Lezione di Digital Content con focus sul Video Online presso UPA del 11/05/13 - Text, foto, graphics, video, widget, games.

Digital Content Production. Video Online.
Lesson 11/05/13
A cura di Alessio Garbin
www.alessiogarbin.com

Alessio Garbin
Attualmente blogger, cofounder e video content manager
di Uramaki, digital factory con sede a Milano.
Sono stato...
Caporedattore di La3 (Sky, H3G), creatore e autore di Smart&App – The
Technology Show; content supervisor per la creazione e pubblicazione di
contenuti online ed eventi; communication specialist, copywriter.
Chi sono
Digital content production.
Focus: video online. Lesson 11/05/13.

Content strategy
CONTENT PRODUCTION
Content delivery
Content production

Attività di IDEAZIONE, PROGETTAZIONE,
SELEZIONE, MODIFICA e PRODUZIONE
di contenuti.
Content production

Content is the king

Tipologie di contenuti
TEXT + PHOTO + GRAPHICS + MUSIC
+ WIDGET + VIDEO+ GAMES
Content is the king

Senza contenuti un sito,
una piattaforma, un evento,
un'operazione di comunicazione
è invisibile.
Content is the king

Content is the king
The Conversation
Prism by Brian Solis

Content sides
Business value
Messagging /
Storytelling
Structure
CONTENT PEOPLE
Creation workflow
Publishing
Mantaining/Governance
Melissa Rach, co-founder of Dialog Studios
Online
landscape

Why content makes money
Melissa Rach, co-founder of Dialog Studios
- Consente operazioni di comunicazione
- Influenza le decisioni dei consumatori
- Conferisce credibilità
- Fornisce informazioni sul percorso d'acquisto
- Permette l'up-selling e il cross-selling
- Incoraggia i feedback

Not a “hit and run” but
a long term relationship!
- Strategia di comunicazione
- Linea editoriale
- Produzione
- Regolarità
- Presidio
Content production

Content is liquid
- shareable
- reproducible
- changeable
- mixable
Content production

TEXT
Content Production

TEXT
Copy, blogger, autore,
content producer, content
manager, community
manager (in parte),
social media manager,
sceneggiatore, scrittore...
Content Production

PHOTOS
Fotografo, photo editor,
blogger, content producer,
content manager, social media
manager...
Content Production

GRAPHICS
Art director, graphic
designer, illustrator,
painter, cartoonist...
Content Production

MUSIC
Songwriter, musician, sound
designer, orchestra leader,
sound mixer, sound technician,
singer...
Content Production

WIDGET
iFrame, tab, HTML5
object...
Developer or
development team,
graphic designer...
Content Production

GAMES
Development team,
game programmer,
game designer,
game art designer,
level designer...
Content Production

VIDEO

Statistics
Il video sta diventando il re dei contenuti
Dove e come si consumano oggi i video
Luoghi e modalità di fruizione
Cos'è un video
Definizioni e modalità di produzione
All about video

WARMING UP WITH THIS...

“Video is the largest growing component on the web. The amount of information contained
in one single frame can take 3 pages to describe. The feeling, the colors, the message is
seen immediately. It is a known fact that people engage more when they watch a video and
tend to stay watching it. Video informs and entertains people and, good or bad, today most
people prefer to watch a video rather than read a page of text”.
LISA LUBIN
Three-time Emmy-award-winning television writer, producer, editor, video consultant
Why

Data from the comScore Video Metrix service showing that 183 million U.S. Internet
users watched more than 37 billion online content videos in October, while video ad
views reached nearly 11 billion.
http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2012/11/comScore_Releases_October_2012_U.S._Online_Video_Rankings
U.S. Overview, november 2012

Audiweb Objects Video. Gennaio 2013.
5,8 milioni gli utenti hanno visualizzato almeno un contenuto video su uno dei siti
degli editori iscritti al servizio, con 49 milioni di video fruiti (stream views) e una media
di 26 minuti e 38 secondi di tempo speso per persona.
Nel giorno medio sono stati 685 mila gli utenti che hanno visualizzato 1,6 milioni
contenuti video, con una media di 7 minuti e 18 secondi per persona.
http://www.audiweb.it/cms/view.php?id=6&cms_pk=281
Italy overview, fruizione dei contenuti video online

