Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ AUEB
0 likes862 views
Το μάθημα αυτό καλύπτει σε εισαγωγικό επίπεδο τις βασικές αρχές του Μάρκετινγκ. Στο πλαίσιο του μαθήματος εξετάζοται ο ρόλος του Μάρκετινγκ στις επιχειρήσεις, το σύστημα μάρκετινγκ, το περιβάλλον μάρκετινγκ. Η αγοραστική συμπεριφορά στην καταναλωτική και βιομηχανική αγορά. Τμηματοποίηση αγοράς και τοποθέτηση προϊόντος. Έρευνα αγοράς και μάρκετινγκ, μίγμα μάρκετινγκ (προϊόν, τιμή, διάθεση, προβολή και προώθηση.) Στρατηγικό μάρκετινγκ. Σχεδιασμός, οργάνωση και έλεγχος μάρκετινγκ
![Τιμή
€
[Τ]
Απαντήσεις
"αμφιβόλου
ποιότητας«
[Α]
Αθροιστικές
απαντήσεις
"αμφιβόλου
ποιότητας"
[Α1]
Απαντήσεις
"υπερβολική
τιμή«
[Β]
Αθροιστικές
απαντήσεις
"υπερβολική
τιμή"
[Β1]
Σύνολο δυνητικών
αγοραστών [Γ] =
[100-(Α1+Β1)]
Δυνητικές πωλήσεις
(κύκλος εργασιών
στο δείγμα των 500
ατόμων)
[Δ]=Γ*500*Τ
2,0 20% 100% 0% 0% 0% 0,0
2,5 43% 80% 0% 0% 20% 250,0
3,0 19% 37% 8% 8% 55% 825,0
3,5 11% 18% 10% 18% 64% 1120,0
4,0 7% 7% 16% 34% 59% 1180,0
4,5 0% 0% 25% 59% 41% 922,5
5,0 0% 0% 36% 95% 5% 125,0
5,5 0% 0% 5% 100% 0% 0,0
Υπολογισμός αποδεκτής τιμής](https://image.slidesharecdn.com/introductionmarketingaueb-190606124214/85/AUEB-58-320.jpg)
Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ AUEB
- 1. Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Διδάσκων: Σέργιος Δημητριάδης Αναπληρωτής καθηγητής ΟΠΑ απόσπασμα εκπαιδευτικού υλικού από το μάθημα κορμού 1ου εξαμήνου σπουδών του τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας
- 2. Εισαγωγή στο μάρκετινγκ • Στόχοι •Περιεχόμενο •Τρόπος εργασίας •Αξιολόγηση •Επικοινωνία
- 3. Μία «επιχειρηματική νοοτροπία » + ένα σύνολο μεθόδων & εργαλείων με σκοπό η επιχείρηση ... ώστε να πετύχει τους στόχους της να αξιοποιήσει καλύτερα το δυναμικό της αγοράς Μάρκετινγκ: περί τίνος πρόκειται;
- 4. Νοοτροπία = «μπες στη θέση του πελάτη σου» Πώς τα βλέπει ο πελάτης μου; υποκειμενικά (προσωπική αντίληψη) σχετικά (ανάλογα με τη στιγμή, την περίσταση, …) με ελλιπή ή περιορισμένη πληροφόρηση ορθολογικά, συνειδητά vs παρορμητικά, ασυνείδητα Μάρκετινγκ: περί τίνος πρόκειται;
- 5. Μία «επιχειρηματική νοοτροπία » + ένα σύνολο μεθόδων & εργαλείων με σκοπό η επιχείρηση να προσαρμοστεί καλύτερα στην αγορά της να επιδράσει πιο αποτελεσματικά στην αγορά της Μάρκετινγκ: περί τίνος πρόκειται;
- 6. Ακούω τον πελάτη μου συνεπώς ακούω τον πελάτη … στο μέτρο που αυτό βοηθά την επιχείρησή μου να πετύχει τους στόχους της μέχρι εκεί που μπορώ, που θέλω, που είμαι υποχρεωμένος αποτελεί μέσο, όχι αυτοσκοπό της επιχείρησης;
