Communication Strategy - Copy strategy + Creative brief (5)
2 likes1,226 views
Communication strategy lessons @ Panteion University (Dept. of Communication, Media & Culture Copy strategy & Creative brief 03/04/2012 http://1story.tumblr.com/
Communication Strategy - Copy strategy + Creative brief (5)
- 1. 1story.tumblr.com the story of a story Loukas Petrounias Executive Director, Solid Communications Visiting Speaker@Panteion University Εργαστήριο Διαφήµισης και Δηµοσίων Σχέσεων Τµήµα Επικοινωνίας Μέσων και Πολιτισµού Πάντειο Πανεπιστήµιο
- 2. Αυτό το µάθηµα είναι η δική σας ιστορία...
- 4. “Εν αρχή ην ο Λόγος...” “...και ο Λόγος ην προς τον Θεόν, και Θεός ην ο Λόγος. Ούτος ην εν αρχή προς τον Θεόν. πάντα δι’ αυτού εγένετο, και χωρίς αυτού εγένετο ουδέ εν ό γέγονεν” Ιωάννης, Αποκάλυψη.
- 6. Ένα πλάνο, που θα χρησιµοποιηθεί από τον κειµενογράφο και θα ορίσει το βασικό θέµα της διαφηµιστικής καµπάνιας. Περιγράφει τα θέµατα που πρέπει να ληφθούν υπόψη και περιγράφει τα δοµικά στοιχεία που θα χτιστούν γύρω από το προιόν ή την υπηρεσία (slogan, key visuals κ.τ.λ.). Περιγράφει επίσης, το προφίλ του κοινού στόχος, το posotioning του διαφηµιζόµενου προιόντος- υπηρεσίας, τις ανάγκες που αυτό ικανοποιεί, την εικόνα που θέλουµε να έχει και το ύφος της επικοινωνίας µας
- 8. Positioning Text H µέθοδος δηµιουργίας µιας συγκεκριµένης (και διαφοροποιηµένης από τον ανταγωνισµό) αντίληψης για το προϊόν, την υπηρεσία ή την εταιρία στο µυαλό του κοινού -στόχος. Αληθινό Σχετικό µε το κοινό- στόχος Ξεκάθαρο Διαφοροποιηµένο
- 9. Positioning Text Στρατηγικές Positioning Χαρακτηριστικά του προϊόντος / µάρκας Ωφέλη (προϊόντος / µάρκας), ανάγκες – λύσεις Περιστάσεις χρήσης Τοποθέτηση σε άµεση σύγκριση µε κάποιον ανταγωνιστή Αντιδιαστολή κλάσης / επιπέδου
- 10. 2.BENEFITS
- 11. Benefits Text Κάθε brand «υπόσχεται» ένα όφελος στον καταναλωτή, λογικό ή συναισθηµατικό ή και τα δύο. Λογικό όφελος: προκύπτει από το ίδιο το brand (π.χ. χαµηλά λιπαρά) Συναισθηµατικό όφελος: Όφελος που αισθάνεται ο καταναλωτής από την επικοινωνία , επιβεβαίωση, αίσθηση ότι ανήκεις σε µια οµάδα / κοινότητα Σηµαντικό είναι το όφελος που διαφοροποιεί το brand από τον ανταγωνισµό. Αν το «λογικό» όφελος δεν µπορεί να το κάνει τότε πρέπει να γίνει «συναισθηµατικό» Το όφελος πρέπει να είναι σηµαντικό για το κοινό-στόχος
- 12. 3.ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ
- 13. Υποστήριξη Text Ο λόγος για τον οποίο το όφελος γίνεται πιστευτό από το κοινό- στόχος. Μπορεί να είναι: - ένα χαρακτηριστικό του προϊόντος - µια ειδική σχέση του κοινού µε το brand - κάτι ειδικό για το κοινό που το χρησιµοποιεί
- 14. 4.ΥΠΟΓΡΑΦΗ
- 15. Υπογραφή (Selling line) Text Περιγράφει µε συνοπτικό τρόπο το key benefit. Διαφορετική από τον ανταγωνισµό Σχετική µε παράγοντες που παίζουν ρόλο στο κοινό της κατηγορίας Ανταγωνιστική, δηλαδή δηµιουργεί την εντύπωση ότι η µάρκα είναι ξεχωριστή (σε σχέση µε τους ανταγωνιστές της)
- 16. 5.ΥΦΟΣ- ΤΟΝΟΣ
- 17. Τόνος - ύφος (Copy character) Text Περιγράφει τον τόνο και το ύφος της διαφήµισης. Π.χ. επεξηγηµατικό, ενηµερωτικό, συµβολικό, ανάλαφρο, µοντέρνο, ρεαλιστικό, στυλ ρεπορτάζ, νεανικό, bigger than life κλπ.
- 35. “Καµιά σχέση µε τις άλλες”
- 36. “Λούσου µε Ultrex και θα δεις!”
- 37. “Το εµπιστεύεσαι µέχρι την τελευταία του σταγόνα”
- 38. “29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνιστούν Skip! Αυτοί ξέρουν.”
- 39. “Βλέπεις Νίκας, είναι καλό”
- 40. “Κάνει τα τζάµια αόρατα”
- 41. “Μεγαλώνει, µεγαλώνει γερά παιδιά”
- 42. “Γάλατα υπάρχουν παιδιά, Νουνου όµως ένα!”
