6 сценариев взаимодействия с потребителем
37 likes4,837 views
Документ обсуждает шесть сценариев взаимодействия с потребителями, направленных на решение проблем в маркетинговых коммуникациях в digital сфере. Основное внимание уделено разработке различных сценариев, которые помогают улучшить эффективность рекламы, повысить удовлетворенность клиентов и сократить цикл сделки. Примеры сценариев включают быструю продажу, дополнительную продажу и получение рекомендаций, с акцентом на важность сегментации и использования различных маркетинговых инструментов.
6 сценариев взаимодействия с потребителем
- 1. 6 СЦЕНАРИЕВ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ Рекламное агентство Topright topright.ru
- 2. Коммуникации в онлайне прекрасны: быстрые, дешевые и хорошо поддаются учету
- 3. НЕЛЬЗЯ ПРОСТО ВЗЯТЬНЕЛЬЗЯ ПРОСТО ВЗЯТЬ И ВЛОЖИТЬ ДЕНЬГИ В ИНТЕРНЕТИ ВЛОЖИТЬ ДЕНЬГИ В ИНТЕРНЕТ
- 4. Проблемы маркетинговых коммуникаций в digital падающая эффективность покупного трафика (контекст и т.п.); слишком высокий процент мусорных заявок; невысокий процент конверсии для продающих сайтов; сайты неудобны — коммуникации раньше времени переходят в офлайн; низкий процент повторных обращений и т. п.
- 5. При этом элементы коммуникаций постоянно повторяются: обнаружение компании; работа с сайтом; работа с отделом продаж; постпродажное взаимодействие.
- 6. Одним из способов решения коммуникативных проблем на каждом этапе взаимодействия с потребителем могут быть сценарии.
- 7. Сценарий — термин из двух сфер: юзабилити/разработка софта (сценарий взаимодействия с интерфейсом); продажи (сценарий телефонных продаж)
- 8. Минимальные составляющие сценария: Его потребность или намерение Персонаж На основе этих вводных строится идеальная последовательность взаимодействия с бизнесом и анализируются текущие ошибки Сценарий может быть как одноходовым, так и сложным.
- 9. Сценарий — мощное средство для анализа бизнес-процессов, позволяющее быстро найти слабые места и посмотреть на происходящее глазами клиента
- 10. Что почитать О проектировании взаимодействия и сценариях Алан Купер об интерфейсе. Основы проектирования взаимодействия http://www.ozon.ru/context/detail/id/ 4562908/ Расс Унгер, Кэролайн Ченд- лер. UX-дизайн. Практическое руководство по проектирова- нию опыта взаимодействия http://www.ozon.ru/context/detail/id/563 3263/ Джесс Гарретт. Веб-дизайн: Элементы опыта взаимодей- ствия http://www.ozon.ru/context/detail/id/3925 484/
- 11. Работа со сценариями 6 примеров
- 13. Персонаж: платежеспособный покупатель Сценарий: С помощью инструментов, позволяющих выявить намерение, привлечь посетителя и предложить ему купить продукт на сайте. Потребность: четко выраженное в поисковом запросе намерение купить ваш продукт Найтихолодильник купить прямо сейчас пожалуйста спб
- 15. А все ли у вас в порядке с этим сценарием?
- 16. Куда вы отправляете персонажа? На главную? Отделили ли вы платежеспособного клиента? (минус-слова типа б/у) Есть ли у вас продукт в наличии прямо сейчас, в субботу? 1 2 3
- 17. Что дает сценарий: повышение эффектив- ности рекламы; повышение качества обращений; повышение удовлетво- ренности клиента.
- 18. Развитием такого сценария является новый интерфейс Яндекса — Яндекс.Острова Позволяет более четко работать с явно выраженной потребностью персонажа и максимально быстро ее удовлетворять.
- 20. Что почитать Стив Круг «Не заставляйте менять думать» http://www.ozon.ru/context/detail/id/ 126944/ Яндекс.Острова http://beta.yandex.ru/? ncrnd=8635 Про ремаркетинг http://www.cossa.ru/articles/152/29862/ Про ретаргетинг http://www.cossa.ru/articles/234/2546/
- 21. Сценарий продажи в два приема
- 22. Любые сложные продукты (оборудование, консалтинг, ипотека) не продаются в одно касание.
- 23. Персонаж: менеджер Потребность: срочно нужен подрядчик на сложную услугу (консалтинг, логистика) Сценарий быстрой продажи работает плохо — слишком много одинаковых сложных предложений. Нужны дополнительные аргументы.
