Email content strategies

Email Content Strategies Leonardo Bellini

Definizione newsletter La newsletter è un notiziario scritto o per immagini diffuso periodicamente per posta elettronica. Oggi è prevalentemente in formato HTML, che permette di gestire anche immagini, ma parte dell'utenza (stimata in circa il 10%) la gradirebbe in semplice formato testuale. WIKIPEDIA newsletter è un giornale di 4/8 pagine al massimo contenente notizie e brevi articoli. Non ha quasi mai foto o illustrazioni, perché ciò che lo distingue da una rivista è il proprio taglio rapido e svelto, orientato soprattutto alle news. Forse perché fatta prevalentemente di parole, la newsletter ha trovato rapidamente una sua strada nel mondo online, che ormai pullula di notiziari di tutti i tipi, confezionati rapidamente e altrettanto rapidamente inviati in tutto il mondo sotto forma di e-mail. CARRADA –MESTIERE DI SCRIVERE “ A newsletter has a consistent publication schedule and is designed, primarily, to share information and knowledge in an editorial format. […] a newsletter is the equivalent of a magazine subscription. It may carry ads, but you still red for the content.” NICK USBORNE - NETWORDS

Vantaggi offerti dalla newsletter Approfittate del vero proposito delle newsletter: accompagnare il potenziale cliente sul sito per creare un rapporto di fidelizzazione. Veicolate messaggi promozionali ma dedicate la maggior parte del contenuto a scopi diversi come intrattenere, informare, educare, etc. Basate il rapporto con i vostri clienti sulla fiducia affinché si sentano tutelati negli acquisti. Il vantaggio principale che si può trarre da una newsletter è quello di creare una relazione molto forte con il vostro cliente. Ovviamente l’effetto avrà i suoi frutti sul medio-lungo termine.

Ostacoli e sfide Se state scrivendo una newsletter per la vostra azienda sicuramente andrete incontro ad una serie di ostacoli: Diffidenza dei clienti nei confronti di una email con un proprio carattere personale e dagli ottimi contenuti. Perché probabilmente non è ciò che si aspettavano. Tempo necessario ai lettori per ammettere che la vostra newsletter è realmente ricca di contenuti Sforzo per scrivere newsletter pensate e scritte per costruire un rapporto di fiducia. Tenere sempre alta l’attenzione del cliente, con contenuti sempre freschi e frequenza di invio costante Rivendicare la giusta visibilità alla promozione della newsletter all’interno del sito

Far leggere la newsletter: come fare? 1.Farsi notare e aspettare Dare alla newsletter uno scopo chiaro, un valore ben preciso e ritagliarvi un posto nella mente dei clienti La chiave per fidelizzare i clienti è quella di riuscire a ritagliarvi un posto nella loro mente per cui non vedranno l’ora di ricevere la vostra newsletter. Se non sarete in grado di soddisfarli, allo stesso modo, perderete quel posto nella loro mente e non leggeranno più la successiva newsletter. Prima di creare una newsletter rispondere a queste domande: Perché i clienti dovrebbero leggere la vostra newsletter? Che cosa vi è contenuto di interessante per loro? Quanto si distingue dalle newsletter dei competitors? Frequenza e contenuto favoriscono un rapporto di fiducia con il cliente? E’ sufficientemente semplice e chiara?

2.Scrivere newsletter di carattere

3.Creare relazioni e interazioni con i lettori Stile di scrittura personale, leggero , colloquiale e rassicurante Argomenti selezionati dagli iscritti Consigli e commenti Motivazioni e ispirazioni Link per approfondimenti La parola ai lettori Personalizzazione del messaggio: rivolgere domande dirette ai lettori Link a eventi o argomenti attuali Risposta diretta ai suggerimenti dei lettori Indirizzo email dedicato per i feedback Autoresponder per conferma dell’avvenuto recapito del contributo dei lettori

4.Scrivere contenuti, condividere informazioni Come fare? Sfruttare i contenuti e risorse disponibili gratuitamente in rete. Creare contenuti che possano offrire valori genuini ai propri lettori . Non ripetere sempre le medesime informazioni. Proporre newsletter, immuni dall’imperativo della promozione Produrre newsletter per condividere contenuti di valore e informazioni pertinenti con i propri lettori.

