Механики интерактивных промо в FMCG - краткий обзор
103 likes18,159 views
Призовые акции могут значительно влиять на потребительские покупки, но важно правильно выбирать призы и механики для избежания мошенничества со стороны профессиональных участников. Эффективность акций снижает недостаточная вера в главные призы и жесткие ограничения, которые отпугивают реальных потребителей. Правильное построение механики и контроль за участниками могут повысить доверие к бренду и улучшить продажи.
Механики интерактивных промо в FMCG - краткий обзор
- 2. А зачем нужны призы в акциях ?
- 3. Призы стимулируют нужных нам людей к покупке: Другого товара производителя Повторно Большего объема
- 4. В зависимости от продукта, ЦА, механики и приза, наличие призов может как стимулировать нужные нам действия потребителей, так и отталкивать их.
- 5. поэтому для достижения разных целей существуют разные механики Универсального рецепта стимулирования нет,
- 6. Большие и дорогие призы — Чаще повторные покупки совершают, если выигрыш есть и он небольшой *данные реальной интегрированной промокампании FMCG-продукта, 2Q 2012 это еще не успех 0 20 40 60 80 Нет Есть % Большой Маленький % 76 78 79 81 82
- 7. *данные реальной интегрированной промокампании FMCG-продукта, 2Q 2012 Люди почти не участвуют если надо совершить хотя бы одно дополнительное действие 0 25 50 75 100 % 80% в розыгрыше главного приза, не участвуют
- 8. Нельзя предсказать как будет работать конкретный приз в вашей ситуации
- 9. Чтобы знать точно — CRMнужно строить CRM и проводить тесты
- 10. Важен факт выигрыша. Стоимость приза не имеет существенного значения для принятия решения о покупке. Выигрыш может эффективно стимулировать повторные покупки / объем покупок. Главные призы не являются стимулом к участию — большинство участников «не верит» в них. Выводы про призы
- 11. Если призы попадают «мимо» — эффекта от промоакции будет значительно меньше, или будет обратным — снижение доверия и последующих продаж А механики позволяют передать призы именно тем, кто их должен получить
- 12. Есть проблема – призоловы Призоловы — профессиональные участники рекламных акций, использующие «слабые» места. Для них участие в промо — основной заработок, а не хобби. В неудачно спланированных кампаниях они способны, действуя легально, забирать до 95% всего призового фонда.
- 13. Результат — снижение доверия к марке и демотивация обычных участников Чем они опасны? *оценочные данные по реально проведенным кампаниям До 95%* призового фонда может уйти профессионалам Призоловы часто заметны невооруженным взглядом 1. 2. «безумные» рейтинги, нереальное количество призов у одного человека и т.п.
- 14. Как бороться? Обратиться к профессионалам Например, к ним или к нам
- 15. Если это невозможно — вот простые и бесплатные советы Не пытайтесь побороть призоловов ограничениями и сложными регистрациями – профи их обойдут, а реальных людей отпугнет; Не ставьте странных ограничений на количество кодов в день (всего за акцию и т.п.), но внимательно следите за объемом покупок каждого человека; Почитайте эту презентацию и выберите хорошую механику. Выбирайте призы, которые сложно продать; Используйте недорогие материальные призы; Обязательно используйте любой надежный способ подтверждения покупок; Подключите специалиста по datamining или бизнес-аналитика; 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
- 16. С верной механикой это экономит время и деньги но просты и понятны для потребителей акции не привлекают призоловов,
- 18. Идеальная механика Призы попадают с нужной частотой в нужный сегмент Расходуются вовремя не раньше и не позже нужного срока Не привлекает призоловов к промокампаниям Нет лишних трудностей для участия (сложные регистрации и тп) Легко коммуницируется
- 19. конкретных механик Плюсы и минусы
- 20. Механики с подтверждением покупок распределения призов 1
- 21. Легко коммуницировать, реализовать, не надо думать. Распределение призов не идеально и не меняется в зависимости от динамики акции. Уязвима для призоловов, метод – активация большого количества кодов в начале каждого периода, тем самым забирается весь призовой фонд. – + Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов" Выигрывает каждый N-ный активированный код в течение периода времени «Каждый N»N
- 22. 0 1 2 3 4 ... ... 24 В эти часы выиграть приз уже нет шанса Пример: 300020001000 Часы Коды Выигрывает каждый 1000-й код, но не более 3-х в сутки
- 23. Легко коммуницировать и реали-зовать. Ровное и близкое к случайному распределение призов, соответствующее динамике активности в акции. Почти невозможно читерство. Высокая вероятность выигрыша в периоды с малой активностью (ночные часы)– + Выигрывает каждый N-ный активированный код в течение периода времени. N рассчитывается заново для каждого периода. «Каждый динамический N»dN Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов"
- 24. MAX количество призов за период SUM кодов за период =N 0 1 2 3 4 ... ... 24 300020001000 Часы Коды 4000 .... Вероятность приза есть всегда и пропорциональна активности (количеству введённых кодов)Пример:
- 25. Легко коммуницировать, легко реализовать, общепризнанная и понятная механика. При нескольких видах гарантированных призов позволяет строить пошаговые кампании. Уязвима для мошенников. При высокой ценности призов и небольшой активности в промо может создаваться стимул для легального массового участия (потратить 100 тыс. рублей на покупку «Газели» печенья, чтобы получить главный приз в 1 000 000 рублей – эффективно!) – + Выигрывает каждый потребитель, активировавший нужное количество кодов,пока призы есть в наличии «Гарантированный приз» Гарантия Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов"
- 26. Состязание профессионалов, где обычному потребителю нет места. Публичный рейтинг сильный контраргумент к участию в акции из-за огромных цифр рейтинга призоловов. Может применяться, когда выигрывает ТОП-Х участников, и Х – большое число, но и в этом случае распределение призов получается хуже, чем у механик с каждым N кодом. – + Выигрывают потребители набравшие максимальное количество баллов (кодов, покупок) Рейтинг по призам и баллам Нет Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов"
- 27. Состязание профессионалов, где обычному потребителю нет места. Публичный рейтинг сильный контраргумент к участию в акции из-за огромных цифр рейтинга призоловов. Может применяться, когда необходимо «слить» большое количество накопленных потребителями кодов. В этом случае рекомендуем распределять через аукцион большое количество мелких призов. – Выигрывают, поставившие максимальное количество баллов на приз. Вариант – «Скандинавский аукцион» – наименьшая уникальная ставка на приз. «Аукцион» Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов" + Нет
- 28. Идеально случайная механика, непривлекательна для профи, легко коммуницируется Использование компьютерной техники для случайного определения победителей запрещено, применяются лотерейные барабаны, мешки с билетиками и прочее. Необходима регистрация стимулирующей лотереи в ФНС — риски, затраты, бюрократия. – + Среди всех присланных заявок / активированных кодов случайно выбираются победители Тиражная лотерея Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов"
- 29. Случайная механика, непривлекательна для профи, легко коммуницируется Среди секретных кодов заранее, перед началом акции, определяются выигрышные коды. Не видно, сколько покупок совершают потребители, помимо выигрышной, если кодируется только «выигрышная» продукция и найденный секретный код означает выигрыш. Необходима регистрация стимулирующей лотереи в ФНС — риски, затраты, бюрократия – + Предопределенный выигрыш Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов"
- 30. Механики без подтверждения покупок распределения призов2
- 31. Несложная в исполнении и исключительно популярная механика Не увязана с покупками, оценить эффект на продажи невозможно. Если выбор победителя осуществляется исключительно с помощью рейтинга по количеству голосов, то весьма вероятны массовые «накрутки» голосов. Как следствие, демотивация «обычных» потребителей – + Посетители сайта создают творческие работы, а победители определяются голосованием или выбором жюри Творческий конкурс Рекомендуется «народное голосование» + выбор победителя жюри из топ-50 работ Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов"
- 32. Несложная в исполнении и популярная механика. Хорошо дополняет механики с секретными кодами. Не увязана с покупками, оценить эффект на продажи невозможно. С такой механикой нельзя распределять денежные или ценные призы (включая деньги на мобильный), т.к. победа будет за роботами и программистами. – + Например: регистрация на сайте, участие в игре и т.п. Приз за цепочку действий Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов"
- 33. Несложная в исполнении и исключительно популярная механика Не увязана с покупками, оценить эффект на продажи невозможно. Flash-игры нельзя надежно защитить от взлома (особенности технологии), поэтому ценные или дорогие призы распределять таким образом не следует. – + Посетители сайта участвуют в игре, набравшие большой рейтинг — премируются Игры на сайте Надо регистрировать в ФНС Стимуляция новых покупателей Стимуляция существующих покупателей Стимуляция увеличения покупок Распределение "главного приза" Уязвима для "призоловов"
- 35. Описание На продукции располагается секретный код, активация которого (на сайте, через SMS и т.п.) означает факт совершения покупки. Плюсы Общепринятый, всем известный и понятный, достаточно надежный способ. Нюансы Множество организационных сложностей. Нужно тщательно выбрать подрядчика с достаточным опытом для генерации кодов (на рынке масса кейсов с проблемами из-за недостаточно защищенных кодов). Крайне желательно обеспечить невозможность прочитать код без необратимого разрушения упаковки товара, иначе возможно массовое мошенничество. Регулярно случаются факты кражи кодов из агентств или с производства, необходимо активно искать признаки этого и предпринимать соответствующие меры. Секретный код на продукте
- 36. Фото или скан чека Описание Потребителю предлагается прислать фото или скан кассового или товарного чека по e-mail или через форму на web-сайте и т.д. Плюсы Самый простой и дешевый способ подтверждения покупки. Нюансы Не рекомендуем использовать в связи с практически гарантированным массовым мошенничеством (подделка сканов чеков с последующей подделкой оригиналов в случае выигрыша). Массовое мошенническое участие в такого рода акциях снижает вероятность получения приза (а соответственно, и стимулирующий эффект) обычным потребителем практически к нулю.
