Выбор KPI и метрик в веб-аналитике
3 likes779 views
Документ предоставляет подробное руководство по выбору ключевых показателей эффективности (KPI) и метрик в веб-аналитике для различных типов проектов и рекламных кампаний. Он рассматривает основные термины, бизнес-показатели, алгоритмы определения метрик, а также специфику KPI в зависимости от целей и инструментов продвижения. Примеры включают различные бизнес-сферы, такие как интернет-магазины и корпоративные сайты, с акцентом на анализ и интерпретацию данных.
Выбор KPI и метрик в веб-аналитике
- 1. Бауыржан Токтагазы Выбор KPI и метрик в веб- аналитике
- 2. 1. Определение основных терминов 2. Синтетические показатели и бизнес-метрики 3. Выбор KPI в зависимости от типа проекта 4. Выбор KPI в зависимости от целей РК 5. Выбор KPI в зависимости от инструментов продвижения 6. Алгоритм определения метрик и KPI Структура презентации
- 4. Метрики (показатели) - это индикаторы в виде информации, которые должны помогать нам в нашей деятельности. Ключевой показатель эффективности (KPI) - метрика, позволяющая соотнести ход и результаты кампании с ее целями и задачами. Определение основных терминов
- 7. Синтетические показатели рекламных кампаний Синтетические показатели - показатели эффективности, которые не связаны напрямую с целями бизнеса, но косвенно на них влияют. ● количество просмотров объявлений; ● количество кликов; ● средняя цена за клик; ● CTR (click-through rate); ● показатель качества/продуктивность; ● средняя позиция объявления; ● глубина просмотра страницы; ● среднее время на сайте; ● показатель отказов.
- 8. Бизнес-показатели - показатели эффективности, описывающие экономические результаты рекламной кампании. ● количество транзакций; ● коэффициент транзакций; ● средний чек; ● CAC (customer acquisition cost) ● ROMI (return on marketing investment); ● ROAS (return on ad spending); ● ARPU (average revenue per user); ● LTV (customer lifetime value). Бизнес-показатели рекламных кампаний
- 9. Просмотры страниц vs Лояльность посетителей Сравним два вывода: 1. «Посетителю понравился наш сайт, потому что он просмотрел 20 страниц» и 2. «После 20 страниц безуспешных поисков пользователь сдался, проклял нас, ушел с сайта и рассказал всем в Facebook, что мы ужасные» Сравнение показателей
- 10. Тематика: продажа шин и дисков в г. Алматы. Используемый инструмент: поисковая реклама в Google Adwords (PPC). Рекламные кампании: Хранение шин Брендинг Производители шин Шинный сервис Конкуренты Исходные данные клиента
- 12. Как нужно трактовать показатели
- 13. Клиент: интернет-магазин мобильных телефонов Android. Рекламный бюджет: 500 долларов в месяц. Геотаргетинг: Казахстан. Используемый инструмент: поисковая реклама в Google Adwords (PPC). Исходные данные клиента
- 15. Как нужно трактовать показатели
- 16. Бауыржан Токтагазы Выбор KPI в зависимости от типа проекта
- 17. Интернет-магазин ● Коэффициент конверсии ● Показатель возврата посетителей ● Стоимость привлечения клиента (CAC) ● Средний чек ● Доля незавершенных заказов (брошенных корзин) ● Прибыль
- 18. Сервис ● CAC (Customer Acquisition Cost) ● LTV (Customer Lifetime Value) ● CRR (Customer Retention Rate) ● ARPU (Average Revenue Per User) ● ARPPU (Average Revenue Per Paying User) ● MRR (Monthly Recurring Revenue)
- 19. Корпоративный сайт (landing page) ● Коэффициент заполнения форм (заявок) ● Оставление формы обратного звонка (коллбек) ● Звонки с сайта (если используется колл-трекинг) ● Стоимость привлечения лида ● Использование онлайн-чата (при наличии на сайте) ● Просмотр презентаций/видео (при наличии на сайте)
- 20. Бауыржан Токтагазы Выбор KPI в зависимости от целей РК
- 21. Вопрос: Максимально ли вы охватываете базу потенциальных клиентов? KPI: ● % новых пользователей ● органический трафик ● брендовый PPC трафик Как измерять? Используйте отчет “Источники трафика”, чтобы оценить Органический трафик, брендовый PPC трафик и % новых пользователей на всех каналах на протяжении времени. Брендинг
- 22. Ключевой вопрос: Становятся ли пользователи моего проекта более вовлеченными со временем? KPI: ● Глубина просмотра ● Трафик со страниц категорий/продуктов Как измерять: Создайте цели, чтобы измерить вовлеченность: глубина просмотра, посещение страниц категорий/товаров и др. микроконверсии и измеряйте - как они меняются со временем Интерес
