брендинговая матрешка ... мастер класс
- 3. Брендинговая матрешка. Основными частями «Брендинговой матрешки» являются Суть бренда Идентичность бренда Атрибуты бренда Позиционирование бренда Внешние коммуникации
- 4. Суть бренда. Маленькая матрешка Суть бренда является источником энергии для всей брендинговой и маркетинговой деятельности компании по развитию бренда Суть определяет основное отличие бренда от конкурентов Суть бренда (сущность, ДНК, зерно, двигатель бренда и т.д.). «Disney» - «Веселые семейные развлечения». «3М» - «Новаторство». «Apple» - «Сила быть лучшим».
- 5. Суть бренда «Универ» Инновационное лидерство. Предпринимательское начало. Университет Новатор обучения №1.
- 6. Идентичность бренда Это краткий рассказ о бренде, который частично или полностью, отражает суть бренда Это комплекс ассоциаций с брендом Идентичность - это нечто такое, к чему бренд будет стремиться Это мечта предпринимателя о будущем бренда Идентичность направляет все мероприятия по созданию бренда Идентичность бренда
- 7. Идентичность бренда Бренд как продукт: границы продукта, атрибуты, качество/ценность, опыт пользования, пользователи, страна. Бренд как организация: атрибуты организации (новаторство, забота о клиентах, заслуживает доверия), местная ориентация. Бренд как личность: личность (искренняя, энергичная, прямодушная), отношения между клиентами и брендом. Бренд как символ: визуальный ассоциативный ряд и метафоры, наследие бренда.
- 8. Карта Идентичности бренда VIRGIN Сущность бренда: Борьба с традиционными предрассудками. Стержневая идентичность. Качество обслуживания: Постоянно является лучшим в своей категории, обслуживает клиентов с юмором, своеобразно. Новаторство: Первым выступает с подлинно новаторскими «приколами» и услугами, дающими больше ценности за те же деньги. Веселье и развлечение: Компания, забавляющая и развлекающая своих клиентов. Расширенная идентичность. Аутсайдер: Сражается с признанной бюрократической фирмой, выдвигая новые творческие предложения. Индивидуальность: Пренебрегает правилами; Чувство юмора, подчас бьющее через край; Аутсайдер, готовы атаковать истеблишмент; Компетентный, всегда отлично справляется с работой, придерживается высоких стандартов. Символы VIRGIN Брэнсон и его образ жизни (в восприятии клиентов); Дирижабль VIRGIN; Написанный от руки логотип
- 9. Идентичность бренда VIRGIN Предложение ценности. Функциональные выгоды: Предложение ценности, включающее качество плюс новаторские дополнительные возможности, предоставляемые с выдумкой и юмором. Эмоциональные выгоды: Гордость, что ты связан с аутсайдером, имеющим собственную позицию; Веселье, отличное время препровождение. Выгоды самовыражения: Готовность идти против истеблишмента, быть в определенной степени «возмутителем спокойствия». Отношения с потребителями: Клиенты – веселые приятели.
- 10. Начало. Анализ ситуации Анализ Рынка. Анализ клиентов: тенденции, мотивация, неудовлетвор енные потребности, сегментация Анализ конкурентов: имидж бренда/идентичн ость, сильные стороны/стратеги и, слабые стороны, позиционирован ие Самоанализ: нынешний имидж бренда, традиции бренда, сильные стороны/стратеги и, ценности организации
- 11. Стержневая идентичность Качество обучения. Лучший в своем деле. Новаторство. Лидер инноваций. Больше ценности за меньшие деньги. Обеспечивает уникальность и ценность во всех своих предложениях образовательных услуг.
