Tailieu.vncty.com chien-luoc-marketing-mix-duoi-dang-4p-nh
Download as DOC, PDF0 likes629 views
Tài liệu tập trung vào vai trò của marketing trong kinh doanh, đặc biệt thông qua nghiên cứu trường hợp của cà phê Trung Nguyên và nhãn hiệu G7. Nó nhấn mạnh các chiến lược marketing hiệu quả và sự phát triển nhanh chóng của Trung Nguyên từ khi thành lập đến nay. Cuối cùng, cạnh tranh giữa G7 và Nescafe được phân tích như một ví dụ điển hình về sự đối đầu giữa thương hiệu Việt và thương hiệu quốc tế.
Tailieu.vncty.com chien-luoc-marketing-mix-duoi-dang-4p-nh
- 1. LỜI MỞ ĐẦU Như chúng ta đã biết, Marketing là một trong những khâu quan trọng trong quá trình bán hàng để tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá, tuy nhiên chúng ta cũng phải khẳng định luôn rằng marketing không phải xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi nó chỉ xuất ra đời khi có sự cạnh tranh . Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Marketing- mix 4p bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến tuy nhiên không phải marketing lúc nào cũng tồn tại dưới dạng 4p mà nó còn tồn tại ở nhiều dạng khác như 5p 6p 7p…Tuy nhiên trong bài thảo luận này chúng tôi xin được phép chỉ đi nghiên cứu sâu marketing-mix dưới dạng 4p, thông qua nhãn hiệu G7 của cà phê Trung Nguyên. 1
- 2. 1)VÀI NÉT VỀ SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA TRUNG NGHUYÊN VÀ NHÃN HIỆU G7: Cà phê Trung Nguyên là công ty cà phê hàng đầu của Việt Nam,cũng như là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khẩu thương hiệu ra nước ngoài . Cho tới nay, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã chinh phục đông đảo người tiêu dùng trong nước và thế giới. Ta lấy ví dụ điển hình là cà phê hòa tan G7.Từ khi ra đời đến giờ là một khoảng thời gian không dài, nhưng G7 của Trung Nguyên đã được nhắc đến như một hiện tượng của “Thương hiệu Việt” tại Việt Nam. Tuy nhiên, để có được những thành công như vậy, Trung Nguyên không chỉ sở hữu những sản phẩm tốt, chất lượng mà còn có những chiến lược Maketing hiệu quả. * Sứ mạng: Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới. * Giá trị cốt lõi: 1. Khát vọng lớn 2. Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế 3. Không ngừng sáng tạo, đột phá 4. Thực thi tốt 5. Tạo giá trị và phát triển bền vững * Giá trị niềm tin: 1. Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn 2. Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức 3. Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại * Các cột mốc lịch sử của Trung Nguyên: -16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột. 2
- 3. -1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. -3/2000: Trung Nguyên đã có mặt khắp các tỉnh miền Tây Nam Bộ. -6/2000: Thành lập chi nhánh tại Cần Thơ -8/2000: Trung Nguyên hiện diện tại thủ đô Hà Nội, đánh dấu sự phát triển vũ bão của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản. -2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan. -2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời. -11/2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đi các nước phát triển -2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. -2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương -2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) II. MAKETING - MIX 1. PRODUCT (SẢN PHẨM): 1.1)KHÁI NIỆM: Sản phẩm là tất cả những yếu tố thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm sử dụng hay tiêu dung 3
- 4. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm • Sản phẩm theo ý tưởng:trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà kháh hang theo đuổi là gì?và đó chính là những giá trị mà nhà sản xuất sẽ bán cho khách hàng • Bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm các đặc tính bên ngoài đặc thù tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói • Sản phẩm bổ sung:tính tiện lợi cho việc lắp đặt những dịch vụ bổ sung khi bán những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng 1.2)CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ CÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO VỊ THẾ CỦA SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau: 1.2.1) Quản lý chất lượng tổng hợp: Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm. 1.2.2) Phát triển nhãn hiệu : Nhãn hiệu là tên gọi thuật ngữ,biểu tượng hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng. Nhãn hiệu được dùng xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán. Nó dùng để phân biệt chúng với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bao gồm tên nhãn hiệu dấu hiệu của nhãn hiệu, dấu hiệu của hang hoá và quyền tác giả. Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là “phương pháp quản trị đa thương hiệu”). Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không 4
- 5. chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vài minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan hệ giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television). Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau: 1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả. 2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược). 3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng. 4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng, giúp các. công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp 5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity) 6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới). * Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính: 1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio) 2- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục 5
- 6. 3- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm 4- Cấu trúc danh mục thương hiệu 5- Chiến lược mở rộng thương hiệu * Vấn đề chủ chốt của nhà quản trị đa thương hiệu chính là biết ấn định vai trò cụ thể cho từng thương hiệu trong danh mục và xây dựng mối quan hệ hài hòa giữa các thương hiệu, tránh không tạo ra ấn tượng lộn xộn trong đầu những khách hàng mục tiêu: Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu chiến lược ? Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu mũi nhọn ? Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu phụ ? Thương hiệu nào không cần được đầu tư nhiều tiền bạc để quảng cáo ? Tuy nhiên nhà quản trị cũng phải quan tâm đến vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh thị trường sản phẩm cụ thể. Điều này có nghĩa là kết hợp một số thương hiệu để tiến công vào một thị trường sản phẩm cụ thể. Theo David A. Aaker, có bốn cách kết hợp các thương hiệu khi chào hàng sản phẩm: 1- Kết hợp “thương hiệu bảo trợ” và thương hiệu phụ 2- Cộng thêm “thành tố bổ sung thương hiệu” 3- Hợp tác tạo ra đồng thương hiệu: hai bên cùng có lợi. 4- Xây dựng thương hiệu động lực: thương hiệu động lực là thương hiệu có vai trò thúc đẩy chính cho toàn bộ danh mục thương hiệu. Khi tổ chức xây dựng kiến trúc thương hiệu, cần quan tâm xác định các thương hiệu có lượng khác hàng trung thành quan trọng để biến chúng thành các thương hiệu thúc đẩy, nâng cao doanh số bán hàng. Cũng cần hiểu rõ vai trò thúc đẩy của từng thương hiệu trong một bối cảnh thị trường cụ thể. Thương hiệu đóng vai trò thúc đẩy chính là thương hiệu chủ hay thương hiệu phụ. Các thương hiệu thành viên trong cùng một danh mục thương hiệu đương nhiên có mối quan hệ với nhau. Có ít nhất 3 phương pháp tiếp cận khi nói đến cấu trúc danh mục thương hiệu: 6
