peça também há o logo e slogan, para fortalecer a memorização.

Titulo: Esta chegando... O toque que sua unha esperava.

Texto: Site abha: www.abha.com.br

Assinatura: Fecha com slogan: Tratamento e beleza ninguém resiste.

12.7.9 Outdoor pós-lançamento

172

Foi utilizada uma letra de fácil visualização, já que as pessoas levam
somente 8 segundos para ler. A cor vinho causa impacto, a cor branca
também foi utilizada dando continuidade à campanha facilitando a leitura. A
imagem do produto foi colocada nessa peça, pois se trata de uma peça de
pós-lançamento, assim saberão do que se trata. O logo e slogan seguem a
cor original rosa.


Título: Um toque de perfeição experimente.

Texto: Site abha: www.abha.com.br

Assinatura: Fecha com slogan: Tratamento e beleza ninguém resiste.

12.7.10 Mala Direta

Foi utilizada a idéia do 3D para ter melhor visualização de como seria a
peça.
No titulo da capa foi trabalhada a palavra irresistível que defende o slogan
e gera a curiosidade em conhecer o produto.

173

Seguindo a idéia das outras peças, a cor rosa claro foi usada juntamente
com as imagens, dando a idéia de estar em um salão de beleza, foi
utilizada uma letra mais sofisticada, pois a mala direta servirá também de
convite para a feira Hair Brasil que será entregue para o público B2B.
Capa: Temos uma novidade irresistível que vai atrair suas clientes e deixá-
las malucas.

Texto: A Porce inicia suas atividades lançando no mercado um produto
inovador na linha de tratamento para unhas.
Em sua fórmula contém compostos especiais, fazendo com que esse
produto agregue beleza e saúde à suas unhas.
Convidamos a ser primeira a experimentar essa novidade, participando da
feira Hair Brasil que acontecerá nos dias 24 a 27 de Março.
Seu lugar já esta reservado, venha participar deste grande evento,
aguardamos sua visita em nosso estande.
Será um grande prazer dividir esta novidade com você.
Abha: tratamento e beleza ninguém resiste.

- Capa:

174

- Mala direta 3D:

176

12.7.11 Folheto vendedores
177

A cor verde clara foi usada ara seguir um padrão com as demais peças,
estes folhetos serão entregues pelos vendedores em suas visitas.

Seguindo a idéia da campanha na capa foi trabalhada com a imagem de
uma mulher juntamente com a imagem da base trabalhando visualização e
destacando os benefícios.

Dentro todas as informações sobre a empresa, mercado e entrega. Na
contra capa seguem as informações de endereço, telefone. O logo e slogan
na capa e contra capa para facilitar a memorização e fortalecer a mesma.

Texto: A Porce é uma empresa que produz a base de porcelana que
iniciou suas atividades em 2011, lançando no mercado a primeira base que
une a porcelana mais o cálcio. Que trata suas unhas deixando-as perfeitas.

Nossa estratégia de comunicação é totalmente votada ao público feminino
que hoje representam 50% da população do Brasil. São mulheres que
procuram mês a mês, tendências e novidades no mercado de cosméticos.

Não fique de fora, adquira esta novidade e traga para suas clientes a
satisfação de um toque de perfeição para as unhas.

Contamos com parceiros de distribuição eficiente, atendendo dentro do
prazo estipulado no pedido a ser acordado com o vendedor.

Contra capa

Abha a primeira base de tratamento com o toque da porcelana do Brasil.

Tratamento e beleza ninguém resiste.

Telefone/ Endereço/ Site: www.abha.com.br

Assinatura: Logo e slogan

178

- Capa e verso:

179

- Dentro do folheto:

180

12.7.12 Flyer

Foi utilizada uma letra de fácil visualização, já que serão os flyers
distribuídos na feira. A cor vinho foi usada, pois causa impacto, a cor
branca também foi utilizada dando continuidade à campanha facilitando a
leitura. A imagem do esmalte foi colocada nessa peça, pois se trata de uma
peça de lançamento, assim saberão do que se trata.


Texto: Além de força e saúde suas unhas vão ganhar um aspecto perfeito,
a junção da suavidade da porcelana agregada aos benefícios que o cálcio
oferece. Experimente e descubra o segredo de proporcionar unhas fortes e
saudades com a base Abha.

