CH03 消費者購買決策.pptx
- 8. 8/64 消費者購買決策：過程與型態 消費者購買決策過程 以上過程假設「消費者是理性的」， 即人們會仔細蒐集資訊， 瞭解各方案的優缺點後做出滿意的決定。 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為
- 9. 9/64 消費者購買決策：過程與型態 消費者購買決策型態 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 我們每一次購買都會經歷上述過程？﹍ 為什麼？ 不 因為每一次購買時的「涉入程度」不同
- 10. 10/64 消費者購買決策：過程與型態 消費者購買決策型態 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 涉入程度：對購買行動或產品的注重與感興趣的程度 • 購買重要、昂貴、複雜的產品時，涉入程度相當高； 會經歷以上所有過程（例買汽車、第一次買花給女友） • 購買較不重要、便宜、簡單的產品，涉入程度較低； 會省略部分過程（例買醬油、買花布置房間）
- 11. 11/64 消費者購買決策：過程與型態 消費者購買決策型態 決策型態 涉入程度 其他特色 廣泛決策 非常高 例行決策 非常低 有限決策 中等程度 依據涉入程度的高低，購買決策可三種型態： 通常發生在購買較為昂貴、重要、 瞭解有限的產品時；決策過程比較 冗長複雜，會經歷每個決策階段。 通常發生在便宜的、熟悉的或不很 重要的產品；決策較簡單省時，可 能在察覺需要後就直接購買。 介於上述兩者之間
- 24. 24/64 資訊搜尋 資訊搜尋時機 購買前搜尋 持續搜尋 行銷人員應該設法讓他們的搜尋更便利、更有效率 應特別留意他們對產品的反應，並與他們維繫長期良好 的關係，以藉助其意見領袖影響力來掌握市場
- 26. 26/64 資訊搜尋 影響外部搜尋的因素 影響因素種類 影響因素 資訊搜尋 市場特性 A. 可替代方案 B. 價差範圍 C. 商店集中度 D. 資訊可取得性 + + + + 產品特性 A. 價格 B. 差異性 C. 享樂性質 + + + 消費者特性 A. 先前購買經驗 B. 購物導向 C. 收入、年齡、家庭等 D. 產品涉入程度 D. 知覺風險 - +/- +/- +/- + 情境特性 A. 時間多寡 B. 購買給自己 C. 舒適環境 D. 生心理狀態 + - + + 說 明 如 後 自 行 閱 讀 課 本
- 44. 44/64 方案評估 複雜的決策：非補償性決策法則：依序比較法則 品牌在各屬性的評分 評估屬性 屬性重要性 Holiday Melia Prince Rex 餐廳/休閒設施 40％ 80 70 90 90 接近百貨公司 30％ 80 80 70 80 新穎程度 20％ 90 70 90 75 接近捷運站 10％ 80 90 70 80 先以最重要的屬性比較各方案，然後選出評等最好的。 如果第一關有多個方案過關，就以第二重要的屬性比較，以此類推。 例：Prince與Rex以高分通過第一關；第二關Rex以「接近百貨公司」較佳而獲選
- 45. 45/64 方案評估 複雜的決策：非補償性決策法則：逐層剔除法則 品牌在各屬性的評分 評估屬性 屬性重要性 Holiday Melia Prince Rex 餐廳/休閒設施 40％ 80 70 90 90 接近百貨公司 30％ 80 80 70 80 新穎程度 20％ 90 70 90 75 接近捷運站 10％ 80 90 70 80 先替最重要的屬性設定門檻，然後剔除門檻以下的方案，若有多個方案過關， 就替次重要的屬性設定門檻，以此類推直到最後的方案出線。 例：假設每個屬性的最低門檻是80分，第一關剔除Melia；第二關剔除Prince； 到了第三關，剔除Rex，Holiday是最後的選擇 X X X
- 46. 46/64 方案評估 複雜的決策：非補償性決策法則：聯結法則 品牌在各屬性的評分 評估屬性 屬性重要性 Holiday Melia Prince Rex 餐廳/休閒設施 40％ 80 70 90 90 接近百貨公司 30％ 80 80 70 80 新穎程度 20％ 90 70 90 75 接近捷運站 10％ 80 90 70 80 針對各屬性設定最低門檻，只要任一屬性無法達到門檻，就排除該方案。 如有多個方案通過最低門檻，就採用其他決策法則進行篩選。 例：假設最低門檻是75分以上，那麼Holiday就是最終選擇，因為其他旅館有 至少一項屬性沒有達到門檻 X X X
- 48. 48/64 方案評估 複雜的決策：補償性決策法則：簡單加總法則 品牌在各屬性的評分 評估屬性 屬性重要性 Holiday Melia Prince Rex 餐廳/休閒設施 40％ 80 70 90 90 接近百貨公司 30％ 80 80 70 80 新穎程度 20％ 90 70 90 75 接近捷運站 10％ 80 90 70 80 Holiday獲選 ＋ 330 ＋ 310 ＋ 320 ＋ 325
- 49. 49/64 方案評估 複雜的決策：補償性決策法則：加權加總法則 品牌在各屬性的評分 評估屬性 屬性重要性 Holiday Melia Prince Rex 餐廳/休閒設施 40％ 80 70 90 90 接近百貨公司 30％ 80 80 70 80 新穎程度 20％ 90 70 90 75 接近捷運站 10％ 80 90 70 80 和上個方法不同之處：考慮屬性重要性（百分比） 82 75 82 83 Rex：83分（90*0.4 + 80*0.3 + 75*0.2 + 80*0.1） Rex 獲選
- 56. 56/64 購買與購後行為 顧客滿意度的形成：歸因理論的觀點 行銷意義 如何向顧客解釋表現欠佳的原因？ • 企業外部不可控制因素造成的（但要小心別被認為 推卸責任） • 會盡力改善，以後不會發生
- 60. 60/64 購買與購後行為 抱怨 對 產 品 不 滿 沒有抱怨 向業者抱怨 向親友抱怨 （負面口碑） 向第三團體抱怨 採取法律行動 繼續光顧 轉換業者 （變心） 為什麼沒有抱怨？ • 產品的重要性或缺失的嚴重性不足 • 抱怨機制或方式不明或繁瑣 • 對抱怨的作用悲觀 • 擔心抱怨帶來不愉快的經驗
- 64. 64/64 購買與購後行為 產品處置 產品 保留 暫時處置 永久棄置 依 原 目 的 使 用 轉 換 成 新 目 的 儲 藏 出 借 出 租 丟 棄 給 人 交 換 出 售