Imc #final
- 1. IMC final #54 ลักษณะของ IMC เป็ นการผสมผสานเครื่ องมือการสื่อสารการตลาดหลายเครื่ องมือเข้ าด้ วยกันอย่างเหมาะสม เพื่อส่งมอบข่าวสารเกี่ยวกับสินค้ า และกิจการที่ ชัดเจน และสอดคล้ อง 1) เป็ นกระบวนการระยะยาว (Long run) และต่อเนื่อง (Continuity) 2) เป็ นการสื่อสารเพื่อการจูงใจ (Persuasive Communication) ซึงต้ องใช้ การสื่อสารหลายรูปแบบร่วมกัน ่ 3) เปาหมายของ IMC จะเน้ นพฤติกรรมที่ต้ องการให้ เกิดขึ ้น ้ 4) เน้ นทุกวิธีการสื่อสารตราสินค้ า (All sources of brand contact) แนวคิด การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร 1. จะรวมการใช้ การติ ดต่อสื่อสารทุกรูปแบบที่เหมาะสมกับลูกค้ า 2. จะเริ่มต้ นที่ลกค้ าไม่ใช่สินค้ า คือ ค้ นหาวิธีการที่จะติดต่อสื่อสาร ู ถึงลูกค้ าเปาหมายเกี่ยวกับประโยชน์ของสินค้ าที่ลกค้ าจะได้ รับ ้ ู 3. เป็ นการค้ นหาวิธีการติ ดต่ อสื่อสารกับลูกค้ าแต่ละกลุ่มให้ เข้ าถึง ช่วงนี้ไม่คอยมีใคร ่ ด้ วยความถี่สงสุดู ั เอาขนมปง หรือ กล้วยมาให้กนเลย ิ 4. จะสร้ างการติ ดต่อสื่อสารแบบ 2 ทางกับลูกค้ าทังที่ใช้ สื่อ (Media) ้ และไม่ใช้ สื่อ (Non - media)
- 2. IMC final #54 วัตถุประสงค์ของ IMC Specific มีความเจาะจง ตรงประเด็น ชัดเจน Measurable สามารถวัดประเมินได้ Achievable มีความเป็นไปได้ทจะบรรลุผล ่ี Realistic สมจริง ไม่เพ้อฝนั Relevant สอดคล้องกัน ทุกเครืองมือทีเกียวข้อง ่ ่ ่ Targeted ระบุกลุ่มเป้าหมายทีชดเจน ่ ั Time มีเวลากาหนด 6Ms (ใช้ในการพัฒนาโปรแกรมการโฆษณา) 1. Market = ตลาด (เป้ าหมาย) 2. Mission = วัตถุประสงค์ หรือ การกาหนด งานในการโฆษณา 3. Money = งบประมาณ 4. Message = ข่าวสาร 5. Media = สื่อ (ประเภท, ความถี่, ผลกระทบ ฯลฯ) 6. Measurement = การวัดผล รูปแบบ หรือน้าหนักของการจัดสรร งบประมาณ ในแผนงานสื่อโฆษณา ๏ Pulsing schedule : ตลอดทังปี เน้นช่วงทีม ี ้ ่ การขายสูง ช่วงทีมการส่งเสริมการขาย ่ ี ๏ Fighting Schedule : เป็นระยะๆ ตลอดทังปี ้ แต่มการหยุดโฆษณาในช่วงทีมการบริโภคสินค้าน้อย ี ่ ี ๏ Overlapping Media Schedule : ใช้ส่อ 2 ื ประเภทขึนไป โดยใช้ส่อหลักในช่วงทีขายดี ใช้ส่อรอง ้ ื ่ ื ในช่วงทีมการขายปานกลาง ่ ี ๏ Schedule การใช้ส่ออย่างสม่าเสมอไม่ม ี ื การเว้นระยะ