Disponíveis nos principais pontos de distribuição.

Acesse: www.abha.com.br

181

12.7.13 E-mail marketing – Campanha de responsabilidade social

Foi utilizada uma letra de fácil leitura, o fundo trabalhado seguindo toda a
campanha, focamos as letras de lembrem o intuito da campanha, a
sustentabilidade. Colocamos o produto como foco, para que lembrem sobre
a devolução do mesmo e participando da promoção.

Colocamos também o logo e slogan, para fortalecer a memorização.

Título: Abha preservando o meio ambiente.

Texto: Já pensou ter descontos ao comprar uma base de tratamento, a
Abha proporciona esse beneficio a você.
Preocupada com o meio ambiente a Abha lança a promoção Abha
preservando o meio ambiente, colabore você também.
Devolvendo o tubo da base abha você terá desconto na compra de uma
nova, com essa ação estaremos desenvolvendo a sustentabilidade e
preservando o meio ambiente.
Entre nessa você também.

183

12.7.14 FanPage

Foi aplicado o logo e slogan na peça para enfatizar e fortalecer a marca, a
cor de fundo rosa foi utilizada para dar continuidade na campanha, a
imagem do produto aparece em destaque para que saibam do que se trata,
dois exemplos foram utilizados como modelos, um com a foto do produto
somente para o lançamento e a outra com uma das propagandas. Somente
para visualização de como seria.

- Layout do Benvindo da fanpage:

184

- Layout do mural da fanpage:

185

12.7.15 Brindes

Seguindo a mesma idéia de toda a campanha, todas as peças foram
utilizadas a cor rosa que remete a feminilidade da mulher, o logo e slogan
para memorização.
A sacola é para as blogueiras e o caderno e caneta para os pontos de
venda.

12.7.16 Rótulo
186

A idéia de criação do rótulo foi de ser simples, porém sofisticado. A idéia
da rosa que remete a finalidade. O rótulo será transparente e a escrita
rosa.

12.7.17Site

A foto de uma mulher utilizada com a cor de fundo rosa seguindo a idéia de
toda a campanha e para dar o ar de feminilidade, os espaços em rosa são
para publicidade de parceiros da base Abha.

O logo e slogan, sempre utilizados para fortalecer a memorização da
marca.

187

12.7.18 Display

A mesma idéia das outras peças foi utilizada para a criação do display,
usando tons claro de fundo, como o rosa utilizado, foi trabalhado com
imagens flores ao fundo que remete a feminilidade.

O logo e slogan, para fortalecer a memorização da marca.

188

12.7.19 Cinema

Idéia central: a idéia central de criação do filme utilizada para o cinema, é
apresentar o lançamento de uma base e mostrar que a base Abha é a
primeira base que contem porcelana e cálcio e que deixa as unhas além de
lindas, bem tratadas.

Story line: mostrará uma mulher com problemas nas unhas e em sua
manicure descobre a base Abha que deixará sua unha perfeita.

Sinopse: Mulher estava em casa se preparando para ir ao salão quando
sua unha quebra e ela fica triste. Ao chegar no salão sua manicure lhe
mostra a novidade do mercado e passa em suas unhas a base Abha que
deixa a mesma tratada e com um lindo aspecto. Quando a manicure
finaliza a unha ela fica maravilhada com o resultado e ao sair do salão
encontra seu namorado que a elogia.
189

Argumentação: Devido o público alvo de o produto ser mulheres vaidosas
com suas unhas, foi escolhido a situação, que acontece diariamente com
diversas mulheres, que é de unhas racharem ou quebrarem, e a mesma
procura a sua manicure para resolver seu problema. A profissional lhe
apresenta a novidade na linha de tratamento, a base Abha, e deixa a
mulher satisfeita e feliz com o resultado que ela vê, desta forma
transmitindo a mensagem de que este produto além de tratar as unhas
deixa as mesmas perfeitas.

