Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
20 likes39,683 views
Tài liệu này tập trung vào quản trị marketing, đặc biệt là chiến lược phân phối và các kênh phân phối. Nó bàn về bản chất, quy trình thiết kế, quản trị kênh phân phối và các hoạt động trong phân phối hàng hóa vật chất. Nội dung còn đề cập đến các hình thức bán lẻ và các chiến lược phân phối như đại trà, độc quyền và chọn lọc.
Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
- 1. ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM - HUTECH NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA huygiangvien@gmail.com Skype: huygiangvien www.huygiangvien.wordpress.com www.facebook.com/huygiangvien QUẢN TRỊ MARKETING CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
- 2. MỤC TIÊU CHƯƠNG 1. Làm rõ bản chất của phân phối, kênh phân phối, chiến lược phân phối; 2. Nắm được quy trình thiết kế và quản trị kênh phân phối; 3. Nắm được những hoạt động cơ bản trong phân phối hàng hóa vật chất.
- 3. NỘI DUNG CHƯƠNG 1. Khái quát về chiến lược phân phối 2. Thiết kế kênh phân phối 3. Quản trị kênh phân phối 4. Phân phối vật chất 5. Các hình thức bán lẻ
- 4. 1. KHÁI QUÁT 1) Phân phối và kênh phân phối (KPP) 2) Chiến lược phân phối 3) Các dòng vân động và chức năng KPP 4) Các cấu trúc KPP
- 5. Làm sao bán lược cho sư?
- 6. Tại hệ thống Apple Store, bình quân mỗi foot vuông (0,3048m2) kiếm được 5.600USD/năm và 20.000 khách hàng ghé thăm một cửa hàng mỗi tuần.
- 7. Khôi phục con đường tơ lụa?
- 8. Tập hợp Hậu mãi Phân phối Đóng gói Bán Chuyên chở Dự trữ Thời gian Địa điểm Số lượng NHỮNG VẤN ĐỀ CỦA PP
- 9. 1.1. PHÂN PHỐI & KPP • Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng vào thời điểm và địa điểm nhất định với cách thức đúng như các trung gian hay người tiêu dùng mong muốn.
- 10. KÊNH PHÂN PHỐI (KPP) • Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp hay cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm/dịch vụ đến người tiêu dùng tại một thời điểm, địa điểm nhất định.
- 11. AI THAM GIA KÊNH PP Nhà sản xuất Người trung gian bán sĩ Người trung gian bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng
- 12. 1.2. CÁC CHIẾN LƯỢC PP Phân phối đại trà Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc
- 13. PHÂN PHỐI ĐẠI TRÀ Là cách thức được người sản xuất (nhà cung cấp) vận dụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Phương thức này được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hoá tiêu dùng thông thường.
- 14. PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN Chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một khu vực thị trường. Mục đích: Hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng SP và dịch vụ do người bán thực hiện Áp dụng cho những SP đòi hỏi một loạt dịch vụ và kỹ thuật cao nhưng những rủi ro thương mại lớn.
- 15. PHÂN PHỐI CHỌN LỌC Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ. Thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định/ doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn lọc.
- 16. BÀI TẬP 1. Trong điều kiện nào thì lựa chọn các chiến lược phân phối sau: Phân phối đại trà? Phân phối độc quyền? Phân phối chọn lọc? 2. Trong trường hợp nào thì lựa chọn phối hợp các chiến lược trên?
- 17. 1.3. CÁC DÒNG TRONG KPP Dòng sản phẩm Dòng đàm phán Dòng sở hữu Dòng thanh toán Dòng thông tin Dòng xúc tiến
- 18. CHỨC NĂNG CỦA KPP Chức năng thông tin Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ Chức năng tiếp xúc, quan hệ với KH Chức năng thích ứng và hoàn thiện SP Chức năng thương lượng, đàm phán Chức năng lưu thông Chức năng tài trợ Chức năng san sẻ rủi ro
- 19. VAI TRÒ CỦA KPP Làm thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu Giúp DN triển khai các họat động marketing Công cụ xây dựng thương hiệu và tăng năng lực cạnh tranh Phối hợp với các chiến lược trong marketing mix KÊNH PHÂN PHỐI
- 20. 1.4. CÁC CẤU TRÚC KPP KPP SP tiêu dùng KPP SP công nghiệp KPP theo chiều dọc KPP theo chiều ngang Đa kênh
- 21. KPP SP TIÊU DÙNG 0 cấp 1 cấp 2 cấp 3 cấp
- 22. KPP SP CÔNG NGHIỆP A B C D
- 23. KPP DỌC VERTICAL MARKETING SYSTEM Các thành viên trong kênh phối hợp hoạt động một cách thống nhất, chuyên nghiệp do một thành viên sở hữu các thành viên khác trong kênh, hoặc dưới dạng liên kết với nhau bằng một hợp đồng. Kênh phân phối dọc tập đoàn Kênh phân phối dọc có quản lý Kênh phân phối dọc theo hợp đồng
- 24. KPP DỌC VERTICAL MARKETING SYSTEM
- 25. KPP NGANG • Liên kết giữa hai hay nhiều doanh nghiệp trên cùng một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới trên thị trường.
