Cеминар: Работа с технологиями – Возможности в интернет-рекламе
- 1. Cеминар “Работа с технологиями” Возможности в интернет-рекламе ВИНОГРАДОВО, 9-10 октября 2013 г.
- 2. Повестка дня: что мы рассмотрим 1. Доставка рекламы – новые форматы 2. Требования к интернет-рекламе 3. Размещение рекламных объявлений 4. Последние тенденции в интернетмаркетинге 2
- 3. Методы доставки интернет-рекламы Изобразительная реклама Маркетинг в поисковых системах (SEM) Маркетинг в социальных медиа Мобильная реклама Рассылки по электронной почте Частные объявления в Интернете (классифайд) Партнерский маркетинг 3
- 4. Изобразительная реклама Руководство IAB по изобразительной рекламе – универсальные размеры рекламных объявлений (2003) 4
- 5. Изобразительная реклама Перечень стандартных блоков изобразительной рекламы, подготовленный IAB издан в феврале 2012 г., см.: http ://www.iab.net/guidelines/508676/508767/displayguidelines •включает новый диапазон форматов для создания рекламных объявлений для всех этапов процесса продаж; •более 80 процентов проданных изобразительных рекламных объявлений следовали стандартам IAB. Источник: Википедия 5
- 6. Изобразительная реклама - «Восходящие звезды» IAB Новые рич-медиа (Rich Media) форматы рекламных блоков, введенные IAB США в феврале 2012 г. http://www.iab.net/risingstars (примеры) «Восходящие звезды» изобразительной рекламы – форматы Billboard, Filmstrip, Portrait, Pushdown, Sidekick, Slider; «Восходящие звезды» мобильной рекламы – форматы Mobile Filmstrip, Mobile Pull, Mobile Adhesion Banner, Mobile Full Page Flex, Mobile Slider; «Восходящие звезды» цифровой видеорекламы – форматы Filmstrip, Ad Control Bar, TimeSync, Extender, Full Screen. 6
- 7. Другие формы интернет-рекламы Видеореклама (реклама в начале / в середине / после видео (pre-roll, mid-roll, post-roll), текстовые объявления); Маркетинг по электронной почте (прямая рассылка, информационные бюллетени); Частные объявления в Интернете (доски объявлений с предложениями работы, интернет-объявления о куплепродаже недвижимости, объявления о купле-продаже автомобилей); Партнерский маркетинг (или лидогенерация); Спонсорство и партнерства; Гибридная реклама. 7
- 8. Требования к интернет-рекламе Разрабатывайте свои собственные правила и рекомендации для рекламодателей (создайте на своем сайте документ со всеми требованиями к интернет-рекламе). Общие принципы и требования (примеры) • Рядом с рекламным объявлением должно быть помещено слово «реклама». Если рекламное объявление можно перепутать с контентом, оно должно быть графически отделено от него. • Реклама поверх контента – один из наиболее агрессивных рекламных форматов. При ее использовании необходимы некоторые ограничения по времени и частоте ее показа пользователю. На рекламных объявлениях, показываемых поверх контента, должна быть кнопка «Закрыть X». • Звуковое сопровождение рекламы должно включаться кликом. 8
- 9. Характеристики рекламного блока Тип рекламы (во избежание недопонимания следует использовать общую терминологию для каждого вида рекламы, например: квадратный баннер, лидерборд, оверлей); Размеры (в пикселях - в случае расширяемых форматов также указываются размеры расширенного рекламного блока); Размер файла (начальный объем данных, в том числе скрипты, библиотеки, данные форм и связанная с ними графика); Размер видеофайла (в случае потокового видео указывается максимальный объем данных); Анимация (например, до XY секунд); Варианты доставки (согласитесь ли вы на участие третьей стороны?); Примечания (например, автоувеличение один раз в день для одного пользователя, увеличение и закрытие должны производиться путем клика, ограничение частоты показов: один показ одному пользователю за 24 часа, максимальное количество символов для текстовых рекламных объявлений). 9
