Дизайн-мышление и использование культурного кода России в разработке продукции.
6 likes1,770 views
Документ посвящён презентации Екатерины Храмковой на конференции Disney и Marvel, где обсуждаются методы дизайн-мышления и применение культурного кода России в разработке новых продуктов. Храмкова акцентирует внимание на важности эмоционального опыта для потребителей и приводит статистику о провалах новых продуктов на рынке. В заключение она подчеркивает необходимость добавления смысловой нагрузки в продукты для их успешности в условиях современных экономических реалий.
Дизайн-мышление и использование культурного кода России в разработке продукции.
- 1. Дизайн-мышление и использование культурного кода России в разработке продукции Екатерина Храмкова, Lumiknows Конференция Disney и Marvel Ритц Карлтон | Москва | 17 сентября 2012
- 2. Екатерина Храмкова, генеральный директор дизайн-агентства инноваций Lumiknows, специализирующегося на проведении дизайн- исследований и разработке инновационных продуктов. Среди клиентов компании: Philips Design, Samsung Electronics, Renault, Danfoss / DEVI, Intel, Билайн, Московский метрополитен и другие. • Колумнист Harvard Business Review - Россия по вопросам дизайн- мышления и инноваций; • Член редакционного совета The International Journal of Business Anthropology. Закончила МГУ имени Ломоносова, защитила диссертацию в Российской Академии Наук, имеет степень кандидата исторических наук. В 2005 году выиграла стипендию британского правительства в области «Создания и разработки нового продукта» (New Product Development) и получила британскую степень Master of Arts: Design & Branding Strategy. Екатерина является постоянным автором публикаций и выступлений на российских и международных конференциях, посвященных дизайн-мышлению, дизайн- исследованиям, креативности; на регулярной основе проводит тренинги и семинары для дизайн-команд, предпринимателей и топ-менеджмента. http://www.lumiknows.com 2
- 3. План выступления 1. Экономика Впечатлений 2. Глобальные тренды 3. Особенности российской ментальности Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 4
- 4. Ежегодно на рынок выводится более 30 тыс. новых продуктов. 90% из них проваливается, несмотря на самым тщательным образом проведенные дорогостоящие маркетинговые исследования. Harvard Business Review Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 5
- 5. Почему это происходит?! Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 6 6
- 6. Причины провала новых продуктов Что бы вы поставили на первое место, а что – на последнее: Проблемы технологий и производства Конкуренция Анализ нужд потребителя Низкое качество продукта Маркетинговая стратегия Непредвиденные издержки Неверное время запуска Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 7
- 7. 24% Неадекватный маркетинговый анализ потребителя и его нужд Robert Cooper, Winning At New Products Disney, 8 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 8
- 8. 24% Неадекватный маркетинговый анализ потребителя и его нужд 16% Низкое качество продукта 14% Недостаточность маркетинговой стратегии 10% Издержки больше, чем ожидалось 9% Конкуренция 8% Неверное время запуска на рынок 6% Проблемы технологий и производства Robert Cooper, Winning At New Products Disney, 9 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 9
- 9. Что не так с анализом нужд потребителей?? Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 10
- 10. Парадокс общества изобилия Материальное благополучие сделало премиальным то, что меньше всего подлежит рациональному объяснению. Это красота, одухотворенность, эмоции. Мало кому теперь нужен продукт, который лишь оптимален в соотношении цена – качество. Он должен быть действительно прекрасен, уникален и нести глубокую смысловую нагрузку… Новое – целостное - мышление. Дэниэл Пинк, 2005 Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 11
- 11. ИЗОБИЛИЕ ПРОДУКТОВ Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 12 12
- 12. ИЗОБИЛИЕ БРЕНДОВ Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 13 13
- 13. 1. Экономика Впечатлений. 14
- 14. Experience Economy Цепочка добавленной стоимости 1940. Сырьевая экономика 1955. Товарная экономика 1970. Сервисная экономика 1990. Экономика приключений $1 $2 $10 $100 $90 – цена “впечатлений”, ингредиенты полуфабрикаты готовый торт добавленная к стоимости готового торта. Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 15
