2. 행동경제학이란?(Behavior Economics)사람은 실제로 어떻게 행동하는가, 왜 그렇게 하는가, 행동의 결과로 어떤 현상이 발생하는가를 주제로 토론하는 경제학인간 행동의 실제, 원인, 경제사회에 미치는 영향 및 사람들의 행동을 조절하기 위한 정책에 관해 체계적으로 규명할 것을 목표로 한 경제학완전 합리적인 인간을 가정하는 기존의 주류경제학과 달리인간의 비합리성을 인정함
3. 이번 스터디의 목표는…물론 경제학을 배우자는 것은 아니고행동경제학의 책 내용을 통해 인간의 특성을 이해하는데 도움을 받아 보자는 것
4. 휴리스틱과 바이어스휴리스틱은 문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마리가 없을 경우에 사용하는 편의적, 발견적인 방법이다휴리스틱을 이용하는 방법은 대부분의 경우에 어느 정도 만족스럽고 경우에 따라서는 완전한 답을 재빨리 큰 노력 없이 얻을 수 있다는 점에서 사이먼의 만족화(Satisficing) 원리와 일치하는 사고방식이다그러나 휴리스틱은 완전한 해답이 아니므로 때로는 터무니없는 실수를 자아내는 원인이 되기도 한다 카너먼과트버스키는 일련의 연구를 통해 인간이 확률이나 빈도를 판단할 때 몇 가지 휴리스틱을 이용하지만 그에 따라 얻어지는 판단은 객관적이며 올바른 평가와 상당한 차이가 있다는 의미로 종종 바이어스(편향)가 동반되는 것을 확인했다
5. 이용가능성휴리스틱의 가장 큰 특징은 ‘이용가능성’이다이용가능성이란 어떤 사상(Event)이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사상이 발생했다고 쉽게 알 수 있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단하는 것을 뜻한다미국에 사는 사람들 중 자살과 타살 어느 쪽이 많을까?
6. 이미지화 용이성이미지화가 용이할수록 이용가능성을 발생시킬 확률이 증가한다여대생들을 그룹으로 나누어 그룹별로 각기 다른 특정 병의 증상에 대해 설명한 내용을 읽게 하고자신이 그 병에 걸릴 확률이 얼마나 되겠느냐고 물었을 때병에 대한 이미지를 쉽게 떠올릴 수 있을 때 그 병에 걸릴 확률이 높다고 판단하였다
7. 사후 판단 편향이용가능성 휴리스틱이 일으키는 바이어스 중의 하나가 사후판단 편향이다우리는 일이 벌어진 뒤에 ‘그렇게 될 줄 알았어’와 같은 말을 자주 한다실험참가자에게 추리소설가 애거서크리스트가 쓴 책의 권 수를추정하게 했더니 평균 51권이 나왔다이 후 참가자들에게 정답인 67권을 알려 준 후자신이 원래 예상한 권수를 물어보니 평균치가 63권으로 상승하였다
8. 대표성 함정어떤 집합에 속하는 사상(Event)이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 대표한다고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법크고 작은 병원 2개가 있다큰 병원에서는 45명, 작은 병원에서 15명의 아기가 태어나는데50%는 남자 아기다그러나 정확한 비율은 매일 다르며 남아가 50%보다 많은 날도 있고적은 날도 있다1년 동안 남아가 60%이상 태어난 일수는 큰 병원과 작은 병원 중 어느 쪽이 많을까?
9. 도박사의 오류동전을 20번 던지는 동안 5번 연속으로 앞면이 나오면 다음은 뒷면이 나올 확률이 높다고 판단하는 오류
10. 평균으로 회귀단기적으로 성적이 오르락내리락해도 장기적으로는 평균치로 회귀한다전투기 조정훈련에서 훌륭한 곡예비행을 한 훈련생을 칭찬하면다음 비행에서는 잘 못하고반대로 비행을 잘 못한 훈련생을 야단치면 다음에는 실력이 나아지는 경우가 많았다이 사실을 통해 ‘칭찬하면 성적이 악화되고 꾸중하면 성적은 올라간다’는법칙을 도출해낸 교관이 있었다
11. 기저율을 무시한 믿음확률 판단에서 기저율(Base Rate)을 무시하거나 과소평가 하는 현상Q 어떤 치명적인 병에 걸릴 확률은 1만분의 1이다당신이 이 병에 걸렸는지 여부를 검사했더니 양성이 나왔다이 검사의 신뢰성은 99%이다당신은 이대로 포기해야 하는가?