Take Vídeo Áudio Dur
1 Cena 1: Interno/sala/dia Música: Pretty Woman
PA: Mulher em casa saindo
para o salão e a sua unha
quebra
2 Cena 2: salão/externo/dia
PM: Mulher chega no salão e
manicure lhe mostra a base
Abha.
3 Cena 3: salão/interno/dia
PD: foco na mão da cliente que
esta passando a base
4 Cena 4: externo/salão/dia
Mulher sai do salão e esta
olhando para suas unhas
quando o namorado chega, a
elogia e vão embora.
5 Imagem da embalagem da Locutor: Chegou à base
base Abha. Abha.
6 Imagem do logo Abha e o site: Locutor: Tratamento e
www.abha.com.br beleza, ninguém resiste!

190

Story board

Cena1: Sala/interno Cena2: Salão/externo Cena3: Salão/interno
Marcando com a manicure Mulher chegando no salão close na unha passando
quando a unha quebra. e manicure mostra base. a base Abha.

Cena4: Salão/externo Cena5: Estúdio/Interno
Mulher satisfeita com as Mostra a embalagem e o
unhas encontra com o site para finalizar.
Namorado no salão

13. Verba de comunicação

A campanha de pré lançamento da base Abha terá um investimento de
R$1.134.321,00 e os custos mensais com cada ação segue detalhado nas
tabelas abaixo:
Vale ressaltar que não haverá custo na criação de algumas peças pois elas
serão criadas pelo estagiário de marketing, junto com o gerente da

191

empresa. Essas peças estão marcadas, nas tabelas abaixo, com a
descrição na parte e produção com “custo 0 (produção interna).

Evento de Lançamento
Item Qtde Valor Unitário Valor Total
Aluguel da Feira Hair Brasil 1 R$ 19.296,00 R$ 19.296,00
Montagem do Stand 1 R$ 130.000,00 R$ 130.000,00
Mala direta (convites) 1.000 R$ 2,50 R$ 2.500,00
Buffet 1 R$ 3.000,00 R$ 3.000,00
Limpeza 1 R$ 400,00 R$ 400,00
Flyer 5.000 R$ 0,30 R$ 1.500,00

Total R$ 156.696,00

Voucher – Amostra
Base de Brinde 15000 R$ 0,30 R$ 4.500,00

Total R$ 4.500,00

Merchandising
Displays 5.000 R$ 2,50 R$ 12.500,00
Gôndolas 2.000 R$ 4,00 R$ 8.000,00

Total R$ 20.500,00
*Os materiais terão vida útil de um ano e por isso não será necessário o
investimento mensal.

Serviço de assessoria 13 meses R$ 1.500,00 R$ 19.500,00
192

Total R$ 19.500,00

Revista
Frequência/
Revista Produção semanal Valor Unitário Valor Total
Contigo 0 (interna) 14 R$ 20.736,00 R$ 290.304,00
Quem 0 (interna) 12 R$ 31.920,00 R$ 383.040,00

Total R$ 673.344,00

Mídia Exterior
Valor de
Item Produção Qtde Veiculação/mês Valor Total
Outdoor
(Tamanho R$
15x5) 13.125,00 42 R$ 6.100,00 R$ 269.325,00

Total R$ 269.325,00

Cinema
Qtde de
Inserções Valor por
Empresa Produção (4 meses) Cinesemana Valor Total
Cinemark R$ 6.000,00 152 R$ 2.500,00 R$ 386.000,00

Total R$ 386.000,00

Internet
Valor Valor
Item Produção Formato Frequência Unitário Total
Site Bolsa de Push Down - R$
Mulher 0 (interna) Home 5 meses R$ 4.500,00 22.500,00
Arroba -
Site Bolsa de Canal R$
Mulher 0 (interna) Beleza 8 meses R$ 540,00 4.320,00

193

Arroba -
Site Bolsa de Canal Corpo R$
Mulher 0 (interna) e Bem Estar 8 meses R$ 540,00 4.320,00
Super
Site Dicas de Banner - R$
Mulher 0 (interna) Home 5 meses R$ 3.900,00 19.500,00
Arroba -
Site Dicas de Canal R$
Mulher 0 (interna) Beleza 8 meses R$ 510,00 4.080,00
Push Down - R$
Site Chic 0 (interna) Home 13 meses R$ 2.200,00 28.600,00
Site Truque Super R$
de Mulher 0 (interna) Banner 13 meses R$ 90,00 1.170,00
Google Links R$
Adwords 0 (interna) Patrocinados 13 meses R$ 2.000,00 26.000,00
Anúncio R$
Facebook 0 (interna) Anúncio 6 meses R$ 5.000,00 30.000,00
Blog e/ou 1 Post e/ou
Twitter Twet
"Celebridade Patrocinado R$
1" 0 (interna) por semana 4 meses R$ 9.000,00 36.000,00
Blog e/ou
Twitter Posts e
"Celebridade Twets R$
2" 0 (interna) Patrocinados 4 meses R$ 9.000,00 36.000,00