- 7. 1- Xếp các thương hiệu chung vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng tạo ra một tính cách nhất quán, hợp lý. Có thể xếp các thương hiệu thành nhóm căn cứ theo khúc thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, hay thiết kế. 2- Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu. 3- Xác định phạm vi của thương hiệu: xác định mức độ phát triển của các thương hiệu trong danh mục, đặc biệt là đối với các thương hiệu bảo trợ và các thương hiệu động lực. * Một vấn đề trung tâm, có tính chất chiến lược trong việc xây dựng và tổ chức cấu trúc thương hiệu chính là có nên mở rộng thêm phạm vi của thương hiệu. Việc mở rộng thương hiệu chỉ nên thực hiện khi nhằm đáp ứng ít nhất 3 mục tiêu chiến lược: 1- Tạo sức nâng lớn cho giá trị thương hiệu 2- Bao phủ thị trường khiến cho khách hàng trung thành và khác hàng tiềm năng luôn luôn tiếp xúc với thương hiệu trong nhiều bối cảnh khác nhau. 3- Tạo những rào cản lớn trong thị trường đang chiếm giữ làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh muốn xâm nhập Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau: -Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm -Phải hàm chứa ý đồ về định vị -Phải hàm ý về chất lượng -Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ -Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác -Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu. 7
- 8. • Đối với nhãn hiệu trung nguyên ta luôn thấy có sự cạnh tranh khốc liệt trên thương trường Có được một thương hiệu là một điều đã khó nhưng để giữ vững thương hiệu đó trên thị trường song song với những thương hiệu nổi tiếng khác là một điều vô cùng khó khăn. Như chúng ta đã biết Trung Nguyên ra đời dựa trên sự liều lĩnh và táo bạo của một tuổi trẻ dám nghĩ dám làm. Và bây giờ để có thể đứng vững trên thị trường với sản phẩm mình đã tạo ra Trung Nguyên lại một lần nữa táo bạo chấp nhận thử thách, sẵn sang đối phó với các đối thủ mạnh của mình. Đó là một điều đáng được ghi nhận. Cần nghiên cứu để biết người biết ta, đánh giá đúng thực lực của đối thủ cạnh tranh đồng thời tìm ra thế mạnh hoặc điểm khác biệt tạo nên ưu thế cho mình. Trung Nguyên khi bước vào lĩnh vực cà phê gói hòa tan (3 trong 1) với sản phẩm G7 đã chọn phương cách đối mặt trực diện với các thương hiệu mạnh đã có trong nước. Sự chọn lựa này có cơ sở của nó, khi Trung Nguyên phân tích được điểm yếu của đối thủ là phân tán nguồn lực cho nhiều mặt hàng và tỏ ra chủ quan, xem nhẹ đối thủ. Sau thời gian chuẩn bị, Trung Nguyên tung ra G7 trong một chiến dịch quảng bá, “uống thử” rầm rộ và cùng lúc xuất hiện rộng rãi trên các tỉnh trọng điểm. G7 thâm nhập nhanh thị trường và sau đó từng bước củng cố thị phần. Một yếu tố quan trọng được Trung Nguyên tập trung khai thác, theo ông Ngô Văn Bình, Giám đốc Kinh doanh Công ty Trung Nguyên, đó là yếu tố tinh thần qua việc vận động, thuyết phục khách hàng, các nhà phân phối ủng hộ hàng Việt chất lượng tốt; khơi gợi tình cảm đối với doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam. 8
- 9. Cuộc chiến" giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một trường hợp đặc biệt thú vị đã và đang sự quan tâm bình luận của giới kinh doanh. Và Mới đây G7 lại phát động một chiến dịch truyền thông mới, vẫn trên cơ sở so sánh với Nescafe nhằm khẳng định những ưu điểm của sản phẩm và thuyết phục người tiêu dùng. Thêm một giai đoạn căng thẳng giữa hai nhãn hiệu. Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam, Nescafe là kẻ thống trị với thị phần chiếm khoảng 60% toàn thị trường. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38.45% thị phần. 5.6% thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Ngày 23/11/2003, Tập đoàn Trung Nguyên chính thức tung nhãn hiệu cà phê hòa tan G7. Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh "dân tộc tính" với khao khát khắng định sức mạnh của thương hiệu nội địa một cách công khai, mạnh mẽ. Do vậy, khi tung G7 ra thị trường, Trung Nguyên không đơn thuần dùng các hoạt động marketing thông thường để giới thiệu sản phẩm mới, mà còn tự gánh vào mình sư mệnh thế đối đầu trực tiếp Nescafe - một thương hiệu nước ngoài đang thống trị sân nhà. Theo lãnh đạo của tập đoàn này, Trung Nguyên chấp nhận làm lính tiên phong để khích lệ tâm thế mới cho doanh nghiệp VN trong việc dám cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu quốc gia - điều mà trước đó, trong môi trước đó trong môi trường kinh doanh Việt Nam vẫn còn hiếm thấy. Trong nhiều hoạt động truyền thông, Trung Nguyên không ngần ngại công khai thông điệp này. Nhưng sốc nhất vẫn là việc Trung Nguyên mang quân vào tận tòa nhà nơi có tổng hành dinh của Nescafe để mời người tiêu dùng uống thử, so sánh và chấm điểm trực tiếp sản phẩm của hai bên. Tiếp đó, Trung Nguyên còn tổ chức những ngày hội cà phê rất tưng bừng tại Dinh Thống Nhất và các địa điểm khác. Và sau các chương trình thử "mù" sản phẩm, tức mời người tiêu dùng dùng thứ sản phẩm mẫu mà họ không biết trước nhãn hiệu rồi phản hồi cảm nhận, Trung Nguyên đã công bố thế thắng lợi tuyệt đối khi đa phần ngượi tiêu dùng cho biết thích hương vị của G7 hơn. Chiếc bánh thị phần cà phê VN đã được chia lại: Nescafe còn 44.05% 9
- 10. thị phần, Vinacafe còn 28.95%, G7 đả chiếm 21.8% và 5.2% còn lại cho các thương hiệu khác. Trước sự khiêu chiến đầy quyết tâm của G7, Nescafe cũng chính thức đáp trả bằng nhiều phương cách. Trước cuộc chiến với G7, từ chẩt lượng hương vị sản phẩm, thông điệp truyền thông, Nescafe hoàn toàn mang tính chất quốc tế. Nhưng kể từ sau khi giáp chiến, đối thủ nhấn mạnh sự khác biệt trong nhu cầu, khẩu vị và cách thức thưởng thức cà phê riêng biệt của người VN, Nescafe thay đổi mình từ mẫu bao bì đến những khẩu hiệu tiếp thị như " 100% cà phê VN", Hương vị VN hơn"... Mấy năm qua, cùng với cuộc chiến G7 - Nescafe, thị trường cà phê VN cũng đã có thêm sự lớn mạnh của một số nhãn hiệu mới. Hiện nay, ngoài G7, Nescafe thì Vinacafe và Moment cũng ngày càng khẳng định mình là những thương hiệu lớn từ cách thức marketing đến nỗ lực chiếm thị phần. "NỘI", NGOẠI" VÀ SÂN NHÀ Đại diện G7 chi biết, chiến dịch truyền thông mới nhất của Trung Nguyên không nhằm mục đích tranh thủ thị trường trong mùa cao điểm bán hàng Tết. Thực ra đây là phản ứng của G7 trước sự đeo bám của đối thủ trên dòng sản phẩm cafe hòa tan "2 trong 1" ( gồm cà phê và đường ) Những người quan sát đều thấy sau giai đoạn chạy đua khẳng định "chất Việt Nam", gần đây G7 và Trung Nguyên đang giáp chiến xung quanh tính từ "mạnh". Trung Nguyên " Giúp suy nghĩ mạnh hơn". Nescafe " Ngon hơn , vị cà phê mạnh hơn". Trung Nguyên " Vị cà phê cực mạnh". Nescafe" Bạn đã đủ mạnh để thử". Trước đây cuộc cạnh tranh diễn ra trên phân khúc sản phẩm" 3 trong 1" ( cà phê, đường, sữa) thì nay phâ khúc " 2 trong 1" đang giằng co từ mặt trận truyền thông đến từng đại lý bán lẻ. Với " G7 2 in 1" , Trung Nguên khắng định lợi thế của thương hiệu hàng đầu Việt Nam, mang đến một giải pháp mới tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng, có thể thay thế tương đối ly cà phê phin của nhãn hiệu này. Nescafe đang bám đuổi quyết liệt, khiến G7 phải ra đòn chống trả và tạo một chiến cuộc mới dự đoán sẽ rất quyết liệt. Cách thức " tuyên chiến lâu nay của G7 - Trung Nguyên , có người ủng hộ có người không, song hầu hết đều công nhận rằng đơn vị này đã tạo nên một trường hợp lý thú trong kinh doanh. Nescafe - một thương hiệu quốc tế đã bị cuốn theo lối đá của đối phương - một thương hiệu địa phương , còn G7 mới chính là người dẫn dắt trận đấu. Triết lý lâu nay của G7 là " chiến đấu vì thương hiệu Việt" , kêu gọi sự ủng hộ, đồng thuận của đồng bào cho thương hiệu Việt. Tuy nhiên sức thuyết phục cho thương hiệu này đang giảm dần. Người tiêu dùng đang mong chờ một G7 mới mẻ, mang tính quốc tế hơn và chinh phục người tiêu dùng bằng nhửng lợi thế mạnh mẽ, rõ ràng trên nhiều phương diện, chứ không chỉ được 10