- 15. Какую роль в Экономике Впечатлений играет Disney? Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 16
- 16. experience service product commodity Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 17
- 17. transform experience эмоциональная связь service экономическая отдача product commodity Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 18
- 18. Experience Economy От цифр к чувствам и эмоциям Эмоции в два раза важнее, чем факты в процессе принятия решения о покупке. Исследование охватило 23 000 американских потребителей, оценило 240 рекламных лозунгов и включило 13 категорий товаров (причем эмоции растоптали факты во всех 13 категориях). Journal of Advertising Research Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 19
- 19. Experience Economy От услуги к переживаниям Услуга – это соглашение. Переживание – это событие… приключение… происшествие. Явление, напоминающее о душе и поднимающее дух. Оно оставляет неизгладимые воспоминания, обогащает мою историю, дает пищу тысяче будущих бесед с друзьями и внуками. Таким образом, у нас есть два пути: Концепция 1: Это окупится (услуга) Концепция 2: Это слегка сдвигает мир со своей оси (переживание) Том Питерс + Джо Пайн и Джим Гилмор Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 20
- 20. Давайте оставим вмятину на Вселенной. Steve Jobs Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 21
- 21. Лавмарки Заберите бренд и люди без проблем найдут ему замену. Заберите у человека его лавмарку и он будет вне себя от потери. Кевин Робертс , президент Saatchi & Saatchi Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 22
- 22. Experience Economy Словарь • ЭПИЗОД • ПРОБОВАТЬ • ПРОИСШЕСТВИЕ • ЧУВСТВОВАТЬ • СТОЛКНОВЕНИЕ • ПЕРЕЖИВАТЬ • ПРИКЛЮЧЕНИЕ • ИСПЫТЫВАТЬ • ВОСПРИЯТИЕ ВЛИЯНИЕ • ЖИЗНЬ • ДУХОВНОЕ • СУЩЕСТВОВАНИЕ ПЕРЕРОЖДЕНИЕ Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 23
- 23. Experience Economy Контрасты Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 24
- 24. Dreamketing Мечта – это момент истины в жизни клиента. Важные состояния, Обычный Продукт-мечта переживаемые им и соблазняющие на продукт существенные траты. Суть желаний потребителя. Возможность Maxwell House Starbucks помочь клиенту стать тем, кем он хочет быть. Бывший CEO Ferrari North Suzuki Harley-Davidson America Атлантик-Сити Акапулько Маркетинг мечты – Dreamketing: o Прикосновение к мечтам клиента o Искусство рассказывать истории Картер Кеннеди и развлекать o Продвижение мечты, а не товара «Вести» «Остаться в живых» o Создание бренда вокруг мечты o Создание «легенды», «культа» Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 25
- 25. На самом деле, мы продаем 43-летнему бухгалтеру возможность одеться в черную кожу, проехаться по маленьким городам … и чтоб все его боялись. Я неоднократно пытался втолковать аналитикам с Уолл-стрит, что мы – «компания по производству стиля жизни», а не «производитель мотоциклов». Harley Davidson продает не мотоциклы. А приключения. Бывший CEO Harley Davidson Рич Тирлинк (итоговый успех Тирлинка в изменении образа Harley добавил миллиарды к совокупной стоимости акций компании). 26 ©2009 2012 Disney, Lumiknows Екатерина Храмкова, Lumiknows 26
- 26. 2. Глобальные тренды: o Womenomics o Slow Life 27
- 27. «Womenomics» Роль влияния женщины как потребителя, источника семейного дохода, а также мыслителя растет колоссальными темпами. Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 28
- 28. 1970 - 1998 Средний доход мужчины вырос на 0,6%. Средний доход женщины вырос на 63%. 29 ©2009 2012 Disney, Lumiknows Екатерина Храмкова, Lumiknows 29
- 29. 1970 - 1998 Средний доход мужчины вырос на 0,6%. Средний доход женщины вырос на 63%. При этом… 91% женщин заявили, что «Создатели рекламы не понимают нас…» 30 ©2009 2012 Disney, Lumiknows Екатерина Храмкова, Lumiknows 30
- 30. Disney, 31 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 31
- 31. Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 32
- 32. Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 33
- 33. Женщины не покупают бренды. Они к ним присоединяются. Идею «ощущений» женщины воспринимают естественно. Мужчины – не всегда. Так что имеет смысл продвигать на позиции руководителей женщин. Мы, вероятно, вступаем в женскую экономику. ЕВАлюция, Фейт Попкорн, Лиз Мэриголд Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 34
