La publicidad
- 1. La publicidad La publicidad es una técnica cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de productos o servicios. Docente: Alexander Rengifo R. CCED Marketing & Publicidad
- 2. Historia de la publicidad • La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. • En Roma y Grecia se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado.
- 3. Historia de la publicidad • La publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, donde figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. • Los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios. • La publicidad moderna comenzó en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial. Con la aparición de los agentes de publicidad. • Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a utilizar estudios de mercado para optimizar las estrategias comunicativas
- 4. La publicidad • La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología. • La publicidad llega a su público objetivo a través de los medios de comunicación. Los medios de comunicación ceden al anunciante o a la agencia unidades de tiempo o espacios disponibles . • Éste compromiso queda plasmado en un contrato denominado contrato de difusión. Las agencias de publicidad, agencias de medios, productoras, estudios de diseño etc. se ocupan profesionalmente de la creación y ejecución de campañas de publicidad , por lo general mediante un briefing (pauta).
- 5. La publicidad • La propaganda debe incluirse dentro de la actividad publicitaria. La diferencia de ésta con la publicidad convencional es que la propaganda se utiliza para difundir ideas políticas o religiosas. • Existen muchas clasificaciones de la publicidad entre las más comunes se encuentran las siguientes: según el objeto anunciado, según el tipo de anunciante, según el objetivo marcado, según el alcance, según el público objetivo, según los medios de comunicación. • En internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajería instantánea celular, u otros medios, sin haberlo solicitado. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.
- 6. Objetivos de la publicidad • La publicidad educa.- Informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas. • La publicidad da libertad a los medios de comunicación.- Porque a través del auspicio los canales son libres y no dependen del estado. De este modo se genera la libertad de prensa generando independencia y llevando información a los ciudadanos. Esto promueve la democracia. • Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto /marca entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto. • La publicidad trata de comunicar son los detalles del producto o sus beneficios y la información de la marca.
- 7. Objetivos de la publicidad • La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto son marcas como Velcro (adhesivo textil), Pantys (lencería femenina), Confort (papel higiénico), Scotch (cinta adhesiva), pegastick (pegamento en barra), Zippo (encendedor de fuego), Walkman (reproductor de música). • En el mundo , por ejemplo, es común oír a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola como Coca cola, sin importar si es producida realmente por Coca-Cola o no.
- 8. Objetivos de la publicidad • Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores (incluso sin publicidad), se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos, se utiliza con frecuencia como término genérico. • Una de las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los países anglosajones sinónimo de aspiradora. Un riesgo legal de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un término genérico, y pierde la protección de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sería la "Aspirina”.
- 9. Principios de la publicidad • Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas es la teoría o regla AIDA, • Atracción • Interés • Deseo • Acción • Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por el aspecto externo, manejo grafico, manejo de la marca como estética seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, la reacción al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.
- 10. Paradigmas de las estrategias publicitarias • Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son: • Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de: – Estética: imágenes, música, personas, etc. – Humor. – Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. – Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva. – Demostración: Pruebas, test, ensayos. • Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia. • Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
- 11. Paradigmas de las estrategias publicitarias • Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor. • Propuesta Única de Venta. – Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. – La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento – Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado – Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional
- 12. Medios publicitarios Éstos son algunos de los medios publicitarios: • Publicidad televisiva: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, patrocinios, micro espacios temáticos... Es un medio caro!! y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso. • Above the line (en español sobre la línea) más conocido por su acrónimo ATL, es una técnica publicitaria, consiste en usar publicidad tradicional e impactante para campañas de productos o servicios, enfocándose por lo general en medios de comunicación costosos y masivos, tal como televisión, radio, cine, vía pública troncal, diarios y revistas entre otros. Suele reforzarse con campañas BTL. • El marketing es una ciencia que se preocupa de estudiar, teorizar y dar soluciones sobre: los mercados, los clientes o consumidores (sus necesidades, deseos y comportamiento) y sobre la gestión de mercadeo (o gestión comercial) de organizaciones.
- 13. Medios publicitarios • Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos. • Publicidad radiofónica: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente. • Publicidad en prensa y revistas: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.
- 15. Medios publicitarios • Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante. • Publicidad en Punto de venta (POP): Se realiza por medio de displays, muebles expositores, carteles, pósters, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento a campañas publicitarias y promociones en marcha.
- 17. Medios publicitarios • Product Placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en películas de cine, programas de tv, series, noticieros y similares. Una de las primeras películas de cine en utilizar el product placement de manera intensiva y eficaz fue "Volver al Futuro" en donde puede verse la aparición de un sinnúmero de marcas que no afectan a la trama y se tornan agradables al consumidor. Esta tendencia está comenzando a tomar el nombre de Advertisement. • Publicidad Online: Conformado por las campañas basadas en respuestas e interactividad por parte de usuarios altamente focalizados. Van desde banners, hasta complejas campañas utilizando herramientas web (blogs, comunidades virtuales de fotos y vídeos)
- 18. Eficacia de la publicidad • Se denomina eficaz aquella publicidad que cumple con unos objetivos que han sido fijados de forma lógica y realista a priori del lanzamiento de la campaña publicitaria. "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas“ ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución. • En este sentido, el efecto de la publicidad es todo aquello que se puede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y actitudes. • Manejo grafico, imagen del producto o servicio, manejo del color, tipográfica, logo tipo de la marca, unidad en la campaña, tono de comunicación etc.
- 19. La publicidad y los estereotipos sociales • La publicidad utiliza prototipos sociales cuando vemos en los anuncios reflejarse tipos sociales, podemos estar seguros de que la publicidad no se los ha inventado sino que, esos tipos existen en la mente de la mayoría de los compradores. Los principales tipos sociales que aparecen en los anuncios son: • Las amas de casa. Son las personas a las que se dirige una buena parte de la publicidad por tratarse de la compradora de muchos de los productos que están en el mercado. • El intelectual. Puede ser joven o viejo, hombre o mujer, suele representarse con gafas. • El triunfador. Suele ser hombre, relativamente joven, de categoría social elevada y muy activo. Va vestido con ropa deportiva o formal, pero siempre muy cara. Suele ir asociado a bebidas alcohólicas, aunque aparece frecuentemente en cualquier anuncio de un producto que desee publicitar éste como "de gama alta".
- 20. La publicidad y los estereotipos sociales • El deportista. Es otro prototipo que se da con frecuencia en publicidad. Aparece no sólo en anuncios de artículos deportivos, sino en otros muchos entre los que destacan los de bebidas refrescantes. Los anuncios con deportistas pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar dos éxitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender al primero del consumo del segundo. En el primer caso (los deportistas con éxito consumen determinado producto). • Los niños. Los niños contratados para publicidad suelen ser niños guapos y simpáticos. Los niños aparecen anunciando productos infantiles o de adultos. En el primer caso, parece obvio, ya que los compradores no son necesariamente los usuarios del producto anunciado. Tema distinto, aunque indudablemente ligado a éste, es el de la publicidad de juguetes. Hay dos épocas claves en el consumo de juguetes: el período las vacaciones de verano que empalman con el fin de año escolar y la navidad
- 21. La publicidad y los estereotipos sociales • Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas(Insight). Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca.
- 22. Servicios públicos • Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar y para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el ahorro de energía o la tala de árboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad público. "La publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el interés público - es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propósitos comerciales.“