- 7. Επηρεάζω την αγορά μου Κριτική, κίνδυνοι, προβλήματα: δημιουργία αναγκών; χειραγώγηση, εξαπάτηση; δημιουργία καταναλωτικών προτύπων; δεοντολογική συμπεριφορά στην αγορά; συμβολή στην ανάπτυξη μιας οικονομίας, στην πρόοδο (ευημερία) μιας κοινωνίας;
- 8. Γενικό πλαίσιο ανάλυσης και δράσης Τιμή • Τιμοκατάλογος • Διαφοροποίηση τιμών • Εκπτώσεις • ... Προώθηση • Διαφήμιση • Προώθηση πωλήσεων • Δημόσιες Σχέσεις •... Προϊόν • Χαρακτηριστικά • Ποιότητα • Ποικιλία-Γραμμή προϊόντος • Σήμα, ετικέτα • Εξυπηρέτηση μετά την πώληση •... Διανομή • Κανάλια διανομής • Φυσική διανομή (Αποθήκη.-Μεταφορά) •Προσωπικές πωλήσεις •... Στρατηγικό μάρκετινγκ Τακτικό μάρκετινγκ Ανάλυση & επιλογή αγορών, αξιολόγηση, καθορισμός στόχων, στρατηγικών, πόρων. Τοποθέτηση προϊόντων, αγορές-στόχοι Έρευνααγοράςκαιανάλυση συμπεριφοράςκαταναλωτή
- 9. Η εταιρεία Ανταγωνιστές Πελάτες Συνεργάτες Προμηθευτές Οικονομικό, κοινωνικό, δημογραφικό, τεχνολογικό, θεσμικό περιβάλλον Η αγορά Μάρκετινγκ = οργάνωση & διαχείριση των ανταλλαγών (φυσικών αγαθών, πληροφοριών, διαχρονικών σχέσεων, …) μεταξύ της επιχείρησης και του περιβάλλοντος / αγοράς της Το Μάρκετινγκ και η αγορά
- 10. Τι πουλάω ; Έννοια του «προϊόντος – υπηρεσίας» Προϊόντα ; Υπηρεσίες ; Οφέλη ; λύση σε ένα «πρόβλημα» / ανάγκη Προϊόν : Τι προσφέρω ;
- 11. Στη συνολική διαδικασία (κύκλο) αγοράς & χρήσης του προϊόντος από τον πελάτη Όφελος Κόστος Αξία προϊόντος για το πελάτηΧρηματικό κόστος : αγοράς, χρηματοδότησης, χρήσης, συντήρησης, αναβάθμισης, αντικατάστασης, ... Μη χρηματικό κόστος : χρόνος, ενέργεια, κίνδυνος, ... Προερχόμενο από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος / υπηρεσιών Άλλα οφέλη : σχέση, εικόνα, ... Από το προϊόν στα οφέλη
- 12. Συνολική διαδικασία (κύκλος) αγοράς & χρήσης πριν κατά τη διάρκεια μετά την αγορά ενημέρωση, πληροφορίες, συμβουλές, συγκρίσεις, τιμές, διαθεσιμότητα, όροι συναλλαγής, διαπραγμάτευση, δοκιμή, ... χρηματοδότηση, διαδικασία παραγγελίας, διαθεσιμότητα, επιβεβαίωση, παρακολούθηση, ... επιστροφές, εκπαίδευση, πληροφορίες, συντήρηση, εγγύηση, ασφάλεια, μεταπώληση, ... Προϊόν : Τι προσφέρω ; Συνολική ανάγκη του πελάτη (άλλα συμπληρωματικά προϊόντα και υπηρεσίες)
- 13. Επαναπροσδιορισμός της αγοράς από την πλευρά του πελάτη •Ευρύς ορισμός του προϊόντος 1 Αγορές συμπληρωματικές Δίκτυα συνεργασιών 2 Αγορές υποκατάστατων Άμεσος // έμμεσος ανταγωνισμός Η αγορά