- 11. nhấn mạnh ở yếu tố cảm tính như " tình yêu nước hay lòng tự hào dân tộc". Trên hết người tiêu dùng đang mong chờ một Trung Nguyên ở tầm vóc mới thể hiện qua những hành động và kết quả cụ thể. Một Trung Nguyên ở vai trò tướng lĩnh cho những tâm thế và trào lưu xây dựng thương hiệu Việt, chứ đừng chỉ ở tư duy " nếu thất bại có thể làm viên đá lót đường". 1.2.3) Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết định về đóng gói và bao bì sản phẩm? Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, nhứng khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu. (Kotler 1998 trang.367-370) Khi đưa ra các quết định về bao bì sản phẩm các nhà quản trị cần chú ý xây dựng các quan niệm về bao gói(bao bì phải tuân theo nhuyên tắc nào? nó đóng vai trò gì?...), quyết định về các khía cạnh nào( kích thước, hình giáng vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn với nhãn hiệu hay không?). Thử nghiệm bao gói(thử nghiệm hình thức kinh doanh khả năng chấp nhận của người tiêu dung……), cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội lợi ích của người tiêu dung và lợi ích của công ty,thông tin ghi trên bao gói( ngày sản xuất, hạn sử dụng, thông tin sản phẩm…) Toàn bộ sản phẩm mang nhãn hiệu Trung Nguyên và G7 sẽ xuất hiện trên thị trường với hệ thống bao bì mang dáng vẻ mới. Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm cho thị trường nội địa và xây dựng hệ thống bao bì dành riêng cho thị trường quốc tế càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp chuyên gia cà phê của Trung Nguyên. Đây là bước thay đổi đầu tiên trong chiến lược thay đổi toàn diện chuyển dịch từ chiều rộng sang chiều sâu của Trung Nguyên. Với thông điệp “Năng lượng mới khơi nguồn sáng tạo”, Cà phê Trung Nguyên xuất hiện trên thị trường với hệ thống bao bì hiện đại và mạnh mẽ. Từ hình ảnh, màu 11
- 12. sắc, chất liệu bao bì đều thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp chuyên gia của mình. Cà phê hòa tan G7 vẫn luôn cam kết “G7 cà phê hòa tan thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột (cô đặc gấp 2 lần)” trong chiến dịch thay đổi bao bì mới này ngoài hình ảnh thương hiệu trông hiện đại, cao cấp hơn, bao bì sản phẩm trông bắt mắt và thu hút hơn thì chất lượng sản phẩm cũng được thay đổi, cải tiến với vị cà phê đậm đặc và ngon hơn với nhiều hương vị phong phú. Trong chiến dịch thay đổi bao bì lần này, cà phê hòa tan G7 đưa ra thị trường hai sản phẩm mới là G7 Hòa Tan Đen và G7 Cappuccino dạng stick (12 gói) với 3 mùi hương Hazelnut, Mocha và Irish Cream. G7 Cappuccino là loại cà phê hòa tan có vị nhẹ, thơm ngon. Đây là dòng sản phẩm cao cấp trong nhóm cà phê hòa tan G7 vì nguồn hương liệu và công thức pha chế đặc biệt. Với mong muốn đem lại cho người tiêu dùng những cảm giác mới lạ những đột phá không ngừng,dòng sản phẩm mới ra của Trung Nguyên đã chiếm được những cảm nhận thật sự mới của mọi người rất là những người quan tâm đến café và phong cách của mình.cafe trung nguyên không phô trương nhưng rất trang trọng và phù hợp, không màu mè nhưng lại rất tinh tế và đặc sắc. đó chính là mong muốn của Trung Nguyên và họ đã làm được điều đó.Tuyên chiến với Nescafe thành công Trung Nguyên đã chiếm trên 50% thị phần cà phê hòa tan với phưong châm “đánh bại các đại gia cà phê nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới”.Và Trung nguyên đã làm thay đổi cục diện café hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần nescafe giảm còn 45%, g7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới của Trung Nguyên ngay tại thời điểm xung mãn nhất… 12
- 13. Biết và hiểu về điều quan trọng trong việc phát triển bao bì và nhãn hiệu sản phẩm. g7 đã không ngừng tìm hiểu để thay đổi nhãn hiệu bao bì một cách phù hợp nhất đói với khách hàng và để khách hàng có cái nhìn mới hơn về dòng sản phẩm này.trung nguyên đã tiến hành thay đổi bao bì và truyền tải thông điệp mới: 1.2.4) Những yếu tố của một nhãn hàng tốt: - Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm. - Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ. - Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác. - Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp. - Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền. (Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills) 1.3)QUYẾT ĐỊNH VÈ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM: 1.3.1) Khái niệm về chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm là nhóm một sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau, do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. 1.3.2) Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm: Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như kích cỡ, công suất. Có hai cách để là việc này đó là: - Phát triển chủng loại bằng các hình thức sau: phát triển hướng xuống dưới, hướng lên trên, theo cả hai hướng 13
- 14. - Bổ sung mặt hang cho chủng loại sản phẩm nhằm có thêm lợi nhuận, lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có,tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa, mưu toan trở thành công ty chủ chốt với đầy đủ chủng loại mặt hàng. 1.3.3) Quyết định về danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Nó dược phản ánh qua: - Bề rộng của doanh mục sản phẩm:tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất. - Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó. - Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể, được chào bán cho từng mặt hàng riêng của một chủng loại. Ví dụ như cà phê trung nguyên là một mặt hàng thuộc loại cà phê được chào bán với 2 loại là cà phê đen và cà phê sữa trong đó cà phê đen có cà phê hoà tan và cà phê phin cà phê sữa có cà phê 2in1, 3in1…..như vậy tính bề sâu của danh mục sản phẩm thì có khá nhiều sản phẩm cụ thể. - Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng lọai khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu tổ chức sản xuất kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. * Hệ thống cà phê g7 3in1 của trung nguyên: Cà phê hòa tan số 1 – Thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột (Cô đặc gấp 2 lần). Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và hương thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được. . Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với công nghệ hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt, Cà phê hòa tan G7 có hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng ‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam 14
- 15. 1.4)CHU KÌ CỦA SẢN PHẨM: Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài. Mặc dù không ai mong đợi sản phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu lại được nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã bỏ ra trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường. Mặc dù không ai biết trước chu kỳ sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài bao lâu, các nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường. 15