Dove e come si consumano oggi i video
Luoghi e modalità di fruizione
All about video

Panorama
Tradizionali: cinema, tv, instore tv, indoor tv, outdoor tv, totem multimediali...
Online (desktop): streaming TV, catch up TV, streaming in diretta, vod, podcast
Mobile (smartphone, tablet): app, web app
Connected tv devices, Gaming consoles
DOVE E COME SI CONSUMANO OGGI I VIDEO

ONLINE Top U.S. Video
Content Properties
Ranked by Unique Video
Viewers. October 2012.
Total U.S. – Home and Work Locations
Content Videos Only
(Ad Videos Not Included)

ONLINE
Siti più visitati d'Italia
Fonte: Alexa (Amazon)
Dati aggiornati al 2 marzo 2013
http://www.alexa.com/topsites/countries/IT
1 google.it
2 facebook.com
3 youtube.com
4 google.com
5 yahoo.com
6 libero.it
7 wikipedia.org
8 live.com
9 ebay.it
10 repubblica.it
11 amazon.it
12 autosottocosto.com
13 virgilio.it
14 subito.it
15 corriere.it
16 conduit.com
17 ilmeteo.it
18 babylon.com
19 mediaset.it
20 madcash.com
21 avg.com
22 altervista.org

ONLINE Audiweb Object Video
Dati giorno medio Italia
Fonte: Audiweb Database
Dati gennaio 2013
Audiweb powered by Nielsen

Sempre più mobile e...
Connected tv devices
Gaming consoles
ONLINE
Accesso alla Rete

Tablet e smartphone stanno sempre
più guadagnando terreno nelle
vendite e nei minuti giornalieri spesi
nel loro utilizzo.
Cisco ha da poco pubblicato un
report in cui sottolinea che il 66%
del traffico internet nei prossimi 4
anni sarà mobile.
ONLINE
Accesso alla Rete

Sempre più video vengono visti
da mobile, il tempo speso
guardando video su tablet è
aumentato del 110% nel 2012
rispetto all'anno precedente.
Per gli smartphone l'aumento
è stato dell'87%.
Ooyala “Global-Video-Index” Q42012
ONLINE
Accesso alla Rete

- Grandezza/peso (in termini di Mb) dei file video;
- Miglioramento della banda fissa media a disposizione degli utenti (banda larga, fibra);
- Abbassamento dei costi con migliori prestazioni anche per la banda mobile (reti 3G, 4G...)
- Diffusione dei device mobili in cui foto e video si visulizzano più piacevolmente che il testo;
- Evoluzione tecnologica dei player (con l'introduzione di HTML5, miglioramento dei codec...)
TIPOLOGIE DI VIDEO
Perchè il video si è diffuso capillarmente ora e non prima

- Diffusione dei device in grado di realizzare video
(dagli smartphone ai tablet fino ai nuovi ipod...)
- Abbassamento dei costi medi di realizzazione
professionale;
- Miglioramento e diffusione dei software che
permettono l'editing video anche agli appassionati;
- Sempre più famigliarità con il media.
TIPOLOGIE DI VIDEO
Perchè il video si è diffuso capillarmente ora e non prima

Cos'è un video
Definizioni e modalità di produzione
All about video

Media con i seguenti codici di comunicazione:
- immagini
- scritte ed altri elementi grafici
- parlato
- musica
- contesto sonoro (suoni o rumori d'ambiente)
TIPOLOGIE DI VIDEO
Cos'è un video

Un'azienda/ente ha un'esigenza di comunicazione.
Decide di soddisfarla con un video (inserito
chiaramente in un piano di comunicazione
complesso, probabilmente con altre attività in
sinergia). Per questa ragione si rivolge ad un'agenzia
creativa (termine generico, ma che permette di
comprendere diverse tipologie di agenzie) o ad una
casa di produzione.
TIPOLOGIE DI VIDEO
Come si realizza un video

