Генерация и управление лидами в b2b
1 like4,266 views
Документ рассматривает проблемы лидогенерации в Украине и странах СНГ, подчеркивая важность правильных подходов и технологий в бизнесе B2B. Он выделяет основные трудности в понимании и управлении лидами, а также предлагает практические рекомендации по оптимизации тактик генерации и управления лидами. В заключение подчеркивается необходимость серьезных организационных изменений для достижения роста продаж.
Генерация и управление лидами в b2b
- 1. 1
- 2. Введение СОДЕРЖАНИЕ 3 1. Проблематика лидогенерации в Украине и странах СНГ 4 2. Концепты и подходы – что на повестке дня? 7 3. Практические решения и рекомендации 10 3.1 Оптимизация тактик в генерации лидов 12 3.2 Полное включение инбаунд маркетинга 15 3.3 Контент – главное оружие маркетинга В2В 18 3.4 Правильный е-мейл маркетинг и его стыковка с инбаунд 22 3.5 От генерации к управлению лидами: лид-скоринг 27 3.6 Взращивание лидов. Передача в продажи 30 3.7 Управление базой данных контактов и лидов 33 3.8 Измерение эффективности в лидогенерации 36 3.9 Инструментарий 38 3.10 Регистрация лидов в бизнесе с каналами продаж 41 Ключевые вопросы и выводы 44 4. О компании «В2В Ray». 47 Ссылки, литература 48 2
- 3. После выхода белой книги «Новая машина продаж» мы получили множество отзывов о том, что этот документ хорошо структурирован, но все еще не достаточен для полного понимания техник и технологий в современном цикле продаж. Так родился этот документ: мы хотели выделить наиболее важные практические аспекты в постановке процессов генерации и управления лидами. Его содержание базируется на собственном опыте B2B Ray внедрения новых бизнес-процессов в своем бизнесе и бизнесе наших клиентов; учитывает многие дискуссии, которые мы имели с коллегами и партнерами в клубе B2B Ukraine и наработки наших коллег зарубежом. Очень кратко перефразировать все, что мы хотели сказать в этом документе, можно так: 2 ключевые взаимосвязанные проблемы в лидогенерации: • Проблемы лидогенерации в Украине и странах СНГ – критические для дальнейшей эволюции и роста продаж в организациях В2В. Самой большой проблемой является то, что многие руководители еще даже не осознают состояние разрывов, которые они имеют в своих циклах или воронках продаж. • Отсюда – крайне низкий приоритет развития лидогенерации: согласно нашим опросам в Украине эти задачи стоят далеко не в первых приоритетах, в отличие от их актуальности на западе. Как решать эти проблемы: • «Правильные» подходы важнее технологий. Эта книга не о CRM, и не о Marketing Automation. Мы пытались прояснить, как разворачивать элементы процессов и эффективных тактических приемов по наиболее проблемным аспектам. На наш взгляд, именно это является камнем спотыкания сейчас и особенно в перспективе. • Наши рекомендации распределены по 3-м категориям: вначале мы говорим о тактических решениях в области генерации лидов, затем – об управлении, и напоследок о внедрении технологий. • Отдельно мы затронули очень важную для многих организаций тему – практического применения рецептов лидогенерации в моделях бизнеса с каналами продаж. В заключении мы настаиваем на важности серьезных организационных изменений, ведь сегодня еще очень мало организаций уделяют достаточное внимание вопросам ресурсной, процессной и технологической поддержки своих продаж именно на начальных этапах. Приятная новость в том, что следование этим правилам обеспечивает рост продаж на десятки процентов. Хотите попробовать? Just do it! Приятного чтения. Юрчак Александр, директор B2B Ray 3
- 4. 1. Проблематика лидогенерации в Украине и странах СНГ 4
- 5. Термины «лидогенерация», «лид-менеджмент», «генерация и управление лидами» - относятся к области управления продажами В2В. Все они апеллируют к базовому термину «лид». Лид – это статус потенциальной сделки, которая соответствует новому потенциальному клиенту либо новому запросу от существующего клиента. Все эти термины являются относительно новыми и не всегда понятными даже для специалистов по маркетингу и продажам В2В. Поэтому вначале приведем наиболее распространенные в англоязычной литературе определения по статусам сделки в привязке к традиционной воронке продаж, рис 1. Рис.1 Традиционная воронка продаж и определение статусов сделки В рамках этого простейшего представления прохождения сделки, идеальная модель маркетинга и продаж заключается в генерации и управлении сделками следующим образом: • Вся воронка имеет вид, как указано на рис. 1. Пополняется она регулярно и системно новыми «интересами» и «лидами». • Коэффициенты конверсий с предыдущего статуса в следующий - соответствуют требованиям организации по планированию и • прогнозированию продаж. В целом все процессы по воронке продаж ясно определены и управляемы, что позволяет генерировать постоянный поток дохода. На самом деле, воронка продаж в большинстве известных нам организаций В2В очень далека от этого идеального состояния. Ключевые проблемы маркетинга и продаж В2В находятся в области «Лид –>Готовый лид». Чаще всего они заключаются в следующих проявлениях: • В компаниях нет единого и ясного понимания терминов (см. рис.1) , важных для организации процессов лидогенерации. Например, если • у маркетинга и продажах нет единого понимания, что такое «лид» или «готовый лид», то нельзя установить и отслеживать KPI в этой области: споры по их качеству и количеству будут постоянно. В итоге, эта проблема нечетких определений генерирует множество мифов о лидах для всего сообщества маркетинга и продаж на территории СНГ. Например, популярный миф о том, что лиды – «это только от новых клиентов» (…а поскольку «90% нашего бизнеса – от постоянных, то нас это не касается»…). 5
- 6. • На самом деле и при внимательном рассмотрении проблематика лидов является одной из острейших для многих бизнесов В2В. Суть этих проблем заключается в том, что: Продажи сидят «на голодном пайке»: приток новых лидов крайне мал (рис.2). Рис.2 Разрывы в воронке продаж В то же время, попытки продаж самостоятельно пополнять воронку на ранних стадиях не являются эффективными. По западным исследованиям, самостоятельный поиск новых клиентов и заказов на начальных стадиях (поиск лидов) занимает до 40 % времени продавцов. И 25 % этого времени признается полностью неэффективной тратой времени. Маркетинг в свою очередь не может похвастаться эффективностью в генерации лидов, которые принимаются продажами. Согласно тем же исследованиям, продажи принимают менее 25% лидов, сгенерированных маркетингом. Между тем, именно маркетингу (а не продажам) принадлежат современные эффективные средства генерации лидов, такие как ивент-маркетинг и новый инбаунд (входящий) маркетинг. • Осознание вышеуказанных проблем очень слабое в большинстве организаций В2В. И этот факт сам по себе – большой вызов для руководителей организаций: Маркетинг пока не признает своей ответственности за генерацию лидов и в большинстве отечественных организаций не имеет соответствующих KPI. Продажи в свою очередь не видят огромных разрывов в воронке (см. рис. 2). Обе стороны, таким образом, продолжают фиксировать «статус-кво» видения воронки 20-го столетия, которая полностью принадлежала продажам. Однако если 15 лет назад продажи владели и верхом воронки, то сегодняшняя ситуация выглядит совершенно по-другому – зона власти продаж значительно сократилась. • В результате эти большие разрывы в воронке сокращать просто некому – продажи работают в основном над горящими сделками, которые необходимы для выполнения месячного плана, а эффективность поступления новых и качественных лидов (= «готовых лидов») – остается низкой. Следствиями такого положения вещей являются – конкурентная борьба, сводящаяся к скидкам и демпингу, а соответственно – сокращающийся уровень маржи, рост рыночной власти заказчиков и огромные проблемы в прогнозировании и планировании продаж. В целом это непонимание важности процессов лидогенерации и изменения подходов в этой области в соответствии с новыми реалиями рынков является критическим для управления бизнесами В2В. В то время как западные организации давно говорят об этой проблематике, решают ее и ставят цели по генерации и управлению лидами на первые места в своих организациях, отечественные руководители, по-прежнему, надеются только на свои продажи, а функция маркетинга является вспомогательной. 6
- 7. 2. Концепты и подходы – что на повестке дня? 7
- 8. В белой книге «Новая машина продаж: отличительные особенности» мы представили весь спектр современных тенденций, концептов и подходов в области генерации и управления лидами, которые решают вышеуказанные проблемы. Мы также сказали в этом документе, что «правильные» подходы и концепты сегодня важнее, чем отдельные техники и инструменты лидогенерации. Поэтому вкратце напомним о них. Современная машина продаж (и лидогенерации) базируется на 5 ключевых принципах: • Клиенто-центрическая модель касается всей организации. Прежде чем отрабатывать собственный цикл продаж, маркетинг и продажи должны, прежде всего, синхронизироваться с циклом закупки клиентов – другими словами, понять, КАК клиенты принимают решения, и как организован их закупочный цикл, рис. 4. • Включение inbound маркетинга в арсенал средств лидогенерации и баланс inbound vs outbound являются критическими для многих В2В организаций. Тенденция Inbound – это о том, как «вас находят в сети», она отражает растущий тренд перехода потребителей В2В в сеть на начальных этапах закупочного цикла. Однако поскольку это тренд у нас еще слабый, а большинство сайтов организацийВ2В – это «сайты-визитки», то нужен грамотный баланс новых интернеттехнологий и традиционных методов, таких как ивенты и личные встречи. 8
