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电商CPC洞察
● 美国服装类电商每次点击费用在
每一年的11月底12月初达到高
峰。高出平时CPC的50%。
● 从2013到2015，美国服装类的
CPC呈年增长
[随着节假日搜索量激增，竞争也随
之激烈。您是否准备调整好出价面对
激烈竞争？！]](https://image.slidesharecdn.com/holidaywebinardeck-151029061927-lva1-app6892/85/AdWords-Academy-9-320.jpg)
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实战重点二：购物广告
ADD BRANDS TO FRONT OF PRODUCT TITLES
Concept: [BRAND] [REST OF PRODUCT TITLE]
Example: Lenovo ThinkPad X240 i5
CLEAN IMAGE FOCUSED ON THE PRODUCT
Concept: images should have a light, solid background and focus on
the image being sold
COLOR NORMALIZATION IN TITLES
Concept: replace marketing colors with generally known colors
(“smoke” -> gray; “moss” -> green)
Example: Moss (Green) Long-Sleeve Cardigan
建议做法Part 1: 数据优化](https://image.slidesharecdn.com/holidaywebinardeck-151029061927-lva1-app6892/85/AdWords-Academy-29-320.jpg)
AdWords Academy 谷歌广告节假日专题－电商欧美市场营销策略
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- 3. Confidential & ProprietaryConfidential & Proprietary 谷歌广告节假日专题 电商欧美市场营销策略 Amber & Gloria 谷歌广告客户经理 2015年10月29日
- 4. Confidential & Proprietary 讲座内容 节假日趋势及洞察 节日营销策略 － 实战篇 移动端营销技巧 Q&A 长远打算：品牌打造
- 5. Confidential & Proprietary Trend 1. 节假日趋势及洞察
- 6. Confidential & Proprietary 买的更多，互联网对购物影响更多 Source: eMarketer “Holiday eCommerce Preview 2015”, Think with Google, Infographic, July 2015
- 7. Google Confidential and Proprietary Holiday shoppers start early 48% of holiday shoppers did the majority of their shopping on or before Cyber Monday (Nov 30), up 40% from previous year.5 5. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,500, January 2014, n=1,500.
- 8. Confidential & Proprietary 去年的点击趋势告诉我们什么 ● 美国地区服装类的购物广告在11月30左 右达到高峰 ● 12月份移动端点击超过桌面 Source: Google Internal Data ● 美国地区电子产品的购物广告在11月30 左右达到高峰 ● 移动点击在假日期间持续增加，尽管桌 面点击在12月开始回落
- 9. Confidential & Proprietary 电商CPC洞察 ● 美国服装类电商每次点击费用在 每一年的11月底12月初达到高 峰。高出平时CPC的50%。 ● 从2013到2015，美国服装类的 CPC呈年增长 [随着节假日搜索量激增，竞争也随 之激烈。您是否准备调整好出价面对 激烈竞争？！]
- 10. Confidential & Proprietary Trend 2. 节日营销策略－实战篇
- 11. Confidential & Proprietary 2015 年欧美重要购物日期 日期 特别日子 为何重要？ November 27 Black Friday One of the busiest shopping days in North America December 2 Cyber Monday One of the busiest shopping days in North America and some EU countries December 19 “Shipping cutoff” date Last day that many retailers guarantee on-time shipping for Christmas holidays December 24 Holy Night When most of Europe celebrates Christmas and exchanges gifts December 26 Boxing Day When most of North America and UK celebrates Christmas and exchanges gifts
- 13. Confidential & Proprietary 美国2014年第四季搜索数据比较 － 服装 －美容&个人护理 －电子产品
