Audiweb in Action 2009: Enrico Gasperini - Audiweb
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Il documento presenta un'agenda di eventi organizzati da Audiweb il 1 dicembre 2009 per discutere le nuove metriche, standard e software di pianificazione per il marketing online. Viene fornita un'analisi dell'accesso a Internet in Italia tra individui di età compresa tra 11 e 74 anni, evidenziando un incremento significativo degli utenti attivi e l'importanza di un sistema di rilevazione imparziale. Audiweb, in collaborazione con vari partner, ha introdotto un sistema per fornire dati oggettivi e qualitativi sulla fruizione di Internet, essenziale per orientare le strategie di marketing online.
Audiweb in Action 2009: Enrico Gasperini - Audiweb
- 1. ENRICO GASPERINI PRESIDENTE MILANO, 1 DICEMBRE 2009
- 2. agenda Ore 10:00 - Audiweb: il sistema di rilevazione e il planning database Enrico Gasperini, Presidente Audiweb Ore 11:00 - Le nuove esigenze dei marketer Carlotta Ventura, UPA Ore 11:20 - L'evoluzione dell'offerta: nuove metriche e nuovi standard Roberto Binaghi, Fedoweb Ore 11:40 - Presentazione dei software di pianificazione Ore 12:10 - Pianificare online con Audiweb: le prime esperienze Chiara Mauri e Roberto Carnazza, AssoComunicazione Ore 12:40 - Sessione Q&A Ore 13:00 - Chiusura lavori e Lunch
- 3. internet in italia Individui 11-74 anni: Accesso ad internet da qualsiasi luogo/strumento Base: totale individui 11-74 anni (N=47.743.000) – Valori % (+2,9%) (+2,7%) (+2,1%) I dati di ciascun trimestre si riferiscono al cumulato degli ultimi 4 cicli. Ad esempio i dati relativi a Dicembre 2008 si riferiscono all’intero anno 2008. Fonte: Audiweb, Ricerca di Base realizzata in collaborazione con DOXA
- 4. audience mensile nel 2009 21,6 milioni gli utenti attivi nel mese, 10,6 milioni gli utenti attivi nel giorno medio, per 1 ora e 37 minuti di tempo speso Dati in .000 *Fonte: Audiweb, AW Database Ott 2008 – Set 2009. Reach montly (Utenti attivi nel mese)
- 5. quota online advertising in europa
- 6. audiweb E’ il soggetto realizzatore e distributore dei dati sulla audience online. Suo obiettivo primario è fornire informazioni oggettive e imparziali al mercato, di carattere quantitativo e qualitativo, sulla fruizione del mezzo Internet e su ogni altra rete o sistema online utilizzando opportuni strumenti di rilevazione. E’ una Joint Industry Committee composta da tutti gli operatori del mercato: Fedoweb, UPA e AssoComunicazione E’ un team che sta crescendo e un gruppo di lavoro allargato - Comitato Tecnico e Gruppi di lavoro dedicati - impegnato nell’elaborazione e nel raffinamento delle linee guida indispensabili per la definizione degli standard e delle procedure dell’intero sistema Si avvale della partnership con Nielsen Online e della collaborazione di: Doxa - per la Ricerca di Base PricewaterhouseCoopers - per la verifica dei flussi di dati censuari Memis - per la consulenza scientifica Tomato – per la tecnologie di pubblicazione
- 7. il ruolo di audiweb L’online sta entrando a pieno titolo nella strategia degli investitori Occorre quindi definire una migliore currency del mezzo, che vada oltre la moneta delle impressions Per rispondere a questa esigenza Audiweb nel corso del 2009 ha introdotto per la prima volta sul mercato italiano un sistema completo in grado di fornire informazioni oggettive e imparziali al mercato, di carattere quantitativo e qualitativo, sulla fruizione di Internet. La piattaforma Audiweb rende disponibili le informazioni per pianificare l’online, sulla base degli obiettivi e dei target, valutando le strategie e le alternative nel mix e formulando piani predittivi 1. ANALISI 2. STRATEGIA 3. PLANNING e BUYING
