Cеминар: Работа с технологиями - Управление продуктами (Процесс, роли и обязанности)
- 1. Управление продуктами: Процесс, роли и обязанности «Выпуск продуктов» 9-10 октября 2013 г. Москва, Россия
- 2. Цели Цели сегодняшнего обсуждения – дать общий обзор управления продуктами и ответить на некоторые ключевые вопросы. Какое место занимает управление продуктами в общей структуре бизнеса? Какую роль в управлении продуктами играет маркетинг? Какую роль в управлении продуктами играют метрики и анализ? Какими принципами руководствоваться при разработке продуктов? Какие этапы выделяются в разработке продуктов? Как обеспечивать сопровождение продукта и продолжать его развитие? 2
- 3. Процесс Что такое «управление продуктами»? Управление продуктами находится на стыке потребностей пользователя и технологических возможностей. Аудитория Рекламодатели Редакторы/ Журналисты Менеджеры по продажам рекламных мест 3 Технология Управление продуктами Внутренние Внешние Пользователи • Системы управления контентом • Системы размещения рекламного контента • Системы социальных медиа • Другие системы
- 4. Процесс С точки зрения бизнеса, место управления продуктами – между «концепцией» (стратегия/маркетинг) и «исполнением» (технология). Стратегия Результат Требования • • • • Стремления компании Цели компании «Каким бизнесом мы занимаемся?» Определение приоритетов - что делать можно - чего делать нельзя Стратегический план 4 Управление продуктами Маркетинг • • • Определение рынка: - размер; потребности - модель получения доходов - конкуренты Бизнес-план Приоритеты развития Бизнес-планы • • • • Функциональность продуктов Метрики успешности Разработка пользовательского интерфейса Типы страниц Спецификации продуктов Технология • • • • Разработка кода Оперативное планирование Разработка баз данных Архитектура систем Технические требования
- 5. Маркетинг Управление продуктами начинается с ответов отдела маркетинга на ключевые вопросы, помогающие заложить основу для разработки продукта. 1. Определите пользователя: кто является целевой аудиторией? Кто будет использовать продукт? Например: - молодые люди - домохозяйки - люди, ездящие на скутерах - любители музыки. 2. Какую проблему вы решаете для них? - Как вы будете создавать ценность для потребителя? - Как потребители узнают о ценности продукта? - Что заставит потребителей снова использовать продукт? 5
- 6. Маркетинг Часто на следующем этапе проводится анализ схожих продуктов других компаний. 3. Для каких компаний ваша аудитория также является целевой? Чему у них можно научиться? - Успешны ли эти компании? Растут ли они? - Почему они успешны? Что им удается хорошо? - В чем они неуспешны? Почему? - Чему у них можно научиться? Ценовая политика? Дизайн? Помните! - Совершенно новые проблемы и совершенно новые продукты для их решения появляются крайне редко. - Большинство новых продуктов на самом деле представляют собой новые средства решения старых проблем. - Применяйте новые знания о пользователе. - Применяйте новые технологии. Вы всегда можете учиться у других участников рынка! 6
- 7. Маркетинг На следующем этапе определяется план использования сильных сторон вашей компании для разработки наилучшего решения, удовлетворяющего потребности клиента. 4. В чем состоят уникальные сильные стороны вашей компании? - Осведомленность клиентов о бренде? - Активная посещаемость сайта? - Сильная поддержка рекламодателей? - Технологическая платформа? - Возможность предложить существующие продукты по более низкой цене? 5. Как использовать сильные стороны для удовлетворения потребностей клиента? - Уникальное маркетинговое решение? Более дешевое и быстрое увеличение посещаемости и привлечение новых пользователей? - Уникальные преимущества от рекламодателей? 7
- 8. Маркетинг Отдел маркетинга разрабатывает бизнес-план по управлению продуктом. Ключевые компоненты бизнес-плана: • Определение пользователя; • Определение ключевых потребностей пользователей; • Описание того, как удовлетворить эти потребности: - В ходе него часто определяются первоначальные пользовательские сценарии, на основе которых разрабатывается продукт. • Определение модели получения дохода и ценовой политики; • Определение методов распространения продукта в Интернете и источника увеличения посещаемости и привлечения новых пользователей; • Описание метрик успешности каждого пользовательского сценария: - Например: низкий процент не доведенных до конца поисковых запросов, общее количество написанных отзывов и пр. На основе бизнес-плана специалисты по управлению продуктами детально прорабатывают вопросы разработки и сопровождения продукта. 8
