Copywriting за Уеб

Копирайтинг за Уеб
Силата на думите в Интернет
Борис Луканов
Marketing Creative Lab

За мен
Борис Луканов – Marketing Creative Lab
Сайт: Boris Domain – The Marketing Creative Space
Други сайтове:
 Boris Loukanov Web Mix
 Boris Loukanov Creative Mix
 Boris Loukanov Marketing Creative Library
За ITraining
Компания за професионални консултации, IT
обучение и бизнес тренинг в сферата на
Microsoft продуктите, информационните
технологии и уеб маркетинга

Копирайтинг за Уеб - главните теми:
# Комуникация и текст – основни
понятия
# Как се пише текст, който комуникира
# Структурата на текста
# Специфика на Интернет и Уеб
комуникациите
# Основни правила за оптимизация на
текстове в интернет – как да ви харесват
и читателите и търсачките
# Силата на заглавията - практически
съвети

Комуникация и текст – основни
понятия
До Гутенберг и след Гутенберг (Маршал
Маклуън)

понятия
Същност на комуникацията
“Комуникация” (communicatio) -
“общност”, “съпри-частност”
Комуникацията е социален феномен
Социално действие (взаимодействие),
което се осъществява посредством
символи

понятия

понятия
3 основни елемента:
- Комуникатор
- Реципиент
- Съобщение
и 2 действия:
- Кодиране
- Разкодиране
И още 2 важни части:
- Шум
- Канал

понятия
# Епохата на Вниманието и битката за
него
(Media is free but Attention is not)
# Комуникацията е навсякъде около
нас, тя е част от живота ни
(Живеем в McInformation Age)
# Посланието (съобщението) е в
основата на комуникацията

Силата на думите или как се пише
текст, който комуникира
https://youtu.be/Hzgzim5m7oU

Силата на думите или как се пише текст,
който комуникира

Каква е целта на текста?
Комуникация!

Да информира?

Да продава?

Да вдъхновява?

Да информира?
Да продава?
Да убеждава?

Да предизвика
някакво действие?

Да забавлява?

Или накратко – да предаде
(да комуникира) някакво послание
(съобщение) на публиката!

Как да предадете посланието на текста?
# Привличане на
внимание
# Събуждане на
интерес
# Предизвикване на
желание
# Извършване на
действие

Няколко важни съвета:
# KISS метода
# Един текст – едно послание, три „опорни
точки“
# За различни аудитории едно и също
послание – по различни начини (но не
безлично, а в 3 лице, мн. ч.)
# Кратки изречения на разбираем език,
кратки параграфи
# Повече глаголи, активен залог
# Избягвайте сухия технически стил,
не използвайте съкращения, инициали
и професионален жаргон

# Давайте примери, подкрепяйте
изказванията си с цитати, факти и
статистика
# Цифрите изписвайте с числа, не с думи
(но не заливайте аудиторията с прекалено
много цифри)
# Проверявайте линковете, правописа,
граматиката, коректността на фактите
# В съобщенията за медиите е стандарт 3
лице, ед. ч. („Фирма Х направи това“),
но в сайта, пишем от наше име,
1 лице, мн. ч. („Ние направихме това“)

Риторични средства:
# Паралелна структура – елементи
на изречението, които си приличат
конструктивно и функционално
Пр. „Ще работим усърдно, ще работим
постоянно. Ще направим всичко, за да
изпълним поставените цели“

# Триади – правилото на тройката;
група от три неща в речта, създава в
съзнанието ни усещане за пълнота и
задоволителност
Пр. „Новите промени ще повишат
качеството, ще намалят разходите и ще
създадат условия за развитие на
иновациите“

# Антитеза – засилва драматичния
ефект, рядко се използва
административните и бизнес
текстовете;
Пр. „Изборът е наш – можем да
продължаваме, както досега и да очакваме
компанията ни да просъществува година-
две. Можем да рискуваме и да въведем
тази иновация, която в близко бъдеще ще ни
даде преимущество пред всичките ни
конкуренти.“

# Риторични въпроси – допринасят за
засилване на ефекта от текста
Пр. „Вие бихте ли искали да работите в
такава компания? Бихте ли се задоволили с
посредствеността?“

