【數位膠囊】專題：[數位媒體 關鍵對談]系列三 2013.11 no.4
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本次關鍵對談由台灣安布思沛總經理蔡秀麗與域動行銷總經理顏玉芬探討了在數位媒體中應用Omni-channel的概念及其對消費者行為的影響，重點在於如何利用大數據揭示消費者的需求與商機。討論中提到數據分析的整合性與重要性，以及未來媒體策略的轉變要以數據驅動，滿足不斷變化的消費者行為。最終，強調跨平台的數據整合能力將成為未來媒體市場的關鍵競爭力。
![目錄 Index
導言
上篇
Omni-Channel融入消費者行為 巨量資料分析不再只是黑盒子
• 廣告主在要求成效數據的同時，數位媒體如何另殺出一條血路，國外已發展純熟的Omni-Channel概
念，在台灣又是如何發展？廣告主、代理商及媒體間的data資料揭露大公開。[精華影片]、[摘要整理]
下篇
顛覆傳統迎接大數據思維 挖掘數字背後的意義
• 針對面臨巨量資料的到來，需要擁有什麼的思維應對，並從其中看見消費者商機。[精華影片]、[摘要整理]
預告](https://image.slidesharecdn.com/2013-131111035718-phpapp02/85/2013-11-no-4-2-320.jpg)
![─ 相關案例分享 ─
新聞標題：「全通路」零售時代來臨！ [EMBA雜誌第326期]
關鍵字：全通路、Omni-channel
內容大綱：
有一位男性走進電子產品專賣店想買相機。他看過店裡所有的
相機後，決定要買其中一台，然後，他在店裡拿著智慧型手機
上網，想看看其他地方的價格如何。結果他發現，網路上賣的
更便宜，因此他人還在店中，就直接在網路上下單買了相機。
史隆管理學院布倫喬爾森（Erik Brynjolfsson）等三位教授，
在史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）上指出：
「實體與網路店面之間的界線會逐漸消失，世界變成一個沒有
隔牆的展示間。」 [2013/10]](https://image.slidesharecdn.com/2013-131111035718-phpapp02/85/2013-11-no-4-9-320.jpg)
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新聞標題：OPEN！數字媒體新浪潮豐富立體開放 [ 成功營銷]
關鍵字：大數據、營銷
內容大綱：在互聯網的大潮中，挑戰無時不存在，傳統門戶獨領風騷局面被打破。尤其是大數據的衝擊，媒體越發碎片化，
推動互聯網入口越來越多元化，在傳統搜索和門戶之外，網絡視頻、垂直網站、微博、微信、APP等等不斷分散著消費者
註意力，在互聯網這個大江湖中，門戶似乎再被逐漸邊緣化。
風雲雖變幻，然寶刀未必老。面對挑戰，門戶網站紛
紛順勢變革，作為門戶代表之一的新浪，也不例外，
它在充分提升自身媒體影響力基礎上，融合自媒體發
展，擴充媒體內容來源，繼續推動門戶、微博雙平台、
多終端擴展，覆蓋更多用戶營銷入口，推行數字媒體
平台化概念，從而打造新門戶營銷模式，根據消費者
睿智變化，不斷嘗試營銷創新和產品研發，構建基於
全平台、多元化、海量數據的新浪商業營銷新生態圈。
[2013/10/14]](https://image.slidesharecdn.com/2013-131111035718-phpapp02/85/2013-11-no-4-15-320.jpg)
【數位膠囊】專題：[數位媒體 關鍵對談]系列三 2013.11 no.4
- 1. 【數位媒體 關鍵對談】 系列三：如何借大數據之力挖掘消費者背後的商機金礦 台灣安布思沛 行銷總經理-蔡秀麗x 域動行銷 總經理-顏玉芬 2013.11 No.4
- 2. 目錄 Index 導言 上篇 Omni-Channel融入消費者行為 巨量資料分析不再只是黑盒子 • 廣告主在要求成效數據的同時，數位媒體如何另殺出一條血路，國外已發展純熟的Omni-Channel概 念，在台灣又是如何發展？廣告主、代理商及媒體間的data資料揭露大公開。[精華影片]、[摘要整理] 下篇 顛覆傳統迎接大數據思維 挖掘數字背後的意義 • 針對面臨巨量資料的到來，需要擁有什麼的思維應對，並從其中看見消費者商機。[精華影片]、[摘要整理] 預告
- 3. 導言 第三場【數位媒體 關鍵對談】由 台灣安布思沛 總經理-蔡秀麗與域動行銷 總經理-顏玉芬 一同探討未來數位媒體全新視角「Omni-Channel」在台灣的發展與運用，以及在媒體數據分析下的 contact point為何？更深入剖析廣告主想要揭開的秘密到底是什麼?
