Apunte de Merchandising
- 1. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN Merchandising Estudios de comportamiento aplicados al merchandising Desde 1970, Georges Chetochine Conseil se ha aplicado al problema del merchandising tanto a nivel de los principios como a nivel de las técnicas, y de las herramientas de implantación de las marcas con el fin de permitir a los fabricantes y a los distribuidores ofrecer la mejor presentación posible al consumidor, y por consiguiente optimizar la rentabilidad de los lineales. Fundamentos del Merchandising Si admitimos que el comportamiento del consumidor es la reacción a una situación y que la situación es una percepción, entenderemos que dar muestra de merchandising es crear una situación para que el consumidor tenga un comportamiento favorable, es decir que compre la marca que el distribuidor o el fabricante quieren ver salir del estante. Si este axioma conductista lo validamos, entenderemos que son los principios mismos del behaviorismo los que van a dictar las leyes del merchandising. Antes de entrar en detalle en los comportamientos de los consumidores y de la manera en que hay que estudiarlos, conviene recordar que hay en realidad dos tipos de merchandisings, a saber: El merchandising de influencia El merchandising de influencia es el merchandising que corresponde a consumidores que van a un punto de venta con una lista de la compra, o por lo menos con la voluntad de comprar un determinado tipo de productos. Hacer merchandising de influencia es evidentemente conseguir que el consumidor compre más productos o productos más caros, o productos en los que ni siquiera había pensado al entrar en el punto de venta. Es importante comprender que este merchandising pretende influir en un cliente que está ya inmerso en un proceso de compra. Se trata de influirle en sus elecciones y no en la apetencia o en una hipotética compra. Es el merchandising de los hipermercados, de los supermercados y, más en general, de los puntos de venta a los que el consumidor Material de Apoyo MERCHANDISING 1
- 2. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN acude con frecuencia y en los que por costumbre sabe dónde se encuentran los productos. El merchandising de impacto El merchandising de impacto es el merchandising de los puntos de venta donde el consumidor no tiene necesariamente ganas de comprar. Es el caso por ejemplo de las estaciones de servicio, de las galerías comerciales, y más en general de los puntos de venta que visitamos porque queremos matar el tiempo, porque estamos esperando a alguien, porque pasamos casualmente por allí. El aeropuerto y sus boutiques son probablemente el ejemplo más ilustrativo de merchandising de impacto. El consumidor tiene tiempo, no ha programado comprar y si alguna cosa le impacta, entonces tal vez decida iniciar un proceso de compra. Se entiende que las reglas y las leyes que rigen estos merchandisings no pueden de ninguna manera ser iguales. En el merchandising de influencia, se intentará destacar productos que encierran márgenes importantes o productos que están en promoción. Dentro del marketing de impacto, se intentará sobre todo vender algo y conseguir que el consumidor se active. Las leyes de estos merchandisings, aunque los dos responden a nociones de comportamiento, deben estudiarse de modo muy diferente. Merchandising de influencia: El papel de las Marcas Dentro del merchandising de influencia, hay que comprender cómo el consumidor se conduce en el punto de venta. Sabemos por experiencia, sobre todo dentro de los supermercados, que los consumidores recorren siempre el mismo circuito. Se sabe también que la mayoría de los productos comprados están programados de antemano y forman parte de la famosa lista de productos del ama de casa. Obviamente, no podemos comprender los mecanismos de merchandising, la influencia, sin referirnos a la teoría de las marcas. Sabemos que existen marcas absolutas, marcas relativas, marcas transparentes. Es bien sabido que antes de idear un planteamiento de merchandising, conviene saber de qué clase de marca estamos hablando. En el caso de las marcas absolutas, el merchandising se reduce a su mínima expresión. El consumidor sabe lo que busca y, por consiguiente, va directamente a la marca que ha previsto comprar. En el caso de las marcas relativas, el merchandising tiene una importancia mucho más esencial. El consumidor sabe que quiere comprar un producto pero no sabe cuál es la marca que desea más. Aquí, el consumidor no es exigente y es comprensible que el merchandising pueda orientar sus elecciones. En el caso de los productos o de las marcas relativas, el merchandising reviste una importancia capital. Es lo que va a hacer vender los productos que el distribuidor o el fabricante desea anteponer. Material de Apoyo MERCHANDISING 2
- 3. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN El consumidor no tiene marcas presentes en la cabeza, no se plantea tener que elegir, y por lo tanto es el merchandising lo que va a guiarle. Es importante cuando se habla de merchandising, tanto a nivel estratégico como a nivel de implementación, tomar conciencia de que no se pueden tratar todas las marcas y todos los productos de la misma forma. Hay que tener en cuenta el comportamiento de los consumidores, que es completamente distinto dependiendo de que quiera una marca, de que no exija una marca concreta o de que no preste ninguna atención a lo que se le propone en el lineal. Merchandising de influencia: El papel de los Comportamientos El cliente en el punto de venta percibe sus compras a través de diferentes elementos tales como: las compras que ha previsto hacer. las marcas que ha decidido comprar. Cuando está en el lineal, el consumidor busca sus productos y se apoya en claves de lectura para encontrar su producto. Dichas claves de lectura son diferentes según las familias de productos. No se busca