Как написать хороший текст для сайта, Катерина Ерошина, лекция в Школе вебмастеров Яндекса
2 likes766 views
Документ рассматривает методы написания и распространения текстов для веб-сайтов, подчеркивая важность создания контента, который будет влиять на поведение пользователя и отвечать на его запросы. Он делит тексты на различные типы, акцентируя внимание на SEO-копирайтинге и контент-маркетинге, а также предоставляет рекомендации по структуре и стилю написания. Также обсуждаются ошибки, которые следует избегать, и предлагаются инструменты для оценки качества текста.
Как написать хороший текст для сайта, Катерина Ерошина, лекция в Школе вебмастеров Яндекса
- 1. Сайт Школы Канал на YouTube
- 2. Школа вебмастеров Как написать (заказать) хороший текст для сайта Катерина Ерошина коммерческий писатель Школа вебмастеров, 10.09.15
- 3. Доктор сказал: в морг 4 Скриншот сделан сегодня
- 4. Назначение и типы текстов на сайте и вне его 5
- 5. Текст должен влиять на поведение пользователя ▐ Развлекать — эмоциональный контакт. ▐ Информировать — осознанный выбор. ▐ Обучать — новые действия. ▐ Стимулировать — целевые действия. ▐ Обещать невозможное. ▐ Обманывать. 6
- 6. Развлекать 7
- 7. Вовлекать 8
- 10. Обучать 11
- 11. Стимулировать 12
- 13. Типы текстов на сайте Где я? Кто вы? Что тут можно сделать? Как это сделать? Что произойдет? Как жить дальше? место действие развитие 14
- 14. Где я и кто вы? 15
- 15. Где я и кто вы? 16
- 16. Где я и кто вы: Основные страницы сайта Главная страница О компании (миссия и пр.) Условия работы Доставка и оплата Контакты 17
- 17. Что и как сделать: Продуктовые страницы сайта ведут к совершению целевого действия Страницы услуг / тарифов etc. Все уровни каталога Карточки товаров / продуктов Акции и распродажи Посадочные страницы 18
- 18. Объясняем, что к чему 19
- 24. Как жить дальше? Страницы для тех, кто еще не решился ▐ Доверие: они разбираются. ▐ Лояльность: стоит вернуться. ▐ Вовлечение: надо поделиться. 25
- 27. Вне сайта: Можем помочь Умеем делать Разбираемся Расскажем, как сделать Как это бывает Что мы об этом думаем ▐ Репутация ▐ Лояльность ▐ Шеринг ▐ Целевые действия 28
- 30. Контент-маркетинг: 31 распространять релевантный, содержательный, полезный и вовлекающий контент, чтобы изменять поведение пользователей.
- 31. Контент-план для наполнения, развития сайта и внешних публикаций 32
- 32. Наполнение сайта Отвечает на запросы* потребителя. Отражает путь посетителя по «воронке». Влияет на поведение посетителя. Не копирует структуру компании. Не подчиняется вслепую требованиям SEO. * снимает возражения и управляет ожиданиями. 33
- 33. Сравните: • Менеджер по продажам • Бухгалтерия • Склад • Участок комплектации • Транспортный цех ▐ Что у вас есть? ▐ Как купить? ▐ Как заплатить? ▐ Как быстро соберете? ▐ Когда привезете? 34
- 35. Пользователь идет решать свою задачу 36 Это здесь? Что тут есть? Как выбрать? Как пользоватьс я? Кто починит? Как получить? Как платить? Когда привезут? Хочу знать больше
- 36. Информационная структура сайта ▐ Подружиться с проектировщиками и UX-специалистами. ▐ Определить группы ЦА (портреты). ▐ Определить запросы (не SEO) ЦА. ▐ Выстроить иерархию ответов на запросы. ▐ Собрать семантику (вот теперь SEO). ▐ Соотнести с запросами ЦА, использовать для контент- плана. 37
- 37. Две группы ЦА: разные пути Розница: ▐ Потребительские качества. ▐ Способы оплаты/доставки. ▐ Бонусы и акции. ▐ Подбор, уход, ремонт, сервис. 38 Оптовые поставки: ▐ Условия заказа, предзаказа, оплаты. ▐ Оборачиваемость, популярность. ▐ Склады, доставка, самовывоз. ▐ Сертификаты и пр.