- 9. Управление продуктами Для каждого из пользователей специалисты по управлению продуктами разрабатывают т.н. «пользовательские сценарии», на основе которых разрабатываются спецификации продуктов, являющиеся основным документом для отдела технологий. Пользовательский сценарий включает следующие составляющие: • Пользователь, для которого предназначен пользовательский сценарий; • Действия, предпринимаемые пользователями во время посещения определенной страницы: - Приоритетность действий устанавливается на основе того, насколько они способствуют успешности продукта. • Информация о том, откуда приходит каждый пользователь или как он «приобретается»: - вход на сайт напрямую - перенаправление от других пользователей (социальные сети, электронная почта, ссылки на других сайтах и пр.) - через поисковые системы - маркетинг (реклама, мероприятия, акции и пр.) • Информация об идеальном следующем действии каждого пользователя после завершения пользовательского сценария. Пользовательские сценарии медиапродуктов обычно разрабатываются минимум для трех групп пользователей. • • • Аудитория Рекламодатели Внутренние пользователи: - Редакция (CMS) - Отделы продаж и маркетинга - Отдел технологий. 9
- 10. Управление продуктами Разработка пользовательских сценариев – это детальный и творческий процесс, сочетающий методы «мозгового штурма» и моделирования. 10
- 11. Управление продуктами Для совершения действия, определенного в пользовательском сценарии, в рамках каждого пользовательского сценария определяется ряд функций. Сайт объявлений – пример Пользователь: регулярный посетитель сайта Общий пользовательский сценарий: покупка автомобиля • Сценарий 1 = поиск по сайту • Сценарий 2 = поиск по категории • Сценарий 3 = поиск по рекомендации Пользовательский сценарий 1 = поиск по сайту • Тип поиска: - поиск по категории - основные категории поиска (марка/модель, год, расположение и пр.) • Страница результатов поиска (SERP): - Порядок расположения результатов поиска – по расстоянию, по релевантности, по рекомендациям - Сортировка по различным критериям - Детали результатов поиска на SERP • Метрики успеха - Процент нулевого результата поиска. 11
- 12. Управление продуктами Затем эти функции организуются в системы. Отображение = функции, показываемые клиенту и рекламодателю. Администрирование = функции, контролируемые потребителями изнутри. Метрики = функции, предоставляющие информацию о рабочих характеристиках продукта. Коммерция = функции, позволяющие пользователю приобретать на сайте услуги или товары. Безопасность = функции, обеспечивающие безопасность пользователя в Интернете. Для разных типов сайтов существуют разные системы функций в зависимости от бизнес-целей сайта. Однако выделяют два основных типа систем: Внешние (front-end) системы = системы, взаимодействующие с конечным пользователем. Внутренние (back-end) системы = системы, взаимодействующие с внутренними пользователями. 12
- 13. Управление продуктами В рамках системы отображения или front-end систем (которые видит пользователь) организуются разные типы страниц. Структурные страницы Страницы с контентом/ инструменты для работы с контентом Поиск/ Страницы результатов поиска • Страницы со ссылками на другие страницы • Страницы с ограниченной функциональностью • Страницы, предназначенные для максимизации видимости сайта в результатах выдачи поисковых систем • Страницы, содержащие контент • Страницы, содержащие инструменты для работы с контентом • Страницы с непосредственным доступом к контенту • Страницы с доступом к архиву контента • Страницы с инструментами поиска • Внутренние страницы результатов поиска Например: • Домашние страницы • Заглавные страницы разделов • Страницы типа «о нас» • Страницы SEO Например: • Страницы с контентом • Страницы с видеоплеером • Страницы с фотогалереей • Страницы с инструментами - Комментарии - Отправить по e-mail - Распечатать Например: • Страницы поиска в архивах • Страницы результатов поиска (SERP) 13
- 14. Управление продуктами После определения типов страниц происходит выстраивание страниц (обычно в четыре слоя). Выстраивание страницы Функциональность /Действия • • • • Читать Комментировать Смотреть рекламу Смотреть фотографии • Метрики и т. д. • • • • • 14 Google Analytics A/B-тестирование Метрики рекламы Внутренние метрики и т. д. Дизайн пользовательского интерфейса Навигация Структура Ориентация Инструкции на сайте Язык маркетинга/брендинга Прочее Руководство редактора Метки - «Реклама» - Мнение - и т. д.
