Маркетинг: basics concepts. Оксана Князева
1 like2,124 views
Документ описывает ключевые концепции маркетинга, включая основные задачи, принципы сегментации и позиционирования, а также важность клиенториентированности. Рассматриваются стратегии привлечения клиентов и построения отношений, а также необходимость адаптации к изменениям в покупательском поведении. В заключение акцент делается на анализе конкурентов и формулировании уникального предложения для целевой аудитории.
Маркетинг: basics concepts. Оксана Князева
- 1. 6/16/14 1 МАРКЕТИНГ: BASIC CONCEPTS Основные маркетинговые задачи • Что предложить • Кому предложить • По какой цене • Как выйти на рынок • Какой вид маркетинговой поддержки выбрать • Как собрать и организовать команду, которая сможет эффективно продавать товар 22014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
- 2. 6/16/14 2 Три ключевых принципа маркетинга • Принцип разнородности клиентов • Принцип отличительного преимущества (дифференциации) • Принцип Сегментации, Таргетинга, Позиционирования: STP 32014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM Стратегия 4 ЛИДЕРСТВО ПО ПРОДУКТУ ОПЕРАЦИОННОЕ ПРЕВОСХОДСТВО БЛИЗОСТЬ К ПОТРЕБИТЕЛЮ 2014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
- 3. 6/16/14 3 My Black is my beau5ful 52014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM Ментальный процесс Какая комбинация продуктов наилучшая для моих клиентов? Как увеличить количество пользователей моего продукта? Ориентациянаклиента Ориентациянапродукт 62014© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
- 4. 6/16/14 4 Клиентоориентированность ПОЧЕМУ происходит смещение в сторону клиентов: • все, что ранее было уникальным, становится обычной нормой • отлично – информированные клиенты • глобализация 72014© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM Совместное создание ценности 82014© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
- 5. 6/16/14 5 НАША ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ 9 История о наших клиентах Сегментация Мотивация Потребности Кто является самыми прибыльными/ лучшими клиентами? Как можно сегментировать рынок? Пропорция on-line и off- line Что больше всего ценят наши клиенты? Как меняется покупательское поведение? Тренды Что привлекает наших клиентов on-line? Чем отличаются те, которые покупают on- line от тех, которые ищут on-line, покупая off-line? Какие потребности клиентов не удовлетворены? Что доставляет огорчение нашим клиентам? ТОЧКИ БОЛИ - ! 10
- 6. 6/16/14 6 Разнородность– принцип маркетинга — А где я могу найти кого-нибудь нормального? — Нигде, — ответил Кот, — нормальных не бывает. Ведь все такие разные и непохожие. И это, по-моему, нормально. Льюис Кэрролл. Алиса в стране чудес 11 12 Географическая Психографическая Поведенческая Демографическая Тип сегментации конечных пользователей 2013 © Бизнес-школа ИПМ 2013 © Оксана Князева, DipM MCIM
- 7. 6/16/14 7 ВОЗРАСТ? Информация о клиентах 1. Характеристика клиентов 2. Искомые выгоды 3. Регулярное/ типичное/ характерное поведение клиентов: • покупательское поведение • по каналам 14 2014 © Бизнес-школа ИПМ 2014 © Оксана Князева, DipM MCIM
- 8. 6/16/14 8 Персона • Выберите наиболее яркого представителя ЦА и опишите его в деталях • ПЕРСОНА 15 Платформа (web, e-mail, mobile) Частота использования (часы) Потребление контента: Типы сайтов и категории Социальные медиа участие и создание контента Поисковое поведение Бренды, которым доверяют 16 Для каждой персоны определите предпочтения 2013 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
- 9. 6/16/14 9 ПОВЕДЕНИЕ on-line: понять путь вашего клиента 17 Ценность для самых ценных • Кто самые влиятельные/ ценные клиенты, что хотят и как готовы контактировать с компанией. • Это не столько вопрос в понимании их текущих потребностей и предпочтений, сколько вопрос их ценностей и модели поведения.