- 34. Возможно, мужественный внешний вид интересен, если вы собираетесь на охоту за динозаврами. Для того, чтобы выжить, вам необходим ум, а не сила и агрессия. Быть умным в современном смысле означает обладать интуицией – а это женское качество… Филипп Старк, Harvard Business Review Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 35
- 35. Как «вписывается» в такую экномику ваш продукт? Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 36
- 36. Slow life…… Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 37
- 37. Slow life Не просто «кормежка» - это интерактивный процесс, в котором задействован широкий спектр эмоций: развлечение, совместное проведение времени, обучение, творчество… Не просто накормить ребенка, но провести с ним больше полноценного времени вместе, наслаждаясь его развитием. 38
- 39. Россия – сказочная страна Лукоморье. У лукоморья дуб зелёный; Златая цепь на дубе том: И днём и ночью кот учёный Всё ходит по цепи кругом; Идёт направо -- песнь заводит, Налево -- сказку говорит. Там чудеса: там леший бродит, Русалка на ветвях сидит… Там королевич мимоходом Пленяет грозного царя; Там в облаках перед народом Через леса, через моря Колдун несёт богатыря; В темнице там царевна тужит, А бурый волк ей верно служит; Там ступа с Бабою Ягой Идёт, бредёт сама собой; Там царь Кащей над златом чахнет; Там русский дух... там Русью пахнет! И я там был, и мёд я пил; У моря видел дуб зелёный; Под ним сидел, а кот учёный Свои мне сказки говорил. Одну я помню: сказку эту Поведаю теперь я свету... А.С. Пушкин, «Руслан и Людмила» Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 40 40
- 40. Запад: Земля – не место для чудес… Disney, 2012 Карта путешествий Фродо Бэггинса, «Властелин колец». 41
- 41. o В английском, мы называем их «сказками фей» (fairy tales), то есть сразу обозначаем, что это вымысел, неправда. В русском – это просто «рассказ». o В западной культуре сказки – прерогатива детей, однако, на Руси, наоборот, сказки рассказывались, когда наступала ночь и дети, особенно, младшие уже спали. o Русские сказки заканчиваются также, как и английские – «и они жили долго и счастливо». Однако в русской сказке всегда делается акцент на физическом присутствии рассказчика – «и я там был, мед-пиво пил…». Russian Fairy Tales, The Fantastic Traditions of the East and West by Helen Pilinovsky. Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 42
- 42. Сканирование культуры, Philips Офисное здание «Дом Бенуа» в С.-Петербурге. Победитель интернет- голосования «Дом года – 2009» в С.- Петербурге. Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 43 43
- 43. Сказка Настроение праздника Новейшие технологии Большой размер Победитель интернет- голосования «Дом года – 2009» в С.- Петербурге: Русские мотивы в сочетании с новейшими Яркий образ западными технологиями (сериграфия – печать по Стекло стеклу). Disney, 2012 Связь с русской историей Екатерина Храмкова, Lumiknows 44
- 44. Заключение 45
- 45. РОСТ??? Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 46
- 46. Наполненность жизни смыслом - Создать еще один продукт – не то, что необходимо сложно. Привнести с его помощью современному потребителю. в жизнь Вашего потребителя нужный ЕМУ смысл – это гораздо сложнее... Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 47
- 47. Метафизическая …стоимость Большинство менеджеров не имеют представления о том, как наделять добавленной стоимостью рынок в метафизическом мире. Но это как раз то, в чем маркетинг будет отчаянно нуждаться. Нет недостатка в выбора физических товаров. Йеспер Кунде «Уникальный теперь… или никогда». Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 48
- 48. Метафизическая …стоимость Большинство менеджеров не имеют представления о том, как наделять добавленной стоимостью рынок в метафизическом мире. Но это как раз то, в чем маркетинг будет отчаянно нуждаться. Нет недостатка в выбора физических товаров. Йеспер Кунде «Уникальный теперь… или никогда». Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 49
- 49. БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ! Екатерина Храмкова, Lumiknows Конференция Disney и Marvel Ритц Карлтон | Москва | 17 сентября 2012