- 16. Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi về doanh số tiêu thụ từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho tới khi nó rút lui khỏi thị trường. 1.4.1)Các giai đoạn thị trường của sản phẩm: * Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn đầu vào thị trường của sản phẩm khi mà doanh số bán hàng tăng chậm và lợi nhuận thì hầu như không có vì doanh nghiệp phải đầu tư rất lớn vào các hoạt động để giới thiệu sản phẩm vào thị trường. * Giai đoạn phát triển, lớn mạnh. Giai đoạn nầy sản phẩm đã được thị trường chấp nhận và doanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh. * Giai đoạn trưởng thành. Đây là giai đoạn mà tốc độ phát triển bắt đầu chững lại vì sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận thì giảm sút vì phải tiêu tốn ngày càng nhiều vào các hoạt động marketing để bảo vệ thị trường vì lúc nầy đã có nhiều sản phẩm cạnh tranh. * Giai đoạn giảm sút. Đây là giai đoạn mà doanh số bán và lợi nhuận bắt đầu tụt dần, doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới vào để phù hợp với nhu cầu mới của thị trường. * Giai đoạn rút lui khỏi thị trường. Giai đoạn nầy đã có nhiều sản phẩm cùng loại biến mất trên thị trường và thị trường ngày càng co hẹp cho đến khi chấm dứt. Để một sản phẩm xuất hiện trên thị trường thì các doanh nghiệp cần trải qua quá trình thiết kế và marketing sản phẩm mới.Trước tiên họ phải hình thành ý tưởng => lựa chọn ý tưởng =>soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới =>soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới =>thiết kế sản phẩm mới=>thử nghiệm trong điều kiện thị trường =>triển khai sản xuất hang loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường. để làm được quá trình này cũng thật không dễ gì đối với các doanh ngiệp và các công ty kinh doanh đòi hỏi họ phải luôn đổi mới suy nghĩ và các ý tưởng về sản phẩm của mình nếu muốn thương hiệu đứng vững trên thị trường . 2) PRICE –GIÁ: 2.1)KHÁI NIỆM: Gía là mối tương quan trao đổi trên thị trường 16
- 17. Với người mua giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu,sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Với người bán: giá cả của một loại hàng hoá dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó Còn theo quan điểm của marketing thì giá là một biến cố của marketing- mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Người ta không nói đến giá như là một yếu tố marketing đơn lẻ. Giá nằm trong một bối cảnh thị trường cụ thể ( hay còn gọi là chu kỳ sản phẩm trên thị trường ) của một sản phẩm cụ thể được bán kèm với những dịch vụ cụ thể (dịch vụ bán hàng và hậu mãi), được chào cho một đối tượng khách hàng cụ thể (phân khúc), đi kèm với những điều kiện thanh toán cụ thể và giá có hiệu lực trong một khoản thời gian nhất định. Để áp dụng chiến lược giá một cách có hiệu quả, ta cần đặt giá vào trong một môi trường thị trường cụ thể. Ví dụ: – Giá đơn vị của cùng một sản phẩm bán cho khách hàng thanh toán ngay thì thấp hơn bán cho khách hàng trả chậm. – Giá đơn vị của cùng một sản phẩm bán cho khách hàng mua số lượng lớn thì thấp hơn so với giá bán cho khách hàng mua số lượng nhỏ. – Giá đơn vị của cùng một sản phẩm bán cho khách hàng mua thô (không kèm dịch vụ) thì thấp hơn so với giá bán cho khách hàng có kèm dịch vụ hậu mãi. Giá bán sản phẩm với dịch vụ hậu mãi địa phương thì thấp hơn giá bán với dịch vụ hậu mãi toàn cầu. v.v. Giá và chu kỳ sản phẩm trên thị trường. Chiến lược giá gắn liền với chu kỳ thị trường của một sản phẩm. Giai đoạn giới thiệu vào thị trường. Một sản phẩm mới (công nghệ mới) thường được đưa vào thị trường với giá rất cao (cao nhất có thể được). Lợi nhuận thu được thường được để bù đắp chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm. Ngoài ra, nhà sản xuất còn duy trì giá cao vì tận dụng lợi thế độc quyền trên thị trường. Khách hàng buộc phải chấp nhận vì không có sự lựa chọn nào khác. Intel áp dụng triệt để chiến lược giá nầy mỗi khi tung một bộ vi xử lý mới ra thị trường. Họ định giá con chip mới thật cao cho đến khi AMD hay một nhà sản xuất khác ra được con tương tự thì họ hạ giá xuống. Giai đoạn thị trường phát triển. Vào thời kỳ nầy thị trường bắt đầu phát triển lớn mạnh. Trên thị trường về mặt chất lượng vẫn còn sự chênh lệch giữa các nhà sản xuất khác nhau. Những sản phẩm có chất lượng tốt hơn, thương hiệu mạnh hơn vẫn có thể định vị giá cao hơn các sản phẩm khác. Do tính hấp dẫn của nó, thị trường lúc nầy đã có một vài nhà sản xuất khác cùng tham gia. Khách hàng đã cò nhiều lựa chọn và họ sẽ lựa chọn sản phẩm với chất lượng và giá cả phù hợp với mình. 17
- 18. Giai đoạn thị trường trưởng thành. Giai đoạn nầy trình độ công nghệ và chất lượng sản phẩm đã đạt đến mức độ cân bằng, sự khác nhau giữa các sản phẩm về tính năng ứng dụng và chất lượng là không đáng kể. Do trên thị trường lúc nầy đã có rất nhiều nhà sản xuất cùng tham gia, nên tính cạnh tranh xãy ra khốc liệt xãy ra trên giá bán sản phẩm. Giá bán do vậy được kéo xuống đến mức không thể thấp hơn. Giai đoạn thị trường thoái trào. Giai đoạn nầy trên thị trường đã có sản phẩm thay thế khác tốt hơn. Số lượng khách hàng mua sản phẩm ngày càng giảm đi. Người sản xuất sẽ có hai lựa chọn: • Định giá cao để rồi nhanh chóng rút ra khỏi thị trường, • Đinh vị giá cạnh tranh để duy trì kinh doanh cho đến khi nhu cầu thị trường không còn nữa. Một số chiến lược giá phổ biến Giá xây dựng từ giá thành Giá hệ thống phân phối,, Giá ROI Giá lợi thế giá thành Giá nhắm vào số lượng lớn Giá dựa trên giá bỏ thầu của đối thủ cạnh tranh Giá cao trước khi rút lui thị trường Giá xây dựng từ yếu tố thị trường Giá giải pháp kinh tế Giá dựa trên nhận thức của khách hàng về lợi ích Giá khác cho từng thị trường khác nhau Giá liên kết chiến lược Giá ưu thế thị trường Giá dựa trên tình hình cung/cầu Giá cao cấp Giá thâm nhập thị trường Giá ở mức thấp Giá của cái mới Giá tâm lý Giá theo “gói” hàng Giá linh động Giá theo tuỳ linh kiện chọn lựa Giá sản phẩm thấp, giá linh kiện cao Giá đánh đồng nhiều loại Giá khuyến mại Giá tuỳ theo vùng, khu vực Giá kinh tế 2.2.NHỮNG BIỆN PHÁP ĐIỀU CHỈNH GIÁ: 1) Điều chỉnh cơ cấu giảm giá. Chẳng hạn thay vì khách đặt mua 10 triệu thì được giảm 5% bạn nâng lên thành mua 12 triệu mới được giảm 5%. 2) Điều chỉnh yêu cầu về số lượng tối thiểu của đơn đặt hàng. Để có thể được hưởng những chính sách khuyến mãi bạn yêu cầu khách hàng phải đặt hàng với một số lượng tối thiểu, nay bạn tăng điều kiện về số lượng tối thiểu ấy lên cao hơn. 3) Điều chỉnh dịch vụ giao hàng và các dịch vụ đặt biệt. 18
- 19. Thay vì giao hàng tận nơi miễn phí đối với tất cả các đơn đặt hàng. Bạn điều chỉnh lại chỉ giao hàng miễn phí đối với những đơn hàng lớn và thu phụ phí đối với những đơn hàng nhỏ. 4) Thu tiền sửa chữa thiết bị. thay chỉ miễn phí phần công, khách hàng phải trả tiền phụ Thay vì miễn phí bảo hành 100%, bạn điều chỉnh lại ùng thay thế. 5) Tính tiền công kiểm tra, lắp ráp Trước nay bạn miễn phí công kiểm tra, lắp ráp tận nơi, nay bạn điều chỉnh lại và thu phí công kiểm tra, lắp ráp. 6) Tính tiền ngoài giờ đối với các đơn hàng gấp. Những đơn hàng vào giờ làm việc bình thường, bạn vẫn duy trì thực hiện miễn phí, nhưng bạn tính tiền ngoài giờ đối với những đơn hàng yêu cầu phải giao đột xuất ngòai giờ làm việc chính thức. 7) Tính lãi suất đối với các khách hàng chậm thanh toán. Xưa nay bạn du di đối với khách hàng chậm thanh toán, nay bạn thông báo với khách hàng và bắt đầu thực hiện tính lãi suất theo lãi suất ngân hàng. 8) Giảm công suất sản xuất các nhãn hiệu ít lãi. Giảm công suất các sản phẩm ít lãi và tăng công suất các sản phẩm lãi cao có thể giúp bạn tăng lơi nhuận. 9) Bổ sung các điều khoản phạt vào hợp đồng Bổ sung các điều khoản phạt vào hợp đồng cũng là cách giúp bạn tăng thu, giảm những thiệt hại do giao hàng chậm, giao hàng không đúng chất lượng và qui cách. 10) Thay đổi các đặc điểm vật chất của sản phẩm. Đây là cách mà bạn cần thường xuyên nghiên cứu, áp dụng công nghệ mới, thiết bị mới cho phép bạn sử dụng những vật liệu rẻ tiền hơn đề giảm giá thành sản phẩm trong khi vẫn duy trì giá bán ra 19