12. 기준점 효과와 조정불확실한 사상(Event)에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치를 설정하고 그 다음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것그러나 조정 단계에서 최종적인 예측치가 맨 처음 설정한 가치에 휘말려 충분한 조정을 할 수 없게 됨으로써 바이어스가 발생하는 경우가 있다사람들에게 8 X 7 X 6 X 5 X 4 X 3 X 2 X 1의 값이 얼마겠냐는 질문에 대해답변의 평균치는 2,250 이었고1 X 2 X 3 X 4 X 5 X 6 X 7 X 8의 값이 얼마겠냐는 질문에는답변의 평균치는 512가 나왔다
13. 확증 바이어스확증 바이어스란 일단 자신의 의사나 태도를 결정하면 그것을 뒷받침할 정보만을 모아 반대 정보를 무시하거나 이 정보를 자신의 의견이나 태도를 보강하는 정보로 해석하는 것을 말한다
14. 재인 휴리스틱신속, 간결한 휴리스틱의 대표적 예2개의 대상 중 1개는 들은 적이 있지만 다른 쪽은 들은 적이 없을 때 재인한 대상이 기준으로 비춰져 높은 수치를 갖는다Q 디트로이트와 밀워키 중 인구가 많은 도시는?
15. 앙각휴리스틱야구의 외야수가 높이 뜬 공을 잡기 위해 사용하는 휴리스틱으로타구가 떠서 날아갈 때 공을 잘 보고 올려다보는 각도가 항상 일정해지도록 유지하며 달린다는 휴리스틱외야수는 공의 속도, 각도, 풍향과 세기, 공의 회전량에 대한 복잡한 계산을 하거나 직감적으로 예측하여 날아가는 공의 낙하점으로 달리지 않는다
16. 적응적 합리성기거렌저는 재인 휴리스틱이나앙각휴리스틱과 같은 매우 심플하고 재빠르게 실행할 수 있는 휴리스틱을 이용함에 따라 적절한 판단을 할 수 있다고 주장한다그 밖에도 신속하고 간결한 휴리스틱이 수없이 있지만 그것들은 특정 영역에서 사용하기 위해 천성적 또는 경험을 통한 학습에 따라인간이 대비하게 된 인지적 기능이기도 하다그런 도구의 모집을 ‘적응적 도구상자’라 부른다
17. 이중 프로세스 이론이중 프로세스 이론(Dual Process Theories)란 인간이 지닌 2개의 정보처리 시스템을 가리킨다하나는 직감적, 연상적, 신속, 자동적, 감정적, 병렬처리, 노력이 들지 않는다는 특징을 갖고 있으며 이를 시스템I 이라 부른다다른 하나는 분석적, 통제적, 직렬처리, 규칙 지배적, 노력을 필요로 한다는 등의 특징으로 시스템II라 부른다 시스템I은 일반적으로 포괄적인 대상에 적용되는 시스템이며 인간과 동물 양쪽 모두 갖고 있다시스템II는 시스템I보다 훨씬 늦게 진화한 인간고유의 시스템 시스템I과 시스템II는 명확히 구분되지 않고 양자는 연속적으로 존재한다예를 들어 바둑의 프로선수는 다음에 놓을 자리를 직감적으로 판단하고 그 중에서 최선의 수를 심사숙고 하여 선택하는데 이것이 시스템I과 시스템II의 연계에 의해 문제가 처리 되는 것이다
18. 이중 프로세스 이론처리방법 역시 어느 한쪽 시스템에 고정되어 있는 것은 아니다예를 들어 운전할 때 초보자는 동작 하나하나를 확인하면서 운전하는 것처럼 시스템II가 항상 발동한다그러나 운전이 익숙해지면 많은 동작이 무의식적이고 자동적으로 추진된다즉 시스템II에서 시스템I로 넘어가게 된다초보자가 차를 운전할 때 곧바로 피로감을 느끼는 것은 인지자원을 더 많이 필요로 하는 시스템II에 의존하는 부분이 크기 때문이다 스포츠나 장인의 기술은 몸소 익히지 않으면 안 된다는 말은 시스템II에서 자동으로 시스템I로 넘어갈 수 있을 만큼 연습이 필요하다는 의미 시스템II의 중요한 역할은 시스템I을 모니터 하는 것