- 26. Citizens Bank trong siêu thị • 523 chi nhánh Citizens Bank trong siêu thị trên toàn cầu, chiếm 35% chi nhánh toàn hệ thống. • Nhân viên được huấn luyện kinh nghiệm bán lẻ, trẻ trung hơn các CN khác.
- 27. 2. THIẾT KẾ KPP Phân tích nhu cầu của khách hàng Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc Lựa chọn các giải pháp cho kênh
- 28. PHÂN TÍCH NHU CẦU KH Qui mô lô hàng Thời gian chờ đợi Địa điểm thuận tiện Sản phẩm đa dạng Dịch vụ hỗ trợ
- 29. XÁC ĐỊNH CÁC MỤC TIÊU Xác định rõ thị trường nào với mục tiêu nào Đặc điểm người tiêu dùng Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm của các trung gian phân phối Đặc điểm về cạnh tranh Đặc điểm về doanh nghiệp Đặc điểm môi trường kinh doanh
- 30. LỰA CHỌN GIẢI PHÁP KPP 1. Lựa chọn các loại trung gian 2. Xác định số lượng trung gian 3. Xác định các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong KPP 4. Xác định các tiêu chuẩn đánh giá để chọn KPP.
- 31. LỰA CHỌN TRUNG GIAN Hệ thống KPP có sẵn trên thị trường Sử dụng những đại lý phân phối của những người sản xuất khác Những người phân phối độc quyền Những người bán lẻ.
- 32. XÁC ĐỊNH SL TRUNG GIAN Cần phải xác định xem số lượng những nhà trung gian cần thiết cho mỗi cấp theo từng chính sách phân phối Phân phối độc quyền: nhằm hạn chế trung gian trực tiếp, dễ quản lý Phân phối chọn lọc: lựa chọn theo khả năng nhà phân phối nhưng cho cạnh tranh Phân phối đại trà: phân phối rộng rãi.
- 33. XÁC ĐỊNH ĐIỀU KIỆN VÀ TRÁCH NHIỆM CỦA THÀNH VIÊN Cần phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối: Chính sách giá cả Điều kiện bán hàng Quyền hạn theo lãnh thổ Trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ
- 34. TIÊU CHUẨN CHỌN KPP Tiêu chuẩn kinh tế Tiêu chuẩn kiểm soát Tiêu chuẩn thích nghi
- 35. TC KINH TẾ • Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau • Cần so sánh về chi phí tiêu thụ sản phẩm giữa các kênh để lựa chọn kênh thích hợp
- 36. Mô hình mức chi phí bán hàng trực tiếp và gián tiếp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Đại lý bán hàng (b ) ( a ) Sb Chi phí bán hàng Mức tiêu thụ ( doanh số )
- 37. TC KIỂM SOÁT & THÍCH NGHI Tiêu chuẩn kiểm soát • Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối là mức độ kiểm soát các thành viên của kênh Tiêu chuẩn thích nghi • Trong mỗi kênh, các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh • Nhà sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing
- 38. 3. QUẢN TRỊ KPP 1. Tuyển chọn thành viên cho KPP 2. Động viên khuyến khích các thành viên KPP 3. Đánh giá các thành viên trong KPP
- 39. TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN Thâm niên trong nghề Mặt hàng đã, đang bán Mức lợi nhuận và phát triển Khả năng trả nợ Khả năng hợp tác và uy tín
- 40. ĐỘNG VIÊN 1. Phần thưởng tài chính (finacial rewards) 2. Phần thưởng tinh thần (psychological rewards) 3. Truyền thông giao tiếp (communications) 4. Sự ủng hộ của công ty (company support) 5. Hợp tác hữu hảo (corporate rapport)
- 41. ĐÁNH GIÁ Phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn. Phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó mà thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện.