R$
Total 212.490,00
*O Google não tem valor pré estabelecido para este serviço. O anunciante
estipula quanto deseja pagar por clique e até quantos cliques pode ser pagar ao
dia, realizando o pagamento apenas se sua página for acessada.
**O valor divulgado pelos sites bolsa de mulher e dicas de mulher corresponde a
um pacote de 30dias de veiculação.

Investimento Total em Comunicação

Total R$ 1.748.355,00

194

14. Plano Financeiro - Planilhas do Planejamento Financeiro

14.1 Investimentos Operacionais
O investimento realizado para iniciar as atividades da empresa é
R$1.615.654,50 sendo que, considerando apenas os equipamentos
operacionais, móveis e entre outros equipamentos de escritórios e o
aluguel do local onde será instalada a sede da empresa Porce, o
investimento é de R$159.819,70.
Os gastos realizados com publicidade e propaganda para o lançamento do
produto são de R$ 1.378.006,65 e estão melhores detalhados no item
“Plano de Comunicação”.
Por fim, foram investidos R$77.828,15 em outras despesas fixas antes de
abertura da empresas, visto que as atividades se iniciaram três meses
antes da inauguração.

195

Q 01 – INVESTIMENTOS

QUADRO 01 – INVESTIMENTOS

DEPRECIAÇÃO (*)
INVESTIM.
DESCRIÇÃO QT. CUSTO UNIT.
TOTAL % ao
Meses Valor Mês
mês

EQUIP. OPERACIONAIS
Maquinas de preparação 1 81.450,00 81.450,00 60 1,67% 1.357,50
Computador 13 899,00 11.687,00 12 8,33% 973,92
Multifuncional 4 199,00 796,00 12 8,33% 66,33
Aparelho telefônico 12 44,90 538,80 12 8,33% 44,90
Aparelho telefônico diretoria 2 79,90 159,80 12 8,33% 13,32
Sub Total 94.631,60 2.455,97

OUTROS EQUIP E MÓVEIS
MESA ESCRITORIO 11 229,90 2.528,90 60 1,67% 42,15
CADEIRA GIRATORIA 11 159,90 1.758,90 60 1,67% 29,32
BALCÃO DA RECEPÇÃO 1 726,61 726,61 60 1,67% 12,11
BEBEDOURO 3 159,90 479,70 48 2,08% 9,99
AR-CONDICIONADO 2 649,00 1.298,00 60 1,67% 21,63
GELADEIRA 1 779,00 779,00 12 8,33% 64,92
MICROONDAS 1 229,00 229,00 60 1,67% 3,82
MESA DE REFEITORIO 1 1.050,00 1.050,00 60 1,67% 17,50
MESA DE REUNIÃO 1 411,69 411,69 60 1,67% 6,86
ARMARIOS 1 1.449,00 1.449,00 60 1,67% 24,15
SOFÁ RECEPÇÃO 1 299,90 299,90 60 1,67% 5,00

196

POLTRONAS 2 120,00 240,00 60 1,67% 4,00
MESA DIRETORIA 2 1.549,00 3.098,00 60 1,67% 51,63
CADEIRA DIRETORIA 6 139,90 839,40 60 1,67% 13,99
Sub Total 15.188,10 93,57

Obras de construção, adaptação 50.000,00 60 1,67% 833,33
e decoração
Gastos de Publicidade 1.378.006,65 36 2,78% 38.277,96
(campanha de lançamento)
Gastos Pré Operacionais 77.828,15 24 4,17% 3.242,84
(Despesas realizadas e pagas
antes da inauguração) Total de Deprec + Amortizações
Investimento inicial Total 1.615.654,50
/ Mês 44.903,67

/ Ano 538.844,03
1 O Capital de Giro Necessário, só será determinado quando o fluxo de caixa estiver pronto.

