Lessons learned van de implementatie van marketing automation

Editor's Notes

• #3: Blinker bestaat inmiddels 11 jaar bureau voor e-mail marketing en marketing automation. Sinds 2004 leveren wij e-mail marketing software en diensten. Self service bureau ipv full service bureau trainingen, workshops, stappenplannen, whitepapers etc. de handvatten geven De tool die wij leveren is dus ook begrijpbaar en makkelijk te hanteren voor marketeers. Wij hameren bij onze klanten op dat het gaat om het maken van de klik met hun klanten en prospects. Denken en handelen vanuit de ontvanger dus. Je kunt het allemaal nalezen op in ons magazine De Klik dat je op je stoel hebt gevonden
• #4: Wensen gaan steeds verder dan e-mail marketing Dat zien we ook als we kijken naar de Hype Cycle – De Hype Cycle is een model van Gartner die tijd en technologieën tegen elkaar afzet en technologieën in bepaalde acceptatiefases plaatst. Het versturen van een maandelijkse nieuwsbrief is gemeengoed Daar vlak achter zit al e-mail marketing automation Automatische e-mail campagnes op basis van triggers en doelgroepen worden ook steeds vaker ingezet En de laatste tijd zien we dat onze klanten zich steeds verder aan het oriënteren zijn op marketing automation We zien bijvoorbeeld een vraag ontstaan naar leadscoring vanuit meerdere kanalen, niet alleen e-mailmarketing, iets is waar onze klanten mee verder willen. Daarnaast gaat het hen om de juiste content via meerdere kanalen verspreiden om zo de juiste traffic naar de website te genereren. Zaken die we niet hebben geborgd in de e-mail marketing tool die wij bieden. Hierdoor hebben een aantal van onze klanten afscheid van ons hebben genomen.
• #5: De eerste optie die we hadden (en die is het niet geworden gezien de titel van mijn presentatie) was in onze ogen: Verder specialiseren in e-mail marketing Schoenmaker blijf bij je leest dus. Doe waar je goed in bent en word de kampioen. Op zich natuurlijk een goede strategie, maar voor ons niet echt een groeistrategie. Hoewel we nog steeds groeien zien we ook marktverzadiging optreden. De markt wordt concurrerender en de groei vlakt af. We zouden bovendien dan ook geen gehoor geven aan vragen en wensen van een deel van onze klanten, waardoor het groeipad voor hen zou stoppen bij ons bij e-mail marketing automation. Deze optie viel dus af voor ons en kwamen daardoor automatisch bij Een marketing automation tool opnemen in ons portfolio. Proven technology die continu doorontwikkeld wordt door betrouwbare en succesvolle partner in de markt zetten leek ons de beste optie. De investeringen in geld zijn te overzien en het biedt eigen medewerkers mogelijkheden zich verder te ontwikkelen. Bovendien zijn we zo onze traditionele e-mail marketing concurrenten hiermee een stap voor. Maar belangrijker nog; we komen tegemoet aan de vraag van onze klanten en… We kunnen zelf enorme verbeteringsslagen toepassen in onze sales en marketing als we aan de slag gaan met een marketing automation tool Dit gezegd hebbende komen we direct aan bij onze lessons learned ten aanzien van de implementatie van marketing automation
• #6: En de eerste is dat je een heldere en realistische doelstelling moet bepalen voor de implementatie van een marketing automation tool. De keuze voor een marketing automation tool en het voeren van een inbound marketing strategie is een strategische keuze. Is je organisatie hier klaar voor? Wil je meer leads? Dan hoef je niet perse met een marketing automation tool aan de slag. Heb je geen idee wat content marketing is; bedenk je dan wat de gevolgen zijn voor je beslissing. Wat doet het met je bestaande tools, processen en resultaten? Heb je budget? eMarketer heeft onderzoek gedaan naar de belangrijkste doelen voor marketing automation onder marketingprofessionals wereldwijd en zijn met de volgende cijfers gekomen. De eerste evident, want iedereen wil meer omzet, daar gaan wij ook voor. Maar ik geloof niet dat een tool an sich meer leads gaat genereren. De belangrijkste doelstelling voor ons is het optimaliseren van de samenwerking tussen marketing en sales, want dan ga je die eerste ook bereiken.