- 10. Инструкции по размещению интернетрекламы Рекламные объявления должны соответствовать вашим требованиям - примеры : Одновременно применяются максимум 5 индивидуальных рекламных кодов, если иное не указано для конкретного размещения. Допускается максимум 1 изменение кода или изображений в неделю, если иное не указано для конкретного размещения. Весь рекламный контент предоставляется менеджеру по работе с клиентами минимум за 3 дня до начала кампании для стандартных рекламных объявлений и за 5 дней для объявлений формата рич-медиа. Необходимо использование одобренных серверов объявлений для интернет-объявлений / мобильных интернет-объявлений / мобильных приложений / видеорекламы. 10
- 11. Технические требования к интернетрекламе (примеры) Всегда создавать альтернативу Flash-версии с теми же размерами в формате GIF/JPEG; Никогда не вставлять целевой URL напрямую во Flash, а импортировать его из переменной clickthru или clickTag; Протестировать и запрограммировать поведение баннеров в различных браузерах, обеспечить альтернативный контент для браузеров, в которых полная функциональность невозможна; Показ рекламных объявлений не должен вызывать загрузку плагинов. Рекламные объявления должны быть запрограммированы на поиск требуемых плагинов. В случае отсутствия требуемых плагинов отображается альтернативное объявление. Протестировать загрузку процессора на более медленных компьютерах (тактовая частота процессора - около 300 МГц). Особенно важно при использовании Flash-рекламы. Для рекламы с ограничением времени показа обеспечить соблюдение данного ограничения на более медленных и менее мощных компьютерах. Рекламный контент с звуковым сопровождением должен всегда тестироваться с включенным звуком. Еще (на русском языке): https://rbc.medialand.ru/formats.html 11
- 12. Рекламная платформа Что такое рекламная платформа? Рекламная платформа является посредником между владельцем сайта и рекламодателями. Она позволяет владельцу сайта публиковать текстовые, графические или анимированные рекламные объявления на сайтах и управлять ими. Каковы основные преимущества использования рекламной интернет-платформы? автоматизированное размещение рекламы на сайте и управление ей; простое и быстрое создание и эффективное ведение рекламных кампаний; различные методы таргетинга (на сайте, по географическому расположению, по контексту, по поведению); точная и независимая статистика для владельца сайта и рекламодателя. 12
- 13. Выбор рекламной платформы - критерии принятия решений Перед тем, как выбрать рекламную платформу, определите для себя: В чем заключается ваша стратегия продаж? Есть ли у вас особые требования к рекламной платформе? Какой объем поддержки вам требуется? 13
- 14. Функции рекламных платформ Обычные функции Расширенные функции Загрузка рекламы и контента формата рич-медиа; Продажа рекламных объявлений в соответствии с различными бизнесправилами; Таргетинг рекламы на различных пользователей или контент; Настройка и оптимизация по результатам; Формирование отчетов о показах, кликах, действиях после клика и после показа, метриках взаимодействия. Ограничение частоты показов, чтобы пользователи видели рекламные сообщения ограниченное количество раз (рекламодатели могут также ограничить частоту показов объявлений, установив предел рекламных расходов); Определение последовательности объявлений, чтобы пользователи видели рекламу в определенном порядке (т.н. «рекламный контакт»); Исключение конкуренции, чтобы пользователи не видели рекламные объявления конкурентов в непосредственной близости друг от друга (обычно путем аукциона по продаже ключевых слов); Показ объявлений только одного рекламодателя. 14