19. 속성 바꿔치기대표성 휴리스틱이나 이용가능성 휴리스틱에 의한 판단은 시스템I에 의해 직감적으로 이루어진다이런 휴리스틱을 이용하여 판단을 내릴 때의 특징은 대상이 되는 특성(목표속성)을 곧바로 마음에 떠오른 다른 성질(휴리스틱 속성)로 바꿔서 판단한다즉 휴리스틱에 따른 판단은 이러한 속성의 바꿔치기라는 프로세스로 진행된다 속성 바꿔치기는 목표속성과 휴리스틱 속성의 성질에 의존한다목표가 되는 속성을 바로 이해하기 어렵고 반대로 휴리스틱 속성이 직감적으로 마음에 곧바로 떠오를 때에 속성의 바꿔치기가 발생한다 이처럼 마음에 곧바로 떠오르는 것을 접근성(Accessibility)이 크다고 한다
20. 속성 바꿔치기기억인출 용이성이 속성의 바꿔치기가 발생하는 열쇠이며 기억인출 용이성에 대해서는 다음 세 가지 조건이 충족되어야만 한다목표가 되는 속성은 입수하기가 용이하지 않다그것과 연상적이며 개념적으로 관련이 있는 속성이 더욱 기억 인출하기 용이하다휴리스틱 속성으로 이루어진 속성의 바꿔치기가시스템II의 모니터에 거부되지 않는다
21. 프레임 문제문제해결을 위해 어떤 것이 관련돼 있어서 무시하면 안 되는지, 반대로 어떤 것은 무시해도 되는지를 적절하게 결정할 수 없는 것무시해도 되는 것을 하나의 프레임(틀)에 넣고 무시해서는 안 되는 것을 별개의 프레임으로 놓아야만 문제해결에 가까워진다이 때 어떤 것을 ‘무시가능 프레임’에 넣고 어떤 것을 ‘무시불가 프레임’에 넣어야 할지를 제대로 알 수 없는 것이 프레임 문제
23. 가치손실이득0가치함수평가의 기준이 되는 점을 준거점(Reference Point)이라 한다위의 그림에서는 원점이 준거점이 된다가치 함수의 3가지 특징1. 준거점 의존성2. 민감도 체감성(Diminishing Sensitivity)3. 손실회피성(Loss Aversion)
24. 준거점 의존성가치는 준거점으로부터의 변화 또는 그것과 비교하여 측정된다효용 또는 불효용을 주는 것은 부의 변화이며 절대량이 아니다자산이 1억에서 1억 2000만원으로 늘어난 사람보다1000만원에서 1500만원으로 늘어난 사람이 더 행복하다
25. 민감도 체감성이익이나 손실의 가치가 작을 때에는 변화에 민감하여 손익의 작은 변화가 비교적 큰 가치 변동을 가져온다그러나 이익이나 손실의 가치가 커짐에 따라 작은 변화에 대한 가치의 민감도는 감소한다주류경제학의 한계효용체감의 법칙과 같은데 손익의 한계가치가 체감하는 것을 의미한다사람들은 이익에 관해서는 리스크 회피적이지만 손실에 관해서는 리스크 추구적이다이익을 두 번 얻는 것이 한 번에 큰 이익보다 가치가 높다기온이 같은 3도 차이라도1도에서 4도로 오르는 경우가 21도에서 24도로 오르는 것보다더 따뜻하게 느껴진다
26. 손실회피성손실은 같은 금액의 이익보다 훨씬 더 강하게 평가된다손실액으로 인한 불만족이 이익금으로 인한 만족보다 더 크게 느껴진다는 뜻1000원의 이익과 1000원의 손실에서 각각의 절대치는 손실 쪽이 약 2-2.5배나 큰 걸로 나타났다“기분을 더 좋게 해주는 것은 꽤 있긴 하지만지금의 기분을 잡치게 하는 것은 무한대로 많다”
27. 확률가중 w(p)확률 p010.35확률가중함수기대효용 이론에서는 확률과 결과의 효용을 곱하면 기대효용을 낳는다프로스펙트 이론에서는 기대효용 이론과 달리 주관적 확률 값에 비선형적인 효용(가치)이 곱해진다확률이 작을 때에는 과대평가되고 확률이 중간 정도부터 커지면 과소평가 된다 가치함수와 마찬가지로 확률가중함수에서도 민감도 체감성이 성립된다확률이 0에서 0.1로 또는 0.9에서 1.0으로 변하는 것은0.3에서 0.4로 변하는 것보다 심리적으로 훨씬 큰 영향을 미친다
28. 확실성 효과확실히 얻을 수 있는 결과를 더 중요시 하는 경향실제 효용의 가치가 적음에도 좀 더 분명해 보이는 쪽을 선택하게 된다89%의 확률로 10만원을 받는 게임을 하고 다시 11%의 확률로 10만원을 받는 게임을 하는 것보다확실한 10만원을 선호한다