L'azienda incontra un referente dell'agenzia creativa
(normalmente un'account o un'altro componente del team a cui
è delegato il rapporto con il cliente) ed espone i propri desideri e
bisogni, con una prima idea di budget. L'account, o un membro
del team creativo o di produzione che lo accompanga, raccoglie
il brief del cliente. Cerca anche di coglierne gli umori, le
preferenze, le aspettative, le attività creative eventualmente
portate avanti con altre agenzie o internamente.
TIPOLOGIE DI VIDEO

Account e creativo che hanno preso parte all'incontro
rientrano in agenzie e fanno un debrief con tutto il team.
L'account continua a fare le veci del cliente, mentre il team
creativo, in collaborazione con i resp. della produzione, inizia
a fare dei ragionamenti sulle esigenze emerse e sulle
modalità creative per rispondere con efficacia. Terminata la
fase di brainstorming interna, vengono realizzate delle
proposte di progetto da sottoporre al cliente.
TIPOLOGIE DI VIDEO

Che cosa raccontare per poter
trasmettere attraverso il video i valori, il
prodotto, il servizio o direttamente il
brand e il suo mondo.
Professionalità principali
Autore / Content / Copywriter
TIPOLOGIE DI VIDEO
Progettare il contenuto

Qual è la migliore modalità tecnico
realizzativa del video. Come la creatività
si declina alle esigenze di
comunicazione.
Art director / Grafico / Motion designer
TIPOLOGIE DI VIDEO
Scegliere il trattamento

Qual è la modalità più efficacie per
proporre i contenuti video? Online e
offline. A volte è il punto di partenza del
video, altre volte uno studio successivo.
Strategic planner / Communication
Specialist / Online strategist
TIPOLOGIE DI VIDEO
Progettare le modalità di diffusione

Freelance_____________
Come scegliere
a chi affidare
la realizzazione
di un video?
Un approccio
semplificato
ma pratico.
TIPOLOGIE DI VIDEO
Risorsa interna____________________
Gara tra agenzie_________________________________________
Modelli produttivi
molto differenti
Freelance________________________
Casa di produzione____________________________
Agenzia creativa________________________________

Freelance_____________
TIPOLOGIE DI VIDEO
Risorsa interna____________________
Gara tra agenzie_________________________________________
Modelli produttivi
molto differenti
Freelance________________________
Casa di produzione____________________________
Agenzia creativa________________________________
Cosa aspettarsi
e come relazionarsi
con le risorse che
realizzano un video?

Trattamenti creativi
Tecniche visive
Tipologie di video

Allenare occhi e mente
alla comprensione
visiva e creativa
di un video
TIPOLOGIE DI VIDEO
Trattamenti:
come realizzare un video

Slideshow con template
TIPOLOGIE DI VIDEO
Trattamenti:
The Underwater Project
Life Fragments con Instagram
PHOTO POSTCARDS Template
Slideshow
With Out Form Template
Line Motion Opener Template

Common craft
TIPOLOGIE DI VIDEO
MacBook Tutorial
Fineco Carta di Credito
Making of Twitter Search
Augmented Reality
Trattamenti:
Screen capturing
Ultra Internet 4G LTE

Schermate (screen shots)
e motion graphics
TIPOLOGIE DI VIDEO
The Fantastic Flying Books of Mr.
Morris Lessmore iPad App Trailer
Trattamenti:
Schermate e shooting
College Football on Google+
SlideRocket
ShoppingDonna
App “Colleagues”
App “Flud”

Logo Animation
TIPOLOGIE DI VIDEO
Youtube e Intel
Trattamenti:
Vista Logo Animation
Carlsberg, Liquid Logo
Una parentesi creativo-visiva del logo.
Massima attenzione alle guidelines del brand.

TIPOLOGIE DI VIDEO
Trattamenti:
Shooting
Videocamera Fotocamera DSLR Fotocamera Mobile device
Per approfondire consulta anche
http://vimeo.com/videoschool
PROFESSIONALE CONSUMER

Shooting
e suoi
utilizzi
classici
TIPOLOGIE DI VIDEO
Girato puro, audio d'ambiente: sensazione REALE oppure
AMATORIALE Es.“Thumbs Up for Rock and Roll!”
Trattamenti:
Musica e girato: es. il canale YT di Zara. Il video comunica
SEMPLICITA', GENUINITA', è COME LO VEDI.
L'intervista è per trasmettere l'ATTUALITÀ e
l'ENDORSEMENT ma anche EMOZIONI
DIRETTE. Due video della campagna P&G,
Obama, Castrogiovanni per EDISON, Apple.
Video costruito in montaggio: CURA,
ROGETTAZIONE, COSTRUZIONE di senso.
Video S.Valentino Coca Cola, BP Wind Farm,
Ricetta Kraft, due video molto diversi da Sephora per eventi.

