измененение потребительского поведения пенсионеров
- 1. 1 ИЗМЕНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОЛУЧАТЕЛЕЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ ПОСЛЕ ВЫХОДА НА ПЕНСИЮ.
- 2. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 2 ПОТРЕБИТЕЛИ БАНКОВСКИХ УСЛУГ ПОСЛЕ ВЫХОДА НА ПЕНСИЮ ВОСПРИЯТИЕ НЕОБХОДИМОСТИ ВЫХОДА НА ПЕНСИЮ ВЫБОР МЕСТА И СПОСОБА ПОЛУЧЕНИЯ ПЕНСИИ КЛЮЧЕВЫЕ ОЖИДАНИЯ ПЕНСИОНЕРОВ ОТ БАНКОВСКОЙ ОТРАСЛИ КАК ПОТРЕБИТЕЛИ РАСПОРЯЖАЮТСЯ СВОЕЙ ПЕНСИЕЙ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ С ПЕНСИОНЕРАМИ
- 3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 3 ВОСПРИЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ВЫХОДА НА ПЕНСИЮ Выход на пенсию представляет для потребителей банковских услуг (особенно тех, кто прекращает работать) крайне сложное в эмоциональном плане событие, серьезный стресс: – Меняется восприятие себя. – Меняется привычный образ жизни. Пенсионеры не умеют планировать выход на пенсию, не задумываются об этом заранее, а потому оказываются в полной растерянности, когда им приходится подстраиваться под новые правила жизни, правила управления деньгами. В дополнение к этому, современный мир диктует им свои непростые условия: становится более технологичным, коммерциализированным, а потому более «сложным» и «враждебным». Пенсионеры чувствуют себя «ненужными», «уязвимыми». Им крайне важно ощущать заботу, защиту, внимание. Они ценят, когда их мнение учитывают, их заслуги и возраст уважают.
- 4. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 4 ВЫБОР МЕСТА ПОЛУЧЕНИЯ ПЕНСИИ Заранее многие пенсионеры не задумываются о том, где и как получать пенсию: специально не ищут информацию по теме, склонны выбирать то, что на слуху / что советуют другие (родственники, знакомые, сотрудники ПФ, СОБЕСов и пр.), то место, где традиционно привыкли оплачивать ЖКХ / совершать денежные переводы и пр.. – При выборе места получения пенсии им наиболее важны надежность / репутация организации и удобство расположения отделения. – Ставка по вкладу может декларироваться как важный критерий, но по факту существенного значения не имеет (они не имеют возможности откладывать свою пенсию, или в принципе считают надежность банка приоритетным параметром по сравнению с условиями продукта). – В качестве возможных финансовых партнеров по вопросам получения пенсии многим знакомы только Сбербанк и Почта. Лишь часть аудитории (как правило, более молодого возраста, работающие) осуществляет активный поиск информации при выборе места получения пенсии и рассматривают наряду со Сбербанком и Почтой некоторые другие банки. – Для таких клиентов также важны репутация / надежность банка, но процентная ставка по вкладу приобретает более весомое значение (т.к. они имеют возможность откладывать свою пенсию).
- 5. ЧТО ЧУВСТВУЮТ ПОТРЕБИТЕЛИ ПРИ ВЫХОДЕ НА ПЕНСИЮ 5 Выход на пенсию для большинства потребителей (особенно тех, кто прекращает работать) представляет собой сложное в эмоциональном плане событие, серьезный стресс. – Меняется восприятие себя (пенсия = старость / уязвимость) – Меняется привычный образ жизни, сужается круг общения «…Это конец. Все равно как ярлык на тебя повесили «Никому не нужен»…» «…все как отрезало, как за бортом, как-то все само собой получилось, ничего не помню. С работы попросили уйти, переживал, оформлял все как в тумане...». Пенсионеры растеряны: они теряют «опору»; приходится искать новые ориентиры, как жить в непривычных для них условиях, подстраиваться под новые «правила» жизни (в том числе под новые «правила» управления деньгами, вся суть которых зачастую сводится к тому, чтобы научиться выжить на небольшую пенсию, которая становится единственным источником дохода). Они чувствуют себя брошенными, одинокими, ненужными, - особенно те, кто остались одни (без супруга и детей), о ком некому заботиться; а весь окружающий мир склонны воспринимать враждебно. «…конечно, кому нужны со своими копейками? Никому не интересны наши гроши, чтобы с нами возиться….». Пенсионерам крайне важны: забота, защита, внимание. Им важно знать, что о них помнят, что их мнение учитывают, их заслуги и возраст уважают.