de la misma forma el yogur que se quiere comprar o el paquete de detergente que le va bien. Y es que las claves de lectura que hoy en día se conocen perfectamente y que fueron descubiertas por Georges Chetochine, permiten entender el comportamiento de los consumidores. El estudio de los comportamientos de los consumidores en el lineal permite descubrir las compras que estaban previstas, las marcas que estaban decididas, así como las claves de lectura. A partir de dichos elementos podremos entender si el lineal está perfectamente organizado o si, por el contrario, impone a los consumidores limitaciones que harán que éste prefiera suspender su compra o ir hacia otros lineales. Para realizar un estudio de merchandising, hay que concentrarse en lo que hace el consumidor en el lineal y descifrar sus gestos, su mímica en función de los elementos anteriormente citados. Merchandising de influencia: El papel de las emociones El papel del comportamiento se observa, pues, mediante diferentes técnicas en el lineal o en laboratorios de estudio del comportamiento. Sin embargo, estas informaciones no son suficientes para realizar un merchandising óptimo. Hoy en día sabemos, merced al trabajo de los neuroespecialistas, que es la emoción lo que hace vender. Si aceptamos el hecho de que en todo ser humano están presentes los tres cerebros, que son el cerebro primitivo, el cerebro límbico y el neocórtex. Si estamos de acuerdo en afirmar que la emoción se produce a nivel de esos cerebros, enseguida entenderemos que el merchandising debe crear una emoción para que el consumidor compre. Son por tanto las emociones que se producen en el lineal lo que hay que entender. Se sabe que la emoción sigue una cadena de estados que van de los estímulos, es decir de lo que ve el consumidor, a un programa de evaluación que se halla en su cerebro, y luego a un programa de elección y de decisión que conducen efectivamente al comportamiento. Material de Apoyo MERCHANDISING 3
- 4. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN Dentro del estudio de los comportamientos de los consumidores, hay que distinguir no sólo el tipo de compra prevista / no prevista, el tipo de marca decidida / no decidida sino también las verdaderas emociones que se sienten al realizar la compra. Esto implica la utilización de nuevas herramientas y particularmente de aquellas que permiten comprender y analizar la mímica de los clientes delante de sus productos durante la búsqueda o la compra. Las técnicas de estudios conductuales Georges Chetochine es uno de los pioneros de los estudios conductuales. Lleva desde 1970 trabajando con la técnica de estudio de los comportamientos de compra en el punto de venta denominada técnica de los “In vivo”. Filma los comportamientos de los consumidores en el punto de venta y se interesa más particularmente por sus gestos, por las expresiones de su rostro que traducen las emociones de la compra. De ello deduce modelos conductuales de relación con la compra que presentará en su libro “Marketing stratégique de la distribution”. En la actualidad, el gabinete propone una serie de herramientas que permiten entender los comportamientos del consumidor en el momento de la compra. Así encontramos entre las más utilizadas: 1. Shopping Live Interviews: El consumidor, conectado mediante un teléfono móvil al entrevistador, comenta sus compras, lo que ve, lo que le atrae o lo que por el contrario le disuade. Previamente, el consumidor ha comunicado su lista de compras previstas. Al mismo tiempo que se reciben sus comentarios en directo y que se le hacen preguntas, se filman sus gestos, su mímica. Esta técnica es particularmente interesante cuando se quiere medir el impacto de un POP, de una promoción y la realidad de las compras de impulso, sobre todo en el caso de los lanzamientos de nuevos productos o de las acciones de oferta de precio. 2. Cinética Shelf: Dentro de un punto de venta, el consumidor se desplaza por lo general a una velocidad media de 80 centímetros por segundo considerando su persistencia retiniana, que es de tres imágenes por segundo. Sólo puede ver algunos productos. Todo transcurre, pues, como si el lineal fuese una película que se desplazara a esa velocidad ante un consumidor parado. El estudio consiste en filmar primeramente un lineal y en poner luego el vídeo a distintas velocidades ante los consumidores para controlar lo que están viendo. Así se puede medir el impacto visual de los facings, de los nuevos packagings o de los elementos de promoción presentes en el lineal. 3. Mecanno Shelf: Las consumidoras se hallan ante unos lineales vacíos. Sobre una mesa se encuentran en desorden todos los productos de la categoría. El estudio consiste en pedir a las consumidoras, individualmente o en grupo, que recompongan el lineal ideal para ellas. Se filma todo el proceso. El animador debe llegar a entender por medio de preguntas bien dirigidas, los motivos que hacen que se haya elegido poner tal producto cerca de tal otro, algunos en tal sitio o en Material de Apoyo MERCHANDISING 4
- 5. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN tal otro. Esta técnica, utilizada normalmente para definir la Gestión por Categorías, da resultados interesantes para comprender la lógica de los consumidores. 4. La nueva Técnica de los In Vivo: Se trata de filmar a los consumidores en el lineal mientras hacen sus compras y de entrevistarlos después acerca de las razones de su comportamiento, volviendo a ver el vídeo que muestra sus comportamientos en el momento de la compra. Esta técnica, desarrollada por Georges Chetochine a principios de 1970, ha sido perfeccionada gracias a microcámaras colocadas en los lineales que permiten ver al consumidor de frente en el momento de su compra; esto permite medir los gestos del rostro y, de paso, el efecto de emoción en el momento de la elección o de la compra. Material de Apoyo MERCHANDISING 5