- 20. 2.3)GIÁ VÀ MỘT SỐ HÌNH ẢNH MINH HOẠ CỦA CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HIỆU G7 CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN: G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí quyết độc đáo của Trung Nguyên, mang đến những người đam mê cà phê một loại cà phê hòa tan Cappuccino được pha chế theo phong cách Ý. Những người đam mê cà phê Cappuccino nay đã có thêm một lựa chọn: Với G7 Cappuccino, không cần phải đến quán vẫn có ngay 1 tách cà phê hòa tan Cappuccino mọi lúc mọi nơi, rất tiện lợi. Có 3 hương vị để bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha G7 Cappuccino – Hazelnut: 34.000 VNĐ G7 Cappuccino Hazelnut nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột theo bí quyết chế biến độc đáo của Trung Nguyên. . G7 Cappuccino – Irish Cream: 34.000 VNĐ Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào hòa cùng tinh chất cà phê tươi. G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say và khám phá. G7 Cappuccino – Mocha: 27.000 VNĐ Sự kết hợp tinh tế giữa hương vị socola đậm đà và tinh chất của những hạt cà phê thơm ngon nhất tạo ra sản phẩm G7 Cappuccino hương Mocha nồng nàn và đầy cá tính. 20
- 21. 30.000VNĐ 31.000 VNĐ 7.500 VNĐ 7.500 VNĐ 3) HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI: 3.1) PHÂN PHỐI VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÂN PHỐI VẬN ĐỘNG HÀNG HOÁ: • khái niệm: Phân phối trong marketing là các quyết định đưa các hàng hoá vào kênh phân phối, với một hệ thống tổ chức,công nghệ điều hoà,cân đôi hàng hoá. Từ đó tiếp cận và khai thác hợp lí thị trường để đưa hàng hoá từ sản xuất tới khách hang cuối cùng nhanh nhất nhằm đạt được lợi nhuận tối đa. • các nhân tố ảnh hưởng tới phân phối và vận động hang hoá: - Đặc điểm sản phẩm: - Đặc điểm doanh nghiệp: - Đặc điểm trung gian: - Kênh đối thủ cạnh tranh: - Đặc điểm môi trường: 3.2)KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI: • Định nghĩa: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Kênh phân phối tạo ra dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua các khâu trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng. 21
- 22. Các trung gian thương mại chủ yếu là các nhà bán buôn,nhà bán lẻ, đại lý và mô giới,nhà phân phối. • chức năng của kênh phân phối: - Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối - Xúc tiến khuyếch trương sản phẩm họ bán soạn thảo và truyền bá những thông tin về hang hoá - Thương lượng để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trog kênh.thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác - Phân phối vật chất vận chuyển,bảo quản ,dự trữ hang hoá - Thiết lập các mối quan hệ:tạo dựng và duy trì mối quan hệ với người mua tiềm năng - Hoàn thiện hang hoá:làm cho hang hoá đáp ứng được nhu cầu của người mua - Tài trợ:cơ chế tài chính giúp cho nhân viên kênh trong thanh toán. 3.3)CẤU TRÚC KÊNH: 3.3.1) cấu trúc kênh phân phối: • Chiều dài của kênh phân phối: - Được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một số kênh phân phối được gọi là kênh dài, nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Các kênh phân phối theo chiều dài là các kênh phân phối cho hang hoá dịch vụ tiêu dùng cá nhân và các kênh phân phối cho hang hoá dịch vụ công nghiệp. Thường thì kênh phân phối hàng hoá dịch vụ công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hang hoá, dịch vụ tiêu dùng cá nhân. • Bề rộng của kênh phân phối Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi,phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. 22
- 23. - Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. - Phân phối duy nhất độc quyền là phương thức ngược lại với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. - Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là, doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp phân phối. 3.3.2) Tổ chức và họat động của kênh phân phối: • Sự hoạt động của kênh phân phối: Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy kết nối thành viên trong kênh với nhau. Nội dung của dòng chảy là mô tả các công việc mà các thành viên trong kênh thực hiện trong quá trình phân phối hang hoá. Các dòng chảy bao gồm:chuyển quyền sở hữu,vận động vật chất của sản phẩm, thông tin…chúng hoạt động theo cường độ và các hướng khác nhau cho thấy sự phức tạp của tổ chức và quản lí hoạt động phân phối. - Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này tới thành viên khác trong kênh. - Dòng thông tin: mô tả quá trình trao dổi thông tin giữa các thành vien trong kênh trong quá trình phân phối. - Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hang hoá hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dung qua hệ thống kho tang và phương tiện vận chuyển. - Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và các chứng từ thanh toán. - Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau. • Các quan hệ và hành vi trong kênh: 23
- 24. Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênh và thành công của các thành viên kênh khác. Mỗi thành viên có nhiệm vụ riêng và chuyên thực thực hiện một hoặc một số chức năng. Sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của hệ thống và ngược lại. Trên thực tế các thành viên thường quan tâm nhiều tới mục tiêu ngắn gọn và giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh. Họ hoạt động thường độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ nên thường xảy ra các xung đột trong kênh. Xung đột là những phản ứng cá nhân trực tiếp của cac thành viên trước hành vi của thành viên khác gây nên những thiệt hại hoặc khó khăn cho họ. Nó bao gồm xung đột chiều ngang(những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức phân phối trong kênh) và xung đột chiều dọc(xảy ra giữa các thành viên ở các cấp phân phối khác nhau trong kênh).xung đọt có thể làm giảm hiệu quả của kênh hoặc phá vỡ kênh nhưng cũng có trường hợp nó làm kênh hoạt động hiệu quả hơn. 3.3.3)các hình thức tổ chức kênh phân phối: Kênh phân phối là sự tập hợp thụ động các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ và là hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó các thành viên trong kênh tương tác lẫn nhau để đạt được những mục tiêu riêng của mình. Dựa vào mối quan hệ giưa các thành viên trong kênh mà người ta chia kênh phân phối trên thị trường làm hai nhóm lớn là kênh truyền thống và kênh liên kết dọc. 3.4) LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÍ KÊNH PHÂN PHỐI: 3.4.1) Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối: Một doanh nghiệp có thả lựa chọn nhiều kênh phân phối khác nhau dựa vào các căn cứ sau: - Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vi bao phủ của thị trường. Các mục tiêu phụ thuộc vào mục tiêu của marketing- mix và mục tiêu chiến lược cụ thể của công ty. 24
- 25. - Đặc điểm của khách hang mục tiêu: quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi của khách hàng. - Đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm dễ hư hỏng thời gia sản xuất tới tiêu dung ngắn cần kênh trực tiếp, sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ…. - Đặc điểm của trung gian thương mại:nhà quản lí kênh cần xem xét có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng cạnh tranh, mặt mạnh, mặt yếu cảu các trung gian thương mại trong thực hiện nhiệm vụ của họ. - Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu ra với bán lẻ với nhà cạnh tranh hay lựa chọn kênh phân phối khác hoàn toàn họ. - Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp: quy mô doanh nghiệp quyết định quy mô thị trường và khả năng của doanh nghiệp mà tìm ra các trung gian thương mại phù hợp. Nguồn lực doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thẻ thực hiện chức năng phân phối nào và nhường cho các thành viên kênh khác chức năng nào. - Môi trường marketing: mỗi quốc gia với môi trường vĩ mô nhất định thường có một hệ thống thương mại nhất định với các loại hinh trung gian thương mại nhất định. Ngoài những tiêu chuẩn chung trên các doanh nghiệp cần phải dựa vào yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối,yêu cầu về mức độ điều khiển kênh,tổng chi phí phân phối và sự linh hoạt của kênh. 3.4.2) Quản lí kênh phân phối: Quản lí kênh tập trung vào các hoạt động điêù hành phân phối hang ngày và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động dài hạn, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. 3.4.2.1) Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động:: Các thành viên trong kênh phải được khuyến khích thường xuyên để làm việc tốt nhất. Nhà sản xuất cần phải hiểu nhu cầu, mong muốn của các thành 25