• #7: Maar de doelstelling die je jezelf stelt heeft ook alles te maken met de volwassenheid van je marketing en de tijd die je jezelf groeit om naar de gewenste situatie te komen. Wij hebben onszelf tot doel gesteld om marketing en sales efficiënter op elkaar af te stemmen en beter gewogen en gescoorde leads vanuit marketing bij sales te krijgen. Dat kan omdat we al 10 jaar via een inbound methodologie leads genereren, hiervoor een CMS, een leadmanagement systeem en getriggerde campagne mails inzetten en last but not least heel veel content over e-mail marketing produceren om leads naar onze site te trekken.
• #8: Wij kiezen daarom voor een implementatie waarbij best grote stappen nemen, maar nog niet optimaal alle functies zullen we adapoteren.
• #9: Dus we faseren in 1 keer ons lead management systeem en CMS uit door het te vervangen door een volledig geïntegreerd CMS en CRM systeem. Juist omdat we afscheid nemen van 2 systemen, kiezen we er ook voor om in eerste instantie ons huidige proces hierin mee te nemen omdat we daar nog erg afhankelijk van zijn. Door de tool hebben we al wel enkele optimalisatie slagen toegevoegd en dat zie je in de Soll 1 Situation. Namelijk: Wat we hebben geregeld is dat opsplitsing van de leadlijst omdat bestaande leads rechtstreeks in de leadlijsten van de betreffende verkopers komen, vandaar dat we leads kunnen toewijzen Zo wordt de lange lijst met alle leads gereduceerd tot persoonlijke leads en een centrale lijst met nieuwe leads Wat ook nieuw in het proces is, is dat data automatisch via het web aangevuld en door een integratie met Outlook worden mails gearchiveerd en kunnen mails vanuit het systeem worden verstuurd Hierdoor kan Sales al efficiënter werken en hoeven ze alleen aan de slag met ‘echte’ leads Wat we niet hebben gedaan is direct al alle leadscoring toegepast en de workflows daarop ingericht. Dit hebben we bewust gedaan omdat: We a) zaten met de import van bestaande leads en prospects die nog helemaal nooit zijn gewogen en gescoord en wel al veel contacten en acties hebben gedaan en waar we ook al in offertestadia zitten b) we ook nog met een nieuwsbrieven opt-in bestand zitten waar we ook punten voor moeten rekenen als we alles goed zouden doen Heel veel verschillende bestaande workflows hebben voor de opvolging van heel veel verschillende documentaanvraag die we dan allemaal opnieuw zouden moeten definiëren waarvan we ook zouden moeten bepalen welk documentaanvraag welke scoring krijgt We kwamen er gaande weg de migratie en implementatie achter dat het utopie is om alles in 1 keer goed te zetten zodat je in 1 keer klaar bent om volledig volgens de Soll2 werkwijze van start te kunnen gaan
• #10: Als je hebt vastgesteld waarom je met marketing automation aan de slag wil, dan zul je het verhaal richting je sales en marketing organisatie ook goed op orde moeten hebben. Dit soort zaken stuiten altijd op weerstand. We hebben het altijd al zo gedaan, waarom zullen we dat veranderen? Zo slecht gaat het nu toch niet? Veelal zijn het marketeers die wel willen en zijn het met name salesmensen die van nature waarden hechten aan de bestaande processen, omdat ze gewend zijn om op een bepaalde manier te werken. Directies zijn vaak argwanend omdat ze bang zijn voor de omvang van het project en de kosten die hiermee samen hangen. Dus:
• #11: Zorg voor betrokkenheid Dat betekent in eerste instantie draagvlak bij de directie. Betrek ze in een vroeg plan bij je plannen en maak inzichtelijk wat de kosten-baten zijn zodat je het vertrouwen hebt de juiste keuze te maak. In ons geval was de directie natuurlijk nauw betrokken bij dit proces, omdat het voor ons een strategische bedrijfskeuze is geweest ook richting onze klanten. Zorg ook dat je organisatie – je marketing en sales collega’s al in een vroeg stadium betrokken zijn bij de achtergrond, je overwegingen en beslissingen zodat ze mee kunnen denken en ook al kunnen wennen aan de komende verandering. Wat wij hebben gedaan is dat we in een vroeg stadium al – onze teamdag begin 2014 - hebben aangekondigd dat we als Blinker een belangrijke keuze te maken hadden dit jaar. Feitelijk hebben we de sheet met de wegwijzer van eerder in mijn presentatie toegelicht. Vervolgens hebben we op onze teamavond net na de zomer van 2014 verteld op welke keuze zijn uitgekomen en dat we nu de verschillende softwarepakketten en leveranciers aan het wegen waren en dat als mensen ervaring hadden met 1 van de pakketten en partijen dat ze dat aan de projectleider konden melden en hun ervaring konden delen. Toen we eenmaal voor een pakket hadden gekozen als leverancier en pakket hebben we dit tijdens een lunch & learn sessie gecommuniceerd. Uiteraard hebben we ook de redenen verteld en een planning gepresenteerd. En waar we daarna de fout in zijn gegaan is om vervolgens de organisatie niet op de hoogte te houden van de voortgang van het project. Na dat keuze moment zijn we stil gevallen voor de organisatie terwijl de projectgroep juist heel hard aan de slag is gegaan. Doordat het stil lijkt rondom het project gaan mensen zelf conclusies trekken en wordt twijfel gevoed. Dus toen zijn we vaker met de organisatie gaan mailen en hebben we tijdens de teamdag van 2015 een uitgebreide status update verzorgt. Houd er dus rekening mee dat je de juiste mensen op het juiste moment op de hoogte h
• #12: Wij hebben in dit selectietraject verschillende pakketten afgewogen, getest en bekeken. Wat we hierbij in overweging hebben genomen zijn: Bullets Op basis hiervan zijn we uitgekomen bij HubSpot.
• #13: Belangrijkste uitgangspunt voor ons was: De klant moet zelf aan de knoppen kunnen zitten om zichzelf succesvol te kunnen maken en dat zagen we terug in de gebruiksvriendelijkheid van HubSpot HubSpot is een tool waarin marketing automation prima zelf te doen is en dat is ook wel een wens die vanuit onze MKB klanten altijd aanwezig is. Je moet met marketing automation veel tweaken. Dus proberen, kijken wat het doet en bijstellen en dat wordt heel duur als je het uitbesteed en bovendien wordt je er niet slimmer van als het uitbesteed, wel armer. Daarnaast hebben technische pakketten het nadeel dat de adoptie en het gebruik minder zijn, omdat alleen de specialisten ermee om kunnen gaan en dat wil je niet want je wil dat je gehele sales en marketing afdeling profiteren van de voordelen van een marketing automation tool Een andere belangrijke andere reden is dat de tool volledig is HubSpot een zeer geintegreerd systeem is en zowel voor Marketing als Sales heel veel functionaliteit biedt om de samenwerking tussen beiden te optimaliseren Bovendien krijgen HubSpot klanten een klantsuccesmanager toegewezen en zijn er heel veel verschillende kennisdocumenten, stappenplannen, worksheets, video’s beschikbaar waarmee je aan de slag kan voor je implementatie - Last but not least: wij denken dat het een krachtige oplossing is voor Blinker zelf en dart sales en marketing naar een hoger niveau worden getild op het moment dat we er zelf mee aan de slag gaan. 
• #14: We hebben bij de start van het project ook gelijk een projectgroep opgericht die verantwoordelijk is voor de implementatie van HubSpot bij Marketing en Sales. Het team bestaat uit 3 marketeers en 2 sales mensen. 1 marketeer is projectleider en eindverantwoordelijk en 2 ondersteunen haar bij de vele verschillende werkzaamheden die op bij de implementatie op je afkomen. Datzelfde geldt voor de sales jongens die op het gebied van de integratie van sales met marketing met hun kennis en expertise een bijdrage leveren.