- 14. Confidential & Proprietary 美国2014年第四季搜索数据比较 － 服装 －美容&个人护理 －电子产品 感恩节假日 Q 能在一天之内提高流量 吗？ A 从11月初开始准备，逐步提高 流量
- 15. Confidential & Proprietary 美国2014年第四季搜索数据比较 － 服装 －美容&个人护理 －电子产品 感恩节假日 圣诞节购物准备 12月26日 Q 旺季12月中就过了吗？ A 12月25日前的流量也是比平 时高的！ 千万不要小看26/12的购买量
- 16. Confidential & Proprietary 紧密计划，万无一失！ 搜索＋PLA广告 圣诞前后都不可以掉以轻心提前3周左右预热1 感恩节期间广告火力全开 3 网站：设计独立促销页面 广告创意： 节日主题＋提早购买 建议预算：1.5-2倍平日花费 网站：专题页面，相应的品类页面， coupon页面等； 广告创意：加上coupon & 折扣 建议预算：4-5 倍平日花费 2 再营销广告 展示广告 网站：圣诞＋礼物主题，推出礼品& 礼包等 广告创意：注重圣诞＋礼品 建议预算：2-3 倍平日花费
- 17. Confidential & Proprietary 精打细算营销技巧 调整出价控制流量 **低价抓不来好流量 避免“预算受到限制” 情况出现，广告之 间调整预算 设定系统对预算不足提示
- 20. Confidential & Proprietary 实战重点一：老客户还是最重要！ 主页面访客 产品页面访问 放弃购物车 类别页面访问 CPA High Low 购买过的 访客 客户价值 Q CPA 有别的话，那么出价呢？
- 21. Confidential & Proprietary 实战重点一：老客户还是最重要！ 主页面访客 产品页面访问 放弃购物车 类别页面访问 CPA High Low 购买过的 访客 Q CPA 有别的话，那么出价呢？ A 价值高的客户是值得您的投 资！ 出价调整 0% + 900% (max)
- 22. Confidential & Proprietary 实战重点一：搜索的策略 1 首次搜索 1. 比较价格 2. 比较产品 3. 筛选 4. 想来想去。。。
- 23. Confidential & Proprietary 实战重点一：搜索的策略 2 再次搜索 决定好了！
- 24. Confidential & Proprietary 实战重点一：PLA 成效再提升 1. 搜索流量 2. 展示流量 3. 自然流量 4. 社交媒体 5. 其他渠道 平均来讲，PLA再营销提高了～10% 的转化，而且CPA下降了～35%
- 26. Confidential & Proprietary 实战重点一：搜索再营销 操作简单成效高 1. 直接加进现有广告些列（Bid Only) 2. 建议出价高出30%－60% 3. 关注CPA 变化，从而调整CPC
- 27. Confidential & Proprietary 实战重点二：购物广告 Part 1: 数据优化 Part 2: 广告结构
- 28. Confidential & Proprietary 实战重点二：购物广告 Part 1: 数据优化 －重新审核数据属性 Google product category Title** Colour / Size Product type Google Product Category Custom labels*
- 29. Confidential & Proprietary 实战重点二：购物广告 ADD BRANDS TO FRONT OF PRODUCT TITLES Concept: [BRAND] [REST OF PRODUCT TITLE] Example: Lenovo ThinkPad X240 i5 CLEAN IMAGE FOCUSED ON THE PRODUCT Concept: images should have a light, solid background and focus on the image being sold COLOR NORMALIZATION IN TITLES Concept: replace marketing colors with generally known colors (“smoke” -> gray; “moss” -> green) Example: Moss (Green) Long-Sleeve Cardigan 建议做法Part 1: 数据优化
- 30. Confidential & Proprietary 实战重点二：购物广告 Part 1: 数据优化 －时刻留意数据质量 －3种问题级别：红／黄／蓝 红色警告：马上解决 (重新上传数据） 黄色警告：影响数据质量 蓝色警告：影响不大，短期先解决其他问题
- 31. Confidential & Proprietary 实战重点二：购物广告 Part 1: 广告结构 －广告系列区分产品 Core Campaign Bestsellers Campaign On-Sale / Seasonal Campaign 短期产品推广 广告策略：1. 单个产品出价 2. 高CPC 引流量 广告目标：1. 提升货单量2. 吸引流量 长期广告
- 32. Confidential & Proprietary 实战重点二：购物广告 Part 1: 广告结构 －广告系列区分产品 $200 budget / High priority / Active as needed Targets rotating inventory - excludes everything else $100 budget / Low priority / Always running Targets 100% of inventory via product_type / category - no exclusions $300 budget / Medium priority / Always running Targets 25% of inventory w/ custom_label & ItemID - excludes everything else Core 100% of Inventory Campaign Bestsellers / High Margin Campaign Seasonal / Promotional Campaign