TIPOLOGIE DI VIDEO
Trattamenti:
Lo slow motion: ENFASI della visione, cura del
DETTAGLIO, GENTILEZZA oppure IRONIA.
Volkwagen, su una bici BMX, Schweppes Burst
slow motion balloons, Louis Vuitton Advertising,
Dell Commercial
Il bianco e nero: RALLENTA la visione,
ENFATIZZA la fotografia, crea CONTRASTI tra
gli elementi nel video, richiama all'ANTICO.
KODAK UK Commercial Competition, H&M,
corto sul basket e la periferia
L'utilizzo della soggettiva: IMMEDESIMAZIONE,
EMPATIA, SORPRESA. App “Paper”,
Cortometraggio "Last Day Dream"
Alcune
prime
scelte
creative

Stop Motion
(frame by frame, passo uno)
TIPOLOGIE DI VIDEO
Frenetic Zurich
Trattamenti:
Time lapse
Western Spaghetti by PES
Amazon Kindle Commercial
Brother Commercial
Dove evolution

Green Screen
(Chroma key)
TIPOLOGIE DI VIDEO
Trattamenti:
Stargate Studios

TIPOLOGIE DI VIDEO
Trattamenti:
Green Screen
(Chroma key)
REC Green Screen Promo

TIPOLOGIE DI VIDEO
Trattamenti:
Green Screen
(Chroma key) Anche in TV
Sensualità a corte
L'uso di uno dei più noti blogger
italiani: Daniele Doesn't Matter

Type animation
TIPOLOGIE DI VIDEO
Trattamenti:
Infographics
(infografica)
Morihiro Harano a Milano
TOSHIBA: France: Smart
Community Country Infographics
The King Estate Domaine
Pinot Noir Story
Growing up
Sky HD Type Promo
Is God Good?

Cartoon
TIPOLOGIE DI VIDEO
Trattamenti:
BP
Nippon Airways Anime Commercial
Ferrari 10 Million Fans Cartoon
Red Bull

Grafica 2D
TIPOLOGIE DI VIDEO
Trattamenti:
… e 3D
Enmeshed
Sierra Recife
Per i prodotti: DUCATI 1199
Panigale Superquadro engine
Coca-Cola Siege
The Art of Making, The Carpenter
Mostrami
… e 3D*
* attenzione a non confondere
la tecnologia di realizzazione
con quella di fruizione!
Google Drive

Variabili più importanti
- Chi lo sta eseguendo (freelance, casa di produzione,
agenzia di fama o meno);
- Destinazione del video;
- Cosa si sta chiedendo (creatività, realizzazione
tecnica, distribuzione...);
- Trattamento;
- Come si sta realizzando il trattamento;
- Eventuale presenza di talent (attori, regista...);
- Tempi di realizzazione.
TIPOLOGIE DI VIDEO
Prezzi

Tutto quello che avete appena visto può
essere distrutto, distorto, rovesciato e
ricostruito con un nuovo significato.
Questa è la conseguenza della
manipolazione della creatività
e della fantasia...
TIPOLOGIE DI VIDEO
Conoscere il video
come modalità di comunicazione

...tuttavia conoscere stereotipi,
sensazioni ed efficacia di un trattamento
e/o di una tecnica visiva è fondamentale
per capire le conseguenze del suo uso a
livello evocativo e comunicativo
per ogni brand.
TIPOLOGIE DI VIDEO
Conoscere il video

Perché la comunicazione
attraverso il video
può essere ambigua...
TIPOLOGIE DI VIDEO
Conoscere il video

… cambiare a livello geografico...
TIPOLOGIE DI VIDEO
Conoscere il video

… cambiare a livello culturale...
TIPOLOGIE DI VIDEO
Conoscere il video

...mutare nel tempo.
TIPOLOGIE DI VIDEO
Conoscere il video come
modalità di comunicazione

Come un'azienda può avvicinarsi al video online?