- 10. 6/16/14 10 Olay insights 2014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM 19 Самая ценная информация • Против возрастная тематика доминирует и включает две ключевые темы: – Как не состариться – Что делать, если уже возраст … • Стратегия: привлечь внимание двух целевых аудиторий 20
- 11. 6/16/14 11 Два типа контента • Как не состариться • www.prevention.com • Что делать, если ( reduction): • www.health.discovery.com 21 Два разных адвоката бренда • Забота о коже: Rihanna • Уход за увядающей кожей: Helen Mirren 22
- 12. 6/16/14 12 Лидеры мнений Слышать и слушать Строить отношения Делиться контентом Акцент на отношениях • Большинство директоров не совсем понимают, что заставляет клиентов «следовать» за компанией • 70 % предполагают, что клиенты взаимодействуют в социальных сетях для получения информации, высказывания своего мнения и из-за чувство привязанности к бренду. • В реальности, клиенты заинтересованы получать реальные выгоды (скидки, акции, купоны, подарки..) – получать скидки – 61 % – совершать покупки – 55 % – 33% (!) – привязанность к бренду
- 13. 6/16/14 13 Приватность • Один из самых сдерживающих факторов Лояльность • Используйте новые каналы коммуникации для построения отношений • Предлагайте реальные выгоды • Взаимодействуйте на протяжении всего жизненного цикла • Создавайте online/offline сообщества для усиления своего бренда.
- 14. 6/16/14 14 Суммируя… • Собирайте необходимую информацию о вашей целевой аудитории (ЦА) • Решите, как максимально эффективно сможете «достучаться» до вашей ЦА • Разработайте медиа и стратегию базы данных, чтобы видеть и помнить каждого клиента для построения отношений. • Разработайте план действий с указанием on-line и off-line каналов. • Бюджет! • Сформулируйте ваше предложение в контексте позиционирования бренда. • Определите, как будете тестировать стратегию продвижения, как будете измерять. Открытость и прозрачность • 48% опрошенных (97 000 участников) не порекомендуют свою компанию. • Стремление работать в компаниях, которые вносят позитивный вклад в развитие общества. Источник: h,p://global-‐ influences.com/social/ communica>on-‐na>on/ technology-‐trends-‐2020/
- 15. 6/16/14 15 STP: Удите рыбу там, где она водится. • Сосредоточьте усилия на тех потребителях, которые готовы и способны покупать ваш продукт. Не только сегодня, но и завтра. • Сегментируйте рынок с тем, чтобы выявлять наиболее значительные цели. 29 2014 © Бизнес-школа ИПМ 2014 © Оксана Князева, DipM MCIM На пути к клиенту Барьеры • Финансовые ресурсы – CRM • Умение работать с данными • Персонал • Ориентация на ценность клиента 302014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
- 16. 6/16/14 16 ЧЕМ МЫ ЛУЧШЕ ТЫСЯЧИ ДРУГИХ ТАКИХ ЖЕ ХОРОШИХ 31 Понимание конкурентов • Анализ текущих и потенциальных конкурентов. • Сильные и слабые стороны конкурентов. § Слабые стороны – ваши возможности § Сильные стороны – ваши недоработки. • Оценка вашего предложения против предложения конкурентов. 322014 © Бизнес-школа ИПМ 2014 © Оксана Князева, DipM MCIM
- 17. 6/16/14 17 Определение конкурентного преимущества • Определите критерии, по которым выбирают между вами и конкурентами – Исследования – On-line мониторинг (социальные медиа) – Проранжируйте важность – Определите «точки боли» ваших клиентов • Сравните себя и конкурентов по всем критериям • Соотнесите важность, точки боли и ваши ресурсы (сильные стороны) § Сочетание каких критериев дает вам наибольшее преимущество. § Сформулируйте свое предложение. 332014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM ФОКУС НА ОТЛИЧИИ: одинаковость не продается Ценность вашего продукта определяется его отличиями от конкурирующих товаров, отличиями, имеющими значение для потребителей 34
- 18. 6/16/14 18 Ваше позиционирование • Кто? Кто вы такие? • Какой? Каким бизнесом вы занимаетесь? • Для кого? На каких людей ориентирована ваша услуга? • Какая потребность? Каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитаны ваши услуги? • Против кого? С кем вы конкурируете? • В чем отличие? Что отличает ваших конкурентов? • Итак: В чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашей услуги? 2014 © Бизнес-школа ИПМ 2014 © Оксана Князева, DipM MCIM 35 Формулирование позиционирования Контракт Вашего продукта с покупателем на предоставление особенных выгод. Наш ПРОДУКТ______________________ - это _________ _______________________________________________ (категория: что вы?) Для ____________________________________________________ для кого вы? ________________________________________________________ (ваша уникальность) ПРИМЕР: Mountain Dew – молодым, активным потребителям прохладительных напитков, у которых мало времени на сон, MD способен придать больше жизненной энергии, чем любой другой напиток, потому что в нем содержится больше кофеина. С MD вы останетесь бодрым и жизнерадостным, даже если ночью не смогли как следует выспаться. 2014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM 36
- 19. 6/16/14 19 В чем оригинальность? • Когда вы пишете, как все остальные, когда вы звучите, как все остальные, когда вы действуете, как все остальные, вы говорите: «Наши продукты такие же, как все остальные».