- 15. Выбор рекламной платформы - критерии принятия решений Ценообразование: - обычно основано на количестве показов в месяц, иногда на объеме данных, передаваемых за месяц. Бесплатные платформы: Rontar http://www.rontar.ua – бесплатно до 100 миллионов показов в месяц Google DoubleClick Small Business http://www.google.com/intl/en/dfp/info/sb/ - бесплатно до 90 миллионов показов в месяц AdTech Lite http://www.adtechlite.com) - бесплатно до 90 миллионов показов в месяц Epom http://epom.com - - бесплатно до 250 тысяч показов в месяц 15
- 16. Выбор рекламной платформы - критерии принятия решений Мобильное/видеорешение Рекламная биржа Демо Сервис и поддержка Режим реального времени Пробный период Таргетинг баз данных Поддерживаемые форматы рекламы (изображения, Flash, HTML, XML, третьесторонние, рич-медиа, видео и т.д.) Оптимизация кампании (CPM, CPC, CPA, CPD, фиксированная стоимость, отслеживание конверсий) Отчетность (ведение отчетности в режиме реального времени + панель мониторинга, индивидуальные отчеты, подписка на отчеты, экспорт отчетов (xls, csv, pdf, html) 16
- 17. Рекламные платформы МИНУСЫ ПЛЮСЫ Продажа и доставка рекламных объявлений Отсутствие локализованной версии для России/Украины Управление рекламными местами Оптимизация доходов Google является конкурентом в получении дохода от цифровой рекламы Прогнозирование рекламных мест Платформы Google обладают полным контролем Отчетность Меньше практической поддержки, чем в других вариантах Недостаточно возможностей для работы с рич-медиа / видео Интуитивно понятный пользовательский интерфейс Поддержка мобильных устройств Значительная экономия (бесплатно до 90 миллионов показов в месяц) 17
- 18. Рекламные платформы в России AdRiver (adriver.ru) Наиболее развитая система управления интернет-рекламой, существующая с 2001 года и широко используемая рекламными агентствами; Очень большое количество поддерживаемых форматов рекламы; Система отчетности, включающая большое количество шаблонных отчетов; Сосредоточенность на российском рынке, полная локализация, техническая поддержка на русском языке; Платить за пользование системой можно путем бесплатного показа рекламы – см.: http://www.adriver.ru/publisher/trafficpaid/ Недостаток - довольно сложный интерфейс, работа с которым требует значительной подготовки. 18 AdFox (adfox.ru) Предлагает индивидуальные решения для коммерческих рекламных сетей любой сложности; Аффилирована с издательским домом «Коммерсант». Система появилась недавно и быстро развивается. AdFox.Mobile - рекламная платформа для мобильных устройств и приложений (IOS, Android). ПРИМЕЧАНИЕ: И AdRiver, и AdFox – достаточно дорогие системы. Стоимость ок. 100 000 просмотров страниц – 100 рублей (первый пробный месяц бесплатно).
- 19. Рекламные платформы в России и Украине • AdWatch (adwatch.com) с 2008 года принадлежит компании «Яндекс»; • ValueClick (valueclick.com) - американская система, в России эксклюзивные права принадлежат агентству Medialend; • BannerBank (BanneBank.ru) - принадлежит компании «Рамблер». Достаточно проработанная система, которая, однако, слабо развивается в последние годы. • Rontar (rontar.com) - бесплатная украинская система управления рекламой. Обеспечивает автоматическую продажу рекламных мест по цене, определяемой владельцем сайта. • AdEasy (adeasy.ru) – бесплатная для некоммерческих сайтов, комиссия 15%. • Rotoban (rotaban.ru) – в основном работает с блогерами. 19
- 20. Рекламные платформы - сравнение AdRiver AdFox Google DFP OpenX (открытый код) Rontar Holder Бесплатное использование Расположение серверов в Украине/России ✘ ✔ ✘ ✔ ✔ ✘ ✔ ✘ ✔ ✔ ✘ ✔ Автоматическая продажа рекламы Бронирование для агентств ✘ ✘ ✔ ✘ ✔ ✘ ✔ ✔ ✔ ✘ ✔ ✔ Телефонная поддержка в Москве/Киеве ✔/✘ ✔/✘ ✘ ✘ ✔ ✘ Различные типы таргетинга Генерирование финансовой отчетности ✔ ✘ ✔ ✘ ✔ ✔/✘ ✔ ✘ ✔ ✔ ✔ ✘ Гибкая настройка кампании ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Редкие форматы баннеров Независимая статистика ✔ ✔ ✔ ✘ ✘ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✘ ✘ ✔ ✘ ✔ ✘ Аукцион в реальном времени (RTB) 20 Источник: http://adindex.ru/
