Programa promocional
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El documento define los conceptos de programa promocional, programa promocional estratégico y elementos de la mezcla promocional. El objetivo de un programa promocional es ofrecer incentivos para la compra a corto plazo a través de estímulos limitados en el tiempo. Un programa promocional estratégico establece objetivos, acciones requeridas, y cronogramas para alcanzar los objetivos. La mezcla promocional incluye publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad no pagada.
Programa promocional
- 1. PROGRAMA PROMOCIONAL Es un término que procede del latín promotĭo y que hace mención a la acción y efecto de promover. Es una serie de técnicas FINALIDAD: Alcanzar objetivos específicos A través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo Es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo. PROGRAMA PROMOCIONAL ESTRATÉGICO Es un programa amplio que incluye el uso futuro de diferentes recursos en un patrón integrado y que establece una secuencia de acciones requeridas y programas cronológicos para cada uno con el fin de alcanzar los objetivos estipulados. Qué son? Son aquellos en los que no solamente se fijan los objetivos y la secuencia de operaciones, sino principalmente el tiempo requerido para realizar cada una de sus partes. El programa debe definir las acciones a ejecutar, así dar respuesta a las interrogantes de quien, cuando y donde deben Por lo tanto entenderemos por programa promocional al conjunto de objetivos, políticas, procedimientos y recursos necesarios, así como la indicación del tiempo y responsabilidades; en cuanto a las actividades necesarias para una comunicación efectiva que permita informar, persuadir y recordarle al mercado acerca de un producto y/o servicio, así como también de la empresa que lo vende. Principales Funciones tres funciones esenciales: Informar a los compradores potenciales, persuadirlos y recodarles de la existencia de la empresa y de los productos que distribuyen. La persuasión no es más que influir en la mente de los consumidores, para convencerlos de que los beneficios que le ofrece un producto, supera a los ofrecidos por la competencia. Recordación, consiste en comunicar a los consumidores de la disponibilidad de los productos y de su potencial para satisfacerlo.
- 2. La Fijación de Objetivos Los objetivos no son más que los resultados que se pretenden obtener en un periodo determinado. En este proceso de fijación de objetivos debe tomarse muy en cuenta aspectos como el tiempo que llevará alcanzarlos y a la vez determinar responsabilidades. Análisis de los Motivos de Compra Deben de examinar: Las necesidades del mercado meta Los aspectos que motivan la decisión de compra. Con la finalidad: Establecer el mensaje más vendedor Ofrecer al público medios para resolver sus problemas satisfacer sus deseos o cumplir sus metas. Elección del Tema Todo programa promocional debe girar en torno a una idea central, al cual se le denomina “TEMA”, que muchas ocasiones constituye el lema o eslogan. El tema no es otra cosa que los principales mensajes promocionales con una forma distintiva capaz de captar la atención del público. Mensaje Idealmente los mensajes deben tener la capacidad de llamar la atención, mantener el interés, despertar el deseo y obtener una acción. Este proceso es conocido como el modela AIDA. Para que tenga éxito el tema o idea central debe ser seleccionado cuidadosamente, de tal manera que sea bien interpretado por el receptor logrando posicionarse en su mente. Combinación Estratégica de los Elementos de Mezcla Promocional Después de haber elegido estratégicamente el tema central del programa, debe hacerse un análisis de cada uno de los elementos de la promoción y poder de esta manera determinar la combinación de los mismos.
- 3. La mezcla promocional puede variar de una compañía a otra y estará en función de la naturaleza del mercado, los fondos disponibles, el tipo de producto y la etapa en que se encuentre. Los elementos que deben combinarse en forma coordinada son: La publicidad La venta personal La promoción de ventas Las relaciones públicas La publicidad no pagada. Evaluación de los Resultados Una comparación entre los resultados obtenidos y los objetivos previamente determinados, con la finalidad de medir si la actividad promocional tuvo éxito. Sin embargo al evaluar la promoción es imposible distinguir los efectos causados y los que hubieran ocurrido son ella. ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL Publicidad Consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia, un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se refiere a un producto o a una organización. El mensaje es llamado también anuncio, el cual se divulga a través de los medios masivos de comunicación y es pagado por un patrocinador claramente identificado El programa publicitario de una organización está compuesto por una serie de anuncios bien sincronizados y colocados acertadamente que refuerzan la venta personal y las actividades de la promoción de venta. También incluye las funciones necesarias para transformar un tema en un programa coordinado, tendiente a cumplir determinada meta a favor de un producto o marca. El diseño de una campaña publicitaria consta de definir los objetivos, establecer presupuestos, crear un mensaje, seleccionar los medios y evaluar la eficacia. La Promoción de Ventas Consiste en una gran variedad de instrumentos promocionales diseñados para estimular una respuesta del mercado más temprano o más fuerte. La cual puede ser de tres tipos La promoción de consumo, debe constituir muestras, cupones, ofertas de reembolso, descuentos, premios, demostraciones, concursos, entre otros.
- 4. La promoción comercial, es aquella dirigida a los miembros de un canal de distribución, entre las cuales se pueden mencionar, las bonificaciones, artículos gratuitos, rebajas, publicidad cooperativa, dinero de promoción y concursos de ventas de distribuidores. La promoción para la fuerza de ventas, va encaminada a motivar el esfuerzo y la labor ejecutada por los vendedores, incluyendo incentivos tales como: Bonificaciones Concursos de ventas Premios especiales La Publicidad no Pagada Es una forma especial de relaciones públicas que incluyen noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los medios: no se paga, la organización que la recibe no tiene control sobre ella y como aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor. Relaciones Públicas Incluyen una amplia gama de actividades comunicativas, encaminadas a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. A diferencia de la venta personal y la publicidad, no incluye un mensaje específico de venta, el destino de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial Las relaciones públicas pueden cumplir varios objetivos: Como creación de una buena imagen La manipulación de rumores adversos e historias negativas que surgen en contra de su reputación. Los instrumentos que se utilizan para alcanzar estos objetivos son: Las relaciones con la prensa La publicidad del producto La comunicación corporativa El cabildeo Patrocinio de eventos caritativos o cívicos. Venta Personal Es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien vía telefónica pudiendo dirigirse a un intermediario o consumidor final. Las cuales pueden ser:
- 5. Venta de mostrador: es el tipo de venta interna, en el cual los consumidores acuden al negocio a realizar sus compras, en algunos lugares a estos vendedores se les llama dependientes de mostrador o simplemente vendedores. Este tipo de venta es utilizado por las tiendas al menudeo o por departamento. Fuerza externa de ventas: consiste en que los vendedores visitan personalmente a sus clientes en su lugar de trabajo, negocio o en su hogar. Usualmente a esta actividad también se le denomina venta de campo.