- 8. la misurazione in europa UK Francia Germania Spagna
- 9. il sistema audiweb RICERCA DI BASE CATALOGO Ricerca quantitativa basata su interviste Informazioni su tutta l'offerta editoriale face to face, su un campione della disponibile su Internet, strutturata per popolazione italiana residente (individui di gerarchia di navigazione (Parent, Brand, 11-74 anni) finalizzata alla definizione Channel…), organizzata per categorie di dell'universo degli utenti Internet e alla contenuti editoriali ed eventualmente per descrizione del profilo socio-demografico macro-aggregazioni e attitudinale PANEL SISTEMA CENSUARIO Rilevazione oggettiva (su rilevamento Rilevazione oggettiva e completa tecnico automatizzato attraverso un (censuaria) di tutta l'attività di Internet sui software meter) della fruizione di Internet siti del catalogo, tramite feedback tecnici sui siti del catalogo da parte di campioni verso i server di raccolta dati o web statisticamente rappresentativi di server attivati dall'apertura di pagine web e popolazione. altre azioni
- 11. la ricerca di base audiweb La Ricerca di Base sulla diffusione di internet in Italia è una ricerca quantitativa realizzata in collaborazione con DOXA. E’ finalizzata alla definizione dell'universo degli utenti Internet e alla descrizione del profilo socio- demografico, per la corretta ponderazione statistica del Panel È realizzata per mezzo di interviste face to face suddivise in cicli trimestrali di rilevazione, su campioni rappresentativi della popolazione italiana residente (individui di 11-74 anni) Obiettivo: stimare l’accesso a internet delle famiglie e degli individui da casa, dal luogo di lavoro e da “altri luoghi” (luogo di studio e altri luoghi quali internet point e biblioteche) e approfondisce il profilo degli utenti con accesso alla rete da smartphone/cellulare/PDA
- 12. Evoluzione quantitativa evoluzione Numero di interviste face to face annue (*) 2008 2009 7.200 interviste 10.000 interviste (in 4 cicli trimestrali di (in 4 cicli trimestrali di 1.800 casi ciascuno) 2.500 casi ciascuno) Evoluzione qualitativa Modifiche al questionario volte ad approfondire le motivazioni sull’uso/mancato uso di internet e l’utilizzo che viene fatto del telefono cellulare. In particolare dal 1° ciclo del 2009 sono state introdotte delle domande qualitative volte a comprendere: • (per coloro che navigano) le motivazioni di utilizzo di internet e gli elementi di soddisfazione e insoddisfazione • (per coloro che non navigano) le motivazioni di mancato utilizzo di internet • (per coloro che navigano di rado) le circostanze che li spingerebbero a navigare maggiormente. Dal 2° ciclo del 2009 la sezione “mobile” del questionario è stata arricchita grazie all’inserimento di due domande volte a comprendere le attività che è possibile fare e che vengono solitamente effettuate con il proprio cellulare (giocare, ascoltare musica, inviare/ricevere sms ed mms, connettersi a internet, video telefonare). (*) rappresentative della popolazione italiana residente di età compresa tra gli 11 ed i 74 anni, N=47.743.000. Fonte: ISTAT aggiornamento dati censuari al 31/12/2007
- 13. principali indicatori: individui INDIVIDUI 11-74 ANNI: ACCESSO AD INTERNET Base: totale individui 11-74 anni (N=47.743.000) – Valori % Incremento % rispetto a Dic. 2008 (+7,9%) (+10,7%) (-2,7%) (+44,3%) (-8,4%) (+15,2%) (*) Le percentuali di accesso da pc da luogo di lavoro/ufficio sono calcolate su base occupati (N=23.227.000) I dati di ciascun trimestre si riferiscono al cumulato degli ultimi 4 cicli. Ad esempio i dati relativi a Dicembre 2008 si riferiscono all’intero anno 2008. Fonte: Audiweb, Ricerca di Base realizzata in collaborazione con DOXA