Структурата на текста

Правилото на „обърнатата
пирамида”
# Заглавие – най-важният елемент.
Трябва да бъде с голям шрифт, кратко,
ясно, въздействащо и да съдържа
основното от посланието
# Подзаглавие – дава допълнителна
информация за съдържанието.
Много хора четат основно заглавията и
подзаглавията и ако бъдат
заинтригувани, тогава поглеждат и
самия текст

Правилото на „обърнатата
пирамида”
# Лийд – първият, най-важен параграф от текста. В
2-3 изречения отговаря на 5-те задължителни
въпроса, на които трябва да даде отговор текста –
кой, къде, кога, какво, как.
# Основен текст – дава допълнителни
подробности; включва 2-3 параграфа, развива
информацията
# Снимки, изображения – визията привлича
читателя; хубавите снимки, схеми и атрактивни
изображения допринасят за пълнотата и „цвета”
на поднесената информация
# Цитати, дребни детайли

Специфика на Интернет и Уеб
4 етапа в развитието на Интернет:
# Web 1.0 - свързва информацията и я довежда до
мрежата
# Web 2.0 – в момента; свързва хората, поставяйки
“Аз” в интерфейса на потребителя и “Ние” във Web
страниците на социалното участие (Social Graph)
# Web 3.0 - започва сега; свързва значения и знания с
нашия опит в интернет (Knowledge Graph - Semantic
Web)
# Web 4.0 - предстои да се появи. Ще свързва
интелекта във всеобхватен Web, където хора и неща
(предмети, явления) ще общуват (Internet of Things)

Всяка уеб страница днес
трябва да се съревновава
за вниманието на
потребителя със стотици
милиони други страници!

http://vbox7.com/play:24b0b369f8

Как четат хората в Интернет?
# От горе-вляво, към долу-вдясно
# Погледът прескача по елементите
# Сканиране, вместо четене наред -
потребителите не четат задълбочено,
по-скоро „сканират“ съдържанието
в уеб страницата

Как четат хората в Интернет?

Хийтмап диаграмите показват:
# F-патерн на движението на очите на
потребителя на уебстраницата, като
повече гледа в лявата част
# Най-разглежданата информация е във
видимата на монитора част на
уебстраницата (без скролиране)
# Визуалните елементи в страницата
влияят повече на мъжете, отколкото на
жените

Какво забелязват, като четат в интернет?
# Лого, слоган
# Заглавия и подзаглавия
# Първи параграф
# Първи изречения на останалите параграфи
# Картинки, Видео
# Bold / Italic
# Булети
# Линкове
# Числа
# Заключителен параграф

# Повечето Интернет потребители са
заети хора и нямат много време, ще четат
само толкова, колкото да получат отговор на
въпроса си
# Доброто писане за Интернет е като
разговор - задайте си въпроса, какво хората
биха ви питали, например, по телефона.
Пишете така, все едно отговаряте по телефона
# Сложете най-важните думи първи -
първите водещи изречения трябва да са кратки,
добре да описват проблема и да се открояват
от останалата част от текста.

Специфика на Интернет и Уеб 2.0
# Ако има технически термини,
дефинирайте ги, изпишете пълното
наименование на съкращенията
# Използвайте илюстрации, таблици,
визии и диаграми, за да привлечете
вниманието към важната информация
# Не оставяйте читателите ви да се
лутат, винаги им давайте линк да
навигират към това, което им е нужно,
към релевантно за тях съдържание.

Основни правила за оптимизация на
текстове в интернет
Или как да ни харесват и читателите,
и търсещите машини?

Правилото на „обърната
пирамида" е в сила и в Интернет!
# Заглавие – „с голям шрифт, кратко,
ясно, въздействащо и да съдържа
основното”
Преведено за интернет, това ще рече - да е
в H1 heading tag, да не е по-дълго от 65-70
знака и да съдържа най-важната ключова
дума/фраза

# Подзаглавие – също трябва да съдържа
една или дори две ключови думи/фрази,
да бъде поставено в H2 heading tag; може
да се използва за „meta description” като в
този случай дължината му не трябва да
превишава 160-170 знака.

