Innovación de medios de pago, cuenta rut, un caso práctico de BancoEstado
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Chile ha cambiado de una sociedad rural a una más urbana con mayores ingresos. Los clientes ahora demandan más servicios y precios bajos. BancoEstado, como banco estatal, debe satisfacer estas demandas. Crearon la Cuenta RUT, una cuenta de bajo costo accesible vía cajeros automáticos, comercios y en línea. Más de 5 millones de clientes ahora usan Cuenta RUT, lo que demuestra que lograron su objetivo de expandir el acceso bancario.
Innovación de medios de pago, cuenta rut, un caso práctico de BancoEstado
- 1. Innovación en Medios de Pago, Cuenta RUT, un caso práctico de BANCOESTADO M a r í a Ce c i l i a Verg a ra LAS IDEAS PRINCIPALES LAS IDEAS PRINCIPALES En los últimos 30 años el ingreso promedio en Chile casi se triplicó, la población eminentemente rural pasó a ser urbana. El 40% de los chilenos vivimos en la Capital. Se trata deotro país. El chileno se transformó en enormemente demandante. Los clientes demandan precios, transparencia y servicios. Nosotros nos hacemos cargo de estos requerimientos. Existimos para que cualquier chileno en cualquier lugar pueda emprender y desarrollarse. Esa misión llega hasta hoy. La bancarización no puede ir en dirección a una banca de subsidios, ni puede significar la entregade productos a una persona sin más. Aprovechamos que otros países ya habían desarrollado metodologías y descubierto como el crédito ayudaba a disminuir la pobreza. Sin embargo, no podíamos dar créditos sin un conocimiento profundo de nuestros clientes. Encontramos muchos problemas propios del sector social al que apuntábamos, pero también defectos operativos del propio banco que debíamos solucionar. Tenía que cumplir tres requisitos: ser simple, muy barato y estar en los lugares y los horarios en que las personas podían estar, ser parte de su recorrido diario. Después de 4 años ya tenemos 5 millones de clientes en las cuentas RUT y 20 millones de transacciones, nuestro desarrollo para abordar el acceso a la bancarización. La estrategia de precio incentiva el uso de aquellos canales que son más económicos para el banco y para sus clientes. ACERCA DEL DISERTANTE Gerente de Segmento Masivo de BancoEstado, entidad cuyo objetivo es ofrecer servicios bancarios especialmente diseñados para sus necesidades, a personas de bajos ingresos. Estudió en la Universidad Católica de Chile Ingeniería Civil con una maestría en Comportamiento del Consumidor en la Universidad Adolfo Ibañez. Con amplia experiencia en el desarrollo de la oferta de valor y gestión Comercial de clientes de los segmentos de ingresos bajos y medios. Ha participado en el mercado financiero Chileno desde 1987.
- 2. Innovación en Medios de Pago Martes, 25 de Septiembre de 2012 Chile ha cambiado mucho en los últimos 30 años. Pasamos de ser una “Siendo un población rural a una población más urbana. Los ingresos aumentaron y banco de estado, la sociedad se volvió más demandante en muchos sentidos. Lo clientes debemos hacernos demandan precios, transparencia y servicios; y nosotros como banco debemos hacernos cargo de estas demandas. Para eso tenemos que responsables ver la conducta de los consumidores cada día. En chile hay una cultura de todas las muy vinculada a la vivienda y al ahorro, y además somos muy culposos demandas que respecto a las deudas. No disfrutamos del momento en que contraemos recibimos”. deudas. Nosotros somos una empresa estatal, no dependemos necesariamente del gobierno de turno pero somos parte de la red del estado y sus capacidades para brindar servicios. A partir de 1953, cuando nos constituimos en Banco Estado, existimos “Nuestro rol para que cualquier chileno en cualquier lugar pueda emprender y tiene que ser el desarrollarse. Esa misión llega hasta hoy. de desarrollar En los últimos años, nuestra preocupación era unificar toda una serie heterogénea de productos bajo una misma marca, con especial esfuerzo servicios en en proveer un servicio a las personas de menores ingresos e ingresos el ambiente medios. El acceso era nuestro imperativo, pero también se hacía financiero”. importante desarrollar una manera eficiente de proveer ese acceso, y al mismo tiempo no dejar de ser un banco para las personas de ingresos medios y los grandes empresarios, a pesar de nuestro foco en otro sector social. La bancarización no puede ir en dirección a una banca de subsidios, “Existimos para ni puede significar la entregade productos a una persona sin más. La que cualquier bancarización debe tener que ver con la disminución de la pobreza. chileno pueda Afortunadamente varios países ya habían desarrollado metodologías emprender y y descubierto como el crédito ayudaba a disminuir la pobreza. Sin embargo, no podíamos dar créditos si no sabíamos que es lo que pasaba desarrollarse, este con las personas. El proceso de conocimiento de los clientes es largo, donde este”. pero el tomar la decisión es lo más importante. Ahora bien, en la base de la pirámide poblacional descubrimos vulnerabilidad, carencia y pasividad. Le correspondía al banco “No sabemos ayudar a estas personas que muchas veces se sienten abandonadas. Necesitabamos encontrar el modo de ayudarlos, pero además teníamos si es por la problemas propios del banco. Teníamos que mejorar nuestras redes y herencia católica empezar a pensar en el uso de la Internet. o por la situación Nos preguntábamos cómo hacer para atraer a personas que no tenían geográfica, pero cultura de crédito sin llevar a que se desbancarizaran tres meses más los chilenos tarde. Tuvimos que desarrollar un modelo para desarrollar y bancarizar a este segmento emergente. Tenía que cumplir tres requisitos: ser simple, vivimos el muy barato y estar en los lugares y los horarios en que las personas endeudamiento podían estar, ser parte de su recorrido diario. A partir de estas claves con culpa”. nos volcamos a un estudio muy detallado, y el proceso de entender a los clientes nos hizo cambiar e innovar. Nos guiamos por los objetivos de abrirnos a entender, proponernos innovar y atravernos a ejecutar.