- 9. • Эффективность и интеграция цифровых и нецифровых стратегий, инбаунд и аутбаунд в лидогенерации достигается, прежде всего, благодаря качественному контенту. Контент – это «главное оружие маркетинга В2В», так как суть воронки значительно изменилась: клиенты на ранних этапах продаж все больше самостоятельно ищут и реагируют на качественный контент, а не на звонки и предложения встреч. «Качественный» – означает полезный, образовательный и интересный. Тот, который фокусируется на проблемах потребителей, а не на продвижении своих продуктов, и вовлекает их в диалог. • Интерес к контенту конвертируется в реальные лиды и клиентов, благодаря налаженному процессу управления лидами (другое название «лид-менеджмент»). Управление лидами подразумевает налаженные подпроцессы квалификации, взращивания (доведения их до готовности) и передачи готовых лидов в продажи. • Благодаря процессам управления лидами становится возможным пресловутое alignment – выравнивание маркетинга и продаж. Это – одна из острых организационных проблем, относящихся к категории межфункциональных противоречий и конфликтов. Полный набор элементов современного выравнивания маркетинга и продаж, включает в себя кроме управления лидами, также и другие элементы. Таким образом, мы говорим, что для полного приведения своих моделей маркетинга и продаж в соответствие с новыми рыночными реалиями, необходимо следовать этим ключевым 5 принципам. Вышеизложенные принципы также демонстрируют кардинальное изменение положения маркетинга в организациях В2В – он должен разделять с продажами ответственность за генерацию и управление лидами. Излишне говорить, что для этого маркетинг должен существенно изменится. И не только в своем приближении-понимании потребителя, но и в целом стать более профессиональным в самих современных технологиях маркетинга. Более подробно о 5 ключевых принципах продаж, а также общее описание процессов по генерации и управлению лидами – см. в белой книге «Новая машина продаж: отличительные особенности». По структурным изменениям в маркетинге мы рекомендуем нашу белую книгу «Структура маркетинга В2В». Далее мы более подробно остановимся на том, как решать конкретные вопросы по росту количества и качества лидов на практике. 9
- 10. 3. Практические решения и рекомендации 10
- 11. Усвоив правильные концепции, вы наверняка захотите понять и увидеть, как это работает на практике. Мы выбрали 10 аспектов, наиболее важных в практической работе при постановке и реализации стратегии лидогенерации в В2В. На рис.5 они обозначены красным цветом в привязке к главным подпроцессам лидогенерации. • • • • А. Вопросы для рассмотрения в области генерации лидов Выбор наиболее эффективных тактик: логично предположить, что тактики по генерации и взращиванию лидов будут отличаться для разных этапов. Что является наиболее эффективным, для каких этапов и как это оптимизировать? «Включение» инбаунд: мы рассмотрим, в чем проблемы включения инбаунд маркетинга. Как построить стратегию контент-маркетинга: необходимость качественного контента для задач лидогенерации все больше осознается, но слишком мало мы видим хороших примеров в наших реалиях. «Правильный» е-мейл маркетинг: расскажем, почему мы выделяем именно е-мейл маркетинг, и что означает «правильный». В. Вопросы в области управления лидами • Квалификация: что такое лид-скоринг и как его реализовать. • Взращивание лидов: что собой представляют эти процессы на практике. • Передача в продажи: что стоит за этим процессом. С. Технологии и инструменты • Управление базой данных: какие должны быть требования и критерии. • Настройка KPI в лидогенерации: какие, сколько, как измерять. • Современный инструментарий для лидогенерации: системы автоматизации маркетинга. D. Отдельные аспекты: лидогенерация в бизнесе с каналами продаж. Мы остановимся только на этом одном, но, пожалуй, самом распространенном «исключении» из общих и распространенных моделей лидогенерации. 11
- 12. 3.1. Оптимизация тактик в генерации лидов При выборе и использовании различных тактик лидогенерации маркетинг и продажи В2В обычно имеют следующие 3 главные проблемы: • Использование слишком узкого набора тактик: еще очень многие организации придерживаются моделей продаж 20-го столетия, где • • главным добытчиком лидов является только один ресурс - продажи, и только 2 тактики – звонки и встречи. Между тем, современный маркетинг и продажи различают более 10 различных видов лидогенерации, табл. 1. Неверный набор тактик для конкретных задач. Если звонки и встречи могут быть эффективными для задач по работе с готовыми лидами, то неясна ситуация с наиболее релевантными тактиками вначале цикла продаж. Здесь также организации игнорируют существующие возможности или совершают ошибки. Например, начинают делать е-рассылки людям, которые не подписывались на них и вообще незнакомы с данной организацией. Неоптимальное использование комплекса различных средств: даже при понимании различных тактик для различных задач, их оптимизация и комплексное использование далеко не очевидны на практике. Поэтому 1-ый шаг в преодолении этих барьеров состоит в целостном понимании методов и поиске ответов на 2 главных вопроса: 1. какие тактики сегодня возможны для генерации лидов; 2. какие из них являются наиболее эффективными. Ответ на 1-ый вопрос дает таблица1, представленная ниже. Направления 1. Исходящий маркетинг(outbound) 2. Входящий маркетинг (inbound) 3. Личный контакт Методы - тактики Кампании. Реклама – внешняя и контекстная реклама. Пиар. Брендинг. Е-рассылки. Ивентмаркетинг: выставки, семинары, конференции… Контент-маркетинг. Маркетинг в социальных сетях. Форумы. Оптимизация сайта. Посадочные страницы. SEO. Телемаркетинг. Личные встречи. Табл. 1 Общий набор тактик по генерации лидов 12
- 13. Цель оптимизации – выбрать наиболее эффективные тактики и их комбинации. Развитые организации интегрируют несколько таких тактик в интегрированные кампании – комплекс тактик и мероприятий, разрабатываемый с конкретными целями. Рис. 6 показывает рейтинг тактик, используемых для лидогенерации, отмеченных в отчете B2bmarketing.net «Lead generation and nurturing. Benchmarking report 2013» Что касается общей оценки наиболее эффективных тактик на рынках стран СНГ, эксперты называют в качестве таковых следующие 5 видов деятельности: Ивент-маркетинг (различного рода ивенты) Е-мейл-маркетинг Телемаркетинг Веб-сайт Контент-маркетинг Многие новаторы отечественных В2В рынков, такие как BusinessPeople / SMM Group все активнее включают в эту пятерку маркетинг в социальных сетях, а также другие средства инбаунд маркетинга Рис. 6 Тактики, используемые для лидогенерации в Великобритании Опыт и передовые практики Компания Terrasoft, поставщик №1 в области CRM на территории стран СНГ, активно использует все вышеуказанные средства в своем арсенале промо-микс в целях лидогенерации. При этом Terrasoft активно варьирует приоритеты этих тактик в зависимости от географических и отраслевых рынков. Так, на рынках СНГ компания эффективно использует функции телемаркетинга, в то время как в западных странах главными инструментами Terrasoft являются контент-маркетинг и социальные сети. 13
- 14. Все доступные тактики важно и полезно рассматривать в контексте специфических задач по циклу продаж, рис. 7. Эффективность этих тактик независимо от выбора определяется, в том числе, квалификацией исполнителей и технологиями. Без наличия таковых, е-мейл маркетинг, например, может быть обыкновенным спамом. Для налаживания маркетинговых тактик для генерации лидов, организации В2В необходимо выполнить, как минимум, 5 категорий действий: 1. Сделать четкую постановку целей конкретной кампании в соответствии с высокоуровневыми целями маркетинга и продаж. Как мы 2. 3. 4. 5. видим на рис. 7, комплекс тактик для кампании по взращиванию лидов выглядит совершенно по-другому, чем для задач по генерации новых контактов и лидов, например, при запуске нового продукта. Определится с ресурсом – собственным и на аутсоурсинге (если необходимо). Разработать план коммуникаций (медиа-план). Определить KPI и метрики по всей кампании и по каждой тактике. Реализовать план. Не будет здесь излишним снова отметить, что качественная реализация этих задач требует наличия в организации профессионального маркетинга. В то время, как для В2С организаций подобный перечень задач является вполне обычным делом, для очень многих В2В организаций все это находится в области серьезных вызовов – слишком долго маркетинг в них был на вторичных ролях и играл роль обслуживания продаж. 14