- 14. principali indicatori: famiglie FAMIGLIE: ACCESSO AD INTERNET DA CASA Base: totale famiglie con almeno un componenete fino a 74 anni (N. 20.788.000) – Valori % (Incremento % rispetto a Dicembre 2008: +10,1%) (Incremento % rispetto a Dicembre 2008: +11,3%) Le differenze tra l’accesso da qualsiasi device e da pc di proprietà o in leasing è dovuto alla possibilità di accedere da televisori e pc aziendali. I dati di ciascun trimestre si riferiscono al cumulato degli ultimi 4 cicli. Ad esempio i dati relativi a Dicembre 2008 si riferiscono all’intero anno 2008. Fonte: Audiweb, Ricerca di Base realizzata in collaborazione con DOXA
- 15. l’accesso a banda larga FAMIGLIE: PENETRAZIONE DELLA BANDA LARGA (*) Base: totale famiglie che hanno accesso ad internet da casa da qualsiasi device – Valori % (+0,7%) (-2,2%) (+0,3%) (Incremento % rispetto a Dicembre 2008: -1,2%) (*) Intervisati che indicano come principale tipologia di connessione ad internet disponibile da casa ADSL, cavo/fibra ottica. Tra parentesi l’incremento percentuale rispetto al cumulato precedente. I dati di ciascun trimestre si riferiscono al cumulato degli ultimi 4 cicli. Ad esempio i dati relativi a Dicembre 2008 si riferiscono all’intero anno 2008. Fonte: Audiweb, Ricerca di Base realizzata in collaborazione con DOXA
- 16. profilo degli individui 0 0 0 1 1 1 1 0 0 0 1 1 1 1 TOTALE INDIVIDUI TOTALE INDIVIDUI 63,1% 63,1% Uomini Uomini 66,6% 66,6% Donne Donne 59,7% 59,7% 11-17 anni 11-17 anni 81,4% 81,4% 18-34 anni 18-34 anni 76,5% 76,5% 35-54 anni 35-54 anni 69,8% 69,8% 55-74 anni 55-74 anni 36,3% 36,3% Nord Ovest Nord Ovest 66,5% 66,5% Nord Est Nord Est 66,7% 66,7% Centro Centro 70,4% 70,4% Sud e Isole Sud e Isole 54,7% 54,7% Fino a 10.000 abitanti Fino a 10.000 abitanti 61,4% 61,4% 10-30.000 abitanti 10-30.000 abitanti 61,8% 61,8% 30-100.000 abitanti 30-100.000 abitanti 61,7% 61,7% 100-250.000 abitanti 100-250.000 abitanti 65,7% 65,7% Oltre 250.000 abitanti Oltre 250.000 abitanti 69,5% 69,5% Fonte: Audiweb –AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” Nov 2009
- 17. motivazioni In genere per quali ragioni si connette a internet? Valori % Stime in ‘000 Mi permette di acquisire informazioni su qualunque argomento 46,5% 10.827 Posso usufruire di servizi a distanza, velocemente (pubblica 30,3% 7.055 amministrazione, università, prenotazione viaggi, ecc.) Ci sono cose che si trovano solo su internet 26,4% 6.154 Mi piace aggiornarmi in tempo reale sui principali 20,5% 4.766 avvenimenti di cronaca Mi piace mettermi in contatto con molte persone in ogni parte 19,6% 4.565 del mondo Lo studio e il lavoro diventano più divertentiefficaci 19,3% 4.494 Mi consente di risparmiare tempo e denaro 19,0% 4.422 Mi diverto a navigare tra i siti più impensati 14,7% 3.429 Mi sembra di avere il mondo a portata di mouse 12,7% 2.95 Gli altri media mi interessano meno 4,3% 999 Per giocare a essere qualcun altro 4,1% 964 Per raccontare qualcosa di me 2,6% 605 Fonte: Audiweb – AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” Nov 2009
- 18. come consultare la ricerca di base AW TRENDS PULSAR WEB Report di sintesi trimestrale E’ un tool web-based disponibile online per tutti gli iscritti ad Audiweb abilitati. Contiene la ricerca sull’Universo degli Consente di effettuare analisi statistiche utenti e sul modello di utilizzo di Internet e profilazioni accurate sul quadro complessivo delle informazioni ottenute Disponibile online sul sito Audiweb mediante la Ricerca di Base.
- 19. esempio di query: quale la penetrazione della banda larga rispetto a: aree geografiche e condizione professionale?
