Diffusion of lead user (Presentation)

Editor's Notes

• #3: 1. Lead User คือ เสมือนนักพัฒนา ที่เป็นผู้ใช้ที่มีความเชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์ ความต้องการ และมองหาแนวทางเพื่อปรับปรุงพัฒนาผลิตภัณฑ์ ที่มีอยู่ 2. User Innovation
• #4: นิยาม Lead user ซึ่งตามทฤษฎีของ Eric von Hippel Lead users face needs that will be general in a marketplace – but face them months or years before the bulk of that marketplace encounters them Lead users จะมีความต้องการนำหน้ามากกว่าทางการตลาดทั่วไป Lead users are positioned to benefit significantly by obtaining a solution to those needs Lead users เป็นคนได้รับผลประโยชน์อย่างมากเพราะได้บอกถึงแนวทางของความต้องการของตนเองได้ Source: http://en.wikipedia.org/wiki/Lead_user Lead user is an innovative user, expert in a product category, looking for solutions to improve the existing product. He experiences the needs earlier than the mass market. The lead users are active before the product launch stage. The lead users are usually motivated by stimulus of non economic origin: community recognition, pleasure, creative solutions, competence improvement Lead user เป็นผู้ใช้นวัตกรรม ที่มี มีความเชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์ ความต้องการ และมองหาแนวทางเพื่อปรับปรุงพัฒนาผลิตภัณฑ์ ที่มีอยู่ ต้องมีประสบการณ์ในความต้องการมากกว่าคนในตลาดทั่วไป Lead user จะเป็นคนใช้นวัตกรรมก่อนที่มีการเข้าสู่ตลาด ซึ่งการ Lead user บทบาทที่จะสร้างแรงชักจูงใจได้เพื่อให้เกิด economic แบบใหม่ขึ้น เช่น มีการรับรู้ร่วมกัน , การพอใจ , แก้ปัญหาใหม่ๆ และการปรับปรุงความสามารถ ของตัวผลิตภัณฑ์ Source: Lead User Analyses for the Development of New Industrial Products.pdf
• #5: ซึ่งในการหา Lead User นั้นต้องอาศัย Network ได้จาก ทั้งภายในและภายนอกองค์กร ภายใน เช่น คนในองค์กรที่อาจอยู่ต่างหน้าที่ โดยมองว่า ถ้าคุณเป็น X X จะรู้อะไร ภายนอก เช่น การทำ R&D , การ แลกเปลี่ยน idea หรือ ผู้เล่นคนอื่นที่มีการทำงานที่แตกต่างกัน เช่น supplier,partner,customer ได้ อธิบาย จากหน้า 95 หนังสือ ประมาณว่า การทำ network และการออกแบบ network ซึ่ง type มี 2 แบบ คือ จาก entrepreneur based และ internal project teams ดูมาดูความสัมพันธ์กับการเกิดนวัตกกรรม Zone1 เป็นลักษณะบริษัทที่มีลักษณะคล้ายกันหรือมี sector หรือ cluster เดียวกัน Zone2 เป็นลักษณะที่มีหลาย sector ร่วมกันมาพัฒนา product Zone3 เป็นลักษณะที่เป็นความร่วมมือที่ต้องการเน้นเรื่องความรู้มากกว่า ต้องระมัดระวังเรื่อง IP ด้วย Zone4 เป็นลักษณะที่มีความร่วมมือหลายๆฝ่าย เช่น หน่วยงานภาครัฐ เอกชน และมหาวิทยาลัย
• #6: กระบวนการได้มาเพื่อให้มาเป็น Lead user 1.Project Preparation and Planning ต้องมีการเตรียมการและวางแผน ต้องได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารและสร้างทีมที่มาจากต่างหน้าที่ และต้องมีความรู้ความเชี่ยวชาญในวิจัยการผลิตภัณฑ์ 2.Identify Trends and Customer Needs การกำหนดคำจำกัดความ Trends และความต้องการของผู้บริโภค 3.Explore Lead User Needs and Solutions สำรวจความต้องการและวิธีแก้ปัญหาจาก Lead User เช่นการไป สัมภาษณ์ , การสังเกตการณ์ 4.Refine Concept Solution วาง Concept ของการแก้ปัญหา โดยการสร้างกลยุทธ์คิดมาใหม่