- 6. КАК ПЕНСИОНЕРЫ ВОСПРИНИМАЮТ ОКРУЖАЮЩИЙ МИР СЕГОДНЯ 6 Помимо того факта, что сам по себе выход на пенсию является непростым событием в жизни потребителей, современный окружающий мир диктует свои непростые для пенсионеров правила игры, становится: – Более «сложным» / «непонятным» (появляются новые технические устройства, которые людям пожилого возраста сложно осваивать) «… я не буду мобильный телефон отключать, т.к. не смогу его потом включить…» – Более «меркантильным» / «коммерциализированным» «…сейчас за все дерут деньги, за то, что раньше было бесплатно, сейчас нужно платить. За оплату ЖКХ, везде и за все, за каждый шаг…» «…все последнее у нас отнимают, все льготы. Сейчас все буржуйское, за все платить…» – Более «хитрым» / «непрозрачным» (вызывает ощущение «подвоха») «…везде стало все непонятно, везде какие-то подвохи мелкими шрифтами пишут, везде нужно быть на чеку…» Все это происходит на фоне низкой финансовой грамотности и низкой технической «подкованности» потребителей пожилого возраста. «…информации нигде нет, что знаем, то и выбираем, что на слуху у всех. Нужно где-то искать информацию, собирать, что-то сравнивать. Не знаю толком что, где искать...». При взаимодействии с банком пенсионерам важно не только заботливое / внимательное отношение, но ощущение открытости / честности банка, «прозрачности» условий (в том числе своевременное информирование о происходящих изменениях), искреннее желание банка помочь пенсионерам разобраться в сложных для них финансовых продуктах / УКО.
- 7. КАК ПОТРЕБИТЕЛИ ВЫБИРАЮТ СПОСОБ ПОЛУЧЕНИЯ ПЕНСИИ 7 При выходе на пенсию многие пенсионеры (особенно представители более старших возрастов) не задумываются о том, где и как получать пенсию. Они не осуществляют активный поиск информации, склонны «плыть по течению», выбирая то, что привычно / что советуют другие. Основными источниками информации для них служат знакомые, родственники, сотрудники ПФ, СОБЕСов. «… мне Банк Москвы в Собесе предложили. Тогда он надежным считался…» «…у меня родители всю жизнь в Сбербанке получают. И я туда пошел…» «…я просто знала, что есть Почта и Сбербанк. От родителей, от знакомых пошло…» Такая ситуация складывается ввиду следующих причин: – Растерянность потребителей при выходе на пенсию, отсутствие умения жить после работы, отсутствие умения планировать выход на пенсию. «…да не думал я об этом. Подошел срок, надо так надо. Пришел оформлять и все...». «…я вообще, когда вышла на пенсию, толком не понимала, что для меня это значит. Как и что я буду получать. Пришла в пенсионный фонд. Что сказали, то и сделала...». – Низкая финансовая грамотность пенсионеров, низкая информированность о банках и их предложениях, возможных способах получения пенсии. «…да ничего мы не знали тогда. Была Почта и была Сберкнижка. Я чаще в банк ходила, за квартиру платить, его и выбрала. А моя соседка постоянно на почте получала посылки от детей, так она на почту пошла пенсию получать…», – Потребители пенсионного возраста, которые продолжают работать (чей образ жизни существенно не меняется) не придают факту выхода на пенсию серьезного значения, не вовлечены в процесс выбора места получения пенсии. «…я продолжал работать, и пенсия была чем-то второстепенным для меня. Я ее и оформлять-то стал спустя 2 или 3 месяца после выхода на пенсию…»,
- 8. КАК ПОТРЕБИТЕЛИ ВЫБИРАЮТ МЕСТО ПОЛУЧЕНИЯ ПЕНСИИ 8 Несмотря на увеличение количества банковских предложений для пенсионеров на рынке, большинство представителей аудитории на сегодняшний день по-прежнему знают только о двух альтернативах получения пенсии – Сбербанк и Почта России. – О возможности получать пенсию в других банках они не осведомлены. «…когда я выходила на пенсию, я только два варианта знала. Больше и не узнавала, не спрашивала, если честно. Вроде и не было больше ничего…» «…а я и сейчас не знаю, где еще можно получать пенсию. Вроде государством разрешено только на Почте и в Сбербанке…». При этом, выбирая между Почтой и Сбербанком потребители принимают во внимание: – Удобство расположения отделения (что к дому ближе) «…меня в Пенсионном фонде спросили – где вы хотите получать пенсию: в