- 23. Ключевой вопрос: Какие компании ведут более вовлеченных пользователей? Возвращаются ли неконвертировавшиеся пользователи? KPI: ● Вернувшиеся несконвертировавшиеся пользователи Как измерять: Сегментируйте трафик по не/совершившим покупку и измеряйте, как показатели меняются со временем Интерес
- 24. Ключевой вопрос: У каких кампаний наивысший коэффициент конверсии? KPI: ● конверсии; ● коэффициент конверсий; Как измерять: Используйте расширенную электронную торговлю (если у вас интернет- магазин), чтобы получить детальную статистику о поведении и покупках, или настройте отслеживание конверсий. Свяжите Analytics с Adwords и импортируйте транзакции или цели как конверсии, чтобы использовать их для оптимизации Продажи
- 25. Ключевой вопрос: Какие кампании генерируют наибольшую ценность? KPI: ● средний чек; ● общая ценность конверсии; ● ROMI/ROAS (Возврат инвестиций в рекламу). Как измерять: Отслеживайте прибыль используя динамическую ценность конверсий. Используйте “Ваши столбцы”, чтобы вывести статистику по покупкам отдельно от остальных конверсий. Продажи
- 26. Ключевые вопросы: Получается ли у Вас сделать клиентов посланниками бренда? KPI: ● трафик из соц. сетей; ● упоминания бренда в интернете; Как измерять: Используйте отчет Источники трафика, чтобы оценить трафик из соц. сетей с течением времени. Лояльность
- 27. Лояльность Ключевые вопросы: Как люди относятся к вашему бренду или продукту? Какие кампании генерируют наивысший LTV? KPI: ● Частота покупки; ● Customer Lifetime Value (LTV); Как измерять: Используйте отчеты Периодичность и время с последнего посещения, Время до конверсии, чтобы понять поведение клиентов. Создайте сегмент пользователей, для которых уникальные покупки > 1.
- 28. Лояльность Ключевые вопросы: Как часто и когда люди покупают ваши продукты? KPI: ● средний доход от клиента; ● коэффициент возвратов; Как измерять: Для продаж ведите учет всех конверсий, а не только клиентов с конверсиями. Расширьте период учета конверсий до 90 дней, чтобы отследить больше повторных конверсий. Анализируйте отчеты по аттрибуции: первый/последний клик, модели аттрибуции, длина последовательности.
- 29. Бауыржан Токтагазы Выбор метрик в зависимости от инструментов продвижения
- 30. Контекстная реклама (поисковая) ● Просмотры ● Клики ● Средняя цена за клик (CPC) ● Средняя позиция ● CTR ● Показатель отказов ● Процент полученных показов ● Конверсии ● Коэффициент конверсии
- 31. Контекстная реклама (медийная) ● Охват (показы) ● Вовлеченность ● Клики ● Средняя цена за клик/1000 просмотров (CPC/CPM) ● Показатель отказов ● Конверсии ● Коэффициент конверсии
- 32. Видеореклама ● Общее количество взаимодействий с видео ● Просмотры (до 5-и секунд, промежуточные просмотры, полные просмотры) ● Включение/выключение звука ● Повторы/остановки видео ● Коэффициент просмотров (процент просмотра видео) ● Среднее время просмотра (Общее время просмотра видео / Количество воспроизведений видео) ● VTR ● Конверсии ● Коэффициент конверсии ● Brand Lift
- 33. Search Engine Optimization (SEO) ● Трафик ● Видимость домена (в Serpstat-е, например) ● Количество проиндексированных страниц ● Поведенческие показатели (глубина просмотра, показатель отказов)
- 34. E-mail marketing ● Количество открытых писем ● Коэффициент отписок от рассылки ● Коэффициент жалоб на спам ● Коэффициент недостигнутых писем (Bounce rate) ● Трафик с писем (в разрезе отдельного канала) ● Рост базы подписчиков ● Показатель открытий ● Показатель доставки ● Email Sharing/Forwarding Rate ● Коэффициент конверсии
- 36. Алгоритм определения KPI 1. Тип проекта 2. Цель рекламной кампании 3. Задачи рекламной кампании 4. Инструменты 5. Метрики 6. KPI
- 37. Алгоритм определения KPI 1. Тип проекта: интернет-магазин. 2. Цель рекламной кампании: с помощью контекстной рекламы к августу 2016 года достичь объема продаж в 2 000 000 тенге с сайта (без учета звонков) в рамках рекламного бюджета в 400 000 тенге. 3. Требования к рекламной кампании: • окупаемость рекламной кампании; • снизить стоимость привлечения клиента. • увеличить количество повторных покупок; • защищать бренд компании и работать над трафиком конкурентов;
- 38. Алгоритм определения KPI 4. Инструмент - Контекстная реклама Google Adwords 5. Метрики • CPC < $0.20 • количество кликов - < 4000; 6. KPI • транзакции > 20; • коэффициент транзакции > 0.5%; • CAC < 20000 тенге; • LTV; • ROMI
- 39. Узнайте больше об интернет-маркетинге
- 40. Бауыржан Токтагазы Менеджер проектов E-mail: b.toktagazy@netpeak.net Phone: +7 702 467 44 66 Skype: baurzhan.netpeak