- 15. 3.2 Полное включение инбаунд маркетинга Инбаунд (inbound) или входящий маркетинг – это тактики, которые позволяют потребителю быстрее находить в сети вас (get found) и ваш контент. Это направление противопоставляется outbound (табл. 1) – традиционным тактикам маркетинга, которые ведутся в режиме прерывания: от е-мейлинга и до рекламы, эти техники вторгаются в жизнь потребителя, зачастую и не спрашивая его об этом. К техникам инбаунд относятся (см. рис. 8): • • • • Блоги SEO-оптимизация Маркетинг в соц. медиа Распространение разнообразного контента (контентмаркетинг мы позиционируем отдельно от инбаунд в силу его важности и выхода за пределы Интернет). Направление инбаунд развивается в мире опережающими темпами по сравнению с аутбаунд по 2-м главным причинам: • Потребители все больше устают от рекламы (и любых тактик аутбаунд). Результаты одного исследования 2009 г. давно стало • слоганом инбаунд: «Мы сами найдем вас, когда в этом будет необходимость». Так считают на западе более 90% потребителей В2В. Стоимость лидов с техниками инбаунд на 50-70% ниже (чем аутбаунд), в зависимости от отрасли. По этой причине даже самые отъявленные скептики диджитал вынуждены рассматривать эти техники – ведь проблематику ROI (ROMI) никто не снимал. 15
- 16. Ситуация с инбаунд в отечественном В2В подобна ситуации с контент-маркетингом – пока это не приоритет для большинства организаций. Редкие попытки оптимизации сайта или выхода в соц. сети не дают ожидаемых результатов – особенно, для генерации лидов. Причина подобного состояния – инерционность мышления. Практически все поставщики В2В сами ищут нужную информацию через интернет…. но отказываются признать этот факт за своими клиентами. Между тем, исследования все чаще показывают, что и на нашем пространстве Интернет становится незаменимым источником информации для принятия важных решений о закупках. Например, исследования Агентства индустриального маркетинга на рынке строительных и монтажных организаций ясно показывают, что интернет является по важности источником №3, практически не уступая таким факторам как «личное общение с коллегами и поставщиками». Итак, мы говорим, что тактики инбаунд в ряде случаев гораздо предпочтительнее аутбаунд по причине эффективности: лидов можно генерировать быстрее, дешевле и гораздо больше. Поэтому организации должны «включать» инбаунд на все 100%. На вопрoс «как это сделать» вам могут помочь найти ответ следующие 5 рекомендаций: • Узнайте ваши отраслевые инбаунд-возможности. Многие компании игнорируют возможности get found («быть найденными»), так как явно недооценивают поисковую активность потребителей в своей отрасли. Между тем простая проверка с помощью инструмента ключевых слов в Google AdWords дает быстрый ответ на возможные сомнения. Например, многие производители электротехники будут удивлены, что поисковый запрос «автоматические выключатели» достигает 60 тыс. запросов в месяц, немного уступая запросу «цифровые фотоаппараты» (70 тыс.). • Переключайтесь на цикл закупки и buyer persona. «Включить» инбаунд практически невозможно со старым стилем преподнесения себя и своих продуктов, как основы контента. Основой, напротив, должен быть потребитель и его поисковые запросы. Именно поэтому поисковую оптимизацию нужно базировать на применении техник SEO, но в контексте глубокого понимания своего целевого клиента и того, что он ищет и на каких этапах закупочного цикла. • Превратите сайт-визитку в сайт-источник лидов. Удивительно, что до сих пор большинство В2В компаний рассматривает сайт просто как имиджевый «придаток» или, в лучшем случае, еще и элемент информационного сервиса. Между тем, многие из В2В компаний уже давно способны превратить свой сайт в источник лидов – количество и качество контента позволяют это делать. Стандартные техники «захвата» лидов – это регистрационные формы, которые могут быть введены как: Подписка на новости Комментарии к блогам Регистрация на е-книги Регистрация на вебинары и ивенты Запросы обратной связи и т.д. Умное и системное применение этих форм для взаимодействия с потребителями позволяет быстро нарастить базу данных, после чего организовывать следующие этапы перехода по циклу продаж. 16
- 17. • Используйте соц. медиа не для рекламы, а для диалога с потребителями и их лучшего понимания. «Рекламный стиль» преподнесения себя часто даже не осознается, однако он действительно отражает определенную культуру и способ мышления. Поэтому неудивительно, что многим компаниям сегодня столь трудно использовать каналы соц. сетей в целях генерации лидов. Потенциальные потребители просто не переходят ваш сайт по «хвастливым» или «пресс-релизным» сообщениям. А со временем вообще перестают реагировать. Поэтому очень важно в SMM и в целом в инбаунд маркетинге понять, что больше всего интересует потребителей, вести диалог с ними, слушать и говорить на их языке. • Эффективно используйте существующий контент и постоянно его развивайтe. Многие компании уже имеют развитый контент или подходят к этому, но неэффективно его используют. Между тем, именно эффективный контент-маркетинг лежит в основе успешного инбаунд – маркетинга. Поисковые машины очень хорошо отслеживают и реагируют на оригинальный контент, правильные (SEO-оптимизированные) заголовки, подзаголовки и ключевые слова. А еще они «любят» блоги, wordpress и социальные медиа. Комплексная реализация этих методов даст значительный прирост лидов – при этом, потребители действительно «найдут вас сами» Опыт и передовые практики Одесская компания Netpeak - один из лидеров диджитал маркетинга B2B/B2C рынков стран СНГ. В 2012 году из 100 тыс посещений сайта 20% составили заходы из соц. сетей. Прирост фанов в Facebook за 2012 составил более 1700 человек, Вконтакте – 450, в Twitter – 260. В целом на каждую тысячу конверсий 30% приходится на ассоциированный канал соц. сетей. Количество брендовых запросов (именно по имени компании) за 2 года увеличилось более чем на 30%. А общий рост заявок за 2012 составил 50%. Полный кейс об использовании техник инбаунд и контент маркетинга в Netpeakчитайте на B2B-insight. 17
- 18. 3.3 Контент – главное оружие маркетинга В2В Споры о том, к какой категории тактик маркетинга относить контент-маркетинг продолжаются в среде В2В до сих пор. Однако бесспорным остается мнение, что контент-маркетинг в современную эпоху – это «главное оружие маркетинга В2В». Почему он становится важнее и эффективнее других тактик, упомянутых в п. 3.1? Эксперты диагностируют несколько важных причин: • В типичном закупочном цикле (рис. 9) первая точка контакта поставщика с продавцом сместилась на несколько этапов вправо. Исследования в США говорят, что до 70% необходимой информации о поставщике, клиенты получают еще до 1-го контакта с ним. Это означает, что критериями их решений становится информация в сети – то есть, контент, который они там находят о вас и ваших продуктах. Упомянутое выше исследование АIM в Украине показывает подобные результаты: все чаще Интернет становится источником №1 для принятия важных решений организаций в В2В. • Также нужно сказать, что эти цикли закупок становятся все более сложными и длинными. Слишком много критериев и факторов влияют на закупки и, в целом, выбор становится сложнее на фоне множества предложений. Многие заказчики при этом нуждаются не столько в наличии необходимой информации, а скорее в образовательном контенте – таком, который отвечает на их вопросы и проблемы еще до рассмотрения конкретных продуктовых характеристик. • Третья, но не последняя причина, состоит в том, что сами ЛПР-ы становятся все более занятыми и недоступными для встреч с продавцами. Поэтому влиять на них возможно через другие каналы в информационном поле, но основой для того, «чтобы вас нашли и заметили» является все тот же контент. Таким образом, именно полезный и образовательный контент ложится сегодня в основу многих тактик лидогенерации – большинство взаимодействий с «контактами», «интересами» и «лидами» невозможны без контента. Западные маркетеры квалифицируют вопросы создания качественного контента как вызов №1 в деятельностях по лидогенерации. 18
- 19. В целом, основной проблемой остается осознание большинством руководителей В2В организаций необходимости кардинальных изменений в области контентмаркетинга и выработки эффективных стратегий в этой области. Следующий фреймворк может быть полезным для В2В компаний в организации системного контент-маркетинга (см. рис. 11). Этот фреймоворк полезен в пошаговом процессе при разработке стратегии контент-маркетинга. Вначале необходимо создать элементы идейного лидерства (блок А). Идейное лидерство – это те области компетенций и экспертизы, где опыт и знания вашей компании могут реально помогать потребителям решать их проблемы. Британское агентство Velocitypartners так определяет роль этого лидерства: «Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей отрасли, чтобы предложить значимое решение и рекомендации по вопросам, которые больше всего волнуют ваших существующих и потенциальных клиентов». 19
