Giordani_HBR_1509
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Il marketing digitale sta diventando cruciale per le aziende italiane, ma la mancanza di infrastrutture adeguate e un livello culturale digitale insufficiente ostacolano la crescita. L'Italia ha visto un calo nella velocità media di connessione a Internet e un gap culturale rispetto ad altri paesi, limitando l'adozione efficace delle tecnologie. Per migliorare, è necessaria una maggiore diffusione della banda larga e un incremento delle competenze digitali tra la popolazione.
![Agenda Digitale - I Want You[ng] Marche for next generation](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/fabrianofinale-131106021141-phpapp02-thumbnail.jpg?width=560&fit=bounds)
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- 1. MARKETING IL MARKETING DIGITALE sta rapidamente diventando l’area dove si concentra maggiormente l’atten- zione delle aziende e dei mercati. Ma quali sono gli ingredienti basilari per consentire lo sviluppo di strategie on-line efficaci? I fattori che abilitano realmente un sistema socio-economico allo sfrutta- mento delle opportunità offerte dalle tecnologie info-telematiche sono riconducibili a: • disponibilità di infrastrutture idonee a fornire banda larga e ultralarga sul territorio; • predisposizione degli edifici per la connessione; • adeguato livello culturale degli utenti. Sul primo punto occorre un piano sostenuto dal Governo. I tentativi effettuati con il recente Decreto Comunicazioni non hanno sortito effetti e il ritardo cronico con cui l’Italia ha affrontato la questione della connettività sta gravando, ogni giorno di più, su cittadini e imprese. Secondol’ultimorapportoState of the Internet realizzatodaAkamai,primariaaziendadelmondodigi- talechegestisceenormiquantitàditrafficoon-line,l’Italiaèancorascesanellaclassificadellavelocità media di connessione a Internet ed è scivolata alla 56° posizione con un valore di 6,1 Mbps (il numero uno è la Corea del Sud con 23,6 Mbps) mentre si trovava al 46° posto a fine 2013. Questo indicatore rappresentabenelasituazionediunPaesedalpuntodivistadigitalee,quindi,lasuacapacitàdioffrire un’infrastruttura al passo con i tempi. Inmeritoalsecondopunto,dal1luglio2015èentratoinvigorel’obbligoprevistodalnuovoarticolo135- bisdelTestoUnicoEdilizia(Dpr380/2001),introdottodallaLegge164/2014diconversionedelDecreto SbloccaItalia(DL133/2014).Inpratica,chirichiedeunpermessodicostruzioneperunnuovoedificioo peruninterventodiristrutturazioneediliziaimportantedevepredisporrelastrutturaallaconnessione in banda ultralarga. Va da sé che, in zone non raggiunte da questo tipo di connettività, un edificio che pur risponde alla normativa non può comunque accedervi. Lemaggioricriticità alla crescita digitaleitaliana vengonoperòda qualcosa cheèmoltopiùprofondo diunpianoperl’infrastrutturazionetecnologicadelPaese:vengonodallivellodiculturadigitaledella popolazione,inprimislaclassedirigente.Finchénonsicomprenderàchelacrescitadellecompetenze è prioritaria, a tutti i livelli, difficilmente sarà possibile recuperare il gap che separa l’Italia dalle aree geografiche più evolute. Conoscenza delle opportunità del mondo digitale, desiderio di coglierle, stimolo verso chi non ha ancora questa consapevolezza, a partire da molti politici e burocrati, è questo il circuito virtuoso che fatica a svilupparsi in modo sistemico. Secondo Ecommerce Europe, il fatturato delle vendite on-line, unaltroottimoindicatorepermisurarelapropensionedigitalediunsistemaeconomico,haraggiunto nel 2014 in Italia i 13,2 miliardi di euro, in crescita del 17,5% sul 2013. Questo valore è circa un decimo di quello registrato nel Regno Unito (127,2 miliardi di euro), Paese che ha praticamente la stessa po- polazione dell’Italia ma nel quale la cultura digitale è molto più sviluppata. La Cina sta investendo, di qui al 2020, una cifra stimata in 322 miliardi di dollari per diffondere la banda larga in tutto il Paese e promuovere quel processo di innovazione di massa che ha già prodotto risultati formidabili. Per un’economia fortemente esportatrice, come quella italiana, l’utilizzo intensivo di Internet in tutti i processi aziendali, in particolare quelli di comunicazione e marketing, deve essere una prassi conso- lidata oltreché un modo per rendere estremamente fluidi i rapporti con la Pubblica Amministrazione, con i fornitori e con i clienti. I cittadini, dal canto loro, devono rendersi conto che i vantaggi derivanti dall’acquisizionediunaculturadigitalesolidasonotangibilietalidaportareaunmiglioramentodella qualità della vita. Laconnettivitàdireterappresentailsistemanervosodell’organismo-Paeseeseleinformazionisimuo- vonolentamenteèl’interocomplessodeglielementichecostituisconol’organismoaessererallentato, poco reattivo, incapace di competere con i concorrenti meglio dotati. In un contesto di questo tipo anche le migliori risorse, intellettuali ed economiche, rischiano di soffocare e di non riuscire ad espri- mere il loro potenziale. Ecco perché l’adozione della banda ultralarga è un modo efficace per liberare energie e risorse altrimenti sprecate. Il marketing digitale ha bisogno di velocità e competenze! Marketing digitale: opportunità e barriere all’ingresso di Massimo Giordani ASSOCIAZIONE ITALIANA MARKETING In collaborazione con: Massimo Giordani, digital strategist, è vice-presidente dell’Associazione Ita- liana Sviluppo Marketing e docente a contratto presso l’Università di To- rino. Svolge attività di consulenza per aziende consapevoli della necessità di innovare le strategie di marketing. Settembre 2015 Harvard Business Review 103