- 14. Εφαρμογή του μάρκετινγκ σε … • Ένα μουσείο • Στους Γιατρούς χωρίς σύνορα • Ένα νοσοκομείο • Έναν πολιτικό
- 15. Ανάλυση ελκυστικότητας αγορών Αγορά Ευκαιρίες / κίνδυνοι •μέγεθος •ρυθμός ανάπτυξης •περιθώρια κέρδους •συνθήκες ανταγωνισμού Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς
- 16. Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριμότητα Παρακμή Χρόνος (t) Πωλήσεις και κέρδη Πωλήσεις Κέρδη Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς Ανάλυση ελκυστικότητας αγορών
- 17. Σύνοψη – SWOT Αγορά Ευκαιρίες / κίνδυνοι Επιχείρηση δυνατά/αδύνατα σημεία •μέγεθος •ρυθμός ανάπτυξης •περιθώρια κέρδους •συνθήκες ανταγωνισμού •τάσεις περιβάλλοντος •θέση στην αγορά •πολιτική μάρκετινγκ (4Ρ’ς) •πόροι •ικανότητες
- 18. Υπάρχον προϊόν Νέο προϊόν Υπάρχουσα αγορά Νέα αγορά διείσδυση Διαφοροποίηση (diversification) Ανάπτυξη προϊόντος Ανάπτυξη αγοράς • αύξηση μεριδίου αγοράς • ανάπτυξη της ζήτησης συχνότητα ποσότητα νέες χρήσεις • νέα χαρακτηριστικά • επέκταση γκάμας/εύρους • καινοτομικά προϊόντα • γεωγραφική • νέα κανάλια διανομής •νέα πελατεία • συμπληρωματικές δρα- στηριότητες (συνέργιες) • δραστηριότητες χωρίς άμεση σχέση Στρατηγικές ανάπτυξης
- 19. Ανταγωνιστικές στρατηγικές Ηγούμαι Διεκδικώ Ακολουθώ Εξειδικεύομαι Νο1, ανάπτυξη της ζήτησης μέγεθος/μέσα/πόροι, στάση επιθετική / αμυντική Νο2, επιθετικός (επιλογή πεδίου μάχης, μέσων, μετωπικές η μη επιθέσεις, αντεπιθέσεις) Ευθυγραμμισμός, ειρηνική συμβίωση, (δημιουργική τμηματοποίηση, κερδοφορία, ...) Επιλογή « φωλεών », αποφυγή μετωπικών συγκρούσεων Στρατηγική μάρκετινγκ
- 20. Τμηματοποίηση αγοράς Αγορά Ανομοιογενής Ομοιογενής Προσφορά / προσέγγιση μάρκετινγκ της επιχείρησης Αδιαφοροποίητη Πολλαπλή / διαφοροποιημένη Μοναδική Μοναδική Τμηματοποίηση αγοράς
- 21. Εντοπισμός και περιγραφή των τμημάτων (κριτήρια τμηματοποίησης) Επιλογή των αγορών-στόχων Διαφοροποίηση ενεργειών μάρκετινγκ για κάθε αγορά-στόχο Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση Τμηματοποίηση αγοράς
- 22. 22 ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Κριτήρια τμηματοποίησης καταναλωτικές αγορές Τμηματοποίηση αγοράς
- 23. Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Συγκεντρωμένο μάρκετινγκ Στόχευση αγοράς & τοποθέτηση Μ1 Μ4 Μ2 Μ3
- 24. η θέση που επιθυμούμε να κατέχει το προϊόν / επωνυμία στο μυαλό των αγοραστών - στόχων Η τοποθέτηση αποτελεί επιλογή : • δημιουργική • που εντάσεται σε μια πολιτική διαφοροποίησης • στρατηγική Τοποθέτηση προϊόντος / επωνυμίας