- 26. viên trong kênh. Có nhiều phương pháp nhà sản xuất sử dụng để khuyến khích nhân viên của mình hoạt động, trong đó có 3 phương pháp phổ biến nhất là : hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Chúng tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh và khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển. Nhân viên bán hàng cần được khuyến khích bằng những hình thức khen thưởng kinh tế và công nhận thành tích, bởi vì họ phải có những quyết định mạnh dạn và khắc phục trở ngại. Ý tưởng chủ yếu là việc động thoả đáng, lực lượng bán hàng sẽ chỗ có những nỗ lực lớn hơn, thành tích cao hơn, phần thưởng lớn hơn, mức độ hài lòng cao hơn và tác dụng động viên lớn hơn. Bước quản lý cuói cùng đòi phải định kỳ đánh giá thành tích của từng nhân viên bán hàng để giúp người đó làm việc tốt hơn nữa. 3.4.2.2) Sử dụng và các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lí kênh: Nhà sản xuất gắn các quyết định về sản phẩm,giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh. Các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lí để tạo nên sự hợp tác của thành viên kênh thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp. 4.4.2.3) Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Nhà sản xuất đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hang, cách sử lí hang hoa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quản cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp. 3.5)QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ VẬT CHẤT: 3.5.1) Bản chất của phân phối hang hoá vật chất: Là hoạt động lập kế hoạch,thực hiện kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dung ở thị trường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất. Phân phối vật chất cung cấp cả lợi ích về thời gian địa điểm và việc chuyển quyền sở hữu có thể được thực hiện và đảm bảo cung cấp lợi ich và đáp ứng nhu cầu khách hàng với mức dịch vụ và chi phí thích hợp. Chi phí phân phối vật chất chiếm tỉ trọng lớn trong chiphí phân phối và tổng doanh số của doanh nghiệp. Nó là công cụ tièm năng để tạo ra nhu cầu. 26
- 27. 3.5.2)mục tiêu của phân phối vật chất: Mục tiêu của phân phối vật chất của các công ty thường là: Cung câp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. Tuy nhiên không thể dạt được tất cả điều này, vì giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phối vật chất có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với nhau. 3.5.3)các quyết định phân phối vật chất: 4.5.3.1) Xử lí đơn hàng: Phân phối vật chất bắt đầu với một đơn đặt hang của khách hàng. Bộ phận xử lí đơn hàng phải thực hiện công việc càng nhanh càng tốt. Cần nhanh chóng tập hợp xử lí đơn hàng để chuyển tới các bộ phận khác. Một số doanh nghiệp đã sử dụng máy vi tính cùng cá công cụ thông tin khác nhằm thực hiện nhanh các quá trình này. 3.5.3.2) Quyết định kho bãi dự trữ hàng: Dự trữ hàng hoá là một khâu cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng nhịp nên nó gải quyết các mâu thuẫn giữa thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian địa điểm tiêu dùng. Khi tăng lượng kho bãi thì chi phí sẽ tăng lên đồng thời doanh nghiệp có thể đưa hàng tới người tiêu dung nhanh hơn. Thế nên doanh nghiệp càn phải quyết định lượng kho bãi là bao nhiêu và nên thuê hay xây dựng kho bãi.Các doanh nghiệp cũng vừa có thể sử dụng các kho bảo quản lâu dài vừa sử dụng các kho trung chuyển. 3.5.3.3) Quyết định khố lượng hang dự trữ trong kho: Mức tồn kho là một quyết định ảnh hưởng tới việc thoả mãn của khách hang. Các doanh nghiệp muốn dự trữ hang trong kho đủ để đáp ứng cac đơn hàng ngay lập tức, nhưng duy trì một lượng hàng dự trữ lớn sẽ không có lợi do chi phí lưu kho tăng theo mức độ tăng của lượng hang dự trữ và chúng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Chính vì thế doanh nghiệp cần phải quyết định lượng hàng lưu kho phù hợp. 3.5.3.4) Quyết định về vận tải: Người quản trị kênh cần phải làm các quyết định tổ chức thực hiện việc vận tải như thế nào.quyết định dó ảnh hưởng đến chi phí giá bán sản phẩm và đến việc đảm bảo giao hnàg có đúng hẹn hay không và tình trạng của hang hoá khi tới nơi và cuối cùng đến sự thoả mãn của khách hang.co 5 phương tiẹn vận tải là đường sắt, đường thuỷ, đường bộ, đường ống và đường hang không. 3.6)MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ: 3.6.1)Bán lẻ: Bán lẻ là tất cả các hoạt động có liên quan đến việc bán hang hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh. 27
- 28. 4.6.1.1) Các dạng nhà bán lẻ: - Phân loại theo số lương dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp:co 3 loai:là tự phục vụ cung cấp,cung cấp dịch vụ hạn chế,cung cấp dịch vụ đầy đủ. - Phân loại theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán người ta phân ra cửa hàng chuyên doanh,cửa hàng bách hoá,siêu thị,cửa hàng tiện dụng,cửa hàng cao cấp. - Phân loại theo giá bán:cửa hang chiết khấu, cửa hang kho,cửa hang bán bằng catalog… - Phân loại theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ chia thành nhà bán lẻ qua cửa hang và bán lẻ không qua cửa hang. - Phân loại theo hình thức sở hữu chia ra thành cửa hang bán lẻ độc lập,chuỗi tập đoàn,hợp tác xã tiêu thụ và các đại lí độc quyền kinh doanh. - Phân loại theo điạ điểm quy tụ cửa hang: khu kinh doanh trung tâm,trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán cận ven. 3.6.1.2) Các quyết định marketing của nhà bán lẻ: - Quyết định về thị trường trọng điểm:cần phải xác đinh mình sẽ đinh vị như thế nào trong thị trường đó. điều đó sẽ hướng dẫn mọi quyết định marketing khác của nhà bán lẻ và ngược lại. Nhà bán lẻ thường đinh kì tiến hành nghiên cứu thi trường để đảm bảo thoả mãn được khách hang mục tiêu của mình và có các quyết định nên hay không nên chuyển sang nhóm khách hang khác hay định vị lại. - Quyết định về những mặt hang và dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp:nhà bán lẻ phải quyết định về 3 yếu tố liên quan đến sản phẩm:tập hợp sản phẩm sẽ bán,hỗn hợp các dịch vụ khách hang và bầu không khí trong cửa hang. - Quyết định giá bán:giá cả được xác định dựa trên cơ sở giá mua vào cộng với chi phí của nhà bán lẻ.cần phải định các mức giá khác nhau cho những sản phẩm khác nhau và biết cách điều chỉnh giá thích hợp khi thị trường thay đổi. - Quyết định về xúc tiến hỗn hợp:sử dụng hỗn hợp các công cụ xúc tiến như quảng cáo,bán hang trực tiếp,khuyến mãi và tuyên truyền. - Quyết định về địa điểm:mang tính chất quyết đinh tới khả năng thu hút khách hang của nhà bán lẻ và chi phí xây dựng hay thuê cơ sở sẽ có tác động lớn đến lợi nhuận của nhà bán lẻ. 3.6.2) Bán buôn: Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hang hoá và dịch vụ cho người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh.nhà bán buôn gaio dịch chủ yếu với khách hang buôn bán và thườg có phạm vi buôn bán rộng hơn và khối lượng hang hoá giao dịch cũng lớn hơn, họ chịu những quy định về pháp luật và thuế khoá khác với nhà bán lẻ. 28