Myseasons.com - form iscrizione newsletter

Newslettering: principi fondamentali Regola #1 : Mai fare spamming !! Mai inviare una email non sollecitata, senza aver prima richiesto ed ottenuto! Regola #2 : mai mandare email orribili ! Con una grafica brutta, con scarsi contenuti, non targettizzate, non richieste. Regola #3 : non tenere la tua audience in ostaggio ! Se per qualche motivo un destinatario iscritto alla tua newsletter decide di disiscriversi, lascialo andare.. Regola #4 : Crea email che piacciano davvero ai destinatari ! cerca di immaginarti cosa l’utente può desiderare e volere da te e cerca di fornirglielo al meglio; cerca di capire sempre meglio i gusti, gli interessi ed i bisogni dei tuoi destinatari che sono prima di tutto tuoi clienti!

Creare email che le persone vogliono leggere Progettare email per garantire le massime prestazioni Scrivere e gestire un programma di newsletter 1 2 3 I tre passi per creare una newsletter efficace

Pertinenza, rispondenza al target (relevance ); questa è la prima chiave 80% dei consumatori smettono di leggere le newsletter a cui si sono registrati perché le ritengono poco interessanti [Sondaggio Quiris] Il contenuto deve parlare alla mente ed al cuore dei tuoi destinatari, deve essere interessante per loro, deve parlare di loro non della tua azienda! Parla di: Come potrebbero stare meglio Dove potrebbero andare in vacanza Come gestire al meglio il loro tempo io finanze Come essere migliori nel loro business Non parlare di: I successi della tua azienda La pubblicazione dell’ultimo bilancio I nuovi uffici che avete aperto.. La ultima offerta di prodotto che vogliamo vendere 1° Passo: Creare email che le persone vogliono leggere

L’approccio corretto: Chiedi ai tuoi iscritti i temi, gli argomenti su cui vorrebbero leggere contenuti o ricevere informazioni da te.. Testa alternative Tieni d’occhio il tasso di abbandono delle vendite Ascolta i commenti ed i reclami dei tuoi clienti Crea una Newsletter densa di contenuti pertinenti, integrata ed inframezzata con messaggi ed offerte commerciali Creare email che le persone vogliono leggere

Si può parlare e trovare contenuti interessanti ed pertinenti per ogni tipo di industria e target corrispondente; Esempio: Kimberly-Clark; prodotti per bagni e sanitari e la sua newsletter LINK con tassi di click-through del 60%, molto superiore, circa il doppio, alle comunicazioni commerciali Giusto Mix di informazione pertinente e comunicazioni commerciali ! Email marketing B2B: un mito da sfatare

Contenuto di interesse ed urgente per i lettori Box per iscrizione alla newsletter Richiesta di feedback Risorse e link esterni LINK: la newsletter di Kimberly-Clark

Parla il linguaggio del cliente ! Usa il lessico e la terminologia propria del settore e del business del cliente Monitora e tieni conto dei feedback dei clienti! Fatti consigliare da un esperto di contenuti ,.. Cerca di costruire un Family feeling Adotta un approccio editoriale, come se fosse una rivista con le sue rubriche ed inserti pubblicitari Altre raccomandazioni per la creazione della newsletter

Info su azienda e prodotti; promozioni secondarie Link tra un paragrafo e l’altro… Contenuto più importante Contattaci, invia ad un amico Box promozioni e Servizi Box promozioni e coupon digitale Beech & Nut; un esempio di bilanciamento tra contenuti ed offerte