- 20. Компоненты идейного лидерства включают: • Определение уникального предложения ценности. Несмотря на кажущуюся очевидность необходимости предложения ценности для всех целей маркетинга, слишком мало компаний В2В могут сегодня похвастаться предложением ценности, которое а) мощное (= действительно представляет значительные выгоды для потребителя), в) дифференцированное и с) «упакованное» по современным правилам маркетинговых коммуникаций. Периодическая проверка и настройка-адаптация предложений ценности необходима сегодня всем В2В компаниям. • Ключевые преимущества компании существенные и значительные конкурентные преимущества, отражающие области ключевых компетенций и экспертизы. Часть из них будут отражать уникальное предложение ценности, однако важно определить полный перечень. • Глубокое понимание своего потребителя. Без этого невозможно выработать позицию идейного лидерства – поэтому на рис. выше мы показываем эти элементы взаимосвязанными. Необходимыми техниками для контент-маркетинга в понимании потребителя являются определение 2-х важных элементов: а) buyerpersona – портрета идеального покупателя и b) его потребностей в контенте на конкретных этапах закупочного цикла. Это будет использовано далее (п. 4). • Ключевые фишки (sweet spots) это ключевые темы и идеи, которые ложатся в основу производства вашего контента и ваших Stories (историй, примеров, кейсов). Эти темы лежат на пересечении элементов «понимание потребителя» и «ключевые преимущества». Например, производитель промышленных насосов с высокими показателями по энергоэффективности, зная, что эта тема важна для потребителя, может взять ее как ключевую тему для контента и создать целый ряд публикаций. Опыт и передовые практики Датская компания Danfoss – мировой лидер в области холодо- теплообеспечения на B2B/B2C рынках, уделяет огромное внимание современным средствам лидогенерации. Сайт украинского филиала компании http://ua.heating.danfoss.com предоставляет самый разнообразный контент – от прайс-листов и технических описаний продуктовдо расширенных библиотек графических образов, проектной документации, расчетов и кейсов. Важной особенностью сайта является изначальная ориентация и настройка контента для разнообразных потребностей различных категорий клиентов и на различных этапах цикла закупки. Подобный функционал отсутствует у конкурентов и очень редкий в других областях. 20
- 21. Если часть А в определенном смысле отражает стратегию контент-маркетинга, то часть В – технологическая и тактическая. Здесь присутствуют элементы: • Производство контента – создание видов и инструментов маркетинга и продаж, и для которых будут использоваться элементы, определенные ранее в части А. На этом этапе необходимо определить виды контента, используемые в онлайн и офлайне средах, включая упомянутые выше статьи и блоги, но также видео-контент, мультимейдийный контент, презентации и т.п. • Для производства качественного (= интересного и полезного) контента нужны Ресурсы – необходимо определить, КТО будет создавать его на регулярной основе. Лучшие практики В2В включают вовлечение собственных экспертов, внешних райтеров, а также специализированные агентства для создания более сложных видов контента. • В производстве контента необходимо соблюдение Методики, которая типично включает: 1. 2. 3. 4. Ясную постановку целей. План-график по производству и по распространению контента. Карту каналов распространения контента. Метрики и KPI по измерению эффективности. • Интеграция с различными тактиками маркетинга. Произведенный контент может использоваться в различных тактиках маркетинга – от ерассылок и до пиар акций. Задачами этого этапа является оптимальный выбор – сочетание правильных видов контента для конкретного вида деятельности. Здесь же мы говорим о технике «меппинга» – использование релевантного контента на соответствующих этапах цикла закупки. • Кампании– это высшая форма интегрированного маркетинга. Например, кампания по запуску нового продукта на рынок может включать целенаправленные е-мейл рассылки, несколько ивентов и пиар акций, публикации в профильных журналах, выход ряда блогов и статей на веб-сайте, вовлечение партнерских каналов, SMM-активность и т.д. Итак, если вы хотите эффективно генерировать и управлять лидами, вам стоит серьезно рассмотреть эти шаги в их практическом применении. 21
- 22. 3.4 Правильный е-мейл маркетинг и его стыковка с инбаунд В западных странах е-мейл маркетинг – самая популярная и наиболее эффективная тактика в задачах взращивания лидов. Однако в отечественном пространстве В2В мы видим все еще мало примеров эффективного е-мейл маркетинга в целях генерации и управления лидами. Все научились делать регулярные е-рассылки, но зачастую это просто разновидность спама. 3 главные ошибки, которые делают наши маркетеры: • Множество рассылок все еще производится без разрешения и даже без единого предварительного контакта с потребителями (=спам). • Эти рассылки представляют собой не персонализированные и не релевантные сообщения, а ссылки на контент, совершенно или слабо • затребованный потребителями (= спам). Рассылки проводятся не регулярно и без каких-либо ясных целей. Как результат всего этого, компании не только не реализуют свои ожидания от этой деятельности, но могут даже терять репутацию. А это один из ключевых факторов успеха в маркетинге В2В. Ведь когда потребители волей-неволей ежедневно получают десятки е-рассылок, завладеть вниманием подписчика становиться все труднее. Если у него уже сложилось мнение, что ваша рассылка – это тоже очередной спам, вряд ли он станет открывать следующие ваши письма. Кроме того, более продвинутыми и персонализированными стали и спам-фильтры почтовых сервисов: если человек несколько раз удаляет ваши письма, в дальнейшем они сразу же будут попадать в папку со спамом. Чтобы избежать подобных ошибок, следует придерживаться простых правил е-мейл рассылок: Всегда запрашивать разрешение на рассылки (направлять только подписчикам). Оставлять возможность отписатьсяот получения рассылки. Указывать адрес для обратной связи. Соблюдать частоту контактов. Персонализировать обращение. Направлять наиболее релевантную и полезную для получателя информацию. Писать грамотно и всегда проверять орфографию. Анализировать результаты каждой проведенной кампании. В нижней части письма указывать: «Вы получили это письмо, так как … {напомните, когда или где человек подписался на вашу рассылку}». 22
- 23. Для того чтобы емейл-маркетинг стал эффективным инструментом взращивания лидов, необходимо разработать продуманную стратегию е-мейл маркетинга. Основные элементы стратегии е-мейл маркетинга следующие: • Цели: укажите, чего вы хотите достичь с помощью ваших рассылок, каким образом будете измерять результат. Конечно, чаще всего емейл маркетинг рассматривается как один из инструментов взращивания лидов и достижение поставленных целей возможно только в комбинации с другими инструментами. В таком случае, следует определить процессные KPI е-мейл маркетинга. • Целевая аудитория: кому вы будете направлять рассылку? Будет ли отличаться текст письма для разных контактных аудиторий (например, партнеров, СМИ, лидов, существующих клиентов и т.д.)? Сколько времени ваши подписчики готовы потратить на прочтение письма? В какое время ваша целевая аудитория активно читает почту? Последнее, скорее всего, вы сможете определить как минимум после 10-15 рассылок. Поэтому важно изначально поставить это за цель, экспериментировать со временем отправки и анализировать результат. И главное на этапе анализа аудитории – определить, какие темы будут интересны вашим подписчикам. Эти темы должны вытекать со стратегии контент маркетинга и профиля buyer-персоны. • Форма подписки: необходимо определить, каким образом будет пополняться база данных, и каким образом можно подписаться на вашу рассылку. Для примера, можно использовать для подписки: всплывающее окно, форму подписки или создать отдельную страницу для регистрации. • Виды рассылок: Newsletter– это формат регулярной рассылки на заданную тему. Формат рассылки, частота и размер должны поддерживаться. Транзакционные письма– это автоматические письма, которые направляются автоматически в результате определенного действия на сайте. Например, после заполнения регистрационной формы на подписку, регистрации на событие. Содержат такие письма ссылки для подтверждения регистрации, статус выполнения или подтверждение заказа и т.п. Как правило, такие письма ждут, открывают, переходят по ссылкам. Но читают их редко, особенно если их дизайн не примечательный. Триггерные рассылки – это тоже автоматические запрограммированные рассылки, которые направляются после определенного действия определенной целевой аудитории. Пример алгоритма программированной рассылки: «Направить письмо А через Х дней после заполнения регистрационной формы В всем, кроме специалистов XYZ». 23