банке или на почте? Ничего не разъясняли, а я и не спрашивал. Выбрал, что к дому ближе…». – Отсутствие очередей (Сбербанк до сих пор устойчиво ассоциируется с большими очередями, чем в данном случае проигрывает Почте) «…все знакомые и родители получали либо на почте, либо в Сбербанке. Я выбрала, что мне к дому ближе, и на почте тогда очередей меньше было…». Ставка по вкладу может шаблонно декларироваться как важный параметр, но в действительности не имеет для аудитории большого значения (часто потребители даже не могут точно вспомнить ставку по их пенсионному вкладу), поскольку: – Размер пенсии воспринимается как слишком маленький / пенсия на вкладе не накапливается – в таком случае «процент» не работает – Надежность / привычность банка имеют большее значение, чем условия продукта, поскольку дает аудитории ощущение безопасности / спокойствия. «…мне самое главное надежность банка. чтобы я был уверен, что получу свои деньги…»
- 9. КАК ПОТРЕБИТЕЛИ ВЫБИРАЮТ МЕСТО ПОЛУЧЕНИЯ ПЕНСИИ 9 Лишь небольшая часть пенсионеров более внимательно подходит к выбору места получения пенсии, осуществляет активный поиск информации (в том числе - в Интернете, посещая отделения банков и т.п.). – Условно, таких пенсионеров можно назвать «продвинутыми»: они, как правило, более открыты к новому, в том числе к пользованию современными техническими устройствами (Интернетом, УКО). Среди них чаще всего встречаются люди работающие, для которых пенсия представляет дополнительный источник доходов. «…я сразу знал, что буду продолжать работать. Поэтому пенсию хотел накапливать. Соответственно, почта мне сразу не подходит. Стал шерстить Интернет…». Для таких пенсионеров при выборе места получения пенсии также очень важны репутация / надежность организации и удобство расположения отделения, но более весомое значение приобретает размер ставки по вкладу. – Поскольку пенсия является дополнительным источником дохода, потребители могут хранить её на вкладе более продолжительное время и рассчитывают получить некоторый дополнительный доход за счет процентов. «…мы хотели на зарплату и пенсию мужа жить, а свою оформить туда, где % больше…». «…я хотел, чтобы ставка была не меньше, чем в среднем по банкам, не менее 7-8 %...». «…я смотрю на % и надежность банка. Есть банки, которые и 12% предлагают, но им не доверяю. Это банки-однодневки. Лучше чуть меньше, но надежно...». При этом, важно понимать, что даже такие пенсионеры в целом (безотносительно сравнения с группой «непродвинутых» пенсионеров) осведомлены о банках слабо и крайне малое количество банков (1-2) рассматривают как «банк для себя». «…я в крупные коммерческие банки не люблю ходить. Один раз зашла в Альфа-Банк. Там на меня так пренебрежительно смотрели, мол, что приперлась со своими копейками…».
- 10. КАК ПОТРЕБИТЕЛИ ВЫБИРАЮТ МЕСТО ПОЛУЧЕНИЯ ПЕНСИИ 10 При выборе «привлекательного» для пенсионеров места получения пенсии бенчмарком в большинстве случаев продолжает оставаться Сбербанк. Получают пенсию Получают пенсию на Почте Получают пенсию в другом в Сбербанке России банке • Надежно, привычно • Более высокая % ставка по • Надежно, • Удобно (отделение рядом) вкладу привычно • Меньше очередей (чем в • Меньше очередей (чем в ПОЧЕМУ? • Удобно Сбербанке) Сбербанке) (отделение • Меньше (чем в Сбербанке) • Меньше (чем в Сбербанке) рядом) комиссия за оплату ЖКХ комиссия за оплату ЖКХ • Более открытые к новому, более финансово грамотные. • Среди них чаще встречаются • Более консервативные, тревожные, доверяющие КТО? пенсионеры работающие, для государству. которых пенсия представляет дополнительный источник дохода. С точки зрения пенсионеров, на сегодняшний день на рынке нет банка, который мог бы считаться лидером в части наличия наиболее привлекательного «пенсионного предложения» («сегодня нет банка, которому были бы нужны пенсионеры»). В их восприятии: – Сбербанк – лидер по надежности и удобству (много отделений), но аутсайдер в части привлекательности продуктов (самые низкие ставки по вкладам) – Почта России - лидер по экономичности (комиссии низкие / отсутствуют) – Другие банки – имеют более высокие процентные ставки.