Figure coinvolte nel processo di creazione della newsletter Il Gruppo di lavoro Esperto email marketing content editor Copywriter Mktg analyst Responsabile programma di newsletter

Si deve strutturare un programma ed un piano di comunicazione online, come se fosse un palinsesto di una rivista o di un giornale. Le domande a cui si deve rispondere sono: Cosa scrivere Come reperire e selezionare gli argomenti ed i contenuti di interesse Come creare e favorire il passaparola (viral marketing) Cosa non scrivere Quanto scrivere Chi dovrebbe scrivere la newsletter Perché ha senso pubblicare più di una newsletter Come usare la fase di Unsubscribe Quanto spesso inviare la newsletter 2° step: come scrivere e gestire un programma di newsletter

Interessa fai divertire incuriosisci Intriga educa istruisci Newsletter generica o specifica? Si comincia con una newsletter generica, poi sulla base dei feedback si creano newsletter profilate. Si lascia decidere agli utenti quali argomenti interessano di più Se il target è ben definito si può subito creare una newsletter più specifica Le parole chiave per una newsletter di successo

Army Insider: Newsletter generica Careers: Newsletter specifica Un esempio di 2 newsletter: una generica ed una specifica

Archivia e cataloga le idee ed i contenuti che potrebbero essere oggetto della tua newsletter Coinvolgi le persone dell’azienda nel processo di creazione dei contenuti Coinvolgi i tuoi clienti e i lettori con una sezione Q&A (question & answer) nella newsletter Coinvolgi partner e fornitori esperti del settore con interviste dedicate Come trovare e gestire i contenuti

Fonti Colleghi: Dedica un’email aziendale per raccogliere i contributi Crea uno spazio sulla intranet I nvitali a brain-storming… Clienti & lettori: Lancia dei sondaggi sia interni sia presso i tuoi lettori Invita clienti soddisfatti a collaborare a case study Leggi i feedback dei lettori Altri spunti: Fai riferimento ad organizzazioni, associazioni, comunità di interesse Chiedi agli esperti di settore di scrivere per la tua newsletter Pubblica articoli , suggerimenti, consigli, estratti di libri, comunicati stampa, etc. Utilizza le ricerche di mercato per estrapolare dati utili per nuovi contenuti Scrivi di nuovi prodotti o info di servizio.

Regola d’oro “ Wherever you find your content, be sure to have a great editor” Nick Usborne - Networds Qualsiasi sia la fonte e la tipologia di informazioni raccolte è importante che vengano scremate, rielaborate e presentate con uno stile omogeneo dall’inizio alla fine. Soprattutto se si utilizzano contenuti da fonti esterne all’azienda.

Alcuni esempi di elementi che facilitano il passaparola: Le mamme amano dividere e condividere suggerimenti su come allevare i figli Business Manager: ricerche di mercato, trend, studi di settore.. E-cards, uno degli strumenti di viral marketing maggiormente usati Scherzi, rebus, giochi didattici e scaricabili Coupons, sconti ed offerte promozionali Sondaggi, racconti… €€ Seleziona contenuti che facilitino la diffusione e il passaparola

La gente ama leggere online frasi e periodi brevi , soprattutto se usano palmari o dispositivi mobili Ricorda che il tempo è una risorsa preziosa ed un racconto o un paragrafo troppo lungo richiede troppo sforzo ed impegno rispetto a paragrafi più brevi Cerca di non annoiare il tuo lettore, anche un’email di una sola frase può essere interessante Se il racconto è troppo lungo, fallo a puntate! È un ottimo modo per fidelizzare la tua audience Quanto scrivere..? Quanto deve essere lunga la mia newsletter?