• #7: กราฟแสดงแนวโน้มของตลาด ซึ่งตลาดของ Lead user จะต้องมีแนวโน้มที่ดีก่อนและส่งผลคนส่วนมากขึ้นรู้สึกแบบเดียวกัน
• #8: ขั้นตอนกระบวนการการยอมรับของ Rogers มี 5 ขั้นตอน knowledge = ความรู้ persuasion = การโน้มน้าว decision = การตัดสินใจ implementation = การส่งเสริมและสนับสนุน confirmation = การยืนยัน
• #9: ลักษณะของปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับ  1 . ผลประโยชน์ที่ได้รับจากนวัตกรรม (Relation   advantage)  คือ ระดับของการรับรู้หรือความเชื่อว่านวัตการมนั้นมีคุณสมบัติที่ดีกว่าความคิด หรือสิ่งที่มีอยู่เดิม  ซึ่ง ถูกแทนที่ด้วยสิ่งใหม่ ถ้าหากนวัตกรรมนั่นมีข้อดีและให้ประโยชน์ต่อผู้ใช้นวัตกรรมนั้นมากเท่าใด ก็มีโอกาสที่จะมีผลที่ยอมรับมากขึ้น          2. การเข้ากันได้ดีกับสิ่งที่มีอยู่เดิม (Compatibility)  การเข้ากันได้ คือ ระดับของนวัตกรรมซึ่งมีความสอดคล้องกับคุณค่า ประสบการณ์และความต้องการที่มีอยู่แล้งในตัวผู้รับนวัตกรรมนั้น ๆ  ถ้าหากนวัตกรรมนั้นสามารถเข้ากันได้ดีกับสิ่งต่าง ๆ  ที่กล่าวมาก็มีโอกาสได้รับการยอมรับได้ง่ายขึ้น                   3. ความซับซ้อน (Complexity) ความซับซ้อนคือระดับของความเชื่อว่านวัตกรรมนั้นมีความยากต่อการเข้าใจและ การนำไปใช้ นวัตกรรมบางอย่างสามารถทำความเข้าใจและนำมาใช้ได้ง่าย ในขณะที่บางอย่างมีความซับซ้อนและเข้าใจยากกว่า นวัตกรรมที่มีความซับซ้อนน้อยกวามีโอกาสที่จะได้รับการยอมรับมากกว่า                   4. การทดลองได้ (Trialability) การทดลองได้ คือระดับของนวัตกรรมที่สามารถมองเห็นผลจากการทดลองปฏิบัติเพื่อให้เห็นผลได้ จริง อย่างน้อยภายใต้สภาพที่จำกัด ความคิดเหล่านี้สามารถทดสอบหรือทดลองได้อย่างเป็นขั้นตอน หรือเป็นช่วง  ๆ  ไป  ก็จะได้รับการยอมรับอย่างรวดเร็ว นวัตกรรมไม่สามารถทดลองได้ก่อนมีโอกาสที่จะได้รับการยอมรับน้อยกว่า                   5.   การสังเกตได้  (Observability) การสังเกตได้ คือ  ระดับของนวัตกรรมที่สามารถมองเห็นกระบวนการในการปฏิบัติได้อย่างเป็นรูปธรรม สามารถสัมผัสและแตะต้องได้จริง  ๆ  การเสนอขายสินค้าที่เป็นแบบขายตรง  ที่ ได้รับผลสำเร็จสูงถึงแม้ว่าราคาจะค่อนข้างแพงก็เนื่องมาจากของนวัตกรรมในข้อ นี้ คือ สามารถนำมาให้ลูกค้าชมและสาธิตให้ดูว่าสินค้าชิ้นนี้มีข้อดีอย่าง ไร  เป็นขั้น ๆ เมื่อดูแล้วลูกค้ามีความเห็นว่าดีจริงซื้อสินค้านั้น
• #10: ทฤษฎีการแพร่กระจายนวัตกรรม Diffusion of Innovations Theory (DOI) ของ Everett Roger การแพร่กระจาย คือ กระบวนการ ซึ่งนวัตกรรมถูกสื่อสารผ่านช่องทางใน ช่วงเวลาหนึ่งระหว่างสมาชิกต่างๆ ที่อยู่ในระบบสังคม แนวความคิดทฤษฏีของ Roger ได้แบ่งกลุ่มคนในสังคมที่จะยอมรับการแพร่กระจายทางเทคโนโลยีไว้ดังนี้ 1. Consumer 2. Behavior 3. Characteristics สามารถแบ่งออกเป็น 5 กลุ่ม Innovators 2.5% ต้องเป็นคนแรก ผู้ที่ชอบเสี่ยง เป็นนักประดิษฐ์หรือมีความรอบรู้เทคโนโลยี Early adopters 13.5% ชอบลองของใหม่ ชอบเป็นผู้นำ ได้รับความนิยมทางสังคม มีการศึกษา ชอบความใหม่ Early majority 34% อยากมีบ้าง เป็นคนรอบคอบ ชอบแบบสบายๆ ไมเป็นทางการ Late majority 34% จำเป็นต้องมี เป็นคนช่างสงสัย หัวโบราณ ฐานะไม่ดี Laggards 16% มีก็ดีเหมือนกัน รับฟังข้อมูลจากคนรอบข้าง เช่น เพื่อน หรือญาติ และกลัวการเป็นหนี้