Правилото на „обърната пирамида" е
в сила и в Интернет!
# Първият параграф – въвеждащите 2-3
изречения, които дават представа за
съдържанието на текста (както за читателите,
така и за ботовете на търсещите машини);
Да бъде по-забележим от останалата част от
текста чрез използването примерно на H3
heading tag; важно е да включите и в него някои
от ключовите думи/фрази
Ако текстът е по-дълъг, H3 тагът може да се
използва и между параграфите на
съдържанието – като вътрешни подзаглавия

# Основният текст – параграфите, в
които развивате съдържанието;
главните неща в текста, на които
искате да обърнат внимание
читателите поставете в Bold (strong);
# Снимки, изображения – както и в
offline медиите, така и в интернет, те
привличат вниманието на читателите
(не забравяйте описанието и Alt tag)

# Цитати, допълнителна информация,
линкове – както е важно в традиционните
медии да се посочи източника на
информацията или да се уточни кого
цитират, така и в уеб текста е важно да се
направи същото, основно чрез линкове

Силата на заглавията - практически
съвети
• Заглавие: до 72%
• Подзаглавия:
между 18 и 22%
• Край: 8%
Привличане на потребителското внимание от
отделните сегменти на текста:

съвети
Какво искате да си каже потребителят като
прочете заглавието (и подзаглавието)?
# „Това е нещо ново, за което не съм чувал.
Искам да науча повече!“
# „Това съм го чувал, но искам да науча повече!“
# „Бих се радвал да имам, да ползвам това!“
# „Това може да ми помогне за…/ще улесни
живота ми“
# „Това ще ми спести време“

съвети
Какво искате да си каже потребителят като
прочете заглавието (и подзаглавието)?
# „Това ще ми спести пари/ще ми помогне
да спечеля пари“
# „Това решава проблема ми“
# „Това ми звучи интересно/любопитно“
# „Това ще е интересно на мой
приятел/близък“

съвети
Преди всичко заглавието трябва да
показва с какво ще е полезен текста за
потребителя, какъв benefit ще получи.
Трябва да създава усещане за Спешност,
за Уникалност, за Важност, трябва да е
интригуващо и когато е възможно, да има
поне частица емоционалност в него.

съвети
Формули заглавия
# Въпроси
Знаете ли как да попълните данъчната
си декларация?
# Любопитство
Важни неща за данъците, които може
би не знаете
# Цифри
10 изпитани начина да повишите
вашата продуктивност

съвети
# Въпроси (на които отговорът
очевидно е Да)
Сакам да те питам нещо и сакам дека
отговорът ке биде Да! ;-)
# Искате ли да научите как се пишат
магнетични заглавия?
# Искате ли да сте богати?
# Желаете ли да сте неустоими за
жените/мъжете?

съвети
# Внимание! (страх, недостиг,
времево ограничение)
# Само 2 дни остават до крайния срок за…
# Само до 30 май може да ползвате
отстъпка при закупуване на нов продукт!
# От днес нови глоби за неправилно
паркиране в София!
# Не опитвайте това вкъщи!

съвети
# Обръщение към определена публика
За тези, които са платили данъците си в
срок
# Детайлно обяснение
5 задължителни стъпки при регистрация на
фирма
# Безплатно
Свалете безплатно новата книга/песен на X
Безплатни консултации в понеделник за
социално слаби

съвети
# Разкриване на „тайни“, на неща,
които публиката не знае
Тайната да пишем ефективни заглавия
Тайната на бързото отслабване
Полезни функционалности на Фейсбук, за
които не сте подозирали
5 малко известни факта за соята

съвети
# Власт, сила, престиж
Бъдете стилна като Анжелина Джоли
5 бизнес съвета, с които ще отвеете
конкуренцията
# Списъци
10 изключително ценни ресурса за SEO
Топ 5 на най-полезните функции в
Microsoft Excel

съвети
# Мързелът
Как да отслабнете с 10 кг. за месец без
дори да се изпотите
3 лесни и безболезнени начина да
победите мързела си
# Причина Защо…
7 причини да не почиваме на
българското Черноморие
Защо е важно да подадете данъчните
си декларации навреме?

съвети
# Новинарско заглавие
Новият закон влиза в сила от днес
Ваньо Танов е новият стар шеф на
Агенция Митници
Борисов: „Ако ГЕРБ спечели, данъците ще
останат същите“
# „ZEN“ заглавия (или заповедни)
Гладни ли сте?
Не пропилявай времето си!
Бъди като Големите!

