CPEx Audience - RTB audience buying case study nejen z prostředí travel
1 like6,692 views
Jako jedni z prvních jsme vyzkoušeli produkt cílení na uživatele s konkrétním profilem – CPEx Audience. V case study vám přiblížíme úskalí, kterým jsme při implementaci prošli a ukážeme konkrétní výsledky RTB kampaní cílených na konkrétní segmenty uživatelů
CPEx Audience - RTB audience buying case study nejen z prostředí travel
- 1. Audience buying na CPEx v prostředí (nejen) cestovního ruchu case study pro 4. klub Web Top 100 4.12.2014 Dan Kafka @dankafka
- 2. Fragile media Přátelská online mediální agentura s vášní pro on-line marketing a komunikaci... • brand/image/video kampaně • výkonové kampaně (PPC) • social media komunikace a kampaně založena na principech svobodné firmy:mladý duch i profesionalita, osobní zodpovědnost, sdílení zisků, transparentnost, … 15 zaměstnanců 7 let na trhu 50+ mil. obrat v 2014 Klienti:
- 3. Case Blue-Style a Travelportal
- 4. TOP cestovní kancelář se zaměřením na Středozemní moře (Řecko, Tunisko, Maroko, Turecko a Egypt).
- 5. Přineste nám objednávky zájezdů za co nejlepší CPA!
- 6. Co nám (mimo jiné) funguje? Behaviorálně cílené bannery na Seznamu… Proč? ❑ Dobře definovatelný segment ❑ Uživatelé řešící konkrétní potřebu ❑ Relativně daleko v sales funnelu
- 7. Co jsme tedy udělali? Iniciační schůzka (klient, agentura, CPEx): ❑ definice požadavků klienta ❑ KPIs a způsob jejich měření (CTR, CPC, CPA, …) ❑ způsob implementace - adform (DCO = Dynamic Creative Optimisation) ❑ rámcová definice segmentů (hypotézy) Kroky před spuštěním kampaně: ❑ implementace trackingu a sběru dat na webu ❑ příprava segmentů a sběr dat na CPEx ❑ implementace DCO bannerů (již připraveno z retargetingu) Po spuštění – pravidelné schůzky: ❑ vyhodnocování výkonu segmentů, redefinice segmentů ❑ optimalizace kampaně + reporting
- 8. CPEx segmentace Segmenty vytvářené na míru hlavně Destinace a Publika ❑ Na základě klíčových slov, obsahu vyhledávání a referralů ❑ Vyloučení těch, co již objednali Pro každý segment vytvořeno vlastní Deal_ID a nová RTB aktivita v adformu:
- 9. CPEx segmentace Pro každý segment jsme připravili více variant definicí a následně dle výkonu jsme je rozšiřovali / vypínali. Dále jsme průběžně vypínali umístění, která neměla požadovaný výkon.
- 10. Ukázky kreativ - statické i dynamické adform DCO (dynamické) bannery statické bannery
- 11. Výsledky kampaně cena za post-click objednávku = lepší než ostatní vyladěný display, srovnatelný s behav. cílením 2.5 x lepší konverzní poměr než behav. cílení COV PC = 0,56% cena za post-view objednávku = srovnatelná s PPC COV PI = 2,29% CTR > 0,60 % (destinační segmenty), Ø 0,35% u-CTR > 6,50 % (destinační segmenty) efektivní CPM < 50 Kč efektivní CPC < 9 Kč (bez remarketingu)
- 12. S čím jsme bojovali ❑ Vstup do „neznámého území“ - první pilotní kampaň ❑ Nepříliš velká audience, finálně 65 tis UU ❑ Sladění našich a klientských očekávání :) ❑ Propojení RTB ekosystému - primárně na úrovni DMP (AAM) - SSP (Rubicon) - DSP (adform) (ne vždy vše fungovalo jak mělo, vše se ale vyřešilo :)
- 13. Co je klíčové pro úspěch Klíčem pro úspěch je vysoká relevance vytvořených segmentů k nabízené službě, optimalizovaná kreativa kampaně a kvalitní umístění.
- 14. Co je klíčové pro úspěch ❏ Nebát se vstoupit na neznámé úsilí ❏ Úzká spolupráce CPEx - klient - agentura ❏ Správně definované cíle ❏ Dostatečný rozpočet (100k+) ❏ Průběžné vyhodnocování a optimalizace (jak na úrovni segmentů, tak kreativy, tak i umístění)
- 15. Testimonial od klienta „S Fragile media využíváme programmatic buying už několik let. CPEx Audience byla první RTB aktivita, která výkonově , ohrozila’ behaviorálně cílený display... Je fajn, že tvorbu segmentů máme pod kontrolou a díky AAM můžeme vymyslet řešení skutečně na míru – nejenom využívat pouze obecné kategorie. To je koneckonců i důvod, proč nám tato aktivita fungovala.“ Šimon Moravec on-line specialista RTB Blue Style/Travelportal
- 16. Case Quadrio
- 17. Spuštěnění nového OC Quadrio na Národní - 31.10.2014
- 18. Launch kampaň OC Quadrio TG: pražská, moderní žena 20-40 let se zájmem o fitness, módu, luxusní nakupování primárně brandová kampaň, měříme reach a CTR
- 19. Quadrio - výsledky CPEx Audience = nejlepší výkon ze všech RTB aktivit za nejaktraktivnější cenu (CPC, eCPM).
- 20. Díky za váš zájem :) @DanKafka @FragilemediaCZ dan@fragile.cz