Man mano che acquisisco informazioni sui miei clienti, mediante l’analisi dei loro interessi, dei loro acquisti riesco a segmentare gli utenti iscritti ed a creare contenuti sempre più vicini alle esigenze Varietà di contenuti alternati al momento della disiscrizione; basta offrire alternative di altre newsletter nella pagina di disiscrizione Terzo passo: email per massime prestazioni Da una Newsletter generica a più newsletter specifiche

Al momento della disicrizione proponi l’iscrizione ad altre newsletter IVillage. Come favorire l’iscrizione ad altre newsletter

Iscrizione a più newsletter contemporaneamente

Email di benvenuto da iVillage

E-mail di conferma iscrizione ad iVillage

Ad un cocktail party... La chiave per avere successo ad un party dove non si conosce nessuno è suscitare interesse, far ricadere l’attenzione su di sè da parte del target desiderato; Analogamente, affinché la tua email possa essere percepita come quella di una persona interessante deve sucitare curiosità, attenzione, interesse; deve cioè essere di rilievo (relevance) Impara a conoscere il tuo target, fatti presentare da un amico, associati ad un club..cerca di comprendere quali sono gli argomenti interessanti per la tua audience... E ricorda..”il permesso ” che ti è stato concesso di comunicare non è per sempre ma deve essere confermato nel tempo

Le tre R del customer communication management Il Customer Comunication Management si fonda su 3 Erre: Recipient control : il controllo della comunicazione (es. La frequenza della ricezione dell’email, i contenuti, il livello di partecipazione, etc.) è nelle mani del ricevente Relevancy : la pertinenza, l’interesse dei contenuti per il destinatario Relationship : la relazione con i propri clienti

L’importanza di condurre test continuativi L’email data la sua natura interattiva, facile e veloce è il mezzo di comunicazione più adatto per effettuare test; Definisci un programma di test su circa il 10% della tua customer base Determina gli elementi da testare: Subject From Sequenza e posizione delle offerte Numero delle offerte Frequenza di invio Giorno ed orario di invio della newsletter Lunghezza delle pagine Pagina di arrivo (Landing Pages)

Comunicazione integrata: dall’email alla Landing Page

L’importanza della Landing Page La landing page è una pagina singola con una specifico scopo di conversione: Focalizzata su una singola idea/prodotto/servizio Disegnata e progettata attorno all’azione che la pagina deve far scaturire

La Heat Map: come utilizzare la persistenza dell’occhio per ottimizzare il design della pagina

Key Metrics: come e cosa misurare I parametri chiave da misurare per verificare l’efficacia di una campagna # Email aperte : Totali : il numero di volte che il messaggio è stato aperto (tiene conto delle aperture multiple) Uniche : il numero di utenti singoli che ha aperto il messaggio. È un parametro correlato all’efficacia del Subject # Clicks e click-through (% del numero di click sul numero di email aperte/inviate nel caso di email solo testo) Conversion Rate : per es. il tasso di compilazione di un form, di iscrizione ad una newsletter, di partecipazione ad un sondaggio.. E’ il parametro più importante da monitorare, correlato con la landing page Bounce Rate : è un segnale della qualità della lista Tasso di iscrizione e disiscrizione

Key Metrics: parametri evoluti I parametri chiave da misurare per verificare l’efficacia di una campagna : Capture Rate: numero di iscrizioni alla newsletter rispetto al numero degli utenti unici presenti sul sito web Tasso di completamento del form di iscrizione: un buon form di registrazione dovrebbe portare ad un tasso di completamento pari al 90% Tasso di reclamo: numero di lamentele ricevute/numero di email inviate

E-mail Metrics: come valutare l’impatto dell’ email sulle vendite Analisi Diagnosi Incremento di traffico senza incremento di vendite -landing page non ben progettate -Problema prodotto/offerta Alto tasso di iscrizione e alto tasso di disiscrizione - contenuto scarso, scarsa rilevanza Alto tasso di apertura, basso tasso di clieck-through -le offerte nell’email non sono prominenti, o non sono ritenute rilevanti dall’utente Alto numero di hard bounces -dati della lista obsoleti o non aggiornati -lista non bonificata Alto traffico sul sito, basso tasso di iscrizione -invito alla newsletter non efficace -pagina di registrazione mal progettata Alto traffico sulla pagina di registrazione, basso tasso di iscrizione -troppi campi richiesti nel form di registrazione - pagina di registrazione mal progettata Alto tasso di disiscrizione dopo il primo invio -scarso contenuto, no opt-in - nessuna pagina di benvenuto Alto tasso di disiscrizione/poche aperture -troppe email inviate, invio senza permesso - contenuto non rilevante Improvviso calo del tasso di apertura -email bloccate da ISP, problemi con il Subject