- 24. Follow-up – рассылка, которая тоже направляется после определенного действия и должна содержать полезную для получателя информацию. Например, это рассылки после событий участникам. Содержат такие письма презентации докладчиков, ссылку на прессрелиз о событии, фото-отчет и т.д. Событийные рассылки. Автоматические рассылки, отправляемые получателям в конкретные даты: праздники, дни рождения и другие важные события в жизни получателя и/или компании. Целевые рассылки. Такие рассылки должны содержать призыв к действию и по своей сути напоминают посадочные страницы. Например, организовываете ли вы семинар, вебинар или у вас появилась новая электронная книга – сообщите об этом в рассылке. • План рассылок Планируйте ваши рассылки: они не должны быть спонтанными и не регулярными. Фрагмент подобного шаблона для плана приведен ниже. Дата Кому Сегмент 1 пн вт ср чт пт сб вс 11.00 Тема 1 15.00 Тема 2 Сегмент 2 12.00 Тема 3 Сегмент n Другой вариант планирования – более продвинутый, он базируется на анализе поведения подписчиков. Фрагмент примера – см.ниже. Рассылка Способ подписки 1 2 3 n О чем: «Интересные статьи по этой теме», всем, через 7 дней … Загрузка документа О чем: «Спасибо за загрузку», отправить всем сразупосле загрузки О чем: «Приглашение на семинар», тем, кто читал статьи и отвечает вашему профилю через n дней Подписка на новости … … … … То есть, планируем в данном случае, тематику рассылок, определяем сегмент получателей и определяем частоту коммуникаций. Реализация задач такого плана возможна с помощью автоматических рассылок. С помощью системы автоматизации маркетинга создавать их очень просто. 24
- 25. • Анализ эффективности Наиболее типичные показатели эффективности е-мейл маркетинга: Open rate (показатель открытий): общее количество открытий е-мейлов. Позволяет оценить эффективность названия письма, темы, влияние имя отправителя. Clicktrough rate(показатель кликов): соотношение общего количества переходов по ссылкам к общему количеству открытий. Этот показатель позволяет оценить эффективность использованных С2А (Call to Action – призывов к конкретным действиям), интерес к теме. Другими словами, насколько текст письма резонирует с интересами его получателя. Bounce rate(показатель недоставленных писем): определяет количество писем, которые не были доставлены по техническим причинам: чаще всего причина в том, что указанный е-мейл больше не существует или не корректный. Позволяет оценить «чистоту» базы и идентифицировать и при возможности исправить ошибки в адресах получателей. Unsubcribe rate(показатель отказов): количество человек, которые отписались от получения рассылки.Позволяет оценить, насколько письма не соответствуют ожиданиям получателей. Conversion rate(показатель конверсии): определяется как общее количество заполненных форм (загрузок файлов, покупок товаров и т.п.) после перехода на сайт по ссылке в е-мейле. • Инструменты для создания рассылок Сегодня существует множество систем для рассылки. Например, очень удобная и популярная система Mailchimp. Для тех же, кому нужен русскоязычный интерфейс – подойдет Feedgee. Системы имеют как платные, так и бесплатные аккаунты. Но главным их ограничением является то, что они не могут предоставить информацию о том, как ведет себя человек на сайте после перехода по ссылке: сколько времени пребывает на странице, какие страницы посещает после и т.д. А без этого нельзя сделать точные выводы о его поведении и об интересах. Полную информацию о поведении на сайте представляют системы автоматизации маркетинга – как система Optify. Подобные системы позволяют максимально интегрировать и связать е-мейл маркетинг с инбаунд маркетингом. Например, через анализ поведения потребителя на сайте и его загрузку контента, можно сгенерировать автоматическую е-мейл кампанию по взращиванию лидов 25
- 26. Опыт и передовые практики Несмотря на широкое проникновение систем Marketing Automation на западе, многие пользователи и в этих странах путают функционал этих систем с платформами автоматизированных рассылок, таких как Mailchimp. Лидер рынка Marketing Automation, компания Marketo (CША) в своей белой книге «Graduating from e-mail marketing to marketing automation» объясняет эту разницу. Согласно Marketo это системы из разных категорий. Marketing Automation имеют гораздо больше функций – таких как, создание посадочных страниц и веб-форм, интеграция с соц. медиа, проведение мультиканальных и многоэтапных кампаний, лид-скоринг, поддержка взращивания лидов и многое другое. Подробнее о Marketing Automation - см раздел 3.9 26
- 27. 3.5 От генерации к управлению лидами: лид-скоринг После генерации множества лидов их необходимо конвертировать в «готовые лиды» и далее в реальные сделки. Однако как определить «кто есть кто в базе» и степень «готовности» лида к покупке уже сейчас? Если вы собрали на выставке 200 визиток тех, кто подошел к вашему стенду, значит ли это, что завтра продавцы должны им звонить и назначать встречу? Здравый смысл и опыт подсказывают, что «нет»: только малая часть из них, вероятно, будет готова к серьезному разговору. Собственно, этот небольшой, но типичный пример отражает общую проблематику в лидогенерации: из всего количества генерируемых лидов очень сложно выделить именно тех, кто готов далее к разговору с продажами. По статистике таких всего 8%. Это выделение или фильтрация согласно определенным критериям – и есть суть квалификации лидов, как внутреннего подпроцесса в общем бизнес-процессе «управление лидами». Таким образом, компании нуждаются в системе рейтингов и приоритетов, чтобы выделять именно тех, кто «готов больше всего…». В нынешнем мире В2В подобные системы называются системами лид-скоринга. Итак, «лид-скоринг» - это система настраиваемых накопительных баллов для оценки профиля и интереса со стороны вашей целевой аудитории к вашей компании – и не только к готовым продуктам и услугам. Но и к позиции, мнениям, информации, консультациям и рекомендациям. Чем выше этот балл – тем выше интерес, и тем больше соответствие целевому профилю, рис. 13. Таким образом, лид-скоринг применяется ко всем контактам в базе данных, независимо от их количества. Однако ясно, что оценивать регулярно и без ошибок в ручном режиме можно только несколько десятков лидов. Когда их количество переваливает за сотни и тысячи – необходима автоматизация этого процесса. Лид-скоринг полностью настраивается и реализован, как автоматизированная функция в системах автоматизации маркетинга, упомянутых выше. 27
- 28. Ниже приведены ориентировочные критерии, которые лежат в основе оценок по категориям «профиль» и «интерес» - их настройка является специфичной для каждого бизнеса. • Соответствие профилю (фирмографические критерии): Должность: директор / технический директор / технический разработчик и т.д.; Отрасль, в которой работает компания: все отрасли промышленности, кроме XYZ; Размер компании: больше х00 человек. • Соответствие интересу (поведенческие критерии): Среднее время пребывания на сайте: больше ххх сек Общее количество посещений сайта: больше хх раз Прочитал статьи: www,article#1 и/или www,article#2 Просмотрел страницу о продукте и его цене … Начисление баллов происходит в классическом виде по определению реальных значений и настраиваемых весов по каждому критерию оценки – табл. 2 Критерии оценки 1 2 3 4 Загрузка е-книги Среднее время пребывания на сайте Общее количество посещений сайта Заход на страницы А,В,С (например, - о продукте, о его цене и детальных характеристиках) Идеальное поведение да 10 Вес (= важность) 4 Общая сумма 40 >180 сек 8 7 56 > 10 7 9 63 да 10 8 80 Значение 239 Табл2. Пример критериев оценки по уровню интереса. 28
- 29. В современных системах автоматизации систему можно настроить так, что баллы будут получать только те контакты, которые соответствуют указанным фирмографическим критериям, а непрофильные клиенты – изначально исключаются из процесса квалификации лидов. За каждое действие, описанное с помощью поведенческих критериев, контакт получает некоторое количество баллов. Общая сумма баллов может для удобства нормироваться, например, от 0 до 100 баллов. Таким образом, все лиды, набравшие более 75 баллов, могут быть отнесены к категории «готовых лидов» и переданы в продажи для дальнейших действий по конверсии. Современные системы автоматизации позволяют настраивать в системе лид-скоринга до 20 фирмографических критериев и столько же – поведенческих. Благодаря этому, пользователи значительно улучшают качество процессов квалификации лидов и, как следствие, улучшают общие показатели продаж. По оценкам Aberdeen Group компании, применяющие развитые системы скоринга имеют на 15% лучше результаты продаж. 29
- 30. 3.6. Взращивание лидов. Передача в продажи По статистике, только 8% из того, что компании называют «лидами» готовы к разговору с продажами – то есть, являются «готовыми лидами». Другие 55% - это пассивные лиды, которые совершат покупку в ближайшие 12-18 месяцев. Если ими не заниматься, вполне вероятно, что через некоторое время их «подберут» конкуренты. Собственно, это логика лежит в основе так называемого процесса «взращивания». Взращивание - это «процесс построения и развития отношений с лидами, не зависимо от их готовности к немедленной сделке и до тех пор, когда они созреют». Согласно агентству Forrester Research, компании, которые внедрили программы взращивания лидов по сравнению с компаниями, которые просто делают генерацию спроса имеют в 2 раза лучше результаты в производстве качественных лидов. Процессы взращивания являются абсолютно новыми для отечественных бизнесов – по большому счету в этой области нечего анализировать на предмет недостатков или какого-либо прогресса. В Украине очень мало компаний наладили системные процессы взращивания – укажем среди пионеров поставщиков CRM, как Terrasoft и Integros. Техники взращивания базируются на нескольких важных элементах уже затронутых в этом документе: Ясном понимании, кто такой buyer persona и его потребностей. Понимании этапа закупочного цикла этого человека. Разработке и реализации программы взращивания – стратегии регулярных и персональных контактов, реализуемых, как правило, через е-мейл маркетинг и-илителемаркетинг. Например, при загрузке е-книги мы получаем нового лида. Сразу после этого может быть запущена следующая серия е-рассылок. Этап 1: Мейл «Спасибо» Повод: Спасибо за загрузку. Кому: всем, кто загрузил. Когда: сразу после загрузки. 30
