1. GÜDÜLEME VE DEĞERLER Çağdaş pazarlamanın bir boyutu tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemek ve bu ihtiyaçlara cevap verebilmek iken, diğer boyutu da tüketicileri ihtiyaçlarını gidermeye güdülemektir.
2. Dürtü, eyleme geçiren güçlü bir uyarıcıdır. Dürtüye yakın bir kavram ise, güdüdür. Güdü, uyarılmış ihtiyaç olarak tanımlanabilir. İhtiyaçlar tepki verme eğilimini yaratırken, güdüler belli bir tepkiye yön verirler. Dolayısıyla, güdüler tepkiye daha yakındır.
3. İHTİYAÇ Bir eksikliğin farkedilmesi olduğundan bir çok çözüme açıktır. Kişiyi birşeyler yapmak için güdüleyen temel güç olarakj düşünülmelidir.
4. İSTEK Tatmin edilmeyen ihtiyaçların olduğu durumda ortaya çıkar, ihtiyacın nasıl tatmin edileceğini belirler fakat eyleme geçirmez.
5. İHTİYAÇLAR FAYDACI (UTILITARIAN) YA DA HAZA ALMAYA (HEDONİK) YÖNELİK OLABİLİRLER Faydacı yararlar somut ve işlevsel ürün özellikleridir. Hedonik yararlar ise duygusal, fiziki zevkler, düşler ve estetik özellikleri içerir. Hem faydacı hem de hedonik yararların birlikte satın alma kararını etkilediği çoğu zaman görülmektedir.
6. ÖRN; araba satın alırken, ekonomi, dayanıklılık, servis gibi özellikler göz önüne alınırken, aynı zamanda prestij ve beğenilme gibi özelliklerde kararda etkili olabilmektedir. Tüketiciler hem hem faydacı hem de hedonik ilgilerden güdülenirler.
7. GÜDÜNÜN GÜCÜ Güdünün gücü bir kişinin bir amaca ulaşma ve başarmak için sahip olduğu enerjinin derecesidir. Öğrenilen ihtiyaçlara karşı biyolojik ihtiyaçlar: Güdüleme konusunda daha önce yapılan çalışmalar içgüdülerin döngü haline gelen davranış şekillerine neden olduğunu göstermektedir. Aynı şeyleri çeşitli şekillerde tekrarlamak olan bu davranış şekline de totoloji denir.
8. Güdü teorisi istenmeyen ve gerilim yaratan durumları ortaya çıkaran biyolojik ihtiyaçlar üzerine yoğunlaşır; 1) İnsan davranışlarının yönetiminde basit bir mekanizma olarak gerilimin azaltılması, 2)İstenilmeyen bir durumu eski normal durumuna döndürmek için teşebbüs edilen amaç yönelimli davranış (homeostasis) 3) Güdü teorisi bireylerin bazen haz ve memnuniyet verici şeyleri yapmayı erteledikleri güdü durumlarını açıklamakta güçlük çekmektedirler.
9. BEKLENTİ TEORİSİ DAVRANIŞLAR GENELLİKLE İSTENİLEN SONUÇLARI ELDE ETMEK YÖNÜNDE OLUŞURLAR. BİR TURİST KAFİLESİNİN YEMEK YEMEK İÇİN HACI BABA YERİNE MC DONALS DA DURMASINDA DÜRTÜ TEORİSİMİ YOKSA BEKLENTİ TEORİSİ Mİ ROL OYNAMAKTADIR?
10. DÜRTÜNÜN YÖNÜ Dürtülerin gücü olduğu kadar yönleri de vardır. Birçok hedefe çeşitli yollarla ulaşılabilir. İSTEKLERE KARŞI İHTİYAÇLAR Bir ihtiyacın tatmin olması kişinin geçmişine, tecrübesine ve kültürel çevresine bağlıdır. Bir ihtiyacın tatmini için kullanılan tüketim şekli bir istek olarak tanımlanabilir.