- 15. Управление продуктами Почти на каждой странице представлены все четыре аспекта. Навигация Ориентация Функциональность 15 Метрики
- 16. Управление продуктами После определения пользовательских сценариев, систем и типов страниц специалисты по управлению продуктами разрабатывают «спецификации продукта» для отдела технологий. Особенности спецификаций продуктов Не бывает двух одинаковых спецификаций – объем одних может быть 20 страниц, других – 200 страниц. Время, потраченное на разработку спецификаций, должно быть пропорционально бизнес-возможностям, определенным в бизнес-плане. Использование графики очень желательно и почти необходимо. - Используйте рисованную графику; - Помещайте ссылки на похожие сайты. Конкретно указывайте, что вам нравится, а что нет. Пользовательские сценарии должны быть как можно более конкретными. Определите приоритетные функции и обсудите различные решения с отделом технологий. 16
- 17. Управление продуктами Обычно спецификация продукта имеет следующую структуру: Структура спецификации продукта 1. Цель документа; 2. Описание целей продукта; 3. Контроль версий - кто редактировал спецификацию последний раз; 4. Характеристики системы отображения – front-end функциональность: - Общие характеристики (навигация) - Карта сайта = список страниц и их иерархия - Визуальные требования, включая главные страницы, инструкции по дизайну/навигации. 5. Характеристики системы администрирования – back-end функциональность: - Управление сайтом - Управление SEO - Создание контента - Метрики. 6. Пользовательские сценарии; 7. Приоритеты. 17
- 18. Управление продуктами Затем спецификации редактируются специалистами по развитию технологий. Редактирование отделом технологий Общая целесообразность и рекомендации в части системы/программного обеспечения; Детальное понимание особенностей спецификации; Определение приоритетности функций; Влияние спецификаций на веб-хостинг; Сроки. После общего согласования отдел технологий начинает создание продукта. 18
- 19. Управление продуктами После окончания создания продукта перед его запуском начинается период проведения тестирований. Проверка качества технологии включает следующее: • Производительность сервера; • • • Производительность базы данных; Проверка всех гиперссылок для выявления и исправления неработающих ссылок: - Яндекс Вебмастер и Google Webmaster могут формировать отчеты о неработающих ссылках. - Также существуют бесплатные сервисы по проверке ссылок: http://validator.w3.org/checklink Тестирование других ключевых вспомогательных платформ: - электронная почта - электронная коммерция и пр. Пользовательское тестирование продукта: • Продукт тестируется несколькими внутренними и внешними группами. • Пользовательское тестирование может быть неофициальным, но в рамках него проводится ряд заранее определенных тестов и формируется отчет о результатах. • Проводится общее тестирование системы навигации. • • Ответственным за разработку структурных страниц может быть предложено протестировать разработанные ими страницы. Для совершенствования продукта перед запуском формируется список ошибок, среди которых выделяются наиболее существенные. 19
- 20. Управление продуктами В ходе пользовательских тестирований пользователям предлагается выполнить ряд конкретных действий, а затем сообщить об ошибках (часто называемых «багами»). Типичный инструмент отслеживания ошибок 1. Название/имя ошибки 2. Описание проблемы 3. Шаги по созданию отчета (опционально) 4. Скриншоты (опционально) 5. Характер ошибки: - Ошибка в архитектуре - Функциональная ошибка - Ошибка юзабилити 6. Статус ошибки 7. Приоритетность 8. Используемый браузер 20
- 21. Управление продуктами Управление продуктами – это координация сложного многостороннего процесса. Для облегчения этого процесса существуют программные решения. Программное обеспечение по управлению продуктами • Basecamp.com • Podio.com • Scrum.org • Jira от Altassian Программное обеспечение помогает стандартизировать и организовать процесс, но управление им должно осуществляться внутренним специалистом. Большинство из данных систем не русифицированы. 21
- 22. Управление продуктами После запуска отдел управления продуктами осуществляет сопровождение продукта в целях достижения бизнес-целей. В рамках этого процесса осуществляется управление изменениями сайта на трех уровнях. Разработка функций - Пример: добавление функции электронной коммерции; - Требуется бизнес-план и маркетинговый план; - Требуются новые спецификации продукта; - Интеграция в существующий продукт. Оптимизация сайта - Пример: создание на сайте новых рекламных мест; - Разработка бизнес-плана и маркетингового плана – опционально; - Часто влияет на дизайн и удобство использования; - Проводится с использованием анализа метрик. Исправление ошибок - Пример: более удобный для чтения размер шрифта. 22
- 23. Управление продуктами В ходе управления продуктами необходимо определить относительную приоритетность каждого улучшения сайта. Определение приоритетов в развитии необходимо, чтобы: - Максимизировать инвестиции в технологии (внутренние и внешние); - Избегать внесения на сайт ненужных изменений. При определении приоритетности улучшений должны учитываться следующие показатели: - Создаваемый доход - Рост аудитории - Экономия средств - Реакция конкурентов. После определения приоритетности новых функций отдел технологий распределяет ресурсы таким образом, чтобы в первую очередь были сделаны наиболее важные улучшения. 23
- 24. Управление продуктами Таким образом, управление продуктами имеет целый ряд взаимосвязанных целей. 1. Ориентированность на пользователя - Разработка с учетом всех внешних и внутренних пользователей; - Оценка работы и включение результатов в план разработки продукта: + Суточное количество посещений + Распределение нагрузки по времени (пики, разное время суток). 2. Эффективная работа - Сайт функционирует в соответствии с ожиданиями по ключевым сценариям поведения пользователей. - Метрики помогают постоянно совершенствовать сайт. 3. Текущее сопровождение и оптимизация - Постоянное совершенствование продукта, постоянный рост удовлетворенностb аудитории; - Повторные посещения пользователями сайта – развитие благодаря «сарафанному радио». 24