- 31. Этап 2: Мейл «А вот еще релевантный контент» Повод: Вы загрузили книгу. Возможно, Вас заинтересуют 3 публикации по этой теме. Кому: всем, кто загрузил. Когда: через Х дней после загрузки. Этап 3: Мейл «событие по теме, которая вас интересует» Повод: У нас ивент по «этой» теме. Приглашаем. Кому: всем, кто прочитал хотя бы 1 статью с предыдущего е-мейла. Когда: через Y дней после предыдущего письма. Эти этапы могут быть более многочисленными и продолжаться до 30-40 дней. И как только обнаруживается, что лид активно реагирует на часть сообщений, он может переходить в статус «готовый» или предварительно - в «телемаркетинг». Из вышеприведенных примеров становится ясным, что системные процессы взращивания базируются также на: Понимании поведенческих критериев: важно понять, как ведет себя лид в ответ на ваши предложения. Применении развитых техник е-мейлинга и телемаркетинга. Наличии полной базы данных лидов и возможностей эффективного управления ею. Стыковке с регулярными процессами квалификации лидов (оценкой или лид-скоринга) и мониторинге изменений по ним. Наличии разнообразного и релевантного контента – именно качественный контент играет роль «пищи» для постепенного взращивания. Результатом программ взращивания является получение «готовых лидов» и передача их в продажи. Собственно, для того, чтобы продажи приняли «готовых лидов», им необходимо договориться с маркетингом, как минимум о 3-х вещах: 1. Критериях квалификации «готового лида»: типичные минимальные критерии –это BANT (есть Бюджет, человек является ЛПР-ом, есть Потребность, и сделка планируется в ближайшем периоде). 2. Количестве «готовых лидов»: собственно, продажи являются внутренним клиентом для маркетинга и логично, чтобы они определились в своих ожиданиях. 3. Условиях передачи и сопровождения «готовых лидов»: в свою очередь, для определения эффективности маркетинга и соответствующих KPI по всей воронке, продажи должны давать регулярную обратную связь о «судьбе» переданных лидов. Процесс договоренностей и его результаты могут быть закреплены в Соглашении об Уровне Сервиса (SLA, - Service Level Agreement). Подобная практика все больше распространяется в развитых странах. 31
- 32. Опыт и передовые практики Что дает взращивание лидов для результатов продаж? Вот некоторые данные, опубликованнные в апреле 2013 на сайте www.inboundsales.net : E-рассылки по программам взращивания имеют коэффициент открытия в 4-10 раз лучше, чем традиционные веерные рассылки, которые обычно делают компании. Организации, которые внедрили процессы взращивания лидов, генерируют на 50% больше «готовых лидов» и делают это на 33% дешевле. Взращивание лидов дает, в среднем, до 20% больше «вероятных сделок» Лиды, которые взращиваются, делают покупки на 47% чаще, чем те, что не взращиваются. Подробнее – читайте пост «10 причин для создания процессов взращивания» 32
- 33. 3.7 Управление базой данных контактов и лидов Реализация стратегии генерации и управления лидами невозможна без использования базы данных. Образно говоря, процесс продаж начинается именно с появления контакта в базе данных. И мир BIG DATA постоянно открывает все большие возможности сбора персональной информации о потенциальных потребителях. Если этой информации о контактах нет в единой базе, то дальнейший разговор о взаимодействии с лидами, их квалификации и т.п. теряет смысл. А от того, насколько удобной и многофункциональной будет эта база данных, частично зависит и успешность всей вашей стратегии по генерации лидов. При определении основных требований по созданию эффективной базы данных,мы рекомендуем придерживаться следующих критериев: База должна иметь гибкую структуру и возможность кастомизации. Поддерживать функцию экспорта (импорта) контактов и возможность добавления единичных контактов. Должна быть простой и удобной в использовании: данные можно редактировать, удалять, добавлять новые. Экономичность: важно, чтобы работа с базой могла производиться силами самих пользователей (менеджеров по маркетингу и продажам), т.е. без частого вовлечения ИТ-специалистов. Данные и функции должны быть достаточно развитыми, чтобы позволить выполнять задачи сегментации – как фирмографической, так и поведенческой (см. рис. 15). База должна вмещать всю имеющуюся информацию о контакте в одном профайле: персональные данные + история взаимодействия, например, события, которые посетил, какие е-книги загрузил, какие статьи на сайте читал… Реализация этих тренований в сильной степени зависит от поддерживающих ИТ-технологий. Например, требования 1-4 можно выполнять даже, пользуясь «excel-подобными» программами. Однако выполнение вышеуказанных требований 5-6 требует более развитых средств, как CRM или Marketing Automation. Именно последний класс современных программн ых продуктов позволяет комплексно, экономично и системно настраивать и вести базу данных и использовать ее для всех задач генерации и управления лидами. 33
- 34. Специальные функции Marketing Automation для работы с базой данных Кроме общего учета и выполнения всех требований, указанных выше, стоит обратить внимание на следующие функции MarketingAutomation: • Удобный и быстрый экспорт-импорт данных. Как минимум, эта функция позволяет экономить ваше время. Данные, которые уже есть в компании о ваших потенциальных и существующих клиентах и сохраняются в .xls или .csv файлах, можно добавить в Marketing Automation, образно говоря, с помощью нажатия 1 кнопки. Кроме того, можно интегрировать все существующие регистрационные формы на вашем сайте в систему, и новые контакты будут добавляться в базу данных автоматически. А в том случае, если по каким-либо причинам, вы решите прекратить использование Marketing Automation, все данные можно экспортировать в целости и сохранности. • Быстрая и удобная сегментация контактов за счет встроенных фильтров. В системах автоматизации маркетинга уже есть много встроенных критериев: отраслевая принадлежность;размер компании; должность человека;форма собственности компании; критерии, позволяющие оценить поведение человека на сайте. Кроме того, новые критерии можно создавать самостоятельно, просто добавив переменные в базу данных. • Выполнение требований по поведенческой сегментации: Лидеры продуктов Marketing Automation постоянно утверждают – «неважно, что говорит человек, важно, ЧТО ОН ДЕЛАЕТ». Другими словами, во все более непредсказуемой и плохо прогнозируемой бизнес-среде реальное поведение контакта гораздо важнее всех других данных о нем. С помощью систем Marketing Automation эти данные могут быть получены в режиме онлайн, накапливаться и сохраняться. Таким образом, понимание реальных действий конкретного человека(какие посетил события, просмотрел страницы, загрузил е-книги…) можно быстро составлять оценку его покупательской готовности. 34
- 35. • Накопление исторических данных и хранение информации в облаке. Еще одно преимущество системы автоматизации состоит в том, что она позволяет сохранять всю имеющуюся информацию о поведении человека и взаимодействии с ним в одном месте. Это крайне важно для лучшего, более глубокого понимания его поведения. Ведь если анализировать отдельно поведение человека в социальных сетях и отдельно его интерес, например, к вашим рассылкам – результаты будут, как минимум, не полные и однобокие. Когда все сохраняется в одной базе данных, можно гораздо лучше понять человека и улучшить взаимодействие с ним. А поскольку информация сохраняется в облаке, у вас всегда будет к ней доступ с любого компьютера с Интернет-подключением. Кроме того, все, кто работает с базой, будут получать новую и измененную информацию о контакте одновременно. • Автоматическая или ручная интеграция с CRM. В системах автоматизации маркетинга есть функции, позволяющие автоматически перенаправлять определенные данные в CRM. Но если даже вы не нашли свою CRM в перечне автоматическиинтегрируемых, реализовать эту функцию можно с помощью очень простых и удобных функций экспорта-импорта контактов.Это позволит наладить передачу данных о потенциальных и существующих клиентах между маркетингом и продажами. Таким образом, современные ИТ-технологии позволяют быстро и удобно выполнять многие рутинные операции по поддержанию базы данных, а многие задачи – полностью автоматизировать. Опыт и передовые практики До использования Marketing Automation компания B2BRay пользовалась 4-мя различными базами, куда попадала информация о лидах. Это была встроенная база на сайте, база в системе CRM, база в системе Mailchimp + отдельные файлы в формате хлс. Поддержка, сопровождение и синхронизация данных по разным базам оказались сложными, трудоемкими и в целом неприемлемыми для маленькой компании. Переход на один инструмент, интегрирующий разные возможности в разы увеличил эффективность работы с данными. Подробнее о работе с базами читайте в статье «1-ый инструмент в понимании потребителя – налаженная и управляемая база данных». 35