Tecniche avanzate di email marketing Cosa differenzia un livello elevato di utilizzo dell’e-mail rispetto ad uno mediocre è la capacità di inviare messaggi giusto al momento giusto al giusto destinatario; per fare questo si dove porre la massima attenzione e far ricorso ai seguenti aspetti: Segmentazione Testing Contenuti dinamici Lifecycle Automation Raggiungere il giusto target, al momento giusto con il contenuto più interessante ed adeguato possibile Obiettivo di ogni Email marketer

La segmentazione Anche se segmentare una lista richiede tempo , preparazione ed un notevole sforzo iniziale, i risultati ed i benefici che si possono raggiungere sono molto grandi Più il messaggio è pertinente maggiori sono le probabilità non solo di risposta ma anche di fidelizzazione e di aumento della loyalty e della customer satisfaction Inviando lo stesso messaggio ad ogni iscritto si rischia di deteriorare la relazione e l’immagine dell’azienda ( Email brand Value ) EBV = brand (+/-) relevancy + content value - frequency [Bill Nussey- Silverpop CEO]

Criteri di segmentazione (fonte: Direct Marketing Association) Recenza Frequenza Valore monetario Storia acquisti Titolo/funzione professionale Variabili demografiche Modelli predittivi 43% 42% 41% 39% 31% 44% 60%

Numero di segmenti usati per invio da 2 a 5 Unico segmento Da 5 a 10 Da 11 a 50 Diverse centinaia 12% 6% 6% 24% [ Fonte: Jupiter Research] 52%

Criteri di segmentazione Demographics : età, sesso, istruzione, livello di reddito Luogo geografico : città, stato, provincia, distanza dal punto vendita più vicino Preferenze del cliente : frequenza e tipologia di messaggi di maggiore interesse per il cliente Analytic Scoring : analisi geografica o comportamentale per identificare le caratteristiche di un cliente che si traducono in un determinato comportamento (per es. acquisto) Online behaviour : uso dell’email, passate email aperte o cliccate.., pagine viste, conversioni Tipo di cliente : cliente acquisito, consolidato, nuovo cliente, prospect Soddisfazione del cliente : in base alla esperienza passata ed alla relazione che si è instaurata tra azienda e cliente Timing o Event based : basata sulle azioni del cliente (per es. acquisto recente, o rinnovo di un servizio). E’ uno dei criteri di segmentazione più nuovi

Ebags: un caso di time-based segmentation Obiettivo: Trovare il Migliore orario A cui inviare la newsletter per ciascun iscritto alla Newsletter: Soluzione: Invio della newsletter allo stesso giorno ed ora in cui era avvenuta l’iscrizione per Ciascun iscritto

Perché è utile fare i test con l’email prima dell’invio vero e proprio L’email è per sua natura più veloce, poco costosa rispetto all’efficacia del direct marketing; eppure ancora non si applica la stessa attenzione nell’effettuare test e trarre questo grande potenziale. Fare test con l’email richiede molto meno tempo, sforzo e investimenti che il direct marketing Fare test con l’email genera così tanti dati ed informazioni come identificare: Le azioni dei clienti (conversioni) L’affinità e la vicinanza al brand (email aperte) La rilevanza del contenuto (click-through)