- 3. IMC final #54 จุดแข็ง 1. กระตุนความสนใจ (Attention) ลูกค้าได้ในระดับสูง: ้ เพราะงานขายเป็นการสื่อสารแบบตัวต่อตัว Personal Selling 2. พนักงานขายทีมความชานาญ สามารถปรับ Message ่ ี (การขายโดยบุคคล) ให้เหมาะสมกับความสนใจของลูกค้าแต่ละคนได้ ทาให้ มีโอกาสสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาว 3. เป็นการสื่อสาร 2 ทาง สามารถได้รบ Feed back เพื่อ ั นาไปปรับปรุงแผนการตลาดได้ทนทีั 4. สามารถอธิบายเพิมเติม เพิมจากเดิมได้(สินค้าซับซ้อน) ่ ่ 5. สามารถสาธิตการใช้งานแก่ลกค้าได้ ู กระบวนการขายโดยบุคคล จุดอ่ อน 1. ต้ นทุนในการติดต่อลูกค้ าแต่ละครังจะค่อนข้ างสูง ้ เพราะเป็ นการสื่อสารแบบ 2 ทางที่เป็ นแบบตัวต่อตัว 2. การควบคุมคุณภาพของข่าวสารข้ อมูลในการเสนอขาย สินค้ าทาได้ ยาก (โดยเฉพาะพนักงานใหม่/ฝึ กหัด) สถานการณ์ ท่ ควรใช้ การขายโดยบุคคล ี 1. สินค้ ามีความซับซ้ อน (Complexity) 2. ความสาคัญของสินค้ าต่อลูกค้ า 3. ความมีประสิทธิผลของการสื่อสาร 4. ปั จจัยด้ านการจัดจาหน่าย
- 4. IMC final #54 ลักษณะของการประชาสัมพันธ์ เหตุผลที่ MPR ได้ รับความนิยม 1. เป็ นการติดต่อสื่อสารเพื่อสร้ างทัศนคติ ความเชื่อถือ และ 1. ค่าโฆษณามีราคาเพิ่มสูงขึ ้น สร้ างภาพลักษณ์ที่ดีให้ เกิดแก่องค์การกับกลุมต่างๆ ่ 2. ตลาดและสื่อมีแยกย่อยมากขึ ้น (ลูกค้ า ผู้ถือหุ้น พนักงาน รัฐบาล ประชาชนในท้ องที่) มีสื่อใหม่ๆเกิดขึ ้นจานวนมาก 2. เป็ นการสร้ างความสัมพันธ์ที่ดีกบกลุมต่างๆ ั ่ 3. นักการตลาดมีการใช้ เครื่ องมือ 3. ต้ นทุนการประชาสัมพันธ์ขององค์กรธุรกิจต่ามาก การสื่อสารอย่างผสมผสานมากขึ ้น เมื่อเทียบกับต้ นทุนของเครื่ องมือสื่อสารการตลาดอื่นๆ 4. ทัศนคติของกลุมเปาหมายมี ่ ้ 4. เป็ นการสื่อสาร 2 ทาง การเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา 5. เป็ นการสื่อสารเพื่อโน้ มน้ าวใจ 5. เพื่อให้ บรรลุผลทังในด้ านความน่าเชื่อถื อ ้ 6. ดาเนินงานอย่างสม่าเสมอ ต่อเนื่องและหวังผลระยะยาว และการใช้ เงินอย่างคุ้มค่า ทาให้ เกิด 7. ต้ นทุนต่ากว่าเครื่ องมือสื่อสารการตลาดตัวอื่นๆ ภาพลักษณ์ที่ดี และขายสินค้ าได้ การประชาสัมพันธ์เชิ งการตลาด (MPR) ประโยชน์ ของ MPR หมายถึง “ขันตอนการวางแผน การปฏิบติ ้ ั 1. ช่วยให้ แผนการสื่อสารการตลาดบรรลุ ดาเนินงานและการประเมินผล ในกระบวนการกระตุนให้เกิด ้ เปาหมายมากขึ ้น เช่น “Pepsi” ใช้ ้ การซือและความพึงพอใจ โดยอาศัยการให้ขอมูลทีน่าเชื่อถือ ้ ้ ่ มาดอนน่า เป็ นพรี เซ็นเตอร์ ผ่านรูปแบบการนาเสนอเกียวกับสินค้าและองค์กร ่ 2. เพื่อเพิ่มระดับความสนใจ และการรับรู้ เพื่อทาให้ลกค้าเกิดความประทับใจ และต้องการซือสินค้าใน ู ้ ทีสุด” นักการตลาดบางคนก็เรียก MPR ว่า เป็นการเผยแพร่ ่ ในตัวสินค้ า ซึงผลลัพธ์ที่ได้ ่ ข่าวสารเกี่ยวกับแบรนด์ (Brand Publicity) 3. สามารถช่วยเพิ่มทัศนวิสย พัฒนาองค์กร ั และความน่าเชื่อถือในตัวสินค้ า ซึง ่ เครื่ องมือ IMC อื่นๆ ไม่สามารถทาได้ MPR แบบเชิงรุก (Proactive MPR) 4. ทาให้ ลกค้ าเกิดความประทับใจและ ู ต้ องการซื ้อสินค้ าในที่สด” ุ นิยมใช้ เป็ นสื่อเสริมในการวางตลาดสินค้ าใหม่ ซึงจะ ่ AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA ช่วยผสมผสานกับเครื่ องมือสื่อสารตัวอื่นๆ ทาให้ สินค้ าใหม่ถก ู พบเห็นมากขึ ้น เพื่อช่วยทาให้ จดจาแบรนด์ได้ เร็วขึ ้น และช่วย เสริมสร้ างภาพลักษณ์ของ แบรนด์กบผู้บริโภคให้ ชอบแบรนด์ ั MPR แบบเชิงรับ (Reactive MPR) นิยมใช้ เมื่อมีสิ่งที่เกิดขึ ้นโดยไม่คาดคิด มากยิ่งขึ ้น ทาให้ บริ ษัทเสียภาพพจน์ จึงต้ องรี บดาเนินการ Product Release Executive Statement แก้ ไขทันที Release Feature Article
- 5. IMC final #54 บทบาทและหน้ าที่ของ POP ที่มีต่อร้านค้า r 1. In – store interest ช่วยในการเรียกร้องความสนใจจากลูกค้าแทนร้าน 2. Organize floor and shelf space ให้รานจัดระบบการบริหารพืนทีขาย ้ ้ ่ และชันวางสินค้าได้ อย่างมีประสิทธิภาพมากขึน ้ ้ 3. Improve inventory control ช่วยส่งเสริมให้สนค้าต่างๆ ภายในร้านค้า ิ ขายได้มากขึนซึงส่งผลให้เกิดการหมุนเวียนของสินค้าทีดและเป็ นระบบ ้ ่ ่ ี 4. Excitement ช่วยสร้างความตื่นเต้น และกระตุนความอยากซือสินค้า ้ ้ 5. Image enhancement ช่วยสร้างภาพลักษณ์ทดให้กบร้านค้า ่ี ี ั 6. Customer goodwill ช่วยสร้างความนิยมชมชอบทีลกค้ามีให้กบร้านค้า ู่ ั บทบาทและหน้ าที่ของ POP ที่มีต่อผู้ผลิ ตสิ นค้า ต้องทาความเข้าใจความหมายแต่ละตัว R 1. Brand positioning & image ช่วยสร้างจุดยืน และภาพลักษณ์ให้กบตราสินค้า ั 2. New Market Development: POP ช่วยขยาย องค์ประกอบในการทาการตลาดทางตรง การกระจายสินค้าให้เข้าถึงตลาดใหม่มากขึน ้ 3. ช่วยนาเสนอโฉมหน้าหรือลักษณะเฉพาะสินค้า 1. Right Target (Database) 4. ช่วยในการสาธิตสินค้ากับลูกค้าเป้าหมาย 2. Right Offer 5. ช่วยในการวิเคราะห์ตลาด 3. Right Timing 6. ช่วยเพิมจานวนการขายสินค้า ่ 4. Creative Concept/Design In-bound Telemarketing บทบาทและหน้ าที่ของ POP ที่มีต่อลูกค้า หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มเป้าหมายที่ R คาดหวัง โทรเข้ามาเพื่อติดต่อกับบริษท ั 1. ช่วยในการนาเสนอข้อมูลเกียวกับสินค้า ่ Out-bound Telemarketing 2. ช่วยให้กระบวนการซือง่ายและสะดวกมากขึน ้ ้ หมายถึง นักการตลาดโทรศัพท์ออกไป 3. ช่วยเตือนความจาให้ลกค้า ู ติดต่อกับลูกค้า