• #11: บริษัท 3M เดิมชื่อ Minnesota Mining and Manufacturing 3M has operations in more than 60 countries – 29 international companies with manufacturing operations, and 35 with laboratories. มีพนักงานมากกว่า 76,000 คนและมี Product สินค้ามากกว่า 55,000 บริษัทมีชื่อเสียงเป็นที่ไว้วางใจในด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าในธุรกิจและอุตสาหกรรมยานยนต์ อิเล็กทรอนิกส์ การแพทย์และเวชภัณฑ์ อาหาร อาทิผลิตภัณฑ์วัสดุงานขัด ผลิตภัณฑ์ฟิลเทรชั่น ผลิตภัณฑ์โพสต์ - อิท ® ผลิตภัณฑ์เทปกาวตราสก๊อตช์ ® ผลิตภัณฑ์กราฟิกสำหรับอุตสาหกรรมยานยนต์ ผลิตภัณฑ์ทางการแพทย์ อาทิ เทปปิดแผลผ่าตัด อุปกรณ์และวัสดุตกแต่งแผล ในช่วงเดือนกันยายน ปี 1996 ทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ในแผนก Medical-Surgical( ศัลยศาสตร์ - อายุรกรรม ) ถือเป็นคนกลุ่มแรกของบริษัทที่ได้นำเอาทฤษฏี Lead Users มาทดสอบใช้   โดยทีมงานได้รับมอบหมายให้ออกแบบ surgical drapes ( แผ่นปลอดเชื้อซึ่งใช้ในห้องผ่าตัด )   ในรูปแบบที่แตกต่าง โดยใช้วัสดุที่ช่วยป้องกันการติดเชื้อจากผู้ป่วยในระหว่างที่ทำการผ่าตัด " นักวิชาการชื่อดังกล่าว และขยายความว่า ในอีก 2 เดือนถัดมา ทีมงานได้แนวคิดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วยกันทั้งหมด 3 ชิ้น พร้อมกับกลวิธีใหม่ในการปฏิวัติการดูแลในเรื่องของการติดเชื้อ และทีมยังได้สร้างคุณประโยชน์ให้กับทาง   3 M ในระยะยาว ด้วยการโน้มน้าวให้เหล่าผู้บริหารระดับสูงเชื่อมั่นในทฤษฏี Lead Users ที่จะสามารถกระตุ้นให้เกิดความสร้างสรรค์ แปลกใหม่ให้กับบริษัทได้
• #12: ในการสร้างนวัตกรรมจาก (Lead user) จากกฎ 30%(4) และ 15%(free idea) - 30%(4) หมายถึงในแต่ละปีนั้นยอดขาย 30 % ต้องมาจากผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ออกตลาดไม่เกิน 4 ปี - 15%(free idea) หมายถึง พนักงานเทคนิคสามารถใช้เวลา 15% ในการทำโครงการที่เลือกเองโดยไม่ต้องแจ้งหรือขออนุมัติผู้บริหาร โดยมีการจูงใจพนักงานให้มีความคิดสร้างสรรค์ ให้อิสระแก่พนักงานในทุกระดับ ทุกฝ่ายสามารถใช้เวลา 15% ของการทำงานเพื่อค้นคว้าทดลองสิ่งที่ตนสนใจ ซึ่งเรียกว่า “ กฎ 15% ” เลยทำให้เกิดความคิดด้านนวัตกรรมใหม่ๆอยู่ตลอดเวลา อีกทั้งยังพัฒนาผลิตภัณฑ์แปลกใหม่โดยเริ่มจากการเรียนรู้จากผู้บริโภคชั้นนำ (Lead User) ทำให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี ถ้าจะพูดง่ายๆก็คือ บริษัท 3M มีการสร้างสภาพแวดล้อมหรือวัฒนธรรมในองค์กรให้เป็นองค์กรแห่งนวัตกรรม และมองความผิดพลาดในอดีตเป็นประสบการณ์ที่ต้องเรียนรู้ ส่วนปัญหาในเรื่องการลอกเลียนแบบ ทาง 3M แก้ปัญหาการลอกเลียนแบบโดยจดลิขสิทธิ์ผลิตภัณฑ์ แต่หัวใจของการเติบโตทางธุรกิจอย่างต่อเนื่องของ 3M อยู่ที่การพัฒนาให้เร็วกว่า