- 21. Рекламные платформы – таргетинг Возможности таргетинга существуют давно и используются практически во всех кампаниях/рекламных платформах: таргетинг по дате и времени; географическое расположение пользователей (до уровня города/района гиперлокальный таргетинг); количество загрузок страниц одним пользователем (на основе файлов cookie и IP) - установление ограничения; пропускная способность, браузер, языковые настройки, ОС, тип соединения и т.д. Ретаргетинг - это показ рекламы на основе предыдущей деятельности пользователя, т.е. показ пользователю рекламы после его ухода с сайта. Таргетинг в социальных медиа – использование данных профиля пользователя в социальных медиа для доставки ему рекламы напрямую. Контекстный таргетинг (или семантический таргетинг) - определение оптимального места размещения рекламы на основе информации, содержащейся на странице, где показывается объявление. 21
- 22. Провайдеры ретаргетинга в России Источник: diges.ru 22
- 23. Расширенный таргетинг: поведенческий таргетинг Поведенческий таргетинг – использование информации о предыдущем поведении пользователя для определения того, какую именно рекламу показать ему во время данной сессии. Таргетинг тематических слов - показ рекламы пользователям, которые ввели в поисковые системы определенные поисковые запросы. Таргетинг по тематическим сайтам - показ рекламы пользователям, посетившим определенные сайты. Реклама будет показываться не на тематическом сайте, а на любом другом посещаемым пользователем сайте, поддерживающем систему баннеров. 2 типа поведенческого таргетинга: поведенческий таргетинг в рекламной сети; поведенческий таргетинг на сайте (создание профиля пользователя). 23
- 24. Тенденции в интернет-рекламе - RTB RTB (аукцион в реальном времени) – это специальная методика быстрой организации торговой площадки для продажи и покупки интернет-рекламы в реальном времени. Эта система напоминает высокочастотную торговлю на фондовых биржах. Как и на финансовых рынках, существует 3 группы участников: покупатели и системы, использующие DSP-платформы (Demand Side Platforms); продавцы, использующие SSP-платформы (Supply Side Platforms ); интернет-биржи рекламы с торгами в режиме реального времени. 24
- 25. Как работает RTB 1. Посетитель вводит URL сайта издателя (владельца сайта). Сервер объявлений владельца сайта отправляет запрос на биржу рекламы на одно определенное объявление (например, баннер). 2. Биржа рекламы предоставляет подробную информацию о посетителе, сайте издателя и рекламном блоке участвующим рекламодателям/агентствам. Биржа рекламы Биржа рекламы Аукцион в реальном Аукцион в реальном времени времени 5. Посетитель видит рекламу от рекламодателя, предложившего наиболее высокую оплату. Весь процесс (шаги 1-5) занимает миллисекунды. 25 4. Биржа рекламы выбирает рекламодателя, готового заплатить наиболее высокую стоимость, и отправляет соответствующую рекламу владельцу сайта. Я предлагаю 2€ за этот показ, потому что 2 часа назад посетитель не завершил покупку в моем интернетмагазине. Я предлагаю 1,8€ за этот показ, потому что посетитель – женщина в возрасте 25-30 лет, интересующаяся спортом. Я предлагаю 1,65€ за этот показ, потому что это самый важный местный новостной сайт в районе, где мы открыли новый магазин. 3. Рекламодатели делают свои ставки на основе ценности данного показа для себя и для рекламной кампании.
- 26. Рынок RTB в России и Украине DSP = платформы, представляющие интересы рекламодателей SSP = платформы, представляющие интересы площадок Источник: AdFox 26
- 27. Рынок RTB в России и Украине DMP = платформа управления данными Источник : AdFox 27