- 26. «Χάρτης Αντιλήψεων» (Perceptual Map) Υψηλή ποιότητα Υψηλή τιμή Χαμηλή ποιότητα Χαμηλή τιμή Προϊον Α Προϊόν Γ Προϊόν Β 2 1 Χρησιμότητα : •Έλεγχος (πού βρισκόμαστε;) •Πού βρίσκονται οι ανταγωνιστές μας; •Πού υπάρχει ελεύθερος χώρος; Διαμόρφωση : •2-3 κυριότερα κριτήρια εικόνας •Αξιολόγηση από δείγμα καταναλωτών •Μέση βαθμολογία •Γραφική παράσταση Τοποθέτηση
- 27. Έρευνα αγοράς & Συμπεριφορά αγοραστή Αποφάσεις μάρκετινγκ Ανάγκη πληροφοριών Έρευνα αγοράς 1ο αντικείμενο της έρευνας = αγοραστής / καταναλωτής Ποιοτική ανάλυση ποσοτική ανάλυση
- 28. Επιστήμες που ερευνούν την ανθρώπινη συμπεριφορά ΨΥΧΟΛΟΓΙΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΑΝΘΡΩΠΟΛΟΓΙΑ ΚΟΙΝΩΝΙΟΛΟΓΙΑ Συμπεριφορά αγοραστή
- 29. Συμπεριφορά αγοραστή Ποιοτική ανάλυση •Ορισμός •Χαρακτηριστικά •Γενικό υπόδειγμα •2 επίπεδα ανάλυσης περιγραφή εξήγηση
- 30. Αγοραστική διαδικασία & συμπεριφορά Ανάγκη Αναζήτηση πληροφοριών Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων Αγορά Χρήση Μετα-αγοραστική συμπεριφορά (Πληροφορίες /στάδιο) Έρευνα αγοράς & συμπεριφορά αγοραστήΣυμπεριφορά αγοραστή
- 31. Εξήγηση της συμπεριφοράς Παράγοντες διαμόρφωσης της συμπεριφοράς: • ο ίδιος ο καταναλωτής • το περιβάλλον του • τα ερεθίσματα μάρκετινγκ • οι περιστασιακοί παράγοντες • βαθμός συμμετοχής / ανάμειξης Συμπεριφορά αγοραστή
- 32. Εξήγηση της συμπεριφοράς – 1. Καταναλωτής •Δημογραφικά & ψυχογραφικά χαρακτηριστικά •Εσωτερικοί μηχανισμοί που διαμορφώνουν στάσεις & συμπεριφορές υποκίνηση / κίνητρα αντίληψη μάθηση στάσεις- πεποιθήσεις Συμπεριφορά αγοραστή
- 33. Εξήγηση της συμπεριφοράς – 1. Καταναλωτής Μια συνθετική ταξινόμηση αναγκών Φυσιολογικές Κοινωνικές Συμβολικές Ηδονιστικές Γνωστικές Εμπειρικές Συμπεριφορά αγοραστή
- 34. Μάθηση Το άτομο μετατρέπει επαναλαμβανόμενα ερεθίσματα και εμπειρίες που αποκτά σε γνώσεις που διαμορφώνουν τις αντιδράσεις του. Εξήγηση της συμπεριφοράς – 1. Καταναλωτής Συμπεριφορά αγοραστή
- 35. Στάση - πεποίθηση Μια (θετική ή αρνητική) προδιάθεση που αναπτύσσει ο καταναλωτής για ένα προϊόν ή μάρκα και κατευθύνει την αντίδρασή του ως προς αυτά (πρόθεση αγοράς, αγορά). Εξήγηση της συμπεριφοράς – 1. Καταναλωτής Συμπεριφορά αγοραστή
- 36. • Πολιτισμικοί παράγοντες • Κοινωνικοί παράγοντες ομάδες αναφοράς οικογένεια κοινωνικές τάξεις Εξήγηση της συμπεριφοράς – 2. Περιβάλλον Συμπεριφορά αγοραστή
- 37. Εξήγηση της συμπεριφοράς Παράγοντες διαμόρφωσης της συμπεριφοράς: • ο ίδιος ο καταναλωτής • το περιβάλλον του • τα ερεθίσματα μάρκετινγκ • οι περιστασιακοί παράγοντες • βαθμός συμμετοχής / ανάμειξης Συμπεριφορά αγοραστή
