О траффике. Инна Игонтова, глава маркетинга IG dev
Download as PPT, PDF6 likes2,423 views
Документ обсуждает текущую непрозрачность и хаос на рынке мобильной рекламы, указывая на недостаток траффика и распространенность серых схем. Описываются основные мифы о мобильной рекламе, такие как необходимость низкой цены за установку и важность ARPU, в отличие от более точных метрик, как LTV и CAC. Также подчеркивается важность когортного анализа для оценки эффективности маркетинговых кампаний и управления пользовательской базой.
О траффике. Инна Игонтова, глава маркетинга IG dev
- 1. О траффике
- 2. 1 МИФ Все просто! Главное, договориться на CPI.
- 3. Реальность:
- 4. Рынок мобильной рекламы сейчас находится на том же уровне развития, что и веб в начале 2000-х. Это означает: Хаос. Непрозрачность. Огромные возможности для «серой» торговли. Рекламодатели не хотят брать на себя риски, связанные с оптимизацией, поэтому лучшим выбором им предоставляется покупка CPI по фиксированной цене.
- 5. При этом многие не знают о 5-ти основных проблемах: 1. Мобильного траффика в мире ограниченное количество. 2. Огромное количество «черных» и «серых» схем продажи. 3. Все перепродают у всех. 4. Хорошая репутация площадки не означает качества траффика. 5. Хорошие результаты тестовой компании не означают успеха всей кампании.
- 6. Траффика мало Население Земли 7,2 млд. человек. Мобильный телефон есть у 70% населения мира. Доля смартфонов – 54% (будем считать 75%). 1 млд. – люди старше 60 лет. 0,8 млд. – люди от 6 до 13 лет. Гео-таргетингом обычно отсекается не менее 50%. Таргетингом по девайсам часто отсекается еще 30%. ИТОГО: в лучшем случае мы можем рассчитывать на 693 млн. девайсов, за которые борются толпы разработчиков, паблишеров и рекламных площадок. Что, конечно, должно сказываться на цене.
- 7. Обычно мы все покупаем трафик у рекламных площадок. А знаете ли вы, сколько там на самом деле настоящих установок? Возможно, что все 100% установок – хороший немотивированный траффик А возможно, что вы купили 80 и больше % дешевого мусора за цену хорошей установки.
- 8. Серые схемы очень распространены: Отмывание плохого траффика. Увеличение объемов за счет мотивированных установок. Перепродажа остатков.
- 9. Все рекламодатели хотят больших объемов. А рекламные площадки борются за рекламодателей. Поэтому часто обещают слишком много за слишком мало.
- 10. Из-за ограниченного количества траффика в природе, хаоса и непрозрачности становится возможной глобальная перепродажа траффика. А вы часто и не знаете даже, что вам перепродали уже перепроданный траффик. Поэтому: К вам может прийти траффик сомнительного качества. Вы можете заплатить двойную маржу за то, что в «соседнем ларьке» стоит гораздо дешевле.
- 11. Тестовые кампании: Объемы. Качество. Адекватность менеджеров. После теста все отличные показатели часто сползают до уровня ниже среднего.
- 12. Как же быть?
- 13. Оптимизируйте сами. Используйте DSP (DoubleClick, Turn, Nexage). Не путайте DSP и агентства, которые сделали ребрендинг под DSP. Старайтесь находиться как можно ближе к источнику. А лучше покупать у самого источника (Facebook, Twitter, локальные соц-сети, direct deals). Договаривайтесь о каждом шаге. Ставьте как можно больше рамок и ограничений. Анализируйте все post- install действия и эффективность.
- 14. Об аналитике
- 15. 2 МИФ Для анализа эффективности вам будет достаточно бесплатной системы, например Flurry
- 16. Реальность: Возможность определения источников траффика. Когортный анализ. Сегментация аудитории. Запись и анализ событий и действий, совершенных пользователем. Воронки. API для загрузки и выгрузки сырых данных. В аналитической системе обязательно должны быть:
- 17. 3 МИФ Скажи мне твой ARPU и я скажу, кто ты!
- 18. Реальность: У вас есть 1000 пользователей, ARPU приложения 4$, PU – 5%. Вывод: если привлечь еще 1000 пользователей по 2$, то мы заработаем 2000$. Так ли это на самом деле?
- 19. Платящих пользователей всего 50. Представим себе, что 1 пользователь заплатил 1500$. Статистическая возможность привлечь «Кита» - 1/1000. Поэтому пока можно пренебречь этим платежом. В итоге ARPU 2,5$, и вы зарабатываете в 4 раза меньше. При этом после проведения рекламной кампании может оказаться, что вы вообще не заработали ничего.