- 20. output
- 21. il catalogo audiweb Il Catalogo offre informazioni su tutta l’offerta editoriale disponibile su Internet; è strutturato per gerarchia di navigazione e organizzato per categorie di contenuti editoriali e per macro-aggregazioni Audiweb rappresenta la struttura editoriale secondo lo schema NetView / MarketView di Nielsen Online, fornito in esclusiva adottato come standard. La struttura consiste in uno schema gerarchico di classificazione a 3 livelli (Parent, Brand, Channel) e uno schema trasversale di riaggregazione delle precedenti unità definito Custom RollUp (CRU). E' essenziale per il mercato che tutte le “possibilità di acquisto” delle concessionarie coincidano con le unità pianificabili in Audiweb per poter essere incluse nelle scelte effettuate dai pianificatori per raggiungere i loro obiettivi.
- 22. la gerarchia PARENT L’organizzazione che ha il controllo di ciascuno dei domini e URL, raggruppati in Brand, che ne compongono il consolidato. BRAND E il nome di un sito web, pubblicamente distinto da altri, caratterizzato dalla possibilità di essere comunicato come entità autonoma e indipendente sul mercato. L’aggregazione di URL a livello di brand prevede che il marchio sia riconoscibile attraverso una uniforme esposizione di caratteri/simboli grafici sulle pagine componenti il brands tesso. CHANNEL Il Channel è il livello più dettagliato della struttura gerarchica per i siti. I canali possono essere definiti come destinazioni sul web che raccolgono contenuti focalizzati su specifici interessi del navigatore
- 23. i raggruppamenti RAGGRUPPAMENTI O CRU Sono aggregazioni libere di qualsiasi elemento sopra definito, sia a livello di Parent che di Brand e Channel. Il livello di Raggruppamento permette di rappresentare in AWDB anche “unità pianificabili” più complesse che esulino dalla schematizzazione di singolo Brand (sito) o Channel (sezione tematica di un sito). I Raggruppamenti possono quindi essere utilizzati per rappresentare “network di siti” oppure offerte tematiche costruite da vari Channel (appartenenti a uno o più Brand) e caratterizzati da una uniformità di target o di contenuto.
- 24. il panel e aw view A CURA DI LUCA BORDIN CEO NIELSEN ONLINE ITALIA
- 25. il panel: cos’è Rilevazione oggettiva della fruizione di Internet effettuata su un campione statisticamente rappresentativo della popolazione italiana online Panel profilato di oltre 33.000 individui: Casa (individui 2+) Ufficio (individui 16+) Casa+Ufficio Il software meter installato sul PC traccia ogni singola attività compiuta dall’utente online e offline. Il Panel NetView è presente anche in US, Regno Unito, Francia, Spagna, Germania, Svizzera, Australia e Brasile.
- 26. la dimensione del panel in italia: forte crescita dalla nascita di audiweb a oggi +154%
- 27. reclutamento del campione: telefonico e online Reclutamento RDD (Random Digit Dial) Reclutamento telefonico con tecnica probabilistica (RDD) per massimizzare la possibilità di una corretta rappresentazione di tutte le componenti della popolazione Reclutamento Online Reclutamento casuale via internet per garantire un’ampia numerosità campionaria. Il reclutamento avviene in collaborazione con partner qualificati (es. Market Research, Affiliate Networks, Promotional Sites, …)
- 28. Un processo basato su tre sistemi di misurazione continuativi Ricerca di Base Audiweb : universi di riferimento universo di riferimento, base per l’espansione dei dati panel Panel rappresentativo dell’universo Internet del Paese Stessa metodologia di reclutamento del Panel in tutti i Paesi Panel RDD: misurazione dell’audience e utilizzo Panel Online: misurazione dell’audience e utilizzo
- 29. aw view E’ l’interfaccia di Audiweb che offre un’analisi completa e approfondita dei consumatori online e del mondo digitale AW View replica il servizio Nielsen NetView®: un’interfaccia online consente di visualizzare i dati Panel, aggregati per mese, relativi alla navigazione degli utenti italiani, da casa e dal lavoro, sull’intera rete Internet (e non solo sui siti editoriali) E’ destinato a spender pubblicitari, editori, agenzie, centri media e in generale a tutte le aziende che utilizzano il web per comunicare e interagire con i clienti, distribuire contenuti e vendere prodotti e servizi