- 20. 6/16/14 20 • «Woot.Com — онлайн магазин и сообщество, цель которого — продавать классные вещи дёшево. Мы начинали как база данных работников для оптимизации и сокращения штата одного магазина электроники. Мы ожидаем прибыльности к 2043 году. К тому времени нас уже уволят, и кто-то поумнее займёт наше место, а потом возьмёт, да и поднимет цены. Но пока этого не случилось, мы останемся милыми раздолбаями, которыми были всегда.» • «Нет. Честно. Если вы что-то купили и оказались не удовлетворены качеством или с вами случилось то, что маркетологи называют „синдромом раскаяния покупателя“, продайте это на ebay. Так у вас будет больше вероятности получить деньги, да и хлопот никому не доставите.»
- 21. 6/16/14 21 Математика маркетинга • УСПЕХ = ПРОДУКТ х МАРКЕТИНГ* • ПРОДУКТ = Продукт или Услуга (0 – 10) • *МАРКЕТИНГ = «химия» Клиент и Бренд + 3Ps (цена, продвижение, дистрибуция) (0 – 10) 412014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM Маркетинг микс 42
- 22. 6/16/14 22 Ваш продукт/ бренд – это то, что покупают ваши клиенты. Решение своих проблем. Продукт 43 Какую проблему решает ваш бренд? 442014 © Бизнес-школа ИПМ 2014 © Оксана Князева, DipM MCIM
- 23. 6/16/14 23 Сила восприятия • Что клиенты воспринимают, то и оказывает влияние на их поведение! • Что воспринимается – не всегда соответствует действительности 452014 © Бизнес-школа ИПМ 2014 © Оксана Князева, DipM MCIM “Люди покупают эмоциями, оценивают логикой.” Michael leBoeuf Ключевое правило 46
- 24. 6/16/14 24 Как мы принимаем решение о покупке • 85% выбирают по бренду • 21% не могут назвать примерную цену • 93% называют порядок цены (высокая, средняя, низкая) • 50% в состоянии назвать точную цифру 12 секунд на принятие решения Source: Marketing Course, WBS 47 482014 © Бизнес-школа ИПМ 2014 © Оксана Князева, DipM MCIM
- 25. 6/16/14 25 49 50
- 26. 6/16/14 26 51 Исследование • IBM Global – исследование -‐ “From Stretched to Strengthened: Insights from the Global Chief Marke5ng Officer Study.” • 1,734 директора по маркетингу, 11 отраслей, 64 страны • Ключевое открытие: неготовность работать в цифровом мире
- 27. 6/16/14 27 “Мы живем в мире, где нет секретов более 5 минут. Сегодня все сложнее и сложнее контролировать конфиденциальную информацию. Все выходит наружу. Нам нужно быть лучше и быстрее, постоянно. Это то, что нам нужно применять в маркетинге и в бизнесе в целом.” Monica Gregori, Marke5ng Director, Natura Consumer Products “Самый большой вызов – не столько объем и н ф о р м а ц и и , с к о л ь к о у м е н и е е е интерпретировать и принимать решения на основе интерпретации. Анализ информации п о з в о л и т н а м п о д т в е р д и т ь н а ш и предположения.” Bartosz Dobrzyński, Chief Marke5ng Officer, P4 Sp. z o.o.
- 28. 6/16/14 28 markITing • “Маркетологам потребуются уникальные навыки и умения. А именно умение интегрировать маркетинг и IT, как в футболе – уметь играть обеими ногами.” Jeroen de Punder, Chief Marke5ng Officer, Ricoh Netherlands Ключевые ценности Ценность для самых ценных Строим отношения Измеряем результаты Клиенты, а не рынки Используйте SMM, реальные бонусы для клиентов Используйте аналитику и метрики Используйте цифровые технологии, инвестируйте в инструменты для сбора и анализа информации о клиентах Взаимодействуйте с клиентами на протяжении всего цикла; Создавайте online / offline сообщества для усиления привязанности к бренду Принятие решения относительно всех 4-ех элементов Маркетингового комплекса Взаимодействуйте с IT (вопрос защиты данных клиентов) Работайте и с внутренними клиентами Улучшайте свои знания в финансах, цифровых технологиях
- 29. 6/16/14 29 KNYAZEVA@IPM.BY Успехов и процветания! Если Вам нужна будет моя рекомендация или профессиональный совет, обращайтесь.