- 6. IMC final #54 4’s E of Event marketing 1) Entertainment: กิจกรรมทางการตลาด 2) Enjoyment: ต้องทาให้กลุ่มเป้าหมาย ทีด ี ต้องสร้างความบันเทิงให้กบกลุ่มเป้าหมาย ่ ั เกิดความสนุกสนาน / มีความสุขในการร่วม เพราะ จะได้ส่งเสริมความน่ าสนใจและช่วยดึงดูด กิจกรรมต่างๆภายในบริเวณงาน ตลอดงาน ตังแต่้ คนจานวนมากให้มาร่วมกิจกรรม ต้นจนจบ 3) Excitement: ต้องมีความตื่นเต้น เร้าใจ 4) Enterprise: กิจกรรมทางการตลาดต้อง ในกิจกรรมต่างๆทีจดขึน โดยต้องมีการเลือกสรร ่ ั ้ มี องค์ประกอบย่อย 3 ประการ คือ กิจกรรมต่างๆ อย่างรอบคอบ เพื่อทาให้กลุ่ม New: ความแปลกใหม่ เป้าหมายอยูในงานอย่างต่อเนื่อง ่ Difficult: เป็นกิจกรรมทียาก ่ Business: ช่วยในเรืองธุรกิจของตราสินค้า ่ นันคือ การขายสินค้าในระยะยาว ่ หรือกิ จกรรมทางการตลาดควรมี Idea 4 ประการ คือ Fresh ไม่เคยมีใครทามาก่อน Different สร้าง Event ให้ต่างจาก Brand อื่น The Most ให้เป็นทีสุด ่ Excitement อึง ทึง เสียว ้ ่
- 7. IMC final #54 การเป็ นผูสนับสนุนทางการตลาด (Sponsorship marketing) ้ 1. การเป็ นผูสนับสนุนทางด้านกีฬา (Sport sponsorship marketing) ้ เป็นวิธทนิยมแพร่หลายมากทีสุด โดยตราสินค้าจะทาการสนับสนุ นงบประมาณในการแข่งขันกีฬา ี ่ี ่ ซึงอาจเป็ นในลักษณะ ก) ทังทีม ข) เฉพาะนักกีฬาคนใดคนหนึ่ง ค) การให้อุปกรณ์กฬา ชุดกีฬา ่ ้ ี สาเหตุทวธน้ได้รบความนิยม เพราะ ่ี ิ ี ี ั 1.1 มีกลุ่มเป้าหมายของสินค้าจานวนมาก และให้ความสาคัญรวมทังชื่นชอบกีฬามากขึนอย่างต่อเนื่อง ้ ้ 1.2 การแข่งขันกีฬาสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จานวนมาก 1.3 สื่อมวลชนให้ความสนใจกีฬาเพิมขึน ทาให้ตราสินค้ามีโอกาสประชาสัมพันธ์ ่ ้ 1.4 การแข่งขันกีฬาช่วยกาหนดและประเมินการแบ่งส่วนตลาด และบอกถึงลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย ทีเข้าร่วมกิจกรรมกีฬาแต่ละประเภทของสิ นค้าได้เป็นอย่างดี ่ 1.5 โอกาสทีกลุ่มเป้าหมาย จะเห็นตราสินค้ามีมาก เพราะการแข่งขันกีฬามักมีช่วงของการแข่งขัน ่ ทียาวนาน ่ 2. การเป็ นผูสนับสนุนทางด้านวัฒนธรรม (Cultural sponsorship marketing) ้ เช่น เบียร์สงห์หรือสายการบินไทย ให้การสนับสนุ นงานด้านวัฒนธรรมไทย เพื่อตอกยาจุดยืนของสินค้า ิ ้ 3. การเป็ นผูสนับสนุนในโปรแกรม และสื่อกระจายเสียงวิ ทยุและโทรทัศน์ (Program and ้ Broadcast sponsorship marketing) เช่น ช้าง เป็นผูสนับสนุ นรายการ “แฟนพันธุแท้” ้ ์ 4. การเป็ นผูสนับสนุนด้านบันเทิ ง (Entertainment sponsorship marketing) ้ เช่น ภาพยนตร์ละครเวที คอนเสิรต กิจกรรมตามเทศกาล ์ 5. การเป็ นผูสนับสนุนทางด้านการศึกษา (Educational sponsorship marketing) ้ เช่น บริษัทไทยน้ าทิพย์ สนับสนุนโครงการประกวดความสามารถของเยาวชน 6. การเป็ นผูสนับสนุนด้านงานศิ ลปะ (Arts