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El documento define conceptos clave como producto, servicio y marca. Explica las decisiones que toman las empresas respecto a sus productos individuales, líneas de productos y mezcla de productos. También cubre la estrategia de desarrollo de marcas, el marketing de servicios y consideraciones adicionales sobre productos.
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- 1. Producto 28/08/2012 Producto, Servicio y Marca: Construyendo valor para el cliente. Objetivos • Definir producto y las clasificaciones fundamentales de productos y servicios. • Comprender las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos y servicios individuales. • Comprender cómo las empresas construyen y administran sus marcas. • Conocer las características de los servicios y las consideraciones adicionales de marketing. 9-1 Milton Coca Ph.D. 1
- 2. Producto 28/08/2012 Contenido Introducción 1. ¿Qué es un producto? 2. Decisiones de productos u servicios 3. Estrategia de desarrollo de marca: Creación de marcas poderosas 4. Marketing de servicios 5. Consideraciones adicionales sobre producto 9-2 Case Study • 1879 patente base de la fotografía con rollos • 1889 Cámaras para fotógrafos aficionados • 1896 se vendieron 100 mil cámaras • 1900 cámara Brownie a un dólar • Retos: • Competencia seria • Nuevas tecnologías • 2003 retira esfuerzos en la película tradicional • Cámaras digitales 9-3 Milton Coca Ph.D. 2
- 3. Producto 28/08/2012 1. ¿Qué es un producto? 9-4 9-5 Milton Coca Ph.D. 3
- 4. Producto 28/08/2012 Producto Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. 9-6 Servicios Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo. 9-7 Milton Coca Ph.D. 4
- 5. Producto 28/08/2012 ¿Qué es un producto? • Productos, Servicios, y Experiencias Ofertas de mercado, bienes tangibles puros, servicios puros, experiencias. • Niveles de producto y servicios dyson Beneficio principal, producto actual, y producto aumentado. • Clasificaciones de productos y servicios Productos de consumo, conveniencia, comparación, especialidad y productos no buscados. 9-8 Tres niveles del producto Producto Instalación Aumentado Empaque Marca Atributos Beneficio Servicio Garantía posventa principal Diseño Calidad Producto Producto Real Básico Entrega Financiamiento Milton Coca Ph.D. 5
- 6. Producto 28/08/2012 Producto Básico Producto Real Producto Aumentado 9 - 10 ¿Qué es un producto? Tipos de productos • Suelen adquirirse con de consumo frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra. • Conveniencia • Precio bajo • De compras • Distribución amplia • Especialidad • Promoción masiva por el • No buscado productor 9 - 11 Milton Coca Ph.D. 6
- 7. Producto 28/08/2012 ¿Qué es un producto? Tipos de productos • Compra menos frecuente, planeación y esfuerzos de de consumo compra intensos, comparación de marcas por precio, calidad y estilo. • Conveniencia • Precios mas altos • De compras • Distribución selectiva en • Especialidad menos expendios • No buscado • Publicidad y personal de ventas del productor y distribuidores. 9 - 12 ¿Qué es un producto? Tipos de productos • Fuerte preferencia y lealtad de consumo hacia marcas, esfuerzo de compra especial, escasa comparación de marcas, baja • Conveniencia sensibilidad al precio. • De compras • Precio alto • Especialidad • Distribución exclusiva • No buscado • Promoción dirigida por el productor y distribuidores. 9 - 13 Milton Coca Ph.D. 7
- 8. Producto 28/08/2012 ¿Qué es un producto? Tipos de productos • Poca conciencia o de consumo conocimiento acerca del producto (o si se conoce, poco interés o incluso interés negativo). • Conveniencia • Precio varía • De compras • Distribución varía • Especialidad • Publicidad agresiva y personal • No buscado de ventas del productor y distribuidor. 9 - 14 ¿Qué es un producto? Clasificaciones de productos y servicios Productos de consumo Productos industriales Materiales y partes Bienes de capital Suministros y servicios 9 - 15 Milton Coca Ph.D. 8
- 9. Producto 28/08/2012 ¿Qué es un producto? • Clasificaciones de productos y servicios Organizaciones, personas, lugares e ideas El marketing organizacional hace uso de la publicidad y la imagen corporativa. El marketing personal se aplica a candidatos políticos figuras deportivas y de entretenimiento, y profesionales. El marketing de lugares, relacionado con el turismo. Las campañas de marketing social promocionan ideas. 9 - 16 Decisiones de productos y servicios Decisiones clave • Atributos del producto Calidad, características, estilo y diseño. • Producto individual • Asignación de marca • Línea de producto • Empaque • Etiquetado • Mix de Producto • Servicios de apoyo a productos 9 - 17 Milton Coca Ph.D. 9