30. 보유효과보유효과란 사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 갖고 있지 않을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것 사람들은 일반적으로 같은 금액의 기회비용과 실제로 지불한 비용 중에서 후자를 더 소중하게 평가하는 경향을 보인다실제로 지불한 비용은 손실이며 기회비용은 얻을 수 있었지만 얻지 못한 이익으로서 반드시 손실로 간주되고 있지 않기 때문실험참가자를 반으로 나누어 각각 추첨권과 현금 2달러씩 주고서로 거래할 수 있는 기회를 주었다그러나 실제로 거래를 한 사람은 거의 없었다양쪽 모두 자신들이 소유한 물건이 상대방 물건보다 좋다고 평가한 것이다
31. 현상유지 바이어스사람은 현재 상태에서 변화되는 것을 회피하는 경향이 있다현상유지 바이어스는 현재 상태에서 움직이려 하지 않는다는 의미에서 관성이 작용하고 있다고 할 수 있다전력 서비스에 대한 신뢰도와 전력요금의 선호에 대한전력 소비자들의 실제 데이터를 분석한 결과서비스 신뢰도는 높지만 요금이 비싼 1그룹과서비스 신뢰도는 낮지만 요금은 저렴한 2그룹 모두각각 60%, 58%의 현상유지 비율을 나타냈다
32. 프레이밍 효과문제의 표현방법을 판단이나 선택에 있어서의 프레임(Frame)이라 하고 프레임이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것을 프레이밍 효과라 한다 프레이밍 효과가 나타나려면 기대효용 이론의 전제인 ‘불변성’이 성립되어야 한다불변성이란 동일한 문제라면 어떤 형태로 표현되더라도 선호나 선택에 영향을 미치지 않는 것을 뜻하는데 매우 중요하면서도 암묵적인 전제이다희귀병으로600명이 사망할 수 있는 상황에질병을 박멸하기 위한 2개의 프로그램 중 어느 것을 선택하겠는가?A – 200 명은 살린다 (72%)B – 600 명 모두 살 수 있는 확률 1/3, 모두 살 수 없는 확률 2/3 (28%)(위와 같은 문제)C – 400명은 죽는다 (22%)D – 모두사망하지 않을 확률 1/3, 600명 모두 사망할 확률 2/3 (78%)
33. 초기값 효과초깃값 효과란 두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지게 된다보험료가 싸지만 보장은 작은 보험과 보장이 크지만 보험료가 비싼 보험초기 설정을 싼 보험으로 한 뉴저지 주에서보험 가입자의 80%가 저렴한 보험에 가입초기 설정을 비싼 보험으로 한 펜실베니아 주에서는보험 가입자의 75%가 비싼 보험에 가입
34. 화폐착각화폐착각이란 사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것어느 나라에서 반 년 만에 25%의 인플레로 급여와 물가 모든 것이 25% 상승 했다반 년 전 가죽 의자를 사려고 계획했었는데 그 의자 가격이 400달러에서500달러로 올랐다반년 전에 비해 지금은 더 사고 싶어질까?(더 사고 싶어졌다 – 7%, 동일 – 55%, 사고 싶지 않아졌다 - 38%)반 년 전에 자신이 소유한 의자를 팔려고 계획했었다반 년 동안 의자 가격은 400달러에서 500달러로 올랐다반 년 전에 비해 지금은 더 팔고 싶어질까?(더 팔고 싶어졌다 – 42%, 동일 – 42%, 팔고 싶지 않아졌다 – 15%)