- 11. КАК ПОТРЕБИТЕЛИ РАСПОРЯЖАЮТСЯ СВОЕЙ ПЕНСИЕЙ 11 ПЕНСИЯ – ЕДИНСТВЕННЫЙ ПЕНСИЯ – ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ИСТОЧНИК ДОХОДА ИСТОЧНИК ДОХОДА Какие другие Собственная зарплата, зарплата / пенсия Нет источники дохода? другого члена семьи , рента жилья и пр. Не работают и / или проживают Работают и/или проживают вместе с Кто эти люди? одни другими членами семьи Пенсия – это накопления. Могут снимать её раз в несколько месяцев: Как распоряжаются Снимают всю за один раз в месяц •На ремонт, на отдых/ путешествия, пенсией? или частями за несколько раз крупные покупки •Чтобы переложить деньги в др. банк Как оплачивают Предпочитают оплачивать коммунальные услуги в том же месте, где услуги ЖКХ? получают пенсию «…а чего мне размусоливать? Снимаю всю и «…мы живем на зарплату мужа. А моя пенсия сразу. Пенсия смешная, едва хватает на целиком копится, и идет уже на всякий житье…». дополнительные нужды. Копили год, недавно «…я частями снимаю, чтобы сразу всю не сняли деньги на ремонт, до этого собирали на растратить. Снял один раз две-три тысячи, не отпуск…». хватает - еще сниму. Так в месяц два-три раза «…я стараюсь месяца 3-4 не снимать пенсию, снимаю. В итоге получается всю пенсию и подкопить, а потом что-то крупное из одежды сниму…», купить или на дачу пустить. А живу на «…я сразу часть пенсии на книжку переведу, зарплату. Еще и дочери умудряюсь делаю необходимые платежи – за свет, помогать…». квартиру, телефон. Потом если нужно с «…я снимаю пенсию и перекладываю ее в карточки еще сниму…». другой банк. Там процент по вкладу выше…».
- 12. КЛЮЧЕВЫЕ ОЖИДАНИЯ ПЕНСИОНЕРОВ ОТ БАНКА (1) 12 Большинство пенсионеров (особенно менее продвинутые, с более низким доходом) являются непритязательными к уровню сервиса и степени привлекательности продуктовых предложений банка. Среди основных пожеланий пенсионеров в отношении обслуживания в банке можно отметить: – Отсутствие очередей или хотя бы комфортные условия ожидания своей очереди «…я старый уже… Устал в очередях стоять…» – Внимательное / уважительное отношение со стороны сотрудников • Представители более пожилого возраста особенно ценят неформальное, «человеческое» общение с сотрудниками банка. «…на почте редко меняется персонал. Они там вообще знают лично по имени пенсионера, всегда спрашивают как здоровье, как жена. Это очень приятно…». – Наличие понятных, «прозрачных» условий продукта / обслуживания; возможность получить доступное объяснение от сотрудников непонятных им аспектов «… сегодня нет банка, который был бы как хороший сосед – все разъяснит, покажет, поможет…» «…подключили какие-то смс-ки мне, а потом оказалось, что они платные… На всем хотят нажиться и даже не считают нужным об этом сообщать» – Своевременное информирование о происходящих изменениях. «…не почте всегда объявление весит на двери, что в такие-то дни почта не работает, чтобы мы зря не ходили, старые ведь уже…» «… почему-то стали брать плату за оплату ЖКХ, а нам даже не сказали ничего. Почему, зачем так произошло?» «… хоть бы позвонили, предупредили, что отделение на ремонт закроется. Оно закрылось, мне в другое стало далеко ходить и я решил пенсию на Почте получать…»
- 13. КЛЮЧЕВЫЕ ОЖИДАНИЯ ПЕНСИОНЕРОВ ОТ БАНКА (2) 13 – Наличие льгот / особых условий для пенсионеров (в частности, возможность не платить комиссии / платить пониженные комиссии за получение услуг, повышенные проценты по вкладу и пр.). • Такое ожидание верно в большей степени в отношении Сбербанка, воспринимается как проявление социальной ответственности. «…нет никаких льгот для пенсионеров. Как же так? Ведь банк – государственный!» – Для части пенсионеров также имеет значение процентная ставка по вкладу. • Это может быть обусловлено не столько рациональными мотивами (желание защитить деньги от инфляции, заработать на процентах), сколько эмоциональными: предложение пенсионерам «достойных» процентов по вкладу воспринимается как проявление заботы, уважения со стороны банка.