11. İHTİYAÇ ÇEŞİTLERİ Biyojenik ihtiyaçlar: yiyecek, su, hava, barınak Psikojenik ihtiyaçlar: güç, statü, bir yere ait olma Faydacı (Rasyonel) ihtiyaçlar: objektif ve somut yönler (bir litre benzinle kaç km yol alındığı) Hedonik ihtiyaçlar. Subjektif ve tecrübeye dayalı (heyecan, kendine güvenme, fantezi)
12. GÜDÜLENME ÇATIŞMALARI Hedeflerin pozitif ve negatif yönleri vardır. Bundan dolayı hedefler erişilebilir ya da önlenebilir. Bütün davranışlar bir hedefe ulaşmak isteğiyle güdülenmezler Tüketiciler kendilerini hem negatif hem de pozitif birbiriyle çelişen farklı güdülerin olduğu durumlarda bulabilirler.
13. Güdüler çatışabilir ve güdü çatışmalarının çözümü satın alma yapılarını etkiler Pazarlama yöneticileri, güdü çatışmalarının oluştuğu durumları analiz etmeli ve çözüm önerebilmelidir.
14. ÜÇ ÇEŞİT ÇATIŞMA VARDIR: YANAŞMA-YANAŞMA Tüketicinin arzuladığı iki seçenekten birini seçmek zorunda kalması. Beğenilenlerin eşit durumda olması durumunda daha çok çatışma olacaktır. Sağlıklı dişler yanaşma-yanaşma beyaz dişler
15. Gençlerin çoğu beğenilme güdülerine sahip iken, anneler ve babalar sağlıklı çürüksüz dişleri arzularlar. Pazarlamacılar yeni ürün geliştirmek yoluyla iki güdüye de hitap eden yeni diş macunları geliştirmişlerdir.
16. KAÇINMA-ÇATIŞMA Kolestrollü beslenme Kaçınma-Çatışma Lezzetli yemek Bu durumu ortadan kaldıracak yeni ürünler piyasaya sürülür. ÖRN; Komili, becel vb.
17. KAÇINMA-KAÇINMA Eski televizyona Kaçınma-Kaçınma yeni televizyon Yatırım yapmak satın almak Tüketici iki olumsuz seçenek ile karşı karşıyadır. 100 milyona eskisini alıyoruz kampanyası böyle bir çatışmayı önlemeye yönelik bir stratejiyi yansıtır.
18. TÜKETİCİ İHTİYAÇLARININ SINIFLANDIRILMASI MURRAY’S PSİKOJENİK İHTİYAÇLARI Tematik algı testlerinin temelini oluşturur. Başarı ihtiyacı Bir yere ait olma ihtiyacı Güç ihtiyacı Eşsiz olma ihtiyacı
19. MASLOW’UN İHTİYAÇLAR HİYERARŞİSİ Fizyolojik-yeme, içme Güvenlik- tehlikelere karşı korunma Sevgi, ait olma Saygı, ün, bağımsızlık, onur Kendini gerçekleştirme- kendine güven, inanç
20. PROBLEMLER Bazı etkinlikler ihtiyaçların birkaç düzeyini kapsayabilir. Hiyerarşi kültürle bağlantılı olabilir. Tüketiciler farklı ihtiyaç önceliklerine sahiptir.
21. TÜKETİCİ İLGİLENİMİ İlgilenimi özel bir durumda uyarıcıya karşı gösterilen kişisel önem ya da ilgi olarak tanımlamak olanaklıdır. İlgilenimi bilgiyi işlemedeki güdülenme olarak görmek gerekir. Kişinin güdülenmesi ile ürünün sağlayacağı yararlar arasındaki bağlantıya bağlı olarak ilgilenim yüksek ya da düşük olabilir.
22. İLGİLENİMİN DERECELERİ BASİT SÜREÇ Mesajın basit özellikleri göz önünde bulundurulur. ÇOK İYİ İNCELENEN SÜREÇ daha önceden var olan bilgi sistemiyle bağlantılı bilgi İlgisiz olma durumuna inertia denir.