35. 심적 회계사람들이 금전에 대한 의사결정을 할 때는 다양한 요인이나 선택대안을 종합적으로 평가하여 합리적인 결정을 하는 것이 아니라 비교적 좁은 프레임을 만든 다음 그 프레임에 끼워 넣어 결정한다 멘탈어카운팅 3요소거래나 매매의 평가수단에 대해 프로스펙트 이론의 사고를 기초로 부나 자산 전체가 효용을 낳는 것이 아니라 준거점으로부터의 변화나 손실회피성을 중요시한다가계부에 기입할 때 ‘식비, 난방비, 오락비’ 등의 항목으로 분류하는 것과 마찬가지로 거래마다 마음속으로 계정항목을 설정하고 손실(적자)이나 잉여(흑자)를 계산한다각각의 항목이 적자인지 흑자인지 평가할 때 시간 간격을 어떻게 두는가 하는 것으로 평가를 하루 단위로 할 지1주일이나 1개월 간격으로 할 지를 중시한다예를 들어 택시 운전수들은 하루 매상목표를 설정하고 목표를 달성하면 그 날 영업을 중지하는 사람이 많다
36. 매몰원가효과매몰원가 효과란 앞으로의 의사결정 관계가 없는 매몰원가를 고려 대상에 넣었기 때문에 비합리적인 결정을 해버리는 것이 경우에는 금전적인 비용뿐만 아니라 노동력이나 시간도 포함된다 손실 회피 이외에 매몰원가 효과가 발생하는 원인은평판의 유지쓸데 없는 짓을 하지 말라는 휴리스틱 과잉의 일반화비싼 구두가 발에 맞지 않더라도 얼마간은 신으려고 노력한다콩코드 여객기는 엄청난 경비가 들었고 완성하더라도 채산성을맞출 수 없었지만 이미 거액의 개발자금이 투자 되었기 때문에도중에 중지하는 것은 낭비라는 이유로 개발작업이 계속 이어졌다
37. 중간대안3개의 선택 대안이 있으면 그 중에서 중간의 것을 선택한다탁상용 전자계산기를 A ~ E까지 5개가 있다A에서 E로 갈 수록 기능이 많아지지만 고장률도 높아진다우선 A, B, C를 보여주고 선택하게 했더니A – 5%, B – 48%, C – 47%로 나타났고B, C, D를 보여주고 선택하게 했더니B – 26%, C – 45%, D – 29%C, D, E를 보여주고 선택하게 했더니C – 36%, D – 40%, E – 24%가 되었다
38. 이유에 기초한 선택선택대안을 고르거나 결정을 내리려면 그 선택대안을 선택한 납득할만한 이유나 스토리가 필요하며 합당한 이유가 있고 선택을 합리화할 수 있으면 설령 모순되더라도 상관하지 않는다
39. 선택대안의 수선택자 입장에서 개인이 파악 가능한 범위 내에서 선택이 이루어져야 하며 선택대안이 너무 많으면 오히려 잘못된 선택을 하지 않을까 하는 일종의 후회스러움 또는 실패할지 모른다는 감정에 빠질 수 있다슈퍼마켓에 6종류의 잼과 24종류의 잼을 테이블에 진열해 놓았다진열 테이블이 있는 통로를 지나간 242명 중 40%가 6종류의 잼이 놓인 진열대를 방문한 것에 반해60%의 손님은 24종류의 잼이 놓인 진열대를 방문했다그러나 6종류의 진열대를 방문한 손님 중 실제로 구입한 사람은 30%였지만24종류의 잼이 놓인 진열대를 방문한 손님 중 실제 구입한 사람은 3%에 불과했다
40. 마이너스 할인율좋아하는 영화배우와의 키스, 한 순간이지만 불쾌한 전기 쇼크에 대한 할인율키스는 3일 후가 가장 선호되었고 전기 쇼크는 연기하면 연기할수록 가치가 높아짐키스는 기분 좋은 기다림이 가져다 주는 플러스 효용이전기 쇼크는 불안감에 의한 마이너스 효용이 존재한다 현재보다도 장래의 가치를 높게 평가하는 것으로기분 좋은 일은 어느 정도의 시간을 두고 기다리는 즐거움이 있고 공포감은 되도록이면 피하고 싶어한다1개월 후 주말에 고급 프랑스 레스토랑 + 2개월 후 주말에 동네 라면 가게1개월 후 주말에 동네 라면 가게 + 2개월 후 고급 프랑스 레스토랑2가지 중 전자의 선택률은30%, 후자의 선택률은70%였다