- 29. 4.6.2.1) Phân loại: Có 4 nhóm lớn là nhà bán buôn hang hoá thực sự;các nhà mô giới và các đại lí ;các chi nhánh và đại diện bán của các nhà sản xuất; các nhà bán buôn đặc biệt. 4.6.2.2) Những quyết định marketing của nhà bán buôn: - Xác định rõ thị trường mục tiêu của mình - Sản phẩm của nhà bán buôn là hỗn hợp hang hoá của họ bán. - Cách định giá của nhà bán buôn thường dựa trên giá mua cộng them chi phí và lợi nhuận của họ kết hợp với nhièu phương pháp định giá khác. - Đa số các nhà bán buôn không quan tâm nhiều đến hoật động xúc tiến. - Nhà bán buôn thường đặt địa điểm ở nhưng nơi giá rẻ, thuế thấp và chi phí rất ít cho trưng bày hàng cũng như văn phòng.họ quan tâm tới xây dựng những khu kho hiện đại được tự động hoá. 3.7) Hoạt động phân phối của trung nguyên cùng nhãn hiệu G7: Nắm rõ sự quan trọng của việc phân phối để sản phẩm tới người tiêu dung nhanh nhất và khách hnàg có thể biết đén sản phẩm của mình công ty trung nguyên đã sử dụng một hệ thống phân phối rộng khắp và các chính sách phân phối sản phẩm hữu hiệu.công ty đã xây dựng các cở sở phân phối bán buôn bán le cùng với các cơ sở nhượng quyền kinh doanh các đại lí trên cả nước.sau đây Chúng tôi xin đưa ra một số hình ảnh về hoạt động phân phối của công ty trong thời gian qua cũng như các trung tâm phân phối của công ty trên cả nước: HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI NHÃN HIỆU: 29
- 30. CÁC TRUNG GIAN BÁN BUÔN BÁN LẺ CỦA CÔNG TY TRUNG NGHUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG: *trung gian bán buôn: * Trung gian bán lẻ: 30
- 31. ÁP DỤNG MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH: *Hệ thống quán cà phê nhượng quyền trong và ngoài nước 31
- 32. *Hệ thống cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart - Các đại lý nhượng quyền được sử dụng thương hiệu của Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động hoạt động kinh doanh của mình. Được Trung Nguyên huấn luyện và tư vấn mô hình, giải pháp kinh doanh… 32
- 33. - Các bên nhượng quyền phải có trách nhiệm thực hiện các quy định cam kết với Trung Nguyên, tham gia huấn luyện, và không được tiết lộ thông tin của Trung Nguyên cho bất cứ bên thứ 3 nào khác. * Trung nghuyên cũng đã mở rộng hệ thống nhượng quyền trên các nước khác như: - Bắt đầu hoạt động nhượng quyền ở Nhật Bản tạo nền móng cho sự nhảy vọt của Trung Nguyên - Đã có mặt tại Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc, Cộng Hòa Séc. - Khai trương trung tâm văn hóa cà phê tại Buôn Mê Thuột. * Trung nguyên còn áp dụng thương mại điện tử cũng như phân phối qua mạng: - Website chính thức: www.trungnguyen.com.vn - Đưa các thông tin và hình ảnh về các sản phẩm cà phê - Có hình thức đặt hàng số lượng lớn. * Hệ thống phân phối của trung nguyên trên các tỉnh thành phố trong cả nước: Tỉnh, thành phố Kênh phân phối Địa chỉ Cả nước Hệ thống Co.opmark An Giang AFIEX (AA) 34/36 Hai Bà Trưng – Long Xuyên Quảng Nam Ba Danh Khu 2 TT Ái Nghĩa – Đại Lộc Huế Bê Dũng KV3 - TT Phú Lộc - H.Phú Lộc Khánh Hòa Bé Tân 192 Nguyễn Trọng Kỷ - TX Cam Ranh Bình Định Bình Nhiễu An Phú - Ngô Mây – Phù Cát Cần Thơ Căng tin 30/4 CMT8 – P.Cái Khế - Q.Ninh Kiều Căng tin y học dân tộc Đường 30/4 – P. Hưng Lợi – Q.Ninh Kiều Công viên nước Khu du lịch cồn cái khế quận 33
- 34. Ninh Kiều Cty TNHH Thu An 53 Lý Tự Trọng - P.An Phú Đắc Lắc Cty TNHH Quang Tiên 311 TL 43 P. Linh Đôn – Thủ Đức Tp. Hồ Chí Minh BigC Miền Đông 183 Tô Hiến Thành – Quận 10 BigC An Lạc HL5 – TT An Lạc – Bình Chánh Bình Trưng 503 Nguyễn Cư Trinh Quận 2 City Saigon Skygarden 20 Lê Thánh Tôn Quận 1 Citimart Nguyễn Trãi 230 Nguyễn Trãi Quận 1 Citimart Saigon Square 39 Lê Duẩn Quận 1 Kiên Giang Citimart Kiên Giang Lo B14 Dự án lấn biển – TX Kiên Giang. Cty TNHH Châu Phát 35/37/39 Hùng Vương – Rạch Giá Cty TN Cà Mau P5 – P6 - TX Cà Mau Đồng Tháp Cty TNHH Bảo Minh 504/506 Trần Hưng Đạo – TX Đồng Tháp Thanh Hóa Cty Bắc Trung Nam 44 Trường Thi – TP Thanh Hóa Hà Nội Cty Cửu Long Số 253 phố Vọng – Hai Bà Trưng Cty Đại Lục 109 Cầu Giấy Ninh Bình Cty Hà Giang Quyết Thắng – Đông Thành – Ninh Bình Nghệ An Diễn Châu Khu 4 TT Diễn Châu Bắc Giang Cty Cường Chiến 38 ngõ 4 Lê Lợi Tp Bắc Giang Điện Biên DN Ngô Thanh Chi 60B phố 3 P Mường Thanh 34
- 35. 4.CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI: 4.1)KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI: 4.1.1)khái niệm và bản chất của xúc tiến bán hàng: 5.1.1.1)Khái niệm: * Là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiều khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hang của nó với tập khách hang tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương rình marketing-mĩ đã được lựa chọn của doanh nghiệp. * Xúc tiến bán hang: + Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ tới khách hang và mục tiêu để thuyết phục họ mua. + Bao gồm các thông điệp mà doanh nghiệp thiết kế để khơi dậy sự tự nhận thức,sự quan tâm và quyết định mua nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau của người tiêu dung. + Nó có thể là trang phục của nhân viên bán,giá cả,catalogue,các văn phòng của doanh nghiệp……tất cả đều tạo ấn tượng lên người nhận. 5.1.1.2) Bản chất của xúc tiến bán hàng: Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua =>xúc tiến trong hoạt động kinh doanh làm cho cung và cầu gặp nhau nhanh hơn giúp doanh nghiệp tăng trưởng mạnh được khối lượng hàng hoá bán ra, đồng thời định hướng nhu cầu phù hợp với sự phát triển của xã hội theo hướng có lợi cho doanh nghiệp. 4.1.2) Các phương thức tổ chức hoạt động xúc tiến bán: - Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng,hang hoá dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. - Khuyến mãi là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích dung thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm dịch vụ nhờ cung cấp các lợi ích bổ sung cho khách hang như giảm giá, quà tặng, trò chơi. - Tuyên truyền:là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu hoặc doanh nghiệp trong cộng đồng. - Bán hang cá nhân:là hoạt động giới thiệu hang hoá và dịch vụ trực tiếp của người bán hang cho khách hang tiềm năng nhằm mục đích bán hang hoá và thu được cac thông tin phản hồi của khách hang. 35
- 36. trong kênh phân phối để đẩy hàng hoá ra thị trường còn chiến lược kéo đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng tơi khách hàng mục tiêu của mình. 4.2) NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH THƯƠNG MẠI: 4.2.1) Xác định đối tượng nhận tin: Doanh nghiệp cần xác định rõ người tiếp nhận thông tin và các đặc điểm của họ. Người nhận tin là các kháh hang mục tiêu của công ty bao gồm khách hang hiện tại và tiềm năng. đối tượng nhận tin có thể là cá nhân hay những nhóm người,những giới cụ thể hay quảng đại công chúng. Xác định đúng đối tượng nhận tin và các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông. Nó ảnh hưởng tới nói cái gì? nói như thế nào? nói với ai? nói ở đâu?nói khi nào? 4.2.2) Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại: Mục tiêu của xúc tién thương mại gắn liền với mục tiêu marketing chính vì vậy mục tiêu cuối cùng ủa xúc tiến vẫn là doanh số cho sản phẩm(gắn liền với hành vi mua hàng). Tuỳ theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệp việc xác định mục tiêu xúc tiến có thể khác nhau. + Mục tiêu thông tin:phù hợp với giai đoạn xâm nhập. + Mục tiêu thuyết phục:thích hợp với các đối thủ cạnh tranh tăng lên trên thị trường ở giai đoạn tăng trưởng và bão hoà. + Mục tiêu nhăc nhở:nhằm tạo nên sự gợi nhớ về nhãn hiệu. Đối với khách hàng ta thấy có 6 hiệu ứng đối với sản phẩm thế nên ta phải có các mục tiêu phù hợp với từng hiệu ứng. + Nhận biết:thông điệp đơn giản nhằm giới thiệu sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường. + Riến thức:tập trung giới thiệu những đặc tính ưu việt của thương hiệu. + Thiện cảm:tập trung thông tin làm rõ điểm này:thương hiệu với chất lượng mới. + Thích thú:giới thiệu những điểm dị biệt bượt trội để tạo sự thích thú của họ so với thương hiệu khác. + Ham muốn:làm cho họ thấy rằng nếu mua nó là lựa chọn đúng đắn nhất. + Mua hàng:cần kích thích họ mua như đưa ra các chương trình khuyến mãi. 4.2.3)Xác định ngân sách xúc tiến thương mại: • Xác định mục tiêu và nhiệm vụ: - Xác định mục tiêu riêng của doanh nghiệp. - Xác định công việc để dạt được các mục tiêu trên. - Ước lượng chi phí để hoàn thành các công việc. =>ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại. 36