- 10. Producto 28/08/2012 Decisiones de productos y servicios Decisiones clave • Extensión de la línea de producto. • Producto individual Extensión de línea: adición de productos de precios • Línea de producto más altos o más bajos que los de la línea existente. • Mix de Producto Rellenado de línea : adición de más ítems dentro de la actual gama de precios. 9 - 18 Decisiones de productos y servicios Decisiones clave • Ancho de la línea de producto: Numero diferente de líneas de producto que tiene la empresa. • Producto individual • Profundidad de la línea de • Línea de producto Productos: Número de versiones • Mix de Producto diferentes de cada producto en la línea. • Consistencia de la línea de producto 9 - 19 Milton Coca Ph.D. 10
- 11. Producto 28/08/2012 Marca • Nombre término, letrero, símbolo o diseño, o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una compañía o un grupo de compañías, y diferenciarlos de los de sus competidores 9 - 20 Estrategia de asignación de marcas • Las marcas son poderosos activos que deben ser cuidadosamente desarrollados y gestionado. • Las marcas con un fuerte valor tienen muchas ventajas competitivas: Alto nivel de reconocimiento por los consumidores Fuerte fidelidad a la marca Ayuda a momento de introducir nuevos productos Menos sensibles a la competencia de precios 9 - 21 Milton Coca Ph.D. 11
- 12. Producto 28/08/2012 Milton Coca Ph.D. 12
- 13. Producto 28/08/2012 Valor de marca El efecto diferencial positivo que el reconocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio. 9 - 24 9 - 25 Milton Coca Ph.D. 13
- 14. Producto 28/08/2012 Estrategia de marca Decisiones clave • Tres niveles de posicionamiento: Atributos de producto • Posicionamiento de marca Menos eficaz • Selección del nombre de marca Beneficios deseables • Patrocinio de marca Creencias y valores • Desarrollo de marca Basada en las emociones 9 - 26 9 - 27 Milton Coca Ph.D. 14
- 15. Producto 28/08/2012 Estrategia de marca Decisiones clave • Buenos nombres de marca: Sugieren algo sobre el productos o • Posicionamiento de marca sus beneficios. • Selección del nombre de marca Son fáciles de pronunciar, reconocer y recordar. • Patrocinio de marca Son distintivos Son extensibles • Desarrollo de marca Traducibles a otros idiomas Son registrables y pueden protegerse legalmente. 9 - 28 Estrategia de marca Decisiones clave • Marcas de fabricante • Marcas privadas (de tienda) Costoso para el establecimiento y • Posicionamiento de marca promoción. Altos márgenes de beneficios • Selección del nombre de marca • Patrocinio de marca • Marcas de licencia Nombre y carácter de concesión • Desarrollo de marca de licencias ha crecido. • Co-branding Ventajas/desventajas 9 - 29 Milton Coca Ph.D. 15
- 16. Producto 28/08/2012 Estrategia de marca Decisiones clave • Extensiones de línea Los cambios menores a los productos existentes. • Posicionamiento de marca • Extensiones de marca El éxito de las marcas ayuda a • Selección del nombre de marca introducir nuevos productos. • Patrocinio de marca • Multimarcas Múltiples productos en una • Desarrollo de marca categoría de productos • Nuevas marcas Nueva categoría de producto 9 - 30 Brand Strategy Las extensiones de línea pueden presentar diferentes: • Sabores • Formas • Colores • Ingredientes • Tamaños de empaque 9 - 31 Milton Coca Ph.D. 16
- 17. Producto 28/08/2012 Services Marketing • Servicios Generan el 74% del PIB de U.S. La industria de los servicios incluye los negocios entre empresas, gobierno, y las organizaciones privadas sin fines lucrativos. 9 - 32 Marketing de servicios • Características de los servicios Intangibilidad Los consumidores buscan señales de la calidad del servicio Inseparabilidad No pueden separarse de sus proveedores Variabilidad El empleo y otros factores en la variabilidad del resultado Perecibilidad No pueden ser inventariados para su posterior venta 9 - 33 Milton Coca Ph.D. 17
- 18. Producto 28/08/2012 Marketing de Servicios • Estrategias de marketing para las empresas de servicios: La cadena Servicio-Utilidad Marketing Interno Marketing Interactivo Administración de la diferenciación del servicio. Administración de la calidad del servicio Administración de la productividad del servicio. 9 - 34 Consideraciones adicionales de producto • Decisiones de producto y responsabilidad social Adquisiciones y fusiones Cumplimiento legal Cuestiones de responsabilidad por productos defectuosos Garantías 9 - 35 Milton Coca Ph.D. 18
- 19. Producto 28/08/2012 Consideraciones adicionales de producto • Marketing de productos y servicios internacionales. Desafíos especiales: Qué productos deben ser comercializados internacionalmente? Deberían los productos ser normalizados o adaptados para los mercados mundiales? Cómo debe ser adaptado el empaque? Cómo pueden superarse otros obstáculos? 9 - 36 ? 9 - 37 Milton Coca Ph.D. 19