Le domande a cui dare una risposta grazie al testing Quale sottogruppo della mia lista risponde meglio alle mie email (tasso di apertura, CTR, tasso di conversione..) Quale offerta genera il tasso più alto di conversione? Quale “ Subject ” si dimostra più appealing? Quali clienti sono più propensi ad effettuare un acquisto? [Fonte: MarketingSherpa,2006]

Come effettuare i test, alcune linee guida Che cosa voglio testare? Come eseguo il test? Alcune tecniche: Variando alcuni elementi del messaggio (testo, subject, offerte, design, etc,) per invii successivi a differenti ore del giorno per identificare la migliore combinazione Dividendo il test in 2 sottoliste (A/B splitting ) e cambiando un solo elemento alla volta per ogni gruppo. Testando su un subset di utenti varie caratteristiche del messaggio La Test List dovrebbe essere un campione più rappresentativo possibile e non superare il 10% della lista totale

Dynamic Content: verso la profilazione one to one Permette di costruire messaggi per blocchi, scomponendolo in blocchi ciascuno dei quali influenzato da un insieme di variabili (business rule) definite a priori Definiamo ciascuna area dinamica come Content Block In ciascun content block ci possono essere uno o più content element I singoli elementi di contenuto sono inseriti in ciascun content block sulla base di alcune regole di segmentazione (es. genere, fascia d’età etc.)

Come rendere la newsletter dinamica per i contenuti Un insieme di regole per ciascun messaggio Se ultimo acquisto <1000 allora offerta A Se ultimo acquisto =0 allora offerta B Se ultimo acquisto >1000 allora offerta C Se Reg. Nord. allora mostra foto A Se Reg Centro allora mostra foto B Se Reg Sud. allora mostra foto C Blocco 1 Blocco 2 Blocco 3 HEADER FOOTER Se nuovo iscritto allora promozione A Se cliente occasionale allora Promozione B Se cliente abituale allora promozione C

Un’altra modalità di applicazione del Dynamic Content Regione Ultimo acquisto Blocco 1 Blocco 2 Nord <1000 Contenuto A2 Contenuto B7 Centro >1000 Contenuto A1 Contenuto B3 Sud =0 Contenuto A2 Contenuto B1

Lifecycle Automation Significa automatizzare in maniera sequenziale l’invio di messaggi differenziati basati: Sulla cronologia del livello di relazione con ll cliente (email di benvenuto, email periodica) Su eventi (compleanno, acquisto di prodotti, risposte ad offerte etc.) Il lifecycle automation aggiunge il timing come dimensione aggiuntiva alla segmentazione: ogni utente riceve un messaggio nel momento in cui è più appropriato per lui: Timing is targeting!

Alcuni esempi di Lifecycle Automation Eventi esterni : iscrizione, email non giunta a destinazione, follow-up con offerte promozionali, invio sondaggio dopo 30 gg dall’iscrizione.. Soglia : viene inviato un messaggio quando il cliente raggiunge una certa soglia (es. raggiungimento di un punteggio per un frequent flyer..). Richiede alto livello di integrazione con DB e sistemi aziendali Tempo e giorno: compleanno, rinnovo abbonamento..forme più sofisticate sono relative a reminder differenziati in base all’avvicinarsi della scadenza Frequenza : sulla base del ciclo di vita del prodotto acquistato e sulle ipotesi di rinnovo/sostituzione Frequency is targeting !

Staples.com: un caso di life cycle automation Staples analizza il tempo medio di utilizzo di un determinato prodotto ed anticipa il momento in cui il cliente ne rimarrà sprovvisto inviando un’email di reminder Aumento di rilevanza E di risposta pari al 70%

Grazie per l’attenzione  Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing digitale Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore Ho curato l’edizione italiana di: Web In azienda – 2007, ETAS Noi è meglio – 2008, ETAS Riferimenti online: Book site : www.farebusinessconilweb.com Brand site : www.dml.it Blog : www.digitalmarketinglab.it Scrivetemi a: l [email_address] © Leonardo Bellini.

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