- 24. Потребность: персонажу срочно нужен подрядчик на сложную услугу, хочет быстро сориентироваться на новом рынке Переформулируем описание потребности Сценарий — контентный маркетинг в два-три шага
- 25. С помощью инструментов, позволяющих выявить намерение, привлечь посетите- ля и предложить ему обучающую инфор- мацию по вашей теме («Основные ошибки заказчиков...»). На этом этапе компания зарабатывает доверие. Шаг 1
- 26. Персонаж в любом случае проводит не- большое исследование рынка. С помо- щью сформированного инфополя мы по- могаем ему убедиться, что мы достойны доверия (запрос «бренд + отзывы», статьи на профплощадках, участие в от- раслевых рейтингах). Антракт
- 27. С помощью призыва к действию из первого этапа перевести посетителя на пробный контакт (тест-драйв, аудит, де- шевая часть дорогой услуги) и затем к продаже. Шаг 2
- 28. Что дает сценарий: Позволяет отстроится от конкурентов Повышается процент согласий Укорачивается цикл сделки — клиент заранее подготовлен
- 29. Инструменты: Контекстная реклама Поисковая оптимизация Ремаркетинг/ретаргетинг Интернет-PR Контентный маркетинг
- 31. Персонаж: менеджер Потребность: потенциально заинтересован в продукте в будущем (консалтинг) Персонаж: студент Потребность: хочет пройти стажировку за границей и выбирает страну+язык (язшкола) В случае неявной потребности сценарий становится еще длиннее. Либо
- 32. Нужно обеспечить инфополе — присутствовать в каждой точке, где клиент может заинтересоваться. Шаг 1. Обнаружение компании ZMOT
- 33. Продать персонажу сходу невозможно. Сформировав первичный слабый интерес, мы переводим персонажа в свой круг лидов — сообщества в соцсетях, проф.блог, рассылку и т.п. Шаг 2. Построение отношений
- 34. С помощью периодических активаций помогаем лидам, которым стало надо, перейти из режима чтения в режим продажи. Процесс может длиться годами. Шаг 3. Активация
- 35. Что дает сценарий: Позволяет сформировать сообщество потенциальных клиентов, которое будет работать на вас годами + все преимущества сценария 2
- 36. Инструменты: Рейтинги, сайты отзывов Карты и прочие локальные инструменты Контентный маркетинг Интернет-PR (проф.статьи) SMM Блог на сайте E-mail маркетинг Таргетированная реклама Прерывающий маркетинг
- 37. Что почитать ZMOT (Zero moment of truth) http://www.zeromomentoftruth.com/ Дэвид Мирман Скотт. Новые правила маркетинга http://www.ozon.ru/context/detail/id/559 0117/ John Jantsch. Duct Tape Marketing http://www.amazon.com/Duct-Tape- Marketing- Updated/dp/1595554653 Про контентный маркетинг: 7 Stages of the Content Hourglass http://www.ducttapemarketing.com/blog/ 2012/ stages-of-the-content-hourglass/ Презентация: организация PR-работы для интерактив- ных агентств http://www.ozon.ru/context/detail/id/559 0117/
- 39. Сайты с точки зрения сценариев восприятия можно условно разделить на две группы: Сервисные (кнопки, поля, формы) Информационные (пользователь усваивает информацию)
- 40. Сервисные сценарии все освоили — это интернет-магазины, корзины, калькуляторы и т. п. Давайте посмотрим на сценарии восприятия информации.