- 38. Στόχοι μιας έρευνας αγοράς Πληροφορίες Απόφαση, δράση Έρευνα αγοράς
- 39. Έρευνα αγοράς = η διαδικασία συλλογής, επεξεργασίας και ερμηνείας πληροφοριών για την ορθολογικότερη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ, που ξεκινά από τον καθορισμό του προβλήματος και καταλήγει στις προτάσεις για τη λύση του. Έρευνα αγοράς
- 40. Καθορισμός προβλήματος Ανάγκες πληροφοριών Επιλογή είδους/μεθόδου έρευνας Συλλογή στοιχείων/δεδομένων Ανάλυση δεδομένων Ερμηνεία, προτάσεις Έλεγχος Έρευνα αγοράς
- 41. Είδη έρευνας Εξερευνητική Περιγραφική Αιτιολογική Μεθοδολογίες έρευνας Δευτερογενή στοιχεία Πρωτογενή στοιχεία ποιοτικές μέθοδοι ποσοτικές μέθοδοι Έρευνα αγοράς
- 42. Μεθοδολογίες έρευνας Δευτερογενή στοιχεία ορισμός πηγές πλεονεκτήματα μειονεκτήματα Έρευνα αγοράς
- 43. Μεθοδολογίες έρευνας Πρωτογενή στοιχεία ορισμός ποιοτικές // ποσοτικές μέθοδοι πλεονεκτήματα μειονεκτήματα Έρευνα αγοράς
- 44. Πηγές στοιχείων ποιοτικές // ποσοτικές μέθοδοι •Μικρά δείγματα •Ποιοτική ανάλυση •Ατομικές συνεντεύξεις •Ομαδικές συνεντεύξεις (focus groups) •Παρατήρηση •Μεγάλα δείγματα •Ποσοτική ανάλυση •Ερωτηματολόγια Στο κατάστημα / δρόμο Τηλεφωνικά Ταχυδρομικά Στο σπίτι Μέσω Internet Έρευνα αγοράς & συμπεριφορά αγοραστήΈρευνα αγοράς
- 45. Μεθοδολογίες έρευνας Πρωτογενή στοιχεία : ποσοτικές μέθοδοι δημοσκοπήσεις δειγματοληψία ερωτηματολόγιο μέθοδοι συμπλήρωσης ερωτηματολογίου Έρευνα αγοράς
- 46. Μεθοδολογίες έρευνας Πρωτογενή στοιχεία : ποσοτικές μέθοδοι δειγματοληψία Πληθυσμός Μονάδα δειγματοληψίας Μέθοδος δειγματοληψίας Μέγεθος δείγματος Εμπειρική Πιθανότητας Έρευνα αγοράς
- 47. Μεθοδολογίες έρευνας Ποσοτικές μέθοδοι : ερωτηματολόγιο Ερωτήσεις •περιεχόμενο •διατύπωση •δομή, σειρά Απαντήσεις •πρόβλεψη •κανόνες •κλίμακες Έρευνα αγοράς
- 48. Οφέλη πελάτη, ανάγκες ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ Επωνυμία Συσκευασία Ποιότητα Εξυπηρέτηση / After Sales Service ΕγγύησηΕγκατάσταση .... .... .... Προϊόν συνολική προσφορά, “λύση” Στη συνολική διαδικασία (κύκλο) αγοράς & χρήσης του προϊόντος από τον πελάτη
- 49. Χαρακτηριστικά προϊόντος : ποιότητα Προδιαγραφές εργοστασίου ; Αντιληπτή ποιότητα ή Προδιαγραφές πελάτη ; Προϊόν
- 50. Μίγμα / γραμμές προϊόντος : •Οι διαστάσεις μιας γραμμής προϊόντος •Πλεονεκτήματα / μειονεκτήματα γραμμής μεγάλων διαστάσεων Προϊόν
- 51. Χαρακτηριστικά προϊόντος : επωνυμία •Οφέλη επωνυμίας •Πολιτική επωνυμίας ατομική ομαδική “ομπρέλα” υπογραφή / εγγύηση Προϊόν