- 14. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ С ПЕНСИОНЕРАМИ
- 15. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ С ПЕНСИОНЕРАМИ 15 Поскольку пенсионеры (особенно люди пожилого возраста) представляют собой сенситивную аудиторию, им крайне важно ощущать «особое» отношение банка к себе - заботу, искреннее участие, уважение к их возрасту и заслугам, сопереживание их трудностям. Пенсионеры хотят чувствовать себя «нужными», «не забытыми» - особенно если это касается отношения со стороны Сбербанка, которому они привыкли доверять и считать своей «единственной» опорой в финансовых вопросах. Необходимо формировать / поддерживать эмоциональную связь данной аудитории с брендом. – Банк должен стать им настоящим другом и помощником в непростом для пенсионеров современном мире. В связи с этим, предлагается особое внимание уделять следующим направлениям в работе с пенсионерами: – Проявлять внимательное отношение • «Воспитывать» особенно дружелюбное, «заботливое» отношение к пенсионерам со стороны сотрудников банка. • Ввести систему поздравлений пенсионеров с массовыми праздниками. – Сегментировать пенсионеров в зависимости от их потребностей, образа жизни, финансового поведения • Осуществлять дифференцированные маркетинговые активности для разных сегментов.
- 16. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ С ПЕНСИОНЕРАМИ 16 – Информировать и обучать пенсионеров • Заполнить традиционные в нашей культуре пробелы: Неумение планировать выход на пенсию, выбирать место получения пенсии. Важно, чтобы пенсионеры выбирали Сбербанк не «по умолчанию» - из- за отсутствия информации о других возможностях, а четко осознавали конкретные преимущества, которые может дать им Сбербанк в сравнении с другими финансовыми партнерами. Можно предложить пенсионерам своеобразный креативный «путеводитель / гид по пенсии» (в формате информационных буклетов / Интернет-сайтов и пр.), который бы содержал полезные для аудитории советы, освещал преимущества Сбербанка и пр.. Неумение жить после выхода на пенсию: Необходимо помочь пенсионерам адаптироваться в новом для себя статусе, увидеть и использовать преимущества своего возраста и нового образа жизни, - коммуницировать «новый пенсионный life style». Например, создать Он-лайн или Офф-лайн сообщество для пенсионеров, в котором они смогут находить новых знакомых, общаться на интересующие темы, пользоваться услугами «биржи труда», «биржи взаимопомощи», осуществлять коллективные закупки. • Продолжать обучение пенсионеров пользованию удаленными каналами обслуживания.
- 17. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ С ПЕНСИОНЕРАМИ 17 – Подчеркивать «честность» / «открытость» банка • Своевременно информировать аудиторию о происходящих в банке переменах - особенно тех, которые касаются пенсионеров напрямую и воспринимаются наиболее болезненно (ввод комиссий за услуги банка, перевод на банковские карты, снижение ставок по вкладам, особенно по действующим). • Важно не только рассказывать об изменениях в банке, но и объяснять их важность / полезность для клиентов, чтобы перемены не казались бессмысленными или направленными на обогащение банка за счет клиентов (например, «необходимо пользоваться банкоматами и терминалами, чтобы очереди в банке стали меньше и Вам было комфортнее обслуживаться»). – Разработать системную линейку продуктов специально для пенсионеров, чтобы продукты не носили разрозненный характер и чтобы пенсионеры понимали, что у банка есть специально разработанное для них целостное предложение. – Помогать пенсионерам в выборе оптимального продукта под их потребности. • Как можно подробнее и доступнее разъяснять аудитории условия продуктов / обслуживания – у пенсионеров не должно оставаться ощущения, что банк «что-то не договаривает» / «скрывает» или просто не хочет тратить время на обслуживание «не нужных ему клиентов пенсионного возраста». • Помогать в заполнении документов. – Продолжать работу над повышением общего качества обслуживания в банке (борьба с очередями, клиентоориентированность сотрудников, комфортность ВСП). Необходима комплексная система работы с пенсионерами: системное продуктовое предложение; отдельная коммуникационная платформа, основанная в большей степени на социальной функции банка, чем на прямой рекламе; специальная система продаж и обслуживания.