- 76. Flag your audience Explain why Get to the point Touch an emotion Unexpected Use plain words Say less
- 78. CREATIVE BRIEF
- 81. Κοινό στόχος
- 82. Κριτήρια τµηµατοποίησης Δηµογραφικά στοιχεία: ηλικία, φύλο, εισόδηµα, κοινωνικοοικονοµική τάξη, µόρφωση, κάτοικοι συγκεκριµένων περιοχών Σταδίου ζωής (lifestage): «Προέκταση» των δηµογραφικών, λαµβάνει υπόψη οτι οι άνθρωποι στη ζωής τους και το πέρασµα τους από ένα στάδιο σε ένα επόµενο, αλλάζουν δραµατικά και ότι αυτά τα παρόµοια στάδια ζωής οδηγούν σε παρόµοιες ανάγκες και αγοραστικές συµπεριφορές Ψυχογραφικά στοιχεία (values & attitudes): κριτήρια τµηµατοποίησης βασισµένα σε στάσεις των καταναλωτών απέναντι στην αγορά, και στις µάρκες της. Τρόπου ζωής (lifestyle): κριτήρια βασισµένα στον τρόπο ζωής που χαρακτηρίζει µεγάλες οµάδες πληθυσµού
- 83. Κοινό στόχος + brand
- 84. Κοινό στόχος + brand Ποιός «χρησιµοποιεί» την κατηγορία; Γιατί την «xρησιµοποιούν»; Υπάρχουν διαφορετικές οµάδες λόγων άρα και υπο- οµάδες κοινού; Ποιές µάρκες χρησιµοποιούν; Μήπως χρησιµοποιούν διαφορετικές µάρκες για διαφορετικούς λόγους; Πόσο συχνά αγοράζουν και χρησιµοποιούν το προϊόν; Από που το αγοράζουν; Με ποιά διάθεση ή «νοητική» διαδικασία; Αποτελεί για αυτούς ρουτίνα, απλή διαδικασία, ή κάτι πιο σηµαντικό και ενδιαφέρον; Πότε και που χρησιµοποιούν το προϊόν; Γιατί; Πως επιλέγουν µάρκες; (Γεύση, χρώµα, µέγεθος, τεχνικά χαρακτηριστικά, διάρκεια, αξιοπιστία) Τι θεωρούν ως καλό και τι ως κακό για τη δική µας µάρκα;Για τον ανταγωνισµό; Είναι η µάρκα µας καλύτερη από τους ανταγωνιστές (α) σε συνθήκες τεστ, (β) σε φήµη ανάµεσα στους ανταγωνιστές ή (γ) επιστηµονικά / αντικειµενικά Άκουσαν ποτέ κάτι για τη µάρκα µας. Την έχουν ποτέ δοκιµάσει;
- 85. Ποιό είναι το πρόβληµα
- 86. Think - Feel - Do
- 87. Κοινό στόχος + brand Λογική αντίδραση (τι θέλουµε να σκεφτεί) Συναισθηµατική αντίδραση (τι θέλουµε να αισθανθεί) Δράση (τι θέλουµε να κάνει)
- 89. Κεντρικό µήνυµα
- 90. Κεντρικό µήνυµα Είναι αυτό που περιγράφει τη βασική ανταγωνιστική αιχµή της µάρκας µε µια φράση. Μπορεί να είναι: Τεχνικό χαρακτηριστικό Συναισθηµατικό χαρακτηριστικό Σε κάθε περίπτωση είναι µια δήλωση που περιέχει την τοµή της αλήθειας της µάρκας µε τον καταναλωτή.
- 91. Υποστήριξη
- 92. Must say
- 93. 21:45
Editor's Notes
- #2: \n
- #3: \n
- #4: \n
- #5: \n
- #6: \n
- #7: \n
- #8: \n
- #9: \n
- #10: \n
- #11: \n
- #12: \n
- #13: \n
- #14: \n
- #15: \n
- #16: \n
- #17: \n
- #18: \n
- #19: \n
- #20: \n
- #21: \n
- #22: \n
- #23: \n
- #24: \n
- #25: \n
- #26: \n
- #27: \n
- #28: \n
- #29: \n
- #30: \n
- #31: \n
- #32: \n
- #33: \n
- #34: \n
- #35: \n
- #36: \n
- #37: \n
- #38: \n
- #39: \n
- #40: \n
- #41: \n
- #42: \n
- #43: \n
- #44: \n
- #45: \n
- #46: \n
- #47: \n
- #48: \n
- #49: \n
- #50: \n
- #51: \n
- #52: \n
- #53: \n
- #54: \n
- #55: \n
- #56: \n
- #57: \n
- #58: \n
- #59: \n
- #60: \n
- #61: \n
- #62: \n
- #63: \n
- #64: \n
- #65: \n
- #66: \n
- #67: \n
- #68: \n
- #69: \n
- #70: \n
- #71: \n
- #72: \n
- #73: \n
- #74: \n
- #75: \n
- #76: \n
- #77: \n
- #78: \n
- #79: \n
- #80: \n
- #81: \n
- #82: \n
- #83: \n
- #84: \n
- #85: \n
- #86: \n
- #87: \n
- #88: \n
- #89: \n
- #90: \n
- #91: \n
- #92: \n
- #93: \n
- #94: \n