- 52. •Επέκταση γραμμής •Επέκταση επωνυμίας Νέες κατηγορίες προϊόντων/υπηρεσιών Πωλήσεις Νέα τμήματα αγοράς Ανανέωση εικόνας Ισορροπία χαρτοφυλακίου Νέα μοντέλα Προϊόν
- 53. Μίγμα / γραμμές προϊόντος : ανάπτυξη νέων προϊόντων •Ορισμός •Βαθμός •Φύση •Προέλευση της καινοτομίας Προϊόν
- 54. Μίγμα / γραμμές προϊόντος : ανάπτυξη νέων προϊόντων Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων 1. Η συγκέντρωση ή η σύλληψη ιδεών 2. Η επιλογή των ιδεών 3. Η επιχειρηματική ανάλυση των ιδεών 4. Η ανάπτυξη του νέου προϊόντος 5. Η δοκιμή του προϊόντος 6. Η εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά Προϊόν
- 55. ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ •Ορισμός, ρόλος •Παράγοντες επιρροής •Πολιτικές και μέθοδοι τιμολόγησης •Διαχρονική πολιτική, γενικές στρατηγικές
- 56. Στόχοι και εσωτερικοί παράγοντες Ανταγωνισμός Γενικότερο περιβάλλον Αγοραστής Διανομείς - προμηθευτές Στρατηγική τιμολόγησης Καθορισμός τιμής & προσαρμογή της ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ
- 57. Τιμή € % ερωτώμενων που θα αγόραζαν σε αυτή την τιμή Διάγραμμα αποδεκτής τιμής
- 58. Τιμή € [Τ] Απαντήσεις "αμφιβόλου ποιότητας« [Α] Αθροιστικές απαντήσεις "αμφιβόλου ποιότητας" [Α1] Απαντήσεις "υπερβολική τιμή« [Β] Αθροιστικές απαντήσεις "υπερβολική τιμή" [Β1] Σύνολο δυνητικών αγοραστών [Γ] = [100-(Α1+Β1)] Δυνητικές πωλήσεις (κύκλος εργασιών στο δείγμα των 500 ατόμων) [Δ]=Γ*500*Τ 2,0 20% 100% 0% 0% 0% 0,0 2,5 43% 80% 0% 0% 20% 250,0 3,0 19% 37% 8% 8% 55% 825,0 3,5 11% 18% 10% 18% 64% 1120,0 4,0 7% 7% 16% 34% 59% 1180,0 4,5 0% 0% 25% 59% 41% 922,5 5,0 0% 0% 36% 95% 5% 125,0 5,5 0% 0% 5% 100% 0% 0,0 Υπολογισμός αποδεκτής τιμής
- 59. Min Max κόστος, προμηθευτές αγοραστές, ανταγωνισμός, θεσμικό πλαίσιο στόχοι πωλήσεων, κερδοφορίας, εικόνας, γραμμής προϊόντων / μεσάζοντες ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ
- 60. Διαχρονική πολιτική, γενικές στρατηγικές •Στρατηγική διείσδυσης •Στρατηγική «εξαφρίσματος» Χαμηλή τιμή υψηλός όγκος πωλήσεων υψηλό μερίδιο αγοράς υψηλή τιμή χαμηλός όγκος πωλήσεων υψηλό περιθώριο κέρδους Προ ϋπο θέ σεις •Τιμολόγηση και κύκλος ζωής προϊόντος ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ
- 61. Με βάση την αγορά έρευνα καταναλωτών παρακολούθηση ανταγ/των ψυχολογική τιμολόγηση Με βάση τα κόστη νεκρό σημείο κόστος + % κέρδους ROI Ανά προϊόν // ανά κατηγορία προϊόντων Καθορισμός τιμής ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ
- 62. •Ρόλοι, λειτουργίες, προστιθέμενη αξία •Διαχείριση σχέσεων Παραγωγός Διανομέας Πελάτης Πωλητ ές ΔΙΑΝΟΜΗ •Αποφάσεις, στόχοι, περιορισμοί
- 63. Ρόλοι, λειτουργίες, προστιθέμενη αξία : •Μείωση αρ. συναλλαγών •Κάλυψη αγοράς, γεωγραφικά και χρονικά •Ποικιλία, προεπιλογή •Υπηρεσίες προς πελάτες & προμηθευτές •Παρακολούθηση αγοράς Οφέλη Παράκαμψη μεσαζόντων ; ΔΙΑΝΟΜΗ
- 65. Αποφάσεις : •εύρος •μήκος •“ένταση” : εντατική, επιλεκτική (εκλεκτική), αποκλειστική •εξειδίκευση ΔΙΑΝΟΜΗ
- 66. Order fulfillment, logistics Νέοι μεσάζοντες Direct selling, dis-intermediation Affiliation Πολύ-καναλική διανομή : pure e-shop brick & mortar, παράλληλα δίκτυα ΔΙΑΝΟΜΗ
- 69. Σχέσεις : •συνεργασία, ανταγωνισμός •συγκρούσεις : στόχοι, συμφέροντα, κανάλια •πολιτική “pull” / “push” ΔΙΑΝΟΜΗ
- 70. •Η διαδικασία επικοινωνίας •Σχεδιασμός προγράμματος προβολής •Σχεδιασμός διαφημισικής καμπάνιας ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
- 72. 72 •αναγνώριση •στάση / εικόνα •συμπεριφορά ανάγκη πληροφόρηση αξιολόγηση / πρόθεση αγορά μετα-αγοραστική συμπ. Επιρροή στο καταναλωτή ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
- 73. •Διαφήμιση •Δημόσιες σχέσεις •Προσωπική πώληση •Προώθηση πωλήσεων •Άμεσο μάρκετινγκ Μείγμα προβολής (μέσα) ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
- 74. Communication Social media, blogs, communities (viral, e-WOM, user generated messages) e-mailing & newsletters (opt-in / spam) Ads on the Web: web site (corporate, brand, microsite) display (banners, buttons, pop-ups, etc), rich media Search Sponsoring (advertorials) Affiliation Mobile (location based, opt-in) Podcasts , videocasts Sales promotions (e-coupons, contests, games) Ποικιλία ψηφιακών μέσων ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
- 75. Ποικιλομορφία Διαδραστικότητα Στόχευση, προσωποποίηση Δυναμικό media planning location based Μεταδοτικότητα (virality) Μειωμένος έλεγχος Μετρίσιμα αποτελέσματα Σχέση κόστους / αποτελέσματος Χαρακτηριστικά των ψηφιακών μέσων ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
- 76. αναγνωρισημότητα, πληροφόρηση, εικόνα (…), συμπεριφορά (αριθμός επισκεπτών, αριθμός επισκέψεων, πιστότητα, αγορά συγκεκριμένων προϊόντων, δαπάνη ανά επίσκεψη, ...) Τακτικοί / πιστοί πελάτες, νέοι πελάτες, πελάτες ανταγωνιστών, υπο-τμήματα αγοράς (προφίλ) Στόχοι Κοινό Διαφήμιση
- 77. Ποσοστό επί των πωλήσεων Ποσοστό επί των κερδών Εξίσωση με δαπάνες ανταγωνιστών μερίδιο αγοράς // μερίδιο «φωνής» (market share // share of voice) Επίτευξη συγκεκριμένων επικοινωνιακών στόχων Προϋπολογισμός Διαφήμιση