съвети
# Как да (How to) ……… Как да
спечелим повече клиенти?
# Как да…………като………..
# Как да ………….без……………
# Как да …………. докато …………
Как да инвестираш като вълк от
Уолстрийт
Как да привлечеш нови фенове във
Фейсбук без да платиш и стотинка.
Как да печелиш пари, докато си стоиш
в къщи

съвети
# Какво (Всичко, което) всеки трябва
да знае за…..
Всичко, което трябва да знаете, за да
платите по-малко данъци
# Действие срещу полза
Абонирайте се за бюлетина ни и ще
получите безплатно електронна книга

съвети
# Правилото 50/50
Половината от времето, което ви е
нужно, за да напишете целия текст,
трябва да отделите на написването на
заглавието (или ако не само на заглавието – то
на заглавието, заедно с подзаглавието и първия
параграф).
Дейвид Огилви споделя, че е
пренаписвал заглавието за тази
реклама на Ролс Ройс (1959 г.)
104 пъти!

съвети
„60 мили в час и най-
дразнещият звук в
този нов Ролс Ройс е
от електрическия
часовник“

съвети

съвети
# Обърнете внимание на „Вие“!
Комуникирайте истински с потенциалните
ви читатели, не пишете в безлична форма
# Внимавайте с употребата на думи
като „иновативен“, „вълнуващ“, „евтин“,
„значителен“, „научен“. В повечето случаи
не носят полза и имат негативен ефект за
комуникацията на посланието ви
# Когато използвате цифри в
заглавието, нека те да са 3, 5, 7, 10, 12,
15, 20, 25, 33, 50, 100; цифри като 4, 6, 8, 11,
14, 17, 22 нямат този ефект, като другите

Финални съвети
Негативни или позитивни послания?
# Няма строго правило, но макар че в
определени случаи негативните
послания могат да работят добре,
повечето специалисти препоръчват
да се избягват или да се използват
внимателно.
# Когато твърдиш, че нещо НЕ Е, това
може да се приеме по нежелан начин,
да предизвикаш негативна реакция
Ако ви кажа, че при зъболекаря НЕ боли,
вие все пак ще обърнете вниманието си
към “БОЛИ” от тази фраза.

Негативни или позитивни послания?
Затова при възможност е по-добре да се
използва примерно:
„Отслабване“ вместо „да намалиш теглото
си“;
„Спести пари“ вместо „намали разходите“
„Ще ви даде повече свободно време“
вместо „намали времето за работа“
„Ще опрости процеса“ вместо „ще
редуцира трудностите при…“

# NLP трикове
Използване на сетивата на
потребителите - зрение, слух,
усещане, вкус, мирис
Примери: вместо „Даваме ви възможност
за безплатно тестване“ – „Даваме ви
възможност да се докоснете/усетите
сами как работи продукта“
Вместо „Спечелете билет за премиерата
на филма“ – Искате ли да видите/да
гледате новия филм?

# NLP трикове
Примери: вместо „Нашите служители
ще отговорят на обаждането ви“ –
„Нашите служители ще изслушат всеки
ваш проблем“
Вместо „Ресторантът ни предлага ново
меню специалитети“ – „Заповядайте, за
да вкусите новите специалитети от
менюто ни“

Създавайте образи, провокирайте
въображението на читателя
“Не ми казвай, че луната свети, покажи ми
блясъка й на счупено стъкло!” (Антон Чехов)
„Словото ти става ясно и силно не когато няма
повече какво да добавиш, а когато повече няма
какво да отнемеш” (Исак Бабел)
„По-малкото е повече. Кажи това, което трябва да
кажеш. Премахни излишните думи. Стигни до
смисъла.“ (Джордж Оруел)
„Смисълът на правните текстове е да бъде
превърнато сложното в просто , не обратното.“
(Дейвид Пост)

Използвани материали и полезни
ресурси
Любомир Любомиров http://nextcopy.net
Борил Богоев http://borilbogoev.com/
Петко Димов http://postvai.com/
Силва Форест http://silvaforest.net
Христо Стоянов http://www.lifehack.bg/
Дрейтън Бърд http://draytonbird.com/
Крис Броган http://chrisbrogan.com/
Copyblogger http://www.copyblogger.com/blog
Groove Manifesto http://www.groovemanifesto.net/
Презентацията онлайн
И още полезни материали по темата

Copywriting за Уеб

More Related Content

Similar to Copywriting за Уеб (20)

More from Boris Loukanov (20)

Copywriting за Уеб