- 41. Проблемы информационных сайтов: Все написано, но клиенты все равно спрашивают Продукт объективно лучше, но конкуренты выигрывают
- 42. Это ошибка сценария, который спроектирован под единственного персонажа
- 43. Персонаж 1 с явно выраженной потребностью купить прямо сейчас Персонаж 2 изучает рынок и любит подробно читать Персонаж 3 изучает рынок и любит сканировать, хочет картинок, видео и т.п. 1 2 3
- 44. При проектировании инофрма- ционных посадочных страниц нужно учитывать потребности всех персонажей Нужны несколько линий убеждения и способов представления информации
- 45. Сценарий 1 — быстрая продажа с первого экрана Сценарий 2 — изучает рынок и любит подробно читать Сценарий 3 — через «ловушки для взгляда», расставленные по всему полю, заинтересовать и перевести к продаже 1 2 3
- 47. Что дает сценарий: Повышение осведомленности клиентов о продукте Повышение процента продаж/заявок Не забывайте про A/B тестирование и опросы (количественные и качественные эксперименты)
- 48. Инструменты: Веб-аналитика, в том числе аналитика форм (Google Analytcis, Я.Метрика) A/B тестирование, к примеру Google Analytics Content Experiments (https://support.google.com/analytics/answer /1745147?ref_topic=1745207&rd=1) Сервисы опросов, к примеру Surveymonkey http://ru.surveymonkey.com/
- 49. Что почитать Посадочные страницы: 5 ошибок и 6 рецептов для улучшения: http://topright.ru/blog/landing_pages/ ТимЭш «Повышение эффектив- ности интернет-рекламы». Опти- мизация целевых страниц для улучшения конверсии. http://www.mann-ivanov- ferber.ru/books/paperbook/landingoptimizat ion_1/ Халид Салех и Айят Шукайри «Повышение конверсии веб-сайта» http://www.mann-ivanov- ferber.ru/books/paperbook/povishenie_ko nversii/ Брайан и Джеффри Айзенберг «Добавьте в корзину» http://www.mann-ivanov- ferber.ru/books/paperbook/caaction_1/ Ключевые принципы повыше- ния конверсии веб-сайта. Лэнс Лавдэй «Проектирование при- быльных веб-сайтов». http://www.mann-ivanov- ferber.ru/books/paperbook/webdforroi_1/
- 51. Персонаж: довольный клиент, купивший продукт, предполагающий развитие: расходники (катриджи); повторную потребность через определенное время (книги, детские товары, туристические продукты)
- 52. Общая потребность: ощутить заботу Потребность 1: получить удобный сервис, избежать рутины Потребность 2: удовлетворить любопытство
- 53. Сценарий: с помощью сервисов рассылки, опирающихся на хорошо сегментированную базу, предложить персонажу дополнительный продукт в нужное время
- 54. Проблемы: Работа с недовольным клиентом Всем одно и то же Неправильный выбор времени и продукта
- 55. Что дает сценарий: Рост повторных продаж Снижение издержек на привлечение клиентов Удоволетворенность клиентов
- 56. Инструменты: Системы автоответчиков на базе сервисов e- mail марктетинга: Bitirx24 http://www.bitrix24.ru/ Мегаплан http://www.megaplan.ru/ AmoCRM http://www.amocrm.ru/ Mailchimp http://mailchimp.com/ Unisender http://www.unisender.com/ru/ Комплексная система входящего маркетинга Hubspot http://www.hubspot.com/
- 57. Что почитать База знаний Hubspot http://www.hubspot.com/marketing- resources Блог Мегаплана http://www.megaplan.ru/blog/ Базазнаний Mailchimp http://mailchimp.com/resources/ Базазнаний Unisender http://www.unisender.com/ru/kbase/ Дмитрий Кот. E-mail маркетинг http://www.mann-ivanov- ferber.ru/books/mif/e- mail_marketing/
- 59. Персонаж: очень довольный клиент после того, как он воспользовался продуктом
- 60. Трудность реферального сценария: а в чем тут потребность?
- 61. Потребность: поднять свой социальный статус, поделившись с другими своим удачным опытом
- 62. Сценарий: с помощью своевременного напоминания подвести клиента к тому, чтобы он дал рекомендацию или оставил отзыв
- 63. Проблемы реферального сценария: Его нет ни у кого, кроме e-commerce Попытка получить рекомендацию у всех Запрос рекомендации невовремя Отсутствие социального стимула (деньги — это плохой стимул)
- 64. Примеры цифровых реферальных решений: Лэндинги под каждого power-клиента Вебинары с участием старых и новых клиентов При введении промокода скидку получает и тот, кто рекомендует, и новый клиент Каждый клиент может номинировать одну некоммерческую организацию на получение бесплатного сервиса через личный кабинет
- 65. Инструменты: Реферальные ссылки, промокоды, посадочные. Сервисы для посадочных: CRM Рассылки LPGenerator http://lpgenerator.ru/ Unbounce http://unbounce.com/ SMM Системы мониторинга соцмедиа Оффлайн: бумажная почта, подарки и т. п. Youscan http://youscan.ru/ Brandspotter http://www.brandspotter.ru/
- 66. Что почитать John Jantsch. The Referral Engine http://www.amazon.com/The- Referral- Engine-Teaching- Business/dp/1591844428 База знаний Mailchimp http://mailchimp.com/resources/ База знаний Unisender http://www.unisender.com/ru/kbase/ Дмитрий Кот. E-mail маркетинг http://www.mann-ivanov- ferber.ru/books/mif/e-mail_marketing/
- 67. Сценарии помогают: по-новому взглянуть на бизнес-процессы; снизить потери лидов на всех этапах взаимодействия; повысить конверсию; снизить издержки на одну продажу; повысить количество повторных продаж; повысить клиентоориентированность компании.