- 5. 破除成效檢驗 數位媒體另闢新路 是新課題？新解答？ 原文連結 ─ 重點摘要 ─ 顏玉芬：我認為廣告主一方面持續對成效調較嚴格要求外，另一方面對媒體形式的變化創新上又寄予厚望。因此如何找到兩 全其美的方法？這是廣告主給媒體代理商與媒體出的新功課。海量數據分析所引領出來媒體投放新形式會不會就是這階段數 位媒體的新解答？！ 蔡秀麗：剛剛在你的觀點裡，我想應該都脫離不了consumer-centric(以消費者為中心)及data- centric這個概念。消費者的 行為模式不斷在改變，游移在各種最新的設備、頻道及載具中，因此我認為所有的客戶或代理商應該更humble一些，意思是 先不需要對任何數位媒體有任何先入為主的偏見，應該拋開舊有的思維，重新歸零看待新數位媒體的誕生。 精華影片- Part1
- 6. Omni-Channel融入消費者行為 巨量資料分析不再只是黑盒子 原文連結 ─ 重點摘要 ─ 蔡秀麗：「Omni-Channel」的概念下有一個很重要的分析概念是「attribution model」。我們在觀察，這段期間 消費者每一個媒體contact的行為中間，廣告主所期望結果和貢獻度會是什麼？ 有可能我們從來不會覺得去點擊任何一則新聞，對最後的成效是有幫助的，可是卻從分析裡發現這是一個很重要的 助攻，甚至大大影響成效的結果。因此我們講的其實是一個attribution，希望看到的是全面的整體分析。 00
- 7. Omni-Channel融入消費者行為 巨量資料分析不再只是黑盒子 原文連結 ─ 重點摘要 ─ 顏玉芬：「Omni-Channel」嚴格說，是一種因為媒體發展與使用者行為串聯，所發展出的媒體成效整合，這的確會存在 於整個媒體環境的變化沒有錯。但以台灣現況來說，大部分的媒體目前所能掌握到的資料分析可能都非常單一及片面。因 為全面性、整合度不夠，若只對片面的資料分析解讀會有風險。 然而對代理商而言，這些資料來源可能都極為片面或是單位標準的認定不一致，所以客戶又將如何運用此一發展變化，徹 底改變選擇媒體時的步驟或是標的物？或許可以透過代理商的力量或系統機制將消費者在這環境裡引發、觸及廣告的連續 行為獲得紀錄並觀察最後的成效從何誕生。 精華影片- Part2
- 8. 廣告主態度開放 共同促進跨媒體跨平台的數據分析 原文連結 ─ 重點摘要 ─ 蔡秀麗：其實我覺得未來資料整合，將會打破過去媒體單一或只提供某種規格的販售方式。客戶更能從data看見與從前 不同的價值，而非單純CPC或其他計價方式來論定。 未來也期待能有因應不同客戶需求，針對最有價值的contact point，做最即時且準確的廣告投遞或是content建議。 data的整合加上即時的速度，我覺得未來在整個媒體業界，會產生一個比較大的變化。 精華影片- Part3
- 9. ─ 相關案例分享 ─ 新聞標題：「全通路」零售時代來臨！ [EMBA雜誌第326期] 關鍵字：全通路、Omni-channel 內容大綱： 有一位男性走進電子產品專賣店想買相機。他看過店裡所有的 相機後，決定要買其中一台，然後，他在店裡拿著智慧型手機 上網，想看看其他地方的價格如何。結果他發現，網路上賣的 更便宜，因此他人還在店中，就直接在網路上下單買了相機。 史隆管理學院布倫喬爾森（Erik Brynjolfsson）等三位教授， 在史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）上指出： 「實體與網路店面之間的界線會逐漸消失，世界變成一個沒有 隔牆的展示間。」 [2013/10]