(*) O periodo de depreciação deve ser procurado junto ao site da Receita Federal (colocar site que tirou)

(**) O periodo de amortização não deve ser mudado

14.2 Gastos com Publicidade e Propaganda

Os gastos com publicidade e propaganda, no primeiro ano, será de
R$1.378.006,65 e está mais bem detalhado no plano de comunicação.
O investimento realizado em merchandising aparece apenas uma vez na
planilha de custos, porém, esta ferramenta será utilizada durante todo o
ano, conforme o cronograma de ações do plano de comunicação, já que a
vida útil dos materiais é de um ano, não será necessário o investimento
mensal.
O retorno que teremos com todas as ações especificadas no plano de
comunicação, em vendas, será respectivamente de: 2% / 1,92% / 1,75% /
1,66% / 1,92% / 1,78% / 1,67% / 1,81% / 1,81% / 1,83% / 1,71% / 1,81%.
Foi considerado as ações realizadas na pré abertura da empresa.

197

14.3 Gastos com Recursos Humanos

O valor total dos investimentos em Recursos Humanos é de R$47.433,00
que é dividido em R$ 42.633,00 referente aos gastos com os funcionários e
R$ 4.800,00 referente ao pró labore, o que totaliza R$ 569.199,00 ao ano.
O valor do salário dos funcionários foi adaptado conforme os custos que a
empresa terá para a manutenção de suas atividades.

199

14.4 Despesas Fixas

Os custos com as despesas fixas são todos os gastos fixos que a empresa
terá independente da quantidade de esmaltes produzidos e vendidos.
Incluímos os custos com estagiários que, por não serem registrados como
funcionários pelo regime CLT, não entram nos custos relacionados a
recursos humanos.
Gastaremos 20% do investimento inicial realizado com materiais de
escritórios e de limpeza realizados inicialmente, pois será necessário
apenas repor parte do que foi utilizado.
Um item utilizado no pacote de incentivos fiscais oferecido pela prefeitura
de Guarulhos é a isenção do IPTU, por até cinco anos para as indústrias
que instalam suas fábricas na região, portanto não teremos custos com o
IPTU.

201

Dentro destas despesas temos também o aluguel do galpão no valor de R$
7.500,00 por mês.
O total de despesas fixas do primeiro ano de atividade é de R$
1.237.403,03 que se repetirá nos anos seguintes.

202

14.5 Custos de Despesas Variáveis

Os custos variáveis estão relacionados à matéria prima utilizada para a
produção da base. O valor necessário para a produção de cada 10ml esta
detalhado no primeiro quadro, sendo R$0,02 de Nitrocelulose,R$0,01 de
Acetato de Etila, R$ 0,02 de Formaldeido, R$0,01 de Tolueno, R$0,01 de
Acetato de Dibutilflalato Butílico, R$0,02 de Alcool Isopropilico, R$ 0,02 de
Canfora, R$0,0047 de Alcool Estiarico, R$0,15 de Seda, R$0,026 de
Calcio, R$0,08 de Queratina e R$0,44 da embalagem , o que totaliza o
custo unitário de R$0,71. De acordo com as vendas previstas a serem
realizadas, o custo total do primeiro ano de atividade será de
R$130.975,45.

203

14.6 Receita de Vendas

A planilha seguinte é do quadro de vendas realizadas mês a mês. O
cálculo foi realizado com base no potencial de mercado versus a freqüência
de compra do produto.
No primeiro ano de atividade, serão vendidas 288.585 unidades da base no
valor de R$ 15,00, o que nos gera uma receita de R$ 4.328.775,00.
Nos anos seguintes a receita será de R$ 4.588.501,00; R$ 4.817.926;
R$4.962.464,00 e R$5.061.714,00.

207

14.7 Dedução de Vendas

O quadro seguinte corresponde as deduções que serão realizadas da
receita de vendas, e estão relacionadas aos impostos ( com exceção do
ISS, visto que a empresa Porce não é uma prestadora de serviços), ás
comissões oferecidas aos vendedores e o valor pelo frete das entregas
realizadas pelos distribuidores parceiros. O valor total dessas deduções no
final do primeiro ano será de R$ 118.126,64.
Nos anos seguintes, as deduções correspondem respectivamente:
R$122.360,04; R$128.478,04; R$ 132.322,38 e R$ 138.974,03.