- 3. Innovación en Medios de Pago Martes, 25 de Septiembre de 2012 Logramos dos productos. La cuenta RUT es una cuenta común y corriente, que tiene un uso limitado. La nueva oferta debía evitar procesos complejos, y ser posible de conseguir vía Internet. Una vez hecho el trámite en la red el plástico llegaba a la casa 20 días después. Pero también nos importaba que el alta de cliente se produjera con bajo costo; porque el objetivo era mejorar el acceso. Necesitabamos una buena estrategia de precios. “Existimos para El proyecto tuvo sus dificultades. Nosotros apuntamos a una cobertura que cualquier de bajo costo, con un precio reducido en cada transacción. Tuvimos dos chileno en líneas de proyecto diferentes de las que salieron dos proyectos: cuenta RUT y Caja Vecina. La cuenta RUT sirve para todo lo que sirven otras cualquier lugar cuentas, y fue innovadora en la forma de pago. Para ello era clave que el pueda emprender costo por la red fuera menor que el costo de traslado al banco. y desarrollarse. Esa Además de caja vecina estuvimos desarrollando una red para las misión llega hasta transacciones. El resultado es que el último canal que actualmente usan hoy”. los clientes es la sucursal del banco. Consideremos que después de 4 años tenemos 5 millones de clientes, con 20 millones de transacciones, de las cuales la mitad son financieras, la mitad de consulta de saldo. El 73% de los clientes no tenía otro producto bancario distinto de ahorro. Los números muestran que claramente cumplimos el objetivo de bancarizar. Hoy tenemos 9 millones de transacciones de cajero automático. El orden de canales que utilizan nuestro clientes sería, de mayor a menor, cajero automático, luego caja vecina, en tercer lugar comercio y último Internet. Esto es interesante, porque cuando partimos “En la base con cuenta RUT nadie creía que la gente fuera a usar internet, pero hoy de la pirámide el 80% de los clientes lo utiliza. En muchos casos los jóvenes les enseñan poblacional a los padres a usar el sistema. Son ellos y los almaceneros quienes les descubrimos explican a las personas cómo generar su clave y mirar su saldo. Para lograr esta apropiación le hemos dedicado mucho tiempo a generar vulnerabilidad, información simple y clara, que estuviera en el lenguaje en que se carencia y manejan los clientes. Nosotros decimos “hacer un giro”, pero para ellos es pasividad. Le un retiro. Nosotros hablamos de “consultar el saldo”, pero ellos lo llaman correspondía al “mirar la cuenta”, y fue un gran aprendizaje encontrar la manera de llegar banco ayudar a a ellos. Por otro lado, durante los primeros meses esto tuvo un importante estas personas impacto en la sucursal. Estábamos bancarizando gente de bajo nivel de que muchas educación financiera, por lo que la pérdida del plástico o el olvido de las veces se sienten claves generaba un gran número de consultas y gestiones. abandonadas”. Caja Vecina se ha abierto a los que no son clientes, a gente que viene de otros bancos. Hoy en día una Caja Vecina tiene 1.500 transacciones en promedio al mes. Somos un banco masivo en pueblos o ciudades en los que antes no teníamos presencia. La masividad fue la que hizo atractiva a nuestra propuesta, y terminó en una alianza muy potente con los comerciantes que eran parte de nuestra red. Un objetivo del banco fue llegar a donde no había nada. Bancarizar ayuda a disminuir la pobreza, y nosotros descubrimos que luego de nuestras acciones se producen cambios. Incluso en las islas más lejanas, como la
- 4. Innovación en Medios de Pago Martes, 25 de Septiembre de 2012 Juan Fernández, logramos instalar tres cajas vecinas. Pero no solo importa la elaboración del producto, también tuvimos que gestionar el cambio. Los cajeros pensaban que con Caja Vecina se iban “La mitad de las a quedar sin trabajo. El 40% de los cajeros pensaban que iban a tener transacciones de que ser preparados para realizar otro trabajo. Al momento de innovar, el las cuentas RUT son impacto es increible en los clientes pero también en la organización. En función del conocimiento del monto que tienen en sus cuentas, financieras, la otra las personas pueden acceder a una tarjeta de crédito acorde a sus mitad son consultas necesidades. Así, las personas de este sector van ganando en educación de sado. Al principio financiera, en educación tecnológica, y a la vez enriqueciendo su teníamos dos potencial como clientes. consultas de saldo Hoy podemos decirs que la multicanalidad es una realidad en Bancoestado. Los clientes que tienen ahorro casi no pasan por sucursal, por cada operación y este es un gran logro. a pesar de que Ahora bien, el desafío es cómo venderles la tarjeta de crédito a bajo tenían costo, pero costo, o cualquier otro producto nuevo, si no los vamos a encontrar en esto disminuyó a la sucursal. Esto nos obliga a pasar de una multicanalidad transacciónal medida que los a una de la relación. Tenemos que pensar en cómo generamos vínculos de valor con estos clientes. Todavía no lo hemos logrado, pero me clientes fueron encantaría en un par de años poder decir que sí. ganando confianza”. “El rol de los pequeños comerciantes en el programa Caja Vecina fue subestimado por nosotros, tienen un rol impresionante en el acceso a servicios financieros”.