• #13: ในตัวสินค้า Medical ของ 3M ใช้วิธี การหา network เช่น จากหมอเพื่อไปสู่เป้าหมายของตลาด และทราบเงื่อนไขที่ต้องการ เช่นหมอด้านศัลยแพทย์ และผู้ใช้ทั่วไป เช่น นักจุลชีว พวก make-up artist เพราะเค้าจะรู้ถึงวัตถุที่เอามาใช้กับผิวคนได้เป็นอย่างไร ซึ่ง network ของ Lead User คือ • Project Teams network their way up “pyramids of expertise” • Identify lead users & experts in target market • Identify lead users & experts in “specified” market สร้างเครือข่ายทางทีมงานขึ้น แบบ ปิ pyramids of expertise” โดยระบุ lead users และผู้เชี่ยวชาญเพื่อเป็นเป้าหมายในตลาด และมีการเจาะจงตลาดลงไปด้วย ทำไม Lead Users ถูกจะพูดกับเรา • อุตสาหกรรมเราไม่ช่ายคู่แข่งของเค้า • Lead Users ไม่ได้พัฒนาสำหรับการแข่งขัน แต่เป็นประโยชน์ที่ตอบสนองความต้องการ
• #14: เป็นภาพแสดง Lead user Network
• #15: Lead User Networking ของ 3M • Project Teams network their way up “pyramids of expertise” • Identify lead users & experts in target market • Identify lead users & experts in “ specified ” market • Remember to think about users with Extreme Needs Lead User คือ • Project Teams network their way up “pyramids of expertise” • Identify lead users & experts in target market • Identify lead users & experts in “specified” market สร้างเครือข่ายทางทีมงานขึ้น แบบ pyramids of expertise” โดยระบุ lead users และผู้เชี่ยวชาญเพื่อเป็นเป้าหมายในตลาด และมีการเจาะจงตลาดลงไปด้วย • จำและคิดเกี่ยวกับความต้องการสุดๆของ User
• #16: Set team ขึ้นมา โดยมี user ที่รู้ดีเกี่ยวกับสินค้า ทดลองใช้สินค้า แล้วคอยจัด ไปทำการสอบถาม ไปหาพบพูดคุยปัญหาด้วย ว่าใช้แล้วเป็นอย่าไงบ้าง Step 1: Lay the Foundation • Medical Imaging is big business • Better Images for better Diagnostics are usually reimbursable • Project Team wanted to make next generation imaging machine เป็นการวาง concept ว่า ธุรกิจด้านยาใครใหญ่สุดเพื่อหา target มีการระบุว่าใคร Key เพื่อจะได้ทำการเป้าหมายได้ชัดเจน Step 2: Establish the Trend(s), Select Crucial One(s) • Trends towards detecting smaller and smaller features เช่น early stage tumors การกำหนดคำจำกัดความ Trends หรือ แนวโน้มของตลาดที่จะไปเพื่อไปสู่ตลาดถัดไปในอนาคต และความต้องการของผู้บริโภค Step 3: Lead User Networking 3.Explore Lead User Needs and Solutions • Expert Radiologists working on most challenging medical imaging problems – Some lead users had developed innovations well ahead of commercial products – Ask them who were further ahead in any aspect of imaging • Detailed Imaging of Semiconductor Chips • Military Pattern Recognition สำรวจความต้องการและวิธีแก้ปัญหาจาก Lead User การไปพูดคุยจากกลุ่ม Radiologists( ถ่ายภาพทางการแพทย์ ) ที่มีความรู้และทราบถึงปัญหาที่จะเกิดขึ้น เพราะ Lead User บ้างคนสามารถบอกตัว product ได้ดีเพื่อก่อนจะมีการออกไปทำเชิงพานิชย์ กลุ่ม Semiconductor Chips เพื่ออธิบายรายละเอียดของตัว chilp และรูปแบบในการทางทหารซึ่งเป็นที่รู้จัก เช่น รูป network 3 