- 30. aw view: a cosa serve? Dimensionare il mercato Studiare il proprio target Monitorare le attività della concorrenza Sviluppare progetti e partnership
- 31. aw view: l’interfaccia online oggi Sites & Category • Standard metrics • Trend Report (ultimi 13 mesi) • Unduplicated audience • Audience Overlap Demographic • Key Demo: analisi utenti per sesso e fascia d’età • Demo Targeting: affinità dei siti al target prescelto • Audience Profile: analisi dettagliata del profilo demografico degli utenti di ogni sito Audience Summary • Active Universe Profile • Daily/Hourly Traffic • Average Usage
- 32. aw view: prossimi sviluppi E’ in corso di sviluppo per Audiweb una nuova interfaccia di AW View, migliorata dal punto di vista grafico e dell’usabilità e soprattutto… Ampliamento della copertura dell’universo con l’aggiunta delle Other Location agli accessi da Casa e Ufficio (dati da Database AW Database) Metodologia ibrida con l’utilizzo del dati censuari per ponderare il consumo dei siti (pagine viste) 32
- 33. il nuovo aw view: interfaccia online 33
- 34. il nuovo aw view: trend report Trend Table & Trend Chart 34
- 35. il nuovo aw view: audience profile Profilo demografico degli utenti Nel profilo demo saranno incluse solo le variabili piu’ importanti, con classi non sovrapposte. Sarà inclusa inoltre una parte grafica che riflettera’ il Composition Index, per semplificare la lettura all’utente 35
- 36. Il nuovo aw view: unduplicated audience e overlap Unduplicated Audience & Audience Overlap integrati in un unico report 36
- 37. il sistema censuario Rilevazione oggettiva e completa di tutta l’attività di Internet sui siti censiti, tramite feedback tecnici verso i web server di sistemi browser- based di terze parti (Provider Censuari) sottoposti a controlli da Audiweb Concorrono alla realizzazione della ponderazione censuaria dei dati rilevati da AW Panel, con il confronto tra le pagine viste da Panel e le pagine viste da censuario per Categorie/Fasce Orarie debitamente calcolate al netto degli accessi da devices diversi dal PC e dall’estero e da auto-refresh. I provider censuari attualmente accreditati sono NEDSTAT, NIELSEN SiteCensus, OMNITURE, SHINYSTAT, TRACKSET e WEBTRENDS
- 38. controllo automatico del sistema censuario (in collaborazione con ) PricewaterhouseCoopers per Audiweb
- 39. come consultare il censuario in tempo reale: aw report (in collaborazione con Tomato) AW REPORT Report sintetico quotidiano distribuito online sul sito Audiweb nella giornata successiva alla rilevazione. Riporta i dati principali di traffico e audience dei Publisher iscritti: Browser Unici Pagine Viste Tempo Medio per Pagina Durata Visita
- 40. audiweb: report 40
- 41. aw database il “nastro di pianificazione” AW Database si posiziona come il nuovo elemento di riferimento per la pianificazione pubblicitaria online, destinato a centri media, utenti e concessionarie. Contiene i dati elementari della navigazione dei singoli componenti del campione da casa, ufficio e luoghi pubblici d’accesso sui siti degli editori iscritti ad Audiweb Il database riporta i profili socio-demografici dei componenti del panel e la codifica gerarchica e per categorie di siti e canali. In tale modo si rende possibile qualsiasi tipo di analisi, costruzione e ottimizzazione di piani media I dati descrittivi dell’individuo sono in termini socio-demografici e di consumo del mezzo stesso, suddivisi per 8 fasce orarie Dà la possibilità di effettuare qualsiasi tipo di analisi, usando software applicativi per la costruzione, valutazione e ottimizzazione di piani media basati su parametri di reach & frequency
- 42. metodologia Il planning database è il prodotto di competenze specifiche nel nostro settore di riferimento che Audiweb è riuscita a sintetizzare nel proprio progetto ed è in grado di offrire un dato che utilizza al meglio le metodologie di rilevazione attualmente disponibili sul mercato digitale: Data Fusion, con la quale si ricostruisce la navigazione totale degli individui (sia da casa che da lavoro) a partire dai dati forniti dai due panel Home e Work, con la metodologia del “gemellaggio” tra panelisti Home e Work con caratteristiche “simili”. L’Estensione/Clonazione per “Altri Luoghi di navigazione” consente di aggiungere i contributi di navigazione effettuati da luoghi diversi da casa o lavoro (es. Università, Scuole, Internet Cafè, ecc.). La ponderazione censuaria