- 37. Штрих-код продукта Описание Потребителю предлагается активировать штрих-код продукта на сайте, через SMS и т.п. Плюсы Дешево, т.к. ничего не надо делать Нюансы Не рекомендуем использовать в связи с практически гарантированным массовым мошенничеством (подделка сканов чеков с последующей подделкой оригиналов в случае выигрыша). Массовое мошенническое участие в такого рода акциях снижает вероятность получения приза (а соответственно, и стимулирующий эффект) обычным потребителем практически к нулю
- 38. По данным о продажах из сети Описание Акция распространяется на участников карточной программы торговой сети, где потребитель идентифицируется по номеру карты, а совершенные им покупки получаются из учетной системы сетию Плюсы Точный учет, минимум мошенничества Нюансы Сложные административные договоренности, теоретически – сложности при интеграции ИТ-систем сети и промокампании, ограничение покрытия одной сетью 1 2 3 4
- 39. Описание Промоперсонал собирает данные от покупателя и регистрирует совершенные покупки Плюсы Хорошо встраивается в BTL-механики в точках продаж Нюансы Возможно массовое мошенничество со стороны персонала Через промоперсонал без скретч-карт
- 40. Через промоперсонал со скретч-картами Описание Промоперсонал собирает данные от покупателей и выдаёт скретч-карту с секретным кодом за совершенную покупку. Код активируется потребителем самостоятельно. Плюсы Хорошо встраивается в BTL-механики в точках продаж, эффективно справляется с мотивацией «первого шага» потребителя. Гарантированно собирается хотя бы один действительный контакт потребителя (мобильный телефон). Нюансы Возможно массовое мошенничество со стороны персонала. Призовая лотерея Пришлите ваш код
- 41. Удачные на основе реальных событий примеры и не очень
- 42. Крупные денежные призы каждому N-ному, загрузившему чек на сайте. Активность (в части регистраций и количества чеков) в несколько раз превысила ожидаемую, вал регистраций и посещений. Результат Не менее 80% регистраций и чеков – «липовые». По инсайдерской информации, все призы поделили между собой профессионалы, договорившиеся о порядке участия и использовавшие автоматизированные средства для регистрации и генерации чеков с заданными данными. Маркетинговая эффективность такой кампании представляется весьма сомнительной, и скорее всего, главный результат такой акции – снижение отклика на следующие предложения от брэнда. Что на самом деле произошло Cуть Fail 1
- 43. Активируй штрих-код продукта по SMS и гарантированно получи 100 рублей на мобильный. Ограничений по количеству призов в одни руки – нет. Невероятная активность в акции – призовой фонд в несколько десятков миллионов рублей полностью закончился через 8,5 часов от начала промо Результат Идеальная механика – посмотрел штрих-код на упаковке товара, набрал SMS, и начал отправлять одно и то же сообщение с одним и тем же кодом, пока не отвалился палец или не сел телефон. За каждое такое сообщение – 100 рублей. Несмотря на такую гиперпопулярность промоакции, продажи никак не изменились, введя маркетинг в недоумение. Что на самом деле произошло Cуть Fail 2
- 44. Три уровня небольших гарантированных призов в большом количестве, механика с динамическим N, розыгрыш дрим-прайза лотереей. Стабильный рост активности весь период промо, положительная динамика продаж. Принято решение о продлении кампании еще на год. Результат Снижение активности относительно предыдущего опыта – исключительно за счет того, что в промо не пришли профи. Качество набранной БД потребителей и полученную лояльность можно оценить по лояльности и степени доверия участников к марке – почти все решили участвовать в следующей промокампании. Что на самом деле произошло Cуть Win 1
- 45. Длительная мотивационная программа с накоплением баллов за покупки и активность на сайте. Магазин с гарантированными призами, творческий конкурс с призовыми баллами за Х первых мест. Механика рассчитана и сбалансирована таким образом, что можно получать или «маленькие» призы только за покупки, или участвовать в активностях на сайте. Активность была несколько ниже привычного уровня, но: — более 70% участников приняли участие в следующем промо — отмечена положительная динамика продаж Результат «Длинные» цели не интересны для профи, им нужно быстро оборачивать деньги. Программа дала возможность получить призы за постоянное потребление продукта обычным потребителям, и те ответили марке взаимностью. Что на самом деле произошло Cуть Win 2
- 46. ! Теперь вы знаете, какие бывают механики, их плюсы и минусы и можете выбрать ту, что подходит лучше всего под вашу ситуацию. Выбирайте механику и используйте.