- 78. •Δημιουργία μηνύματος (copy strategy) •θέμα, υπόσχεση, όφελος •δικαιολόγηση •τόνος / style •υλοποίηση •προφορικό ή γραπτό μέρος •οπτι-κό-ακουστικό ή παραστατικό μέρος Διαφήμιση
- 79. 5/28/2019Footer Text 79 •Προγραμματισμός μέσων (Media planning) Χρονοδιάγραμμα - timing Κριτήρια επιλογής : « κυκλοφορία » - κοινό - κάλυψη συχνότητα, ποιότητα μετάδοσης, κόστος Εφημερίδες, περιοδικά, υπαίθρια, TV, ραδιόφωνο, άμεση internet & social media, (κιν/φος) Διαφήμιση
- 80. 5/28/2019Footer Text 80 Αποτελεσμα- τικότητα Δαπάνες min max ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
- 81. •Φιλοξενία καλεσμένων •Δελτία τύπου •Οικονομικά ρεπορτάζ •Συνεντεύξεις στον τύπο •Επισκέψεις στους χώρους της εταιρείας •Χορηγίες •Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη •Lobbying Δημόσιες σχέσεις ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
- 82. Προώθηση πωλήσεων Promotions προμηθευτή Promotions καταστήματος Κοινές προωθητικές ενέργειες Δραστηριότητες οι οποίες προσφέρουν στον καταναλωτή επιπρόθετη αξία και κίνητρα να επισκεφτεί ένα κατάστημα ή/και να αγοράσει κατά τη διάρκεια μιας συγκεκριμένης χρονικής περιόδου ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
- 83. Εκπτώσεις και προσφορές Επιδείξεις και δειγματοληψίες εμπορευμάτων Δώρα Κληρώσεις, διαγωνισμοί και παιχνίδια Κουπόνια και εμπορικά ένσημα Δελτία επιστροφής χρημάτων (cash rebates) Προγράμματα τακτικών πελατών (frequent shopper programmes) Εκθετήρια εμπορευμάτων (display) Διαφημιστικά φυλλάδια, αφίσες … … … Προωθητικές ενέργειες ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
- 84. Συλλογή πόντων ανάλογα με το ύψος της δαπάνης Συλλογή πόντων με ειδικές αγορές Προνόμια μελών (ειδικές παρουσιάσεις, ημέρες εκπτώσεων, συνδρομή ενημερωτικού φυλλαδίου) Προσφορές σε μέλη του προγράμματος για συγκεκριμένα εμπορεύματα Συνεργασίες με άλλες επιχειρήσεις (π.χ., οι πόντοι εξαργυρώνονται με αεροπορικά εισιτήρια) … … … Προγράμματα τακτικών πελατών ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
- 85. Ποσοστό επί των πωλήσεων Ποσοστό επί των κερδών Εξίσωση με δαπάνες ανταγωνιστών μερίδιο αγοράς // μερίδιο «φωνής» (market share // share of voice) Επίτευξη συγκεκριμένων επικοινωνιακών στόχων Συνολικός προϋπολογισμός Έλεγχος ... // στόχοι ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
- 86. Σύνοψη 4 πολιτικών μάρκετινγκ •αλληλοσύνδεση •συμπληρωματικότητα •συνέργειες •συνολική προσέγγιση