- 37. * Ưu điểm: đây là một biện pháp hợp lí hiệu quả và thích đáng phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty. * Nhược điểm:phương pháp này phức tạp đòi hỏi xác định mục tiêu cụ thể và bằng con số định lượng cụ thể => thực hiện khó. • xác định tỉ lệ phần trăm trên doanh số: Ấn định ngân sách xúc tiến thương mại bằng một tỉ lệ phần trăm nào đó so với doanh số dự đoán(năm trước/năm sau). * Ưu điểm:hợp pháp vì ngân sách xúc tiến phụ thuộc vốn đầu tư. Nó dễ sử dụng doanh nghiệp có thể kiểm soát chặt chẽ ngân sách xúc tiến hàng năm. * Nhược điểm: phương pháp này không tính đến sức mnạh của xúc tiến. Xúc tiến sẽ tạo ra doanh thu nhưng ở đây doanh thu lại quyết định ngân sách xúc tiến. Phương pháp này có phần là mạo hiểm không thích hợp cho các doang nghiệp có lượng khách hàng ổn định. • cân bằng cạnh tranh: Xác định ngân sách của doanh nghiệp bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và chu kỳ kinh doanh. * Ưu điểm:có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị trường và có tính tới yếu tố cạnh tranh trong thiết lập ngân sách. * Nhược điểm:thực tế ta kho biết được mức chi của đối thủ và không được tính đến đặc điểm của sản phẩm,nguồn lực doanh nghiệp vị thế mục tiêu xúc tiến của doanh nghiệp. =>thường được sử dụng bởi các doanh nghiệp có vị thế cùng một nhóm. 5.2.3.4)tuỳ theo khả năng: Doanh nghiệp có khả năng đến đâu thì thì quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến thương mại ở mức đó. *ưu điểm:phù hợp với khả năng doanh nghiệp. *nhược điểm:không tính tới sự tác động của xúc tiến thương mại đối với lượng hàng hoá tiêu thụ doanh số bán ra. Ngân sách không ổn định hàng năm gây nên trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của doanh nghiệp. =>thích hợp với các doanh nghiệp hạn chế về quy mô với nguồn vốn. 4.2.4) Xác định phối thức xúc tiến thươg mại: 4.2.4.1) Dặc điểm của công cụ của phối thức: * Quảng cáo: là hình thức nhằm giới thiệu và khuếch trương phi cá nhân cho những ý tưởng sản phẩm dịch vụ do một người bán bảo trợ có liên hệ Nó là hoạt động truyền thông gián tiếp,sự giới thiệu mang tính đại chúng,tính lan truyền,khả năng thuyết phục,tính vô cảm,chi phí thấp tính trên bình quân đầu người 37
- 38. - Chức năng: tác động tới tâm lí người nhận tin(tạo sự chú ý). Đây là chức năng quan trọng vì nó là chính sách dẫn dắt khách hàng đến quyết định mua.qua trình diễn biến tâm lí của khách hàng diễn ra theo mô hình AIDA. Thông tin quảng cáo là những thông tin khái quát về sản phẩm. Nó thuyết phục và kích thích sức mua tạo nên sự yêu thích nhãn hiệu sản phẩm. - Phương tiện quảng cáo: phương tiện in ấn(báo,tạp chí,tờ rơi,bao bì và nhãn hiệu),phương tiện điện tử(radio,tivi,internet, điện thoại),phương tiện ngoài trời(pano, áp phích) * Xúc tiến bán: những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm dịch vụ. Nó là hoạt động truyền thông mang tính rung động nhất thời tính hấp dẫn chứa đựng thông tin thúc đẩy khích lệ mua hàng. Các hình thức xúc tiến bán tăng hàng mẫu,phiếu giảm giá,các cuộc thi,trò chơi,rút thăm trúng thưởng,các phần thưởng,quà tặng khi mua sản phẩm trợ cấp cho trung gian,mở các hội thi bán hàng,tham gia hội chợ triển lãm. * Bán hàng cá nhân: là giới thiệu bằng miệng về sản phẩm dịch vụ của người bán hàng qua các cuộc nói chuyện đối thoại với một hay nhjều khách hàng tiềm năng nhằm đạt được mục đích bán hàng.quá trình bán hàng gồm các bước:thăm dò và đánh giá, tiền tiếp xúc, tiếp xúc, xử lí những từ chối,kết thúc,theo dõi.các doanh nghiệp cần phải quản trị bán hàng một cách hợp lý bao gồm phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng. * Quan hệ công chúng: xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thêm thiện cảm với mình xây dựng một hình ảnh tốy đẹp và xử lí ngăn chặn những đàm tếu câu chuyện vụ việc bất lợi. * Marketing trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với các khách hàng trongj điểm nhằm đạt được các mục đích bán hàng. Các công cụ chủ yếu được sử dụng như catalog, thư trực tiếp, điện thoại,trực tiếp trên truyền hình, dầi truyền thanh,báo chí,computermarketing. * Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về sản phẩm dịch vụ hya tăng uy tín của đơn vị kinh doanh bằmg cách đưa ra các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các các ấn phẩm phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí. 4.3) XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI CÔNG TY TRUNG NGHUYÊN CÙNG NHÃN HIỆU G7: 4.3.1) Quảng cáo: Mỗi sản phẩm Trung Nguyên đều đưa thông điệp riêng 38
- 39. Café Trung nguyên giúp suy nghĩ mạnh hơn Quảng cáo trên tivi: Đại diện thanh niên thế kỷ 21với tách café (không thể thiếu với người năng động) Nghĩ nhanh và mạnh như 777 4.3.2)xúc tiến bán: Nhiều hoạt động được triển khai ráo riết để giới thiệu G7 với người tiêu dùng: “Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hòa tan G7 hôm 23/11/2003 ở dinh Thống Nhất; mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 trong 3 ngày tại 39
- 40. một cao ốc nơi đặt tổng hành dinh của đối thủ Nestle; những đợt tiếp thị trên đường phố, G7 xuất hiện từ các trung tâm thương mại cho đến cửa hàng bán lẻ hay chợ lớn, chợ nhỏ... Táo bạo hơn, Trung Nguyên tổ chức chương trình thử mùi (mời người tiêu dùng uống hai ly cà phê hòa tan, một của G7 và một nhãn hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng khác nhưng không cho biết nhãn hiệu để họ tự đánh giá). Kết quả khá mỹ mãn: 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% người tiêu dùng chọn nhãn hiệu kia. Nói cho đúng ra Trung Nguyên đã thành công vì không chỉ xây dựng chiến lược đối đầu cho một sản phẩm 100% Việt Nam là G7 mà thật sự họ đã phát động một cuộc chiến vì thương hiệu Việt với vũ khí là chất lượng sản phẩm và vận động sự ủng hộ, hậu thuẫn của người tiêu dùng Việt, kênh phân phối Việt. Với chiến lược khôn ngoan và khá “khó chịu” khi đeo bám đối thủ tại từng điểm bán, từng quầy kệ trưng bày hàng, Trung Nguyên đã đảo ngược thế trận, giành được thế thượng phong, tạo tiền đề cho một cuộc chiến lâu dài. Từ tháng 11-2003 cho đến tháng 1-2004, G7 đã chiếm 35% thị phần. Trước khi G7 nhập cuộc, thị trường cà phê hòa tan trong nước chiếm khoảng 130,75 tỷ đồng/năm, trong đó Nescafe dẫn đầu với 55,95% thị phần, Vinacafe chiếm 38,45% thị phần, số còn lại chia nhỏ cho nhiều loại cà phê hòa tan nhập khẩu và của các doanh nghiệp khác. Với các trung gian: Kinh doanh nhượng quyền, mở rộng ra nhiều nước(Mỹ , Nhật, Singapo, Thailand, Trung quốc, Campuchia, Balan, Ukraina…) 4.3.3)quan hệ công chúng: Các chương trình tiêu biểu: • Sáng tạo vì thương hiệu Việt(phối hợp với báo Thanh Niên)khuyến khích dùng hàng Việt • Sáng lập quỹ:Khơi nguồn sáng tao (kết hợp với đài truyền hình VN)cấp vốn cho các ý tưởng • Tài trợ “Nối vòng tay lớn”vì người nghèo(với báo HN mới…) • Tài trợ lễ hội café Buôn Ma Thuột • Tổ chức :”Ngày hội tuyệt đỉnh”tại Tp.HCM • Hoạt động :Đêm hội café (Đêm thế giới cà phê ) 40
- 41. Thông qua ngôn ngữ của nghệ thuật, của những vũ điệu cà phê, những nghi thức rước hoa, hạt cà phê, những phục trang cà phê để gửi gắm đến với hàng tỷ người đang thưởng thức cà phê trên thế giới lời chúc, với mong ước sáng tạo hơn thông qua việc thưởng thức cà phê để hướng đến sự phát triển hài hòa và bền vững của toàn thế giới. 41