- Informazione
- Video istituzionali
- ADV
- Branded content
- Video entertainment (corto-medio-
lungometraggi, forme di intrattenimento
video fino a se stesso)
La scelta di un video
in base all'obiettivo
TIPOLOGIE DI VIDEO
- Video musicali
- Eventi (pre-post- LIVE durante)
- Showreel
- How to, DIY, Tutorial
- Video di interesse culturale e
scientifico
- Formazione

- ADV
- Branded content
Come esprimere il brand?
TIPOLOGIE DI VIDEO

TIPOLOGIE DI VIDEO
Ma ci sono dei
nemici implacabili.

TIPOLOGIE DI VIDEO
L'affollamento!

TIPOLOGIE DI VIDEO
Il poco tempo.
Tipico del nostro tenore di vita.

Quindi la noia.
TIPOLOGIE DI VIDEO

- Informazione
- ADV
- Branded content
- Video entertainment (corto-medio-
lungometraggi, forme di intrattenimento
video fino a se stesso)
TIPOLOGIE DI VIDEO
- Video musicali
- Eventi (pre-post- LIVE durante)
- Showreel
- How to, DIY, Tutorial
- Video di interesse culturale e
scientifico
- Formazione

Branded content
Ibridazione di genere
e contenuti...
TIPOLOGIE DI VIDEO

Branded content
… allo scopo di dare sempre
qualcosa a chi guarda.
TIPOLOGIE DI VIDEO

Se il video non ha valore aggiunto per
chi lo fruisce per quale ragione non
dovrebbe ignorarlo?
Ne ha la possibilità senza fatica. Anzi
per vedere un contenuto branded a
volte deve compire un'azione (il click).
TIPOLOGIE DI VIDEO

Se il video non ha CONTENUTO
appealing, l'utente dovrebbe essere
“costretto” a vederlo oppure invogliato da
altre motivazioni, ma non dal solo video.
TIPOLOGIE DI VIDEO

Non esiste una ricetta stabilita
per creare un video, men che
meno un video virale.
Quindi?
TIPOLOGIE DI VIDEO

Chiedere un video virale è come chiedere ad uno scrittore un best seller.
E' un riferimento chiaro al risultato che ci si aspetta. Il contenuto nasce con un obiettivo.
Il concetto è talmente banale che a notarlo è la stessa Wikipedia italiana.
“Per definizione, il connotato di "viralità" del video è inaspettato e, spesso, accidentale,
non può essere previsto a priori. Proprio per questo motivo, qualora il contenuto sia un
cosiddetto "video brandizzato", realizzato cioè da una marca, risulta molto importante
l'aspetto della distribuzione per fare in modo che il video riesca a diffondersi capillarmente
nel web”. http://it.wikipedia.org/wiki/Video_virale
Come arrivarci?
VIRAL VIDEO

Il vecchio approccio pubblicitario.
Il brand e l'agenzia.
Come arrivarci?
VIRAL VIDEO

Questo è il mio spot.
Dico quello che ho bisogno di comunicare.
Come preferisco. In cambio del servizio che stai
usando, non puoi che guardarlo.
Come arrivarci?
VIRAL VIDEO

Ma in rete le cose non stanno così.
Come arrivarci?
VIRAL VIDEO

Anche se a volte si può
scendere a qualche compromesso.
Come arrivarci?
VIRAL VIDEO

Online video advertising
Come arrivarci?
VIRAL VIDEO

- Companion Ads
- Ads Pods
- In-Banner video Ads
- In-Page video Ads
- In-Text video Ads
- Sponsorships graphics
- In-Game video Ads
- In-App video Ads
PROGETTO VIRALE
- Ad Serving Platform
- Ad Network
-Ad Exchange (Media Buying Platform)
“Viral Video - Content is King, Distribution is Queen”
Fauso Lupetti Editore. Dario Caiazzo, Andrea Febbraio ed Umberto Lisiero.