- 42. BÀI TẬP 1. Làm thế nào ngăn ngừa, phòng chống và giải quyết xung đột giữa các kênh phân phối truyền thống với nhau; giữa kênh phân phối truyền thống với kênh phân phối hiện đại của doanh nghiệp? 2. Những vấn đề của Công ty khi bán hàng vào siêu thị tại VN hiện nay và giải pháp?
- 43. HẬU CẦN PHÂN PHỐI 1. Bản chất của phân phối vật chất 2. Mục tiêu của PP hàng hóa vật chất 3. Các QĐ trong PP hàng hoá vật chất
- 44. BẢN CHẤT CỦA PP VẬT CHẤT Phân phối vật chất bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng vật chất của vật tư và thành phẩm từ các điểm xuất xứ đến các điểm sử dụng nhằm đáp ứng những yêu cầu của khách hàng và có lợi nhuận.
- 45. BẢN CHẤT CỦA PP VẬT CHẤT Mục đích của phân phối vật chất là quản lý các mạng lưới cung ứng, tức là các dòng gia tăng giá trị từ người cung ứng đến người sử dụng cuối cùng Dòng gia tăng giá trị trong phân phối vật chất Nhà cung ứng Nhà sản xuất Kênh phân phối Khách hàng
- 46. MỤC TIÊU CỦA PP VẬT CHẤT Mục tiêu phân phối vật chất là tối thiểu hóa chi phí của tòan bộ hệ thống để thực hiện mục tiêu phân phối. Để đảm bảo dung hoà được các hoạt động phân phối vật chất, các quyết định phải được cân nhắc trên cơ sở chung của toàn hệ thống.
- 47. CÁC QĐ TRONG PP VẬT CHẤT Quyết định về xử lý đơn hàng: Khả năng xử lý một đơn hàng liên quan tới mức độ, tính chắc chắn và sự linh hoạt của các hoạt động hoàn thành đơn hàng của một doanh nghiệp Quyết định về kho bãi dự trữ hàng: • Quyết định về bố trí các kho bãi dự trữ hàng • Bao nhiêu điểm lưu kho mà Cty cần phải có? • Mặt hàng nào hoặc nhóm hàng nào nên giữ lại ở từng địa điểm?
- 48. CÁC QĐ TRONG PP VẬT CHẤT Quyết định về lượng hàng dự trữ trong kho: • Dựa vào lượng hàng nhập kho hoặc lượng hàng xuất kho trong một thời điểm nhất định • Tỷ lệ hoàn thành đơn hàng • Để chi phí lưu kho thấp cần sản lượng hàng hoá hoặc tốc độ quay vòng hợp lý Quyết định về vận tải hàng hóa: • Quy mô lô hàng vận tải • Chiều dài quảng đường vận tải • Loại phương tiện vận tải
- 49. 5. CÁC HÌNH THỨC BÁN LẺ Bán lẻ phân theo quyền sở hữu Bán lẻ tại cửa hàng Bán lẻ không qua cửa hàng
- 50. BÁN LẺ THEO QUYỀN SỞ HỮU Cửa hàng độc lập DN bán lẻ gồm nhiều cửa hàng Cửa hàng bán lẻ của người SX Cửa hàng bán lẻ của chính phủ Cửa hàng bán lẻ của các tổ chức xã hội DN bán lẻ cổ phần DN bán lẻ liên doanh
- 51. BÁN LẺ TẠI CỬA HÀNG Cửa hàng chuyên doanh Cửa hàng tổng hợp/Trung tâm TM Siêu thị tự chọn Cửa hàng bán lẻ giá thấp Cửa hàng bán lẻ hạ giá Phòng trưng bày catalogue
- 52. BÁN LẺ KHÔNG CỬA HÀNG Bán lẻ trực tiếp đến NTD Bán lẻ qua mạng viễn thông và bưu điện Bán lẻ qua máy bán hàng tự động Bán lẻ qua internet
- 53. BÀI TẬP 1. Anh/chị cho biết ý nghĩa của chiến lược phân phối sản phẩm đối với các chiến lược khác trong marketing mix? 2. Khi quyết định lựa chọn cấu trúc cho một hệ thống kênh PP, cần xem xét đến các yếu tố nào? 3. Tại sao chúng ta cần sử dụng những trung gian phân phối ? Hãy giải thích bằng một ví dụ cụ thể?