- 33. Enable Real-Time Bidding with eCPC Source: Google Shopping internal data, August 2015 在同一成本下，eCPC 平均提高了7% 的转化
- 34. Confidential & Proprietary 节日营销策略－实战篇总结 从11月到12月末都是旺季，紧密安排广告策略 全方面再营销广告，抓紧老客户带来的商机 PLA 数据优化，留意Merchant Center 提示 PLA 广告结构同样重要！分开系列加强管理成效 CPC 出价 也是投资的一种，调整出价，善用eCPC 1 2 3 4 5
- 35. Confidential & Proprietary Trend 3. 移动端营销技巧
- 36. Confidential & Proprietary 您应该已经知道移动版网页的重要性 ● 谷歌修改移动端自然搜索排名算法： 将 更多展示适用于移动设备展示(Mobile- Friendly)的网站 ● 移动版网页保证良好用户体验 ● 影响搜索广告关键字的质量得分
- 37. Google Confidential and Proprietary Big money will come from small screens of online shoppers used smartphones or tablets, up from 41% the previous year.4 53% Google Confidential and Proprietary4. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,167, January 2014, n=1,077 那么节假日移动端搜索呢？
- 40. Confidential & Proprietary 广告商：我的移动设备表现相比与同行 ● 在谷歌分析的“受众群体－基准化-设备”
- 41. Confidential & Proprietary 广告商：如何优化我的移动网站 ● 在谷歌分析的“行为－网站速度-速度建议” : PageSpeed ● 移动网站的25条设计原则
- 42. Confidential & Proprietary Adwords后台移动端管理 1. 有效出价应对移动端机遇与竞争 2. 在同一个广告组内创建适合移动投放的广 告
- 43. Confidential & Proprietary Adwords后台移动端管理 3. 移动端常用附加信息： 附加链接，附加宣传，附 加评价及附加电话和附加应用（如适用） 4. 衡量效果（不要低估移动的协助转化！！） 4.1 在设置中看一个系列在移 动设备调整前后的整 体转化表现 4.2 看估算的跨设备转化
- 44. Confidential & Proprietary Trend 4. 长远打算：品牌打造
- 45. Confidential & Proprietary 品牌打造 ● Build upper funnel ad creatives ○ Video, Image, Lightbox, Gmail ● Begin testing upper funnel campaigns to raise awareness ○ Video, Image, Lightbox, Gmail ● Test targeting options ○ Affinity Segments ○ Custom Affinity Segments ○ vCPM ● Expand Remarketing lists ○ Setup dynamic parameters ○ Elongate list duration 扩展起始渠道流量，增加品牌认知度，扩展再营销列表 Branding Search/ PLA RLSA 创造需求 捕捉需求 巩固需求
- 46. Google Confidential and Proprietary Holiday shoppers turn to YouTube videos 80% of holiday shoppers watch product reviews and ratings.7 68% of holiday shoppers prefer product videos from their peers.7 Google Confidential and Proprietary7. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=114.
- 47. Confidential & Proprietary 视频广告类别 ● YouTube搜索 ● YouTube图像广告：图片形式，通过展示广告来投 ● YouTube插播广告
- 48. Confidential & Proprietary 视频广告类别-Shoppable TrueView(NEW!) 不仅可以浏览广告影 片还可以选购影片里 的产品
- 50. Confidential & Proprietary 品牌打造－搜索广告 Be present at every stage of the purchase journey 兴趣词Affinity Things that your product improves or makes possible Dry hair Curly hair Curly hair shampoo Curly hair conditioner Pantene curl protection Fix damaged hair Colored hair 产品词 A product type 品牌词 A specific product
- 51. Google Confidential and Proprietary 节日营销， 你准备好了吗？
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