- 20. Чтобы сделать правильный прогноз, нужно забыть про ARPU, CPI и стараться критически относиться к средним показателям. Гораздо полезнее будет использовать: LTV. CAC. Медианы. Когортный анализ.
- 21. Медиана - вместо средней арифметической, когда крайние варианты ранжированного ряда (наименьшая и наибольшая) по сравнению с остальными оказываются чрезмерно большими или чрезмерно малыми.
- 22. CAC - Customer Acquisition Cost. Стоимость привлечения покупателя (платящего пользователя).
- 23. LTV – прогнозная характеристика, которая учитывает retention, средний чек, среднее количество покупок, отток, возврат и множество других специфических для продукта характеристик. Очень полезно считать LTV отдельно по разным сегментам (источнику траффика, платежному поведению, поведению внутри приложения, стране и т. п.)
- 24. Становится очевидным, что если CAC < LTV то все у вас хорошо
- 25. О деньгах
- 26. 4 МИФ LTV > CAC, но мы не зарабатываем!
- 27. Реальность: Возможно, это не миф, а ваша реальность И вы неправильно рассчитали ваш LTV. Но часто бывает, что вы слишком рано стали вычитать из заработанных денег потраченные деньги.
- 28. LTV>CAC не значит Прибыль > Расходов LTV – это всегда прогноз и деньги, которые вы не получаете постепенно, а не одновременно с приобретением пользователя. CAC – это те деньги, которые вы тратите сразу.
- 29. Возможно, у вас все хорошо, просто вы находитесь в мертвой зоне. Вам нужно: Рассчитать LV. Рассчитать % от LTV, который тратится на каждом промежутке времени. Death Zone
- 30. 5 МИФ LTV > CAC, мы зарабатываем! Возможно, это не миф, а ваша реальность Значит, у вас все отлично. Но, возможно, вы приняли ряд неверных решений, купили плохой траффик и вообще все испортили.
- 31. LTV – это: модель состояния ваших дел. Не стоит путать модель и реальное положение вещей и средство измерения, которым пользуется маркетинг для того, чтобы понимать, насколько эффективно тратится бюджет.
- 33. Ваша аудитория: пользователи, которые пришли в разное время; пользователи, которые пришли из разных источников; пользователи, которые находятся на разных этапах конверсионной воронки; очень-очень разные пользователи по поведению, демо- / географии, вовлеченности и другим показателям.
- 35. Day Date Joined 1 2 3 4 5 June 17 100% 30% 15% 10% 5% June 18 100% 60% 25% 20% June 19 100% 2% 0,1% June 20 100% 85% June 21 100% Когортный анализ – всему голова. Суть заключается в объединении пользователей по группам, согласно времени их появления в приложении. Retention by Cohorts
- 36. Когортный анализ можно применять к более мелким сегментам, чем вся пользовательская база. Сегментация зависит от того, что именно вы хотите узнать. Сегментация: по источникам траффика; по георгафии; по демографии; по любым ивентам приложения; классификация; кластеризация; RFM.
- 37. Когортный анализ полезно применять к отслеживанию прохождения пользователей по конверсионным воронкам. В процессе можно заметить как влияют изменения в продукте или подходе к привлечению/удержанию пользователей на общее состояние пользовательской базы. Retention by Cohorts Step Date Joined Start Tutorial Complete Tutorial Level 5 Level 10 Purchase Week1 80% 75% 50% 30% 2% Week2 85% 60% 55% 40% 5% Week3 60% 20% 8% 5% 0,01% Week4 90% 30% 28% 25% 10% Week5 70% 50% 40% 30% 2%
- 38. Metrics Day Joined LTV CAC Money Week 1 200$ 100$ 100$ Week 2 15$ 20$ -5$ Week 3 650$ 400$ 250$ Week 4 150$ 80$ 70$ «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется неэффективно. Только я не знаю, какая именно» -Джон Ванамейкер Расчитывать LTV тоже полезно по когортам, т. к. в LTV, будут учтены все изменения, как продуктовые, так и по работе с пользователями (привлечение/удержание)
- 39. Подводя итог: 1. Маркетинг – это не креатив, и математика важнее нестандартных подходов. 2. Не дайте вас обмануть при покупке траффика. 3. Рассчитывайте LTV, но не забывайте, что это всего лишь инструмент для измерения эффективности. 4. Аналитика – это не только метрики роста и retention. 5. Дробите аудиторию на группы. 6. К каждому изменению в продукте и подходе к работе с пользователями нужно относиться очень серьезно. 7. Если вы не зарабатываете сейчас, возможно, нужно просто подождать.