เหลี่ยม Medical Radiology Semiconductor Imaging Pattern Recognition Step 4: Host a Workshop of Lead Users • Small Groups, Discussions. Lock them up for days with food and water and a moderator • Help Design Product Concepts according to Company Needs • Sign away their rights to 3M วาง Concept ของการแก้ปัญหา โดยการสร้างกลยุทธ์คิดมาใหม่ ซึ่ง มีการทำ Workshop of Lead Users โดยการแบ่งกลุ่มสนทนาแบบเล็ก มีช่วยกันออกแบบผลิตภัณฑ์ตามแนวคิดความต้องการของบริษัท เพื่อให้ได้ product ที่ต้องการของ 3M
• #17: Case บริษัท สยามมอร์ตาร์ บริษัท สยามมอร์ตาร์ อยู่ในเครือ SCG ได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ด้วยการทำ กระบวน Lead User มาใช้ คือ เทคโนโลยีใหม่ในการพ่นปูนพร้อมฉาบในกลุ่มเสือมอร์ตาร์ บวกกับ Business Model ใหม่แบบ Solution Provider และต่อยอดด้วยโปรดักส์ใหม่ที่เจาะ Niche Market แต่ได้ High Margin คือ Decorative Mortar เช่น โปรดักส์ใหม่ในกลุ่ม Decorative Mortar จึงถูกต่อยอดขึ้นมาให้สามารถสร้างลวดลายและสีสันบนฝาผนังได้โดยไม่ต้องใช้สี หรือกระเบื้องมาปิดทับ โดยมี Product Positioning ที่ถูกวางไว้ในระดับพรีเมียมเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าไฮเอนด์ทั้ง Housing และ Hotel Resort
• #18: Lead User Networking เทคโนโลยีพ่นปูนของเสือมอร์ตาร์ เริ่มต้นด้วยการหา Lead User ที่ทดลองใช้เครื่องพ่นไซโลในไซต์งานจริง เพื่อขอเป็น Reference Site จากนั้นใช้วิธีทำตลาดแบบ Face to Face ด้วยการจัด Event Announcement เชิญผู้รับเหมาระดับกลางถึงใหญ่ประเภท Exclusive Contractor เข้ามาสาธิตสินค้าและบริการ ต่อด้วยการจัดทีม Road Show ไปตามกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่ และพาไปดูไซต์งานอ้างอิงที่เตรียมไว้ ทำให้ทีม Wall System ของเสือค้นพบ พบเทรนด์เทคโนโลยีและบริการใหม่ๆ แล้ว พบพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป จากความต้องการบ้านที่เป็น Functional ในแง่ความแข็งแกร่งทนทาน มาเป็นความต้องการบ้านแบบ Emotional ที่มีความแตกต่างไม่ซ้ำใคร ผลประโยชน์ที่ได้ ขณะเดียวกันก็หา Lead User ที่จะมาเป็นผลงานอ้างอิงในกลุ่ม Hotel Resort และจัด Road Show ไปที่กลุ่มผู้ออกแบบ มัณฑนากร และดีเวลล็อปเปอร์ พร้อมทั้งลงสื่อนิตยสารตกแต่งบ้านต่างๆ โดยชูจุดขายอยู่สองเรื่อง คือ ความแข็งแกร่งของซีเมนต์และความมีเอกลักษณ์ของผนังปูนสี
• #19: Diffusion of an Innovation By Word of Mouth เจาะโปรเจกต์ใหญ่ด้วย Word of Mouth เทคโนโลยีพ่นปูนของเสือมอร์ตาร์ วิธีการสร้างสิ่งใหม่คือต้องมีคนทดลองใช้แล้วบอกต่อ เป็น Word of Mouth โดยไซต์แรกที่เราให้ทดลองใช้ มีโครงการอื่นแอบเข้ามาดู พอเราเข้าไปคุยเสนองานจริงๆ ก็ง่าย มันเป็นการบอกต่อว่าเขาได้ประโยชน์จริงๆ ยิ่งเราเอาตารางเปรียบเทียบต้นทุนให้เขาดู และเสนอเป็น Solution ที่มาพร้อมทีมช่าง ก็ยิ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ตรงใจ
• #20: ข้อดี ผู้ใช้สามารถนำข้อความต้องการในอนาคตและทางออกที่เป็นไปได้ในตลาดทั่วไป ข้อเสีย การกำหนดว่าใคร Lead User ทำได้ยากที่จะระบุ และ Lead User อาจไม่ให้ความร่วมมือ ( เพราะขาดประสบการณ์ )