210

14.8 Fluxo de Caixa

A planilha que apresenta o fluxo de caixa da empresa Porse , apresenta os
resultados mês a mês, mostrando quando teremos lucro ou prejuízo, de
acordo com as vendas realizadas e as despesas existentes. O valor que
termos em caixa no final do primeiro ano de atividade será de R$
1.723.847,00
Nos próximos anos, este valor será de R$ 3.178.971,00 no segundo, no
terceiro ano R$ 4.773.318, 00, no quarto ano R$ 6.455.375, 00 e no quinto
ano R$ 8.197.660,00
.

213

14.9 TIR e Pay back

215

A última planilha apresenta os resultados do fluxo de caixa em resumos da
empresa Porce que atingirá o ponto de equilíbrio, recuperando o
investimento inicial realizado no negócio, além da taxa mínima de
atratividade do negócio (25%), a taxa interna do retorno é de 58,73%, o
valor presente liquido R$ 1.886.545,09.
Pode-se perceber que o pay back ou ponto de equilíbrio, será alcançado no
primeiro ano de atividade da empresa, mais precisamente no primeiro ano,
seis meses e doze dias.

VIABILIDADE ECONÔMICA

SUMÁRIO
I   Pay back
216

Cash Flow Gerado R$ Tempo
Período
No Período Acumulado Decorrido
Ano -00 -2.500.000 -2.500.000
Ano -01 1.723.847 -776.153 1
Ano -02 1.455.124 678.971 0,533
Ano -03 1.594.347 2.273.318 -0,426
Ano -04 1.682.057 3.955.375
Ano -05 1.742.285 5.697.660
12 x 0,533= 6,4 O Pay Bak se verifica em 1 anos, 6
30 x 0,4 = 12 meses e 12 dias

Em termos mais práticos, podemos dizer que o Retorno do capital se dá em 1 ano, 6 meses e 12 dias, o
que pode ser considerado muito bom.

II  TMA - Taxa Mínima de Atratividade do Projeto 25%
Estima-se diante do cenário econômico atual e considerado o ramo de negócio, que se apresentado o
Business Plan a prováveis investidores, estes exigiriam taxa mínima de remuneração do capital, da
ordem de 25% aa. - Logo a TMA considerada é de 25%

III  TIR - Taxa Interna de Retorno 58,73%

A Taxa Interna de Retorno do Projeto é de 58,73%, acima, portanto, da TMA requerida de 25%

IV  VPL - Valor Presente Líquido R$1.886.545,09
Significa, portanto, que o capital de R$ 2.500.000,00 rende, quando aplicado no negócio, R$
1.886.545,09 a mais do que renderá no mesmo período se for alocado a um investimento financeiro que
renda 25% aa. (TMA)
da Capacidade
V  PE - Ponto de Equilíbrio Médio 61,3% instalada
Margem de Gastos
Período PE
Contribuição Fixos
Ano -01 2.422.406 1.237.403 51,1%
Ano -02 2.784.455 1.868.175 67,1%
Ano -03 2.923.678 1.868.175 63,9%
Ano -04 3.011.388 1.868.175 62,0%
Ano -05 3.071.616 1.868.175 60,8%
Médias 14.213.543 8.710.103 61,3%
VI  Sensibilidade às oscilações de Mercado
Embora com excelente taxa de retorno, proporcionando o reembolso do capital em tempo razoavelmente
curto, o negócio é extremamente sensível às oscilações de mercado, uma vez que uma queda superior a
25% nas vendas, levará a empresa a operar com prejuízo.
Este nível para o Ponto de Equilíbrio pode ser considerado alto e pode ser apontado como um ponto fraco
do projeto, que também pode dificultar a conquista de financiadores