PROGETTO VIRALE
IN-STREAM VIDEO AD
LINEAR VIDEO ADS
Pre-roll, mid-roll e post-roll
User AD choice overlay, interactive video Ad
NON LINEAR VIDEO ADS
Overlay video Ads
Non overaly video Ads

PROGETTO VIRALE
Pre-roll (con o senza skip) OK per brand recall
IN-STREAM VIDEO AD
LINEAR VIDEO ADS
Pre-roll, mid-roll e post-roll
User AD choice overlay, interactive video Ad
NON LINEAR VIDEO ADS
Overlay video Ads
Non overaly video Ads

PROGETTO VIRALE
Pre-roll (con o senza skip)
- Non piace molto (visto come costrizione)
- 70% lo salta (funzione SKIP)
- Limite di durata rispetto al contenuto
- Non garantisce la visione integrale
- Inventory è limitato
- Effetto Halo
OK per brand recall
KO per creare un virale

Dall'online video advertising al
social video advertising.
Piattaforme di Social Video Sharing
come Youtube, Vimeo, Dailymotion.
Social video advertising
PROGETTO VIRALE

Un video è virale quando produce:
- visualizzazioni
(possibilmente complete del video)
- remix
- meme
- caricamenti multipli e successivi
Premessa
PROGETTO VIRALE

Share
Scatta l'associazione tra il contenuto che vedo e la mia percezione del contenuto stesso.
Voglio che altri vedano che esiste questa associazione tra me e il contenuto.
Per pochi. UCG (anche di alto livello) > Da utente a publisher.
Per tutti. Share > Da utente a distributore.
Premessa
PROGETTO VIRALE

Share emotivo
“Mi ha emozionato...”
“Bellissimo...”
“Disgustoso...”
Vuole portare le persone
connesse con me a provare ciò
che io sto provando.
Premessa
PROGETTO VIRALE

Share razionale
“Anch'io la penso così”
“Anch'io non la penso così”
Creare discussione
Lanciare un messaggio al mondo
su di me o persone come me
Mirare a cambiare le cose
un messaggio di protesta
Premessa
PROGETTO VIRALE

Com'è cambiato il periodo necessario
alla viralizzazione
2002 – 6 mesi
2004 – 2/3 mesi
2007 – una settimana
2011 – 1/2 giorni
2013 – 24 ore
Premessa
PROGETTO VIRALE

Da video virale a progetto virale
Premessa
PROGETTO VIRALE

Video
Le fasi
PROGETTO VIRALE

Strategia Video Distribuzione
Le fasi
PROGETTO VIRALE

Strategia
Avere chiaro l'obiettivo di un virale.
Un virale spesso porta awareness: cosa
ne farò? Lancio un prodotto?
Rilancio il brand o il mio sito?
Che cosa voglio da un virale?
E il brand cosa
deve fare... prima?
PROGETTO VIRALE

Per la prima volta nella storia dell'adv,
il brand NON E' PROTAGONISTA.
Non è detto che si debba parlare di me come
brand, ma deve assolutamente piacere (o non
piacere).
E il brand cosa
deve fare... prima?
PROGETTO VIRALE

- Tutto deve essere visuale, percettivo
- Concept forte
- Veloce
- Aspettativa deve essere chiara dopo max 10
sec (ok ho capito quello che sto per vedere e
voglio proseguire, oppure non ho capito e
voglio scoprirlo)
Quindi iniziamo a parlare
di come deve essere
PROGETTO VIRALE

Ironia, eccessi di fortuna/sfortuna,
coincidenza, talento, violenza,
bellezza, sesso, celebrità,
emozione istantanea...
Qualcosa
in comune...
PROGETTO VIRALE

L'importante è l'engagement del video.
Questo si percepisce valutando, nei confronti del video:
- intenzione (“voglio vedere questo video”)
- attenzione (“come va avanti?”)
Qualcosa
in comune...
PROGETTO VIRALE

Abbiamo assaggiato insieme cosa significhi produrre un contenuto digitale.
I consigli per un buon virale?
Le novità nel mondo del video online?
@alessiogarbin
Per approfondire
PROGETTO VIRALE

ARIGATOU
GOZAIMASU
UPA – Modulo di Digital content
production. Focus: video online.
Lesson 11/05/13
Domande e approfondimenti
alessiogarbin@gmail.com

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Editor's Notes