23. İLGİLENİM TÜRLERİ İlgilenim bilişsel ya da duygusal olabilir. 1. Ürün ilgilenimi: Tüketicinin belli bir ürüne karşı olan ilgisinin düzeyi ile bağlantılıdır. Satış tutundurma çalışmaları bu yöndedir.
24. 2. Mesaj-Tepki İlgilenimi (Reklam ilgilenimi): Tüketicinin pazarlama iletişim sürecine olan ilgisi. TV nin düşük ilgilenimli olduğu kabul edilirken, yazılı basının yüksek ilgilenimli olduğu düşünülür.
25. 3. Satın alma durumu ilgilenimi: Objeler farklı kontekslerde satın alındığında oluşan farklılıklar.
26. İLGİLENİMİM ÖLÇÜMÜ 1) İlgilenim profili aşağıdaki bileşkeler kullanılarak oluşturulabilir. Bir ürün kategorisine kişisel ilgi Kötü ürün seçimiyle bağlantılı potansiyel negatif sonuçların öneminin algılanması Kötü bir satın alma olasılığı Ürün kategorisinin haz değeri Ürün kategorisinin sembolik değeri
27. 2) İlgilenim düzeylerini bölümlemek mümkündür. İlgilenim grupları arasında çeşitlilik vardır. 3) İlgilenimi artırma stratejileri Hedonik ihtiyaçlara yönelik istek uyandırma Yeni uyarıcılar kullanma (sinematografi, ani sessizlik ve reklamlarda beklenmeyen hareketler
28. C. Etkili uyarıcılar kullanmak (yüksek sesli müzik, renkli ve hızlı hareketler) d. Şöhretli kişilerin onayını alan reklamlar e. Tüketiciyle bir bağ oluşturmak (ilişkisel pazarlama)
29. DEĞERLER Değer bazı durumların zıttına karşı tercih edilen bir inançtır. İki kişi aynı davranışlara inanır fakat inanç sistemlerinin esası oldukça farlı olabilir.
30. ÇEKİRDEK DEĞERLER Her kültürün üyelerinin oluşturduğu değerler vardır. Çekirdek değerler zamanla değişebilir fakat bir çok durumda değerler evrenseldir. Her kültür üyelerinin değer sistemini kabulüyle özellik kazanır.
31. Eşsiz olarak bir kültürü tanımlayan çekirdek değerler sosyalleşme acentaları (aileler, arkadaşlar ve öğretmenler) tarafından öğretilirler. Birisinin kendi kültürünün aktarılmasıyla davranış ve inançları öğrenme sürecine enculturation (Kendi kültürü içinde öğrenme) denir. Başka bir kültürün davranışlarını ve değerlerini öğrenmeye ise acculturation denir.
32. DEĞERLERDEKİ ARAŞTIRMALAR ROKEACH VALUE SURVEY Psikolog Milton Rokeac iki set değerleri tanımlamıştır: Terminal (son –en uçta bulunan) değerler: Birçok kültüre uygulanabilen, istenilen sonuçlar ya da durumlar. Enstrumental değerler: Terminal değerleri oluşturmak için gerekli olan tüm etkinlikler.
33. B) DEĞERLER LİSTESİ (LOV) Kabul gören değerlere bağlı olarak dokuz tüketici bölümünü tanımlar. C) SONUCA ULAŞTIRAN ARAÇ ZİNCİRİ MODELİ Belli ürünün özellikleri terminal değerlerin önemli ölçüde çıkarılmasıyla bağlantılıdır. D) TİCARİ ARAŞTIRMALAR (VALS)
34. MATERYALİZM İnsanların dünya nimetlerine bağlılığıdır. Materyalistler genellikle ürünleri statüleri ve görünümleri ile ilgili anlam yüklemek için severler.