• #15: En om u even een beeld te geven waar wij op dit moment allemaal mee bezig zijn om de implementatie voor onszelf te realiseren
• #16: Dit brengt mij gelijk bij het volgende punt: De implementatie van een inbound marketing strategie en een marketing automation tool is zeer omvangrijk in termen van tijd, geld en energie. De projectgroep bestaat uit 5 mensen, waarvan er 1 echt dedicated vrij is gemaakt om de implementatie te coördineren en te begeleiden. En de rest van het team zijn in verschillende rollen en bijdragen bij elkaar toch ook nog 1 fte per maand die aan het project te koppelen is. Met andere woorden: een implementatie doe je er niet zomaar bij. Daarvoor moet je mensen en middelen vrij kunnen maken. Een belangrijke lesson learned voor ons. Op project basis naast je bestaande werkzaamheden even met 1 persoon de implementatie begeleiden is kansloos. De ouderwetse gedachten van: ik koop een tool en ik ben er gaat dus niet op. Voordat je maar iets hebt verkocht op basis van de inbound marketing strategie die je hebt doorgevoerd ben je al ruim een ton aan kosten verder. Realiseer je dat goed. -> We hebben de cijfers natuurlijk nog niet om aan te tonen dat we het gaan terug te verdienen, maar we verwachten dat de leads, de leadscoring en de werkwijze tussen marketing en sales substantieel te verbeteren zodat we dit op termijn kunnen verdienen.
• #17: Zonder plan van aanpak kom je natuurlijk nergens. Of je nu gaat voor een big bang implementatie of stap voor stap langzaam groeit naar een volledig geintegreerde inbound aanpak, je moet piket paaltjes slaan en het project opknippen in behapbare subplannen. Dat hebben wij zelf ook gedaan zoals je kunt zien. De groene subplannen hebben we behaald en afgerond. De oranje plannen lopen nu en de grijsblauwe zaken moeten we de komende maanden gaan oppakken of uitvoeren
• #18: Wat u zich verder moet realiseren is dat dit project nooit echt afgerond is. De implementatie van software kent uiteraard een begin en een eind, de uitfasering van systemen tot een geïntegreerde HubSpot maar inbound marketing is een strategie waarbij je continu meet, analyseert en optimaliseert. Dus voor ons geldt dat we straks als eerste met leadscoring aan de slag willen en met het optimaliseren van de buyer personas die wij voor onze producten en diensten hebben gedefinieerd. En dan komen de vragen kloppen mijn eerste Buyer Personas – semifictionele verpersoonlijkingen van mijn ideale klant – nog wel, is de content die we bieden nog actueel, sluit die aan bij die buyer personas die ik heb ontwikkeld, hoe reageren die op de workflows die ik heb ingesteld, de kanalen die ik daarvoor gebruik en de content die ik aanbiedt. Waar in welke fase van de buyer journey haken mensen af, terwijl we hadden verwacht dat ze juist op dat document definitief zouden toehappen etc. etc.
• #19: Wijzelf kunnen alleen gebruik maken van de diensten van HubSpot zelf, maar onze klanten kunnen terugvallen op die HubSpot en op ons. Wij hebben dus heel veel zelf moeten uitvinden. En dat vinden Daar staat tegenover dat ervaring die wij opdoen is heel waardevol voor hen. U kunt zich voorstellen dat deze presentatie ook bij een eerste gesprek over marketing automation bij hen aan bod komt. Maar behalve ondersteuning bij de implementatie kunnen partners u helpen bij het uitbouwen van uw strategie en het uitdenken, inrichten en uitvoeren van campagnes en content. Samen met een partner groeit u dan naar de beste resultaten uit marketing automation tooling en inbound strategie.
• #20: Nog even samengevat
• #21: Tot slot wil ik nog een aantal tips met u delen en u ter overweging meegeven: Heb je nu geen content of produceer je die niet of nauwelijks dan zou ik adviseren om hier eerst een strategie voor te vormen. Met inbound marketing gaat het er o.a. om continu de juiste leads naar je website trekken en daarvoor moet je vindbaar zijn op de juiste content. Je moet continu nieuwe content kunnen brengen, inspelen op veranderende omstandigheden, wetgeving etc. Ben je daarvan bewust. Ik heb het al proberen aan te tonen in mijn presentatie en vanuit mijn ervaring in de CRM branche zie ik veel overeenkomsten. Veel marketeers denken dat het begint met de tool en dat je daarmee de oplossing binnenhaalt. Niets is minder waar. Je moet een visie hebben en een strategie, je moet mensen en middelen vrij maken en je moet inzichtelijk hebben wat de tool precies voor je gaat doen