- 38. Подача информации зависит от сложности продукта 39
- 39. Капитан Очевидность 40 …попытка ответить на поисковый запрос
- 42. 43
- 43. Контент-план вне сайта Развлекаем. Вовлекаем. Просвещаем. Обучаем. Продаем. Пропорция может быть иной. Например, в каждом письме делать продающий блок. Или сделать два потока писем – информационный и продающий. 44
- 44. Разные форматы ▐ Статьи на внешних ресурсах. ▐ Публикации в блоге и соц.сетях. ▐ Рассылки. ▐ Белые книги (white papers). ▐ Инфографика. ▐ Видео-канал. и т.п. 45
- 45. О чем писать ▐ Интересные факты и новости. ▐ Кейсы. ▐ Интервью. ▐ Переводы. ▐ FAQ и чек-листы. ▐ Как сделать … ▐ Инструменты (обзоры и подборки). ▐ Прогнозы и оценки etc. 46
- 46. Публикации и рассылки 47 Тип контента 1-я неделя 2-я неделя 3-я неделя 4-я неделя Развлекаем Как тренируются «звезды» Смешные фото с «кубиками» Вовлекаем Один день нашего курьера Новый товар уже в пути Просвещаем На тренажер после операции Виды нагрузок при «сушке» Обучаем Как правильно держать «планку» Продаем Новые тренажеры по старой цене
- 47. Основные правила ▐ Ответы на запросы ЦА. ▐ Полезная информация «вокруг» запросов. ▐ Полнота, актуальность, экспертность. ▐ Корректность и ненавязчивость. 48
- 48. Разные уровни вовлечения. Ошибки при создании контента. 49
- 49. Разные уровни внимания Готов ли потребитель вас услышать? 50
- 50. Иногда надо просто кричать 51 Обращение к основной боли покупателя
- 51. Теплый лид надо подогреть 52 …или продать что-нибудь еще
- 52. …и немножко допродать Помочь решиться 53
- 54. На некоторых страницах Текст не нужен вообще. 55
- 55. 56
- 57. WOW 58
- 58. Боль есть, спасения нет 59
- 63. Совсем забыть о фактах 64 Копирайтер не виноват!!!
- 65. Любой текст можно сократить на 10% Из текста нужно отжимать воду и добавлять энергию. 66
- 66. «Догма» 67 Руководство для журналистов, «Ведомости» © 2001
- 67. Ценность информации Линейные (прямые) диваны «Дриада»: • Полноценные спальные места без стыков. • Механизмы трансформации «еврокнижка» и «аккордеон». • Большой выбор материалов обивки. Плюс фото и ссылки на механизмы трансформации и коллекцию обивок.68
- 68. Мусор в тексте ▐ Самый, оперативный, лучший, быстрый, немедленный, идеальный, выгодный, комфортный – необоснованные оценки. ▐ На сегодняшний день, в наше время, современный пользователь, мы привыкли, в XXI веке, в наш век скоростей – паразиты времени. ▐ Мягкая мебель создает комфорт – трюизмы. Первый абзац почти всегда можно убрать. 69
- 69. Действия в тексте ▐ Мы оказываем услуги по установке – мы устанавливаем. ▐ Доставка будет произведена – мы привезем. ▐ Покупая товар, вы получаете не только – купите товар, и вы получите бонус. 70
- 70. Хотите увидеть, как не надо писать – закажите SEO-текст на бирже* 71* в 85% случаев.
- 71. Например: Аренда экскаватора- погрузчика Выберите подходящее объявление и позвоните владельцам техники. Обязательно сообщите: • характер, объем и сроки работ; • высоту погрузки; • нужен ли вам оператор. Важно: диспетчерский центр не имеет собственной техники, все детали аренды уточняйте у владельцев. 72
- 72. Информационный стиль Набор советов Максима Ильяхова и сервис Главред (www.glvrd.ru) можно использовать как подробное руководство по информационному стилю. 73
- 73. Баланс эмоций и рассудка В погоне за информационным стилем можно лишиться лица. Мотивы вашего потребителя определяют стилистику текста. ▐ Рациональные решения – «суровый» инфостиль. ▐ Эмоциональные решения – больше эмоций, сопереживания, историй. 74
- 75. <Н1> любят не только роботы Структура текста оформляется с помощью мета-тегов Н1, Н2, Н3 и т.д. ▐ Нравится поисковым роботам. ▐ Помогает организовать текст. ▐ «Подтягивает» текст в дизайн сайта. 76 Иерархия в тексте является косвенным признаком его качества.
- 76. Как добавить теги 1. Если CMS сайта позволяет, импортировать разметку из MS Word. 2. Вставить мета-теги вручную. 3. Разметить текст внутри CMS. 77
- 77. Каждый пункт — подзаголовок 78
- 78. Список Список делает хороший смысловой акцент в тексте: ▐ упорядоченная информация; ▐ ёмкие формулировки; ▐ визуальный акцент за счет маркеров и отступов. 79
- 79. Количество пунктов: 3-7 Попробуйте запомнить и перечислить: • Логистика. • Перевозки. • Авиаперелеты. • Рефрижераторы. • Пошлины. • Санкции. • Автотранспорт. • Магистраль. • Экспортные документы. 80
- 81. Нумерованный список Стоит использовать тогда, когда пункты нельзя поменять местами без потери смысла: 1. вступление, 2. основная часть, 3. заключение. 82
- 82. Маркированный список Подарок дизайнеру: буллеты, они же маркеры, можно оформить по-разному. 83
- 83. Хуже всего, когда акцентов нет 84
- 84. Немножко типографики Длина строки – 40-80 (оптимально 65) символов. font-size: 10px; max-width: 300px; Метод Роберта Брингхарста (Robert Bringhurst’s) – размер шрифта *30. 85
- 86. Семантическое ядро Хорошая подсказка: что волнует потребителя. Минус SEO-подхода – ориентация на конкурентов. Посмотри, как у них, и сделай так же (но чуточку лучше). Не факт, что конкуренты знают, что на самом деле волнует потребителя. 87
- 88. Слова и конверсия ▐ Купить, город, доставка, рассрочка, гарантии, магазин – ищут, чтобы купить. ▐ Отзывы, обзор, сравнить, минусы, что это – ищут, чтобы подумать. ▐ «Модельные» запросы (Samsung Galaxy s5 mini) – хотят купить (выбрать). ▐ Общие запросы – так, погулять вышли. 89
- 89. LSI-копирайтинг был всегда LSI – латентное семантическое индексирование. Поисковый робот определяет тематику страницы на основании всех используемых слов, включая словоформы, синонимы и близкотематические фразы. 90
- 90. Это всего лишь означает что такие тексты не годятся. 91
- 92. Качество текста (общее): 1. Отвечает на запрос потребителя. 2. Дает достаточно сведений для решения (или отсылает дальше). 3. Текст актуален и информативен. 4. Из текста понятно, что сделать дальше. 5. Соответствует требованиям SEO. 93
- 93. Качество текста (стиль): 1. Написан на языке ЦА. 2. Имеет четкую структуру, подзаголовки. 3. Разбит на небольшие абзацы (3-4 предложения). 4. Каждое предложение содержит информацию (не мнение или «воду»). Нет повторов. 5. Минимум мусора: наречий, деепричастных оборотов, паразитов, трюизмов. 94
- 94. Чем проверить текст ▐ orfogrammka.ru/ – орфография и пунктуация. ▐ glvrd.ru/ – информационный стиль (не ниже 6). ▐ test-the-text.ru/ – тоже инфо-стиль. ▐ text.ru/seo – семантический анализ, водность и переспам, там же проверка уникальности. ▐ advego.ru/text/top/ – проверка орфографии, рядом лежат семантический анализ и проверка уникальности. ▐ 8nog.com/counter/ – Знакосчиталка, чистит и проверяет текст. 95
- 95. Ваши вопросы 96
- 96. www.ozon.ru Екатерина, скажите, пожалуйста, необходимо ли наличие сео- текста на страницах каталога для успешной оптимизации или достаточно описания (description)? Сайт нашего интернет- магазина: http://www.ozon.ru/. 97
- 97. www.breadsalt.ru Екатерина, добрый день! Я редактор кулинарного портала ХлебСоль http://www.breadsalt.ru/. Значительная часть нашего контента - статьи на кулинарные темы. Вопрос: как делать такие тексты одновременно емкими информационно и привлекательными эмоционально? Спасибо! 98
- 98. www.refka.ru Как привлечь клиента-технаря к созданию интересного для пользователя контента на сайте? например грузоперевозочная компания в узком сегменте холодных перевозок http://refka.ru клиент довольно сдержан в описании своих услуг и работы, да бывают какие-то новости, но в остальном считает свою работу довольно стандартной, без "перчика" как все-таки объяснить клиенту, что без создания в текстах об услуге интересной "истории", будет довольно сложно конкурировать за место под солнцем (в ТОПе поиска). 99
- 99. www.profitex-lux.ru Размещение качественных грамотных текстов крайне важно, но увы в компании редко согласовывают бюджеты на копирайтера. Хотя хороший текст = высокая конверсия = продажи. Перед написанием любого из материалов я лезу в интернет в поисках "Как написать пресс-релиз?", "Как составить КП?" питаясь понять особенности каждого из видов обращения. Вопросов с написанием текстов множество: Как правильно влиять на аудиторию? Как зацепить их своими текстами? Как написать на человеческом языке профессиональные тексты? и т.д. 100
- 100. www.profitex-lux.ru 101 profitex-lux.ru/uslugi-kompanii/dostavkalogistika/ Что мне теперь делать?
- 101. www.profitex-lux.ru 102 profitex-lux.ru/oborudovanie-dlya-prachechnoy-i-himchistki/ Что мне теперь делать?
- 103. Основные вопросы 1. Лонгриды (читают или нет). Длинный или короткий? 2. Как сочетать SEO-требования и человеческие тексты. 3. Как повысить конверсию. 4. На каком языке говорить с аудиторией. 5. Где взять и как оценить хорошего копирайтера. 104
- 105. Сайт Школы Канал на YouTube