- 11. 顛覆傳統迎接大數據思維 挖掘數字背後的意義 原文連結 ─ 重點摘要 ─ 顏玉芬：大數據所需要的3V，Volume、Velocity、Variety，我認為必須朝這3個方向邁進，數據的分析才能夠真的幫助 媒體進步。在許多媒體公司導入數據分析時，其實就是為了幫助客戶找到商品的價值，雖然對於不同的產業、不同的客 戶所需媒體供應的數字關係相對的不同，但此時，代理商在這個地方，可能也要扮演一個很關鍵的角色，告訴廣告主應 該怎麼來看這些數字的整合。
- 12. 顛覆傳統迎接大數據思維 挖掘數字背後的意義 原文連結 ─ 重點摘要 ─ 蔡秀麗：在轉換、解讀過程中需要有更多的研究判斷，這就是左右腦的結合。回頭思考數字背後蘊藏的意義，追根究柢 去研究，產生非常有價值的consumer insight，例如：消費者錯過特價時間，是因為過於忙碌沒有看到行銷宣傳，或是 素材不夠吸引人還是投放時間點的問題？ 就如同顏剛剛所說的，我們看到數字之後，會去思考產品包裝是否需要重新組合，因為透過人的解讀與心思，讓數據對 市場的細微變化有了不一樣的呈現，使數據分析成為有機體，否則將可能會做出一個硬梆梆的數字建議。 這些數據分析出背後的真正原因，才是我們要去發掘的。而不是單純下了一個結論就決定這個投放預算增加5%，卻沒有 真正了解消費者、洞察消費者。所以我說未來數據解讀的人才要能夠運用左右腦，有藝術跟科學的結合能力，所以這個 行業的門檻，應該會越來越高。 精華影片- Part4
- 13. 整合Data 讓Omni-Channel的總體概念 產生巨大能量 原文連結 ─ 重點摘要 ─ 顏玉芬：很多客戶都有個相同的疑問：為什麼聯播網提供的數據永遠只有總量？ 主要是因為聯播網的網站非常多，所有的數據都應該由聯播網本身經過整合、分析後，才能真正幫助客戶得到全面性的 報告。也只有聯播網才能看見每個網站裡的消費者行為差異，以及網頁與網頁之間的關聯。 但若由客戶來進行任一的片面觀察，數據反而容易被解讀錯誤，繼而下了錯誤的投放決定，最終認為這個媒體無效，這 個情況是我們非常不樂於見到的。 精華影片- Part5
- 14. 整合Data 讓Omni-Channel的總體概念 產生巨大能量 原文連結 ─ 重點摘要 ─ 蔡秀麗：我覺得AD Network其實就是Omni-Channel的前身，是一個前置概念，涵蓋代表數據的總體。因為OmniChannel的最終目的就是如此，而非看單一的device、單一的channel，加上消費者行為是連續性的出現在各種環境中。 若以這樣觀點思維，來替客戶規劃媒體策略，可能就會跟原先數位廣告操作方式不同。就不會只是下單一個數位媒體， 而是完全走向data driven的模式來看消費者行為和廣告成效。 如今消費者行為加速改變，不管是廣告主或代理商或是媒體，都應該緊追消費者的腳步，觀察消費者、了解消費者及從 消費者身上學習。
- 15. ─ 相關案例分享 ─ 新聞標題：OPEN！數字媒體新浪潮豐富立體開放 [ 成功營銷] 關鍵字：大數據、營銷 內容大綱：在互聯網的大潮中，挑戰無時不存在，傳統門戶獨領風騷局面被打破。尤其是大數據的衝擊，媒體越發碎片化， 推動互聯網入口越來越多元化，在傳統搜索和門戶之外，網絡視頻、垂直網站、微博、微信、APP等等不斷分散著消費者 註意力，在互聯網這個大江湖中，門戶似乎再被逐漸邊緣化。 風雲雖變幻，然寶刀未必老。面對挑戰，門戶網站紛 紛順勢變革，作為門戶代表之一的新浪，也不例外， 它在充分提升自身媒體影響力基礎上，融合自媒體發 展，擴充媒體內容來源，繼續推動門戶、微博雙平台、 多終端擴展，覆蓋更多用戶營銷入口，推行數字媒體 平台化概念，從而打造新門戶營銷模式，根據消費者 睿智變化，不斷嘗試營銷創新和產品研發，構建基於 全平台、多元化、海量數據的新浪商業營銷新生態圈。 [2013/10/14]
- 16. 精采預告