sponsorship marketing) ้ คล้ายด้านวัฒนธรรม แต่ให้ความสาคัญกิจกรรมด้านงานศิลปะ ความคิดสร้างสรรค์ เพลง หรือการแสดง 7. การเป็ นผูสนับสนุนด้านอื่นๆ ้ 7.1 การเป็นผูสนับสนุ นแบบเชื่อมโยงกับการกุศล ้ 7.2 การเป็ นผู้สนับสนุนแบบมัสช์ (Mush sponsorship) Mush ย่อมาจากค าว่า Municipal University Social Hospital) เป็ นการเน้ นการสนับสนุนสาหรับภาครัฐ มหาวิทยาลัย สังคม โรงพยาบาล เท่านัน ้
- 8. IMC final #54 เหตุผลในการใช้การเป็ นผู้สนับสนุนทางการตลาด 1. 1.1 เป็นเครืองมือ IMC ทีประหยัดงบประมาณมากกว่าเครืองมืออื่นๆ ่ ่ ่ 1.2 มีความแตกต่างกับคู่แข่งขันในการผ่านตราสินค้าไปยังผูบริโภคกลุ่มเป้าหมาย ้ ั 1.3 ช่วยแก้ปญหาทีเกิดจากความวุ่นวายและสับสนจากเครืองมือ IMC แบบเดิม ่ ่ ทีใช้กนแบบซ้าซากจาเจ ่ ั 2. ช่วยสร้างความสัมพันธ์ทดกบกลุ่มเป้าหมาย และทาให้ตราสินค้ามีโอกาสใกล้ชด ่ี ี ั ิ กับกลุ่มเป้าหมายได้ 3. ั ช่วยขจัดปญหาด้านภาษาและข้อจากัดด้านวัฒนธรรม โดยใช้กฬาหรือดนตรีเป็ นสื่อกลาง ี ั ในการสื่อสารตราสินค้าก็จะช่วยขจัดปญหาด้านภาษาและวัฒนธรรมได้ 4. สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างกว้างขวางและหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็ น - ผูบริโภคกลุ่มเป้าหมายของตราสินค้า ้ - ผูทคาดว่าจะเป็นลูกค้า ้ ่ี - ร้านค้าปลีก - Supplier - พนักงานภาครัฐ 5. ั ช่วยขจัดปญหาด้านกฎหมาย เพราะทาให้ตราสินค้าสามารถสื่อสารกับผูบริโภคได้ โดยไม่ต้อง ้ โฆษณาสินค้า เช่น สินค้าบางประเภททีถูกกวดขันในการโฆษณา อย่างเหล้า เบียร์ บุหรี่ อาจใช้ ่ วิธการนาป้ายตราสินค้าไปติดข้างสนามกีฬา เมือมีการถ่ายทอดการแข่งขันหรือท าข่าวผลการ ี ่ แข่งขันของสื่อมวลชนไปยังผูชมทีสนใจก็จะทาให้ตราสินค้าสามารถสื่อสารไปยังผูบริโภค ้ ่ ้ กลุ่มเป้าหมายได้ 6. สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ เช่น ถ้าสินค้าต้องการเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นทีสนใจดนตรี ก็สามารถ ่ เลือกเป็นผูสนับสนุ นการทัวร์คอนเสิรตของนักร้องวัยรุ่น ้ ์ ผลดีในการเป็ นผูสนับสนุนทางการตลาด ้ ผลเสียในการเป็ นผูสนับสนุนทางการตลาด ้ 1. ช่วยสร้างภาพลักษณ์ทดต่อชุมชนให้ตราสินค้า ่ี ี 1. อาจก่อให้เกิดความสัมพันธ์กบตราสินค้าในแง่ลบ ั 2. ส่งเสริมอิทธิพลทางการตลาดให้ตราสินค้า 2. สร้างความสับสนให้ผบริโภคได้ ถ้ามีค่แข่งในสินค้า ู้ ู 3. ทาให้ตราสินค้ามีโอกาสเป็นเจ้าภาพในการจัดงาน ประเภทเดียวกันมาเป็ นผูสนับสนุ นหลายราย ้ 4. ช่วยเพิมอิทธิพลต่อสื่อมวลชน ่ 3. ถ้ามุงทาการค้ามากเกินไป อาจเกิดการเสียโอกาสได้ ่ 4. ประเมินผลได้ไม่ชดเจน ั