- 12. И Идентичность бренда (включает в себя) Индивидуальность • Бренд наделяется человеческими чертами характера • Индивидуальность бренда описывается теми же прилагательными, которые используются для описания индивидуальности людей
- 13. Идентичность. Индивидуальность бренда Стержневая идентичность Качество знаний и компетенций. Лучший в своем деле. Новаторство. Лидер инноваций. Больше ценности за меньшие деньги. Обеспечивает уникальность и ценность во всех своих предложениях образовательных услуг. Расширенная идентичность Индивидуальность. Надежный: трудолюбивый, вселяющий уверенность, умелый, заслуживающий доверия, внимательный. Разумный: технически грамотный. Удачливый: лидирующий, уверенный, влиятельный. Энергичный: подвижный, общительный, предприимчивый. Честный: прямой, неподдельный, нравственный, внимательный, заботливый. Приветливый: чувствительный, дружественный, сердечный, счастливый.
- 14. Алгоритм определения ценностей Определение функциональных выгод • Это выгоды, основанные на свойствах товара или услуги, которые полезны потребителям. Определение эмоциональных выгод • При определении эмоциональных выгод, которые должен нести бренд, важно выяснить, что будут чувствовать покупатели, выбирая данный бренд Определение выгод самовыражения • Ценности, которые помогут покупателям почувствовать удовлетворение и ощутить выгоду от самовыражения. А так же, ассоциировать себя с брендом, чувствовать себя комфортно среди людей одного класса или группы.
- 15. Ценности (Выгоды) бренда «Универ» Функциональные: Все формы обучения. Обучение на нескольких языках. Широкий выбор современных программ обучения. Система InterActive. Адаптация программ обучения к мировым рынкам. Центр карьеры и трудоустройства. Современное техническое обеспечение. Обучение в ______ и за рубежом. Аккредитация«Тройной Короны» Двойной диплом. Международные дипломы. Без отрыва от производства. Профессура из Казахстана, России, Европы и США. Преподаватели – практики. Отлаженные международные связи с западными и российскими учебными заведениями.
- 16. Выгоды бренда «Универ» Эмоциональные Ощущение удачной покупки образовательных услуг у лидера. Новые Ощущения - инновационная среда с массой возможностей реализации собственного потенциала. Образование высшего качества. Свершившиеся ожидания. Доступно по цене. Гордость, что ты учишься в лучшем университете страны. Самовыражения Интеллектуальное превосходство. Принадлежность к элите страны.
- 17. Позиционирование (качества) Позиция бренда является частью его предложения ценностей или сути. Позиционирование направлено на долговременный «захват» части сознания потребителей и появление положительных эмоций, связанных с брендом. Позиционирование является важной частью в создании концепции нового бренда и является стержнем всей коммуникационной программы. Позиция бренда должна явно «отстраивать» бренд от позиций всех конкурирующих брендов.
- 18. Позиционирование Для студентов: «Универ» дает современные эксклюзивные знания и навыки студентам магистратуры и балаквриата, чтобы они попали в компанию 4% мировых лидеров жизни. Для студентов: Образование в «Универе» -это надежные инвестиции в ваше будущее. Для студентов МВА: « Универ» обеспечивает уникальное понимаемое того, как люди учатся бизнесу. Наше понимание – это результат 25 инновационной деятельности в сфере обучения взрослых людей руководству компаниями. Родителям: «Универ» – это гарантированная работа Ваших детей в престижных международных компаниях.
- 19. Атрибуты бренда Атрибуты бренда Имя бренда, упаковка, название, логотип, слоган, цвета, шрифты, персонажи бренда, все точки соприкосновения покупателей с брендом
- 20. Бренд - коммуникации Маркетинговые коммуникации - реклама, PR, стимулирование сбыта, стимулирование потребителей, событийный маркетинг и спонсорство и прямой маркетинг Элементы самого бренда – наименование бренда, логотип, персонажи, музыкальное сопровождение, тара и упаковка, фирменный стиль, слоган, внешний вид рекламных конструкций, рекламные постеры компании, рекламные модули и корпоративный сайт и т.д. БРЕНД