- 43. il processo Planning Database Respondent Level db daily data Census volumetric variables Weights adjust Other Locations Estimate H&W dedup DataFusion Enumeration Survey & Census database Panel Services 43
- 44. l’offerta nel database rappresenta oltre il 90% del display spending Parent: 167 Brand: 289 Channel: 858 CRU: 69 Totale: 1383
- 45. unità pianificabili: parent / brand / channel / cru Audiweb non si occupa della rilevazione dell’offerta e dei listini commerciali delle concessionarie. Ciò nonostante è importante per il mercato che i dati di Audiweb siano effettivamente utili in chiave operativa, ovvero che le unità di audience e loro categorizzazioni utilizzate dal mercato coincidano con gli “atomi” del Catalogo Audiweb Per fare questo, oltre al lavoro che in autonomia possono condurre Software House e Agenzie Media, Audiweb mette a disposizione nel Database un importante servizio di rappresentazione aggregata: le CRU (Custom RollUp). 45
- 46. work in progress Da questo mese saranno disponibili anche i dati geografici dei panelisti, fino alla Provincia Nuovo Audiweb View Arricchimento profilazione Ottimizzazione processi per una diminuzione dei tempi necessari di produzione (da 35 a 20 giorni) Nuove metriche e analisi puntuale per le Applicazioni (ad es. per i web-video) Navigazioni Mobile 46
- 47. aw database: la distribuzione Il planning database è messo a disposizione delle Software House autorizzate per le elaborazioni necessarie alla pianificazione del mezzo. Le informazioni sono elaborabili dai tool di pianificazione per ottenere le informazioni di consumo sui target specifici per ciascuna delle componenti dell’offerta (siti/canali) e per formulare piani R/F Le piattaforme disponibili sul mercato sono, ad oggi: MCS Mediasoft Memis
- 48. accesso ai servizi audiweb I Report Audiweb sono distribuiti alle diverse categorie di utilizzatori: Publisher iscritti - editori, concessionarie o aggregatori che richiedano la rilevazione e la pubblicazione dei dati analitici di navigazione e di audience dei propri siti Utilizzatori professionali - agenzie pubblicitarie o web e agenzie media Altri Utilizzatori - aziende investitrici, società di consulenza e operatori dell’informazione, etc.. Ogni categoria delle aziende richiedenti da oggi può avere accesso a tutti i servizi e dati relativi con un sistema di costi differenti: Per i Publisher iscritti i costi di sottoscrizione sono proporzionali alla propria audience Per gli Utilizzatori Professionali al fatturato pubblicitario online annuale gestito dal richiedente per conto dei suoi clienti.
- 49. audiweb in action / currency in progress Internet ha adottato fino ad oggi una currency basata su impression e direct response del tutto imparagonabile: INTERNET TV impressions and clicks gross-ratings points and television rating points direct response ad delivery focus on action focus on exposed target audience Con Audiweb ora è disponibile una piattaforma di base per definire una “nuova currency”, anche nella logica di una maggiore confrontabilità del mezzo con gli altri Siamo all’inizio di un processo che riguarderà tutto il mercato, dai modelli previsivi a nuove metriche comparabili non solo in termini di “pressione” ma anche di efficacia dei formati …
- 50. GRAZIE PER L’ATTENZIONE ! Enrico.Gasperini@audiweb.it
- 51. agenda Ore 10:00 - Audiweb: il sistema di rilevazione e il planning database Enrico Gasperini, Presidente Audiweb Ore 11:00 - Le nuove esigenze dei marketer Carlotta Ventura, UPA Ore 11:20 - L'evoluzione dell'offerta: nuove metriche e nuovi standard Roberto Binaghi, Fedoweb Ore 11:40 - Presentazione dei software di pianificazione Ore 12:10 - Pianificare online con Audiweb: le prime esperienze Chiara Mauri e Roberto Carnazza, AssoComunicazione Ore 12:40 - Sessione Q&A Ore 13:00 - Chiusura lavori e Lunch