15. Conclusão

217

Através da pesquisa que foi realizada e com base nos dados que foram
obtidos, o setor da empresa Porce tem grandes oportunidades para ter um
ótimo resultado com seu negocio já que o mercado de cosméticos vem
crescendo cada vez mais por ano e a possibilidade de haver um novo
produto no mercado é vital para esse crescimento.
Através das análises das planilhas financeiras de viabilidade, o projeto da
empresa Porce é um negócio de alta atratividade, visto que o retorno do
investimento realizado será antes do tempo previsto, onde o considerado
razoável é os dois anos e meio, e o retorno da Porce se dá em 1 (um) ano
e 6 (seis) meses, o que comprova que houve um bom aproveitamento dos
investimentos inicias na organização. A receita da empresa nos cinco anos
se mantém positiva o que justifica o investimento neste empreendimento.
Além de apresentar viabilidade econômica, o negócio proposto contribuirá
também para a geração de novos empregos, pois para o funcionamento da
empresa será necessário 27 funcionários destes alguns com registro em
carteira e outros sendo estagiário, o que incentiva ainda a inserção de
jovens talentos no mercado de trabalho, e desta forma a empresa
contribuiu com o aquecimento da economia.
Desta forma é possível dizer que de modo geral o mercado de cosméticos
esta em alta e é um ótimo setor para início de novos negócios e que o
negócio, empresa Porce, é altamente viável, pois poderá se manter no
mercado por mais de 5 anos, sempre no “azul” e este é um dos principais
desafios entre as empresas, já que boa parte das empresas encerram as
atividades antes deste período por não ter um planejamento a longo prazo.

16. Manual de Identidade Visual

218

Apresentação
O nome Abha foi criado pelos sócios da Porce e tem origem da língua
indiana e significa brilhar, lustre, glorioso, neste caso caracteriza pessoas e
objetos que brilham, chama a atenção e são gloriosos.
Como a proposta da empresa Porce é apresentar ao mercado um novo
conceito de base, que une tratamento e beleza, foi escolhido este nome.
Este manual contempla todos os aspectos relacionados à aplicação da
logomarca Abha. É de vital importância seguir os procedimentos descritos,
a fim de alcançarmos os objetivos propostos.

Assinatura institucional

Definição: A logomarca é a assinatura institucional da Abha.

Regras de uso: É a principal assinatura institucional e deverá ser usada
em todas as suas manifestações visuais. Ex.: impressos, publicidade,
formulários, embalagens.

Reprodução: A reprodução desta assinatura devera ser feita por
processos digitais a partir de original autorizado. Caso seja necessário a

219

sua construção por outros processos, seguir rigorosamente o esquema de
construção especificado adiante.

Limite de Redução: Para não comprometer a legibilidade da assinatura
institucional, a palavra Abha não deve ter altura inferior a 3 cm.

Malha Construtiva

Definição – A malha de construção é a organização espacial da
logomarca.

Regras de uso – A malha deve ser utilizada para a reprodução da
logomarca em suportes tridimensionais.

Restrições – É expressamente proibida a distorção da logomarca Abha
contrariando as proporções estabelecidas.

220

Distorção por condensação:

Distorção por inclinação:

Distorção por expansão:

Aplicações em Preto e branco:

221

Aplicações sobre fundos
A marca Abha suporta as seguintes aplicações em fundos coloridos

Fundo preto com letras e haste rosa:

Fundo rosa com letras e haste em preto:

222

Tipografia institucional
Definição – É a família tipográfica com o objetivo de uniformizar as
informações escritas e unificar a identidade visual da Abha. A família
tipográfica adotada é um logo vetorial, não existe dentro da tipografia, ela
foi feita especialmente para o uso da Abha.

Cor institucional
Definição – A cor institucional deverá seguir o padrão cromático de
referência indicado, independente do suporte ou tipo de tinta. O resultado
não deverá apresentar diferença de tonalidade com a cor de referência. A
cor utilizada é a Pantone 7433 C.

Amostra –

Especificações

Código hexadecimal: #C64A80
Escala CMYK: C 21% / M 82% / Y 20% / K 2%
Escala RGB: R 198 / G 74 / B 128 /

223

Assinatura Vertical – A utilização da logomarca Abha só pode ser aplicada
em assinatura na posição vertical.

224

TCC Com os gráficos

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados (20)

Semelhante a TCC Com os gráficos (20)

TCC Com os gráficos