- 36. 3.8 Измерение эффективности в лидогенерации Для измерения эффективности процессов в лидогенерации принято измерять комплекс различных KPI. Как правило, речь идет о количестве (лидов и других статусов) и коэффициентах конверсий. Однако сразу оговоримся, что «принято» - это условное определение. В отечественных компаниях разнообразные KPI по воронке меряют только компании, внедрившие CRM. И хотя подобные KPI не представляют значительных проблем для понимания, проблемой является системные измерения – без современных технологий здесь трудно обойтись. Типично, наиболее проблемным является определение и учет «готовых лидов» - тех, которые принимаются от маркетинга в продажи. Именно они являются связующим звеном между продажами и маркетингом и показывают эффективность работы маркетинга. Однако проблемы, связанные с KPI на практике шире и многограннее. Они касаются аспектов не только «что мерять», а также «кто и как» должен измерять эффективность процессов лидогенерации. Полезными для понимания главных KPI по воронке продаж является их представление в обычном табличном виде (табл. 5). Здесь приняты следующие обозначения: «ТМ лид» – означает лид, квалифицированный для телемаркетинга, имеет высокий интерес. «Квалифицированный лид» - лид, соответствующий целевому профилю клиента, но возможно, еще имеющий недостаточный интерес. Просто «Лид» - автоматически сгенерированный лид (в результате заполнения одной из регистрационных форм). 36
- 37. Ваша воронка Вашикоэфф конверсий Этапы Количество клиентов Сделка --> Клиент 1 Количество сделок Готовый лид--> Сделка 2 Количество готовых лидов ТМ Лид -->Гот лид 3 Количество ТМ лидов Квалиф лид--> ТМ лид 4 Количество Квалифицированных лид Все лиды-->Квалиф лиды 5 Все лиды Интересы--> Лиды 6 Все интересы Показатели бенчмаркинга Ваши показатели Конверсии компаний средн. уровня Показатели среднего уровня Конверсии лучших компаний Показатели лучших компаний 123 16,0% 16,8% 770 60,0% 20,7% 733 75,0% 1 283 35,0% 90,0% 978 35,0% 3 667 66,0% 2 794 5 556 4 195 15 873 1 556 61,7% 8 596 20,3% 79 365 1 323 85,0% 48,8% 20,0% 661 50,0% 66,6% 35,0% 595 2 522 29,1% 42 343 8 666 Табл 3. Пример показателей и коэффициентов конверсий по BulldogSolutions, США, 2012. Пример выше хорош не только для понимания разнообразных видов лидов, которые каждая компания принимает для себя. Здесь также видно, насколько изменения коэффициентов конверсий влияют на конечные показатели – при тех же конечных показателях в 123 завершенные сделки, вы должны генерировать в 3 раза больше лидов для телемаркетинга и 9 раз больше интересов. Вывод простой – компании должны улучшать, прежде всего, свои показатели конверсий. Которые, в свою очередь, зависят от эффективности процессов генерации и управления лидами. Кроме коэффициентов конверсий и количества по категориям важными являются KPI: общий объем воронки; цикл продаж (во времени); объем средней сделки; стоимость лида. 37
- 38. 3.9 Инструментарий Проблемы измерения KPI и эффективности напрямую связаны с инструментарием учета и ведения всей базы потенциальных сделок. Откровенно говоря – мы просто не знаем, как вести комплекс KPI, подобный как в табл. 5 без современных ИТ-инструментов. Например, как в ручном виде учитывать и вести сотни статусов различных сделок, распределенных к тому же по разным продуктам, ответственным и географическим зонам? И как можно без этого выстроить прозрачную воронку продаж – с возможностями прогнозирования и системного планирования? Наш ответ – без применения современных систем Marketing Automation / CRM – это просто невозможно. В то время как CRM системы уже давно известны, в этом документе мы кратко остановимся на системах автоматизации маркетинга, которые только входят на отечественные рынки. Эти системы имеют самое прямое и непосредственное отношение к задачам генерации и управления лидами. Проще говоря, они именно для этого и разработаны. Основные категории функций Marketing Automation представлены на рис. 16. 38
- 39. В контексте решения задач лидогенерациии основных проблем эффективности, отмеченных в этом документе, укажем на главные особенности и отличия этих систем: • Оптимизация сайта с целью реализации стратегии инбаунд: через встроенные механизмы, как грейдер ключевых слов и страниц, система позволяет быстро улучшать показатели рейтингов по выдаче. Система выдает при этом множество подсказок по оптимизации, базируясь на собственных алгоритмах и базе знаний по технологиям SEO. • Управление базой данных: система позволяет легко импортировать – экспортировать данные (в том числе и в CRM) и хранить всю важную информацию о лиде в его профиле. Профиль может быть легко кастемизирован с помощью дополнительных полей, а возможности фильтрации этих полей позволяют быстро вычленять и выводить в отдельные списки категории необходимой информации. • Идентификация и управление лидами: создание посадочных страниц в считанные минуты открывает широкие возможности быстрого «захвата» лидов, т.е. автоматической регистрации и введения в базу данных о потенциальных сделках. Эти страницы могут быть разнообразными и настраиваемы самим пользователем без привлечения программиста – как анонсы очередного семинара или вебинара, е-книги, форм подписки и т.д. • Взращивание лидов возможно благодаря развитой системе е-мейл маркетинга. Эта подсистема реализует обычный функционал современных е-мейлинговых платформ, а также обладает свойствами делать автоматические (триггерные) рассылки по поведенческим событиям. Например, загрузка очередной книги может сгенерировать 3-5 автоматических е-рассылок – каждая со своим специфическим контентом. При реагировании на них, настраиваемая система лид-скоринга будет насчитывать баллы, а другая подсистема аналитики и отчетности будет автоматически формировать список наиболее «готовых» лидов. • Измерение KPI и отчетность. Для того чтобы улучшать показатели конверсии, указанные в табл. 5, маркетинг должен измерять, контролировать и улучшать множество других (процессных) показателей, важных для лидогенерации. К ним относятся: Общее количество и рост базы данных контактов. Трафик на сайте и производные от него показатели. Коэффициенты конверсий по отдельным тактикам, конверсии по посадочным страницам или ерассылкам. Эффективность каждой тактики или канала – коэффициенты конверсий полученных из соц. сетей, референтного, прямого, инбаунд (органический поиск) каналы и т.п. 39
- 40. В целом, система позволяет измерять и контролировать более 20 различных KPI. Применение систем Marketing Atuomation подтвердило свою эффективность в мире – согласно исследованиям Aberdeen Group, компании, которые используют такие продукты, имеют коэффициенты конверсий лидов лучше на 107%, а объемы средней сделки – до 40%. Сегодня подобные продукты доступны и в Украине и странах СНГ. Опыт и передовые практики 3.10Регистрация лидов в бизнесе с каналами продаж Компания «Интерпайп» - один из первых пользователей системы Marketing Automation от Optify в Украине. С февраля 2013 компания поставила систему Optify на всех своих сайтах. Благодаря комплексу интегрированных функций отдел маркетинга получил пакет преимуществ: 1) создание и ведение полных баз данных по различным регионам, 2) ведение автоматизированных рассылок, 3) генерация лидов - с полным контролем и пониманием поведения в сети, 4) интеграция с аутбаунд мероприятиями (ивенты) 5) полная прозрачность по KPI – возможность оценивать эффективность работы маркетинга. Подробнее о работе с базами читайте в статье «1-ый инструмент в понимании потребителя – налаженная и управляемая база данных». 40
- 41. 3.10 Регистрация лидов в бизнесе с каналами продаж Большинство анализируемых нами методик и моделей в лидогенерации базируется на предположении, что компании работают с конечными клиентами. Однако реалии многих бизнесов противоположны. Компании работают с рынками не напрямую, а через различных посредников или каналы продаж - трейдеров, агентов, дистрибуторов, интеграторов, ОЕМ-партнеров и т.п. и т.д. Генерация и управление лидами в этих условиях становится значительно сложнее – ведь многих лидов генерирует канал продаж! Но, как правило, поставщик очень мало знает о процессах и результатах лидогенерации своего канала продаж. Даже в случаях доверительных отношений, закрепленных соответствующими партнерскими соглашениями, каналы продаж вовсе не спешат передавать информацию о лидах своим поставщикам. Это в свою очередь приводит к тому, что переговоры по сделкам идут на последних стадиях, когда поставщик лишен возможности влиять на ситуацию, кроме как управлять ценой сделки. А во многих случаях ситуация еще хуже – сам канал, например, дистрибутор не отслеживает сделки на ранних стадиях, не может влиять полноценно на заказчика и единственным средством выигрыша сделки видит большую скидку от поставщика. Излишне говорить, что подобный ход событий (рис. 17) не выгоден ни для поставщика, ни для канала продаж. Ни по большому счету - для конечного заказчика. Ведь мы не можем говорить о полноценном диалоге и лучшем предложении ценности для потребителя, что свойственно моделям с развитыми коммуникационными взаимодействиями именно на ранних этапах сделок. 41