41. 시간에 관한 프레이밍 효과‘6개월 후’라는 말 대신‘7월 7일까지’와 같이특정 날짜를 지칭할 때 할인율이 적어진다이익이 얻는 시점이 연기될 때에는 얼마나 기다려야 하는지에 주의가 집중되지만 특정 날짜를 지정해 놓으면 그날 얻을 수 있는 이익의 크기에 주목하게 된다따라서 전자보다 후자 쪽이 더 인내심이 강해지게 된다3개월 후와 16개월 후의 차이와2006년 4월 10일과 2007년 6월 10일의 차이3과 16은 1:5이기 때문에 차이가 크지만2006과 2007, 4와 6이라는 숫자 자체는 크게 차이가 나지 않는다따라서 막연하게 늦어진다는 표현법보다 특정 시점을 지정하는 것이 낫다
42. 역전되는 선호사람들의 선호는 항상 일정해서 변하지 않는 것이 아니라 시간의 경과와 함께 변한다현재의 큰 이익과 장래의 큰 이익이 시간이 지남에 따라 변한다 미래의 큰 이익보다 현재의 작은 이익을 중시하는 것을 현재지향 바이어스이라 한다장래의 큰 이익(건강한 신체) 보다도 현재의 작은 이익(담배 한 개비)을 선택한다자외선을 많이 쬐면 피부암에 걸린다고 경고해도 별 효과가 없지만 기미나 여드름의 원인이 된다고 하면 환자들은 의사의 말을 잘 따른다
43. 시간해석이론사람이 어떤 대상의 가치를 평가할 때는 그 대상을 마음 속으로 해석하고 그 해석에 따라 평가나 선호가 결정된다그리고 대상이 시간적으로 멀리 있는 경우와 가까운 경우에 동일 대상이라도 바라보는 관점이 달라진다사람들은 시간적으로 멀리 있는 대상에 대해서는 상대적으로 훨씬 더 추상적, 본질적, 특징적인 점에 착안해 해석하고(고차원 수준의 해석)시간적으로 가까운 대상에 대해서는 더 구체적이고 표면적일 뿐만 아니라 사소한 점에 주목해 해석한다(저차원 수준의 해석)홈파티를 연다고 할 때파티 날짜가 며칠 남은 동안에는 파티 날이 빨리 왔으면 하지만정작 그 날이 가까워지면 파티 준비에 따른 세세한 일들이 걱정되기 시작한다결혼식 직전에 매리지 블루(Marriage Blue)에 빠지는 것도 비슷한 맥락
44. Peak End 효과사람들이 기억에 의존하여 과거 사상(Event)에 대한 효용판단을 내릴 때2가지 특징이 강하게 나타난다즉 개별적인 경험을 종합하여 전체를 평가하는 것이 아니라 그 중에서 가장 강한 부분(Peak)과 마지막 부분(End)의 느낌이 매우 강하게 작용할 뿐 사상(Event)의 시간적 지속 기간과는 관계가 없다(지속 시간 무시)결장경 검사를 받는 환자를 대상으로 고통의 정도와 검사의 전반적인 느낌을 조사했는데검사시간이 4분에서 69분까지 큰 차이가 있었지만검사 시간은 평가와 관계가 없었고전반적인 느낌은 고통이 가장 컸을 때와 마지막 3분간 고통의 평균치에 따라 좌우 되는 것이 밝혀졌다
45. 3가지 효용개념경험효용유쾌, 불쾌 경험에서 얻어진 효용기억효용 사건을 기억에 따라 평가할 때 이용되는 효용결정효용 미래에 관한 의사결정에서 자신이 얻을 효용의 예측
46. 만족을 최대화 할 수 없는 이유장래의 경험효용에 대해 정확히 예측할 수 없다는 문제경험효용과 기억효용의 불일치 때문투영 바이어스장차 자신의 선호를 예측할 때 현재 자신의 상태를 과대평가하여 향후 시점에서도 그 상태가 계속 된다고 강하게 믿어버리는 경향배가 고플 때 슈퍼마켓에서 식료품을 너무 많이 사버리는 현상과다 구별 바이어스(Distinction Bias) 수량적인 차이는 과대평가되기 쉽고 질적인 차이는 과소평가되기 쉽다선택대안이 많을 경우 문제
47. 만족을 최대화 할 수 없는 이유만족을 최대화 할 수 있는 선택대안을 알았다 하더라도 그대로 선택할 수 없다충동성, 근시안성에 의한 문제다이어트를 하는 걸 알지만 눈 앞의 케이크에 손이 간다룰에 따른 선택헛된 일을 하지 말라는 행동 규범소박합리주의만족도를 낮추더라도 어떤 이유에 근거를 들어 설명할 수 있는 선택대안을 고르는 경향수단의 극대화(Medium Maximization)실제 상품보다 상품 구입 후 받게 되는 포인트나 마일리지 등 수단을 모으는 일이 목적이 돼버리는 일
