Digital без силикона: Михаил Иванченко, агентство Wunderman
Download as PPTX, PDF8 likes1,004 views
Доклад Михаила Иванченко описывает новые KPI-метрики для цифрового маркетинга, выделяя проблемы традиционных методов измерения эффективности. Он предлагает три ключевые метрики: качественный контакт с брендом, охват в социальных медиа и привлечение новых клиентов через CRM. На основе опыта внедрения этих метрик в крупных компаниях, таких как Nokia и Novartis, достигается повышение эффективности цифровых коммуникаций.
Digital без силикона: Михаил Иванченко, агентство Wunderman
- 1. Михаил Иванченко, Actis Wunderman Москва, 2013 Новые KPI-метрики для digital marketing Проблематика, решение, опыт внедрения
- 2. Докладчик • 1981 г. – родился в Москве • 2003 г. – закончил факультет «Защиты информации» РГГУ • 1999-2006 гг. – участвовал более чем в десятке интернет- проектов, руководил несколькими интернет-отделами • 2007-2008 гг. – Head of digital practice «4Experience» PR-Technologies (MasterCard, Sony Ericsson, Unilever, P&G) • 2009-2010 гг. – частная практика в сфере digital marketing (Sochi 2014, Unilever, Sony Ericsson, Nivea, МТС) • 2011-2013 гг. – Head of Strategy, Actis Wunderman (Nokia, Microsoft, Colgate, Novartis, Ford, BP и др.)Михаил Иванченко
- 3. Текущие метрики В чем мы традиционно измеряли эффективность digital- кампаний*? • Impressions • Clicks & Visits • Average time, page depth • Participants & engagement • New CRM records *Здесь и далее мы рассматриваем коммуникацию брендов, не нацеленных на прямые продажи через интернет (e-commerce)
- 4. Что они на самом деле показывают? Impressions Clicks & Visits Average time, page depth Participants & engagement New CRM records Возможность контакта представителя аудитории с рекламным носителем (баннером) Вероятность того, что посетители считали коммуникацию и оказались заинтересованы • Эффективность контента? • Проблемы с usability? • Средняя температура по больнице? Количество активных участников Новые записи в CRM базе данных
- 5. В чем проблемы? Impressions Clicks & Visits Average time, page depth Participants & engagement New CRM records Возможность контакта представителя аудитории с рекламным носителем (баннером) Вероятность того, что посетители считали коммуникацию и оказались заинтересованы • Эффективность контента? • Проблемы с usability? • Средняя температура по больнице? Количество активных участников Новые записи в CRM базе данных Баннерная слепота Вероятность на хлеб не намажешь Чем больше, тем лучше? Или нет? AVERAGE Целых 300 участников, ура! E-mail и тел. – добро пожаловать в 90-е!
- 6. А главное Impressions Clicks & Visits Average time, page depth Participants & engagement New CRM records Возможность контакта представителя аудитории с рекламным носителем (баннером) Вероятность того, что посетители считали коммуникацию и оказались заинтересованы • Эффективность контента? • Проблемы с usability? • Средняя температура по больнице? Количество активных участников Новые записи в CRM базе данных Как эти показатели влияют на достижение маркетинговых целей?
- 7. Что драйвит по туннелю?
- 8. Что драйвит по туннелю? Awareness Consideration Preference Purchase Loyalty 1. Качественный контакт с коммуникацией бренда 2. Влияние социального окружения 3. Коммуникация с брендом после покупки
- 9. Давайте ЭТО и мерить: 3 ключевые метрики 1. Качественный контакт с брендом 2. Мнение социального окружения 3. Коммуникация с брендом после покупки = Метрика Значение Подсчет Brand experience Квалифицирован ный контакт с брендированным контентом • t > 60/30/15 сек. Сайт/видео/pre-roll • Интеракция с rich- media • Установка приложения = Brand social reach Количество контактов ЦА с брендированным контентом в социальных медиа • Shares X 100 • Охват группы за период(VK) • Охват постов за период (FB) = Social recruitment Количество новых контактов клиентов в Social CRM • CRM records • New social subscribers
- 10. Квалификация, а не среднее значение • Вместо среднего значения: – Среднее время на сайте - 2,4 мин. – Средняя глубина просмотра - 3,4 стр. • Квалификация – Конверсия (из visits) в brand experience - 45% т.е. 45% аудитории прошли квалификацию по времени или заданному действию
- 11. Как формулировать цели кампании? 1. Качественный контакт с брендированным контентом 2. Мнение социального окружения 3. Коммуникация с брендом после покупке = #Количество $Cost per #Brand experience $CPBe Во сколько обошелся 1 валифицированный контакт = #Brand social reach $CPSr Во сколько обошелся 1 социальный контакт = #Social recruitment $CPSr Во сколько обошелся 1 новый подписчик 4. Другие целевые действия (покупки, скачивания, загрузки) = #Key business action (KBA) $CPKBA Во сколько обошелся 1 ключевое действие x x x x
- 12. KPI digital Funnel Brand experience Brand social reach Key business actions Social recruitment
- 13. Прямая связь с маркетингом Awareness Consideration Preference Purchase Loyalty Brand experience Brand social reach Key business actions Social recruitment
- 14. Опыт внедрения • C 2012г . используется* в Nokia, Novartis, Colgate, Ford, BP, Hochland и др. • Более 30 кампаний *В той или иной степени (в зависимости от наличия глобальных KPI frameworks)
- 15. Чему научились? • Оптимизация медиа-закупок по $CPBe • Оптимизация креатива и LP по конверсии в Brand experience • А/Б тестирование креатива • Эффективное воздействие на ЦА через социальные медиа • Сохранение аудитории (через Social и CRM)
- 16. Результат? • Повышение эффективности digital- коммуникаций (оптимизация медиа- и креативного бюджетов) • Прямая корреляция между digital- активностями и маркетингом • Инструмент для постановки целей в digital, понятный CMO и CEO
- 17. Спасибо!