- 42. Ситуации, показанные на рис. выше, мы в B2B Ray называем «голый трейдинг»: предметом переговоров «Поставщик-ДистрибуторЗаказчик» становятся исключительно цена и др. финансовые условия возможной сделки. Чтобы не допустить подобных ситуаций, поставщики давно придумали решение: нужно мотивировать канал продаж давать информацию о лиде – и как можно раньше. По сути, эта мотивация выливается в дополнительную скидку или бонусы при соответствии определенных правил, согласуемых между поставщиком и каналом продаж. А сама процедура передачи информации была названой «регистрацией лида». Сегодня подобные системы имеет множество западных поставщиков из различных видов В2В. Опыт существования и развитие таких систем говорит об их неоднозначном восприятии каналами продаж и не всегда высокой эффективности. Тем не менее, работающим системам регистрации лидов от каналов продаж присущи следующие преимущества: Поставщик получает искомые выгоды: прозрачность всей воронки, прогнозируемость продаж и подтверждение лояльности (или нелояльности) своего партнера. Партнер канала продаж получает свое: дополнительные скидки или бонусы, а также реальную помощь от поставщика в случае сложных и длинных продаж. Многие партнеры также могут претендовать на эксклюзивную поддержку поставщика в случае, если они могут предоставить доказательства своей бОльшей работы или предпочтения их конечным заказчиком, или … (критерии согласуются накануне). Это важно для случаев присутствия многих партнеров на одном объекте и-или когда заказчик обращается к поставщику с вопросом о выборе 1-го партнера. Однако в практической реализации, многие аспекты подобных систем остаются сомнительными в своей эффективности: При недостаточно четких критериях регистрации лидов, за один объект могут конкурировать несколько игроков канала продаж – при этом решение поставщика может им казаться несправедливым. Последнее толкает игроков к конкурентам и снижает лояльность. При множестве каналов продаж и десятках-сотнях лидов ежемесячно, требуется развитая ИТсистема – управление лидами в ручном режиме выглядит сложно и, как правило, не является эффективным. Любой сбой системы – ИТ или административный– быстро порождает конфликтные ситуации. 42
- 43. К сожалению, на территории СНГ во многих крупных компаниях (в том числе и западного происхождения) присутствует коррупция: в контексте разговора о «лидах» это означает также «слив» информации из системы своему привилегированному партнеру. Как резюме. Системы регистрации лидов требуют очень внимательных и взвешенных подходов, сопровождаемых детальными прописанными процедурами, ИТ-поддержкой и мерами безопасности по утечке информации. Важно также, чтобы поставщик и канал продаж совместно договорились по терминологии и процессам лидогенерации. По сути, передача некачественной информации поставщику и недостаточная ее обработка – квалификация ведут к засорению базы данных и к неэффективным действиям обеих сторон. Поэтому все определения процессов, терминов и критериев квалификации, оговоренные выше в этом документе важны и для поставщика, и для его партнера по каналу продаж. Опыт и передовые практики Компания Terrasoft имеет широкую сеть партнеров – от дистрибуторов – интеграторов и до разработчиков программного обеспечения. Прозрачность информации по лидам является важным приоритетом работы. Для этого в компании действует комплекс процедур-процессов, частично автоматизированных с помощью собственной системы CRM. Последовательность обработки информации по лидам выглядит как представлено на рис. 18. Подобный успешный опыт Terrasoft применяет в различных странах мира В заключение стоит еще раз отметить, что при соблюдении правильных подходов, системы регистрации лидов значительно улучшают показатели прогноза продаж поставщиков и делают возможными реализацию собственных процессов управления лидами. 43
- 44. 4. Ключевые вопросы и выводы 44
- 45. Кратко отметим основные выводы и вопросы развития организаций. 1. Организационные вопросы Запуск новой машины продаж, в основе которой лежат отлаженные бизнес-процессы по лидогенерации, требует значительных организационных усилий и изменений в областях: Введение бизнес-процессов по управлению лидами. Сегодня эти процессы отсутствуют у 95% отечественных организаций В2В. Их постановка, развитие и формализация являются необходимыми – именно они дают наибольший вклад в значительное улучшение результатов продаж. Ясное распределение ответственности по всем зонам основных бизнес-процессов. Вопрос названия этих ответственных и их принадлежности той или иной структуре (маркетинг, развитие лидов, предпродажи или продажи) является вторичным: главное, чтобы эти ответственные реально отвечали за конечные KPI и результаты в области лидогенерации. Организации должны увеличивать бюджет на главные активности в лидогенерации – прежде всего, речь идет о производстве релевантного контента. 2. Эволюция, а не революция Для многих менеджеров вопросы и рекомендации, обсуждаемые в этом документе, могут показаться революционными по сравнению с их нынешним состоянием маркетинга и продаж. На самом деле мы призываем к эволюции, а не революции – однако спланированной в среднесрочном периоде времени. Главное при этом – понять свой нынешний уровень зрелости и грамотно ставить задачи по выходу на следующий. Таблица ниже является примером и показывает набор задач для организации, чтобы выйти на самый базовый уровень в области лидогенерации. 45
- 46. Направление 1. Управление данными 2. Е-рассылки Уровень сегодня Нет либо не используется база данных (БД). Нет сегментации и таргетинга. Не полные данные. Нет роста. Вручную либо автоматически. Не таргетированы, не персонализированы и автоматизированные. Уровень “Basic» Полная БД – начало сегментации. Первые варианты описания buyerpersona и его пути. Запущен автомат «захват» лидов через регистрационные формы. Автоматизированные триггерные рассылки с релевантным контентом и персональной настройкой. 3. Контентмаркетинг Отсутствует – как позиция, как дисциплина, как понятие. Проведен аудит, сделан репозитарий контента; назначен ответственный. Начало создания образовательного контента. 4. Измерение эффективности каналов Не ведется либо вручную. Полный отчет по различным каналам - сравнение с бенчмаркингом. 5. Интегрированные кампании Полностью разрозненные. Определение сценариев под ивенты (как наиболее эффективную в В2В тактику). 6. Набор KPI Никаких либо по только по е-мейлам. Все вручную. Трафик, лиды, полная аналитка по ерассылкам, рейтинги ключевых слов. Из этого примера также следует, что более продвинутые техники как лид-скоринг и взращивание через автоматизированные многоканальные кампании могут быть вызовами на более поздних этапах развития, но не вначале. Тем не менее, организации должны планировать такое развитие – дорожная карта является для этого хорошим стратегическим инструментом. 3. Be professional marketer! Становитесь профессиональным маркетером! Слишком долго эта профессия была на задворках организационных приоритетов в В2В и слишком задавлена она авторитетом продаж еще и сегодня. В то же время, правда и то, что многие маркетеры не могут демонстрировать необходимый уровень в том, что нужно продажам. А продажам нужны лиды – и лучше, когда они «готовые». Чтобы генерировать достаточное количество готовых лидов, маркетеры должны становится профессионалами в таких технологиях, как: Аналитика клиентов / опросы – исследования / работа с базами данных Контент-маркетинг Е-мейл маркетинг Инбаунд-маркетинг Измерение эффективности кампаний Команда B2B Ray всегда готова придти вам на помощь как в решении конкретных проблем в лидогенерации, так и в обучении специалистов. 46
- 47. О компании«В2В Ray» Компания «B2B Ray» является консалтинговой компанией, специализирующейся в области В2В маркетинга и продаж. B2B Ray предлагает уникальные в Украине тренинговые и консалтинговые продукты по направлениям: Разработка рыночных, конкурентных и продуктовых стратегий Улучшение взаимодействия между маркетингом и продажами (выравнивание) Создание современной структуры маркетинга и продаж Постановка стандартов продуктового менеджмента Создание стратегий и политик по каналам управления продажами Модели продаж и Лид-менеджмент / Автоматизация функций маркетинга и продаж Контент-маркетинг для В2В Более подробную информацию Вы сможете найти на нашем сайте www.b2b-ray.com. В развитии и продвижении новых направлений маркетинга компания тесно сотрудничает с другими ведущими агентствами, имеющими отношение к В2В маркетингу и продажам в Украине, России и за рубежом. Заботясь об установлении на украинском рынке профессиональных стандартов В2В, мы создали образовательный сайт «B2B-insight» и ведем сообщество «В2В Ukraine» (группа в Linkedin «B2B Ukraine»). Связаться с нами Вы можете по электронному адресу: info@b2b-ray.com 47
- 48. Ссылки, литература «Новая машина продаж» , 2011, B2B Ray «Lead generation and nurturing. Benchmarking report 2013” B2B Marketing Definitive guide of lead nurturing, Marketo, 2011 The Lead-Nurturing Payoff For The Tech Industry, Forrester Research, 2011 10 Reasons Why Your Company Needs Better Lead Nurturing Sales and Marketing Alignment: Aberdeen Group, 2010 / Hubspot, 2012. 48